Социальная реклама в России: функциональные и жанрово-стилистические особенности тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 10.01.10, кандидат филологических наук Степанов, Евгений Викторович

• Степанов, Евгений Викторович
• кандидат филологических наук
• 2007

Оглавление диссертации кандидат филологических наук Степанов, Евгений Викторович

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА ПЕРВАЯ. ФУНКЦИИ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ.

1.1. Специфика социальной рекламы в условиях информационного рынка.

1.2. Модернизация программы социальной рекламы.

ГЛАВА ВТОРАЯ. ПРЕДМЕТНО-ТЕМАТИЧЕСКИЕ СФЕРЫ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ.

2.1. Тематика и методы социальной рекламы в современной России.

2.2. Тематическая модель социальной рекламы: компаративный анализ.

ГЛАВА ТРЕТЬЯ. ЖАНРОВЫЕ И ЛЕКСИКО-СТИЛИСТИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ.

3.1. Носители социальной рекламы.

3.2. Особенности языка и стиля социальной рекламы.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Социальная реклама в России: функциональные и жанрово-стилистические особенности»

Сегодня вряд ли можно оспорить тот факт, что реклама является неотъемлемой частью современного социума и средством формирования массового сознания.

Одной из отличительных и характерных черт рекламы XX -начала XXI века является целенаправленная и все более нарастающая ее интеграция с гуманитарным и естественнонаучным знанием. Стремление к рационализации методов рекламной деятельности, продиктованное поисками наибольшей эффективности в достижении ее целей, стало движущей силой процесса вовлечения все возрастающего числа наук в сферу ее практических интересов. Психология, лингвистика, экономика, статистика, антропология, социология, семиотика, а также целый ряд междисциплинарных направлений, возникших на стыках этих и других наук, сделали рекламу во многом качественно иной.

Реклама своими запросами катализирует многие процессы в самой науке и наряду с другими социально-экономическими институтами способствует прагматизации научного знания, активизирует, а часто и инициирует разработку практических направлений тех или иных наук.

Данное диссертационное исследование посвящено особому типу рекламы — социальной рекламе, потребность в которой все более увеличивается в развитом обществе, поскольку ее целью является разрешение социальных проблем. Цель такого типа рекламы — изменить отношение большинства населения к какой-либо общественно важной проблеме, а в долгосрочной перспективе — создать новые социальные ценности. Социальная реклама — эта та сфера использования языка, где он служит в первую очередь инструментом увещевательной коммуникации, целью которой является побудить адресата пересмотреть и изменить свое поведение, прежде всего, поведение социальное.

Логично, что разработки в этой области неминуемо должны быть междисциплинарными. Поэтому наша работа выполнена на стыке филологии и политологии, теории журналистики и культурологии, социологии и футурологии, и анализ рекламных текстов в ней выводится из рассмотрения конкретных социальных и культурных парадигм.

В тоже время настоящее диссертационное исследование — итог семилетней практической и теоретической работы ее автора. Работая руководителем отдела рекламы Российской государственной страховой компании, членом Комиссии по компенсационным выплатам гражданам, а также начальником сектора информации ОАО Мосэнерго, автор отвечал за выпуск десятков наименований рекламной продукции, в том числе и в области социальной рекламы. Занятия на кафедре экономической журналистки и рекламы позволили диссертанту привести в соответствие практический и теоретический опыт работы, проанализировать мировые и отечественные тенденции социальной рекламы.

Объектом исследования является социальная реклама в постсоветской России.

Предмет исследования — тематика социальной рекламы, а также функциональные и жанрово-стилистические особенности рекламных текстов.

В данный исторический момент Россия переживает нелегкий, переходный этап в своем развитии. Социальная нестабильность вызывает в обществе тревогу за будущее, за жизнь детей, порождает психическое неблагополучие, озлобленность и агрессивность.

Конечно, переходный период такого масштаба и такой сложности не может происходить без издержек. Однако многих из них можно было избежать, если бы власть и бизнес-структуры последовательно и настойчиво стремились устранять основные причины социального нездоровья страны.

В этих условиях роль социальной рекламы чрезвычайно велика. Профессионал, занимающийся социальной рекламой, призван создать такие произведения, которые способны оказать психологическое воздействие на массового адресата: поднять настроение и усилить веру в собственную страну и свои собственные силы. Основная функция такого обращения — заставить людей самих участвовать в решении социальных проблем. В то же время подготовка таких произведений для средств массовой информации должна вестись на основании мониторинга различных тенденций в сфере массового сознания.

К сожалению, надо отметить, что в современной России социальная реклама составляет около 1% всего рекламного рынка. Ее совокупная стоимость составляет примерно 20 млн. долларов, что, конечно, совсем немного по сравнению с коммерческой рекламой.

Современная социальная реклама, на наш взгляд, — одна из ярких примет постперестроечной России. Стремительное развитие рекламного рынка в нашей стране в течение последних пятнадцати лет осуществлялось в радикально меняющемся социокультурном контексте. Новые подходы к социальной рекламе не возникли на пустом месте. Социальная реклама была востребована в России всегда, в том числе и в дореволюционную эпоху, а также в СССР.

Важно отметить, что реклама в нашей стране была объектом академических исследований уже в 1920-е годы. Затем интерес к ней фундаментальной науки был утрачен. Он возродился в 60-80-е годы XX века. С началом демократических преобразований число научных и диссертационных исследований стало стремительно увеличиваться. Однако несмотря на этот рост проблемы социальной рекламы до сих пор являются одними из самых неразработанных в науке.

Научная новизна данной работы состоит в постановке и комплексном разрешении проблемы развития и совершенствования социальной рекламы, установлении ее жанрово-предметных областей, определении особенностей языка и стиля современной социальной рекламы. В работе также анализируются и систематизируются различные подходы отечественных и зарубежных специалистов к разнообразным аспектам социальной рекламы.

Теоретическую базу исследования в силу специфики объекта составили, с одной стороны, труды теоретиков и практиков средств массовой коммуникации и рекламы: У.Ф. Аренса, K.JI, Бове, E.JI. Вартановой, И.А. Гольмана, Т.Э. Гринберг, В.М. Горохова, Я.Н. Засурского, JI.M. Земляновой, B.JI. Музыканта, Г.Г. Николайшвили, Д. Огилви, Е. Песоцкого, М.И. Пискуновой, Г.Г. Почепцова Л.И. Рюмшиной, В.В. Ученовой, Л.Н. Федотовой и др.1

С другой стороны, чрезвычайно важными для нас были методологические основания работ по социальной философии и

1 Бове К.Л., Арене У.Ф. Современная реклама, Тольятти, 1995.; Меняющиеся СМИ и коммуникации (под ред. Я.Н. Засурского и Е.Л. Вартановой, М., МГУ, 1998); Телерадио-эфир: История и современность. М., Аспект-пресс, 2005. (под ред. Я.Н. Засурского и Е.Л. Вартановой, М., МГУ, 1998); Гольман И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. М., 1996., Гольман Иосиф. Рекламная деятельность: Планирование. Технологии. Организация. — 2-е изд. М., 2002.; Горохов В.М. Основы журналистского мастерства. М., 1989.; 222. Засурский Я.Н., Есин Б.И., Киселев А П., Мишурис А А., Прохоров Е.П. Газета // Большая Российская энциклопедия.; Т.Э. Гринберг, Политические технологии PR и реклама. М., Аспект-пресс, 2005; Землянова Д.М. Современная американская коммуникативистика. М., 1995.; В.Л. Музыкант, Реклама и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике. М., Армада-пресс, 2002; Николайшвили Г.Г. Коммерческая, политическая и социальная реклама: сотрудничество или конкуренция, www.socreklama.ru; Огилви Д. Огилви о рекламе. М., 2004.; Песоикий Е., Современная реклама. Теория и практика. М.; Р-н-Д., 2001; Пискунова М.И. Социальная реклама как феномен общественной рефлексии. Паблик рилейшнз и реклама в системе коммуникаций. М., сборник научных трудов, 2004.; Г.Г. Почепиов. Имиджелогия, М., Киев, 2001.; Г.Г. Почепиов. Теория коммуникации, М., 2001; Рюмшина Л.Ю. Манипулятивные приемы в рекламе. М.; Р-н-Д., 2004.; Ученова В.В., Старуш М.И. «Философский камешек» рекламного творчества. М., 1996., Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы, или Метаморфозы рекламного образа. М., 1999., Ученова В.В., Шомова С.А., Гринберг Т.Э., Конаныхин К.В. Реклама: палитра жанров (серия «Академия рекламы»), М., 2003., Ученова В.В. История отечественной рекламы, М., 2004., Ученова В.В., Старых Н.В. Социальная реклама. М., 2006.; Федотова А.Н. Массовая информация: стратегия производства и тактика потребления, М., 1996.; Федотова Л.Н. Социология рекламной деятельности. М., 2002. социологии Р. Арона, Ю.В. Веселова, Б. Гройса, Л.Г. Ионина, О, Козловой, К. Манхейма, К. Поппера, 3. Фрейда, Э. Фромма.2

Изучению подвергаются и сами основы публицистического творчества и журналистской коммуникации, наиболее полно изложенные в работах В.М. Горохова «Основы журналистского мастерства» (М., 1989) и «Публицистика: теория и практика» (М., 1995).

Коммуникативные возможности различных видов СМИ обсуждаются в сборнике «Телерадиоэфир: История и современность» под ред. Я.Н. Засурского (М., Аспект-пресс, 2005). В нем представлены статьи ведущих специалистов МГУ им. М.В. Ломоносова, исследующих теорию и практику электронных средств массовой информации, а также современные проблемы телевидения и радиовещания с точки зрения воздействия на аудиторию. Это издание продолжает тему более ранней коллективной работы «Меняющиеся СМИ и коммуникации» (под ред. Я.Н. Засурского и Е.Л. Вартановой, М., МГУ, 1998), в которой собраны материалы международной конференции «Media in transition».

Что касается социальной рекламы, то цель данной формы массовой коммуникации состоит не только в оказании воздействия на адресата, но и в изменении его мировоззрения, что способствует проявлению общей социальной активности. Специфика социальной рекламы состоит в том, что она как зеркало отражает социальные проблемы общества и ориентирует человека на необходимость их решения3.

2 Арон Р. Эссе о свободах. М., 2005; Веселое Ю.В. Экономическая социология. История идей. СПб., 1995.; Гройс Б. Утопия и обмен. М., 1993.; Ионин А.Г. Социология культуры. М., 1996.; Козлова И.Н. Горизонты повседневности советской эпохи. М., 1996.; Манхейм К. Избранное: Социология культуры. М., 2000; Поппер К. Открытое общество и его враги. В 2-х тт. М., 1992.; Фрейд 3. Психология бессознательного. М.( 1989.; Фромм Э. Иметь или быть? М., 1990; Фромм Э. Бегство от свободы. М., 1995.

3 См.: Каримова О.И. Тендерный и лингвокультурный аспекты социальной рекламной коммуникации (экспериментальное исследование). АКА, Ульяновск, 2006.

В своей работе мы опирались на немногочисленные работы, посвященные изучению социальной рекламы. При разработке методологии исследования мы во многом следовали идеям доктора филологических наук, профессора В.В. Ученовой, автора фундаментальных учебных пособий «История отечественной рекламы» (М., 2004) и «Социальная реклама. Вчера. Сегодня. Завтра» (М., 2006, в соавторстве с Н.В. Старых), а также теоретическим разработкам доктора социологических наук JI.H. Федотовой, посвятившей социальной рекламе раздел книги «Социология рекламной деятельности» (М., 2002). Поскольку современная рекламная деятельность во многом связана с языковым внушением, то в основу анализа текстов социальной рекламы был положен подход, предложенный Л.И. Рюмшиной в книге «Манипулятивные приемы в рекламе» (М.; Р-н-Д., 2004). Основы теории воздействия во многом отражены в работах исследовательницы проблем коммуникативистики Г.Г. Николайшвили, занимающейся историей мировой (в первую очередь американской) социальной рекламы, и в учебных курсах кандидата филологических наук М.И. Пискуновой4.

Из зарубежных ученых, работающих в области рекламы, необходимо упомянуть известного теоретика и практика рекламы Д. Огилви, посвятившего целую главу социальной рекламе в монографии «Огилви о рекламе», исследователей К.Л. Бове и У.Ф. Аренса, осветивших проблемы социальной рекламы в книге «Современная реклама» (М., 1995). В последней книге приводятся данные, что, согласно исследованию, проведенному в США, ежедневный охват взрослых американцев (от 18 лет и старше) составляет у радио 81%, у телевидения — 76%, у газет — 69% . Это

4 Пискунова М.И. Социальная реклама как феномен общественной рефлексии., Паблик рилейшнз в системе коммуникаций. Факультет журналистики МГУ, 2004. С. 174. означает, что при выборе рекламных носителей особое предпочтение должно отдаваться радиорекламе, тем более что радио можно слушать в любых условиях: и когда читаешь газету, и когда ведешь автомобиль.

Прежде чем обратиться собственно к специфике социальной рекламы, мы проанализировали последние труды по теории рекламы и коммуникативистике.

Суммирующей по своей установке можно считать книгу Е. Песоцкого «Современная реклама. Теория и практика» (М.; Р-н-Д., 2001). В ней содержатся основные рекомендации по созданию рекламных текстов, которые автор резюмировал, подробно изучив русскую и зарубежную литературу по данной тематике (Т. Кенинга, Д. Огилви, Э. Дихтера, Д. Викари и др.). Основная идея исследования состоит в том, как непроизвольное внимание адресата рекламного сообщения превратить в произвольное, целенаправленное. Что касается социальной рекламы, то сознательный интерес может проснуться в читателе, зрителе, слушателе только тогда, когда объект рекламы привлекает своей значимостью и затрагивает эмоциональные стороны его характера. Основные способы привлечения внимания — повторяемость и интенсивность. Повторяемость — это многократная публикация или прокат одного и того же рекламного послания без изменения или с такими изменениями, которые оставляют в неприкосновенности общий стиль и эмоциональное содержание. Интенсивности в печатной рекламе можно добиться с помощью крупного шрифта заголовков, в телерекламе интенсивность достигается посредством крупных планов, крупного шрифта слоганов, появляющихся на экране, закадрового текста с акцентировкой некоторых слов или фраз. В книге также анализируются национальные особенности рекламной деятельности в разных странах, так как в этом виде массовой коммуникации большое значение играют культурная среда страны, в которой размешается реклама, менталитет ее граждан и их привычки. В связи с этим изучать и описывать язык текстов рекламы сегодня необходимо не только в рамках одного языка, но и с точки зрения межкультурной коммуникации.

С этой точки зрения большую ценность представляют собой понятия и концепции, введенные в книге JI.M. Земляновой «Зарубежная коммуникативистика в преддверии информационного общества. Толковый словарь терминов и концепций» (М., МГУ, 1999). Автор этой книги придерживается мнения, что, несмотря на существование разных школ коммуникативистики, в XX веке появились исследователи, чьи работы оказали влияние на развитие теории в целом и чьи идеи применимы для различных школ и направлений. Таким ученым, несомненно, является канадский философ и культуролог, социолог и литературовед Герберт Маршалл Маклюэн (1911-1980), поскольку его работы представляют ценность для всех направлений теорий коммуникации, которые выделяет Р. Крейг5. А именно, Крейг предлагает синтез семи междисциплинарных подходов в коммуникативистике: (1) риторического (rhetorical), который рассматривает коммуникацию как практическое искусство дискурса; семиотического (semiotic), исследующего коммуникацию как систему знаков; феноменологического (phenomenological), изучающего способы организации общения между людьми; кибернетического (cybernetic), для которого коммуникация - это процесс обработки и передачи информации; социопсихологического (sociopsychological) — коммуникация как способ воздействия на поведение человека, групп людей; общества в целом; социокультурного (sociocultural) -согласно которому коммуникация рассматривает создание или

Craig, Robert T. Communication Theory as a Field. Communication Theory. A Journal of the International Communication Association. 1999. Vol. 9., pp. 119-161. воссоздание общественного порядка, взаимодействие людей в социуме; и, наконец, критического (critical) подхода, предметом исследования которого является отражение дискурса. Поскольку российская теория коммуникации находится в процессе становления, то изучение творческого наследия Маклюэна необходимо для понимания основных этапов развития коммуникативистики, осмысления опыта Запада.

Достаточно полный обзор различных теорий, концепций и гипотез в сфере коммуникации, каждая из которых не только имеет право на существование, но может активно использоваться на практике, представлен и в работе Г.Г. Почепцова «Теория коммуникации» (М., 2001). В своей книге автор различает социологические, психологические, семиотические, психотерапевтические модели коммуникации, модели аргументирующей коммуникации, которые применимы и в рекламе. Не менее релевантны для нашей работы и выводы, сделанные Г.Г. Почепцовым в книге «Имиджелогия» (М.: Киев, 2001). В этой работе подробно рассматривается инструментарий имиджелогии, который, несомненно, может быть применен и в социальной и политической рекламе: позиционирование, внушение, мифологизация, акцентирование информации, нейролингвистическое программирование, внедрение моделей восприятия и др.

С точки зрения практики незаменимыми для специалистов, изучающих рекламную деятельность, являются книги главного редактора журнала «Рекламные технологии» И.А. Гольмана: «Рекламная деятельность. Планирование. Технологии. Организация» и «Реклама плюс. Реклама минус» (обе — М., Гелла-Принт, 2002). В данных книгах обобщен теоретический, методологический и практический материал, ориентированный на применение в сфере учебной деятельности и рекламном бизнесе.

В сфере психологии и социологии массовых коммуникаций выделяется исследование B.JI. Музыканта «Реклама и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике» (М., Армада-пресс, 2002), в котором автор рассматривает рекламу, рекламные и PR-технологии как элементы комплекса маркетинговых коммуникаций. Особое внимание уделяется российской специфике и достижениям отечественных рекламистов, а также эффективным зарубежным методикам и практическим рекомендациям по основным направлениям деятельности рекламиста и специалиста по связям с общественностью.

Данное исследование дополняет учебное пособие Т.Э. Гринберг «Политические технологии PR и реклама» (М., Аспект-пресс, 2005), в котором анализируются механизмы политической коммуникации в современном российском обществе, становление и развитие политических рекламы и PR в избирательных кампаниях постсоветской России, аудитория рекламы и PR в политической коммуникации, роль связей с общественностью в планировании и организации избирательной кампании. В книге также представлены медиастратегии, технологии групповой и межличностной коммуникации.

Психологии рекламной деятельности посвящена монография А.Н. Лебедева и А.К. Боровикова «Экспериментальная психология в российской рекламе» (М.: Academia, 1995). В книге ставятся и решаются два вопроса: что представляет собой современная реклама в России с точки зрения психологической науки? Каковы возможности и ограничения в применении экспериментальных методов при создании рекламы и оценке ее эффективности? Авторы книги предлагают дополнить широко распространенный в России «авторский подход» психологическим экспериментом. Экспериментальные исследования способствуют созданию рекламы, ориентированной на конкретную целевую аудиторию. В работе рассматриваются три главных компонента рекламного воздействия на человека: когнитивный, связанный с процессом переработки информации при восприятии рекламного сообщения, аффективный, характеризующийся эмоциональным отношением адресата к рекламе, и поведенческий, который определяется неосознанными мотивами поведения человека. Авторы также анализируют основные психологические понятия и механизмы воздействия рекламы на потребителя, рассмотрены нравственные проблемы российской рекламы.

Особенностям телевидения как носителя рекламных текстов посвящены работы доктора философских наук В.И. Михалковича,6 автора трудов по изобразительному языку средств массовой коммуникации. В своих исследованиях он особенно отмечает телевизионное воздействие на сферу бессознательного, подчеркивает изоморфность телевизионной техники и бессознательного.

В связи с этим надо отметить, что в современных работах по теории коммуникации и теории рекламы в целом много внимания уделяется изучению основ психоанализа и бессознательных мотивов, присутствующих у адресата (потребителя информации). Именно поэтому до сих пор востребованными остаются многие выводы и положения 3. Фрейда и К. Юнга. Большинство исследований в этой области опирается на высказывания 3. Фрейда в книге «Толкование сновидений»7, что «бессознательное не знает иной цели деятельности, кроме как осуществления желания, и не располагает

6 Михалкович В.И. Методологические проблемы изучения СМК. М., 1985, Михалкович В.И. Образ жизни: проблемы отражения в СМК. Сб. статей. М., 1990.

7Фрейд 3. Толкование сновидений. М., Азбука-Классика, 2006. иными силами, кроме силы желания». Не менее важны и выводы Фрейда, сделанные им в статье «Массовая психология и анализ О человеческого «Я» в рамках общей гедонистической теории. Концепция К. Юнга, которая получила название «аналитической психологии», как и психоанализ в целом, предлагает репрезентативный материал для специалистов в области «паблик рилейшнз» именно в аспекте массовой психологии, которая в большей степени управляема первичными, более первобытными структурами. Полезен для изучения сферы массовых коммуникаций предложенный Юнгом набор психологических типов личностей, которые могут быть полезны при моделировании стратегий, связанных с лидерством9.

Вопросам мифологических коммуникативных стратегий посвящена монография A.B. Ульяновского «Мифодизайн: коммерческие и социальные мифы» (СПб., 2005). В ней ученый подает традиционную тематику социальной мифологии в новом оригинальном ракурсе. Социальный миф, по мнению автора, является той средой, из которой возникают и в которой существуют брэнды. С этой точки зрения А. Ульяновский рассматривает вопросы создания и функционирования брэнда в широком философском и культурном контексте, исследует факторы механизмы его воздействия на потребителя.

Представляются важными и дальнейшие разработки в области проблемы «Тоталитаризм и массы», впервые поставленной напрямую в книге X. Арендт «Истоки тоталитаризма»10. Проблема «массового общества» впрямую связана со специфически массовыми способами социальной деятельности. С развитием средств массовой

8 Фрейд 3. Массовая психология и анализ человеческого «я» // 3. Фрейд. По ту сторону принципа удовольствия. M., 1992.

9 См.: Юнг К.Г. Психологические типы. M., 1996.

10 См. Арендт X. Истоки тоталитаризма. М., 1996 (первое издание книги вышло в 1951 году). информации, с широким распространением не только газет, радио, но и ТВ и сети Интернет появляется не просто массовый читатель, слушатель, зритель, а универсальная публика, потребляющая сплошь и рядом одинаковую информацию. Таким образом, СМИ во многом разрушили границы в культуре. Термин «омассовление» отражает именно эти процессы нивелировки жизненных форм, взглядов, поведения людей, столь характерные для настоящего времени, что их нельзя не учитывать при разработке социальной рекламы.

Особенностью рекламной коммуникации является высокая информативная насыщенность и ярко выраженная прагматическая интенция, что делает рекламные тексты богатейшим материалом для исследования функционирования языковых и речевых механизмов и коммуникативных стратегий в сложных условиях современного общения. Вместе с развитием рекламного дела сформировалась особая сфера коммуникации со своеобразным русским языком, особой терминосистемой, специфическими принципами создания сообщений и критериями их эффективности. С этой точки зрения особый интерес представляют работы лингвистов, специализирующихся в области изучения языка рекламных текстов и различных рекламных стратегий. Такие исследования собраны в коллективной монографии «Рекламный текст. Семиотика и лингвистика» под редакцией Ю.К. Пироговой и П.Б. Паршина (М., 2000).

Актуальность предлагаемого исследования связана, на наш взгляд, с выявлением специфических черт современного рекламного процесса, теоретическим осмыслением феномена российской социальной рекламы.

Практическая ценность работы определяется тем, что в ней проведен комплексный анализ печатных и аудиовизуальных образов социальной рекламы, что позволило встроить данный вид рекламной деятельности в целостную систему социального дискурса. Выводы, полученные в работе, будут полезны для создания учебных курсов по истории рекламы, рекламоведению; они могут быть внедрены в практику социального рекламирования.

Так как формирование методологии исследования было обусловлено предметом исследования, сложностью и многоаспектностью его связей с социокультурным контекстом эпохи, ведущим методологическим основанием диссертации стал принцип системного и интегративного подхода при рассмотрении изучаемых проблем. Основными исследовательскими методами, примененными в настоящей работе, явились методы контекстуального и структурно-функционального анализа вербальных рекламных произведений.

Основная цель исследования состоит в теоретическом осмыслении феномена отечественной социальной рекламы. В соответствии с этим были поставлены следующие задачи: определить функциональную и типологическую специфику социальной российской рекламы и ее место в международном контексте; систематизировать и каталогизировать образцы отечественной социальной рекламы постсоветского периода; проанализировать наиболее типичные жанры российской социальной рекламы, содержащие текстовую составляющую.

В результате проделанной собирательно-поисковой и научной работы было найдено, отретушировано, оцифровано и систематизировано более 300 образцов печатной социальной рекламы. Выводы исследования построены на богатой эмпирической базе, основу которой составили опубликованные печатные образцы современной российской социальной рекламы (газеты, буклеты, плакаты, карманные календари), аудио- и телевизионные ролики. В работе использованы также и неопубликованные документы, хранящиеся в Российском государственном архиве литературы и искусства (РГАЛИ), Центральном муниципальном архиве Москвы (ЦМАМ), Центральном архиве литературы и искусства Москвы (ЦАЛИМ), в Архиве Российской государственной страховой компании (Росгосстрах). Автору удалось собрать все карманные календари и 80% социальных плакатов Росгосстраха, печатную продукцию других крупных фирм, занимающихся социальной рекламой.

Были собраны и проанализированы специальные выпуски общенациональных и корпоративных газет («Семья», «Крестьянская Россия», «Госстрах» и др.), буклеты, листовки, брошюры, плакаты, брэндмауэры, посвященные социальной рекламе. Особое место в эмпирической базе исследования занимают телевизионные ролики (прежде всего «Русский проект» Д. Евстигнеева и К. Эрнста). Актуальными нам представляются интервью, которые в разные годы автор взял у известных рекламистов страны. В ходе работы над исследованием были подготовлены к изданию и напечатаны три книги — «Плакаты Госстраха как социокультурное явление» (М., РГС, 2003), «Карманные календари Госстраха» (М., Вест-Консалтинг, 2004) и «Социальная реклама в России: генезис, жанры, эволюция» (М., Комментарии, 2006). Опубликовано несколько статей по данной тематике в научных, специальных, литературно-художественных и общественно-политических журналах, в частности, «Искусство плаката» (журнал «Страховое ревю», № 3, 2003), «Метафора как сущность социального плаката. Обзор плакатного искусства» (журнал «Дети Ра», № 2, 2004), «Социальная и антисоциальная реклама» (журнал «Футурум APT», № 1, 2005), «Особенности языка и стиля социальной рекламы» (журнал «Вестник МГУ № 6, 2006).

Главной темой изданных автором книг и статей является печатная социальная реклама в России в постсоветскую эпоху.

Диссертационное исследование состоит из введения, трех глав, заключения, приложения и библиографии. Во введении автор обосновывает актуальность выбранной темы, анализирует степень разработанности проблемы, определяет объект, предмет и цели исследования, его научную новизну, практическую ценность, очерчивает эмпирическую базу работы.

Заключение диссертации по теме «Журналистика», Степанов, Евгений Викторович

ВЫВОДЫ К ТРЕТЬЕЙ ГЛАВЕ

1. Носители современной социальной рекламы очень разнообразны как по способу и каналам передачи, так и по своей стилистике. К ним, прежде всего, относятся пресса, электронные СМИ, наружная реклама, реклама в метро, реклама в сети Интернет, проведение различных акций и мероприятий. Каждый из рекламоносителей имеет свои преимущества и свои недостатки.

2. Особо выделяется радио и телевизионная социальная реклама, последняя позволяет представить рекламное сообщение как в звуковой, так и визуальной форме. Одновременное визуальное и звуковое воздействие в телевизионной рекламе дает возможность вовлечь зрителя в действие, демонстрируемое на экране, сделать его соучастником определенной социальной акции.

3. Языковой стиль современной социальной рекламы столь же разнообразен и неоднороден, как и все современное российское общество. Часто тексты социальной рекламы содержат элементы языкового внушения; внушение может осуществляться как через обращение к эмоциям, так и через обращение к социальным установкам.

4. При создании социальной рекламы необходимо учитывать особенности языка целевой аудитории, которой адресован данный проект.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Социальная реклама в постсоветской России, хотя и была в некоторой степени подготовлена всем историко-политическим развитием России, однако, безусловно, имеет свои характерные черты, свойственные современной эпохе. Социальная реклама — совокупность языковых, визуальных и звуковых средств, предоставляемых СМИ и другими рекламоносителями для решения общественных проблем.

Потребность в этом виде коммуникации возникла вместе с возникновением государственной политики и политической рекламы. Предпосылки социальной рекламы появились тогда, когда возникло государство и власти потребовалось вступить в коммуникацию с населением, чтобы получить от него помощь в поддержании порядка и пополнении армии. Власть в государстве считала удобным влиять на поведение граждан через информацию социального характера.

Социальная реклама в дореволюционной России была развита достаточно репрезентативно, хотя и не очень широко. Известны выразительные социальные (в основном антивоенные плакаты) таких мастеров, как В. Васнецов, К. Коровин, Л. Пастернак. После Октября 1917 года социальная реклама в России развивалась, прежде всего, в политическом ключе. Советская власть полностью контролировала все сферы рекламной деятельности в стране.

Запоминающиеся образцы социальной рекламы были созданы во время Великой Отечественной войны. Особо надо выделить плакаты Б. Ефимова, Л. Голованова, В. Иванова, А. Кокорекина, В. Корецкого, Кукрыниксов, И. Тоидзе, Д. Шмаринова и многих других. Эти художники создали ярчайшие образцы социальной рекламы.

Прославление коммунистических ценностей занимало ключевое место в деятельности советского правительства. Для продвижения идеалов коммунизма партия использовала все возможности социальной рекламы. При этом, даже рекламируя действительно социальные ценности, правительство придавало им политический оттенок.

Социальная реклама в постсоветской России развивалась (и развивается) достаточно бессистемно, хотя в последнее время все естественнее осознается необходимость в ее планировании.

Социальная реклама в постсоветской России нередко переплетена с политической, хотя по своей функции она должна представлять интересы всех членов общества. Социальная реклама должна быть направлена на преодоление инерции общественного сознания, на создание новых духовных и ментальных ценностей.

В современной России существуют многочисленные примеры «слияния» коммерческой и социальной рекламы. В отличие от коммерческой, социальная реклама не должна вызывать протеста и раздражать аудиторию, поскольку она нужна всем.

Основными темами современной российской социальной рекламы являются: возрождение национального самосознания, патриотизм; профилактика чрезвычайных ситуаций; здоровье нации; повышение рождаемости, благополучие семейных отношений; охрана окружающей среды. Развиты антиалкогольная и антинаркотическая реклама.

Различия современной отечественной и зарубежной социальной рекламы лежат как в тематических областях социальной рекламы, так и методах ее подачи. Отечественные рекламисты активно используют западный опыт, где давно разработаны способы воздействия на массовую аудиторию с целью изменения мировоззрения нации и возрастания ее социальной активности.

Для российской социальной рекламы последних лет свойственна преимущественно доверительная интонация. В зависимости от объектов рекламы и ее адресатов выбираются оптимальные стратегии конкретной текстовой реализации. В социальной рекламе, поскольку ее основной функцией является воздействие на адресата, преимущественно используются проекционные стратегии, воздействующие на эмоциональную сферу человека («предощущение хорошего», «запугивание, предостережение»).

Очевидно, что современные рекламисты в профессионализме значительно уступают мастерам рекламы советского общества, где на социальную рекламу работали фактически все средства культуры и выдающиеся художники (в широком смысле) — Б. Ефимов, Дени, В. Маяковский, Д. Моор, Б. Пастернак, А. Родченко, В. Степанова и многие-многие другие.

Однако важно отметить, что современные плакатисты активно и успешно работают в жанре социального плаката. В их произведениях удачно соединяются вербальная и изобразительные части, каждая из которых несет в себе функцию воздействия на массового адресата (ср. рекламные плакаты на тему освобождения от засилья автомобильного транспорта: «Нашествие/» М. Сулейменовой и «В жизни есть место не только технике!» А. Поломошнова; см. Приложение, №№ 48, 49).

Скрытая социальная реклама иногда дает более значимые результаты, чем обычные телевизионные социальные ролики. Правильно выстроенная скрытая социальная реклама, сделанная талантливыми людьми, возрождает традиции патриотизма, а, следовательно, делает нацию более здоровой, что и является долгосрочной целью социальной рекламы (социальной политики).

Стратегической целью социальной рекламы должно стать ознакомление общественности с деятельностью так называемого «третьего сектора» — сектора некоммерческих благотворительных организаций и социальных служб, создание верного представления об их работе.

Социальная реклама (равно как и социальная политика) — прерогатива не только государства. Выдающийся американский теоретик и практик рекламы Д. Огилви на деле доказал, что частные компании добиваются решения конкретных вопросов иногда даже эффективнее, чем государство. Общественным российским организациям следует активнее вступать в диалог с носителями рекламы (прежде всего электронными) с целью получения бесплатного эфирного времени для качественной социальной рекламы.

Социальная реклама в России, как и во всем мире, — развивающаяся отрасль общественной деятельности. На рекламном рынке появятся узкие профессионалы, специализирующиеся на социальной рекламе.

В последнее время социальная реклама стала распространяться в общественном транспорте, прежде всего в метро, что увеличило число ее потенциальных потребителей.

Социальная реклама во многом опирается на теорию речевого воздействия. Современная социальная реклама редко бывает чисто словесной, в ней велика роль образного и звукового рядов, но в той мере, в какой в ней используется естественный язык, могут быть использованы и приемы языкового внушения. Кроме того, визуальная и звуковая сторона рекламы, при всем своем многообразии, также подчиняются некоторым общим для всех знаковых систем закономерностям (изучаемым семиотикой), так что о вариации внушения можно говорить и здесь. Внушение осуществляется либо через обращение к эмоциям, либо через обращение к социальным установкам. В целом, социальная реклама направлена на изменение представления о мире, на модификацию системы иерархий и структуры ценностей современного человека.

Социальная реклама будет развиваться соразмерно развитию социальной политики и уровню жизни в России. Возросший уровень благополучия россиян повлечет за собой рост и качественное разнообразие социальной рекламы. Поскольку человек стремится удовлетворить в первую очередь самые важные потребности (физиологические, потребности самосохранения, социальные, потребности в уважении и потребности в самоутверждении), будет востребована реклама, построенная именно на этом общественном поле.

Будет активно развиваться скрытая социальная реклама. Кинематограф, кино, литература станут активными участниками этого процесса.

Социальная реклама — дело не только настоящего, но и будущего. Об этом свидетельствуют многочисленные фестивали социальной рекламы, лейтмотивы которых обозначают основные темы социальной рекламы: «Талант против наркотиков», «СПИД против тебя», «Разные, но равные» (о помощи инвалидам), «Чистый двор — Чистый город — Чистая совесть» и др.

Итак, основными функциями социальной рекламы являются:

1) социализация населения: внедрение в сознание человека знаний и представлений о существующих как в обществе в целом, так и в отдельных общностях нормах, стереотипах, ценностях, моделях поведения;

2) воздействие на интеграцию социума, содействие становлению демократического общества;

3) внедрение новых знаний и новых способов совершенствования своей личной жизни;

4) обеспечение психического и физического здоровья нации.

Список литературы диссертационного исследования кандидат филологических наук Степанов, Евгений Викторович, 2007 год

1. Айзенберг М.Н. Менеджмент рекламы. М., 1993. — 80 с.

2. Андреева Г.М. Социальная психология. М., 1988. — 432 с.

3. Актуальная графика. Казань, 1935. — 47 с.

4. Арендт X. Истоки тоталитаризма. М., 1996. — 672 с.

5. Архипов A.A., Яблочкова Т.К. Торговая реклама и основы декорирования. М., 1964. — 117 с.

6. Бабурина Н.И. Русский плакат Первой мировой войны. М., 1995. — 120 с.

7. Барабаш В.В., Музыкант В.Л. Реклама и маркетинг. М., 1994. — 96 с.

8. Барт Р. Избранные работы. Семиотика. Поэтика. М., 1989. — 616 с.

9. Батра Р., Майерс Д., Аакер Д. Рекламный менеджмент. М., СПб., Киев, 1999. —784 с.

10. Беклешов Д.В., Реклама в промышленности. М., 1969. — 78 с.

11. Беклешов Д.В. Реклама книг сегодня. М., 1986. — 207 с.

12. Беклешов Д.В. Формы и методы рекламы. Киев, 1969. — 83 с.

13. Беклешов Д.В., Воронов К.Г. Реклама в торговле. М., 1968. — 163 с.

14. Беклешов Д.В., Попырин В.И. Реклама в системе маркетинга. М., 1989. — 123 с.

15. Беклешов Д.В., Самусев В.П. Реклама. Ее функции, цели и методы создания. Киев. 1974. — 107 с.

16. Беньямин В. Произведение искусства в эпоху его технической воспроизводимости. Избранные эссе. М., 1996. — 240 с.

17. Бердяев Н. О рабстве и свободе человека. Париж, 1939. — 120 с.

18. Блинкина-Мельник М.М. Рекламный текст. Задачник для копирайтеров. М., ОГИ, 2003. — 198 с.

19. Богачева Н.М. Реклама, ее возникновение и некоторые сведения из истории развития. М., 1969. — 22 с.

20. Богомолова H.H. Социальная психология печати, радио и телевидения. М., 1991. — 125 с.

21. Бове К.Л., Арене У.Ф. Современная реклама. Тольятти, 1995. — 704 с.

22. Богомолова H.H. Социальная психология печати, радио и телевидения. М., 1991. — 125 с.

23. Бойков В.А. Подготовка информационных и рекламных материалов для газет, радио и телевидения. М. 1971. — 45 с.

24. Бойтлер М. Реклама и кинореклама. М., 1926. — 112 с.

25. Борев В.Ю., Коваленко A.B. Культура и массовая коммуникация. М., 1986. —302 с.

26. Борецкий P.A. В бермудском треугольнике ТВ. М., 1998. — 204 с.

27. Борисов Б.Л. Реклама и паблик рилейшнз. Алхимия власти. М., 1998. —140 с.

28. Борисов Б.Л. Технология рекламы и PR: Учеб. пособие. — М., 2001. —624 с.

29. Борисова Е.Г. Алгоритмы воздействия. М., 2005. — 140 с.

30. Бурлаенко А.Х. Планирование рекламных кампаний. М., 1978. — 90 с.

31. Вачнадзе Г.Н. Всемирное телевидение. Новые средства массовой информации — их аудитория, техника, бизнес, политика. Тбилиси, 1989. — 672 с.

32. Веннсер Н. Реклама фильма и пропаганда кино (кино: прокат, реклама, методика, практика). М., 1988. — 48 с.

33. Веселов Сергей. Маркетинг в рекламе. М., 2000. — 316 с.

34. Веселов Ю.В. Экономическая социология. История идей. СПб., 1995. — 164 с.

35. Воеводин E.H. Реклама на капиталистическом рынке. М., 1982. — 84 с.

36. Войтасик JI. Психология политической пропаганды. М., 1981. — 278 с.

37. Володеева В.Н. Основы психологии. СПб., 1995. — 140 с.

38. Геллер М. Машина и винтики. История формирования советского человека. М„ 1994, — 355 с.

39. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М., 1994. — 252 с.

40. Глебкин В.В. Ритуал в советской культуре. М., 1998. — 168 с.

41. Головлева Е.Л. Торговая марка: теория и практика управления. Учебное пособие. М., 2003. — 176 с.

42. Головлева Е.Л. Основы рекламы. М., 2004. — 320 с.

43. Гольман И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. М., 1996. — 320 с.

44. Гольман И. А. Рекламная деятельность: Планирование. Технологии. Организация. — 2-е изд. М., 2002. — 400 с.

45. Голомшток И. Тоталитарное искусство. М., 1994. — 396 с.

46. Горохов В.М. Основы журналистского мастерства. М., 1989. — 120 с.

47. Горохов В.М. Публицистика: теория и практика. М., 1995.

48. Голядкин H.A. Творческая телереклама (из американского опыта). М., 1998. —136 с.

49. Горчева А.Ю. Политический менеджмент в постсоветской России. М., 2003. —192 с.

50. Грабельников A.A. Русская журналистика на рубеже тысячелетий. Итоги и перспективы. М., 2000. — 334 с.

51. Гринберг Т.Э. Политические технологии PR и реклама. М., Аспект-пресс, 2005. —317 с.

52. Гройс Б. Утопия и обмен. М., 1993. — 374 с.

53. Данилевский И.Н., Кабанов В.В., Медушевская О.М., Румянцева М.Ф. Источниковедение. М., — 702 с.

54. Дайксель А., Брандмейер К., Глинтерник Э.М. Товарный знак в Европе и в России: Вопросы теории и истории СПб., 2002. — 127 с.

55. Дегтярев Ю., Корнилов М. Торговая реклама: экономика, искусство. М. 1969. — 166 с.

56. Дейян А. Реклама. М., 1993.— 176 с.

57. Демидов В.Е. Сущность рекламы и психология ее восприятия. М., 1984. —46 с.

58. Демидов В.Е. Подготовка рекламных текстов органами научно-технической информации. Методическое пособие. М., 1989. — 73 с.

59. Деревицкий A.A. Шпаргалка агента: Агент, работа в рекламе, страховании, коммерции. Киев, 1995. — 239 с.

60. Джефкинс Ф. Реклама: Учеб. Пособие. Пер. с англ. М., 2002. — 543 с.

61. Джугенхаймер Д.У., Уайт Г.И. Основы рекламного дела: Учебник: Пер. с англ. Самара, 1996. — 479 с.

62. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. СПб., 2002. — 352 с.

63. Еемерен Ф., Гроотендорст Р. Аргументация, коммуникация и ошибки. СПб., 1992. — 207 с.

64. Еланцева О.П. Идеологические коммуникации тоталитарной системы. Владивосток, 1994. — 40 с.

65. Желудков A.C. Из истории советского агитационно-массового искусства. М., 1986. — 89 с.

66. Жижек С. Возвышенный объект идеологии. М., 1999. — 236 с.

67. Жуков В.И. Социальная политика и социальное образование в России, М. 1998.

68. Зазыкин В.Г. Психология в рекламе. М., 1992. — 64 с.

69. Заславская Т.И., Рывкина Р.В, Социология экономической жизни. Очерки теории. М., 1991. — 448 с.

70. Земенков Б.С. Графика в быту. М., 1930. — 83 с.

71. Землянова JIM. Современная американская коммуникативистика. М., 1995. —272 с.

72. Землянова JI.M. Зарубежная коммуникативистика в преддверии информационного общества. Толковый словарь терминов и концепций. М.,МГУ, 1999. —301 с.

73. Зись А.Я. На подступах к общей теории искусства. М., 1995. — 295 с.

74. Зобов P.A., Кедасьев В.Н. Мифы российского сознания. СПб., 1995. —88 с.

75. Иванов В.Н. Социальные технологии в современном мире. М., 1997. — 120 с.

76. Ионин Л.Г. Социология культуры. М., 1996. — 280 с.

77. Иоффе М. Дени. М.; Л.: Искусство, 1947. — 80 с.

78. Каатс Р. Реклама и кабельное телевидение в США. Пер. с англ. М. 1985. —44 с.

79. Каневский Е.М. Эффект рекламы. М. 1980. — 176 с.

80. Кафтанджиев X. Тексты печатной рекламы. М., 1995. — 128 с.

81. Ким М.Н. Технология создания журналистского произведения. СПб, Издательство В.А. Михайлова, 2001. — 320 с.

82. Козлова И.Н. Горизонты повседневности советской эпохи. М., 1996. —218 с.

83. Коломиец В.П. Становление индивидуальности: социологический аспект. М., 1993. — 140 с.

84. Кондаков И.В. Введение в историю русской культуры. М., 1997. — 688 с.

85. Кондратьев Р.Г. Коммерческая реклама монополий. (Капиталистическая реклама — орудие ограбления и обмана потребителя). Киев, Донецк, 1975. — 160 с.

86. Кондрашев Г.Н. Потребности-спрос-реклама. М., 1989. — 64 с.

87. Корзун Н. Рок, игры, мода и реклама. М. 1989. — 136 с.

88. Корнилов JI.B., Фильчикова Н.Б. От глашатая до неона. М. 1978. — 126 с.

89. Кохтев H.H. Стилистика рекламы. М. 1991. — 91с.

90. Кохтев H.H. Реклама: искусство слова. Рекомендации для составителей рекламных текстов. М., 1997. — 96 с.

91. Кохтев H.H., Розенталь Д.Е. Слово о рекламе. М., 1978. — 71 с.

92. Кохтев H.H., Розенталь Д.Э. Язык рекламных текстов. М., 1981. — 125 с.

93. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. М., 1996. — 184 с.

94. Ксензенко O.A. Как создается рекламный текст. Функционально-экспрессивные аспекты рекламного текста. М., 1998. — 168 с.

95. Кудин П.А. Психология восприятия и искусство плаката. М., 1987. — 207 с.

96. Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. М., 1995. — 136 с.

97. Лелеко В.Д. Эстетика повседневности. Учебное пособие. СПб., 1994. — 145 с.

98. Лисовский С.Ф. Политическая реклама. М., ИВЦ Маркетинг, 2000. — 256 с.

99. Литвинова A.B. Короче афоризма, умнее заголовка. М., 1997. — 92 с.

100. Ляхов В.Н. Советский рекламный плакат. 1917 — 1932. М., 1971. — 127 с.

101. Ляхов В.Н. Советский рекламный плакат и рекламная графика. 1933 — 1973. М., 1977. — 183 с.

102. Май A.B. Модели господствующей идеологии. Иерусалим, 1997. — 384 с.

103. Майданова Л.М. Аргументация в публицистическом тексте. Свердловск, 1992.

104. Маслоу А.Г. Мотивация и личность. СПб., 1999. — 480 с.

105. Матанцев А.Н. Эффективность рекламы. 2002. — 416 с.

106. Мелеховский В.М. Социальный маркетинг. Ярославль, 1997. — 120 с.

107. Мельник Г.С., Тепляшина А.Н. Основы творческой деятельности журналиста. СПб., 2004. — 272 с.

108. Меняющиеся СМИ и коммуникации. / Под ред. Я.Н. Засурского и Е.Л. Вартановой. М., МГУ, 1998. —

109. Михалкович В.И. Методологические проблемы изучения СМК. М., 1985.— 197 с.

110. Михалкович В.И. Образ жизни: проблемы отражения в СМК. Сб. статей. М., 1990. —206 с.

111. Моль А. Социодинамика культуры. М., 1973. — 406 с.

112. Морозов А.И. Конец утопии.// Из истории искусства в СССР 1930-х годов. М., 1995. —224 с.

113. Музыкант B.JI. Реклама: международный опыт и российские традиции. М., 1996. — 222 с.

114. Музыкант B.JI. Теория и практика современной рекламы. М., 1998. — 328 с.

115. Музыкант B.JI. Реклама и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике. М., Армада-пресс, 2002. — 686 с.

116. Назайкин А.Н. Эффективная реклама в прессе. М., 2000. — 304 с.

117. Огилви Д. Огилви о рекламе. М., 2004. — 232 с.

118. Овсепян Р.П. История новейшей отечественной журналистики. М., 1999. —304 с.

119. Онопко-Бабурина Н.И. Русский и советский художественный книготорговый плакат. М., 1960. — 44 с.

120. Основы рекламы и маркетинга. Практические рекомендации. Под. ред. Фатхуллина JI.3., Уфа. 1990. — 64 с.

121. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.М., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник. М., 2001. — 364 с.

122. Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика. — М., Ростов-на-Д., 2001. — 320 с.

123. Полевой В.М. Искусство как искусство. М., 1995. — 206 с.

124. Полукаров В.Л. Телерадиореклама. Иновационные технологии. М., 1998. —400 с.

125. Поппер К. Открытое общество и его враги. В 2-х тт. М., 1992. — 970 с.

126. Поршнев Б.Ф. Социальная психология и история. М., 1979. — 232 с.

127. Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. М., 2001. — 653 с.

128. Почепцов Г. Информационные войны. М., 2001. — 576 с.

129. Почепцов Г.Г. Имиджелогия. М.: Киев, 2001. — 698 с.

130. Почепцов Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М., 2003. — 624 с.

131. Прохоров Е.П. Введение в теорию журналистики. М., 1998. — 310 с.

132. Психология и психоанализ рекламы: Личностно-ориентированный подход. Самара, 2001. — 752 с.

133. Райе Л. 22 закона создания брэнда: Пер. с англ. М., 2003. — 149 с.

134. Реклама от «А» до «Я». Словарь рекламных терминов. Казань, 1992. — 198 с.

135. Рекламный текст. Семиотика и лингвистика. Москва: Издательский дом Гребенникова, 2000. — 270 с.

136. Речевое воздействие в сфере массовой коммуникации, М., 1990. — 136 с.

137. Рожков И.Я. Реклама: планка для «профи». Реклама в условиях рынка 90-х. М., 1997. — 208 с.

138. Розин В.М. Визуальная культура и восприятие. Как человек видит и понимает мир. М., 1996. — 224 с.

139. Романов В.Н. Историческое развитие культуры. Проблемы типологии. М., 1991. — 192 с.

140. Ромат Е. Реклама: Учебник для вузов. Киев; Харьков, 2000. — 480 с.

141. Росситер Дж. P., J1. Перси. Реклама и продвижение товаров: Пер. с англ. — 2-е изд. СПб., 2001. — 656 с.

142. Рууд Чарльз. Русский предприниматель московский издатель Иван Сытин. М., 1996. —306 с.

143. Рэнн С., Колинз T.JI. Новый максимаркетинг. Челябинск, 1997. — 552 с.

144. Рюмшина Л.И. Манипулятивные приемы в рекламе. M — Р-н-Д., 2004. — 240 с.

145. Савранский И.Л. Коммуникативно-эстетические функции культуры. М., 1979. —231 с.

146. Сагалов Зиновий. Путешествие в страну коллекционеров. Киев: Вэсэлка, 1989. — 140 с.

147. Свирский О.В. Реклама вокруг нас. Киев: Реклама, 1983. — 160 с.

148. Сегела Ж. Национальные особенности охоты за голосами. М., 1999. —264 с.

149. Серебряков C.B. Советская торговая реклама. М., 1938. — 61 с.

150. Сиберт Ф., Шрамм У., Питерсон Т. Четыре теории прессы. М., 1998. —225 с.

151. Сидорина Е. Сквозь весь двадцатый век. Художественно-проектные концепции русского авангарда. М., 1994. — 374 с.

152. Сидорина Е. Русский конструктивизм: истоки, идеи, практика. М., 1995. —240 с.

153. Снарский О.В. Реклама вокруг нас. Киев, 1983. — 160 с.

154. Советский энциклопедический словарь, М., 1980. — 1438 с.

155. Соломоник А. Язык как знаковая система. М., 1992. — 223 с.

156. Срединский С.Н. Значение цвета в печати. Баку, 1929. — 19 с.

157. Степанов Е. Точки над I (книга интервью). М., 1991. — 72 с.

158. Степанов Е. Плакаты Госстраха как социокультурное явление. М.,2003. — 160 с.

159. Степанов Е. Карманные календари Госстраха. М., 2004. — 224 с.

160. Степанов Е. Социальная реклама в России: генезис, жанры, эволюция. М., 2006. — 120 с.

161. Степанов Ю.С. Протей: Очерки хаотической эволюции. М.,2004. — 264 с.

162. Стигнеев Валерий и Липков Александр «Мир фотографии». М., 1998. —120 с.

163. Сытин И.Д. Жизнь для книги. М., 1962. — 303 с.

164. Сэндидж У., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. М., 1989. —689 с.

165. Телевизионная и радиовещательная реклама: Учеб. Пособие. В.Л. Полукаров, Л.Г. Грановский, В.П. Козин, В Ю. Лозовская. М., 2004. — 388 с.

166. Телерадиоэфир: История и современность. / Под ред. Я.Н. Засурского. М., Аспект-пресс, 2005. — 239 с.

167. Теория метафоры. Сб. статей. М., 1990. — 512 с.

168. Теплов Б.М. Советская психологическая наука за 30 лет. М., 1947. —32 с.

169. Томская М.В. Тендерные компоненты социального рекламного дискурса // Тендер как интрига познания. Тендерные исследования в лингвистике, литературоведении и теории коммуникации. Альманах. — Пилотный выпуск. — М.: Рудомино, 2002. — С.81-87.

170. Ульяновский А. В. Мифодизайн рекламы. М., 1995. — 300 с.

171. Усов В.В., Васькин E.B. Волшебный мир рекламы. М. 1982. — Ule.

172. Уткин Э.А., Кочеткова А.И. Рекламное дело. Учебник. М., 1977. — 272 с.

173. Ученова В.В., Старуш М.И. «Философский камешек» рекламного творчества. М., 1996. — 106 с.

174. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы, или Метаморфозы рекламного образа. М., 1999. — 336 с.

175. Ученова В.В., Шомова С.А., Гринберг Т.Э., Конаныхин К.В. Реклама: палитра жанров (серия «Академия рекламы»), М., 2003. — 100 с.

176. Ученова В.В. История отечественной рекламы, М., 2004. — 290 с.

177. Ученова В.В., Старых Н.В. Социальная реклама. М., 2006. — 300 с.

178. Федеральный закон Российской Федерации «О рекламе» (с изменениями от 18 июня, 14 декабря, 30 декабря 2001 г.). Принят Государственной Думой 14 июня 1995 года.

179. Федотова JI.H. Массовая информация: стратегия производства и тактика потребления. М., 1996. — 232 с.

180. Федотова JI.H. Социология рекламной деятельности. М., 2002. — 272 с.

181. Феофанов O.A. Реклама: новые технологии в России. СПб., 2000. — 378 с.

182. Феофанов O.A. США: реклама и общество. М., 1974. — 262 с.

183. Феофанов O.A. Реклама: новые технологии в России. СПб., 2004. — 384 с.

184. Фильчикова Н.Б. Реклама как форма внешнеэкономической информационно-пропагандистской деятельности. М, 1982. — 168 с.

185. Форд Г. Моя жизнь, мои достижения. М., 2003. — 448 с.

186. Фрейд 3. Психология бессознательного. М., 1989. — 380 с.

187. Фрейд 3. По ту сторону принципа удовольствия. Я и Оно. М., 1992. — 158 с.

188. Фромм Э. Иметь или быть? М., 1990. — 336 с.

189. Фромм Э. Бегство от свободы. М., 1995. — 253 с.

190. Фэй М.Д. Реклама, маркетинг и дизайн в Интернете: Пер. с англ. М, 1999. —328 с.

191. Хайек Ф.А. Дорога к рабству. М., 1992. — 176 с.

192. Халаджан М.И. Искусство коммерческой рекламы. М., 1994. — 175 с.

193. Хан-Магомедов С.О. Пионеры советского дизайна. М., 1995. — 423 с.

194. Хромов JI.H. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. Петрозаводск, 1994. — 312 с.

195. Чередниченко С.И. История и теория рекламы. М., 1992. — 169 с.

196. Шатин Ю.В. Риторика рекламы. М., 2002,2003. — 78 с.

197. Шерешевский М.Г. Реклама во внешней торговле. М., 1960. — 160 с.

198. Шерковин Ю.А. Психологические проблемы массовых информационных процессов. М., 1973. — 215 с.

199. Шишкин В.А. Россия в годы «великого перелома» в восприятии иностранного дипломата. СПб., 1999. — 284 с.

200. Шкуратов В.А. Историческая психология. М., 1997. — 512 с.

201. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. М., 1993. — 335 с. Эльбрюнн Б. Логотип: Пер. с франц. М. 2003. — 127 с.

202. Якокка JI. Карьера менеджера. М., 1991. — 220 с.

203. Юнг К.Г. Психологические типы. M., 1996. — 656 с.

204. СТАТЬИ, ПУБЛИКАЦИИ, ИНТЕРВЬЮ, РУКОПИСИ

205. Афанасьевский В.Л., Краснов С.Б. Реклама как явление культуры//Философия культуры 96. Самара, 1996. С. 124 — 133.

206. Агапитов Ф. Собиратели календарей // Вечерний клуб (газета). 1991. № 10.

207. Аронсон Олег. О социальной рекламе http ://index.org.ru/borders/398arons.html.

208. Астахова А. Хорошие идеи в Америке рекламируют // Журнал «Рекламный мир», № 2,1994 г.

209. Бабаева П. Какой нам нужен плакат //За пролетарское искусство. 1931. № 1. С. 8 — 11.

210. Благосклонов А., Уайлдкард М. О пользе налогов и вреде курения //

211. Информационно-аналитический ежемесячник «Консультирование». Июль 2002 г.

212. Бурлаенко А.Х. Апологетическая сущность буржуазных учений о капиталистической рекламе // Научные записки Львовского торгово-экономического института. Львов, 1958. Вып. 2. С. 223 — 231.

213. Бурлаенко А.Х. К вопросу возникновения и развития капиталистической рекламы// Рефераты докладов XII научной конференции Львовского торгово-экономического института. Львов, 1957. С. 27 —30.

214. Варгузов А. Карманные календарики. http://www.collection-calendar.newmail.ru/index.html.

215. Васильев В. Об идейности советской рекламы // Советская торговая реклама. Сб. статей. М., 1950. С. 7 — 8.

216. Глазкова С. Социоинформ, PR-Диалог, 2002. «Рекламная деятельность».

217. Горощенко Г. Советский товар и его агитпропаганда // Изофронт. Классовая борьба на фронте пространственных искусств. М. — JL, 1931. С. 105 — 116.

218. Гройс Борис. Артхроника. № 5, 2003 год. Цитата из статьи Ольги Козловой Соц (реализм) арт // Артхроника, № 5, 2003 год. С. 20.

219. Дерябин A.A. (1998). «Русский проект»: конструирование национальной истории и идентичности. http://www.nsu.ru/psych/internet/bits^.htm.

220. Евстигнеев Д. «Мне очень близка идея ненавязчивой доброты». Интервью газете «Комсомольская правда», 25.10.1996.

221. Егоров Михаил. Трамваи на календарях // Коллекция НГ. № 8 (47) (приложение к «Независимой газете» от 4.10.2000 г.).

222. Евтеева И. Социальная реклама Советского периода и в современной России, www.socreclama.ru.

223. Засурский Я.Н., Есин Б.И., Киселев А П., Мишурис А Л., Прохоров Е.П. Газета // Большая Российская энциклопедия.

224. Иванова Наталья. Русский проект вместо русской идеи; От «Русского проекта» — к «Русскому стандарту» // Знамя. 1999, № 3.

225. Ильин И.П. Массовая коммуникация и постмодернизм // Речевое воздействие в сфере массовой коммуникации. М, 1990. С. 80 — 96.

226. Канинецкий Л. От рекламы к пропаганде// Газетное хозяйство. 1931. № 5. С. 36 — 38; № 8. С. 21 — 23.

227. Козлова О. Соц (реализм) арт // Артхроника, № 5,2003 год. С. 20.

228. Коломиец В.П. Легитимация социальной стратификации средствами рекламы/УВестник Московского университета. Сер. 18. Социология и политология. 1998, № 1. С. 61 — 70.

229. Кокотюха А. Милое хобби // Ежедневная всеукраинская газета «Вечерние вести». 2000. № 60.

230. Красенкова А. Коллекционеры карманных календариков. http://kalendariki.boom.ru.

231. Курленко М.В. Культурологические проблемы рекламы// Российская культура глазами молодых ученых. СПб., Вып. 4, ч.1. С. 49 — 63.

232. Куценко В.И., Михальченко Н.И. Методологические проблемы классификации форм идеологической работы // Идеологическая работа: опыт, проблемы. Киев, 1984. Вып. 4. С. 17 — 30.

233. Курочкина Е. Эффективность социальной и политической рекламы. Исследование российской аудитории // www.socreklama.ru.

234. Ленсу Я. Красивая одежда наших сладостей // Технологии переработки и упаковки. 2001. № 3. http://propack.by.ru/tema23.shtml.

235. Лидере А. Календарики 2000 года // Коллекция НГ. № 10 (49) от 6 декабря 2000 г.

236. Лидере А. Коллекционирование в «квадрате» // Самарская лавка коллекционера (газета). 2000. № 4.

237. Лидере А. Телефонные карты и карманные календарики // Коллекция НГ. № 10 (49) (приложение к «Независимой газете» от 6.12.2000 г.).

238. Лосев А.Ф. Диалектика мифа //Лосев А.Ф. Из ранних произведений. М., 1990. С. 393 —600.

239. Лусенкова Л.М. Московскому клубу любителей карманных календарей 10 лет // Хобби (газета). 1995. № 2 (88).

240. Малявин Д. Вечные карманные календари СССР // Коллекция НГ. № 8 (47) (приложение к «Независимой газете» от 4.10.2000 г.).

241. Малявин Д. Из истории отечественных карманных календарей // Антиквариат: Предметы искусства и коллекционирования. 2003. № 10 (И). С. 122 — 127.

242. Малявин Д. Из истории советских карманных календарей // Коллекция НГ. № 6 (45) (приложение к «Независимой газете» от 5.07.2000 г.).

243. Малявин Д. Карманные календари новой эры // Коллекция НГ. № 4 (53) (приложение к «Независимой газете» от 4.04.2001 г.).

244. Малявин Д. Отечественные карманные календари // Московский журнал. 2000. № 2. С. 42 — 46.

245. Малявин Дмитрий. Праздник Победы в карманных календарях // Коллекция НГ. № 4 (43) (приложение к «Независимой газете» от 7.05.2000 г.).

246. Малявин Д. «Пятидневки» в СССР // Коллекция НГ. № 6 (55) (приложение к «Независимой газете» от 6.06.2001 г.).

247. Малявин Д. Собирательство и терминология // Независимая газета. 2002. №53.

248. Малявин Д. Современные карманные календари России // Коллекция НГ. № 7 (46) (приложение к «Независимой газете» от 6.09.2000 г.).

249. Малявин Д. Юбилей календаря // Коллекция НГ. № 8 (47) (приложение к «Независимой газете» от 4.10.2000 г.).

250. Мачнев Е. «Эффективная не значит страшная!», беседа с И. Пиаровой. www.pchela.ru/podshiv/38/crazy.htm (12.09.2002).

251. Милорава Ю. Шкловский — тогда // Вопросы литературы. 2003. № 3. С. 287 — 292.

252. Михайлов В. Блеск и нищета социальной рекламы. http://reklama.rin.ru/cgi-bin/index. (10.082002).

253. Николайшвили Г.Г. Коммерческая, политическая и социальная реклама: сотрудничество или конкуренция, www.socreklama.ru.

254. Одинцов Д.С. Календари и люди: (Календарная энциклопедия). Ялта, 2001 (рукопись).

255. Одинцов Д. Календарный Монблан // Вестник коллекционера (газета) (Горький). 1991. № 4.

256. Одинцов Д. Ценная находка// Литературная газета. 1986. № 26.

257. Островская А.И. Праздник военного календаря // Вестник коллекционера (газета) (Горький). 1990. № 8.

258. Пискунова М.И. Социальная реклама как феномен общественной рефлексии. // Паблик рилейшнз и реклама в системе коммуникаций. М., сборник научных трудов, 2004. С. 171 — 194.

259. Предеин Е.В. Первый русский карманный календарь // Московский журнал (официальный сайт журнала). 2001. № 2. http://ww.mj .rusk.ru/0 l/2/mj2l 2.htm.

260. Рохлин А. Карманная машина времени // МК Sunday (газета). 2002. №6.

261. Степанов Е. Белое — бело, черное — черно (беседа с поэтом Б. Кенжеевым). // Семья (газета). 1990. № 11. С. 4.

262. Степанов Е. В нашем деле есть честные люди (беседа с рекламистом С. Лисовским). // Столица (журнал). 1992. № 12. С. 48.

263. Степанов Е. Нация больна. Нацию надо спасать. (Беседа с депутатом ГД С.И. Найчуковой) // Крестьянская Россия (газета). 1996. № 11.С.З.

264. Степанов Е. Специфические мемуары. // Вопросы литературы (журнал). 2002. № 3. С. 367.

265. Степанов Е. Искусство плаката // Страховое ревю (журнал). 2003. №3. С. 38 —44.

266. Степанов Е. Рекламные плакаты Госстраха // Госстрах (газета). 2001. №34.

267. Степанов Е. Это явление уникально // Госстрах (газета). 2003. № 19 (61). С. 8.

268. Степанов Е. «Я — киношник» (беседа с Д. Евстигнеевым) // Крестьянская Россия (газета). 1996. № 53. С. 16.

269. Степанов Е. Метафора как сущность социального плаката. Обзор плакатного искусства. // Дети Ра (журнал). № 2, 2004. С. 96 — 102.

270. Степанов Е. Номенклатура и андеграунд. Новый самиздат. // «Независимая газета» (газета), № 29 от 29 июля, 2004.

271. Степанов Е. «Поэзия — то, что нельзя пересказать прозой» (беседу вела Татьяна Бек) // Независимая газета (газета), №31 от 19 августа 2004 г.

272. Степанов Е. Социальная и антисоциальная реклама. // Футурум АРТ (журнал) № 1, 2005. С. 100 — 115.

273. Степанов Е. Суперзвезда мирового пиара Евгений Евтушенко. // Дети Ра (журнал) 2006. № 9. С. 63.

274. Степанов Е. Особенности языка и стиля социальной рекламы. // Вестник МГУ (журнал) 2007. № 6.

275. Сульдина М. Коллекционер времени // Туризм и отдых (газета). 2001. №31.

276. Тилльберг М. «Закономерность изменяемости цветовых сочетаний». Справочник по цвету Михаила Матюшина // Искусство авангарда: язык мирового общения. Материалы международной конференции 10 — 11 декабря 1992 года. Уфа, 1993. С. 176—190.

277. Ученова В.В. «Развилка» в рекламоведении: теории и реальность// Вестник Московского университета. Сер. 10. Журналистика. 1999, № 4. С. 43—49.

278. Фадеева А. Предлагаем конкурс // Коллекция НГ. № 10 (49) (приложение к «Независимой газете» от 6.12.2000 г.).

279. Чаган Н.Г. Рекламная деятельность // Социально-культурная деятельность: поиски, проблемы, перспективы. М., 1996. С. 38 — 90.

280. Чегодаева М. Массовая культура и социалистический реализм// Вопросы искусствознания. Вып. X (1). 1997. С. 115 — 125.

281. Харджиев Н.И. Заметки о Маяковском // Новое о Маяковском, «Литературное наследство», Издательство Академии наук СССР, Москва, 1958.

282. Шекова Е.Л. Социальная реклама: основные понятия // Журнал «Маркетинг в России и за рубежом» № 5, 2003.

283. Школьный H.H. Работа П.Н. Филонова и его школы в области плаката и рекламы // Русская и зарубежная графика в фондах Государственной публичной библиотеки им. М.Е. Салтыкова-Щедрина. Л., 1991. С. 50 — 63 с.

284. Эрнст Константин. Интервью журналу «Огонек» (№ 10, от 10 марта 1997 года).

285. АВТОРЕФЕРАТЫ И ДИССЕРТАЦИИ

286. Глазунова В.В. Торговая реклама в условиях социалистической экономики. Дис. канд. эк. наук. М., 1964. — 287 с.

287. Глинтерник Э.М, Становление и развитие рекламной графики в России. (Торгово-промышленный плакат и товарный знак в конце XIX начале XX века). Дис. канд. искусствоведения. СПб., 1995. — СПб., — 167 с.

288. Демидов В.Е. Реклама как вид социальной деятельности. Философско-методологический анализ. Дис. . канд. филос. наук. М., 1982. — 169 с.

289. Еремина И.Б. Реклама в социалистическом обществе. Социальная сущность, проблемы, направления совершенствования. Дис. . канд. филос. наук. М., 1982. — 150 с.

290. Каримова О.И. Тендерный и лингвокультурный аспекты социальной рекламной коммуникации (экспериментальное исследование). АКД, Ульяновск, 2006. — 22с.

291. Конаныхин К.В. Реклама в СССР 30-х годов. Дис. . канд. фил. наук. М., 2000. — 165 с.

292. Кривцова О.В. Особенности становления и развития выразительных средств русского зрелищного плаката 1920-х — начала 1930-х годов. (Традиции искусства модерна). Дис. . канд. искусствоведения. СПб., 1995. —224 с.

293. Музыкант B.JI. Реклама как социальный институт: возникновение и основные этапы развития. Автореф. дис. . д-ра социол. наук. М., 1998. — 45 с.

294. Фильчикова Н.Б. Советская внешнеторговая реклама: идеологический аспект. Автореф. дис. . д-ра филол. наук. М., 1987. — 53 с.

295. Шкабельникова О.Г. Становление и развитие пропаганды и распространения книги в системе потребительской кооперации СССР. Дис. канд. ист. наук. М., 1982. — 240 с.

296. Щепоткин В.И. Проблемы измерения эффективности воздействия книготорговой пропаганды и рекламы на спрос покупателей. Дис. . канд. эк. наук. М., 1984. — 194 с.1. РЕФЕРАТЫ

297. Кравченко В. Значение социальной рекламы в России. www.socreklama.ru.

298. Грубин О.В. Коммерческая и социальная реклама: цели и задачи, заказчики и аудитория, www.socreklama.ru.

299. Андрияшкин С. Компаративный анализ российского и зарубежного опыта социальной рекламы, www.socreklama.ru.

300. Мастерова Ю. План социальной рекламной кампании: женское курение, www.socreklama.ru.

301. Жаров С. План социальной рекламной кампании: Наш город Санкт-Петербург. www.socreklama.ru.

302. Жаров С. Понятие социальной рекламы, www.socreklama.ru.

303. Перепечаева Я. Психологические аспекты социальной рекламы. www.socrekIama.ru.

304. Чебурашкина Е. Роль социальной рекламы в современном обществе. Анализ российского опыта, www.socreklama.ru.

305. Кабалевский А. Российский и зарубежный опыт развития социальной рекламы, www.socreklama.ru.

306. Овчинникова С. Российский и зарубежный опыт развития социальной рекламы, www.socreklama.ru.

307. Андросенко Н. Социальная реклама в Великобритании. www.socreklama.ru.

308. Захарова М. Социальная реклама в России, www.socreklama.ru.

309. Овчинникова С. Социальная реклама в России, www.socreklama.ru.

310. Квашнина Е. Социальная реклама в России: особенности развития. www.socreklama.ru.

311. Рахматуллин В.Д. Социальная реклама в системе государственной власти: МЧС. www.socreklama.ru.

312. Евтеева И. Социальная реклама Советского периода и в современной России, www.socreclama.ru.

313. Евтеева И. Социальная реклама государственного сектора. www.socreklama.ru.

314. Курочкина Е. Социальная реклама государственных институтов. www.socreklama.ru.

315. Билибина С. Социальная реклама и бизнес, www.socreklama.ru.

316. Лебедь-Ластухина А. Социальная реклама и бизнес. www.socreklama.ru.

317. Мария Иконникова. Социальная реклама на Западе и в России. www.socreklama.ru.

318. Волкова Е. Социальная реклама на примерах рекламы государственных институтов, www.socreklama.ru.

319. Колупаева Ю. Социальная реклама Советского периода и в современной России, www.socreklama.ru.

320. Криворотов К.Э. Социальный аспект военно-коммуникационной кампании: операция НАТО в Югославии, www.socreklama.ru.

321. Жаров С. Спонсоринг и социальная реклама, www.socreklama.ru.

322. Швецова Д. Тема наркомании в социальной рекламе. www.socreklama.ru.

323. Грубин О. Тенденции развития социальной рекламы в Соединенных Штатах Америки, www.socreklama.ru.

324. Степанов Е.В. Теории неофрейдизма в карманных календарях Российской государственной страховой компании, выходящих в постсоветскую эпоху. // Реферат по философии, аспирантура факультета журналистики МГУ, 2002.

325. ЛИТЕРАТУРА НА АНГЛИЙСКОМ И ФРАНЦУЗСКОМ ЯЗЫКАХ

326. Craig, Robert T. Communication Theory as a Field. Communication Theory. A Journal of the International Communication Association. 1999. Vol. 9., pp. 119-161.

327. Deyan A. La publicité. Paris. 1989. P. 9.

328. Dunn S.W. International Handbook of Advertising. N.Y. 1964. — XV, 788 p.

329. Hanneman C. a. o. Public Service Advertising on Television // Journal of Broadcasting. 1973. № 4. P. 387—404.

330. Hanson Ph. Advertising and Socialism. L., 1974. — X, 171 p.

331. Hanson Ph. The Development of Advertising in the Soviet Union. L., 1971. —37 p.

332. Jhally S. Advertising as Religion: The Dialectic of Technology and Magic // Cultural Politics in Contemporary America. N.Y., 1989, p. 217 —229.

333. Jhally S. The Codes of Advertising: Fetishism and the Political Economy of Meaning in the Consumer Society. L., 1987. — IX, 225 p.

334. Redlich F. German Advertising and its Regulation During the t/ast Three Years // Harvard Business Review. 1936. Vol. 15, p. 95 — 104.

335. West S. The Material Promised Land: Advertising's Modern Agenda in Late Imperial Russia//The Russian Review. Vol. 57, no. 3 (July 1998), p. 345 — 363.

336. Williamson J. Decoding Advertisements: Ideology and Meaning in Advertising. L., 1978. — 180 p.1. WEB-САЙТЫ1. www.actr.ru.2. www.advmag.ru. 3. www.atlant.ru.4.www.detira.ru.5. www.gortis.info.6. www.gepatitunet.ru.

337. РГАЛИ (Российский государственный архив литературы и искусства)1. Ф. Дени2. Ф. В.В. Маяковский

338. Центральный архив литературы и искусства Москвы (ЦАЛИМ).

339. Ф. 138. Главное управление кинофикации и кинопроката.

340. Ф. 143. Управление по делам искусств Моссовета.

341. Архив ОАО «Росгосстрах» (Российской государственной страховой компании)

342. Ф. Плакаты, буклеты, этикетки, наклейки.2. Ф. Карманные календари.

343. Архив страховой компании «Россия»

344. Ф. Старинные карманные календари. Архив художника Александра Лаврухина

345. МОСКОВСКИМ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ИМЕНИ М.В. ЛОМОНОСОВА

346. ФАКУЛЬТЕТ ЖУРНАЛИСТИКИ Кафедра экономической журналистики и рекламы

347. СТЕПАНОВ ЕВГЕНИЙ ВИКТОРОВИЧ