Сэмплинг в розничной торговле продовольственных товаров как фактор формирования потребительских предпочтений тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, кандидат экономических наук Скаф, Наталья Георгиевна

• Скаф, Наталья Георгиевна
• кандидат экономических наук
• 2007

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Скаф, Наталья Георгиевна

Введение.

Глава 1. Маркетинговые мероприятия и формирование клиентских предпочтений в розничной продаже товаров.

1.1 .Стимулирование сбыта и реализация маркетинговых мероприятий во внутримагазинной розничной торговле.

1.2. Теоретические основы выявления и формирования клиентских предпочтений.

1.3 Опыт сэмплинговых мероприятий в розничной продаже продовольственных товаров.

Глава 2. Анализ формирования потребительских предпочтений на рынке продовольственных товаров.

2.1. Состояние и современные тенденции рынка розничных продаж продовольственных товаров в Краснодаре.

2.2. Маркетинговый анализ потребительских предпочтений в отношении выбора магазина или продуктового рынка при наличии сходных товарных позиций.

2.3. Маркетинговое исследование роли сэмплинговых мероприятий в формировании стойких клиентских предпочтений.

Глава 3. Прогнозы развития розничной торговли продовольствием и сэмплинговых мероприятий в изучаемой отрасли.

3.1. Тенденции и прогнозы развития розничной торговли продовольственными товарами в контексте сэмплинга продовольственных товаров.

3.2. Аспекты организации розничной торговли супермаркетами в больших и малых городах.

3.3. Современные проблемы организации сэмплинга продовольственных товаров в региональных условиях.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Сэмплинг в розничной торговле продовольственных товаров как фактор формирования потребительских предпочтений»

Актуальность темы исследования. Реформирование российской экономики явилось мощным катализатором развития потребительских рынков, в том числе, рынков продовольственных товаров. Дефицит продовольственных товаров стал фактом истории, сформировался развитый рынок покупателя. Открытость российской экономики предполагает свободный доступ зарубежных товаров на национальные рынки. Отмеченные особенности современного российского продовольственного рынка характеризуются высоким и все нарастающим уровнем конкуренции по различным позициям продовольственных товаров.

Данностью современной ситуации является тот факт, что действия вышеуказанных аспектов состояния рынка продовольственных товаров проявляются не только на общенациональном уровне, но и на региональном и муниципальных уровнях. Одновременные действия конкурирующих рыночных агентов приводят к появлению множества сходных товарных позиций, потребительский спрос на которые эластичен по цене. При этом те или иные конкурентные преимущества указанных товарных позиций не очевидны с точки зрения потребительских предпочтений. В этих условиях покупательский спрос становится не дифференцированным по отношению к конкретному товару. То есть, можно констатировать, что на российских рынках продовольствия проявляются рыночные тенденции адаптации различных маркетинговых технологий, характерные для рынков промышленно развитых стран 8- 10 лет назад. В тот период времени рядом маркетинговых агентств в промышленно развитых странах было отмечено снижение эффективности влияния массовых маркетинговых коммуникаций (теле, аудио и печатных средств массовой информации) на состояние клиентского выбора. То есть, масштабы затрат на рекламные кампании перестали соответствовать эффективному продвижению товаров и услуг. В этих условиях, после масштабных исследований рынка, ориентированные на практический бизнес структуры концентрируют значительные усилия на элементах сэйлс промоушен и, в частности, сэмплинга.

Представляется очевидным, что в современной рыночной ситуации в Российской Федерации, на национальном и региональном уровнях, применение сэмплинга является практически оптимальным и востребованным средством эффективного воздействия на изменение и формирование клиентских предпочтений в сфере большинства продовольственных товаров. Данный тезис не означает необходимости отказа от других видов внутримагазинного маркетинга, наоборот они должны применяться в комплексе с сэмплингом, что может повысить общую эффективность воздействия на клиентский выбор. Безусловно, данные мероприятия должны подкрепляться перманентными исследованиями объемов рыночных продаж продовольственных товаров и состояния клиентских предпочтений по отношению к тем или иным товарным позициям. Это позволит более гибко пользоваться всем арсеналом средств внутримагазинного маркетинга.

Таким образом, исследование сэмплинга, его места и роли в розничной торговле продовольственными товарами в качестве инструмента формирования и трансформации в сторону активизации спроса клиентских предпочтений на региональном рынке, и в частности на примере Краснодарского края, будет актуальным и своевременным.

Степень разработанности проблемы

Исследованию феномена снижения эффективности воздействия массовых маркетинговых коммуникаций на процессы формирования покупательского спроса посвятили фундаментальные работы такие авторы, как Котлер Ф., Ле Бон Г., Моль А., Московичи С. и другие.

Изменения потребительского поведения в своих исследованиях изучали Алешина И., Блэйк Р., Дарден В., Герцберг Ф., Голубков Е., Маслоу А., Мултон Дж., Рокич М., Соловьев Б., Стоун Г., Федько В., Фрейд 3., Шварц Д. и другие.

Маркетинговыми исследованиями, в том числе в части анализа поведения потребителей, занимались такие ученые, как Краснов Р., Крюков С., Малхотра Н., Пилдич Дж. и другие.

Специфику внутримагазинного маркетинга исследовали Каноян К., Каноян Р., Кинон У., Лансестр А., Пилдич Дж., Рамозанов И., Шандезон М. и другие.

Теоретико-практические аспекты применения сэмплинга представлены в работах Бондаренко В., Боуверт С., Голубкова Е., Гребенникова А. и других.

Тем не менее, особенности применения сэмплинга в сфере розничной торговли продовольственными товарами на территории Российской Федерации и Краснодарского края не нашли достаточного отражения в экономической литературе. Остается ряд пробелов и невыясненных областей применения сэмплинга, касающихся формирования стойких потребительских предпочтений, корректив существующих отношений к товарам и сглаживания последствий клиентской неудовлетворенности, которые мы надеемся заполнить в нашем исследовании.

Целью диссертации является разработка практических рекомендаций применения сэмплинга в розничной торговле на основе развития и уточнения концептуальных положений маркетинга продвижения товаров на рынок и обоснование применения различных форм и методов повышения сэмплинговой активности при продажах с целью коррекции потребительских предпочтений с учетом национальной и региональной специфики.

В соответствии с поставленной целью в работе решаются следующие задачи исследования:

- исследование теоретических основ стимулирования сбыта и реализации внутримагазинного маркетинга на современном этапе;

- уточнение объемов розничных продаж продовольственных товаров магазинными сетями и продуктовыми рынками на региональном уровне Краснодарского края;

- сравнение потребительских предпочтений в отношении выбора магазинной торговли продовольственными товарами и продуктовых рынков;

- исследование роли сэмплинговых мероприятий в формировании стойких клиентских предпочтений;

- определение тенденций развития розничной торговли продовольственными товарами в контексте реализации сэмплинговых мероприятий;

- установление ориентировочных параметров условий применения сэмплинговых мероприятий, включающее наложение набора реальных качеств сэмплин-гуемого товара на психофизиологическую матрицу планируемого к привлечению к сэмплингу покупательского сегмента;

- предложение критериев организации торговли супермаркетов в больших и малых городах, а также эффективности планируемых сэмплинговых мероприятий при помощи адаптации стандартных методик идеальной точки;

- выявление параметров проблем организации сэмплинга продовольственных товаров в региональных условиях и критериев оценки эффективности функционирования конкретной торговой точки из сферы розничной торговли продовольствием.

Объектом исследования являются организационно-экономические отношения формирования покупательских предпочтений в зависимости от способа оказания торговой услуги в секторе розничной торговли продовольствием.

Предметом исследования выступают методы и формы организации розничной торговли продовольствием и конкретные способы коррекции покупательского спроса в процессах внутримагазинной торговли.

Диссертация выполнена в рамках п. 3.5«Внутриорганизационный маркетинг и его влияние на конечные результаты деятельности организации» и п. 3.12 «Факторы потребительского поведения и их использование при формировании управленческих решений» паспорта научной специальности 08.00.05 -экономика и управление народным хозяйством: маркетинг.

Теоретико-методологическая основа диссертации. Исследование базируется на фундаментальных и прикладных трудах зарубежных и отечественных ученых и специалистов по проблемам маркетинговых исследований, организации внутримагазинной торговли, методов экономического и внеэкономического стимулирования к потреблению товаров и услуг и коррекции клиентских предпочтений.

Инструментарно-методический аппарат исследования. На разных этапах диссертационного исследования в зависимости от решаемых задач использованы методы эмпирического анализа и синтеза, индукции, логический, диалектический, статистического анализа, экспертных оценок, графической интерпретации, реализуемые в рамках функционально-системного подхода к изучению конкретных экономических ситуаций в сфере розничной торговли продовольствием.

Информационно-эмпирическую базу исследования данные Федеральной службы государственной статистики и ее регионального подразделения в Краснодарском крае, а также информационные материалы, содержащиеся в научных публикациях и периодической печати и нормативная документация.

Рабочая гипотеза диссертационной работы основывается на предположении возможности формирования и коррекции покупательских предпочтений в выборе конкретного товара с активизацией инструментария сэмплинга в сфере розничной торговли продовольственными товарами, повышении эффективности торговой деятельности на основе управленческого воздействия на покупательское поведение при помощи предпокупательских демострационно-дегустационных и разъяснительных мероприятий.

Основные положения, диссертации, выносимые на защиту:

1. Адаптация покупателей к продуктовой линейке и повышение их осведомленности о товарах требует целенаправленной информационной поддержки, которая сегодня носит характер размытого и перенасыщенного рекламно-информационного давления на сознание потребителей с помощью печатной, аудио, видео и теле рекламы. Это обстоятельство предопределяет затруднение клиентского выбора и требует формирования механизмов трансформации покупательских предпочтений, способствующих интенсификации продаж.

2. Формирование стратегии продвижения товаров с помощью сэмплинга в различных его формах и видах носит сегодня выборочно-фрагментарный, а не системный характер и наиболее активно практикуется в региональной торговой сети лишь к праздничным датам. Обоснование методических решений по развитию сэмплинга дает более высокий результат при учете ценовых паритетов сэмплингуемых образцов, что особенно характерно при дегустации напитков. При превышении пороговой стоимости сэмплингуемых изделий (различной для разных сегментов покупателей), большинство клиентов либо откладывает на будущее приобретение продукта, либо покупает понравившийся продукт не в супермаркетах, а в торговой точке с более доступной ценовой политикой.

3. Адаптация к отечественным реалиям различных методов оценки эффективности сэмплинга показала, что использование метода идеальной точки представляется более перспективным для оценки эффективности сэмплинга продовольственных товаров. Методическое решение по оценке эффективности деятельности конкретного предприятия торговли может быть достигнуто с меньшими издержками и на более высоком уровне при применении метода матричной оценки, основанного на учете баллов по наиболее значимым в отрасли критериям.

4. Обоснование мер по применению сэмплинговых решений в практике торговли показало, что достижение наибольшего результата можно достичь на основе свертывания неорганизованных форм торговли и переходу к магазинной торговли, и это требует развития и улучшения торгово-рыночной инфраструктуры, позволяющей более обоснованно выбирать места расположения супермаркетов на основе привязки их к автомобильным и железнодорожным терминалам или магистралям, центрам микрорайонов, специализации супермаркетов по виду продукции.

5. Обоснование применения массивных сэмплинговых акций дает результат лишь в сочетании с другими маркетинговыми мероприятиями, особенно при сопряжении сэмплинга с маркетинговыми исследованиями, отличающимися специализацией и изучением устоявшихся вкусовых пристрастий, привлекаемых к сэмплингу слоев потенциальных клиентов, что будет способствовать выработке условий торговли, активизирующих потребление.

6. Достижение эффекта сэмплинговых мероприятий может быть обеспечено лишь при высокой степени совпадении внутреннего образа пищевых пристрастий потенциальных клиентов с реальным продуктом (эффект «горячего» и «холодного» потребления), что требует более качественной организации товарной политики в розничных торговых предприятиях. Состав негативных постпокупательских реакций может быть расширен за счет включения и введения в научный оборот дефиниции «синдром разочарованного потребителя», обусловленного несовпадением психофизиологического внутреннего образа приобретаемого продукта и реальных качеств приобретенного товара.

7. Организационные формы сэмплинговых мероприятий в рамках национальных институтов розничной торговли ограничены, однако и их формат применения не имеет достаточно обоснованной научной базы и интерпретируется произвольно из степени готовности респондентов, вида товара, условий и пр., что актуализирует формирование типовых методических подходов и адаптационного моделирования сэмплиговых процессов.

Научная новизна результатов исследования заключается в теоретическом обосновании и разработке ряда методических подходов к применению сэмплинга в сфере розничной торговли продовольственными товарами путем активизации форм и методов сэмплинга при организации продвижения и продаж.

Элементы научной новизны состоят в следующем: - доказано, что функции сэмплинга по своей сути имеют расширительный характер. Помимо классической функции выявления органолептических свойств продукта, сэмплинг позволяет формировать поведенческие мотивы потребителей, направляя их исходя из вскрытых клиентских предпочтений, а также выявлять тенденции изменения рынка и мотивации потребителей в микроэкономическом и мезоэкономическом масштабе, исходя из клиентских предпочтений и их влияния на изменения в спросе, что позволяет планировать перспективные объемы продаж;

- установлено и теоретически доказано, что современное рекламно-информационное перенасыщение рынка не имеет целевой направленности на формирование клиентских предпочтений при выборе товаров в условиях неопределенности потребительских ожиданий и все более углубляющимся перенасыщением рынка товарным ассортиментом. В этих условиях разнообразные формы и методы сэмплинга являются практически безальтернативным средством эффективного воздействия на изменение и формирование клиентских предпочтений в сфере продовольственных товаров, что позволяет использовать их для максимизации потребительского спроса;

- предложен методический подход по использованию в маркетинге продаж метода идеальной точки для оценки эффективности сэмплинга продовольственных товаров, что актуализирует решение по выявлению покупательской популярности конкретной точки продаж товаров. При этом, оценка эффективности торговой деятельности конкретного предприятия торговли по ряду ключевых параметров может базироваться на применении предложенного метода матричной оценки, формирующегося на основании оцененных в баллах преимуществ торговой точки;

- определено, что ключевым способом увеличения сегмента потребителей продуктовых супермаркетов является широкое использование сэмплинга в различных его вариантах. Применению массивных сэмплинговых акций должны предшествовать маркетинговые исследования, отличающиеся специализацией и изучением устоявшихся вкусовых пристрастий, привлекаемых к сэмплингу групп потенциальных клиентов, что минимизирует потери при организации сэмплинга;

- выявлено, что превышение пороговой стоимости сэмплингуемых изделий (дифференцированной для разных групп покупателей) ведет к росту временного интервала, предшествующего приобретению или покупке понравившегося продукта в торговой точке с более доступной ценовой политикой. Это обстоятельство подтверждает, что сэмплинг продовольственных товаров в виде дегустаций, эффективен лишь для тех торговых точек, где практикуется низкий ценовой паритет сэмплингуемых образцов, что позволяет четче планировать сбытовые мероприятия;

- расширено представление о составе постпокупательских реакций за счет включения и введения в научный оборот понятия «синдрома разочарованного потребителя», который возникает при несовпадении созданного в сознании психофизиологического внутреннего образа приобретаемого продукта и реальных органолептических свойств приобретенного товара. Учет этого феномена может позволить предугадать постпокупательские реакции клиентов;

- установлено, что сэмплинг в Российской Федерации на современном этапе реализуется в четырех основных формах: стимулирование продаж традиционных товарных позиций; выведение нового товара на рынок; органолептиче-ский тест на пригодность к употреблению; борьба с синдромом разочарованного потребителя, что требует четкой методической поддержки стимулирующих акций для совершенствования его практического применения;

- определено, что эффективность сэмплинговых мероприятий прогнозируется более достоверно при совпадении не менее, чем на 80 - 90% по вкусовой, ароматической и психоэмоциональной составляющим органолептического восприятия и созданного в сознании образа товара и реального внешнего вида сэмплингуемой продукции, что может позволить планировать успешность акций по активизации сбыта.

Теоретическая значимость исследования состоит в обосновании необходимости широкой практики сэмплинга в сфере розничной торговли продовольствием, предваряемой рядом маркетинговых исследований покупательских предпочтений и устойчивых пищевых привычек, привлекаемых к сэмплингу сегментов потенциальных потребителей выделенных категорий продовольствия в конкретном локусе перфорации.

Практическая значимость работы заключается в:

- разработке ряда конкретных мероприятий, позволяющих определить место, время и необходимость проведения сэмплинга продовольственных товаров;

- оценке эффективности проводимых сэмплинговых мероприятий;

- выработке критериев популярности торговой точки, практикующей сэм-плинг.

Апробация результатов исследования.

Основные концептуально-теоретические выводы, а также практические результаты диссертационного исследования отражены в докладах и выступлениях автора на международных, межрегиональных и внутривузовских научно-практических конференциях в г. Армавире (2005, 2006 г.), г. Краснодаре (2006 г., 2007 г.), г. Ростове-на-Дону (2007 г.). Теоретические положения диссертационного исследования используются в учебном процессе при подготовке студентов по изучению курса «Маркетинг» в Северо-Кавказском институте бизнеса, инженерных и информационных технологий г. Армавира. Результаты диссертационного исследования нашли применение в деятельности Министерства экономики и торговли Краснодарского края при разработке концепции социально-экономического развития края, о чем имеются официальные подтверждения.

Структура и объем работы. Структура работы отражает логику, цель и задачи исследования. Содержание работы изложено на 145 страницах, включает 21 рисунок, 32 таблиц и библиографический список из 93 источников.

Публикации. Результаты диссертационной работы отражены в 5 публикациях общим объемом 1,9 п.л.

Заключение диссертации по теме «Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда», Скаф, Наталья Георгиевна

Выводы по главе 3

Розничная торговля продовольственными товарами в Российской Федерации и Краснодарском крае развивается в направлении, соответствующем основному фарватеру развития мировой торговли продовольствием. Основным содержанием современного момента данной торговли является развитие сетей продовольственных супермаркетов и сокращение числа магазинов с традиционным обслуживанием посетителей и розничной торговли продовольствием на уличных и продуктовых рынках.

Продовольственные супермаркеты в качестве элементов сетей имеют большие конкурентные преимущества в больших городах и мегаполисах. Основным их конкурентом являются продуктовые рынки. Увеличение конкурентоспособности последних увязано с их трансформациями и конвергенцией к стилю магазинной торговли, выражающейся в улучшении рыночной инфраструктуры, тяготении рынков к автомобильным и железнодорожным терминалам или магистралям, специализации рынков по виду продукции.

Продовольственные магазины с традиционным обслуживанием покупателей могут быть относительно успешны при удачном для них расположении в глубине спальных районов и, предлагая своим клиентам круглосуточный цикл обслуживания.

Проникновение филиалов супермаркетов в малые и некрупные города затруднено выраженной конкуренцией продуктовых рынков, имеющих более сильные позиции в этих локусах по ряду психологических, организационных и материальных причин.

Расширение сегмента посетителей продуктовых супермаркетов возможно за счет сокращения сегмента пользователей продуктовых рынков, эта задача является общей для супермаркета большого города и его филиала в малом городе. Реализация задачи сокращения рыночного сегмента для малого и большого городов отличаются своеобразием.

Основным способом решения задач экспансии на рыночный сегмент пользователей является широкое использование сэмплинга в различных его вариантах.

Применению массивных сэмплинговых акций должны предшествовать маркетинговые исследования, отличающиеся специализацией и изучением устоявшихся вкусовых пристрастий, привлекаемых к сэмплиигу слоев потенциальных клиентов.

Рациональным является разворачивание ряда маркетинговых исследований на локальных продовольственных рынках тех городов, где планируется экспансия продовольственного супермаркета.

Успешность смплинговых мероприятий прогнозируется достоверно высокой при совпадении внутреннего образа пищевых пристрастий потенциальных клиентов и внешнего образа сэмплингуемой продукции не мене, чем на 80%. Рационально маркетинговые исследования сопровождать составлением внешних и внутренних образов сравниваемых образцов продовольствия.

Сэмплинг в национальных условиях Российской Федерации выполняет четыре основные функции:

- стимулирование продаж традиционных товарных позиций;

- выведение нового товара на рынок;

- органолептический тест на пригодность к употреблению;

- борьба с синдромом обманутых покупательских ожиданий.

Массированное и осознанное применение всех функций и вариантов сэмплинга в сфере розничной торговли продовольствием является мощным оружием усиления проникновения современных способов торговли в небольшие и малые города и способствует развитию сетей продовольственных супермаркетов в крупных городах и мегаполисах.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Желательным и необходимым условием развития сэмплинга в России является наличие высоко конкурентного рынка товаров и услуг, на котором доминируют покупательские предпочтения, а не возможности производителя и дистрибьютора. Катализатором современного этапа развития сэмплинга является перенасыщение рекламного пространства и утрата полноценного воздействия рекламно-информационного давления, включающего в себя печатную, аудио, видео и теле рекламу на сознание потребителей, что опосредует затруднение клиентского выбора в условиях неопределенности при наличии сходных позиций товарных образцов и, соответственно, требует формирования механизмов трансформации покупательских предпочтений.

Эффективность применения сэмплинга в значительной степени ограничивается его высокой себестоимостью и, вследствие этого, значительными финансовыми рисками для сэмплингующей стороны. Повышение эффективности сэмплинга и снижение прямых и косвенных финансовых затрат при его реализации возможно при параллельном проведении маркетинговых исследований и выборок. Базовым критерием успешности сэмплинговых мероприятий и длительности их проведения должна являться практика реального бизнеса.

Временные трудности проведения системных мероприятий по сэмплингу в России и Краснодарском крае, их невысокая результативность и затратность обусловлены недостаточным профессиональным уровнем подготовленности персонала, задействованного в промоушн акциях.

Основными преимуществами торговли пищевыми продуктами в супермаркетах являются: широта ассортимента, расчет на разные сегменты потребителей, высокая безопасность при приобретении продуктов, изолированных от контакта с внешней средой, возможность возмещения ущерба в случае нанесения морального и физического вреда, быстрое время обслуживания.

Базовыми преимуществами торговли пищевыми товарами на рынках являются возможность перманентной дегустации приобретаемых товарных позиций, а также большая дешевизна по ряду товарных групп.

Сэмплинг продовольственных товаров в виде дегустаций более эффективен при низком ценовом параметре сэмплингуемых образцов. При превышении пороговой стоимости сэмплингуемых изделий (различной для разных сегментов покупателей), большинство клиентов либо отсрочивает приобретение «до лучших времен», либо покупает понравившийся продукт в торговой точке с более доступными ценами или на оптово-розничной базе.

Повторные регулярные дегустации продуктов, представленных на рынке продовольствия, необходимы для постоянного отслеживания покупателями постоянства их органолептических свойств, так как последние могут меняться при смене товаропроизводителя и сохранении названия, либо меняться в ходе усовершенствования производственных циклов и изменения технологии производства без уведомления потребителей.

Использование метода идеальной точки представляется перспективным для оценки эффективности сэмплинга продовольственных товаров, что имеет значение для повышения конкурентоспособности конкретной торговой точки. Оценка эффективности торговой деятельности конкретного предприятия торговли по ряду ключевых параметров возможна при применении авторского метода матричной оценки. Оценка может проводиться при внутрисетевых сравнениях, при внешних сравнениях торговых точек со сходными объемами оборота и в отношении точки самой с собой в разные временные интервалы.

Розничная торговля продовольственными товарами в Российской Федерации и Краснодарском крае развивается в направлении, соответствующем основному фарватеру развития мировой торговли продовольствием. Основным содержанием современного момента данной торговли является развитие сетей продовольственных супермаркетов и сокращение числа магазинов с традиционным обслуживанием посетителей и розничной торговли продовольствием на уличных и продуктовых рынках.

При этом существенно, что продовольственные супермаркеты в качестве элементов сетей имеют большие конкурентные преимущества в больших городах и мегаполисах. Основным их конкурентом являются продуктовые рынки. Увеличение конкурентоспособности последних увязано с их трансформациями и конвергенцией к стилю магазинной торговли, выражающейся в улучшении рыночной инфраструктуры, тяготении рынков к автомобильным и железнодорожным терминалам или магистралям, специализации рынков по виду продукции. Продовольственные магазины с традиционным обслуживанием покупателей могут быть относительно успешны при удачном для них расположении в глубине спальных районов и, предлагая своим клиентам круглосуточный цикл обслуживания.

Проникновение филиалов супермаркетов в малые и некрупные города затруднено выраженной конкуренцией продуктовых рынков, имеющих более сильные позиции в этих локусах по ряду психологических, организационных и материальных причин. Расширение сегмента посетителей продуктовых супермаркетов возможно за счет сокращения сегмента пользователей продуктовых рынков, эта задача является общей для супермаркета большого города и его филиала в малом городе. Реализация задачи сокращения рыночного сегмента для малого и большого городов отличаются своеобразием.

Основным способом решения задач экспансии на сегмент пользователей продуктовых рынков является широкое использование сэмплинга в различных его вариантах. Применению массивных сэмплинговых акций должны предшествовать маркетинговые исследования, отличающиеся специализацией и изучением устоявшихся вкусовых пристрастий, привлекаемых к сэмплингу слоев потенциальных клиентов. Рациональным является разворачивание ряда маркетинговых исследований на локальных продовольственных рынках тех городов, где планируется экспансия продовольственного супермаркета.

Успешность смплинговых мероприятий прогнозируется достоверно высокой при совпадении внутреннего образа пищевых пристрастий потенциальных клиентов и внешнего образа сэмплингуемой продукции не мене, чем на 80 - 90%. Рационально маркетинговые исследования сопровождать составлением внешних и внутренних образов сравниваемых образцов продовольствия.

Сэмплинг в национальных условиях Российской Федерации выполняет четыре основные функции:

- стимулирование продаж традиционных товарных позиций;

- выведение нового товара на рынок;

- органолептический тест на пригодность к употреблению;

- борьба с синдромом обманутых покупательских ожиданий.

В завершении отметим, что массированное и осознанное применение всех функций и вариантов сэмплинга в сфере розничной торговли продовольствием является мощным оружием усиления проникновения современных способов торговли в небольшие и малые города и способствует развитию сетей продовольственных супермаркетов в крупных городах и мегаполисах.

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Скаф, Наталья Георгиевна, 2007 год

1. Абрютина, М.С. Ценообразование в рыночной экономике Текст.: учебник /

2. М.С. Абрютина. М.: Дело и Сервис, 2002. - 256 с.

3. Абрютина, М.С. Экономический анализ торговой деятельности Текст.: учеб. пособие / М.С. Абрютина. М.: Дело и сервис, 2000. -512с.

4. Агафонова, М.Н. Налогообложение торговых операций Текст. / М.Н. Агафонова. М.: Бератор-Пресе, 2003. - 320 с.

5. Агафонова, М.Н. Оптовая и розничня торговля Текст. / М.Н. Агафонова. М.: Баретор-Пресе, 2002. - 464 с.

6. Акулич, H.J1. Маркетинг Текст.: учебник: утверждено Мин. обр. Респ. Беларусь в кач-ве учебника для экономич. спец-тей вузов / H.J1 Акулич. -Мн.: Высш. шк., 2000. 447 с.

7. Алексеев, С.В. Правовое регулирование маркетинговой деятельности Текст.: рек. УМЦ в кач-ве учеб, пособие для вузов / С.В. Алексеев; Фонд содействия правоохранительным органам «Закон и право». М.: ЮНИТИ; Закон и право, 2003.-463 с.

8. Алешина, И.В. Поведение потребителей: учеб, пособие для вузов Текст. / И.В. Алешина. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2000. - 384 е.: ил. - Библиогр.: с. 373-376.

9. Альбеков, А.У. Экономика коммерческого предприятия Текст.: рек. Мин. образования РФ в кач-ве учеб, пособия для студентов вузов, обучающихся по экономическим специальностям / А.У. Альбеков, С. А. Согомонян. Ростов н/Д: Феникс, 2002.-448 с.

10. Амблер, Т. Практический маркетинг: Марочный капитал, маркетинговые войны, позиционирование, парадоксы дзен-буддизма Текст. / Т. Амблер; пер. с англ. И. Петровой, В. Васильевой. СПб.: Питер, 1999. - 400 с, - (Теория и практика менеджмента).

11. Андреев, С.Н. Маркетинг некоммерческих субъектов Текст.: научное издание / С.Н. Андреев. М.: Финпресс, 2002. - 320 с.

12. Армстронг, Г. Введение в маркетинг Текст.: учебник; пер. с англ. / Г. Армстронг. Ф. Котлер. 5-е изд. - М.: Вильяме, 2000. - 640 с.

13. Багиев, Г.JI. Маркетинг: учебник для студентов вузов Текст. / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, X, Анн; под ред. Г.Л. Багиева. М.: ОАО Экономика, 2001.-703 с.

14. Беляевский, И.К. Маркетинговые исследования: Информация. Анализ. Прогноз Текст.: рек. УМО в кач-ве учеб, пособия для вузов / И.К. Беляевский. М.: Финансы и статистика, 2002. - 320 с.

15. Боуверт, С.Ф. Текст. / С.Ф. Боуверт Стратегии сэмплинга, попадающие точно в цель // Маркетинговые коммуникации. 2003. №1(13).

16. Торговое дело: экономика, маркетинг, организация Текст. / под общ. ред. проф. Л.А. Брагина и проф. Т.П. Данько. М.: ИНФРА-М, 2002. -560 с.

17. Брендинг в управлении маркетинговой активностью Текст./ Н.К. Моисеева, М.Ю. Рюмин, М.В. Слушаенко, А.В. Будник; под ред. Н.К, Моисеевой. М.: Омега-Л, 2003. - 410 с.

18. Бурова, М. Товароведение непродовольственных товаров Текст. / М. Бурова. -М.: Издательство «ПРИОР», 2001. 160 с.

19. Вествуд, Д. Маркетинговый план Текст. / Д. Вествуд. СПб.: Питер, 2001. -256 с. - (Наука делать деньги).

20. Владиславлев, Д.Н. Современные бизнес-технологии в торговле: Планирование и моделирование. Инвестиционное проектирование Текст. / Д.Н. Владиславлев. М.: Ось-89,2002. - 208 с.

21. Виноградова, С.Н. Организация коммерческой деятельности Текст.: учеб, пособие / под ред. С.Н. Виноградовой. Минск: Высшая школа, 2000.-464с.

22. Гантер, Б. Типы потребителей: введение в психографику Текст. / Б. Гантер СПб: Питер, 2001.

23. Годин, A.M. Маркетинг Текст.: рек МО РФ в кач-ве учебника для ву-зов/А.М. Годин. -М.: Дашков и К, 2003. -604 с.

24. Годин, A.M. Маркетинг Текст.: учебно-методическое пособие / A.M. Годин. 2-е изд. - М.: Дашков и К, 2001. - 212 с.

25. Голиков, Е.А. Маркетинг и логистика Текст.: учеб, пособие /Е.А. Голиков. -М.: Дашков и К, 1999. 412 с.

26. Голубков, Е.П. Маркетинговые исследования: Теория, методология и практика Текст.: учебник / Е.П. Голубков. 3-е изд., перераб. и доп. -М.: Фин-пресс, 2003. - 496 с. - (Маркетинг и менеджмент в России и за рубежом).

27. Голубкова, Е.Н. Психологическое воздействие света, цвета, формы и копрора-тивной символики на восприятие рекламируемого продукта Текст. / Е.П. Голубкова, Ю. Мартынова // Маркетинг в России и за рубежом. 2005. №4.

28. Гребенников, А.Н Текст. / А. Н. Гребенников Лидеры мнений для сэмплинг-панели // Маркетинг и маркетинговые исследований в России. 1996. № 1.

29. Дашков, Л.П. Коммерция и технология торговли Текст. / Л.П. Дашков, В.К. Памбухчиянц. М.: Издательство «Маркетинг», 2001. - 596 с.

30. Джей, Р. Малозатратный маркетинг Текст. / Р. Джей; пер. с англ. Т. Манвелова. СПб.: Питер, 2003. - 240 с.

31. Джоббер, Д. Принципы и практика маркетинга Текст.: учеб, пособие / Д. Джоббер; пер. с англ. 2-е изд. - М.: Вильяме, 2000. - 688 с.

32. Дибб, С. Практическое руководство по маркетинговому планированию Текст. / С. Дибб. Л.Симкин, Дж. Брэдли; пер. с англ.; под общ. ред. С.Г. Божук. -СПб.: Питер, 2001.-256 с.

33. ЗГДомнин, В.Н. Брендинг: новые технологии в России Текст. / В.Н. Домнин. 2-е изд. - СПб.: Питер, 2004. - 381 с.

34. Егоров, И.В. Теория и практика управления товарными системами Текст.: монография / И.В. Егоров. М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2005. - 308 с.

35. Зозулев, А.В. Сегментирование рынка Текст.: учеб, пособие; рек. Мин. обр. и науки Украины в кач-ве учеб, пособ. для студ. вузов / А.В. Зозулев. -X.: Студцентр, 2003. 232 с.

36. Иванов, М.С. Руководство по маркетингу консалтинговых услуг / М.С. Иванов, М.В. Фербер. М.: Альпина Паблишер, 2003. - 140 с.

37. Инфраструктура рынка: Проблемы и перспективы Текст. // Ученые записки. Вып.5; отв. ред. А.У. Альбеков Ростов н/Д.: РГЭУ. 2000. - 526с.

38. Кананян, К. Мерчандайзинг Текст. / К. Кананян, Р. Кананян. М.: РИП-холдинг, 2002. - 236 с.

39. Каплина. С.А. Организация коммерческой деятельности Текст.: учеб, пособие / С.А. Каплин. Ростов н/Д.: Феникс, 2002. - 416 с.

40. Келлер, K.JI. Стратегический брэнд-менеджмент: Создание, оценка и управление марочным капиталом Текст. / K.JI. Келлер; пер. с англ. JI.B. Герасимчук и др.; под ред. А.С. Гусева, Т.Н. Литвиненко. 2-е изд. - М.: Вильяме. 2005. - 704 с.

41. Кинон, У. Магазинный мерчандайзинг Текст. / У. Кинон // Маркетинговые коммуникации. 2002. №6(12).

42. Кирюков, С.И. Мерчандайзинг доступная каждой фирме технология Текст. / С.И. Кирюков // Рекламные идеи - YES! 1998. №3.

43. Классика маркетинга: Сборник работ, оказавших наибольшее влияние на маркетинг Текст. /сост. Б.М. Энис, К.Т. Кокс, М.П. Моква; пер. с англ. Т.Виноградовой и др. СПб.: Питер. 2001. - 752 с.

44. Климченя, JI. Внутримагазинные факторы увеличения продаж: технологии выкладки Текст. / JI. Климченя // Маркетинг, реклама и сбыт. 2005. №12(48).

45. Ковалев, А.И. Маркетинговый анализ Текст. / А.И. Ковалев, В.В. Войленко. 2-е изд. перераб. и доп. - М.: Центр экономики и маркетинга. 2000. - 256 с.

46. Котлер, Ф. Основы маркетинга Текст. / Ф. Котлер; пер. с англ. В.Б. Боброва. М.: Бизнес-Книга, 1995. - 702 с.

47. Котлер, Ф. Маркетинг. Менеджмент Текст. /Ф. Котлер: пер. с англ. М. Бугаева СПб: Питер Ком, 1999. - 896 с.

48. Котляренко, М. Мерчандайзинг в системе торгового маркетинга Текст. / М. Котляренко // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2003. №1 (43).

49. Краснов, Р. Изучение модели потребительского поведения с целью формирования комплекса продвижения товара Текст. / 3. Краснов, С. Салкуцан // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2002. №3 (39).

50. Кюппер. В. Продажи. Базовый курс. В 6 кн.: Кн. 2: Планирование и организация Текст. / В. Кюппер; пер. с нем. М.: АО Интерзксперт, 2000. - 83 с. - (Оптимальный путь к профессионализму).

51. Лебедева, С.Н. Экономика торгового предприятия Текст.: учеб, пособие / С.Н. Лебедева, Н.А Казинанчикова., А.В. Гавриков; под ред. С.Н. Лебедевой 2-е изд. - М.: ООО Новое знание, 2002. - 240 с.

52. Ле Бон, Г. Психология народов и масс Текст. / Г. Ле Бон. СПб, 1973.

53. Малхотра, Н. Маркетинговые исследования: практическое руководство Текст. / Н. Малхотра. 3-е изд. М., 2003.

54. Маркетинг: рек. ГК РФ в кач-ве учебника для вузов / под ред. А.Н. Романова М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. - 560 с. Маркетинг: рек. МО РФ в кач-ве учебника для вузов / под ред. Н.Д. Эриашвили. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ, 2001. -623с.

55. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности Текст.: рек. МО РФ в кач-ве учебника для вузов / под ред. В.А, Алексунина. 2-е изд., перераб. и доп. -М.: Дашков и К, 2002. - 614 с.

56. Маркетинг Текст.: доп. МО РФ в кач-ве учеб, пособ. для вузов / под ред. A.M. Немчина, Д.В. Минаева. СПб.: Бизнес-пресса, 2001. - 512 с.

57. Маркетинг: Энциклопедия Текст. / под ред. М. Бейкера; пер. с англ. Н. Качанова и др. СПб.: Питер, 2002. - 1200 с.

58. Маркетинг Текст.: рек. М-вом образования РФ в кач-ве учебника для студентов вузов / Н.Д. Эриашвили. К, Ховард. Ю.А. Цыпкин и др.; под ред. Н.Д. Эриашвили. 2-е изд. перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА,2001. -623 с.

59. Моль, А. Социодинамика культуры Текст. / А. Моль. М., 1973.

60. Московичи, С. Век толп Текст. / С. Московичи. М., 1996.

61. Нагапетьянц. Н.А. Прикладной маркетинг Текст.: учеб, пособие; рек. Мин. обр. РФ в кач-ве учеб. пособ. для студ-тов вузов, обуч-ся по экономич. спец-тям / Н.А. Нагапетьянц. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000. -272с.

62. Никишин. В.В. Особенности комплекса маркетинга в розничной торговле Текст. / В.В. Никишин, А.Б. Цветкова // Маркетинг в России и за рубежом. -2001.-№4. -С. 101-108.

63. О'Шонеоси Дж. Конкурентный маркетинг: Стратегический подход Текст. / О'Шонесси Дж.; пер. с англ. С. Жильцов. Изд. 2-е. - СПб.: Питер, 2002. -864 с.

64. Основы маркетинга Текст. / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сондерс, В, Вонг. 2-е европейское изд. - М.: СПб.: Вильяме, 2002. - 944 с.

65. Панкрухин, А.П. Маркетинг Текст.: доп. МО РФ в кач-ве учеб, пособ. для вузов / А.П. Панкрухин; гильдия маркетологов. М.: Омега-л, 2003. - 656 с.

66. Панкрухин, А.П. Маркетинг: доп. МО РФ в кач-ве учеб, пособия для вузов Текст. / А.П. Панкрухин; гильдия маркетологов. М.: Омега-л, 2002. -656 с.

67. Парамонова, Т.Н. Маркетинг в торговле Текст. / Т.Н. Парамонова; И.Н. Красюк; под общ. ред. проф. Т.Н. Парамоновой М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2004 -224 с.

68. Песоцкая, Е.В. Маркетинг услуг Текст. / Е.В. Песоцкая; под ред. Г.Л. Багиева. СПб.: Питер, 2000. - 160 с.

69. Пилдич, Дж. Путь к покупателю: о том, как преуспевающие компании делают товары, которые мы с удовольствием покупаем Текст. / Дж. Пилдич. М.: Прогресс. 1991.

70. Половцева, Ф.П. Коммерческая деятельность Текст.: рек. МО РФ в кач-ве учебника для вузов / Ф.П. Половцева. М.: ИНФРА-М, 2003. -248с.

71. Попов, Е.В. Рыночный потенциал предприятия Текст.: монография / Е.В. Попов. М.: Экономика, 2002. - 559 с.

72. Помпеев, Ю.А. История и философия отечественного предпринимательства Текст. / Ю.А. Помпеев. СПб.: Санкт-Петербургский государственный университет культуры и искусства, 2003. - 272 с.

73. Райзберг, Б.А. Основы бизнеса Текст.: учеб, пособие / Б.А. Райзберг. 4-е изд., перераб. и доп. - М.: Ось-89, 2002. - 256 с.

74. Радаев, В. Изменение конкурентной ситуации на российских рынках Текст. / В. Радаев //Вопросы экономики. 2003. - №7. - С. 57-77.

75. Рамазанов, И.А. Мерчандайзинг в розничном торговом бизнесе Текст. / И.А. Рамазанов. М., 2002.

76. Светуньков С.Г. Методы маркетинговых исследований Текст.: рек. НМС СПбГУЭиФ в кач-ве учеб, пособ.для вузов / С.Г. Светуньков; СПбГУ экономики и финансов. СПб.: ДНК, 2003. - 352 с.

77. Смит. П. Коммуникации стратегического маркетинга Текст./ П. Смит, К. Бэрри. А.Пулфорд; пер. с англ. В.Н. Егорова; под ред. Л.Ф. Никулина. М.: ЮНИТИ, 2001. - 415 с.

78. Соловьев, Б.А. Изучение потребителей: Маркетинг Текст. / Б. А. Соловьев, Под ред. А.Н. Романова. М. Банки и Биржи. 1995.

79. Федько. В.П. Инфраструктура муниципальных образований Текст.: Логистический аспект / В.П. Федько, А.У. Альбеков, А.И. Комарова. -Ростов н/д.: РГЭУ, 1999.-488 с.

80. Федько. В.П. Инфраструктура товарного рынка Текст.: рек. МО РФ в кач-ве учео. пособ. для вузов /В.П. Федько, Н.Г. Федько. Ростов н/Д: Феникс, 2000. -512с.

81. Федько. В.П. Основы маркетинга Текст.: рек. МО РФ в кач-ве учеб, пособ. для вузов / В.П. Федько, Н.Г. Федько; под общ. ред. В.П Федько. И.И. Саввиди. 3-е изд., перераб. и доп. - Ростов н/Д.: Феникс, 2002. - 480 с.

82. Федько, В.П. Мерчандайзинг и сэмплинг Текст. / В.П. Федько, В.А. Бондаренко Учебн. пос. М Ростов-н/Д: Март, 2006. - 304 с.

83. Хруцкий, В.Е. Современный маркетинг: Настольная книга по исследованию рынка Текст.: рек. в кач-ве учеб, пособ. для вузов / В.Е. Хруцкий. И.В. Корнеева. 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Финансы и статистика, 2002.

84. Черчилль Гилберт, А. Маркетинговые исследования Текст. / А. Черчилль Гилберт.; пер. с англ. Н. Амид и др. СПб.: Питер, 2002. - 752 с.

85. Шандезон, М. Методы продаж Текст. / М. Шандезон, А. Лансестр. М.: Универс, 1993.

86. Шиффман, С. Техника заключения сделок: Методики, которые действуют и работают Текст. / С. Шиффман. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003. -176с.

87. Россия в цифрах. 2004: Крат. стат. сб. / Федеральная служба государственной статистики. -М., 2004.-131 с.

88. Оптово-розничный рынок Ростовской обл. за 1998-2003 годы Текст.: стат. сборник. Ростов-н/Д: Ростоблкомстат, 2004. - 39 с.93. RBC daily.