Социальная реклама как коммуникативный ресурс управления тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 22.00.08, кандидат социологических наук Белянин, Андрей Борисович

• Белянин, Андрей Борисович
• кандидат социологических наук
• 2007

Оглавление диссертации кандидат социологических наук Белянин, Андрей Борисович

Введение

Глава 1 Реклама в информационно-коммуникативном пространстве социума.

1.1 Понятие и содержание информационно- 16 коммуникативного пространства.

1.2. Реклама как элемент социальной массовой 32 коммуникации и ее функции.

Глава 2 Сущность и информационнокоммуникативные функции социальной рекламы

2.1. Социальная реклама как объект 58 социологического исследования.

2.2. Социальная реклама - механизм управления 81 и самоуправления социума.

2.3. Состояние и перспективы социальной 102 рекламы в современной России.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Социальная реклама как коммуникативный ресурс управления»

Актуальность темы исследования. В современном мире все большую значимость приобретают информационные взаимодействия социальных субъектов и деятельность по производству, обработке и потреблению информации. Являясь одним из важнейших ресурсов, информация оказывает существенное влияние на социальные, в том числе и управленческие процессы. Информация способствует повышению управляемости социумов и общественному гомеостазису, если она использована в целях соблюдения баланса интересов личности, групп, общества и государства. Однако сегодня она в большей степени используется для реализации целей тех, «кто больше всех заинтересован в игре за власть и деньги, в игре, которая . является одним из основных антигомеостатических факторов в обществе»1.

Такие средства массовой информации, как пресса, радио, телевидение, Интернет, реклама, PR и т.д. в настоящее время представляют собой систему производства информации и являются не только средствами конструирования социального пространства и времени, но и механизмами социального управления. При этом реклама занимает особое место, так как включена в сферу деятельности всех названных институтов. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) в 2005 году расходы на медийную рекламу в Нидерландах 3,9 млрд. долл., Великобритании 18, 7 млрд. долл., России - 5 млрд. долл. При этом по темпам роста расходов на рекламу Россия входит в десятку «рекламных хищников», уступая по объему рынка только Китаю. Прогнозируется, что к 2010 году рекламные вложения в российский медиарынок составят 10 млрд. долл.

Реклама все более начинает влиять на экономическую, политическую, социальную и духовную сферы жизни общества. Возрастание ее роли и включенность в разнообразные сферы функционирования социума требуют анализа и оценки этого феномена с точки зрения его влияния на социальное поведение, социальные отношения и социальные процессы. Научно

1 Винер Н. Кибернетика. М., 1968. С. 199 - 200. обоснованный анализ рекламы предполагает изучения сущности, характеристик и функций этого феномена в предметном поле социологии управления с целью выявления особенностей и приемлемости социальных результатов рекламного воздействия на личность и общество.

В отличие от коммерческой и политической рекламы социальная реклама нацелена на выработку социального поведения, одобряемого обществом и способствующего его социальной интеграции. В широком смысле она является способом распространения социально значимых ценностей, а также стимулирования гражданской, и шире, социальной ответственности. Сегодня социальная реклама направлена на предотвращение опасных распространяющихся болезней, профилактику различных форм девиантного поведения, преодоление социальных дискриминаций и т.д. При этом ее основной задачей является не только привлечение внимания общественности к социальным проблемам, но также призыв к их решению и предложение возможных действий для этого. Однако, в российском обществе потенциал социальной рекламы как механизма социального управления и инструмента решения социальных проблем используется явно недостаточно. Между тем, социальные трансформации, которые вызвали изменения устоявшихся систем ценностей, привели к общественной и личностной аномии, обострили социальные проблемы, требуют поиска адекватных механизмов, путей и средств регулирования и управления социальными процессами. Изложенное выше свидетельствует об актуальности темы настоящего диссертационного исследования. Она определяется несколькими факторами. Наиболее существенными из них являются: назревшая потребность в теоретическом осмыслении места и роли социальной рекламы в развитии современного социума в целом и в сфере социального управления; => необходимость выработки чёткого представления о механизмах включения и функциях социальной рекламы в системах социального управления; потребность практики социального управления в перспективных направлениях, оптимальных формах и методах социорекламной деятельности.

Степень разработанности проблемы. Рекламе и различным ее видам в социально-гуманитарных отраслях знания в настоящее время уделяется существенное внимание. В современной западной и отечественной науке накоплен значительный теоретико-методологический и эмпирический материал об этом социальном феномене.

Социологическое исследование рекламы основано на междисциплинарном подходе, что предполагает учет опыта изучения этого явления в рамках экономической, философской, психологической, культурологической и др. наук.

Определенный интерес к рекламе как к компоненту социальной жизни проявляется уже в рамках классической социологии,1 хотя вследствие институциональной неразвитости этого явления его изучение еще не носит системного характера.

По мере возрастания роли рекламы в обществе научный интерес к ней закономерно усиливается. Рекламу, как значимый феномен социальной жизни рассматривают: Р.Барт, Д. Бурстин, Ж.Бодрийяр, Ю.Хабермас, У.Эко и др2. Среди современных отечественных ученых, использующих социологический подход, особо следует выделить труды: В.П.Коломийца, ПВ.Крылова, В. JI.Музыканта, А.А.Романова, О.О. Савельевой, J1.H. Федотовой, О.Н.Феофановой и др.3 История и современное состояние рекламы рассматриваются в широком социокультурном контексте в работах:

1 См., например: Зомбарт В. Буржуа. Евреи и хозяйственная жизнь. - М., 2004.

2 Барт Р. Система моды. Статьи по семиотике культуры. - М., 2003; Бурстин Д. Американцы -демократический опыт. - М., 1993; Бодрийяр Ж.Система вещей - М.,1995; Habermas J. The Structural Transformation of the Public Sphere: An Inquiry into Bourgeois Society. - Cambridge: 1962; Эко У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию. - СПб., 1998 и др.

3Коломиец В.П. Реклама в социологическом видении// Вестник Московского университета. - М., 2001; Крылов И.В. Маркетинг (Социология маркетинговых коммуникаций). - М., 1998; Музыкант В.Л. Реклама и PR-технологии. - М., 2001; Романов А.А. Реклама: между социумом и маркетингом. - М., 2002; Савельева О.О. Социология рекламного воздействия. - Автореферат на соиск. учен. степ, д-ра социол. наук, по спец. 22.00.08 - социология управления. - M., 2006; Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. - СПб., 2000; Федотова Л.Н. Социология рекламной деятельности. - M., 2007 и др.

Б.Л.Борисова, В.А.Евстафьева, Е.Э. Пасютиной, А.В.Костиной, В.В.Ученовой, Н.В.Старых, М.И.Старуш, И.Я. Рожкова и др.1.

Все больше приверженцев находит подход к рекламе как форме или области маркетинговых и социальных массовых коммуникаций, среди которых из зарубежных исследователей можно отметить: У. Аренса, К.Бове, Дж. Бернета, С. Мориарти, А. Дейяна, Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, Г.М.Маклюэна, Ч. Сэндиджа, В. Фрайбургера, К. Ротцолла, Р. Харриса, и л др. а из отечественных - Е.В. Головлеву, А.Т. Зуба, Н.В. Орлову, В.Л. Полукарова, А.А. Родионова, Е.В. Ромата, Н.В.Старых, Ф.И. Шаркова, В.В.Ученову, и др.3

Необходимо отметить тот факт, что в литературе по рекламе, независимо от отрасли знания, как правило, есть разделы, посвященные ее месту и роли в обществе или функциям рекламы, а также классификации и особенностям ее видов.

Наибольшее число публикаций по рекламе посвящено коммерческой рекламе, тогда как сравнительно молодой возраст социальной рекламы, очевидно, является причиной неразработанности теоретических основ применения ее потенциала в управленческой практике.

Среди авторов, исследующих социальную рекламу в России, можно выделить: С.М.Исаева, Т. Матицыну, Л.И. Пискунову, У.Ю. Потапову, В.В.

Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR. - М., 2001; Евстафьев В.А., Пасютина Е.Э. История российской рекламы. 1991-2000. - М., 2002; Костина А.В. Эстетика рекламы. - М., 2000; Ученова В.В. Философия рекламы. - М., 2003; Ученова В.В., Старуш М.И. «Философский камешек» рекламного творчества - М., 1996;Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы,- Спб., 1999; Рожков И .Я. Реклама: планка для «профи». -М., 1997 и др.

2 Бове К., Арене У. Современная реклама. - Тольятти, 1995; Бернед Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход. - Спб., 2002; Дейян А. Реклама. /Пер. с франц. - М., 1993; Котлер Ф. Основы маркетинга. М., 1990.- Ламбен Ж. - Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива./ Пер. с франц. - СПб., 1996. Маклюэн М. Понимание медиа: внешние расширения человека.- М., 2003; Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама. Теория и практика / Пер. с англ.- М., 1989. Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. - СПб., 2003 и др.

3 Головлева Е.В. С. Основы рекламы. - М., Ростов-на-Дону, 2006; Зуб А.Т. Стратегический менеджмент: теория и практика. - М., 2002; Орлова Н.В. Реклама в пространстве информационного общества. - -Автореферат на соиск. уч. степ. канд. философ, наук. - Саратов, 2007; Ромат Е.В. Реклама. - СПб., 2001; Полукаров В.Л. Рекламная коммуникация. - М., 2002;Шарков Ф.И., Родионов А.А. Реклама и связи с общественностью. - М., 2005; Ученова B.B., Старых Н.В. История рекламы. - Спб., 2002; Чередниченко С.И. История и теория рекламы. М., 1992 и др.

Ученову, Н.В. Старых.1 В их работах социальная реклама рассматривается преимущественно как особая форма социальной работы и инструмент социальной политики государства.

В сети Интернет работает Информационно-аналитический портал «Социальная реклама», на котором помещены статьи Т. Астахова, О. Грубина, Е. Захаровой, М. Иконниковой, В. Кравченко, А. Кобалевского, С. Овчинникова и др., в них анализируются особенности развития социальной рекламы в России и за рубежом.

Как видно из представленного анализа, в отечественной социологии практически отсутствуют работы, в которых социальная реклама рассматривалась бы в качестве предмета социологии управления.

Разработка автором проблем отечественной социальной рекламы как механизма социального управления основана на работах: В.Г.Афанасьева, Г.В.Атаманчука, Е.М. Бабосова, В.Н. Иванова, В.Н. Ковалева, А.И.Кравченко и И.О.Тюриной, А.ИЛригожина, А.В.Тихонова, и др.3

Авторское понимание рекламы, в том числе и социальной, как формы социальной массовой коммуникации опирается на исследования массовой коммуникации учеными как западной: Г. Лассуэл, Р. О'Хара, Ю. Хабермас и др.4; так и отечественной: Б.А. Грушин, Б.М. Березин, М.М. Назаров, Е.П.

1 Исаев С.М. Социальная реклама как инструмент государственной социальной политики/ Дисс. канд. экон. наук. М., 2002; Матыцина Т. Социальная реклама // Пчела. — 2002. — № 2.; Пискунова М.И. Социальная реклама как феномен общественной рефлексии // Паблик рилейшенз и реклама в системе коммуникаций. М., 2004; Потапова У.Ю. Социальная реклама: эффективность функционирования в социальной коммуникации российского общества / Дисс. канд. социол. наук. - Ростов-на-Дону, 2006; Ученова В.В., Старых Н.В. Социальная реклама. - М., 2006

2 Астахова Т. Хорошие идеи в Америке рекламируют; Захарова М. Социальная реклама в России; Грубин О. Тенденции развития социальной рекламы в Соединенных Штатах Америки; Иконникова М. Социальная реклама на Западе и в России; Квашнина Е. Социальная реклама в России: особенности развития; Кравченко В. Значение социальной рекламы в России; Кобалевский А. Российский и зарубежный опыт развития социальной рекламы; Овчинникова С. Российский и зарубежный опыт развития социальной рекламы; /Информационно-аналитический портал «Социальная реклама» /http://www.socreklama.ru/

Афанасьев В.Г. Научное управление обществом. Опыт системного исследования. - М., 1966; Атаманчук Г.В. Управление: социальная ценность, эффективность. - М., 1995; Бабосов Е.М. Социология управления. -Мн., 2004; Иванов В.Н. и др. Основы социального управления. - М., 2006; Ковалев В.Н. Социология управления социальной сферой. - М., 2003; Кравченко А.И., Тюрина И.О. Социология управления. - М., 2003; Пригожин А.И. Методы развития организаций. - М., 2003; Тихонов A.B. Социология управления. Теоретические основы. - СПб., 2000 и др.

4 См.: Lassuall H.D. The structure and function of communication in society. In: Brison, (ed.) The Communication of Ideas. N.Y.: Harper and Brothers, 1948; Mass Communications / Ed. by W. Shramm. Urbana. 1960; O'Hara R. Media for the Millions. - N.Y.: -Holt, Rinehart and Winston, 1964; Хабермас Ю. Производительная сила коммуникации// Демократия. Разум. Нравственность. М., 1995.И др.

Тавокин, JI.H. Федотова, Б.М. Фирсов, Ф.И. Шарков, А. А. Родионов и др.1 науки.

Несмотря на значимость социальной рекламы как важного элемента в механизме управления, саморегуляции и самоорганизации социума, инструмента решения социальных проблем, воспитания активной гражданской позиции и т.д., этот феномен всё же еще недостаточно изучен. Неразработанность проблемы социальной рекламы в предметном поле социологии управления определяет актуальность темы диссертации в теоретических и прикладных аспектах.

Цель исследования - определить состояние, функции и перспективы развития социальной рекламы как ресурса социального управления и саморегуляции российского общества.

Достижение поставленной цели предполагает решение следующих задач:

• изучить структуру информационного пространства современных социумов;

• определить понятие, сущность и функции рекламы как элемента массовой коммуникации;

• рассмотреть социальную рекламу как объект социологического исследования;

• выявить управленческие ресурсы социорекламных коммуникаций;

• оценить потребность, состояние, особенности управления и перспективы развития социальной рекламы в российском обществе.

Объект исследования - социальная реклама как феномен современного социума.

1 Грушин Б.А. Эффективность массовой информации и пропаганды: понятие и проблемы измерения. М., 1979; Березин. Б.М. Сущность и реальность массовой коммуникации. М., 2002; Назаров М.М. Массовая коммуникация в современном мире. М., 2002; Тавокин Е.П. Массовая коммуникация: сущность и состояние в современной России. - M., 2005; Федотова Л.Н. Социология массовой коммуникации. М., 2003; Фирсов Б.М. Пути развития средств массовой коммуникации. Л., 1977; Шарков Ф.И., Родионов А.А. Социология массовой коммуникации. M., 2002 и др.

Предмет исследования - социорекламная коммуникация как ресурс социального управления.

Теоретическую и методологическую базу исследования составили теории, концепции, разработки и выводы, содержащиеся в трудах отечественных и зарубежных ученых по проблемам рекламы, социальной и массовой коммуникации, социологии управления и организации, экономической социологии и т.д. Исследование осуществлялось на основе принципов системности, сравнительного и структурно-функционального анализа, применения теоретических и прикладных социологических методов исследования.

Эмпирической базой исследования являются законодательные и нормативно-правовые акты, регулирующие жизнедеятельность современного российского общества в целом и сферу рекламной деятельности в частности; данные официальной статистики; международные и российские ресурсы глобальной сети Интернет, а также вторичный анализ материалов социологических исследований, опубликованных в печати.

Источником эмпирической информации стали также материалы экспертного опроса, проведенного лично автором в течение декабря 2006 г. -февраля 2007 г. Численность экспертной группы составила 135 человек, в число которых вошли руководители, менеджеры, журналисты, редакторы, представители пресс- и PR-служб, инженерно-технические работники по рекламе.

Достоверность результатов диссертационного исследования обусловлена аргументированными теоретико-методологическими положениями, выступающими в качестве основы социологического рассмотрения объекта и предмета изучения, использованием теоретико-прикладных подходов к управлению, признанных в социологии управления и других отраслях социологической науки, применением стандартных методов и методик социологического анализа, соответствующих специфике предмета и задачам исследования.

Основные положения, выносимые на защиту:

1. Стремительная трансформация информационно-коммуникативного пространства социумов на рубеже XX и XXI веков являются в настоящее время существенным фактором снижения эффективности социального управления. Эти изменения нашли выражение в стирании барьеров между различными каналами трансляции информации и формами ее существования; возможности глобального охвата аудитории и многократной ретрансляции информации; быстроте и возрастающем объеме информационно-коммуникативных процессов; усилении воздействия информационных потоков на различные стороны жизнедеятельности социумов и т.п.

2. Информационное пространство современных социумов в настоящее время трудно представить без его структурного компонента - рекламы, являющейся формой социальной массовой коммуникации, основой которой является социально значимая информация, сообщающая об исключительных свойствах необходимой для человеческой жизнедеятельности сущности, и адресованная большой массе людей с целью формирования, поддержания и стимулирования у них интереса к активизации их выбора или поведения.

3. Изучение рекламного воздействия на социум должно осуществляться с учетом специфики видов рекламы и быть сконцентрировано на исследовании двух ее аспектов: механизмах, посредством которых осуществляется рекламное воздействие, а также на явных и латентных результатах и последствиях рекламного воздействия, то есть на влиянии рекламы на систему социальных отношений.

4. В условиях нарастающей социальной энтропии, максимально концентрированная, мобильная во времени и пространстве социальная реклама выступает информационным фактором формирования реального мира, субъектная интериоризация которого способна изменить внешнюю среду. Схематически логическая цепочка, приводящая к социальному изменению, выглядит следующим образом: внутренний мир субъекта -отношение к той части реальности, которая сформирована в информационном пространстве, - соответствующее социальное действие. Следовательно, любая рекламная «случайность» должна носить государственно регулируемый и государственно ориентированный общественно полезный характер.

5. Эффективность социальной рекламы обеспечивается следующими функциями: стабилизирующей функцией (снижение социальной напряженности, сохранение статус-кво государственной власти, относительно равновесное существование социальной системы), социализирующей функцией (усвоение социально одобренных мировоззренческих, идеологических ориентиров, адекватных реальным процессам социального бытия и актуальным для данного периода развития социума ценностям), интегрирующей функцией (стимулирование социального согласия на основе позиционирования страны как сильного цивилизованного государства), мобилизационной функцией (формирование в информационном пространстве образов, стимулирующих осознание и поддержку властных, управленческих решений, социальную и гражданскую активность).

6. Уровень потребности населения России в социальной рекламе весьма высок, что свидетельствует о необходимости целенаправленного использования потенциала социорекламной коммуникации во благо, в соответствии с объективно неизбежными целями и задачами социальной и информационной политики государства. Назначение социальной рекламы в современном российском обществе - в привлечении общественного внимания к актуальным, острым социальным проблемам и путям их решения, совершенствование социальной жизни, формирование общественного самосознания, активной жизненной позиции.

7. Социальная реклама является механизмом управления и самоорганизации, позволяющим социуму определять и в значительной мере удовлетворять свои актуальные потребности. Магистральным направлением развития социорекламной деятельности следует признать повышение координирующей деятельности государственных структур, а не тотального контроля с их стороны, налаживание прочных контактов между производителями и специалистами-профессионалами, заказчиками и средствами массовой информации.

Основные результаты, полученные лично автором и их научная новизна:

• показано, что информационно-коммуникативное пространство - это пространство, основными компонентами которого являются субъекты информационного взаимодействия, собственно информационные взаимодействия (коммуникации), различные виды информации, информационно-коммуникативная инфраструктура, соответствующие общественные отношения;

• доказано, что изменение параметров информационного пространства современных социумов привело к тому, что объём, содержание, интенсивность и другие характеристики циркулирующих в социуме информационных потоков формируются отнюдь не спонтанно, а детерминируются в соответствии с целями групп интересов, органов власти и регулируются системой обусловленных этими целями общественных отношений;

• определено, что реклама представляет собой структурный компонент информационно-коммуникативного пространства современных социумов и важный элемент массовой коммуникации. Реклама обеспечивает опосредованное и целесообразное взаимодействие субъектов, между которыми могут сложиться три формы отношений: объект-субъектные, или подражание; субъект-субъектные, или диалог; субъект-объектные, то есть управление;

• сформулировано определение социальной рекламы как формы массовой коммуникации, содержательной основой которой является информация о социальных проблемах общества, адресованная большой массе людей, с целью стимулирования их гражданской, социально одобренной активности в русле традиционных для данного общества нравственных ценностей, чем обеспечивается его способность к саморегуляции, обусловленной требованиями трансформирующегося социума; доказано, что управленческий ресурс социальной рекламы основан на взаимодетерминирующем круговороте: общество - социорекламные коммуникации - активность граждан - общество (позитивные социальные изменения). При этом интериоризация субъектами властно-одобренных социо-рекламных символов, идей, смыслов достижима только в условиях социальной справедливости, доверия и диалога; раскрыто, что действенность социорекламных практик обеспечивается синкретичностью взаимодействия социальных самоорганизующихся субъектов: 1) социорекламное сообщество - саморегуляция как признак интегрированности, профессиональной зрелости, качества социорекламного продукта; 2) гражданское общество - саморегуляция как осознание потребности в социальной рекламе, ее адекватное восприятие (общественное мнение) и информационная инициатива (заказ) некоммерческих организаций; 3) власть - саморегуляция как самосохранение посредством социорекламной легитимации и готовности к решению «озвученных» рекламой социальных проблем; подтверждено представление о социальной рекламе как об инструменте управления и самоорганизации, механизме, позволяющем социуму определять и в значительной мере удовлетворять свои актуальные потребности. При этом в настоящее время социальная реклама ориентирована преимущественно на информирование о социальных проблемах, имеющее целью их решение в русле общественных и в весьма незначительной степени государственных интересов. показано, что в российском обществе коммерческая реклама практически не ориентирована на удовлетворение реальных потребностей и интересов населения, что негативно сказывается и на отношении к социальной рекламе, степень развития социорекламной деятельности является неудовлетворительной, эффективность реализации государством, обществом и населением своих интересов в российской социальной рекламе - низкой; • установлено, что наиболее эффективными мерами, способствующими развитию социальной рекламы, являются как меры управленческого характера - обеспечение прямой связи между государством и обществом, так и более специализированные - конкурсы социальной рекламы и внедрение комплексных социальных программ, предусматривающих финансирование социальной рекламы.

Научно-практическая значимость диссертационной работы определяется тем, что полученные результаты могут быть использованы при принятии управленческих решений по оптимизации социорекламной деятельности и совершенствованию политики государства в сфере производства социальной рекламы, в процессе разработки конкретных социорекламных программ, при изучении взаимодействия субъектов и объектов социорекламной коммуникации.

Материалы работы могут применяться также при чтении спецкурсов по социологии управления, социологии массовой коммуникации, социологии рекламы, социологии рекламного воздействия, при повышении квалификации руководителей рекламных агентств и специалистов государственных служб в области рекламы.

Апробация результатов исследования. Основные положения диссертационного исследования обсуждались на заседаниях кафедры социологии управления факультета государственного управления МГУ им. М.В. Ломоносова, на Ш-м Всероссийском социологическом конгрессе, «Глобализация и социальные изменения в современной России», 3-5 октября, 2006г. (МГУ им. М.В. Ломоносова), а также нашли отражение в 3-х публикациях автора:

1. Белянин А.Б. Социальная реклама: сущность и информационно-коммуникативные функции. - М.: МГАПИ, 2005. - 2,5 п.л.

2. Белянин А.Б. Социальная реклама как социально коммуникативный феномен. //Актуальные проблемы современного общества. Сборник научных трудов заочной научно-практической конференции. /Под ред. С.П. Свешникова. - Астрахань, 2007.-0,6 п. л.

3. Белянин А.Б. Эксперты о социальной рекламе в современной России // Социология власти. 2007. №4. - 0,6 п.л.

Заключение диссертации по теме «Социология управления», Белянин, Андрей Борисович

Заключение

В диссертационном исследовании предложена и обоснована методология социологического анализа социальной рекламы как формы социальной массовой коммуникации, механизма социального управления и саморегуляции социума. На основе эмпирической информации осуществлен анализ состояния и перспектив развития социальной рекламы в России.

I. Разработанные автором теоретико-методологические подходы к роли рекламы в информационно-коммуникативном пространстве современных социумов заключаются в следующих положениях:

1. Реклама является структурным компонентом информационно-коммуникативного пространства современных социумов и формой социальной массовой коммуникации, основой которой является социально значимая информация, сообщающая об исключительных свойствах необходимого для человеческой жизнедеятельности объекта, и адресованная большому массиву людей с целью формирования, поддержания и стимулирования у них интереса для активизации их выбора или поведения.

2. Из трех групп функций рекламы в обществе - экономической, духовно-идеологической и информационно-коммуникативной - последняя является основополагающей, так как именно в процессе рекламной коммуникации становится возможным осуществление всех без исключения функций рекламы, ибо она формирует и распространяет информацию, сведения о товаре, услуге, идее, лице, программе, социальной проблеме и т.д., что способствует выполнению рекламой экономической и духовно-идеологической групп функций.

3. Социальное значение этой функции состоит в том, что, она обеспечивает взаимодействие между всеми элементами и структурами социальной системы на основе организации информационных взаимодействий (коммуникации) между членами общества, и способствует их социализации, формированию вкусов, образцов поведения, норм потребления, осознанию специфики социальных ролей, собственного социального статуса и т.д., чем содействует интеграции общества. Однако социальные результаты рекламной коммуникации имеют не только позитивный, но негативный характер с точки зрения социальной и культурной идентичности, социального неравенства и в целом стабильного и прогрессивного развития общества.

4. В рекламной коммуникации отношения объектно-субъектные подражания имеют следующие особенности: в роли коммуникаторов выступают технически оснащенные специализированные институты прессы, кино, радио, телевидения, а в роли реципиентов — массовые аудитории; в качестве источника для подражания выступает не сам коммуникатор, хотя подобное и возможно, а некий рекламный объект; этот объект есть активная форма проявления интереса коммуникатора.

5. Субъект-субъектные отношения диалога в рекламной коммуникации, несмотря на призывы идеологов рекламы, не стали доминирующими, и современные рекламисты используют привлекательные для них способы воздействия на психику, сознание и поведение рекламополучателей для реализации собственных интересов и достижения своих целей. То есть традиционно стремятся к воздействию на рекламополучателей, используя управленческий монолог в форме суггестии или убеждения.

6. Рекламную коммуникацию правомерно рассматривать как один из механизмов социального управления, как процесс влияния управляющей системы (коммуникатора) на управляемую систему (реципиента). При этом отношения между участниками рекламной коммуникации являются субъектно-объектными, в которых присутствует опосредованная общественным мнением обратная связь.

7. Изучение рекламного воздействия на социум должно осуществляться с учетом специфики видов рекламы и быть сконцентрировано на исследовании двух ее аспектов: рассмотрении механизма, посредством которого осуществляется рекламное воздействие, а также изучении явных и латентных результатов и последствий рекламного воздействия, то есть влияния рекламы на систему социальных отношений.

II. Теоретико-прикладные выводы о сущности и информационно-коммуникативных функциях социальной рекламы заключаются в следующем:

1.Социальная реклама как коммуникативный механизм реализации государственного управления и саморегуляции социума есть форма социальной массовой коммуникации, основой которой является социально значимая информация, сообщающая о социальных проблемах общества, и адресованная большому массиву людей, с целью стимулирования гражданской, социально одобренной активности в русле традиционных для данного общества нравственных ценностей, обладающий способностью к саморегуляции, обусловленной требованиями трансформирующегося социума.

2.Механизм функционирования социальной рекламы основан на взаимодетерминирующем круговороте: общество - социорекламные коммуникации - активность граждан - общество (позитивные социальные изменения). При этом интериоризация субъектами властно-одобренных социо-рекламных символов, идей, смыслов достижима только в условиях социальной справедливости, доверия и диалога.

3. Действенность социорекламных практик обеспечивается синкретичностью взаимодействия социальных самоорганизующихся субъектов:

1) социорекламное сообщество - саморегуляция как признак интегрированности, профессиональной зрелости, качества социорекламного продукта;

2) гражданское общество - саморегуляция как осознание потребности в социальной рекламе, ее адекватное восприятие (общественное мнение) и информационная инициатива (заказ) некоммерческих организаций;

3) власть - саморегуляция как самосохранение посредством коммуникативной легитимации и готовности к решению «озвученных» рекламой социальных проблем.

4. В условиях нарастающей социальной энтропии максимально концентрированная, мобильная во времени и пространстве социальная реклама выступает информационным фактором формирования реального мира, субъектная интериоризация которого способна изменить внешнюю среду. Схематически логическая цепочка, приводящая к социальному изменению, выглядит следующим образом: внутренний мир субъекта -отношение к той части реальности, которая сформирована в информационном пространстве, - соответствующее социальное действие. Следовательно, любая информационно-коммуникативная рекламная «случайность» должна носить государственно регулируемый и государственно ориентированный общественно полезный характер.

5. Эффективность социальной рекламы состоит из следующих компонентов: стабилизирующий эффект социальной рекламы: снижение социальной напряженности, сохранение статус-кво государственной власти, относительно равновесное существование социальной системы; социализирующий эффект социальной рекламы: усвоение социально одобренных мировоззренческих, идеологических ориентиров, адекватных реальным процессам социального бытия и актуальным для данного периода развития социума ценностям; => интегрирующий эффект социальной рекламы: стимулирование социального согласия на основе позиционирования страны как сильного цивилизованного государства; => мобилизационный эффект социальной рекламы: формирование в информационном пространстве образов, стимулирующих осознание и поддержку властных, управленческих решений, социальную и гражданскую активность.

III. Результаты экспертного опроса позволяют сделать следующие выводы о состоянии, уровне эффективности и перспективах развития социальной рекламы в России:

1. Подтверждено представление о социальной рекламе как об инструменте управления и самоорганизации, механизме, позволяющем социуму определять и в значительной мере удовлетворять свои актуальные потребности.

2. Назначение социальной рекламы в современном российском обществе состоит в привлечении общественного внимания к актуальным, острым социальным проблемам и путям их решения, совершенствовании социальной жизни, формировании общественного самосознания, активной жизненной позиции. Главной функцией социальной рекламы, как и рекламы в целом, является информационно-разъяснительная, что подтверждает её управленческую сущность.

3. Магистральным направлением развития социорекламной деятельности следует признать повышение координирующей деятельности государственных структур, а не тотального контроля с их стороны, налаживание прочных контактов между производителями и специалистами-профессионалами, заказчиками и средствами массовой информации.

4. В российском обществе коммерческая реклама практически не ориентирована на удовлетворение реальных потребностей и интересов населения, что негативно сказывается на отношении к социальной рекламе, степень развития социорекламной деятельности является неудовлетворительной, эффективность реализации государством, обществом и населением своих интересов в российской социальной рекламе - низкой, а перспективы развития этой формы социальной массовой коммуникации -неопределенными.

IY. Результаты диссертационной работы позволяют сформулировать следующие научные рекомендации:

1. Наиболее эффективными управленческими мерами, способствующими развитию социальной рекламы в российском обществе, являются как меры общесоциального характера - обеспечение обратной связи между государством и обществом, так и более специализированные -конкурсы социальной рекламы и внедрение комплексных социальных программ, предусматривающих финансирование социальной рекламы;

2.Помимо мер, направленных на стимулирование социальной рекламы, со стороны государства необходимо её дополнительное спонсирование на основе социальной ответственности бизнеса, обусловленной глубинным пониманием стратегической (хотя и косвенной) выгоды такого размещения своих капиталов.

3. В социальной рекламе необходим тематический баланс между ситуационными социальными задачами и стратегическими целями, между негативом и позитивом в её тематическом содержании.

4. Для повышения управленческой действенности тематические предложения в социальную рекламу в соответствующих пропорциях следует осуществлять всем структурам: институтам гражданского общества, рядовым гражданам, органам государственной власти.

Список литературы диссертационного исследования кандидат социологических наук Белянин, Андрей Борисович, 2007 год

1. Конституция Российской Федерации М.: Юридическая литература, 2005

2. Федеральный закон «О рекламе» от 13 марта 2006 года N 38-Ф3 // Российская газета от N 51 от 15 марта 2006 года

3. Научная литература (монографии, учебники, учебные пособия, энциклопедии, словари)

4. Азейнберг М. Менеджмент рекламы. М.: ИнтелТех, 1993

5. Атаманчук Г.В. Управление: социальная ценность, эффективность. М., 1995

6. Афанасьев В.Г. Научное управление обществом. Опыт системного исследования. М.: Наука, 1966

7. Бабосов Е.М. Социология управления. Мн.: Тетра-Системс, 2004

8. Барт Р. Система моды. Статьи по семиотике культуры. М., 2003

9. Березин. Б.М. Сущность и реальность массовой коммуникации. М., 2002

10. Бернед Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход. Спб., 2002

11. Ю.Бове К., Арене У. Современная реклама / Пер. с англ. Тольятти: Изд.

12. Дом "Довгань" 1995 П.Бодрийяр Ж. Система вещей./Перевод и сопроводительная статья С.Н. Зенкина. М.: Изд-во Рудомино, 2001

13. Бориснёв С.В. Социология коммуникации: Учеб. пособие для вузов. М., 2003

14. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR: Учебное пособие М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001

15. Н.Бурстин Д. Американцы демократический опыт. - М., 1993.

16. Вебер М. Избранные произведения.- М.: Прогресс, 1990.

17. Винер Н. Кибернетика. М., 1968.

18. П.Воронцова Т. А. Речевая агрессия: коммуникативно-дискурсивный подход Автореферат диссер. д-ра филолог, наук - Челябинск, 2006.

19. Гаспаров Б. М. Язык, память, образ. Лингвистика языкового существования. М.: "Новое литературное обозрение", 1996.

20. Головлева Е.В. С. Основы рекламы. М.: ОАО «Московские учебники»; Ростов-на-Дону: Феникс, 2006.

21. Гольман И.А. Рекламная деятельность: Планирование. Технологии. Организация. 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Гелла-Принт, 2002.

22. Грушин Б.А. Эффективность массовой информации и пропаганды: понятие и проблемы измерения. М., 1979.

23. Дейян А. Реклама. /Пер. с франц. -М.: Прогресс, 1993.

24. Джин Л.Коэн, Эндрю Арато. Гражданское общество и политическая теория / Пер. с англ./ Общ. ред. И.И.Мюрберг. М.: Изд-во «Весь Мир», 2003.

25. Джугенхаймер Д. У., Гордон И. У., Уайт И., Основы рекламного дела /Пер. с англ. Б. Косенкова. /Самара: Федоров, 1999.

26. Дзялошинский И.М. Информационное пространство России: политическая метафора или научное понятие //Право знать: Бюллетень правозащитного Фонда по свободе доступа к информации. 2001. -N 7-8 (56-57)

27. Дихтль, Ервин Практический маркетинг. М.: Высшая школа, 1995

28. Евстафьев В.А., Пасютина Е.Э. История российской рекламы. 1991-2000. -М., 2002.

29. Зборовский Г.Е., Костина Н.Б. Социология управления: Учебное пособие М.: Гардарики, 2004.29.3омбартВ. Буржуа. Евреи и хозяйственная жизнь. -М.: Наука, 2004.

30. Зуб А.Т. Стратегический менеджмент: теория и практика. М.: АСПЕКТ ПРЕСС, 2002.

31. Иванов В.Н. и др. Основы социального управления. М., 2006.

32. Исаев С.М. Социальная реклама как инструмент государственной социальной политики/ Дисс. канд. экон. наук. М., 2002.

33. Кастельс М. Информационная эпоха: экономика, общество и культура: пер. с англ. под науч. ред. О.И Шкаратана. М.: ГУ ВШЭ, 2000.

34. Ковалев В.Н. Социология управления социальной сферой. М.: Изд-во Луч, 2003.

35. Комарова С.Н. Институт рекламы в современной России: соотношение экономических и культурных функций. Автореферат диссер. к-та соц. наук.-Ростов- на-Дону, 2001.

36. Конецкая В. П. Социология коммуникации. М., 1997.

37. Костина А.В. Эстетика рекламы. М.,2000.

38. Костина А.В. Основы рекламы: учебное пособие / А.В. Костина, Э.Ф. Макаревич, О.И. Карпухин. М.: КНОРУС, 2006.

39. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1990.

40. Кравченко А.И. Социология. Учебник для вузов. М.: Академический проект: Фонд «Мир» , 2005. - 8-е изд.

41. Кравченко А.И., Тюрина И.О. Социология управления. М.: Академический проект, 2003.

42. Крылов И.В. Маркетинг (Социология маркетинговых коммуникаций). -М., 1998.

43. Ламбен Ж. Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива./ Пер. с франц. - СПб.: Наука, 1996.

44. Маклюэн М. Понимание медиа: внешние расширения человека.- М., 2003.

45. Музыкант В.Л. Реклама и PR- технологии в бизнесе, коммерции и политике. М., 2001.

46. Назаров М.М. Массовая коммуникация в современном мире. М.: УРСС, 2002.

47. Пименов П.А. Основы рекламы. М.: Гардарики, 2005.

48. Полукаров B.JI. Рекламная коммуникация. М., 2002.

49. Потапова У.Ю. Социальная реклама: эффективность функционирования в социальной коммуникации российского общества / Дисс. канд. социол. наук. Ростов-на-Дону, 2006.

50. Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. М.: Изд-во «Ваклер», 2001.

51. Пригожин А.И. Методы развития организаций. М., 2003.

52. Рожков И .Я. Реклама: планка для профи. М.: Юрайт, 1997.

53. Романов А.А. Реклама: между социумом и маркетингом. М.: 2002.

54. Ромат Е.В. Реклама. СПб: Питер, 2001.

55. Российский энциклопедический словарь: В 2-х кн. Кн. 1. М., 2001

56. Савельева О.О. Социология рекламного воздействия. Автореферат диссер. д-ра социол. наук. - М., 2006.

57. Селигмен А. Проблема доверия = The Problem of Trust / Пер. с англ. И.И.Мюрберг, Л.В.Соболевой. М.: Идея- Пресс, 2002.

58. Ситников А.П., Гундарин М.В. Победа без победителей: Очерки теории прагматических коммуникаций.- М.: ИМИДЖ-Контакт, 2003

59. Словарь прикладной интернетики / Нехаев С.А., Кривошеин Н.В., Андреев И. Л., Яскевич Я.С.- М., 2001.

60. Соколов А. В. Общая теория социальной коммуникации: Учебное пособие. — СПб.: Изд-во Михайлова В. А., 2002.

61. Социологический энциклопедический словарь/ Ред. Г.В.Осипов. М.: ИНФРА-М-НОРМА, 1998.

62. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама. Теория и практика / Пер. с англ.- М.: Прогресс, 1989.

63. Тавокин Е.П. Массовая коммуникация: сущность и состояние в современной России. М., 2005.

64. Тихонов А.В. Социология управления. Теоретические основы. СПб., 2000.

65. У. Уэллс, Дж. Бернет, и С.Мориарти. Реклама: принципы и практика./ Пер. с англ. СПб.: Питер., 2001.

66. Ученова В.В. Философия рекламы. М., 2003.

67. Ученова В.В., Старуш М.И. «Философский камешек» рекламного творчества М., 1996.

68. Ученова В.В., Старых Н.В. Социальная реклама. М., 2006.

69. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы, или Метаморфозы рекламного образа. Учебник для ВУЗов. -М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999.

70. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы. Спб: Питер, 2002.

71. Федотова JT.H. Социология массовой коммуникации. М.: Питер, 2003.

72. Федотова JI.H. Социология рекламной деятельности. М.: ООО Издательство «Оникс», 2007.

73. Федотова JI.H. Социология рекламы. -М.: Питер, 1999.

74. Феофанов О.А Реклама: новые технологии в России. Спб.: Питер, 2000.

75. Фирсов Б.М. Пути развития средств массовой коммуникации. Л., 1977.

76. Шарков Ф.И., Родионов А.А. Социология массовой коммуникации. М.: Социальные отношения; Перспектива, 2002.

77. Шарков Ф.И., Родионов А.А. Реклама и связи с общественностью. М.: Академический проект, 2005.

78. Шибутани Т. Социальная психология/Пер с англ./ Ростов-на-Дону: Феникс, 2002.

79. Хапенков В.Н. Организация рекламной деятельности. М.: Изд. центр «Академия», 2005.

80. Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. СПб, 2003.

81. Чередниченко С.И. История и теория рекламы. М.,1992.

82. Эко У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию. СПб, 1998.

83. Lassuall H.D. Mass Communications / Ed. by W. Shramm. Urbana. 1960.

84. Lassuall H.D. The structure and function of communication in society. In: Brison, (ed.) The Communication of Ideas. N.Y.: Harper and Brothers, 1948.

85. Lazarsfeld F., Merton R. Mass Communication, Popular Taste and Organized Social Action. //Mass communications/ Ed. by W. Shramm, Urbana, 1960.90.0'Hara R. Media for the Millions. N.Y.: -Holt, Rinehart and Winston, 1964.

86. Habermas J. The Structural Transformation of the Public Sphere: An Inquiry into Bourgeois Society. Cambridge: 1962.1. Статьи

87. Ануфриев E.A. Понятие «социальное» и предмет социального управления.// Проблемы социального управления. Российская академия государственной службы при Президенте РФ. М., 1999.

88. Ахиезер А.С. Россия от общества риска к обществу повышенной опасности// Сб. материалов II Всероссийского конгресса: Российское общество и социология в XXI веке: социальные вызовы и альтернативы.- М., 2003.

89. Бойков В.Э. Отношение населения к государственной власти: тенденции формирования и обусловливающие их факторы (результаты социологического мониторинга) // Социология власти.- 2006.- № 1.

90. Бойков В.Э. Ценности нравственного сознания: опыт социологического изучения// Социология власти. 2004.- № 2.

91. Бурдье П. Социальное пространство // Социология. Хрестоматия для вузов. -М.: Академический проект; Екатеринбург: Деловая книга, 2002.

92. Волков Ю.Г. Социальные изменения// Социология.- М., 2003.

93. Жовтун Д.Т., Меркушин В.И. Подходы к научному определению патриотизма// Социология власти. 2006.- № 1.

94. Карпичев B.C. Организация и самоорганизация социальных систем/ Словарь.- Аттрактор (по В.С.Капустину).- М.: РАГС, 200.

95. Козлова О.Н. Социальная интеграция как движение в зоне бифуркации// Глобализация: синергетический подход/ Под общей ред. В.К.Егорова.- М.:РАГС, 2002.-4.II.

96. Коломиец В.П. Реклама в социологическом видении// Вестник Московского университета. М., 2001.

97. Кравченко И.И. Политические и другие социальные ценности// Вопросы философии,- 2005.

98. Курдюмов С.П. Комментарии к статье И.Пригожина «Философия нестабильности»//Вопросы философии.-1991.

99. Лужков Ю. Россия в XXI веке: процветание или прозябание?// Проблемы теории и практики управления.- 1999.- №1.- С.119.

100. Матыцина Т. Социальная реклама // Пчела. — 2002. — № 2.

101. Пискунова М.И. Социальная реклама как феномен общественной рефлексии // Паблик рилейшенз и реклама в системе коммуникаций. М.,2004.

102. Савельева О.О. Реклама // Социологическая энциклопедия. М.: Мысль, 2003.

103. Синицкая Н. Государственная социальная политика: проблемы и приоритеты// Государственная служба. 2004.- №5 (31).- С.89.

104. Соколов В.М. Социология морали: теория и практика// Социология власти.- 2004.- № 2,110. Соколова И.В. Коммуникация //Социологическая энциклопедия. М.:1. Мысль, 2003.

105. Федотова В.Г. Апатия на Западе и в России// Вопросы философии.2005.-№3.

106. Хабермас Ю. Производительная сила коммуникации // Демократия. Разум. Нравственность. М., 1995.

107. Шевченко А.В. Информационное пространство: сущность и содержание // Информационная политика. М.: Изд-во РАГС, 2003.1431. Интернет-источники

108. Алексий Второй высказался за увеличение социальной рекламы. РИА «Новости», 14.03.2006 /http://www.advertology.ru

109. Беляков Д. Проблемы социальной рекламы, http://propr.com.ua/

110. Беляков Д. Проблемы социальной рекламы. http://propr.com.ua/modules/php?name=News&file=article&sid=1763

111. В Думе обсудили проблемы социальной рекламы.-http://www.newscool.ru/news.aspx?id=148592

112. Голота И. Вопросы государственного регулирования социальной рекламы http://www.socreklama.ru

113. Дрон Д. Саморегулирование отрасли: европейский опыт. http://www.sreda-mag.ru/mag/21 /14.phtml

114. Жилкин В.В. Информационно-коммуникационные технологии -базисная компонента информационного пространства // Электронное научное издание «Аналитика культурологи» http://analiculturolog.ru/

115. Короленко П. Десять слоганов для меня// «Ведомости». 25.03.2005 http://www.outdoor.ru/index.php?id=931 &sku=m609146874763476&page=5

116. Кравченко В. Значение социальной рекламы в России /Информационно-аналитический портал «Социальная реклама» /http://www.socreklama.ru/KpH3Hc традиционных рекламных коммуникаций и его причины // http://www.iya.perm.ru/noflash/statyalO.htm

117. Кто живет одним днем, тот детей не рожает/ Интервью с Д.Коробковым. 11.11.2004. http://www.cccp-online.ru

118. Кузьменков М. Так блеск или нищета? (полемическое размышление о социальной рекламе). http://www.socreklama.ru/srarticle.php&artiid=57

119. Курдюмов С.П. Комментарии к статье И.Пригожина «Философия нестабильности»// Вопросы философии.- 1991.- № 6 /http://ihtik.lib.ru/tmp/zmnh10sept2005/ihtik.lib.ru10sept20055266.html

120. Николайшвили Г. Социальная реклама как технология влияния в публичной политике. http://www.socreklama.ru/srarticle.php?artiid=71

121. Новикова А. Государство должно иметь свой голос. Интервью с Д.А.Коробковым. http://www.ng.ru/ideas/2003-03-04/l lkorobkov.html

122. Обращение Комитета Торгово-промышленной палаты РФ по рекламе и Союза создателей социальной рекламы к Президенту, Правительству и Федеральному Собранию РФ. 28.06.2004. http://www.sostav.ni/news/2004/06/29/5/

123. Овчинникова С. Российский и зарубежный опыт развития социальной рекламы /Информационно-аналитический портал «Социальная реклама» /http://www.socreklama.ru

124. Одинцов Е. Позитивная дискриминация. Народные избранники о социальной рекламе// Культура № 48 (7456), 9-15.12.2004 http://www.kultura-portal.ru/tree/cultpaper/article.jsp

125. Официальный сайт «СССР»/ Цели и задачи Союза, http://www.cccp-online.ru/?id=27

126. Официальный сайт Союза создателей социальной рекламы. Исследовательская и практическая деятельность, http://www.cccp-online.ru

127. Пискунова М.И. Социальная реклама как феномен общественной рефлексии. http://www.mediascope.ru/?idmenuitem=3&idobject

128. Плюснин М.: «Социальная реклама декларирует стиль жизни»/ Интервью/http://www.socreklama.ru/srarticle.php&artiid=90

129. Позвони родителям и живи спокойно/ Интервью с А.А.Ослоном/ 21 октября 2003г. http://www.rg.ru/2003/10/21/oslon.html

130. Реклама без паузы /Интервью с В.Макаровым// Российская газета. 10.04.2006. http://www.rg.ni/2006/04/l 0/reklama.html

131. Российский рекламный кодекс. http://tmn.fio.rU/works/30x/302/l .htm

132. Рудницкая А. А поговорить? 31.01.2006. http://www.cccp-online.ru/?id=14

133. СССР и НАНРИ подписали Соглашение о сотрудничестве. 11.04.2005. http://www.cccp-online.ru

134. Человек не должен быть «как все», или чем болеют люди в большом городе/ 21.04.2006. http://tatar-inform.ru/news/review/rospr/?ID=28210

135. Члены СССР рекламируют 10 библейских заповедей. 12.03.2005. http://www.cccp-online.ru

136. Электронный бюллетень Internews Network-Казахстан.- № 29 (154), 21 -29 декабря 2002г.http://www.cjes.ru/lenta/viewnews.php?id= 15&year=2002&land=rus