Наружная реклама как элемент коммуникативной среды мегаполиса тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 22.00.04, кандидат социологических наук Ерощенкова, Наталья Евгеньевна

• Ерощенкова, Наталья Евгеньевна
• кандидат социологических наук
• 2005

Оглавление диссертации кандидат социологических наук Ерощенкова, Наталья Евгеньевна

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА 1. Социально-культурные особенности мегаполиса.

1.1. Мегаполис как исторический центр и средоточие культурной и деловой жизни современного социума

1.2. Коммуникативное взаимодействие в городской среде

ГЛАВА 2. Современная реклама как вид социальной коммуникации.

2.1. Психологические механизмы воздействия рекламы.

2.2. Функциональное взаимодействие рекламы с элементами комплекса «интегрированных коммуникаций».

2.3. Мифотехнологии современной рекламы.

ГЛАВА 3. Основные закономерности взаимодействия и воздействия наружной рекламы на социально-коммуникативную среду мегаполиса.

3.1. Специфика наружной рекламы как вида рекламной коммуникации.

3.2. Воздействия и взаимодействия наружной рекламы и социально-коммуникативной среды мегаполиса.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Наружная реклама как элемент коммуникативной среды мегаполиса»

Актуальность темы диссертационного исследования. Современный этап развития нашей страны характеризуется качественными изменениями во всех сферах общественной жизни. Российское общество переживает период бурного развития средств массовой информации, информационного рынка вообще. На новом этапе существования средств массовой коммуникации в России изменилась и реклама. Общественный и научный интерес к ней достаточно велик. Причиной этого является, в частности, и то, что реклама, наряду с позитивными изменениями (проявляющимися, однако, в основном, в социально-экономической сфере) привносит в жизнь общества и значительное негативное влияние, проявляющееся, прежде и сильнее всего, социально-психологической и социально-культурной сферах. На уровне непосредственной, нерефлексированной оценки это негативное влияние широко осознается и выражается как широкими массами, так и специалистами, и учеными. Однако точная и научно выверенная оценка этого феномена требует специальных и углубленных эмпирических и теоретических исследований.

Реклама не только влияет на все слои общества, в которых она распространяется, но и отображает различные ценности этого общества, его социальную структуру и культуру. Поэтому реклама может выступать в качестве средства изучения структуры социальной реальности в рамках той или иной культуры. Именно социологический подход к анализу рекламы, исследование ее социальной природы является важным и необходимым звеном на современном этапе исследования коммуникативных процессов и институтов общества. Реклама может рассматриваться как система специфических пропагандистских коммуникаций информационного характера, как организованная структура взаимодействующих субъектов (заказчика, производителя, посредника и потребителя рекламного сообщения), и, наконец, — как самостоятельный социальный институт по удовлетворению потребности людей в актуальной социальной информации.

Наружная реклама является неотъемлемым элементом коммуникативной системы общества и социально-культурной среды современных городов. Она характеризуется определенными как общими, так и специфическими характеристиками информационно-пропагандистского и социально-культурного свойства, среди которых особенно важен национально-культурный аспект. Наружная реклама на сегодняшний день — достаточно распространенный вид рекламной коммуникации. Она занимает третье место после телевизионной и печатной рекламы. По данным различных исследований, к концу 2003 г. доля рекламных носителей формата 3x6 м. в общей площади рекламных поверхностей в Москве достигла в среднем 74%, а крупноформатных установок — 18%. На эти два типа носителей приходится более 90% всей рекламной площади в городе1.

Однако реклама (в том числе и наружная) является не только декоративно -прагматическим украшением городов или отражением их социально-экономической и коммерческой активности, она еще существенным образом связана и с его массовым сознанием — с глубинными архетипами общественного сознания, с культурными идеалами и социально-психологическими установками массового сознания, с массовыми стереотипами и предрассудками, с циркулирующими в обществе стереотипными образами (имиджами) его руководителей и социальных авторитетов, его институтов и массовых товаров, — со всем тем, что накладывает резкий отпечаток на массовое социальное поведение и, в определенной степени, даже, формирует его. Более того, реклама не только эксплуатирует указанные элементы общественного сознания, она, очень часто сама формирует,конструирует их, являясь, тем самым, одним из важнейших детерминантов всей общественной жизни. Без изучения этой ее роли и возможностей правильное понимание функционирования и развития современного социума сегодня уже практически невозможно. Тем более невозможно без такого понимания и выработка научно обоснованной рекламной политики, ответственность за которой лежит на представителях власти и общественности современных городов.

Всем этим и определяется как научно-теоретическая, так и практически значимая актуальность исследований в данной области на современном этапе развития всего комплекса социологических наук. Кроме того, интерес автора к

1 Информационно-аналитические материалы // Русский фокус. 2001. № 27. данной проблеме стимулировался и недостаточностью внимания исследователей (теоретиков и практиков) к анализу сущности места и роли наружной рекламы в общественной жизни людей.

Авторская гипотеза. Рассмотрение и описание наружной рекламы как средства социальной коммуникации современного города, а также анализ ее социокультурных особенностей помогут раскрыть социальную сущность феномена рекламы, что, в свою очередь, приведет к осмыслению места и роли этой формы коммуникации в современной жизни российского общества.

Степень научной разработанности проблемы. Подход к наружной рекламе носит междисциплинарный характер, поэтому она может быть предметом исследования социологов, психологов, экономистов, культурологов, рассматривающих эту проблему в соответствующих аспектах. На Западе при общем обилии научной и научно-практической литературы, посвященной исследованию рекламной коммуникации в целом, работ, посвященных специально наружной городской рекламе пока очень мало. В России же таких исследований почти нет, что объясняется коротким сроком существования наружной рекламы в нашей стране, а также предпочтением, отдаваемым отечественными учеными, в основном, общим вопросам рекламной коммуникации.

Исследования рекламной коммуникации на Западе начинались во второй половине XIX — начале XX веков и диктовались потребностями зарождавшегося массового рынка. Лидирующей страной в этом процессе были США.Поэтому родоначальниками и наиболее известными рекламистами и теоретиками рекламы двадцатого века признаны Альберт Лэйскер, Стэйнли Ризор, Раймонд Рубикэйм, Лео Барнетг, Клауд Си Хопкинс, Билл Бернбах, Дэвид Огилви и др. американские ученые и специалисты. Бурное развитие в начале 20-х годов XX века радио как нового средства массовой коммуникации потребовало к себе уже серьезного внимания и социальной науки. С исследованием этих явлений связаны имена представителей, в основном, также американской школы У. Липпмана, Г. Лассуэла, П. Лазарфельда, Д. Гэллапа, К. Ховленда'и др. исследователей массовой коммуникации.

1 См., напр.: Lasarsfeld P.P. Administrative and Critical Communications Research // Studies in Philosophy & Social Science. 1941. No 9; Lasswell H. D. The Structure and Function of

В последующие годы изучение сферы социальных коммуникаций приобретает все более широкий и углубленный характер, создаются теоретические модели и развернутые программы изучения этой области социальной жизни. Наиболее известные публикации в этой области принадлежат Т. Ньюкомбу, Г. Малетцке, Дж. М. Райли, Дж. Гербнеру, Б. Вестли, М. Маклюэну и др. В тот же период появляются и разнообразные теории постиндустриального, информационного общества: Д. Белл, Э. Тоффлер1 и др.

Влияние современных средств массовой информации и рекламы на массовое сознание и массовую культуру раскрыто в ряде работ европейских и американских социологов и философов — Т. Адорно, Т. Беннета, Г. Марк-узе, X. Ортеги-и-Гассет, М. Паренти, Г. Франка, К. Фарбера, П. Фрейре, Н. Хомски, М. Хоркхаймера, Г. Шиллера2 и др. ученых.

В СССР также развивалась теория рекламы, хотя для этого в стране (после сворачивания НЭП) и не было адекватной социально-экономической среды. Тем не менее, издавались труды о рекламе Д.Б. Беклешова, Н.М. Богачевой, В.А. Бойкова, М. Бурьяна, В.В. Васильева, И.И. Гольцекера, Ю.А. Дегтярева, Н.Г. Зяблюка, Б.Г. Карпова, JI.B. Корнилова, М. Мануйлова, В.В. Маяковского, О.А. Феофанова, Н.Б. Фильчикова, И. Франасека, Ю.Н. Хачатурова, И. Шляшевской3 и

Communication in Society//Mass Communications /Ed. by Schramm W. Urbana. 1960; Lasswell H.D. The Structure and Function of Communication in Society // The Communication of Ideas. N.Y., 1948 и др.

1 См., напр.: Gcrbncr G. Toward a general model of communication // Audio-Visual Communication Review. 1956. No 4; McLuhan M. Culture is Our Business. New York-Toronto, 1970; McLuhan M. Understanding Media: The Extensions of Man. N. McGrow Hills, 1964; Bell D. The Coming of Postindustrial Society. A Venture to Social Forecasting. N.Y., 1973; Белл Д. Постиндустриальное общество// Америка. 1977. № 9; Тоффлер Э. Третья волна. М,1999 и др.

2 См., напр.: Adorno Т. & Horkheimer М., The Culture Industry: Enlightment on Mass Deception // Dialectics of Enlightment. N.Y.: Herder & Herder, 1972; Bennet T. Theories of the media, theories of society // Culture, society and the media. London: Methue, 1982; Шиллер Г. Манипуляторы сознанием. М., 1980 и др.

3 Васильев В.В. Советская торговая реклама. М. 1956; Веригин А. Русская реклама. Спб, 1898; Гольцекер И.И. Советская торговая реклама. М., 1962; Зяблюк Н.Г. Индустрия управляемой информации. «Паблик рилейшенз» — система пропаганды большого бизнеса США, М., 1971; Мануйлов М. Психология рекламы. М., 1925; Мануйлов М. Реклама. М., 1924; Маяковский В.В. Агитация и реклама. //ПСС, 1959, т. 12; Феофанов О.А. США: реклама и общество. М., 1974; Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. Спб, 2000; Фильчикова Н.Б., Карпов Б.Г. Реклама как форма внешнеэкономической информационно-пропагандистской деятельности. М., 1982; ФранасекИ. Современные средства рекламы. Реклама по радио, телевидению, световая и звуковая реклама. М., 1964 и др. др. ученых и специалистов рекламы. Основная масса трудов о рекламе вышла в СССР в 60-е и 70-е годы.

Наиболее крупные исследования социальных аспектов массовой коммуникации и ее влияния на массовое сознание в СССР были проведены в те годы под руководством Б. А. Грушина, Б.М. Фирсова (в области телевидения) и B.C. Коробейникова (в области печати)1.

После исчезновения СССР и перехода к рыночной экономике реклама в России стали развиваться особенно интенсивно. Резко увеличилось и число научных работ, посвященных этому социальному феномену. В 80-е и 90-е годы трудов по рекламе было издано больше, чем за все предыдущие семьдесят лет. В основном они носили переводной, интерпретирующий и прагматически-прикладной характер, направленный на скорейшее освоение российским обществом западных научных и технических достижений в этой области.

Исследованию вопросов истории рекламы посвящены работы А.Ф. Векслер, В.А. Евстафьева, JI.B. Корнилова, Н. Плисского, JI.3. Родионовой,И.В. Синовой, Н.Н. Старых, А.П. Ткаченко, В. Уперова, В.В. Ученовой,. Н.Б. Фильчикова, С.И. Чередниченко, Г.И. Чечеткина2 и др. авторов.

В последние годы в отечественной литературе опубликовано множество работ прагматической, конкретно-социологической направленности, связанных,

1 См. Грушин Б.А. Массовая информация в советском промышленном городе. М., 1980; Грушин Б.А. Массовое сознание. М., 1987; Коробейников B.C. Массовая коммуникация и развитие социалистического образа жизни. Тарту, 1986; Коробейников B.C. Эффективность средств массовой информации. Минск, 1986 и др.

2 Векслер А.Ф. История public relations: попытка хронологии. Советник. 1998. № 9 - 1999. № 1; Евстафьев В.А., Ткаченко А.П. История рекламных коммуникаций в Японии. М., 1998; Корнилов Л.В., Фильчикова Н.Б. От глашатая до неона. М., 1978; Плисский Н. Путь к богатству. Реклама, ее значение, происхождение и история. Спб, 1893; Родионова JI.3. Английская и американская реклама: история и особенности. Екатеринбург, 1999; Синова И.В. Развитие советской торговой рекламы в период НЭПа. // Известия Санкт-Петербургского университета экономики и финансов, 1996, № 3; Уперов В. Реклама, ее сущность, значение, историческое развитие и психологические основы // Гермес. Торговля и реклама, Спб, 1994; Ученова В.В., Старых Н.Н. История, детство и отрочество рекламы. М., 1994; Ученова В.В. С чего это начиналось?: Проблема генезиса рекламной деятельности // Вестник МГУ, Серия 10, Журналистика, 1995, № 5; Чередниченко С.И. История и теория рекламы. М., 1992; Чередниченко С.И. От зазывалы до конторы объявлений: Рекламное дело в России // Бизнес, 1995, № 1; Чечеткина Г.И. Основные тенденции развития мировой рекламной индустрии в 90-е гг. // Вестник МГУ, серия 10, журналистика, 1995, № 6 и др. прежде всего, с анализом поведения массового потребителя, с концепциями маркетинга, public relations («паблик рилейшнз»), с формированием имиджа, брэнда и др. конкретно-теоретических и прикладных вопросов. В этой области следует отметить работы Б.Ч. Андрунас, К.В.АнтиповаДО.К. Баженова, В.В.Барабаша, Б.Л. Борисова, В.Т. Ганжина, E.JI. Доценко, И. Засурского, JI.M. Земляновой, И.В. Крылова, А. Максимова, B.JI. Музыканта, Г.Г. Почепцова, И Я. Рожкова, А. Цуладзе, А. Швидуновой1 и др. авторов.

Вопросам психологии и культурологии массовой коммуникации и рекламы посвящены работы B.JI. Афанасьевского, Н.Н. Богомоловой, А.Б. Гофмана, И.В. Грошева, П.С. Гуревича, Г.Г. Дилигенский, E.JI. Доценко, В.Г. Зазыкина, Е.Н. Зарецкой, ЛМ Земляновой, Л.Г. Ионина, Т. Кенига, М.С. Киселевой, ЕИКравченко, СБ. Краснова, БЛ Красовского, АН. Лебедева, Т.ЮЛебедевой, ААЛеонтьеваДМ. Мелетинского, Ф.И. Минюшева, А.В. Ульяновского, В.П. Шестакова2 и др.ученых.

1 Андрунас Е.Ч. Бизнес и пропаганда. М., 1986; Андрунас Е.Ч. Информационная элита: корпорации и рынок новостей. М., 1991; Антипов К.В., Баженов Ю.К. Паблик рилейшнз. М., 2001; Барабаш В.В., Музыкант В.Л. Реклама и маркетинг (функции, цели, каналы распространения). М., 1994; Борисов Б.Л. Реклама и паблик рилейшнз. Алхимия власти. М., 1998; Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR. М., 2001; Ганжин В.Т. Паблик рилейшнз. Что это значит? Введение в средоведческую коммуникологию. М., 1998; Засурский И.И. Масс-медиа второй республики. М., 1999; Землянова Л.М. Современная американская коммуникативистика. М., 1995; Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. М., 1996; Крылов И.В. Маркетинг. Социология маркетинговых коммуникаций. М., 1998; Музыкант В.Л. Реклама. Международный опыт и российские традиции. М., 1996; Музыкант В.Л. Реклама: Функции, цели, каналы распространения. М., 1996; Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. Часть 1. Эффективные рекламные технологии. Паблик рилейшнз. Промоушн. Маркетинг. М., 1998; Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. Часть 2. Политическая реклама. Политический маркетинг. Управление рекламной кампанией. М., 1998; Почепцов Г.Г. Теория и практика коммуникации (от речей президентов до переговоров с террористами). М., 1998; Рожков И.Я. Геклама как средство коммуникации // Проблемы теории и практики управления. М., 1995 и др.

2 Афанасьевский В.Л., Краснов С.Б. Реклама как явление культуры // Философия культуры-96. Самара. 1996; Богомолова Н.Н. Массовая коммуникация и общение. М., 1998; Гофман А.Б. Мода и люди: новая теория моды и модного поведения. М., 1994; Грошев ИВ. Гендерная невербальная коммуникация в рекламе // Социологические исследования, 1999, № 4; Грошев И.В. Тендерные различия восприятия рекламы // Вестник МГУ, серия 10. Журналистика, 1999, № 2; Грошев И.В. Полоролевые стереотипы в рекламе // Психологический журнал, 1998, № 3; Гуревич П.С. Психология имиджа: типология телевизионного образа и парадоксы его восприятия. М., 1991; Дилигенский Г.Г. Социально-политическая психология. М., 1996; Доценко Е.Л. Психология манипуляции: феномены, механизмы и защита. М., 2000; Зазыкин В.Г. Психология в рекламе. М., 1992; Зарецкая Е.Н. Риторика: Теория и практика речевой коммуникации. М., 1999; Землянова Л.М. Современная американская коммуникативистика. М., 1995; Ионин Л.Г. Социология культуры. М., 1997; Кениг Т. Психология рекламы. М., 1925; Киселева М.С. Культурные коды и типы культуры //

На общетеоретическом уровне исследования проблем массовой и рекламной коммуникации необходимо выделить прежде всего работы Т.З. Адамьянц, Ю.П. Буданцева, Т.М. Дридзе, А.В. Ерофеева, Е.Н. Зарецкой, В.П. Коломийца, В.П. Конецкой, Ф.И. Минюшева, В.П. Терина, Т. Ульяновой, JI.H. Федотовой, Р.С. Цаголовой1, и других ученых, работающих сфере общей социологии и теории социальной коммуникации. Наконец, специфика нашего исследования, связанного с анализом именно наружной городской рекламы потребовала обращения и к специальной литературе, посвященной социально-экономическим, социально-культурным и социально-географическим аспектам функционирования городской среды. Этим вопросам посвящены исследования Г.М. Лаппо, B.JI. Музыканта, С.А. Семенова, В.А. Тишкова2 и др. авторов.

Культурология. М., 1993; Кравченко Е.И. Мужчина и женщина: взгляд сквозь рекламу (социальные мозаики Элвина Гоффмана) \\ Социологические исследования, 1993, № 2; Красовский Б.П. Некоторые социально-психологические аспекты рекламы // Социологические исследования, 1996, № 10; Лебедев А.Н. Социология и психология рекламы: две составляющих одного исследовательского процесса. //Рекламный мир, 1996, № 11-12; Лебедева Т.Ю. Искусство обольщения. Паблик рилейшнз по-французски. М., 1996; Леонтьев А.А. Психология общения. Тарту, 1974; Мелетинский Е.М. Поэтика мифа. М., 1995; Минюшев Ф.И. Социальная антропология. М., 1997; Ульяновский А. Мифодизайн рекламы. Спб, 1995; Шестаков В.П. Эстетика рекламы: функция рекламы в системе современной популярной культуры // Реклама, 1994, № 5-6 и др.

1 Буданцев Ю.П. Социология массовых коммуникаций. М., 1995; Дридзе Т.М., Текстовая деятельность в структуре социальной коммуникации. М., 1984; Дридзе Т.М. Язык и социальная психология. М., 1980; Дридзе Т.М. Социальная коммуникация как текстовая деятельность в семиосоциопсихологии // Общественные науки и современность. 1996. № 3; Дридзе Т.М. Социальная коммуникация и фундаментальная социология на рубеже XXI в. // Вестник Моск. унив-та. Социология и политология. 1999. № 4; Ерофеев А.В. Исследования рынка и рекламы как источник получения информации о социальной реальности // Проблемы деятельности ученого и научных коллективов: Материалы 6 сессии Международной школы социологии и науки, под ред. С.А. Кугеля, вып. 10, Спб, 1996; Конецкая В.П. Социология коммуникации. М., 1997; Телерекламный бизнес (информационно-аналитическое обеспечение) / под ред. В.П. Коломийца. М., 2001; Тсрин В.П. Россия конца XX — начала XXI века: идеология обновления в пределах обычного сознания // http://www.media.ru. 2001; Ульянова Т. Основные аспекты социологических исследований рекламы (обзор зарубежной литературы). М., ИНИОН РАН, 1996; Федотова Л.Н. Социология массовой коммуникации: теория и практика. М.: Издательство МГУ, 1983; Федотова Л.Н. Массовая информация: стратегия производства и тактика потребления. М., 1996; Федотова Л.Н. Реклама в опросах общественного мнения. ВЦИОМ, 1994; Федотова Л.Н. Реклама в социальном пространстве. М., 1996; Федотова Л.Н. Социология рекламы. М.,

1999; Федотова Л.Н. Реклама в обществе: каков эффект? // Социологические исследования, № 10, 1996; Федотова Л.Н. Реклама: Социальные проблемы сегментации рынка // Вестник МГУ, серия 10. Журналистика. 1999. № 2 и др.

2 Лаппо Г.М. География городов: Учебное пособие. М., 1997; Музыкант В.Л. Реклама: Функции, цели, каналы распространения. М., 1996; Семенов С.А Благоустройство городов.

Трудности, связанные с анализом рекламной коммуникации, определяются тем, что большинство обобщающих теоретических работ в этой сфере принадлежат, как правило, специалистам-практикам в этих сферах, которые подходят к своему предмету с целью прагматической и конкретно-научной, развиваемой в русле теории маркетинга, что диктуется, безусловно, спецификой решаемых ими задач. И сравнительно мало работ, использующих комплексный социологический подход, в котором бы увязывались в единую систему различные стороны самой рекламы и той коммуникативной среды, в которой она осуществляется.

Объектом настоящего диссертационного исследования является социальная рекламная коммуникация в больших и сверхбольших социальных общностях городского типа (мегаполисах).

Предметом исследования является наружная реклама как элемент коммуникативной среды и специфическая форма социального коммуникативного воздействия и взаимодействия в мегаполисе (на примере г. Москвы).

Целью исследования является теоретическое описание социальной коммуникативной среды современного мегаполиса (на примере г. Москвы), выявление роли и значения в ней наружной городской рекламы как важнейшего элемента этой среды, и установление основных закономерностей воздействия и взаимодействия наружной рекламы с коммуникативной системой и социальной средой мегаполиса.

Реализация поставленной цели потребовала решения следующих основных исследовательских задач: раскрытия социально-культурной сущности мегаполиса как современной формы социальной общности людей и типа городского поселения, выявление основных проблем этого типа социумов и основных тенденций их развития; анализа основных элементов и струюуры коммуникативной среды современного мегаполиса и выявление места и роли в ней наружной рекламы; теоретического осмысления сущности рекламы как социокультурного феномена и социально-психологических механизмов ее воздействия;

М., 1912; По материалам исследования эффективности транзитной рекламы // «ЭСПАР-Аналитик», 2003; Тишков В.А. Культурный смысл пространства// Этножурнал. 2003. №8 идр. раскрытия и определения знаковой природы рекламной коммуникации и ее социально-мифологической природы; определения факторов, обуславливающих специфику и социально-значимую роль наружной рекламы в отграниченном пространстве — городском регионе; обоснования социокультурной значимости наружной рекламы с точки зрения специфики ее информационного воздействия на массовое сознание и социальное поведение жителей мегаполисов; выявление основных закономерностей взаимодействия и воздействия наружной рекламы на социально-коммуникативную среду мегаполиса.

Эмпирической базой исследования является изучение наружной рекламы на таких ее носителях, как щитовые конструкции, наружное оформление фасадов зданий (вывески, фигурные штендеры, кронштейны, оформление витрин), реклама на транспорте, а также обзор текстов рекламы в газетно-журнальных публикациях. Автором предпринята попытка проведения полевого исследования и анализа состояния наружной рекламы и выявления специфических особенностей ее воздействия на жителей г. Москвы.

Теоретико-методологическую основу исследования составляют класс-сические научные труды западных и отечественных ученых, а также современные публикации, указанные в нашем обзоре, в области теории коммуникации, теории рекламы, социологии, культурологии и социальной психологии.

Социокультурный анализ феномена рекламы как вида коммуникации предусматривает применение трех методологических принципов: институционального, субъективного и коммуникативного.

Институциональный принцип рассматривает рекламу как общественный институт, призванный выполнять запросы и выражать интересы самого общества. Субъективный методологический принцип предусматривает, что реклама является одним из видов коммуникации в системе «производитель — потребитель». Анализ рекламы с коммуникационной точки зрения позволяет избежать ограниченности понимания рекламы и ее целей только как коммерческого феномена.

На решение сформулированных задач направлена вся структура данного диссертационного исследования, в каждой из глав которого решается своя группа исследовательских задач. Работа состоит из введения, трех глав, подразделенных на параграфы, заключения и списка литературы.

Заключение диссертации по теме «Социальная структура, социальные институты и процессы», Ерощенкова, Наталья Евгеньевна

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Целью настоящего исследования было теоретическое описание социальной коммуникативной среды современного мегаполиса (на примере г. Москвы), выявление роли и значения в ней наружной городской рекламы как важнейшего социокультурного феномена и установление основных закономерностей воздействия и взаимодействия наружной рекламы с коммуникативной системой и социальной средой мегаполиса.

Исследуя основные этапы и направления развития современных мегаполисов, а также основные особенности мегаполисов как центров развития культурной и деловой жизни современного общества, мы пришли к выводу, что современные мегаполисы имеют практически сходную структуру, как физической застройки (постоянно растущая численность высотных строений, наличие крупного промышленного сектора и постоянно развивающегося коммунального хозяйства, транспорта, сферы услуг, образовательных, научных, спортивных, развлекательных центров), так и политического устройства (наличие законодательной, исполнительной и судебной властей), а также высокий уровень научно-технического и культурного развития.

Для мегаполисов особенно характерно противоречие между их центром — районом где живут самые богатые и влиятельные жители города (крупные бизнесмены, политики, звезды шоу-бизнеса, известные адвокаты и врачи, а также ученые, работающие в различных областях высоких технологий); где расположены все правительственные здания, научные центры, занимающиеся высокими технологиями, офисы крупнейших фирм, а также — самые престижные развлекательные учреждения; и их окраинами — где расположена, как правило, промышленная зона, и где сосредоточено практически все материальное производство, складские площади и т.д. На окраинах же, как правило, размещены и основные жилые массивы, особенно, с малоимущим населением.

Несмотря на наличие социально-экономических и исторических особенностей мировых мегаполисов, тенденции их развития примерно одинаковы. Среди наиболее значимых тенденций, можно выделить следующие:

1. возрастание в них концентрации капитала и торговли, при одновременном расширении рынка международных финансов;

2. сосредоточение в них штаб-квартир крупнейших компаний, торговых ассоциаций и международных агентств;

3. обеспечение в мегаполисах высокого уровня и широкого спектра деловых услуг и рыночной информации (аудит, бухгалтерское дело, юридические и консалтинговые услуги, страхование, брокерское дело, фрахт, информационные агентства и др.);

4. в центрах крупнейших городов неуклонно расширяется сфера услуг по обеспечению деловых контактов, международному туризму и путешествиям, что способствует развитию в них секторов строительства, розничной торговли, предприятий культуры и досуга;

5. под держание в мегаполисах высокого качества услуг по обеспечению экономических и политических международных акций (развитая рыночная инфраструктура, наличие квалифицированных специалистов, надежная и многофункциональная транспортная система, информационное и коммуникационное обслуживание);

6. рост в мегаполисах видов деятельности, способствующих увеличению мирового влияния крупных городов и интенсивное развитие сферы услуг, при одновременном сокращение традиционной промышленности.

Выделенные особенности формирования и развития современных мегаполисов позволяют провести сопоставительный анализ проблем, характерных для западных (более развитых в социально-рыночном отношении) мегаполисов и г. Москвы, развитие которой носит «догоняющий» (в этом отношении) характер. Этот анализ позволяет нам сформулировать прогноз относительно наиболее вероятных и опасных проблем, ожидающих Москву в ближайшем будущем. Среди этих проблем прежде всего следует указать на нарастающее отчуждение индивидов от общественно-политической жизни; их углубление и замыкание в личной, приватной сфере; на обострение проблем межэтнической и межкулъ-турной коммуникации; на росте молодежной преступности, наркомании и других форм девиантного поведения; на проблемы обеспечения занятости и социальной защищенности неимущих слоев, на дальнейшее обострение транспортной и экологической проблем.

Анализируя затем, с учетом описанных особенностей развития мегаполисов, основные элементы (природные и культурные ландшафты, транспортная система, культурные заведения и институты, СМИ, каналы аналоговой и цифровой связи, наружное оформление города) и тенденции развития (повышение роли информации и информационного воздействия и взаимодействия во всех сферах) их систем социальной коммуникации, мы смогли определить место и роль в этих структурах и процессах наружной рекламы как важнейшей части информационного воздействия и взаимодействия в современном социуме.

Говоря о месте и роли наружной рекламы в системе рекламных коммуникаций г. Москвы, следует отметить, что наружная реклама в Москве наряду с общими чертами, присущими любому мегаполису, имеет и некоторые специфические особенности. В частности, московская наружная реклама рассчитана одновременно и на водителя, и на пешехода, тогда как в других странах она более ориентирована на «человека в автомобиле». В то же время, в Москве рекламные щиты «3x6» (наиболее массовый рекламный носитель), несмотря на их уже длительное применение в практике наружного оформления города, располагаются все еще достаточно хаотично; они плохо согласуются с особенностями мест их размещения и с обликом города в целом.

К основным наружным рекламным сооружениям современной Москвы сегодня, по нашим наблюдениям, относятся:

Ill реклама над проезжей частью дорог (указатели, панель-кронштейны на мачтах-опорах городского освещения, тканевые перетяжки с аппликацией для краткосрочной рекламы); отдельно стоящие щитовые и другие рекламные конструкции, брандмауэрные панно, световые динамические и телевизионные табло, крытые конструкции, киоски с рекламными поверхностями; наружное оформление фасадов зданий (вывески, кронштейны, маркизы, таблички, оформление витрин); нетрадиционные средства рекламы (воздушные шары, надувные конструкции), а также напольная графика.

Всего специалисты насчитывают сегодня уже более 20 видов рекламоносителей наружной рекламы.

В результате анализа основных элементов и тенденций развития современной системы городских социальных коммуникаций, включая и рекламную коммуникацию, мы пришли к выводу, что для современного этапа развития городов особенно характерно возрастание роли институтов, процессов и средств, связанных с получением, хранением, преобразованием, передачей и использованием информации. Информация, а следовательно и многочисленные каналы ее распространения, пронизывают сегодня буквально все сферы жизни современного общества в целом и, в особенности, — жизни современных мегаполисов. Процессы коммуникации во всех их формах играют важнейшую и даже определяющую роль в жизни современных социумов. Поэтому без детального исследование этих процессов, включающих не в последнюю очередь и все формы рекламной коммуникации, суть современных социальных процессов сегодня понять уже практически невозможно.

В результате углубленного анализа сущности и природы рекламной коммуникации как таковой, основных средств рекламных сообщений — лингвистических (языковых), паралингвистических (невербальных), смешанных (вербально-невербальных), можно прийти к выводу, что современная реклама использует самые последние достижения психологической науки, в том числе, — теорию иерархии потребностей А. Маслоу, теорию бессознательного 3. Фрейда, теорию психофизиологической доминанты А.А. Ухтомского и др. Она всесторонне учитывает и использует открытые наукой закономерности таких психологических механизмов человеческого поведения, как мотивация, восприятие, убеждение, установки, подпороговое восприятие и др.

Современная реклама учитывает также и использует в своей практике и глубинную социально-коммуникативную сущность мифа. Она опирается на различные коллективные архетипы (по К. Юнгу) — структуры первичных образов коллективного бессознательного и др. Анализ показывает их активную роль в рекламных коммуникациях и в наружной рекламе, в частности. Поэтому можно утверждать, что социальная жизнь современного общества во многом детерминирована господствующими в нем мифами, а многие искусно созданные рекламные мифологии воспринимаются нами как нечто изначальное, подтверждающее весь общественный уклад и строй жизни. Мифологическая деятельность современных рекламистов выявляет и поддерживает в современном обществе и в составляющих его индивидах образы социально-психологической самоидентификации; она способствует массовому осмыслению на некотором, достаточно примитивном, но, тем не менее, базовом уровне тех стремительных изменений, которые происходят в ходе исторического развития социума и помогает адекватному «вписыванию» этих перемен в традиционные образы самоидентификации индивидов и социума в целом.

В то же время, реклама не только эксплуатирует, но и, зачастую конструирует эти образы, что имеет весьма серьезные как позитивные, так и негативные последствия, анализом которых должны всерьез заниматься социологи, политологи и действующие практические политики. Без учета воздействия, производимого на массовое сознание современной рекламой, сегодня уже невозможно правильно понимать и прогнозировать массовое поведение во всех сферах социальной жизни.

Наружная реклама является одной из важнейших составляющих коммуникативной среды мегаполиса. С некоторыми из этих составляющих наружная реклама только взаимодействует, а на другие оказывает воздействие.

Специфика наружной рекламы пронизывает все ее основные стороны — виды и типы носителей наружной рекламы; характер ее размещения, отличающийся уникальной гибкостью и избирательностью воздействия; художественные и эстетические параметры рекламных сообщений наружной рекламы; специфику использования ею вербального канала; а также ее взаимодействия с другими элементами системы городской социальной коммуникации (средства цифровой и аналоговой связи, СМИ, транспорт, институты и заведения культуры) и с повседневно-социальной жизнью города (времена года и сезоны, празд-W ники и будни, массовые городские, национальные и международные мероприятия и т.д.).

Наружную рекламу отличает и большая мощность данного канала социальной коммуникации, уступающего по этому параметру только телевидению и радио и превосходящего прессу. В то же время, ей присущ и ряд объективных недостатков, по сравнению с другими каналами рекламной коммуникации. Тем не менее, именно наружная реклама помогает придать мегаполису неповторимый, индивидуальный фирменный стиль, «свое лицо», помогает сохранять и поддерживать его архитектурный облик. Именно наружная реклама вбирает в себя специфические национальные особенности и самобытность народа.

Таким образом, наружная реклама как средство рекламной коммуникации в современном обществе имеет свои особенности и закономерности построения, которые нельзя не учитывать как специалистам по распространению рекламы, так и (что не менее важно) городским и муниципальным властям и общественности, озабоченным сохранением и развитием социально-культурной среды мегаполисов, их архитектурного облика, исторического и национально-культурного своеобразия, а также проблемами соответствия оформления города его текущему повседневному, праздничному и торжественному, и традиционному текущему образу жизни.

В сфере взаимодействия наружной рекламы с социально-культурной средой мегаполиса можно выделить ряд характерных (и закономерных) противоречий, основанных на объективных особенностях этого типа современных городских поселений и социальных общностей.

Это, прежде всего, противоречия, вытекающие из плохой совместимости культурно-исторически значимого центра мегаполиса с рекламой, авторы и спонсоры которой в наибольшей степени заинтересованы в размещении ее именно в центре. Эта группа противоречий разрешается, как правило, путем выработки соответствующих компромиссов.

В европейских столицах накоплен большой опыт таких компромиссов.

Существующая там практика жестких ограничений заставляет рекламодателей создавать выразительную рекламу, подыскивать неожиданные места, внедрять новые технологии рекламных конструкций, то есть, выводят наружную рекламу как средство коммуникации на новый качественный уровень. Поэтому и Москве следует внимательнее относиться к своей социально-культурной и исторической среде, перенимая в том опыт западных мегаполисов.

Закономерности и противоречия взаимодействия наружной рекламы с ок

I, I . раинами мегаполисов носят иной характер. В частности, неиспользуемые территории — свалки, пустыри, промзоны — под воздействием рекламы могут привлечь спонсоров для развития и благоустройства этой территории, что должно повлечь за собой в дальнейшем размещение на уже освоенной территории новой рекламы. Однако, на сегодняшний день освоению промышленных зон в мегаполисах внимания уделяется явно недостаточно. В промзонах мало носителей наружной рекламы, хотя там сосредоточено большое количество рабочих мест и ежедневно циркулируют большие потоки людей. Поэтому в таких районах, на наш взгляд, должна размещаться реклама, направленная не на демонстрацию последних достижений науки и техники, а прежде всего социальная и экологическая реклама, исходящая от природоохранных организаций и движений (Минздрава, Москомприроды, Гринписа и других). Задачей данного вида рекламы должно быть воздействие на руководство и коллективы предприятий для стимулирования их к принятию мер по уменьшению влияния вредных факторов производства на население. Благоприятные сдвиги в эту сторону позволят потом привлекать и рекламу обычного типа, что будет способствовать пополнению бюджетов этих муниципальных образований.

Анализ основных тенденций развития наружной рекламы показывает, что структура наружной рекламы за последние годы не претерпела серьезных изменений. Сохраняется тенденция роста числа поверхностей, в основном, за счет наиболее массового формата 3x6, и увеличения интереса рекламодателей к большим конструкциям. Лидирующее положение в наружной рекламе занимает реклама сигарет (18,4% от общих расходов), автомобилей и сервиса (7,1%), алкогольных напитков, включая пиво (6,1%), туризма и развлечений (5,4%), а также услуг связи и средств связи (5,3%). Вплотную к десятке лидеров по использованию наружной рекламы приблизились провайдеры услуг сотовой связи Вымпелком и МТС, затратив в 2003 г. на наружную рекламу более 2,5 млн. долларов.

В то же время, с конца 90-х годов многие западные маркетологи начали уделять повышенное внимание транспортной рекламе. Это связано с новыми визуальными возможностями самого носителя и качеством его воздействия на потенциальную аудиторию.

Основной актуальной проблемой в области наружной рекламы в г. Москве на сегодняшний день является, по нашему мнению, спонтанность, хаотичность ее размещения, отсутствие системного, всестороннего подхода со стороны властей к вопросам регулирования этого вида рекламной коммуникации и отсутствие научно обоснованной рекламной политики. В настоящее время существует «Международный кодекс рекламной практики», а также Федеральный Закон Российской Федерации «О рекламе» от 18 июля 1995 года, которыми обязаны пользоваться все, кто связан с рекламным бизнесом. К этому закону был выработан ряд «Приложений». Названные законодательные акты призваны регулировать отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынках товаров, работ, услуг Российской Федерации преимущественно правовыми средствами.

Помимо закона «О рекламе» предпринимаются и альтернативные шаги для регулирования ситуации на рекламном рынке. Так, 2 марта 2004 г. в Москве состоялась презентация Общественной комиссии по этике и добросовестности в рекламе, созданной Советом ассоциаций медийной индустрии (САМИ), национальным общественным объединением всех основных субъектов информационного и рекламного рынка. Создание этой комиссии явилось важным шагом в утверждении саморегулирования как основы существования либерального рыночного законодательства, соответствующего международным нормам, признаваемым большинством стран и крупнейшими общественными объединениями рекламодателей и рекламистов мира.

Однако, все эти документы и организации, на наш взгляд, не могут заменить собой продуманной рекламной политики, формирование которой требует не узко юридического, а социологического, научно-практического подхода, опирающегося на результаты теоретического и эмпирического исследования этого сложнейшего социально-коммуникативного феномена современного общества. Учет объективных закономерностей, действующих в этой сфере, может помочь не только предотвращению возможных негативных последствий стихийного развития наружной рекламы в мегаполисе, но и извлечению многочисленных выгод для населения города от продуманного управления этим процессом (выгод не только материальных). Формированию такой политики может способствовать в том числе и настоящее исследование. у т

Список литературы диссертационного исследования кандидат социологических наук Ерощенкова, Наталья Евгеньевна, 2005 год

1. Айзенберг М.Н. Менеджмент рекламы. М., 1993.

2. Айзенштейн К.А. Как рекламировать с успехом. Спб, 1912.

3. Американская социологическая мысль. Пер. с англ. / Ред. В.И. Добрень-ков. М., 1994.

4. Андреева Г.М. Социальная психология. М., 2001.

5. Андреева Г.М., Богомолова Н.Н., Петровская М.И. Современная социальная психология на Западе. М., 1979.

6. Андрунас Б.Ч. Бизнес и пропаганда. М., 1986.

7. Андрунас Б.Ч. Информационная элита: корпорации и рынок новостей. М., 1991.

8. Антипов К.В., Баженов Ю.К. Паблик рилейшнз. М., 2001.

9. Арнольд Н. Тринадцатый нож в спину российской рекламе и public relations. М., 1997.

10. Баззел Р.Д., Кокс Д.Ф., Браун Р.В. Информация и риск в маркетинге. М., 1993.

11. Барабаш В.В., Музыкант B.JI. Реклама и маркетинг (функции, цели, каналы распространения). М., 1994.

12. Барнетт Лео. О рекламе. М., 1984.

13. Барт Р. Избранные произведения. Семиотика. Поэтика. М., 1989.

14. Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. Пер. с англ. 5-е изд., М.-Спб, 1999.

15. Белл Д. Мир и США в 2013 году. М., 1988.

16. Белый А. Символизм как миропонимание. М., 1994.

17. Блэк С. Азбука выставок и конференций. М., 1989.

18. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? : Пер. с англ., М., 1990.19