Рынок маркетинговых исследований: Становление, развитие, современные тенденции тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, кандидат экономических наук Суворова, Екатерина Владимировна

• Суворова, Екатерина Владимировна
• кандидат экономических наук
• 2002

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Суворова, Екатерина Владимировна

Введение.

Глава 1. Становление мирового рынка маркетинговых исследований.

1.1. Мировой рынок маркетинговых исследований.

1.2. Маркетинговые исследования как услуга.

1.3. Маркетинговые исследования как продукт.

1.4. Эволюция мирового рынка маркетинговых исследований.

1.5. Жизненный цикл отрасли маркетинговых исследований.

Глава 2. Диагностика конкурентной среды на мировом рынке маркетинговых исследований.

2.1. Диагностика факторов конкурентной среды.

Покупатели.

Современные тенденции приобретения маркетинговых исследований.

Поставщики.

Продукты-заменители.

Потенциальные конкуренты (барьеры входа на рынок).

2.2. Оценка интенсивности конкуренции.

2.3. Распределение долей рынка между конкурентами.

2.4. Портфель услуг маркетинговых исследований.

2.5. Уровень и динамика цен на мировом рынке маркетинговых исследований.

2.6. Методы продвижения и каналы распределения на мировом рынке маркетинговых исследований.

Глава 3. Современные тенденции развития российского рынка маркетинговых исследований.

3.1. Место России на мировом рынке маркетинговых исследований.

3.2. Внешние факторы, влияющие на рынок маркетинговых исследований.

3.3. Спрос на российском рынке маркетинговых исследований.

3.4. Предложение на российском рынке маркетинговых исследований.

3.5. Предложение маркетинговых исследований на локальных рынках РФ.

3.6. Стратегии международных маркетинговых компаний на российском рынке маркетинговых исследований.

3.7. Рекомендации для компаний, выходящих на российский рынок маркетинговых исследований.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Рынок маркетинговых исследований: Становление, развитие, современные тенденции»

Современную эпоху развития бизнеса можно с полной уверенностью назвать эпохой информации. Именно компании, располагающие наиболее достоверной информацией о рынке, добиваются наибольших успехов в динамично изменяющемся мире бизнеса. Маркетинговые исследования являются одним из наиболее эффективных инструментов для достижения успеха, так как совмещают информационную функцию (предоставление достоверных данных о состоянии рынка, деятельности конкурентов, предпочтениях потребителей) с консультационной (интерпретация информации и формирование рекомендаций по разработке стратегии маркетинга в компании).

Настоящий момент является переломным для развития мирового рынка маркетинговых исследований, а соответственно, и наиболее актуальным моментом для изучения мирового рынка, его эволюции и тенденций формирования. Бурное развитие различных региональных рынков маркетинговых исследований обусловлено ростом национальных экономик, ВВП и доходов, а также революционным развитием информационных технологий и телекоммуникаций. Ежегодно на карте мирового рынка маркетинговых исследований происходят радикальные необратимые изменения, исчезают множество исследовательских компаний и продуктов, появляются технологии и методики, значительно превосходящие по возможностям все, что составляет многолетнюю историю исследовательского сообщества. Именно сегодня у исследователя появляется возможность, внимательно изучив современное состояние и основные проблемы рынка, составить прогноз его развития на ближайшие годы и определить перспективы интеграции России в мировую исследовательскую сеть.

Предмет исследования

Предметом настоящего диссертационного исследования являются элементы, характеристические черты и тенденции развития рынка маркетинговых исследований полного цикла как особой информационной и консультационной услуги. Поскольку в последние годы этот рынок характеризуется высокой степенью глобализации, то объектом анализа в работе является весь мировой, а также отдельные региональные и национальные рынки услуг по проведению маркетинговых исследований.

Основные типы маркетинговых исследований применяются во всех регионах мира, где существует сложившаяся индустрия исследований. При этом сложность технологий и продуктов маркетинговых исследований может варьироваться в разных странах в зависимости от общего уровня экономического и технологического развития, однако, тематические направления, методы, последовательность проведения процедур и этапов исследований, а также типы покупателей, поставщиков, конкурентов, методы продвижения и формирования портфеля услуг совпадают во всех уголках земного шара, и, следовательно, могут считаться едиными для всего мирового рынка. При сравнении уровня развития отрасли маркетинговых исследований в различных регионах мира в работе выделяются и анализируются только параметры и тенденции, являющиеся общими для всех или большинства стран региона и характеризующие региональный рынок в целом.

Цели и задачи исследования

Цель диссертационного исследования состоит в определении тенденций становления и развития и характеристических черт рынка маркетинговых исследований на основе его анализа в мировом масштабе и в России.

Для достижения выдвинутой цели были поставлены следующие задачи: проанализировать эволюцию мирового рынка маркетинговых исследований с позиций теории жизненного цикла отрасли и сравнить регионы мира в этом контексте; провести анализ структуры рынка маркетинговых исследований и его конкурентной среды; проанализировать стратегии крупнейших маркетинговых компаний на российском рынке с целью выявления устойчивых конкурентных преимуществ; изучить становление российского рынка маркетинговых исследований и разработать рекомендации для вновь вступающих на него фирм.

Актуальность и практическая значимость исследования

Исследование направлено на изучение достаточно заметного явления в мировой экономике - одного из наиболее динамично развивающихся мировых рынков - рынка маркетинговых исследований. К сожалению, несмотря на существенное влияние, оказываемое развитием технологий маркетинговых исследований на все виды маркетинговой деятельности компаний - клиентов исследовательских фирм, данный рынок остается крайне мало изученным на сегодняшний день.

Задача изучения мирового исследовательского рынка является актуальной как в общемировом масштабе, так и для российских исследователей. В настоящее время целью российских компаний, предоставляющих услуги по исследованию рынка, является интеграция России в мировую исследовательскую сеть и адаптация и применение передового опыта в области маркетинговых исследований для поддержки российских и иностранных компаний. Применение современных исследовательских технологий позволит отечественным компаниям получить доступ к высококачественной информации и профессиональной консультационной поддержке, что может стать определяющим фактором успеха их в дальнейшем развитии. Высокое качество, глубина и достоверность исходной информации определяет эффективность сформулированной на ее основе маркетинговой стратегии фирм, а, соответственно, является залогом их роста и развития. В данном контексте задача анализа тенденций развития мирового рынка маркетинговых исследований представляется актуальной.

С другой стороны, создание в России информационного поля, соответствующего мировому опыту, позволит активизировать процесс инвестиций в российскую экономику и включить нашу страну в глобальное информационное пространство. Формулирование факторов успешной адаптации стратегий иностранных маркетинговых агентств к условиям развивающегося отечественного рынка позволит новым игрокам оптимизировать свои стратегии по завоеванию российского рынка, что делает данную диссертационную работу практически значимой - в первую очередь для новых компаний, выходящих на российский рынок маркетинговых исследований. Выводы о тенденциях и характеристических чертах российского рынка могут быть использованы также для развития существующих отечественных исследовательских фирм и повышения эффективности работы действующих на рынке российских отделений международных компаний.

Методологическая основа исследования

Методологической основой исследования явились модель жизненного цикла отрасли и теория конкурентных преимуществ и анализа отрасли М.Портера, а также научные труды зарубежных и российских специалистов в области изучения маркетинговых исследований. В качестве фактологического материала используются статистические данные анализа отрасли маркетинговых исследований, собираемые международными исследовательскими организациями, и официальная информация ведущих исследовательских фирм мира.

Однако так как мировой рынок маркетинговых исследований крайне мало изучен на сегодняшний день, существуют объективные трудности с наличием статистической информации о рынке - в особенности о стадии его зарождения и раннем периоде роста и развития. В связи с этим, для получения дополнительной, более подробной информации о мировом рынке маркетинговых исследований автором было проведено полевое исследование -экспертные интервью с представителями российских и зарубежных маркетинговых фирм.

За предоставление первичной информации, на основе которой проводилось данное диссертационное исследование, автор выражает благодарность руководителям ведущих исследовательских фирм различных стран мира - представителям международной сетевой организации IRIS (International Research Institutes). При написании третьей главы работы, использовались результаты проведенной автором в 1998-2000 гг. серии экспертных интервью с представителями маркетинговых фирм Санкт-Петербурга. В качестве экспертов выступили сотрудники компаний AC Nielsen, MEMRB-Нева, Gallup St. Petersburg, Комкон-СПб,. O+K Маркетинг + Консалтинг, Toy Opinion, Qualitel Data Services, САМИ, Гортис, Экро, НАЦ, СНИЦ, Регион-Инвест. Полный список российских и зарубежных специалистов, предоставивших информацию для данного исследования, приводится в приложении. Также автор выражает особую благодарность за предоставление уникальных материалов, которые способствовали более глубокому пониманию ситуации на мировом рынке маркетинговых исследований, бывшему генеральному директору Европейского сообщества исследователей рынка и общественного мнения (European Society for Market and Opinion Research, ESOMAR) Брайану Бэйтсу (Bryan Bates) и экс-президенту международной ассоциации компаний Gallup International Лейле Лотти (Leila Lotti). Кроме того, для анализа рынка маркетинговых исследований России используется экспертная оценка автора, основанная на опыте работы в данной сфере.

В целом, методологическим отличием настоящей диссертационной работы от предыдущих исследований мирового рынка маркетинговых исследований является сочетание анализа количественной и качественной информации - сопоставление данных об объемах, долях рынка, использовании различных методов исследований с результатами интервью с представителями исследовательского бизнеса, дающими представление о модели поведения исследовательской фирмы на мировом рынке.

Отличительным признаком методологии исследования в диссертации также является использование основных методов маркетинга, позволяющих, в частности, провести сегментацию рынка, диагностику конкурентной среды, определить равномерность развития мирового рынка, изучить позиции конкурентов на рынке, выявить ключевые факторы успеха компаний - лидеров.

Обзор литературы

Изучением мирового рынка маркетинговых исследований в основном занимаются специализированные ассоциации - Американская маркетинговая ассоциация (АМА) и ESOMAR. Ежегодно каждая йз этих организаций публикует отчеты о развитии "мировой индустрии маркетинговых исследований". Среди регулярных публикаций ESOMAR необходимо отметить работы одного из наиболее известных специалистов в области анализа мирового рынка маркетинговых исследований Брайана Бэйтса, занимающегося вопросами анализа динамики развития мирового рынка по основным количественным показателям [ESOMAR Annual Report on the Market Research Industry, 1996-2000]. Из публикаций американских исследователей мирового рынка маркетинговых исследований наибольший интерес представляют работы Джека Хономикла (Jack Honomichl), посвященные развитию крупнейших международных маркетинговых компаний [Honomichl, 2000-2001]. Среди работ российских специалистов, проводивших анализ данных ESOMAR и АМА по мировому рынку исследований, следует выделить статью Е.А. Фролова "Состояние мирового рынка маркетинговых исследований" [Фролов, 1998]. Из периодических изданий, публикующих работы специалистов, посвященные изучению тенденций развития мирового и региональных рынков маркетинговых исследований, наибольшего внимания заслуживает электронный журнал Quirks Marketing Research Review.

Однако, все основные работы перечисленных организаций и авторов, посвященные анализу мирового рынка, ограничиваются сбором и анализом количественной информации об объемах рынка, доле рынка основных компаний - конкурентов, ценах на маркетинговые исследования, применении различных методов и типов исследования. Как уже упоминалось ранее, статистической информации о ранних стадиях развития мирового рынка маркетинговых исследований не существует, что затрудняет анализ динамики развития рынка до 1990-х гг.

Значительное количество работ посвящено проблемам изучения отдельных региональных и национальных рынков маркетинговых исследований. Примерами таких работ, использованных в данном исследовании, являются статьи В. Мейера, Р. Ийера и Дж. Митчелл, занимающихся анализом региональных рынков Азии и Латинской Америки [Meijer, 1999, Iyer, 1997, Mitchell, 1998].

Активно развивающийся российский рынок маркетинговых исследований также является предметом изучения профессионалов маркетинга. Наиболее значимой работой в этой области является исследование российского рынка, проведенное Я.И. Жуковой и агентством Russian Public Relations Group/RPRG [Жукова, 1999], основанное на результатах опроса крупнейших исследовательских агентств и компаний реального сектора, пользующихся их услугами. Работы были проведены в 1997-1998 гг. в два этапа - методом опроса руководителей фирм, оказывающих маркетинговые услуги, а также фирм -заказчиков этих услуг в восьми крупнейших городах России. В проекте были выделены основные тенденции развития российского рынка в 1990-х гг., а также получены количественные данные по объемам рынка, применению основных типов и методов исследования.

Существует также несколько работ российских исследователей, занимающихся изучением отдельных аспектов развития российского рынка маркетинговых исследований, в частности, достаточно подробная информация о спросе на исследования в середине 1990-х гг. со стороны российских компаний представлена в работе А.А.Бравермана «Маркетинг в российской экономике переходного периода. Методология и практика» [Браверман, 1996].

В данной диссертационной работе использованы количественные данные исследования RPRG, результаты полевого исследования рынка Санкт-Петербурга, проведенного автором с целью углубления анализа и рассмотрения пока не изученных в ходе предыдущих исследований вопросов, связанных с присутствием на российском рынке отделений крупнейших транснациональных исследовательских компаний, их стратегиями и ключевыми факторами успеха на российском исследовательском рынке.

Настоящее исследование является попыткой систематизировать тенденции развития российского рынка, а также определить значение и место России в системе мирового рынка маркетинговых исследований, проанализировав не только количественные данные об объемах рынка, но и изучив структуру, характерные черты и реальную степень интегрированности России в единую мировую исследовательскую систему.

Для анализа мирового рынка маркетинговых исследований принципиально важным является понимание сущности процесса и задач маркетинговых исследований. Изучением процесса проведения маркетинговых исследований занимались многие известные специалисты по маркетингу и его прикладным аспектам. Всю литературу по маркетинговым исследованиям можно разделить на три больших блока.

Работы, входящие в первый блок, носят преимущественно учебный характер, ориентированы на интересующихся вопросами исследованиями неспециалистов и посвящены детальному описанию основных типов исследований и стадий исследовательского процесса. В них подробно рассматриваются все последовательные этапы проведения маркетинговых исследований, много внимания уделяется вопросам построения выборки, разработки методики и анализа данных исследования.

Данное направление достаточно полно раскрывается в американской методологической и учебной литературе. Наиболее известными работами подобного плана, многократно переизданными и ставшими классической теорией маркетинговых исследований, являются работы Г.Черчилля "Основы маркетинговых исследований" [Churchill, 1988], Д.Аакера, Д.Дэя и В.Кумара "Маркетинговые исследования" [Aaker, Day, Kumar, 2001], а также У.Диллона, Т.Мэддена и Н.Фертла "Основные элементы маркетингового исследования" [Dillon, Madden, Firtle, 1993] и П.Чиснелла "Суть маркетинговых исследований" [Chisnall, 1992].

Несмотря на практическую идентичность рассматриваемых в этих и аналогичных изданиях вопросов, каждое имеет свою специфику и отражает личный вклад автора в развитие теории маркетинговых исследований. В то время как работы Черчилля и Аакера являются основополагающими в данной области, а все остальные лишь предлагают переработанный и дополненный вариант этой теории, однако, наиболее удачной следует признать работу Диллона, Мэддена и Фертла. Помимо традиционного описания этапов исследовательского процесса в работе, в частности, представлена модель цикла маркетинговых исследований, которая хоть и не является повсеместно признанной, однако, представляет несомненный практический интерес для профессиональных исследователей при планировании программ исследований для клиентов.

Вторая большая группа работ по маркетинговым исследованиям ориентирована, преимущественно, на профессионалов и носит выраженный прикладной характер. Каждая из книг содержит множество примеров и практических рекомендаций по оптимизации исследовательского процесса внутри исследовательской фирмы.

Одними из наиболее известных и широко используемых в практике являются работы Т.Киннера и Д.Тэйлора "Маркетинговые исследования: прикладной подход" [Kinnear, Taylor, 1995], А.Бланкеншипа и Д.Брина "Современные маркетинговые исследования" [Blankenship, Breen, 1998] и Н.Малхотры "Маркетинговые исследования: Прикладная ориентация" [Malhotra, 1992].

Наибольшую практическую ценность для профессиональных исследователей среди изданий данной группы представляют публикации АМА,

ESOMAR и ARF (Advertising Research Foundation/Ассоциация Исследователей

Рекламы), постоянно предлагающие новые методологические рекомендации и обобщение передового опыта в области маркетинговых исследований.

Наиболее общий характер при этом носят пособия различных авторов

Руководство по проведению маркетинговых исследований и опросов общественного мнения" [The Handbook of Market and Opinion Research, 1998], являющееся официальным пособием по практическим исследованиям в

ESOMAR и "Маркетинговые исследования: современный подход. Руководство АМА и Профессионального сообщества исследователей маркетинга" [Marketing research: state-of-the-art perspectives. Handbook of the American Marketing Association & Professional Marketing Research Society, 1999].

Из всего блока не тематических изданий, ориентированных на профессионалов, наибольшего внимания, по мнению автора, заслуживает руководство ESOMAR, которое является четвертым переизданием работы Р.Ворчестера и Д.Даунхэма «Руководство по проведению маркетинговых исследований потребителя» [Worcester., Downham, 1986], ставшего абсолютным лидером по использованию при принятии практических решений специалистами исследовательских компаний Европы.

Последнее издание книги 1998 г. отражает изменения, происходящие в маркетинговом мире в условиях глобализации исследовательского рынка и появления новых технологий сбора данных и коммуникаций. В работе присутствует также анализ информационного пространства маркетингового агентства и клиента, новые методы формирования отчетов и презентаций по исследованиям, а также относительно не традиционный для литературы раздел, посвященный продолжающимся исследованиям.

Третий блок изданий представляет собой узко специализированную литературу по отдельным аспектам и методам маркетинговых исследований, из которых наиболее активно используемыми на практике являются работы Т.Гринбаума, Б.Келли и Р.Бостока по изучению метода фокус-групп [Greenbaum, Kelley, Bostock, 1998], Д.Фрея по технике проведения телефонных опросов [Frey, 1989], Д.Гроссникла и О.Расскина по применению маркетинговых исследований в Интернет-пространстве [Grossnickle, Rasskin, 2000].

Среди российских изданий, посвященных теории и практике маркетинговых исследований необходимо отметить работы Е.П. Голубкова «Маркетинговые исследования: теория, методология, практика» [Голубков, 1998], В. Е. Хруцкого и И.В. Корнеевой «Современный маркетинг. Настольная книга по исследованию рынка» [Хруцкий, Корнеева, 1999] и И.С. Березина «Маркетинг и исследования рынков» [Березин, 1999]. Работа Е.П. Голубкова наиболее полно раскрывает все стороны исследовательского процесса, знакомит маркетологов с индустрией и практикой маркетинговых исследований за рубежом и является полноценным руководством по проведению исследований.

Научная новизна исследования

Научная новизна исследования состоит в следующем:

1. Определены общие характеристические черты рынка маркетинговых исследований, в том числе особенности продукта, методов ценообразования и продвижения услуг. Предложена комплексная классификация типов маркетинговых исследований. Новизна подхода заключается в комбинировании двух основных существовавших до этого критериев, что позволяет охватить классификацией все многообразие продуктов на рассматриваемом рынке.

2. Впервые проведена диагностика конкурентной среды рынка маркетинговых исследований, определена степень влияния различных сил конкуренции на деятельность исследовательских компаний, выявлены источники конкурентных преимуществ на мировом рынке маркетинговых исследований. Разработана оригинальная модель многофакторной сегментации рынка и выделены четкие сегменты покупателей. Впервые определены типы поставщиков для маркетинговых компаний, а также группы товаров-заменителей их продукции и входные барьеры на рынок маркетинговых исследований.

3. Доказано, что развитие мирового и национальных рынков маркетинговых исследований идет по общей модели жизненного цикла отрасли и определены стадии жизненного цикла маркетинговых исследований на мировом рынке в целом и на выделенных в его рамках группах «развитых» и «развивающихся» рынков.

4. Выдвинут и доказан тезис об интегрированности российского рынка в мировой рынок маркетинговых исследований. Его значение и место в структуре мирового рынка определено как координационного регионального центра для Восточной Европы и стран СНГ. Установлена идентичность мировым конкурентных преимуществ на российском рынке.

5. Проведена сегментация российского рынка по типам маркетинговых исследований, установлена зависимость структуры спроса на них от развитости и концентрации капитала в отраслях производства товаров и услуг, предложены рекомендации по стратегии выхода на российский рынок новых исследовательских компаний.

Заключение диссертации по теме «Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда», Суворова, Екатерина Владимировна

Выводы и результаты

1. Российский рынок маркетинговых исследований имеет большое значение для мирового рынка, выступая в качестве регионального координационного центра в Восточной Европе и странах СНГ. Несмотря на невысокий абсолютный объем, на сегодняшний день, российский рынок маркетинговых исследований характеризуется высокими темпами роста, обладает всеми чертами развивающегося рынка и является одним из наиболее динамично развивающихся рынков маркетинговых исследований в мире. Российский рынок достаточно серьезно интегрирован в структуру мирового рынка маркетинговых исследований. На сегодняшний день большинство глобальных и европейских проектов включают маркетинговые исследования, проводимые на территории России, большинство крупнейших международных исследовательских организаций активно работает на данном рынке. Практически все крупнейшие исследовательские компании применили в России свои традиционные формы экспансии на международные рынки, свойственные им в других регионах мира. Из возможных стратегий проникновения на российский рынок среди крупнейших зарубежных компаний наибольшей популярностью пользуются создание филиалов со 100% собственным капиталом, приобретение существующих российских или зарубежных компаний и стратегическое партнерство с российскими агентствами. Так же, как и на других региональных рынках, крупнейшие исследовательские агентства применяют на российском рынке стратегии дифференциации или фокусированной дифференциации, где источником дифференциации являются уникальные характеристки продукта. Компании, ориентированные на выполнение эксклюзивных маркетинговых исследований, полностью адаптируют свои исследовательские продукты для российского рынка. В то же время, исследовательские агентства, специализирующиеся на производстве стандартизированных продуктов и технологии, используют на российском рынке те же методики проведения маркетинговых исследований, что и по всему миру.

2. Сформировавшись на рубеже 1980-1990-х гг. российский рынок достаточно быстро преодолел стадию зарождения, перешел к фазе роста жизненного цикла отрасли и на сегодняшний день обладает всеми признаками и характеристиками развивающегося рынка маркетинговых исследований. Основы российской исследовательской индустрии сформированы, но уровень концентрации рынка капитала на рынке эксклюзивных маркетинговых исследований на общероссийском уровне пока невысок, однако, на отдельных сегментах рынка существуют компании — выраженные лидеры. При этом на локальных рынках внутри России уровень концентрации капитала значительно выше, в каждом регионе существует четкая олигополистическая структура. На рынке маркетинговых исследований Санкт-Петербурга, как, вероятно, и на других локальных рынках внутри России, могут быть выделены устойчивые сегменты рынка: эксклюзивные исследования, информационные продукты, полевые исследования, медиа-исследования и исследования торговли. Кроме того, на данном локальном рынке существуют выраженные группы компаний -стратегических конкурентов, при этом основные игроки вынуждены принимать во внимание поведение и реакцию конкурентов при определении объема предоставляемых услуг и уровня цен.

3. Структура спроса на маркетинговые исследования в целом отражает степень развития и концентрации капитала в том или ином секторе российского рынка потребительских товаров и услуг. На локальных рынках маркетинговых исследований внутри России структура спроса на маркетинговые исследования также коррелирует с уровнем развития отдельных сегментов потребительского рынка. На российском рынке маркетинговых исследований наблюдаются тенденции, свидетельствующие о повышении профессионализма российских агентств и уровня требований их клиентов: к концу 1990-х годов от решения конкретных точечных задач лидерство по типам проводимых исследований перешло к комплексным маркетинговым исследованиям, основной функцией которых является решение задач общей маркетинговой стратегии клиента. Ключевыми клиентами российских маркетинговых компаний являются производственные компании — лидеры рынков потребительских товаров и услуг, в первую очередь, транснациональные и крупнейшие российские компании, имеющие производственные мощности в России. Для клиентов на российском рынке маркетинговых исследований наиболее важными и решающими факторами при выборе конкретной исследовательской компании являются: известная торговая марка (составляющие: мировая известность, известность по конкретным проектам и работам на данном рынке и длительность существования на рынке), рекомендации, полученные из личных источников, квалификация и опыт сотрудников фирмы,, качество исследований в целом и полевых работ в частности.

4. На развитие российского рынка маркетинговых исследований существенное влияние оказывают внешние факторы: политические (политическая стабильность, отсутствие выраженных политических рисков, проработанность законодательной базы и соблюдение гарантий прав инвесторов), экономические (экономическая ситуация, инвестиционный климат, развитость рынков потребительских товаров и услуг), социокультурные (защита информации, языковые и культурные различия между различными регионами страны, отношение населения к иностранным товарам и компаниям), технологические (инфраструктура, коммуникации и возможность использования различных методов исследования), государственное регулирование рынка маркетинговых исследований.

Заключение

Проведенный в работе анализ мирового рынка маркетинговых исследований в целом и его отдельных сегментов позволил решить основные задачи, поставленные перед настоящим диссертационным исследованием. В результате данного исследования было сделано несколько основных выводов, имеющих практическую значимость для компаний, работающих на рынке маркетинговых исследований.

В ходе исследования изучен продукт рынка - маркетинговое исследование, выявлены характерные черты маркетинговых исследований как услуги, выделены основные критерии классификаций исследований. На основе объединения существующих критериев, сгруппированных по принципу описания процесса или результата исследования, разработана оригинальная комплексная классификация типов маркетинговых исследований. При построении классификации в качестве одного из критериев дополнительно используется уточненная и расширенная автором модель связи жизненного цикла продукта с типами проводимых маркетинговых исследований.

Важнейшей целью исследования является определение основных тенденций развития мирового рынка маркетинговых исследований. В результате проведенного исследования выявлено несколько основных тенденций, характеризующих современное состояние данного рынка. Одной из отличительных особенностей рынка маркетинговых исследований последних лет является тенденция к глобализации рынка, что проявляется, с одной стороны, в развитии технологий и средств коммуникаций, позволяющих проводить глобальные маркетинговые исследования из любой точки мира, а с другой стороны, в возникновении и развитии в 1990-х гг. единого мирового рынка исследований с включением в исследовательскую систему новых региональных рынков Восточной и Центральной Европы, Азии и Африки. Следствием глобализации рынка является расширение деятельности крупнейших исследовательских компаний, постепенно охватывающей все региональные рынки, а также относительная стандартизация исследовательской продукции и технологий на общемировом уровне и постепенно формирующаяся новейшая тенденция к относительному выравниванию уровня качества исследований в различных регионах мира.

В ходе изучения эволюции мирового рынка маркетинговых исследований с конца 1940-х до конца 1990-х гг. определены основные тенденции и характеристики рынка в период его становления и развития, а также доказано соответствие мирового рынка маркетинговых исследований общей модели жизненного цикла отрасли. В соответствии с критериальными признаками данной модели в настоящий момент мировой рынок маркетинговых исследований в целом находится на стадии роста. Об этом свидетельствуют достаточно высокие темпы роста объемов рынка, постоянное развитие и изменение структуры рынка, возникновение и развитие новых территориальных рынков, глобализация деятельности и расширение спектра услуг крупнейших компаний, появление новых сегментов клиентов, рост устойчивости компаний.

В результате проведения сравнительного анализа тенденций развития рынка по регионам мира установлено, что уровень развития региональных рынков маркетинговых исследований крайне неоднороден. В соответствии с уровнем развития в ходе исследования рынки были классифицированы на развитые и развивающиеся с последующим изучением характеристик, критериальных признаков данных рынков и особенностей деятельности и стратегий основных конкурентов. К наиболее развитым рынкам относятся исследовательские рынки наиболее развитых экономических регионов мира: Западной Европы, США, Канады, Японии, Гонконга, Австралии. В развитых странах рынки маркетинговых исследований переживают фазу относительной стабилизации и приближаются к стадии зрелости жизненного цикла отрасли: четко сформированы основные элементы рынка, начинается активный процесс консолидации отрасли путем слияний и поглощений, формирования горизонтальных интеграционных структур. В то же время, рынки маркетинговых исследований в развивающихся странах и на новых региональных рынках находятся на стадии активного роста жизненного цикла отрасли: темпы роста объемов рынка здесь достигают 120-140% ежегодно, структура отрасли постоянно изменяется, появляются новые игроки и продукты, рынок подразделяется на множество ниш и сегментов.

В данной диссертационной работе впервые проведена диагностика конкурентной среды мирового рынка маркетинговых исследований с использованием модели анализа влияния конкурентных сил рынка. Предварительно в рамках данной модели исследованы типы существующих на рынке маркетинговых исследований групп покупателей, поставщиков и конкурентов, типов продуктов-заменителей и барьеров входа на рынок, а также в ходе анализа разработана оригинальная модель сегментации покупателей и проведена типологизация основных элементов конкурентной среды. В результате применения настоящей модели определен источник максимального влияния на деятельность компаний на мировом рынке маркетинговых исследований.

Из всех основных элементов конкурентной среды, влияющих на деятельность компаний на мировом рынке маркетинговых исследований, максимальное влияние на деятельность компаний оказывают конкурентные силы, связанные с воздействием покупателей маркетинговых исследований. Существенно меньшее, но также оказывают воздействие на деятельность исследовательских компаний поставщики - при выраженной ориентации покупателей на качество услуг зависимость компаний от поставщиков достаточно высока. В то же время, влияние со стороны конкурентных сил, вызываемых присутствием на рынке продуктов-заменителей и угрозы появления новых конкурентов, - незначительно. При этом основными барьерами входа на мировой рынок маркетинговых исследований являются: высокий начальный капитал, уникальность продуктов (большинство конкурентов используют стратегию дифференциации), высокие издержки переключения для покупателя.

На основе предложенной модели многофакторной сегментации (критерии: позиция на рынке, размер бюджета на маркетинговые исследования, географический масштаб деятельности, тип приобретаемых продуктов, профессионализм и уровень требований) на рынке маркетинговых исследований выделены четкие сегменты покупателей и описано их поведение.

В ходе исследования конкурентной среды мирового рынка маркетинговых исследований установлено, что одной из тенденций развития рынка является постоянное повышение концентрации капитала, где на долю 25 крупнейших мировых маркетинговых корпорации приходится более половины продаж маркетинговых исследований на мировом рынке, причем эта доля постоянно увеличивается в результате непрерывных поглощений крупнейшими корпорациями независимых компаний. Для данного рынка также характерны признаки монополистической конкуренции и высокий уровень концентрации капитала в крупнейших региональных центрах: на два ведущих региональных рынка - Европейский Союз и США - приходилось на рубеже веков более трех четвертей всего мирового исследовательского рынка.

Изучив деятельность основных компаний-конкурентов, можно сделать вывод, что наиболее распространенной стратегией, применяемой ведущими маркетинговыми компаниями мира, является стратегия дифференциации. Компании (The Kantar Group, Taylor Nelson Sofres и т.д.) формируют уникальные конкурентные преимущества, основанные на дифференциации продуктов, выражающейся в уникальности используемых методов и технологий, а также методов интерпретации, консультирования и послепродажного обслуживания клиентов. Также достаточно распространено использование стратегии фокусированной дифференциации: в качестве сегментов фокуса избираются либо отдельные географические рынки (большинство американских маркетинговых корпораций), методы (GfK, NFO Worldwide), объекты исследования (AC Nielsen, Nielsen Media Research), либо отрасли производства (IMS Health).

Анализ информации о тенденциях развития общероссийского рынка и одного из его локальных центров дал возможность составить полномасштабное представление о внутренней структуре рынка, его общих и специфических чертах, факторах, воздействующих на данный рынок, характеристиках спроса и предложения маркетинговых услуг, а также сделать выводы о наиболее эффективных методах работы на российском рынке маркетинговых исследований.

Одним из направлений исследования являлось изучение места и значения России для мирового рынка маркетинговых исследований. По итогам анализа информации, использованной в данном исследовании, определено, что российский рынок маркетинговых исследований является важной составной частью мирового рынка и плотно интегрирован в его структуру. Несмотря на то, что по абсолютным объемам продаж российский исследовательский рынок занимает пока скромное место - его доля составляет менее 1% европейского рынка маркетинговых исследований, - однако, рынок находится на стадии активного роста и является одним из наиболее динамично развивающихся рынков маркетинговых исследований в мире. В то же время, велико значение российского рынка маркетинговых исследований как одного из центров координации межстрановых проектов маркетинговых исследований в Центральной и Восточной Европе.

Основными источниками устойчивых конкурентных преимуществ на российском рынке маркетинговых исследований являются: известная торговая марка компании, лояльность клиентов, технические возможности для проведения исследований различной сложности, высококвалифицированный персонал и качество продукции. Российский рынок маркетинговых исследований фрагментирован географически - разбит на множество слабо связанных между собой локальных рынков. Объем каждого отдельно взятого локального рынка (за исключением московского) не превышает 2-3% всего российского рынка. Уровень концентрации на рынке маркетинговых исследований также невысок: максимальная доля рынка крупнейших компаний не превышает 10-15%. С другой стороны, рынок разбит на несколько сегментов (эксклюзивные, полевые, торговые, медиа-исследования, информационные продукты), на каждом из которых существуют четко выраженные лидеры.

По итогам проведенного анализа мирового и российского рынка маркетинговых исследований, а также на основании анализа стратегий успеха международных компаний на рынке можно рекомендовать новым исследовательским компаниям, планирующим начать работу на российском рынке маркетинговых исследований, следующее: в качестве стратегии проникновения на рынок использовать форму приобретения существующей компании, использовать преимущества известной за рубежом и на национальном рынке торговой марки, вкладывать ресурсы в подбор и обучение высококвалифицированного персонала, внедрять систему управления качеством, ориентироваться на создание уникального портфеля продуктов, адаптированного к условиям российского рынка.

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Суворова, Екатерина Владимировна, 2002 год

1. Багиев Г.Л., Аренков И.А. Основы маркетинговых исследований. СПб. 1996.

2. Багиев Г.Л., Богданова Е.Л. Маркетинг-статистика.http:\\ www.marketing.spb.ru >

3. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн X. Маркетинг. М. Экономика. 1999.

4. Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. М. Русская Деловая Литература. 1999.

5. Браверман А.А. Маркетинг в российской экономике переходного периода. Методология и практика. М. Экономика. 1996.

6. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М. Финпресс. 1998.

7. Гражданский Кодекс РФ. М. Тандем. 2001.

8. Дибб С., Симкин Л. Практическое руководство по сегментированию рынка. СПб. Питер. 2001.

9. Доронина Н.Г. Комментарий к Закону об иностранных инвестициях. М. ЮД Юстицинформ. 2000.

10. Жукова Я.И. Российский рынок маркетинговых исследований // Маркетинг и маркетинговые исследования в России, № 6, 1999.

11. Котлер Ф. Основы маркетинга. М. Прогресс. 1990.

12. Котлер Ф. Управление маркетингом. М. Экономика. 1980.

13. Ламбен Ж-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. СПб. Наука. 1996

14. Международный кодекс МТП и ЕСОМАР по практике маркетинговых и социальных исследований. < http: \\ www.neptun.sib.ru/reklama >

15. МИЦ. Рекламные исследования. < http: \\ www.mic.ru >

16. Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг. СПб. СПбГУиЭФ. 1997.

17. РОМИР. О компании. Наши партнеры. < http: \\ www.romir.ru >

18. Третьяк О. А. Новый этап эволюции маркетинговой концепции управления // Российский экономический журнал, № 10, 1997.

19. Фролов Е.А. Состояние мирового рынка маркетинговых исследований // Маркетинг в России и за рубежом, № 6, 1998.

20. Федеральный закон Российской Федерации «О защите прав потребителей». М. Проспект. 2001.

21. Хруцкий В. Е., Корнеева И.В Современный маркетинг. Настольная книга по исследованию рынка. М. Финансы и статистика. 1999.

22. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. СПб. Питер. 2001.

23. АМА. Marketing Research. < http: \\ www.ama.org >

24. ARF Holds First Member Breakfast Briefing // Informed, April 2001.http: \\ www.arfsite.org >

25. ARF Yearbook 2000. ARF Publications. 2001.

26. Aaker D., Day G., Kumar V. Marketing Research. John Wiley & Sons Inc. 2001.

27. About AC Nielsen. What We Do. Where We Operate.http: \\ www.acnielsen.com >

28. Adams L. Market Research and Measurement in Mexico // Quirks Marketing Research Review, January 1995. < http: \\ www.quirks.com >

29. Annual Study of the Market Research Industry. ESOMAR Publishing. 1991.

30. Annual Study of the Market Research Industry. ESOMAR Publishing. 1994.

31. Annual Study of the Market Research Industry. ESOMAR Publishing. 1995.

32. Annual Study of the Market Research Industry. ESOMAR Publishing. 1996.

33. Annual Study of the Market Research Industry. ESOMAR Publishing. 1998.

34. Annual Study of the Market Research Industry. ESOMAR Publishing. 1999.

35. Annual Study of the Market Research Industry. ESOMAR Publishing. 2000.

36. Arthur D. Little. Management Consulting. < http: \\ www.adl.com >

37. Blankenship A., Breen G. State-of-the-Art Marketing Research. McGraw-Hill, Inc. 1998.

38. Bradley F. International Marketing Strategy. Prentice Hall. 1999.

39. Bruns, P. Field Management a Better Mousetrap // Quirks Marketing Research Review, June 1992. < http: \\ www.quirks.com >

40. Chisnall P. The Essence of Marketing Research. Prentice-Hall. 1992.

41. Churchill G. Basic Marketing Research. The Dryden Press. 1988.

42. Cook W., Hiam C.M. Redefining Research to Remain Relevant. 2001.

43. Crisis Effect in Asia // ESOMAR Newsbrief, April 1998.

44. Current Problems Facing the Industry // ESOMAR Newsbrief, June 1997.

45. Czinkota M., Ronkainen I. International Marketing. The Dryden Press. 1998.

46. Development of Central and Eastern Europe Markets for MR Services // ESOMAR Newsbrief, March 1997.

47. Dillon W., Madden Th., Firtle, N. Essentials of Marketing Research. Richard D. Irwin, Inc. 1993.

48. Directory of Reseach Organisations. ESOMAR Publishing. 1998.

49. Frey J. Survey Research by Telephone. Sage Publications. 1989.

50. Formation of the UK Marketing Research Industry // ESOMAR Newsbrief, February 1997.

51. Fowler F. Jr. Survey Research Methods. Sage Publications. 1984.

52. F-Squared. Our Clients. < http: \\ www.fsquaredresearch.com >

53. Gallup St. Petersburg. Задачи исследования. < http: \\ www.gallup.spb.ru >

54. Greenbaum Th., Kelley В., Bostock R. The Handbook for Focus Group Research. Sage Publications. 1998.

55. Grossnickle Jh., Rasskin O. The Handbook of Online Marketing Research: Knowing Your Customer Using the Net. McGraw-Hill, Inc. 2000.

56. History of ESOMAR // ESOMAR Newsbrief, January 1997.

57. History of IFOP and Early ESOMAR // ESOMAR Newsbrief, April 1997.

58. Horak R. C. Personnel Management in Marketing Research Operations // Quirks Marketing Research Review, May 1992. < http: \\ www.quirks.com >

59. Honomichl J. Honomichl Top 25 //Marketing News Online, 14.08.2000http: \\ www.ama.org/pub/mn >

60. HonomichI J. Honomichl Top 25 // Marketing News Online, 13.08.2001http: \\ www.ama.org/pub/mn >

61. Indian Market is Developing Fast // The Market Researcher, August 2000.

62. Industry Issues and Challenges // ESOMAR Newsbrief, October 1996.

63. Iyer R. A Look on the Indian Market Research Industry // Quirks Marketing Research Review, November 1997. < http: \\ www.quirks.com >

64. King R., Sudbury M., Tassabehji R. New Data Collection Techniques. Hip or hype? / Marketing Transformation. Research for the Bottom Line. 2001.

65. Kinnear Т., Taylor J. Marketing Research: An Applied Approach. McGraw-Hill, Inc. 1995.

66. Kotler P. Marketing Management: Millennium Edition. Prentice Hall. 1999.

67. Kuhn K. For International Focus Groups, Local Is Best // Quirks Marketing Research Review, December 2000. < http: \\ www.quirks.com >

68. Kumar V. International Marketing Research. Prentice Hall. 1999.

69. Lee В., Zhao Т., Tatterson D. Emerging Trends in China's Marketing Research Industry 1998 // Quirks Marketing Research Review, November 1998.http: \\ www.quirks.com >

70. M&A in Research Industry // ESOMAR Newsbrief, April 1998.

71. MR News in Europe // ESOMAR Newsbrief, March 1998.

72. Malhotra N. Marketing Research: an Applied Orientation. Prentice Hall. 1992.

73. Marketing Research: State-of-the-art Perspectives. Handbook of the American Marketing Association and Professional Marketing Research Society. 1999.

74. Market Research in Hong Kong // ESOMAR Newsbrief, April 1993.

75. Marketing Research in Asia // ESOMAR Newsbrief, November 1996.

76. Marketing Research in Japan: an Overview // ESOMAR Newsbrief, March1997.

77. Marketing Research Trends in Latin America // ESOMAR Newsbrief, June1998.

78. McElroy W. The Research Industry's Waning Relationship with the Respondent / Marketing Transformation. Research for the Bottom Line. ESOMAR Publishing. 2001.

79. McElroy W. International Growth of Web Survey Activity // Quirks Marketing Research Review, November 2000. < http: \\ www.quirks.com >

80. Meijer W. Marketing Research in Asia // Quirks Marketing Research Review, November 1999. < http: \\ www.quirks.com >

81. Minutes of the Spring IRIS Meeting 2000. IRIS Publications. 2000.

82. Mitchell J. Yes, You Can Conducting Telephone Research in Latin America // Quirks Marketing Research Review, November 1998.http: \\ www.quirks.com >

83. MORI. ABC of Research. < http: \\ www.mori.com >

84. Phillips S. An Insider's Guide to Conducting Effective Research in Developing Countries // Quirks Marketing Research Review, November 1998. <http:\\ www.quirks.com >

85. Porter M. Competitive Advantage. Free Press. 1985.

86. Porter M. Competitive Strategy. Free Press. 1980.

87. Price Study. ESOMAR Publishing. 1997.

88. Quality Standards Checklists // ESOMAR Newsbrief, April 1996.

89. RI. Opportunities and Threats. A Case study // ESOMAR Newsbrief, April 1996.

90. Recklies D. Porters Five Forces. < http: \\ www.themanager.org >

91. Recklies D. Management Models What They Can Do and What They Cannot Do. < http: \\ www.themanager.org >

92. Research International. Our world. < http: \\ www.research-int.com >

93. Review of the World Marketing Research in 1995 // ESOMAR Newsbrief, November 1996.

94. Richards Т., Blyth B. Transformation in research / Marketing Transformation. Research for the Bottom Line. ESOMAR Publishing. 2001.

95. Sellers R. Oursource Or Keep It In-house? // Quirks Marketing Research Review, May 1998. < http: \\ www.quirks.com >

96. Spaeth J., Duboff R. Market Research Matters. John Wiley & Sons, Inc. 2000.

97. Taylor H. The Global Internet Research Revolution: A Status Report. // Quirks Marketing Research Review, November 1999. < http: \\ www.quirks.com >

98. Taylor Nelson Sofres. About Us. < http: \\ www.tnsofres.com >

99. The Handbook of Market and Opinion Research. ESOMAR Publishing. 1998.

100. Toolkit. Marketing Research. American Marketing Association. < http: \\ www.marketingpower.com >

101. Trends and Solutions in MR // ESOMAR Newsbrief, February 1997.

102. Trends in MR Industry // ESOMAR Newsbrief, October 1996.

103. Trends in Marketing Research in 1990-1994 // ESOMAR Newsbrief, March 1996.

104. Weiss L. Conducting Research in Egypt and Israel // Quirks Marketing Research Review, November 1999. < http: \\ www.quirks.com >

105. Worcester R., Downham P. Consumer Market Research Handbook. McGraw-Hill, Inc. 1986.

106. World Opinion. News. Supplier Profiles. < http: \\ www.worldopinion.com >