Особенности экономического управления маркетинговой составляющей программ добровольного медицинского страхования граждан на территории Краснодарского края тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, кандидат экономических наук Демичева, Ольга Владимировна

• Демичева, Ольга Владимировна
• кандидат экономических наук
• 2004

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Демичева, Ольга Владимировна

Оглавление. стр. 2

Введение. стр. 4

Глава 1. Систематика параметров рынка услуг по добровольному медицинскому страхованию граждан в Краснодарском крае и в соседствующих с ним субъектах РФ. стр. 11

1.1. Ранговый и кластерный анализ факторов, определяющих маркетинговую стратегию производителей услуг на рынке программ добровольного медицинского страхования в Южном федеральном округе РФ. стр. 11

1.2. Ингредиенты маркетинговой политики страховых компаний (баз исследования) при реализации различных форм добровольного медицинского страхования социально стратифицированным группам населения. стр. 25-

Глава 2. Модификация алгоритма управленческих действий по совершенствованию продуктовой и ценовой маркетинговой стратегии и рыночной тактики производителей услуг в рамках программ добровольного медицинского страхования. стр. 44

2.1. Маркетинговый контроль ценообразования на изучаемом сегменте рынка как инструментарий обеспечения конституционных гарантий потребителей при взаимодополнении программ обязательного медицинского страхования комплексными мероприятиями по реализации медицинских услуг на основе добровольного страхования здоровья. стр. 44

2.2. Особенности инновационной маркетинговой политики страховых компаний Краснодарского края, исполняющих программы добровольного медицинского страхования граждан. стр. 67

2.3.Психографические аспекты оптимизации маркетинговых коммуникативных связей в процессе управления сбытом услуг по добровольному медицинскому страхованию, стр. 75-

Глава 3. Эффективность управления маркетинговой составляющей деятельности страховщиков на территории Краснодарского края при реализации программ добровольного медицинского страхования. стр. 82-126 3.1. Маркетинговый мониторинг как традиционных, так и авторских схем сбытовой стратегии баз исследования на рынке услуг по добровольному медицинскому страхованию граждан. стр. 83-97 3.2 Система внутренней и внешней маркетинговой информации как фактор позитивной коррекции тарифной и ассортиментной линии страховых медицинских компаний на изучаемом сегменте рынка. стр. 97-122 3.3. Приемы маркетингового тестирования населения как критерий формирования оптимальных стоимостных и качественных характеристик конечного продукта деятельности компаний, исполняющих программы добровольного медицинского страхования для населения Краснодарского края. стр. 122-126 Заключение. стр. 126-137 Выводы и рекомендации. стр. 137-140 Список литературы. стр. 141-156 Приложения. стр.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Особенности экономического управления маркетинговой составляющей программ добровольного медицинского страхования граждан на территории Краснодарского края»

Актуальность исследования определяется тем, что обновленная законодательная база России (Указы Президента РФ, федеральные законы и региональные правовые акты в пределах компетенции органов местного самоуправления субъектов РФ, постановления Правительства РФ, приказы и распоряжения заинтересованных министерств и ведомств) позволяет соблюдать конституционные гарантии по охране здоровья граждан в части предоставления медицинских услуг населению по программам обязательного и добровольного медицинского страхования. Вместе с тем ряд исследователей (О. П. Щепин, И. Н. Денисов, В. 3. Кучеренко, 2000; А. Г. Аганбегян, 2003; В. Е. Хруцкий, И. В. Корнеева, 2003; А. М. Таранов, 2004; и др.) подчеркивают экономическую целесообразность пропорционального взаимодополнения программ ОМС (как на федеральном, так и на региональном уровнях) комплексными мероприятиями по реализации медицинских услуг на основе добровольного страхования здоровья. Одновременно в публикациях С. Н. Мамишева, Б. Л. Винокурова (2000), О. Г. Кабака (2001), Н. А. Лященко (2003) приводится критический анализ тарифного завышения медицинских услуг по добровольному медицинскому страхованию резидентного и мигрантно-го населения, в т.ч. на черноморском побережье Краснодарского края, что входит в противоречие с концепцией государственной политики развития курортного дела в Российской Федерации (А. Н. Разумов, 2003). Указанное явилось побудительным моментом для проведения дополнительных научных разработок по избранной тематике.

Целью настоящего исследования являлось научное обоснование, разработка и внедрение современных приемов маркетинга в деятельность компаний, реализующих программы добровольного медицинского страхования граждан на территории Краснодарского края.

Указанная цель определила решение следующих задач:

- провести критический анализ направленности маркетинговой деятельности страховых медицинских компаний, реализующих программы добровольного медицинского страхования (ДМС) для жителей Кубани;

- дать научное обоснование маркетинговой клиентоориентирован-ности территориальных программ добровольного медицинского страхования в изучаемом субъекте РФ в контексте наличествующей социальной стратификации населения Краснодарского края;

- выделить ингредиенты маркетинговой политики страховых компаний (баз исследования) при реализации ими медицинских услуг по программам ДМС на базе кластерификации и ранжирования факторов, формирующих изучаемый сегмент рынка в Южном федеральном округе РФ;

- модифицировать алгоритм управленческих действий персонала баз исследования по совершенствованию продуктовой и ценовой маркетинговой стратегии производителей услуг ДМС с учетом задействования приемов маркетингового контроля ценообразования на изучаемом сегменте рынка как инструментария обеспечения государственных гарантий гражданам при взаимодополнении программ обязательного медицинского страхования комплексными мероприятиями по реализации медицинских услуг на основе добровольного страхования здоровья;

- разработать и внедрить на изучаемом сегменте рынка инновации маркетинговой политики страховых компаний (с учетом авторских схем их сбытовой стратегии, опирающейся на обновленные системы внутренней и внешней маркетинговой информации) в ходе коррекции тарифной и ассортиментной линии баз исследования при производстве услуг добровольного медицинского страхования;

- конкретизировать динамику маркетингового тестирования резидентного и мигрантного населения Краснодарского края в части идентификации уровня удовлетворенности потребителей стоимостными, ассортиментными и качественными характеристиками итогового продукта деятельности страховых компаний (баз исследования) участвовавших в реализации территориальных программ добровольного медицинского страхования граждан.

Цель и задачи исследования определили комплекс методических подходов, используемых в настоящей работе, основными из которых стали следующие: метод маркетингового мониторинга тарифных и ассортиментных линий страховых медицинских компаний на изучаемом сегменте рынка; маркетинговый контроль ценообразования на услуги добровольного медицинского страхования; психографический метод оптимизации маркетинговых коммуникативных связей в процессе управления сбытом услуг ДМС; методы рангового и кластерного анализа роли маркетингового инструментария в определении эффективности маркетинговой стратегии производителей услуг на рынке программ добровольного медицинского страхования в изучаемом сегменте РФ; контент-анализ; метод независимых экспертиз, включая оценку сущностной асимметрии разнородных экономических характеристик маркетинговой деятельности баз исследования; параметрические и непараметрические методы статистики и др.

Цель работы, достигнутая путем решения (с помощью вышеописанного инструментария) совокупности поставленных задач, обусловила следующую структуру исследования: введение, 3 главы собственных исследований, заключение, выводы и рекомендации, список литературы (177 источников: 135 отечественных и 42 зарубежных), приложение. Текст диссертации изложен на 147 страницах стандартного машинописного текста, включающего 35 иллюстраций (таблицы, схемы).

Предмет исследования составили современные научные воззрения на совокупность методических и методологических подходов к использованию приемов маркетинга для: совершенствования процесса управления сбытовой политикой страховых компаний на изучаемом сегменте рынка; моделирования тарифных и ценовых линий баз исследования на рынке медицинских услуг; проведения маркетингового контроля при оценке исполнения государственных гарантий для потребителей медицинских услуг в рамках обязательного и добровольного страхования здоровья; и т.д.

Объектом исследования были страховые компании различных организационно-правовых форм собственности, являвшиеся в период 2000-2004 годов участниками (п=278 юридических лиц) программ добровольного медицинского страхования граждан на территории Краснодарского края и примыкающих к нему субъектов РФ. При этом анализировались: обновленная нормативно-правовая база Российской Федерации и Краснодарского края по избранной проблеме; открытые налоговые декларации и иная хозяйственная документация баз исследования, определенных в рамках работы с использованием метода непреднамеренного отбора.

В качестве методологической и теоретической основы использовались исследования по следующим научным направлениям:

- маркетинговая деятельность страхоых медицинских компаний (К. А. Георгиади-Авдиенко, 1998; А. И. Вялков, 1998, 1999; Р. А. Галкин, 1998, 2000; J. R. Coleman, F. С. Kaminsky, F. L. Mcges, 1998; H. M. Collins, Т. J. Pinch, 1999; D. Duch, M. Sokolowska, 2000);

- имущественная социальная стратификация населения России как фактор маркетинговой клиентоориентированности медицинских услуг (Е. П. Яковлев, 1997, 1999, 2000; А. В. Шабров, И. В. Поляков, И. М. Акулин, 2001; J. Cook, 1998; A. J. Culyer, 1999; S. Dowson, А. Maynard, 2001);

- маркетинговый контроль ценообразования на услуги добровольного медицинского страхования (Ю. П. Лисицын, 1998, 1999; С.

JI. Леонтьев, 1999; В. Г. Маймулов, 2000; В. С. Лучкевич, И. А. Титова, Е. Н. Нечаева, 2002; С. Lloyd, 1999; D. В. Jellife, 2001; R. Harvey, 2003);

- маркетинговый мониторинг эффективности и качества медицинских услуг в системе добровольного медицинского страхования

А. Л. Линденбратен, 2000; В. А. Миняев, Н. И. Вишняков, В. Л. Гонча-ренко, 2001; Н. И. Нестеров, 2002; В. К. Овчаров, 2003; Г. И. Онищенко, 2004; В. И. Орел, 2004; К. Koren, A. Wuahrmann, 2000; Р. Ellwood, 2001; et.al.).

Научная новизна представленного диссертационного исследования заключается в следующих наработках, полученных автором:

1. На основе критического анализа деятельности баз исследования впервые на статистически достоверном уровне наблюдений (п=278, р<0,05) проведен ранговый и кластерный анализ факторов, определяющих маркетинговую стратегию производителей услуг на рынке программ добровольного медицинского страхования (ДМС) для жителей Кубани.

2. На базе существующей социальной стратификации населения Краснодарского края дано научное обоснование маркетинговой клиен-тоориентированности территориальных программ добровольного медицинского страхования в изучаемом субъекте РФ.

3. Выделены ингредиенты маркетинговой политики страховых компаний (баз исследования) при реализации ими медицинских услуг по программам ДМС.

4. Конкретизирована динамика маркетингового тестирования резидентного и мигрантного населения Краснодарского края в части идентификации уровня удовлетворенности потребителей стоимостными, ассортиментными и качественными характеристиками итогового продукта деятельности страховых компаний (баз исследования), участвовавших в реализации территориальных программ добровольного медицинского страхования граждан.

Практическая значимость представленной диссертационной работы обусловлена авторской модификацией алгоритма управленческих действий персонала изучаемых страховых компаний по совершенствованию продуктовой и ценовой маркетинговой стратегии производителей медицинских услуг по программам ДМС, а также внедрением на изучаемом сегменте рынка авторских инноваций маркетинговой функции страховых компаний с учетом оригинальных схем их сбытовой политики, опирающейся на обновленные системы внешней и внутренней маркетинговой информации. Материалы исследования используются в ходе последипломной подготовки при НОЦ РАО в г. Сочи.

Апробация работы. Основные положения диссертационного исследования обсуждались на международных, всероссийских и региональных научных экономических форумах; территориальных совещаниях руководителей страховых фирм и глав административных образований курортов российского Причерноморья, в т.ч. на: X и XI ежегодных научных сессиях СМИЗС и ЧРЦСМ (Сочи, 2000-2001); IV Всероссийском совещании менеджеров страховых медицинских организаций (Санкт-Петербург, 2002); III научной конференции экономистов Южного федерального округа (Ростов, 2003); II международном экономическом форуме «Кубань как рынок инвестиций» (Сочи, 2004); и т. д.

Публикации. Автором по теме диссертации опубликовано 9 работ общим объемом 7,2 печатных листа, включая монографию (5,8 п. л.).

Личный вклад автора заключается в том, что в период 2000-2004 годов ею осуществлялись разработки по систематизации ингредиентов сущностного обновления маркетинговой политики страховых компаний на рынке услуг по программам добровольного медицинского страхова-ния(ДМС), в т. ч. на территории черноморских курортов Кубани; использовались маркетинговые приемы в качестве инструментария оценки исполнения государственных гарантий обеспечения потребителей качественными медицинскими услугами; проводился сбор статистических данных, научно обосновывающих систему доказательств позитивной роли маркетинговых мероприятий в антимонопольном регулировании цен на оптовом и розничном рынках услуг по программам ДМС, включая маркетинговое тестирование различных групп резидентного и ми-грантного населения Краснодарского края по определению степени их удовлетворенности тарифной и ассортиментной политикой баз исследования.

Основные результаты, выносимые на защиту.

1. Научное обоснование маркетинговой клиентоориентированности территориальных программ добровольного медицинского страхования (ДМС) в контексте наличествующей социальной стратификации населения Краснодарского края.

2. Ингредиенты маркетинговой политики страховых компаний (баз исследования) при реализации ими медицинских услуг по программам ДМС на базе кластерного и рангового анализа факторов, формирующих изучаемый сегмент рынка в Южном федеральном округе РФ.

3. Модифицированный алгоритм управленческих действий персонала баз исследования по совершенствованию продуктовой и ценовой стратегии производителей услуг по программам ДМС.

4. Маркетинговый контроль как действенный инструментарий обеспечения государственных гарантий гражданам при взаимодополнении программ обязательного медицинского страхования комплексными мероприятиями по реализации медицинских услуг на основе добровольного страхования здоровья.

5. Позитивная роль приемов маркетингового тестирования резидентного и мигрантного населения Краснодарского края при оценке ими уровня инновационной маркетинговой политики местных страховых компаний (на основе авторских схем их сбытовой стратегии, опирающейся на обновленные системы внутренней и внешней маркетинговой информации) в ходе коррекции тарифной и ассортиментной линии при производстве услуг по добровольному медицинскому страхованию.

Заключение диссертации по теме «Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда», Демичева, Ольга Владимировна

Выводы.

1. Критический анализ деятельности страховых компаний - баз исследования (п=278 юридических лиц и их филиалов на территории Краснодарского края) позволил на статистически достоверном уровне наблюдений (р<0,05) провести кластерификацию и ранжирование экономических, правовых, геополитических, природно-экологических и иных факторов, определяющих динамику сущностного содержания маркетинговой стратегии производителей услуг по программам добровольного медицинского страхования (ДМС) для жителей Кубани.

2. Научное обоснование маркетинговой клиентоориентированности территориальных программ добровольного медицинского страхования базировалось на интенсивно протекающих процессах социальной стратификации населения изучаемого субъекта РФ, когда основными потребителями (62,8%) ДМС-услуг в 2000-2004 годах стали не наиболее состоятельные граждане с совокупным доходом (согласно представленных налоговых деклараций и иных сведений обязательной финансовой отчетности физических лиц) более 1 млн. рублей ежегодно, а представители так называемого «среднего класса» жителей Краснодарского края, декларирующие свой совокупный доход в пределах 15-20 тыс. рублей в месяц.

3. Основными ингредиентами подобной клиентоориентированной политики страховых компаний (баз исследования) стали: маркетинговый контроль ценообразования на изучаемом сегменте рынка как инструментарий обеспечения конституционных гарантий потребителей при взаимодополнении программ обязательного медицинского страхования комплексными лечебно-профилактическими мероприятиями на основе добровольного медицинского страхования здоровья; система внутренней и внешней маркетинговой информации как фактор позитивной коррекции тарифной и ассортиментной линий изучаемых страховых компаний; маркетинговый мониторинг как традиционных, так и авторских схем сбытовой стратегии баз исследования, включая психографические аспекты оптимизации маркетинговых коммуникативных связей в процессе управления реализацией ДМС-услуг.

4. Названные ингредиенты и другие (постоянные и переменные) составляющие маркетинговой стратегии и рыночной тактики баз исследования позволили в рамках представленной работы дать научное обоснование модификации алгоритма управленческих действий персонала изучаемых страховых компаний по этапному совершенствованию их маркетинговой (продуктовой и ценовой) политики.

5. Этими этапами стали: этап А, где осуществлялся поиск и отбор идей по производству базами исследования нового ассортимента услуг по добровольному медицинскому страхованию. Здесь же производилась конкретная разработка замысла нового (модифицированного) вида услуги, включая предварительный расчет расходов на ее производство и доходов от ее реализации; этап В, где проводилась маркетинговая оценка емкости рынка и анализ маркетинговых возможностей на этом рынке конкретной базы исследования; этап С, где предусматривалось как практическое моделирование нового вида ДМС- услуг, так и испытание этого модифицированного образца конкретной услуги в рыночных условиях.

6. Предложенная система инноваций продуктового маркетинга баз исследования включала комплексное проведение мероприятий по идентификации эластичности спроса и предложения на изучаемом сегменте рынка различных видов услуг по программам добровольного медицинского страхования, в т.ч. минимизацию рисков страховщиков и застрахованных в процессе реализации ДМС-услуг при использовании пробного маркетинга модифицированного продукта названных страховых компаний (новых технологий добровольного медицинского страхования гармоничных брачно-супружеских отношений, здоровья беременных, краткосрочных и долгосрочных программ оказания дополнительных медицинских услуг по уходу за больными детьми, инвалидами и престарелыми).

7. Использование принципа психографического сегментирования рынка (рассматривающего конкретного потребителя ДМС-услуг с точки зрения его поведенческого стереотипа, характера производственной деятельности, образа жизни, интересов и предпочтений) при оптимизации маркетинговых коммуникативных связей в процессе управления сбытом продукта баз исследования позволило (на фоне авторской системы внутренней и внешней маркетинговой информации, предлагающей проведение причинно-факторного анализа статистической достоверности этой информации, систематики объемов, качества и стоимости аналогичного продукта конкурентов и т.д.) эффективно проводить в период 2000-2004 годов позитивную коррекцию тарифной и ассортиментных линий изучаемых страховых медицинских компаний.

8. Реализованная в рамках настоящей работы технология маркетингового тестирования различных социальных групп пользователей программ добровольного медицинского страхования явилась действенным критерием формирования оптимальных стоимостных и качественных характеристик предлагаемых базами исследования ДМС-услуг, что подтверждается результатами проведенного социологического опроса, когда в 2004 году (на момент окончания исследования) до 75% жителей Краснодара и почти 60% сочинцев и новороссийцев выражали удовлетворение стоимостью, ассортиментом и качеством ДМС-услуг, тогда как в 2000 году (период начала научной работы) процент респондентов (в этих же городах Кубани), выражавших удовлетворенность аналогичными параметрами изучаемых услуг, едва достигал 23-24% от общего числа (п=500, р<0,05) опрошенных.

Рекомендации.

Рекомендуется информировать соответствующие департаменты, федеральные агентства Минэкономразвития и торговли, что реализованные в рамках настоящего научного исследования маркетинговые технологии достаточно универсальны, просты для освоения персоналом страховых компаний, работающих на рынке услуг по программам добровольного медицинского страхования, и могут успешно применяться не только на Кубани, но и в других субъектах Российской Федерации.

Заключение.

Обновленная законодательная база России позволяет соблюдать конституционные гарантии по охране здоровья граждан в части предоставления медицинских услуг населению по программам обязательного и добровольного медицинского страхования. Вместе с тем ряд исследователей подчеркивают экономическую целесообразность пропорционального взаимодополнения программ обязательного медицинского страхования (как на федеральном, так и на региональном уровнях) комплексными мероприятиями по реализации медицинских услуг на основе добровольного страхования здоровья. Однако в этих же публикациях приводится критический анализ тарифного завышения медицинских услуг по добровольному медицинскому страхованию резидентного и мигрант-ного населения, в т.ч. на черноморском побережье Краснодарского края, что входит в противоречие с концепцией государственной политики развития курортного дела в Российской Федерации . Указанное явилось по будительным моментом для проведения дополнительных научных разработок по избранной тематике.

Целью настоящего исследования являлось научное обоснование, разработка и внедрение современных приемов маркетинга в деятельность компаний, реализующих программы добровольного медицинского страхования граждан на территории Краснодарского края.

Указанная цель определила решение следующих основных задач:

- дать научное обоснование маркетинговой клиентоориентирован-ности территориальных программ добровольного медицинского страхования в изучаемом субъекте РФ в контексте с наличествующей социальной стратификацией населения Краснодарского края;

- выделить ингредиенты маркетинговой политики страховых компаний (баз исследования) при реализации ими медицинских услуг по программам ДМС на базе кластерификации и ранжирования факторов, формирующих изучаемый сегмент рынка в Южном федеральном округе;

- модифицировать алгоритм управленческих действий персонала баз исследования по совершенствованию продуктовой и ценовой маркетинговой стратегии производителей услуг ДМС с учетом задействования приемов маркетингового контроля ценообразования на изучаемом сегменте рынка как инструментария обеспечения государственных гарантий гражданам при взаимодополнении программ обязательного медицинского страхования комплексными мероприятиями по реализации медицинских услуг на основе добровольного страхования здоровья.

Цель и задачи исследования определили комплекс методических подходов, используемых в настоящей работе, основными из которых стали следующие: метод маркетингового мониторинга тарифных и ассортиментных линий страховых медицинских компаний на изучаемом сегменте рынка; маркетинговый контроль ценообразования на услуги добровольного медицинского страхования; психографическии метод оптимизации маркетинговых коммуникативных связей в процессе управления сбытом услуг ДМС; методы рангового и кластерного анализа роли маркетингового инструментария в определении эффективности маркетинговой стратегии производителей услуг на рынке программ добровольного медицинского страхования в изучаемом субъекте РФ.

Предмет исследования составили современные научные воззрения на совокупность методических и методологических подходов к использованию приемов маркетинга для: совершенствования процесса управления сбытовой политикой страховых компаний на изучаемом сегменте рынка; моделирования тарифных и ценовых линий баз исследования на рынке медицинских услуг; проведения маркетингового контроля при оценке исполнения государственных гарантий для потребителей медицинских услуг в рамках обязательного и добровольного страхования здоровья; и т.д.

Объектом исследования были страховые компании различных организационно-правовых форм собственности, являвшиеся в период 2000-2004 годов участниками (п=278 юридических лиц) программ добровольного медицинского страхования граждан на территории Краснодарского края и примыкающих к нему субъектов РФ. При этом анализировались: обновленная нормативно-правовая база Российской Федерации и Краснодарского края по избранной проблеме; открытые налоговые декларации и иная хозяйственная документация баз исследования, определенных в рамках работы с использованием метода непреднамеренного отбора.

В соответствии с целью и задачами исследования в период 20002004 годов автором осуществлялись разработки по систематизации ингредиентов сущностного обновления маркетинговой политики страховых компаний на рынке услуг по программам добровольного медицинского страхования(ДМС), в т. ч. на территории черноморских курортов Кубани; использовались маркетинговые приемы в качестве инструментария оценки исполнения государственных гарантий обеспечения потребителей качественными медицинскими услугами; проводился сбор статистических данных, научно обосновывающих систему доказательств позитивной роли маркетинговых мероприятий в антимонопольном регулировании цен на оптовом и розничном рынках услуг по программам ДМС, включая маркетинговое тестирование различных групп резидентного и мигрантного населения Краснодарского края по определению степени их удовлетворенности тарифной и ассортиментной политикой баз исследования.

К основным результатам, полученным за четырехлетний период проведения настоящего исследования, можно отнести следующие:

1. Научное обоснование маркетинговой клиентоориентированности территориальных программ добровольного медицинского страхования (ДМС) в контексте наличествующей социальной стратификации населения Краснодарского края.

2. Ингредиенты маркетинговой политики страховых компаний (баз исследования) при реализации ими медицинских услуг по программам ДМС на базе кластерного и рангового анализа факторов, формирующих изучаемый сегмент рынка в Южном федеральном округе РФ.

3. Модифицированный алгоритм управленческих действий персонала баз исследования по совершенствованию продуктовой и ценовой стратегии производителей услуг по программам ДМС.

4. Маркетинговый контроль как действенный инструментарий обеспечения государственных гарантий гражданам при взаимодополнении программ обязательного медицинского страхования комплексными мероприятиями по реализации медицинских услуг на основе добровольного страхования здоровья.

5. Позитивная роль приемов маркетингового тестирования резидентного и мигрантного населения Краснодарского края при оценке ими уровня инновационной маркетинговой политики местных страховых компаний (на основе авторских схем их сбытовой стратегии, опирающейся на обновленные системы внутренней и внешней маркетинговой информации) в ходе коррекции тарифной и ассортиментной линии при производстве услуг по добровольному медицинскому страхованию.

Ранговый и кластерный анализ факторов, определяющих маркетинговую стратегию баз исследования на рынке программ добровольного медицинского страхования, позволил разработать новые виды ДМС-услуг, таких как:

1. Добровольное медицинское страхование прочности семейно-брачных отношений.

2. Добровольное медицинское страхование беременных и т.д. Вышеуказанные виды добровольного медицинского страхования проводятся по представляемым страховщиком страхователю правилам страхования. В частности, реализация программ добровольного медицинского страхования здоровья членов семьи и брачно-семейных отношений потребовала моделирования и внедрения в рамках настоящего исследования системы управления психологической коррекцией, лечением и профилактикой супружеских дисгармоний. Предлагаемая система управления — это этапное проведение с четко определенными группами населения страховыми компаниями через структуру муниципальных учреждений здравоохранения системного комплекса мероприятий, направленных на профилактику, психологическую коррекцию и лечение супружеских дисгармоний (с экономическим анализом результатов осуществленных мероприятий).

Основные идеи и выводы диссертации. В ходе исследования при использовании разнообразного маркетингового инструментария (схема 1) были выделены несколько основных групп факторов (экономических, социальных, правовых, геополитических, природно-экологичес-ких), комплексно взаимовлияющих на сегментацию рынка услуг по программам добровольного медицинского страхования, а также на жестко связанную с этой сегментацией маркетинговую (продуктовую и ценовую) политику изучаемых страховых компаний. Указанные группы факторов объединялись в кластеры(в кластер А - по характеру социально-экономических преобразований; в кластер В - по интенсивности воздействия; в кластер С - по степени проникновения в сферу экономических отношений субъектов рынка ДМС-услуг). Для оценки статистической связи полученных результатов рассчитывался линейный коэффициент корреляции г и коэффициент ранговой корреляции р, когда результаты оценивались порядковыми номерами - рангами от меньших результатов к большим. Порядковый номер каждого результата являлся его рангом. Именно кластерифицированный анализ и ранжнрование указанных факторов позволили в рамках настоящего исследования провести систематику параметров рынка услуг по добровольному медицинскому страхованию граждан в Краснодарском крае и в соседствующих с ним субъектах РФ, что подробно представлено в одноименной главе 1 данной научной работы.

Экономически активное население (т.е. часть населения региона, которая постоянно занята в народном хозяйстве и получает от этого средства к существованию) Российской Федерации на 01.01.1999 года составляло 56,7%; на 01.01.2000 сократилось до 36,8%; на 01.01. 2004 года восстановилось до 41,9%. Почти аналогичная динамика параметров трудовой занятости населения в Краснодарском крае: на 01.01.1999 года

- экономически активное население составило 54,2%; на 01.01. 2000 года

- 31.3%; на 01.01. 2004 года - 43,5%. Таким образом, с 1999 по 2004 год в исследуемых среднестатистических административно-территориальных образованиях Российской Федерации отмечается интегрирующий, т.е. восполняющий характер такого социально-экономического фактора, как трудовая занятость населения, что способствует возможности внедрения региональных программ добровольного медицинского страхования граждан. Методология внедрения подобных программ представлена во 2 главе исследования «Модификация алгоритма управленческих действий по совершенствованию продуктовой и ценовой маркетинговой стратегии и рыночной тактики производителей услуг в рамках программ добровольного медицинского страхования». Стержневым моментом этой главы является специальный подраздел диссертационного исследования, где рассматривается маркетинговый контроль ценообразования на изучаемом сегменте рынка как инструментарий обеспечения конституционных гарантий потребителей при взаимодополнении программ обязательного медицинского страхования комплексными мероприятиями по реализации медицинских услуг на основе добровольного страхования здоровья (схема 2).

Обсуждая данные этой схемы, следует подчеркнуть, что изложенный на ней алгоритм управленческих действий включал: этап А, где осуществлялся поиск и отбор идей по производству базами исследования нового ассортимента услуг по добровольному медицинскому страхованию. Здесь же производилась конкретная разработка замысла нового (модифицированного) вида услуги, включая предварительный расчет расходов на ее производство и доходов от ее реализации; этап В, где проводилась маркетинговая оценка емкости рынка и анализ маркетинговых возможностей на этом рынке конкретной базы исследования; этап С, где предусматривалось как практическое моделирование нового вида ДМС- услуг, так и испытание этого модифицированного образца конкретной услуги в рыночных условиях. При этом особенности инновационной маркетинговой политики страховых компаний Краснодарского края, исполняющих программы добровольного медицинского страхования граждан, базировались на научном анализе сравнительных конкурентных преимуществ их конечного продукта деятельности, что позволило уходить в моделировании названных услуг от копирования новшеств, разработанных конкурентами, а также избежать в рамках представленной работы реализации базами исследования так называемой маркетинговой стратегии инновационной имитации (при которой недобросовестные фирмы копируют, в т.ч. идеи для создания услуг, пользующихся массовым спросом). Это вполне укладывалось в осуществляемую автором исследования концепцию социально-этичного маркетинга на анализируемом сегменте рынка. Рассматриваемый инновационный маркетинг баз исследования (схема 3) включал стратегическую и тактическую составляющие. Стратегический маркетинг был направлен на изучение рынка и определение конкурентного поведения конкретной базы исследования. В его основе лежали маркетинговые исследования, включающие в себя изучение рынка и оценку инновационных возможностей каждой изучаемой страховой компании. Стратегический инновационный маркетинг был регулярным и санационным. Регулярный маркетинг был направлен на поддержание конкурентоспособности страховой компании и освоение новых рынков сбыта. Потребность в санационном маркетинге возникала тогда, когда наблюдалось снижение конкурентоспособности продукции и возникала угроза потери рынка сбыта. Индикаторами необходимости проведения санационного маркетинга являлись следующие факторы: значительно сужается рынок сбыта ДМС- услуг; ухудшаются производственные и финансовые показатели деятельности предприятия; стратегия и тактика поведения предприятия в части продвижения инновационной продукции более не соответствует меняющимся экономическим условиям внешней среды. Тактический маркетинг включал программу маркетинговой деятельности и позволял оперировать ключевыми понятиями: продукт (или технология), цена, место и продвижение продукта, когда страховая компания следовала стратегии, принятой на основе маркетинговых исследований, и в то же время продолжала проводить исследования с целью ее корректировки в соответствии с требованиями рынка, а также поиска новых стратегических решений. В специальном подразделе названной главы диссертации описано как при сегментации рынка услуг добровольного медицинского страхования выделялись психографические и поведенческие признаки сегментации. Психографическая сегментация потребительского рынка объясняла увеличение (снижение) оборота ДМС-услуг образом жизни различных социальных групп потенциальных потребителей, их увлечениями, поступками, интересами и типом психологических отношений с другими людьми, для чего использовались адаптированные шкалы из Ми-нессотского многопрофильного личностного опросника (ММР1): шкала «зависимости» и шкала «лидерства». Исследование потребительского спроса на ДМС-услуги при помощи шкалы «зависимости» несло в себе не только принцип получения научной и деловой информации, но и являлось определенным фактором оптимизации комплексных маркетинговых коммуникаций как прием стимулирования сбыта услуг, поскольку вышеуказанная шкала позволяет выявить у исследуемого потенциального покупателя как снижение самостоятельности (способности принимать ответственные решения) при выборе того или иного вида услуг, так и пассивности и потребности в помощи со стороны менеджера страховой компании в виде его совета по нужности той или иной покупки услуги. Применение подобной методологии позволяет успешно продвигать те или иные страховые услуги среди категорий психологически дезадаптированных индивидуумов, которые, зачастую относясь к группе пассивно обеспеченных социальных страт населения (преимущественно, члены семей состоятельных бизнесменов), проявляют исключительную зависимость в выборе страховых услуг от мнения окружающих. В главе 3 исследования «Эффективность управления маркетинговой составляющей деятельности страховщиков на территории Краснодарского края при реализации программ добровольного медицинского страхования» особо выделены следующие подразделы:

- система внутренней и внешней маркетинговой информации как фактор позитивной коррекции тарифной и ассортиментной линии страховых медицинских компаний на изучаемом сегменте рынка;

- маркетинговый мониторинг как традиционных, так и авторских схем сбытовой стратегии баз исследования на рынке услуг по добровольному медицинскому страхованию граждан.

При этом анализируя данные таблицы 28, следует подчеркнуть, что максимальное количество условных баллов в этой таблице указывало на позитивную конъюнктуру изучаемого экономического показателя, а использование научных приемов маркетингового мониторинга позволило оценить в 2000-2004 годах следующие рыночные критерии:

1-2. Емкость рынка услуг по программам добровольного медицинского страхования и платежеспособный спрос на них. Оценивая эти показатели (максимальное количество условных баллов - 10) становится ясным, что анализируемый сектор рынка исключительно динамично развивается Сочи и Краснодара. Состоятельность потребителя ДМС-услуг в названных городах подтверждается достаточно высоким платежеспособным спросом на различные виды добровольного страхования, тогда как аналогичный показатель в Новороссийске и Ейске значительно ниже (пункт 2 таблицы 28).

3. Уровень цен на аналогичные виды страховых услуг. Анализируя названный рыночный критерий следует подчеркнуть достаточно высокий уровень цен на ДМС- услуги (перечень которых подробно представлен в главе 2) наблюдался в течение всего периода проведения данной научной работы практически на территории всех указанных городов Кубани, хотя несколько ниже он был в Ейске (как в 2000, так и в 2004 годах).

4. Сезонность рынка услуг добровольного медицинского страхования. Анализ этого экономического показателя позволил установить, что если в 2000 году наблюдалась ярко выраженная сезонность изучаемого сегмента рынка в городах-курортах Ейске и Сочи, то к 2004 году этот рыночный критерий оказался в значительной степени компенсированным, в чем следует искать позитивное влияние развивающегося бума в сфере отечественного туризма и курортных услуг на российском Причерноморье и Приазовье.

5. Объем реально работающих фирм на изучаемом сегменте рынка. Анализ названного рыночного критерия подтверждает наличие позитивной тенденции в реализации услуг по программам добровольного медицинского страхования, поскольку в 2004 году налоговые инспекции Сочи, Новороссийска, Краснодара и Ейска констатировали увеличение почти в два раза числа конкурентоспособных страховых компаний и их филиалов по сравнию с аналогичным итоговым показателем на конец 2000 года.

Результаты маркетингового тестирования потребителей ДМС-услуг в городах Сочи, Новороссийск, Краснодар и Ейск представлены в таблице 29.

Анализируя данные таблицы 29 следует констатировать, что 52,7 -59,4% респондентов были удовлетворены в 2004 году стоимостными параметрами приобретаемых страховых услуг, тогда как в 2000 году были удовлетворены их стоимостью только 21,8 - 26,5% потребителей. Одновременно с этим при покупке анализируемых услуг в 2000 году только 21,2-24,2% респондентов были довольны их ассортиментом, тогда как в 2004 году этот рыночный критерий в период

2004 году этот рыночный критерий в период маркетингового тестирования населения изучаемых городов уже составил 62,8-74,4%. Реально сложившийся рынок ДМС-услуг в городах Кубани потребовал от их производителей значительного улучшения качества названных услуг и увеличения скорости их исполнения. В частности, чуть более трети потребителей (пункты «в» и «г» таблицы 29) были удовлетворены названными характеристиками приобретенных услуг в 2000 году, тогда как к 2004 году их количество увеличилось в 1,2 - 1,5 раза. Аналогичной выглядит отсроченная оценка самими потребителями сравнительных тарифов этих же услуг у изучаемых страховых компаний и их конкурентов. В частности, пункт «д» таблицы 29 свидетельствует, что по истечению 1 года с момента приобретения конкретной ДМС- услуги у наших баз исследования (п= 278) 61,2-75,2% потребителей оставались удовлетворены в 2004 году приобретенными услугами, тогда как в 2000 году этот же показатель вызывал положительные эмоции только у 22,5 - 26.5% респондентов. Все вышеизложенное позволяет утверждать, что в изучаемом субъекте РФ проведенные маркетинговые исследования выявили в 2004 году динамично развивающийся рынок (по сравнению со второй половиной 2000 года) конкурентоспособных ДМС- услуг для различных социальных групп населения Кубани.

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Демичева, Ольга Владимировна, 2004 год

1. 1 . Отчет Федерального Фонда обязательного медицинского страхования «Основные итоги деятельности системы ОМС Российской Федерации за 2003 г.» // Медицинская газета. 2004. - № 71. - С. 6-11.

2. Аганбегян А.Г. Предисловие к современному маркетингу. /Хруцкий В.Е., Корнеева И.В.// Настольная книга по исследованию рынка. -Изд.З-е, перераб. и доп.- М.: Финансы и статистика, 2003.-560с.

3. Азар В.И., Туманов С.Ю. Экономика туристского рынка. М.: ИПК госслужбы, 1998.-186 с.

4. Азоев Г.Л., Михайлова Е.А, Маркетинговые исследования М.: Финстатинформ, 1999.-228 с.

5. Акулич И.Л., Демченко Е.В. Основы маркетинга. Мн.: Высшая школа, 1999.

6. Алексунин В.А. Маркетинг: Крат, курс: Учеб. пособие. 4-е изд. -М.: Изд.-торг. корпорация «Дашков и К », 2003. - 190 с.

7. Ананьева Т. СМИ в системе маркетинговых коммуникаций в сфере Ы:о-Ь // Маркетинговые коммуникации.-2003.-№ 1.- С. 2-6.

8. Асланян Э. А. Об итогах работы органов и учреждений здравоохранения Краснодарского края в 2003 году и задачах по повышению структурной эффективности отрасли в 2004 году. / Врач и аптека. -2004.-№3 (101).-С. 4-11.

9. Блиев Ю. Вот такая медицинская политэкономия. Медицинская газета. - 2004. - № 35 (6464). - С. 1-3.

10. Бухалков М.Н. Внутрифирменное планирование. М.: Инфра-М, 1999.-392 с.

11. П.Винокуров Б. Л. Медико-экономическая эффективность коррекции случаев расторжения брака. // Медицинские и экономические аспекты профилактики дисгармонии супружеских пар: Тезисы региональной конференции. Ейск, 2001. - С. 23-24.

12. Винокуров Б.Jl. Стратегия медико-экономического развития курортных регионов в системе обеспечения здоровья населения Российской Федерации.-СПб: Из-во СПб ГУЭФ, 1998.-246 с.

13. Волков О.И. Экономика предприятия. М.: Инфра-М, 1999. - 416 с.

14. Ворст Й., Ревентлоу П. Экономика фирмы / Пер. с датск. М.: Высшая школа, 1994. - 272 с.

15. Вучков И., Бояджиева Л., Солаков Е. Прикладной линейный регрессионный анализ. Пер. с болг. и предисл. Ю.П. Адлера. М.: Финансы и статистика, 1987. - 338 с.

16. Вялков А.И. Мониторинг здоровья населения как основа развития здравоохранения. М, 1998.-10 с.

17. Вялков А.И. О формировании системы государственных гарантий обеспечения граждан Российской Федерации бесплатной медицинской помощью // Экономика здравоохранения.-1998.-№3-С. 5-10.

18. Вялков А.И. Политика охраны здоровья населения Российской Федерации: становление, состояние, перспективы // Реформирование социальной сферы в условиях перехода к рыночной экономике: Учебное пособие / Под ред. Н.С. Слепцова.-М.,1998.-С. 213-237.

19. Вялков А.И. Реформирование социальной сферы в условиях перехода к рыночной экономике: Учебное пособие- М., 1998.-145 с.

20. Вялков А.И. Теоретическое обоснование и разработка основ региональной политики в здравоохранении. Автореф. дис. .д-ра мед. наук. -М., 1999.

21. Галкин P.A. Итоги реформы здравоохранения в Самарской области // Медицинская газета.- 2000.- № 3- С. 8.

22. Галкин P.A., Двойников СИ., Павлов В.В. и др. Маркетинг, лизинг, логистика в здравоохранении: Монография- СПб.: Перспектива, 1998.-176 с.

23. Георгиади-Авдиенко К. А. Реабилитация на курортах реципиентов социальных, природных и техногенных катастроф: Автореф. дис. . .д-ра мед. наук. М., 1998. - 48 с.

24. Герасименко В.Г. Основы бизнеса.-Одесса: Черноморье, 1997.-164 с.

25. Герсон Р. Как завоевать клиента: практические советы.-М.: КОН-СЭКО, Х.Г.С., 1994.-311 С.

26. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методика и практика-М.: Финпресс, 1998.-212 с.

27. Голубкова E.H. Маркетинговые коммуникации: Учеб. пособие. 2-е изд., перераб. и доп. - Финпресс. 2003. - 304 с. - (Маркетинг и менеджмент в России и за рубежом).

28. Гончарук В.А. Маркетинговое консультирование-М.: Дело, 1998.179 с.

29. Гуляев В.Г. Организация маркетинговой деятельности.-М.: Нолидж, 1996.-196 с.

30. Дараховский И.О., Черноиванов И.П. Как создать службу маркетинга на предприятии.-Кишинев: Штиинца, 1992.-229 с.

31. Демичева О. В. Итоги и старты: взаимодействие участников системы ОМС и ДМС. // Врач и аптека XXI века. 2004. - №3. - С. 18-22.

32. Демченко Е.В. Маркетинг.-Мн., 1998.-310 с.

33. Дитер И.Г. Технологический маркетинг. М.: ЯНУС-К, 2003.-478 с.

34. Дудин С.Г. Маркетинговые отношения: эволюция в экономической теории: Автореф. дис. . канд. экон. наук / Кубанск. гос. технолог, ун-т. Воронеж, 2003.-23 с.

35. Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности.-Мн.: НПЖ «Финансы, учет, аудит», 1997. 216 с.

36. Дурович А.П. Маркетинг в туризме.-МН.".Новое знание, 2003. -496 с.

37. Дурович А.П., Горбылева З.М., Копанев A.C. Концепция маркетинга в туризме.-Мн.: БГЭУ, 1997.-177 с.

38. Еремин Б. А. Государство и экономическая политика. /Яковлева Е. Б., Ланец М. А., Еремин Б. А. и др. Микроэкономика. Учебное пособие под ред. проф. Е.Б. Яковлевой.-СПб.:Поиск,2002.-С.343-361.

39. Закс JI.C. Статистическое оценивание.-М.: Изд-во «Статистика и финансы», 1976.- 228 с.41.3юзяев А. Преимущества добровольного медицинского страхования. // Комсомольская правда. 2004. - № 306. - С. 9.

40. Иванова О.П. Маркетинговый подход к формированию интегрированных компаний: Автореф. дис. . канд. экон. наук/ Кемеров. технолог, ин-т пищевой промыш.-М., 2003.-23 с.

41. Истамов В.К. Маркетинговые стратегии предпринимательства: Автореф. дис. . канд. экон. наук/ СПб. гос. ун-т эконом, и финансов. -СПб., 2003. -35 с.

42. Кабак О. Г. Экономический анализ состояния программ добровольного медицинского страхования на курорте Сочи. // Профилактика заболеваний и укрепление здоровья. рефер. научн.-практ. журн. МЗ РФ. - 2002. - №1 (регион, вып.). - С. 55-57.

43. Капферер Ж.-Н. Торговые марки: испытание практикой. Новые реальности современного брэндинга: Пер. с фр. М.: ИМИДЖ-КОНТАКТ: ИНФРА-М. 2002. -XVII. 211 с.-(Сер. «Соврем, консалтинговые технологии).

44. Ким Дж.О., Мюллер Ч.У., Клекка У.Р. и др. Факторный, дискрими-нантный и кластерный анализ. Пер. с англ. Под ред. И.С. Енюкова. -М.: Финансы и статистика, 1999. 326 с.

45. Кириллов А. Т., Волкова Л.А. Маркетинг.-СПб.: Изд-во С.-Петерб. ун-та, 1996. -287 с.

46. Клебанов А.И. Бизнес и маркетинг. М.: Изд-во «Институт менеджмента и маркетинга», 2003. - 328 с.

47. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. 2-ое изд., пе-рераб. и доп. Серия «Библиотека хозяйственного руководителя». -М.: Центр экономики и маркетинга, 2000. 119 с.

48. Короткое А. Некоторые аспекты методологии маркетинговых исследований.//Маркетинг. 2003. -№ 4. - С. 39-48.

49. Котлер Ф., Армстронг Г., Соундерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. К.; М.; СПб.: Издат. дом «Вильяме», 1998. 319 с.

50. Кремер Н.Ш. Теория вероятностей и математическая статистика. -М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. 543 с.

51. Кретов И.И. Маркетинг на предприятии.-М.: Финстатинформ, 1994.285 с.

52. Кришталь В. В., Винокуров Б. Л. Снижение производительности труда в кризисных и проблемных семьях. // Медико-экономические аспекты формирования здоровой семьи: Материалы III междунар. форума. Воронеж, 1999. - С. 59-61.

53. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций.-М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999.-119 с.

54. Кузьмина О.Г. Многоуровневый маркетинг в современном обществе: макро- и микросоциальные аспекты развития: Автореф. дис. . канд. экон. наук / ИППК РГУ.-Ростов н/Д, 2003.-23 с.

55. Куличков Е.Н., Трайнев И.В. Маркетинговые системы и информационные процессы в деятельности менеджера (теория и практика).-М.: Экономика, 1994.-116 с.

56. Ламбен Ж. -Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспекти-ва.-СПб.: Наука, 1996. 305 с.

57. Леонтьев С. JI. Научное обоснование развития организационно-технологической структуры здравоохранения в современных условиях: Автореф. дис. .д-ра мед. наук. М., 1999.

58. Линденбратен АЛ. Оценка качества и эффективности медицинской помощи // Медицинское страхование. 2000. - С. 96-106.

59. Лисицын Ю.П. Производительный характер здравоохранения с позиции концепции "человеческого капитала" // Проблемы реализации концепции развития здравоохранения и медицинской науки в РФ- М.: МЗ РФ, 1998.- С. 176-177.

60. Лисицын Ю.П. Концепция факторов риска и образа жизни // Здравоохранение Рос. Федерации.-1998.- № 3.

61. Лисицын Ю.П., Акопян А.С. Панорама охраны здоровья, реструктуризация медицинской помощи и нерешенные вопросы приватизации в здравоохранении. М.: Центр репродукции человека МЗ РФ, 1999,- 288 с.

62. Лучкевич B.C. Титова И.А., Нечаева Е.Н. Методические подходы к оценке эффективности здравоохранения: Учебное пособие.- СПб.: СП6ГМА, 2002. 28 с.

63. Львов Ю.А. Основы экономики и организации бизнеса. СПб.: Фор-мика, 1992.-384 с.

64. Лященко Н. А. Особенности налогообложения страховых компаний, реализующих программы добровольного медицинского страхования граждан. // Профилактика заболеваний и укрепление здоровья. -2003. № 2 (регион, вып.) - С. 68-70.

65. Майклсон В., Салин П.Б. Основные модели оценки вклада Public Relations в маркетинговую стратегию // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2003.- № 3.- С. 43-47.

66. Маймулов В. Г. Современные статистические методы анализа деятельности региональных учреждений санэпиднадзора // Труды СПб. ГМА им. Мечникова, 2000- С. 37-39.

67. Майоров С. И. Информационный бизнес: коммерческое распространение и маркетинг. М.: Финансы и статистика, 1993. - 235 с.

68. Мамишев С. Н., Винокуров Б. Л. Управление системой реабилитации пациентов на курортах и ее медико-экономическая эффективность. -Майкоп: Респ. изд. полиграф, пред. «Адыгея», 2000. 115 с.

69. Маркетинг. Принципы и технология маркетинга в свободной рыночной системе: Учебник для вузов /Под ред. Н.Д. Эриашвили // М.: Банки и биржи; ЮНИТИ, 1998.-215 с.

70. Маркова В.Д. Маркетинг услуг.-М.: Финансы и статистика, 1996. -261 с.

71. Матюшевская В.К., Дурович А.П. Товарная политика в маркетинговой деятельности-Мн.: Академия Управления при Кабинете Министров Республики Беларусь, 1994.-174 с.

72. Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы маркетинга и ме-неджмента.-М.: Дело, 1994.-297 с.

73. Миняев В.А., Вишняков Н.И., Гончаренко В.Л. и др. Социальная медицина и организация здравоохранения // Руководство для студентов, клинических ординаторов и аспирантов.-СПб-2000. Т. 1.219 с.

74. Миняев В.А., Вишняков Н.И.Гончаренко В.Л. и др. Социальная медицина и организация здравоохранения // Руководство для студентов, клинических ординаторов и аспирантов.-СПб.,2001.-Т. 2.-444 с.

75. Миронова Н.В. Дифференцированный подход к маркетингу услуг// Маркетинг и маркетинговые исследования.-2003.-№ З.-С. 10-18.

76. Монтахер X. Монтехано. Структура рынка.-Смоленск: СГУ, 2001.264 с.

77. Морозова Г.А. Управление маркетингом в регионе. Н. Новгород: Изд-во ВолгоВят. акад. гос. службы. - 2002. - 240 с.

78. Нестеров НИ. Организационно-методические вопросы деятельности здравниц на курортах местного значения // Агрокурорт- 2002.- № 1 .С. 54-56

79. Нецеевский А.Ю. Маркетинговая модель оптимизации ценовой политики предприятия: Автореф. дис. канд. экон. наук / Ульянов, гос. ун-т-СПб., 2002.- 19 с.

80. Нещерет Н.В. Основы анализа, спроса и предложения./Яковлева Е. Б., Нещерет Н. В., Ланец М. А. и др. Микроэкономика. Учебное пособие под ред. проф. Е. Б. Яковлевой. - СПб.:Поиск, 2002.-С.24-60.

81. Новаторов Э.В. Дежа-вю некоммерческого маркетинга // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2003. - № 3. - С. 64-69.

82. Овчаров В.К. Об использовании принципа стандартизации учреждений здравоохранения // Здравоохранение.-2003.-№5.-С. 5-9.

83. Овчинников Г. П. Ситуация неопределенности в экономике. / Яковлева Е. Б. , Овчинников Г. П., Ланец М. А. и др. Микроэкономика. Учебное пособие под ред. проф. Е. Б. Яковлевой. - СПб.:Поиск, 2002.-С.324-336.

84. Онищенко Г.И. Справка к докладу на совещании главных врачей учреждений Госсанэпиднадзора субъектов РФ.- М.: МЗ РФ, 200421 с

85. Орел В.И. Система мониторинга качества медицинской помощи на основе интегрированных оценок // Материалы науч.-практ. конференции, посвященной 70-летию педиатрической службы города Сочи. Сочи, 2004.-С. 231-233.

86. Орел В.И., Грандилевская О Л. и др. Экологические факторы и их влияние на состояние здоровья населения // Материалы III Всероссийского конгресса "Экология и здоровье детей -основа устойчивого развития общества.- СПб.,2004. С. 174-175.

87. Панкрухин А.П. Маркетинг.-М.: ИМПЭ, 1999.-316 с.

88. Парсяк В.Н., Рогов Г.К. Маркетинговые исследования. Киев: Науко-ва думка, 1995.-192 с.

89. Песошсая Е.В. Маркетинг услуг.-СПб.: Питер, 2000. -166 с.

90. Полещук И.И. Ценовая политика в системе маркетинга.-Мн.: БГЭУ, 1999.-117 с.

91. Пунин Е.И. Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предприятиях (в условиях рыночной экономики).-М.: Экономика, 1993.-216 с.

92. Разумов А.Н. О концепции государственной политики развития курортного дела в Российской Федерации.//Актуальные вопросы организации санаторно-курортной помощи: Материалы научн.-практ. конф. «Здравница 2003». - Железноводск: МЗ РФ, 2003.-142с.

93. Райзберг Б.А. и др. Современная экономика России. М.: Инфра, 1997.-388 с.

94. Ремезков A.A., Говдя В.В. Совершенствование бюджетно-налоговой политики России в условиях становления рыночной экономики.// Аудит в России проблемы и перспективы: Тезисы докл. научно-практ.конф. Юга России. - Сочи, 2003. - С.3-10.

95. Розанова Т.П. Маркетинг в туризме: стратегия достижения успеха.-М.:РЭА, 1998.-271 с.

96. Романов А.Н. Маркетинг: Учебник.-М.: Банки и биржи; ЮНИТИ, 1995. -316 с.

97. Ю2.Ромат Е. Реклама в системе маркетинга.-Харьков: Студцентр, 1995.-115с.

98. Российский статистический ежегодник /Госкомстат России М., 2001.

99. Ю4.Сапрунова В.Б. Что такое маркетинг и для чего он нужен турфирме/Пуризм: практика, проблемы, перспективы,-1998.-№ 2.-С. 6-11.

100. Семенова Т.Б. Экономическая оценка маркетинговых решений в сфере услуг: Автореф. дис. . канд. экон. наук/СПб. гос. ун-т экон. и финансов. СПб., 2003.-20 с.

101. Смирнов В.В. Управленческий учет на совместных предприяти-ях//Бухгалтерский учет. 1991.- №6. - С. 16-17.

102. Смирнова E.H., Алексеева Э.С. Здравница на рынке //Мед.газета. -1991.- №10. С.12.

103. Справочник по маркетингу / Рос. акад. гос. службы при Президенте РФ; СПб акад. гос. службы; Сост. В.В. Завадовский. -Новосибирск. 2002. -201 с.

104. Суровцев В.И. Отдых стал дешеветь.//Наш дом Сочи. - 2004. - №32. -С. 2-3.

105. Тарасов А.Д. Частный санаторий в городской черте хочет жить и учиться уметь вертеться // Биржевые ведомости. 1995. - №32. С.8-9.

106. Ш.Ткаченко Т.И., Михайличенко А. И. Выставочная индустрия как форма продвижения продукта на рынке.//Turisma praakses. izglitibac un petnilcibas integracija/Riga, Turiba, 2000, p. 212-218.

107. Указ президента РФ «О дополнительных мерах в Российской Федерации и об упорядочивании использования государственной собственности в сфере туризма / 25 апреля 1994г. №813 // Собрание законодательства РФ 1994. - №1. - Ст.2.

108. Уткин Э. А., Кочеткова А. И. Маркетинг. М.: Изд-во ПРЕСС, 2003. -314с.

109. Федоров Д.С. Неформальные маркетинговые коммуникации: новые перспективы на российском рынке //Маркетинг в России и за рубежом. 2003. - №3. - С. 73-78.

110. Федотов А.Н. Практический маркетинг / Байкал, гос. ун-т экономики и права. Иркутск, 2002.-214 с.

111. Ферстер Э., Ренц Б. Методы корреляционного и регрессного анализа. М.: Финансы и статистика, 1993. - 250 с.

112. Фетисова Ю.Г. Гигиеническое, медико-социальное обоснование применения системы технологий организаций семейного отдыха и лечения пациентов на курортах российского Причерноморья: Авто-реф.дис.канд.мед.наук. СПб.,1996. - 24с.

113. Хрупкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: Учеб. пособие. 3-е изд., перераб. и доп.-М.: Финансы и статистика,2003.- 560 с.

114. Хутиев Т.В. Санаторно-курортная отрасль в новых экономических условиях // Вопросы курортологии, физиотерапии и лечебной физкультуры. 1993. - №2. - С.60-62.

115. Черчилль Г. А. Маркетинговые исследования. СПб.: Питер, 2000. -670 с.

116. Чубаков Г.Н. Стратегия ценообразования в маркетинговой политике предприятия.-М.: Инфа-М, 1998.-218 с.

117. Шабров A.B., Поляков И.В., Акулин И.М. О поэтапном переходе к организации первичной медицинской помощи по принципу врача общей практики // Медицинское страхование. -2001.-№12.-С. 42-46.

118. Шандезон Ж., Лансестр А. Методы продажи.-М.: Прогресс, 1993.-216с.

119. Шапошников В.А. Формирование рынка услуг маркетинговых исследований: Автореф. дис. канд. экон. наук. Екатеринбург, 2002. - 23 с.

120. Швальбе К. Практика маркетинга для малых и средних предприятий.-М.: Республика, 1995.-342 с.

121. Шитова H.A. Рынок и маркетинг в сфере физической культуры и спорта // Теория и практика ФК. 1991-№9. - С. 13-17.

122. Шишков C.J1, Регламентация медицинской экспертизы в основах законодательства РФ об охране здоровья граждан. // Законность. -1994. -№5.-C.33-39.

123. Шмаков М.В. Курорты и профсоюзы. // Сб. материалов межд. конгресса организации курорт, дела.-1998.-С. 46-47.

124. Шмаков М.В. На пороге XXI века у отечественного санаторно-курортного дела хорошие перспективы // Российская курортная газета. 1999.-№ 3-4.-С. 1-2.

125. Щепин О. П., Денисов И. Н., Кучеренко В. 3. и др. Основные направления государственного регулирования развития здравоохранения Российской Федерации на 2000-2010 гг. // Проблемы соц. гиг., здра-воохр. и ист. медицины. 2000. - № 3. - С. 3-14.

126. Экономика современного туризма /Под ред. Г.А. Карповой// СПб.: Герда, 1998.-217 с.

127. Яковлев Е.П. Научное обоснование деятельности современных систем муниципального здравоохранения. Автореф. дис. . канд. мед. наук.-СПб., 1997.-22 с.

128. Яковлев Е.П., Винокуров Б.Л. Управленческий учет медицинского учреждения (основы организации).- М.: Медицина, 2000.-144 с.

129. Яковлев Е.П., Гребенников В.И., Винокуров Б.Л. Организационные технологии управления муниципальной системой здравоохранения. М. Медицина, 1999.- 254 с.

130. Яковлева Т. О. О государственной целевой программе «Здоровье работающего населения России на 2004-2015 гг.». М.: Комитет Госдумы РФ по охране здоровья, 2004. - 83 с.

131. Abell D. E. Defining the Business: the Starting Point of Strategic Planning. Englewood Cliffs, N. J.: Prentice Hall, 1990.

132. Acroff R. L. Scientific Method in Marketing. New York,2001.-271 p.

133. Achenbaem A. R. Marketing Testing: Using the Marketplace as Laboratory. Journal of Marketing 26 (№ 4, 2002). - P. 237.

134. Axtell R.E. The dois and taboos of international trade: A swam business primer // Forew by Thompson T.G. N 9. - esc. -Wiley.-1989.

135. Bagozzi R. P., Rosa J. A., Celly K. S., Coronel F. Marketing Management. Prentice Hall, 1998.

136. Coleman J.R., Kaminsky F.C., Mcges F. The state of the art of financial modeling // Hosp. Hlth Serv. Admin.- 1998- Vol. 25- № 2- P. 31-55.

137. Collins H.M. and T.J. Pinch. Constructing the paranormal: nothing unscientific is happening. In R.Wallis . On the Margins of science: The Social Construction of Rejected Knowledge, Sociological Review Monograph 27 Keele, Keele University Press, 1999.

138. Cook J. et.al. ed. Surgery at the district hospital: obstetrics, gynecology, orthopaedics, and traumotology.- Geneva: World Health Organization, 1998.

139. Cooper M. and A.J. Culyer. Health Economics. Harmond-sworth, Penguin Books, 1998.

140. Culyer A.J. A health economist on medical sociology: reflections by an unreconstructed reductionist // Social Science and Medicine.- 1999-20 (10).-P. 1013-21.

141. Dalrymple Douglas J., Parsons Leonard J. Marketing Management. Strategy and Cases. 5th edition. John Wiley & Sons, 1990. 303 p.

142. Dowson, S. and A. Maynard. General practice. In A. Haris-son and J.Gretton (eds), Health Care UK 1997: An Econimic, Social and Policy Audit. Lorndon, Policy Journals, 2001/

143. Doyle Peter. Marketing Management and Strategy. Prentice Hall, 1994.

144. Ellwood P., and L. Etheredge. Tbe 21st Century American Health System: Overview and Accountable Health Partnerships // Palicy Document for tbe Jackson Hole Group.-2001. September 3.

145. Enthoven A.C. Theory and Practice of Managed Competition in Health Care Finance.- Amsterdam and New York: Elsevier Science Publishers, 1998.

146. Freidson E. Profession of Medicine: A Study of the Sociology of Applied Knowledge.-New-York: Harper Power, 1997.

147. Frost D. & Jammet H. Manual on radiation protection in hocpitals and general practice,- Vol. 2: Unsealed sources.- Geneva: World Health Organization, 1996.

148. Haley R. I. Benefit Segmentation: a Decision Oriented Research Tool // Journal of Marketing, 1998. V. 32, July. P 53-70.

149. Hamish Pringle and Majorie Thompson. How Cause Related Marketing Builds Brands. J. Willey and Sons Ltd., 2001. - P. 144 - 159, 160 - 173, 174-203.

150. Hart N. The Sociology of Health and Medicine. Ormskirk: Causeway Books, 1996.

151. Harvey R. Health economica teaching in Australia // Report of an Australian Institute of Health and Pablic Health Association Workshop.- Sidney, 2003.

152. Health for all by the year 2000 // The Finnish National Strategy, 1987.192 p.

153. Health systems research in action.- Geneva: World Health Organization, 1988 (unpubl.doc. WHO/SHS/HSR/88.1).- P. 6-7.

154. Homeless G. Principles of family // Psychiatry N.-Y: Brunner, Mazel.-1996.-P. 464.

155. Hospital and health for all: report of a WHO Expert Com-mitee // WHO Technical Report Series.- № 744.-1987.

156. Jellife D.B. & Jeliffe E.F.P. Dietary management of young children with acute diarrhoea: a manual for managers of health programmes, 2nd ed.-Geneva: World Health Organization, 2001.

157. Jolly D. The hospital in the 21st. century.- Paris: Editionas Economica,1998.

158. Jolly D. The hospital of tomorrow.- Geneva: World Health Organization, 1999 (unpublished document SHS/SG/90/AP 4).

159. Kelso L.O., Kelso P.H. Democracy and economic power: Extending the ESOP revolution throught binary economics.- Lanham -San Francisco, 1991.

160. Koren K. & Wuehrmann A.H. Resorche and kurorts protection in hospitals and general practice,- Vol. 4: Radiation protection in dentistry- Geneva: World Health Organization, 2000.

161. Kotier Philip. Marketing Management. Analysis, Planning, Implementation, and Control. 7th edition. Prentice Hall, 1991. -412 p.

162. Krippendorf J. Recriation independent.- London, 1991.-207 p.

163. Lancaster G., Massingham L. Marketing Management. McGraw-Hill Book Company, 1990. 376 p.

164. Lehrmann D. R. Market research analysis/ IRWIN, Third Ed., Homewood Free Press, 1999.-289 p.

165. Lloyd C. Microeconomic Analysis,- Homewood, Illinois.-R.D. Irwin,1999.

166. McCarthy E. Jerome. Basic Marketing: A Managerial Approach. Home-wood, IL: Irwin, 1990. 374 p.

167. Raffel M. W. Comparative health systems. Descriptive analysis of fourteen national health systems // Edited by M.W. Raffel. Pennsylvania State University Press and London, 1995.- 600 p.

168. Ries A. and Trout J. Positioning: The Battle for Your Mind. New York: McGraw-Hill. 1991.-292 p.

169. Tweld D. W. How Important to Marketing is the "Heavy User"? //Journal of Marketing, 1994. V. 28, January. P. 71-72.

170. Wind J. Y. Product Policy: Concepts, Methods and Strategy. Reading, Mass.: Addison Wesley, 1992. P. 120-128.

171. Спасибо за сотрудничество.

172. Убедительная просьба: возвращать заполненные анкеты ответственному за проведение маркетингового тестирования внештатному сотруднику названной лаборатории - Демичевой Ольге Владимировне (350033, г. Краснодар, ул. Кореновская 45/86).

173. Вы пользуетесь услугами добровольного медицинского страхования (ДМС):- ежемесячно;- 3-4 раза в год;- реже.

174. Ваше отношение к ассортименту ДМС-услуг в данной страховой компании (базе нашего исследования):- ассортимент недостаточен;- ассортимент достаточен.

175. Соизмеримость цен, предлагаемых страховой компанией и Вашей покупательной способностью:- я хорошо обеспечен и могу купить любую нужную мне ДМС-услугу;- цены высокие, но здоровье дороже;- для меня цены непомерно высоки.

176. Ваше отношение к культуре и качеству обслуживания в данной страховой компании:- неудовлетворен;- удовлетворен;- исключительно хорошее;- мне безразлично.