Социальная реклама как коммуникативный инструмент государственного управления тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 10.01.10, кандидат политических наук Гершун, Марина Вячеславовна

• Гершун, Марина Вячеславовна
• кандидат политических наук
• 2007

Оглавление диссертации кандидат политических наук Гершун, Марина Вячеславовна

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА 1. РЕКЛАМА КАК ИНФОРМАЦИОННО - КОММУНИКАТИВНЫЙ ПРОЦЕСС

1.1. Теоретико-методологический анализ феномена рекламы: эвристический потенциал категорий «информация» и «коммуникация»

1.2. Информационная сущность и процессуальный характер рекламы как средства массовой коммуникации.

ГЛАВА 2. СИСТЕМНЫЕ СВОЙСТВА И СПЕЦИФИКА УПРАВЛЯЮЩЕГО ВОЗДЕЙСТВИЯ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ

2.1. Сетевой коммуникативный механизм легитимации власти.

2.2. Социорекламный ресурс сбалансированности государственно - общественных отношений.

ГЛАВА 3. ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ СО-ЦИОРЕКЛАМНЫХ КОММУНИКАЦИЙ В СИСТЕМЕ «ГОСУДАРСТВО -СМИ - ОБЩЕСТВО»

3.1 Социорекламная коммуникация: ожидания и реалии.

3.2 Перспективы внедрения социальной рекламы в инструментарий государственного управления.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Социальная реклама как коммуникативный инструмент государственного управления»

Актуальность темы исследования. Повышенный общественный интерес к феномену социальной рекламы в современной России продиктован общим поворотом государственной политики в сторону нужд населения, а также стремлением сформировать в России гражданское общество. Эти процессы обусловлены потребностью выработать эффективно функционирующие государственные механизмы демократических отношений, которые обеспечили бы максимально полное участие в управлении социальных групп, и, как следствие, стали источником и средой социально-психологической легитимности политической власти.

Переориентация управления на гуманизацию связана, в том числе, и с глобальными коммуникативными процессами. Социальные технологии - и государственной власти, и самоорганизации общества - становятся все более сложными, все более динамичными, с выраженными характеристиками «мягкой власти». От методов и инструментов принуждения мировое сообщество постепенно переходит к технологиям убеждения, от подавления - к сотрудничеству, от иерархии - к сетям горизонтальных связей.1 Демократический режим характеризуется диалоговостью отношений государства и общества: власть обретает легитимность в согласии общества, а общество, в свою очередь, имеет возможность и средства выразить свое одобрение или неприятие властных инициатив.

В отличие от демократических, тоталитарно-авторитарные режимы государственного управления характеризуется минимальным участием общества в принятии управленческих решений. Обладая жесткой иерархической структурой, они добиваются собственной легитимности как формы согласия общества с властью, в широком смысле этого слова (М. Дюверже), идеологи

Сурков В. Суверенитет - это политический синоним конкурентоспособности /Стенограмма выступления перед слушателями Центра партийной учебы и подготовки кадров ВПП «Единая Россия» 07.02.2006 г. чески однолинейно насаждая образы, символы, вынуждающие народ к примирению с монопольным и авторитарным осуществлением власти. Такая структура в определенном наборе бюрократических элементов сохраняется в информационной политике государства переходного типа, что должно быть устранено в ходе реформы государственной службы в Российской Федерации.

В открытых политических системах результативность административно-бюрократических методов снижается за счет общественной потребности в социальной интеграции и самоорганизации. Доминирующее положение во властном обмене занимают информационно-коммуникативные ресурсы и специфические формы и средства их распределения: семантические, семиотические, психологические, реализуемые посредством массмедиа, киберси-стем, средств искусства и литературы.

Основные факторы, формирующие политологическую проблему создания системы управления с вертикально-горизонтальной структурой государственно-гражданских коммуникативных связей и отношений, а также легитимации методов государственного управления, следующие:

1) противоречие между традиционными авторитарными методами отправления властных полномочий посредством механизмов и технологий принуждения и необходимостью более широкого применения сетевых стратегий посредством механизмов и технологий убеждения;

2) объективная необходимость дополнить инструментарий государственного управления гуманистическими технологиями для эффективного функционирования государственного аппарата в новых реалиях открытого информационного общества.

В научном плане эта проблема рассматривается как условие решения научной задачи: теоретическое обоснование применения новых механизмов социальных горизонтальных связей и отношений как инструментария государственного управления и коммуникативного ресурса ее легитимации.

Одним из эффективных инструментов государственной власти становятся «человекоориентированные» технологии социальной рекламы. Имеющая многолетнюю историю в странах сформированных демократий, эта форма государственно-гражданского общения лишь обретает политическое реноме в России. Ее объемы в совокупности традиционных административных приемов взаимодействия органов государственной власти с населением настолько малы, что требуется специальное исследование для утверждения социальной рекламы в качестве инструмента государственного управления.

Проблемность ситуации заключается в противоречии между наличием социальной потребности в развитии социальной рекламы и недостаточным использованием ее аксиологического, идеологического потенциала в контексте государственно-общественных коммуникаций трансформирующегося общества.

Возникает необходимость изучения свойств социальной рекламы, обеспечивающих горизонтальные связи в государственно-гражданских отношениях и позволяющих использовать ее в качестве инструмента государственного управления, имеющего специфические цели и функции.

Степень научной разработанности проблемы.

Методологическое, комплексное исследование теории государственного управления, теоретические основы инновационных социальных технологий государственного управления, проблемы формирования и реализации государственной политики представлены в трудах Г.В. Атаманчука, В.В. Лобанова, В.Н. Иванова, В.И. Патрушева, Д.П. Зеркина, В.Г. Игнатова, Ф.И. Шах1 малова. В постсинергетическом аспекте, в контексте баланса управления и

1 Атаманчук Г.В. Теория государственного управления. М.-Л, 2004; Зеркин Д.П., Игнатов В.Г. Основы теории государственного управления. М., Ростов н/Д. 2005; Иванов В.Н., Патрушев В.И. Инновационные социальные технологии государственного и муниципального управления. М., 2001; Лобанов В.В. Государственное управление и общественная политика. СПб, 2004; Шахмалов Ф. И. Основы теории государственного управления. М., 2003 самоуправления, актуальные проблемы реформирования системы государственного управления исследованы B.JI. Романовым, И.А. Василенко, JI.A. Василенко, B.C. Карпичевым, О.Ф. Шабровым.1 Коммуникативные аспекты государственного управления рассмотрены в концепции политических коммуникаций, государственно-гражданского политического дискурса, гражданской журналистики (Е.В. Горбачева А.И. Соловьев, Е.В. Суслов, JI.H. Тимофеева)2

Проанализированы работы ученых, внесших вклад в исследование феномена информации и коммуникации. Кибернетические теории (Н. Винер, К. Шеннон) середины прошлого века декларирующие, что информация находится в неразрывной связи с процессами управления и познания, получают дальнейшее развитие во взглядах на информацию как отраженное разнообразие и передачу разнообразия (Р. Эшби, А.Д. Урсул). Способность информации обеспечивать процесс коэволюции, социально-природного взаимодействия подчеркивается в работах H.H. Моисеева, JI.A. Цымбала и др. . Семан

1 Романов B.JI. Социальная самоорганизация и государственность. М., 2003; Социально-организационный механизм функционирования государственной службы/ Отчет о НИР/ В.Л.Романов, Л.А.Василенко, В.С.Карпичев, В.С.Колесников и др. М., 2002; Синергетика и социальное управление/ Под общей ред. В.С.Егорова, М. 1998.; Василенко И.А. Государственное и муниципальное управление. М., 2005. Шабров О.Ф. Государственное управление в России: проблемы эффективности // Социально-гуманитарные знания. 2005. №2; Шабров О.Ф. Политика и власть как общественные явления / Политология: Учебник / Под общ. ред. В.И.Буренко. М., 2002.

2 Горбачева Е.В. Политический дискурс как механизм формирования государственно-гражданских отношений. Автореф. дис.канд. полит, наук. М., 2007; Соловьев А.И. Политические коммуникации. М., 2003; Суслов Е.В. СМИ как инструмент формирования общественного мнения в процессе становления гражданского общества. Автореф. дис. .канд. полит, н. М., 2004; Тимофеева Л.Н. Власть и оппозиция: взаимодействие, взаимоограничение, взаимоконтроль, коммуникация. М., 2004.

3 Винер Н. Кибернетика или управление и связь в животном и машине. М., 1983; Моисеев H.H. Расставание с простотой. М., 1998; Урсул А.Д. Информация. Методологические аспекты. М., 1973; Цымбал Л.А. Синергетика информационных процессов: закон информационной адекватности. М, 2000; Шеннон К. Математическая теория связи // Работы по теории информации. М, 1963. тическая, культурологическая сущность информации раскрывается в диссертационных исследованиях И.А. Саяпиной, В.В. Ратиева1.

Анализ научной литературы позволяет констатировать концептуальную эволюцию информационной теории от доминанты техницистских установок к необходимости признания гуманистичности, культуротворчества информационной составляющей социума. В этой связи большим исследовательским потенциалом обладают работы ученых кафедры информационной политики РАГС при Президенте РФ (Н.П. Арапова, В.В. Воробьев, П.Н. Кири-чёк, К.В. Маркелов, Л.И. Мухамедова, В.Д. Попов, В.В. Силкин, A.B. Шевченко),2 представляющие информацию, информационные процессы в контексте пространства человеческих отношений и исследующие их характеристики с позиции методологических подходов социальной информациологии.

Масскоммуникативная сущность социальной рекламы объясняет обращение автора к исследованиям отечественных ученых в аспекте теоретико-методологических основ политической, социальной коммуникации и мас-скоммуникационных, институциональных проблем ее функционирования, формирования общественного мнения в государстве переходного типа, представленных в работах А.И. Соловьева, Г.Г. Почепцова, М.С. Атчиковой, C.B. Бориснева, В.М. Березина, Е.Л. Вартановой, Б.А. Грушина, М.К. Горшкова, П.С. Гуревича, Я.Н. Засурского, Л.М. Земляновой, М.М. Назарова, Т.В. Нау

1 Ратиев В.В. Информация в пространственно-временном континууме культуры. Дисс. канд.филос.наук. Ростов-на-Дону, 2000; Саяпина И.А. Информация, коммуникация, трансляция в социокультурных процессах современного общества. Дисс.доктора культурологии. Краснодар, 2001.

2 Арапова Н.П. Социально-информациологический подход в теории информационных войн. М., 2007; Попов В.Д. Информациология и информационная политика. М., 2003; Воробьев В.В. Политический менеджмент в социальной информациологии. М., 2006; Киричёк П.Н. Средства массовой коммуникации и информационная культура общества. М., 2006; Силкин В.В. Информация и коммуникация в системе государственной службы (социально-информациологический анализ). Саратов, 2005; Маркелов К.В. Общественный идеал как объект воздействия информационной политики //Государственная служба. 2005. №6; Мухамедова Л.И. Социальная коммуникация в трансформирующемся обществе. М., 2007; Шевченко A.B. Глобальная коммуникация и национальные информационные идентичности //Социология власти. 2005. №3. менко, E.B. Прохорова, A.A. Родионова, A.B. Соколова, JI.H. Федотовой, Ф.И. Шаркова1.

Информационный подход в отношении органов государственного управления и массмедиа реализуется в рамках коммуникативистики, медиа-логии, теории журналистики, медиалингвистики. В русле синергетической парадигмы проблему исследует Л.Г. Свитич, в контексте социальной инфор-мациологии - Т.Г Добросклонская, В.Д. Попов, A.B. Шевченко.2 Синтез этих подходов применен к изучению общественных связей с позиций политической теории и теории «public relations» в трудах B.C. Комаровского, Э. Ф. Макаревича, Е.С. Сорокиной, Т.П. Сухомлиновой, А.Н. Чумикова.3

Заявленная к разработке тема исследования придает особое значение научным трудам в области теории и практики рекламы. Феномену рекламы посвящены многие работы известных зарубежных специалистов в области изучения рынка и психологии восприятия потребителей: Уильям Ф. Арене, Д. Бернет, Кортленд Л. Бове, Ж. Бодрийяр, П. Друкер, С. Зимен, А. Бротт, Ф. Котлер, С. Мориарти, Д. Огилви, Ч. Сэндидж, И. Ротцолл, У. Уэллс, В.

1 Атчикова М.С. Средства массовой коммуникации в системе современной информационной культуры.Дисс канд.философ.наук. Ростов-на-Дону, 2002; Березин В.М. Массовая коммуникация: сущность, каналы, действия. M., 2003; Бориснев C.B. Социология коммуникации. М., 2003; Горшков М.К. Российское общество в условиях трансформации: мифы и реальность (социологический анализ). М., 2003; Засур-скийИ.И. Реконструкция России. Масс-медиа и политика в 90-е годы. М., 2001; Землянова JI.M. Зарубежная коммуникативистика в преддверии информационного общества. / Толковый словарь терминов и концепций. М., 1999; Назаров М.М. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследований. 2-ое изд. М., 2002; Науменко Т.В.Социология массовой коммуникации. СПб., 2005; Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. М., 2000; Соколов A.B. Социальные коммуникации. 4.1-2. СПб., 2003; Прохоров Е.П. Введение в теорию журналистики. М., 2003; Соколов A.B. Общая теория социальной коммуникации. СПб, 2002; Соловьев А.И. Политические коммуникации. М., 2004; Федотова Л.Н. Социология массовой коммуникации. СПб., 2003; Шарков Ф.И., Родионов A.A. Социология массовой коммуникации. 4.1. М., 2003. и

2 Добросклонская Т.Г. Что такое медиалингвистика? // Вестник МГУ. Сер.19. Лингвистика и межкультурная коммуникация.-2004.- №2; Попов В.Д. Социальная информациология и журналистика. М., 2006; Свитич Л.Г. Синергетика и журналистика. М, 2000; Шевченко A.B. Государственная служба и СМИ: правовое регулирование отношений. М., 2007.

3 Комаровский B.C. Государственная служба и СМИ. Воронеж, 2003; Макаревич Э. Общественные связи. М., 1998; Сорокина Е.С. Коммуникативная компетентность как фактор политического процесса в России. М., 2002; Сухомлинова Т.П. Управление общественными отношениями /Под общ. ред. B.C. Комаровского. М., 2003; Чумиков А.Н. Связи с общественностью. M., 2001.

Фрайбургер1. При этом вопросы социального маркетинга и социальных технологий в сфере рекламы, как в зарубежной, так и в отечественной литературе представлены недостаточно. Основной ракурс «рекламных» исследований - это маркетинг в коммерческой и в политической сферах. Реклама как специфическая сфера прагматической деятельности «между социумом и маркетингом» (A.A. Романов) является предметом анализа в работах отечественных ученых: И.А. Гольман, Е.В. Егорова-Гантман, К.В. Плешаков, В.Б. Байбакова, E.JI. Головлева, Г.Г. Щепилова, И.В. Крылов, B.JI. Музыкант, A.A. Романов, И.Я. Рожков, Е.В. Ромат, О.О. Савельева, С.Э.Селиверстова, П.А. Пименов, J1.H. Федотова, O.A. Феофанов2.

Важным этапом в исследовании феномена рекламы является ее «контекстное» изучение в общих работах по социологии массовых коммуникаций (М.В. Гундарин, JI.H. Федотова, Т.В. Науменко, А.П. Ситников)3.

Особую значимость в процессе исследования социальной рекламы приобретают работы по психологическим основам рекламы (В.Г. Зазыкин, Е.Е. Пронина).4 Непосредственно феномену социальной рекламы посвящены исследования С.М. Исаева, выполненные в русле социально-экономического анализа «государственной» социальной рекламы.5 Преимущественно социально-нормативный аспект в процессе формирования ценностных установок

1 Зимен С., Бротт А. Бархатная революция в рекламе. М., 2003;Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: теория и практика. СПб., 1999; Огилви Д. Огилви о рекламе. М., 2003; Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. СПб., 2005; Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцол К. Реклама: теория и практика. М., 1989.

2 Савельева О.О. Социология рекламного воздействия. М., 2006; Савельева О.О. Социология рекламы. М., 2004; Селиверстов С.Э. Социальная реклама: Искусство воздействия словом. М., 2006; Федотова Л.Н. Социология рекламной деятельности. М., 2002; Головлева Е.Л. Основы рекламы. М.- Ростов-на Дону, 2004; Гольман И.А. Реклама плюс. Реклама минус,- М., 2000; Музыкант В.Л. Рекламные и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике.- М., 2001; Пименов П.А. Основы рекламы. М., 2005; Ромат Е.В. Реклама.- СПб., 2006; Рожков И.Я. Реклама: планка для «профи». М., 1997; Романов A.A. Реклама: между социумом и маркетингом: Научная монография. М., 2002; Егорова-Гантман Е.В., Плешаков К.В., Байбакова В.Б. Политическая реклама. М., 2002.

3 Ситников А., Гундарин М. Победа без победителей. Очерки теории прагматических коммуникаций. М., 2003; Федотова Л.Н. Социология массовой коммуникации. Спб.,2003; Науменко Т.В. Социология массовых коммуникаций,- СПб., 2005.

4 Пронина Е.Е. Психологическая экспертиза рекламы: учебно-методическое пособие. М., 2003; Зазыкин В.Г. Психологические основы гуманистической рекламы. М.,2000.

5 Исаев С.М. Социальная реклама как инструмент государственной социальной политики. Дисс.канд. | эк.наук.- М., 2002; Исаев С.М. Правительственная социальная реклама: Теория и практика. М., 2002. проанализирован в работах О.В. Колокольцевой, образно-иронично охарактеризованная автором «методическим пособием по формированию мировоззрения». Компаративный анализ российской социальной рекламы и западноевропейского опыта осуществлен в учебном пособии Н.В.Старых и В.В.Ученовой, историко-рекламный экскурс - в исследовании Е.Степанова. Систематизация теории социальной рекламы в России и обобщение практического опыта последних лет реализованы в учебнике Г.Г.Николайшвили1.

С точки зрения политологии социально-идеологический, аксиологический потенциал социальной рекламы исследователями практически не рассматривается. Незначительный «возраст» социальной рекламы в российском социуме обуславливает отсутствие концептуальных разработок, системных социально-психологических, социокультурных, социально-политических эмпирических исследований.

Цель исследования: определить инструментальную значимость социальной рекламы, актуализированной в средствах массовой информации, для достижения целей государственного управления и легитимации власти; обосновать основные направления совершенствования социорекламных коммуникаций в системе государственного управления.

Задачи исследования:

- уточнить сущность категорий «информация» и «коммуникация» как базовых для анализа феномена рекламы;

- исследовать информационную сущность рекламы и на этой основе уточнить генетическую связь понятий «реклама» и «социальная реклама»;

- выявить особенности и специфику социальной рекламы как механизма саморегуляции социума в условиях социально-политических трансформаций

1 Колокольцева О.В. Социальная реклама: учебно-методическое пособие. Саратов, 2004; Николайшвили Г. Социальная реклама: теория и практика. М., 2006; Старых Н.В. Ученова В .В. Социальная реклама. М., 2006; Степанов Е. Социальная реклама в России. Генезис, жанры, эволюция. М., 2006. и ее способность выступать в качестве сетевого инструмента государственного управления;

- обосновать значимость механизма коммуникативной легитимации власти посредством социальной рекламы, актуализированной в средствах массовой информации и массовой коммуникации как сетевых формах социально-политического взаимодействия;

- разработать механизм взаимодействия органов государственного управления и представителей бизнеса в осуществлении социорекламной деятельности, направленной на решение задач, поставленных в рамках реализации национальных проектов;

- обосновать значимость государственного контроля за выполнением норм законодательства, связанных с распространением социальной рекламы;

- разработать практические рекомендации по использованию коммуникативного потенциала социальной рекламы в государственном управлении;

Объект исследования: социальная реклама в системе государственно-общественных коммуникативных отношений.

Предмет исследования: структура, свойства, функции социальной рекламы как коммуникативного инструмент легитимации власти в процессе государственного управления.

Рабочая гипотеза исследования: становление и развитие социальной рекламы осуществляется в сопряженности процессов самоуправления и управления. Коммуникативный механизм социальной рекламы объективно ориентирован на социальную интеграцию, с одной стороны, и на обеспечение интересов государства, с другой. Обеспечение легитимности власти посредством социальной рекламы происходит на этапе совместного (государство - СМИ - общество) формирования символического капитала в соответствии с социально-ориентированными программами государства и государственной информационной политики, а так же в идеологическом контексте общественного идеала.

Теоретико-методологическая основа. Исследование выполнено с позиций социально-информациологической и социокоммуникативной парадигм. Коммуникативная полиаспектность феномена социальной рекламы обусловила междисциплинарность (политология, философия, социология, социальная психология, журналистика) в контексте системно-синергетического подхода. Постнеклассический анализ рекламных коммуникаций базируется на идеях «современного рационализма» и «коллективного интеллекта» Н.Н.Моисеева, на дискурсах «коммуникативного разума» Ю.Хабермаса.

Изучение социальной рекламы в контексте государственно-общественных коммуникаций опирается на положения Н. Лумана о коммуникативной природе власти и власти как средстве коммуникации; на анализ социального порядка М.Вебера, рассматривающего процесс распределения власти через понятие «легитимации»; на утверждения Ж. Бодрийяра о «гиперреальности» массового общества, симуляции социальных отношений.

Трансформации рекламно-коммуникативных практик в современном социуме рассматриваются на основе «социологии социальных изменений» (П.Штомпка), теории постиндустриального, информационного общества (Д. Белл, О. Тоффлер и др.), концептов «информационного человека» (В.С.Егоров, В.Л. Романов), «информационного расширения человека» (М.Маклюэн), социального и информационного психоанализа (В.Д. Попов, А.П. Федоркина, Л.И. Мухамедова).

Исследование мотивационной и ценностно-нормативной упорядоченности коммуникативных отношений базируется на идеях рефлексивного управления (В.Лефевр) и «динамической социальной организованности» (В.Л.Романов).

Эмпирической базой выдвинутых теоретических положений послужили данные статистики, результаты социологических исследований Социологического центра РАГС при Президенте РФ; «РОМИР-Мониторинг»; Интернет-опросов портала «Соцреклама.ги» и результаты выборочного опроса, осуществленного методом анкетирования под руководством и при непосредственном участии автора. Исследование проведено в июне 2006 года (г. Кемерово). Статистическая обработка данных осуществлена в программе SPSS 11. Иллюстративным материалом послужили плакаты социальной рекламы, распространявшиеся средствами наружной рекламы на территории города Кемерово в 2005-2007 годах.

Практическая значимость исследования определяется возможностью применения его результатов при разработке государственной информационной политики в сфере государственно-общественных отношений.

Результаты исследования могут быть использованы: при выработке концептуальной направленности информационных проектов социорекламной отрасли; в процессе разработки конкретных социорекламных программ; при изучении проблем становления и развития феномена социальной рекламы как информационно-коммуникативного инструмента идеологической коррекции социума; в процессе преподавания учебных курсов масскоммуника-тивной, социально-политической направленности на факультетах журналистики, политологии и социологии.

Апробация результатов исследования

Результаты диссертационного исследования использованы в практике рекламной деятельности, в процессе концептуальной разработки рекламных социальных проектов и программ, подготовки информационных материалов с учетом характера медиавоздействия на аудиторию. Практические рекомендации по регулированию взаимодействия акторов социорекламной деятельности используются в работе Управления городского дизайна и наружной рекламы (Комитет по управлению муниципальным имуществом г. Кемерово). Авторские выводы явились теоретико-эмпирической базой для подготовки регионального исследования, инициированного Торгово

Промышленной палатой Кемеровской области и Гильдией рекламистов Кузбасса.

Основные положения диссертации нашли отражение в публикациях автора, а также на всероссийских, региональных и межвузовских научно-практических конференциях, конгрессах и «круглых столах»: в Институте государственной службы при Президенте Республики Татарстан (2004г.); на Первых казанские социологические чтениях (2005г.); III Всероссийском социологическом конгрессе (2006г.).

Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и приложений.

Заключение диссертации по теме «Журналистика», Гершун, Марина Вячеславовна

ЗАКЛЮЧЕНИЕ Динамичность и многовариантность развития современного социума определяет расширение управленческих методов и социальных технологий. Ин-формационо-коммуникативный ресурс максимально адекватен современным реалиям и перспективен в плане глубины, «точечности попадания» и масштабности воздействия. Социальная реклама наряду со всеми иными достоинствами инфо-коммуникативных средств наделена имманентно присущим ей потенциалом гуманистичности, заботы о «само-чувствовании» человека. Социальный дискурс, инициированный социорекламными посланиями конструктивно и позитивно ориентирован, носит человекотворческий характер. Формируя общественное мнение в контексте своей соционаправленной сущности, данные коммуникативные практики обретают инструментальную значимость для государственного управления, способствуя снятию социальной напряженности, достижению социального согласия, преодолению недоверия населения к институту СМИ и государственной власти.

Специфика коммуникативного механизма социальной рекламы состоит как в характере инфовоздействия, так и в складывающихся коммуникативных отношениях. Субъект-субъектный характер инфопосыла, вне пропагандистской тоталитарности и манипуляционных хитросплетений направлен на улучшение бытия индивида, на его адаптацию к новым социальным условиям, на социализацию и ресоциализацию (для старшего поколения). Психологически не подавляя и не зомбируя, социальная реклама предоставляет социально-актуальную информацию, предлагая жизненные альтернативы, призывая субъекта осуществить сознательный, самостоятельный выбор. В результате, складывающиеся в процессе социорекламного инфообмена коммуникативные отношения можно охарактеризовать как гуманистические, социально-человеко-ориентированные. Подобный антропосоциоцентризм обеспечивает аксиологическую, идеологическую, социокультурную значимость социорекламного диалога.

На фоне ангажированных, коммерческих медиа-проектов, тенденции обращения к социальной проблематике - свидетельство поиска социокультурной идентичности российского общества, становления социальных образований гражданского общества, развития элементов социальной самоорганизации. Таким образом, социальная реклама - это коммуникативная практика, где интересы социума и цели государственного управления максимально совпадают.

Признание данного «целе-совпадения» логично обуславливает необходимость интенсификации государственно-общественных коммуникаций, стимулирующих формирование социального заказа на социальную рекламу, выработку и реализацию конкретных государственных мер по развитию института российской социальной рекламы. Однако, осуществленный в диссертационном исследовании анализ обязывает признать достаточно спонтанное развитие социальной рекламы в России. Более того, десятилетие практического отсутствия государства на социорекламном рынке сформировало недоверие акторов к самой возможности государственного «внимания», к действенности его перспективных регулирующих интенций, как следствие, - заинтересованный взгляд на негосударственный, коммерческий сектор и надежду на собственные «саморегуляционные» усилия. Подобная, далекая от российских патерналистских традиций, социально-активная позиция обусловлена, на наш взгляд, определенной долей профессионального отчаяния, а не ресурсно обеспеченным потоком социорекламных заказов от НТО или готовностью к «безвозмездному», но творческому труду. Проявление конструктивной заинтересованности государства в развитии социорекламной отрасли - явление желанное и стимулирующее, ибо в «действенном», а не декларационном варианте предполагает целерациональное вложение административно-финансовых ресурсов. Отдача государству от включенности в регуляционно-производственные процессы - продвижение идеологической компоненты его управленческой деятельности, решение вопроса об идентичности рекламно-информационных процессов государственно-идеологической парадигме, достижение единства и целостности социальной и информационной политики. Исходя из материальной и мировоззренческой обусловленности, именно государство должно быть основным субъектом социорекламной деятельности, основным регулятором экономических процессов и тематических вариаций в социально-рекламном медийном производстве.

О признании государственно-практической значимости интенсивного развития разнообразных рекламных, в том числе и социально ориентированных коммуникаций, свидетельствует новый федеральный закон «О рекламе» (2006г.), более адекватно отражающий экономические, социальные, политические реалии сегодняшней России, предусматривающий диалектическую взаимосвязь государственного контроля и механизмов саморегуляции данного социального института.