Организационно-экономическое обеспечение формирования и использования инструментария мерчандайзинга в розничной сети: на примере сетевых операторов сектора продовольственных товаров г. Ростова-на-Дону тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, кандидат экономических наук Миргородская, Ольга Николаевна

• Миргородская, Ольга Николаевна
• кандидат экономических наук
• 2008

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Миргородская, Ольга Николаевна

ВВЕДЕНИЕ

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПОЛОЖЕНИЯ И ИНСТРУМЕНТАРНО-МЕТОДИЧЕа<ИЙ 12 АППАРАТ МЕРЧАНДАЙЗИНГА

1.1 Социально-экономическая сущность и значение мерчандайзинга в организации 12 торговли розничных сетей

12 Исследование структуры инструментов комплекса мерчандайзинга розничной 31 торговли

1.3 Экономическое обоснование интеграции инструментов и методов мерчандайзинга в 52 местах продаж

2. ОСОБЕННОСТИ РАЗВИТИЯ НАЦИОНАЛЬНОЙ СИСТЕМЫ 77 МЕРЧАНДАЙЗИНГА И ОЦЕНКА ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ЕГО ИНСТРУМЕНТОВ ФЕДЕРАЛЬНЫМИ И ЛОКАЛЬНЫМИ РОЗНИЧНЫМИ СЕТЯМИ В Г. РОСТОВЕ-НА-ДОНУ

2.1 Анализ факторов развития национальной системы мерчандайзинга

22 Современные тенденции развития розничной торговли и практика применения 103 мерчандайзинга сетевыми операторами продовольственных товаров г. Ростова-на-Дону

23 Маркетинговые исследования использования инструментов мерчандайзинга 131 локальными сетевыми операторами сектора продовольственных товаров г. Ростова-на-Дону

3. ОРГАНИЗАЦИОННОЭКОНОМРМЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ И 153 РАЗВИТИЯ ИНСТРУМЕНТАРИЯ МЕРЧ АНДАЙЗИНГА В РОЗНИЧНОЙ СЕТИ

3.1 Методические рекомендации по формированию политики мерчандайзинга 153 компании-поставщика в розничной сети

32 Организация процесса разработки и внедрения стандартов по использованию 189 инструментария мерчандайзинга локальными розничными сетями г. Ростова-на-Дону ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Организационно-экономическое обеспечение формирования и использования инструментария мерчандайзинга в розничной сети: на примере сетевых операторов сектора продовольственных товаров г. Ростова-на-Дону»

Актуальность темы исследования. В настоящее время проблемам организации мерчандайзинга как эффективной технологии увеличения продаж розничными сетями уделяется все большее внимание. Этому способствует общая ситуация на рынке розничной торговли, связанная с ростом масштабов сетей, увеличением количества новых торговых марок, а также с изменением потребительских предпочтений. Именно сейчас формируются стандарты покупательского поведения и взаимоотношений «покупатель - магазин» и «поставщик - торговая сеть». От того, насколько активно и грамотно будет действовать менеджмент розничной торговли на этом этапе становления, зависит конкурентоспособность их бизнеса и долгосрочный успех на рынке.

В российской практике розничной торговли мерчандайзинг еще в значительной степени недооценен, так как не все операторы в полной мере осознали, что четко разработанная система инструментов классического и инновационного мерчандайзинга в торговой сети может значительно усилить конкурентные позиции как ритейлора, так и компаний-производителей.

В последнее время федеральные (общероссийские, национальные) розничные сети лишь начинают осваивать новые для них подходы, в то время как иностранные розничные сети, активно проникающие на российский рынок, работают, используя традиционные для них технологии, включающие в себя в первую очередь инструменты мерчандайзинга. Указанные объективные и субъективные причины приводят к тому, что мерчандайзинг как комплексная система управления розничными продажами в российских условиях находится еще в стадии становления, поскольку многие топ-менеджеры пока недооценивают степень формализации мерчандайзинга и его влияние на розничные продажи, даже при наличии жесткоструктурированного ассортимента.

В связи с этим актуализируется как научная, так и практическая необходимость выполнения исследования, посвященного разработке рекомендаций по организационно-экономическому обеспечению формирования и использования инструментария мерчандайзинга в деятельности федеральных и локальных розничных сетей.

Степень разработанности проблемы. Научные исследования проблем маркетинга в розничной торговле проводились такими известными зарубежными учеными, как Берман Б., Вейтц Б., Гилберт Д., Дион Дж., Котлер Ф., Ламбен Ж.-Ж., Леви М., Росситер Дж. Р. и Перси Л., Салливан М., Эванс Дж. Р., Эдкок Д. и другие.

В исследования теории маркетинга в розничной торговле существенный вклад внесли следующие отечественные авторы: Борисова В., Брагин Л., Голубкова Е., Данысо Т., Дашков Л., Костоглодов Д., Красюк И., Кузнецов Н., Мхитарян С., Наум В., Никишкин В., Памбухчиянц В., Панкрухин А., Парамонова Т., Симонян Т. и другие.

Развитию теоретико-методологических основ мерчандайзинга посвятили свои труды ученые Бондаренко В., Буймова Д., Варлей Р., Веллхофф А., Джерниган М., Канаян К., Канаян Р., Колборн Р., Корзун А., Маршалл С., Масон Ж.-Э., Музыкант В., Никишкин В., Николаевич М., Рамазанов И., Ребрик С., Ромат Е., Снегирева В., Парамонова Т., Федько В., Эстерлинг С., Флоттман Э. и другие.

В работах Веллхоффа А., Вейховецкого О., Гилберта Д., Затейкина В., Киселева В., Леви М. и Вейтц Б., Масона Ж.-Э., Моисеевой Н., Снегиревой В. и др. нашли отражение аспекты мерчандайзинга, связанные с управлением товарными категориями в розничной торговле.

Организационно-методические аспекты внедрения инструментария мерчандайзинга на российских предприятиях розничной торговли частично рассмотрены в работах Голикова Н., Долгачевой Ю., Жемелинского И., Канаян К., Канаян Р., Котляренко М., Кузнецова Д., Мардановой Э., Моисеевой Н., Удаловой К., Чаттерджи Д., Черепина Т. и других.

Однако, признавая важность выполненных исследований в рассматриваемой области, следует отметить, что указанные теоретические и методологические вопросы, связанные с формированием инструментария мерчандайзинга на современном этапе развития отечественной розничной торговли остаются малоизученными. Данное обстоятельство в сочетании с актуальностью диссертационной проблематики обусловило выбор темы исследования, формулировку ее цели и этапных задач.

Цель и задачи исследования. Целью исследования является разработка научно обоснованных предложений и рекомендаций по организационно-экономическому обеспечению формирования и использования инструментария мерчандайзинга в деятельности сетевых операторов сектора продовольственных товаров г. Ростова-на-Дону.

Реализация поставленной цели предполагает решение системы следующих логически взаимосвязанных задач: изучение социально-экономической сущности и значения мерчандайзинга в организации торговли розничных сетей;

- исследование структуры инструментов комплекса мерчандайзинга розничной торговли;

- экономическое обоснование интеграции методов и инструментов мерчандайзинга в местах продаж;

- проведение анализа факторов развития отечественной системы мерчандайзинга;

- изучение современных тенденций развития розничной торговли и практики применения мерчандайзинга сетевыми операторами продовольственных товаров г. Ростова-на-Дону;

- проведение маркетинговых исследований использования инструментов мерчандайзинга локальными сетевыми операторами сектора продовольственных товаров г. Ростова-на-Дону;

- разработка организационно-экономических аспектов формирования и использования инструментария мерчандайзинга в розничной сети.

Объектом исследования выступают розничные сетевые операторы сектора продовольственных товаров федерального и локального уровней.

Предметом исследования являются организационно-экономические процессы формирования и использования инструментария мерчандайзинга в розничной сети.

Диссертационная работа выполнена в соответствии с паспортом научной специальности ВАК 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством: маркетинг в рамках п.3.11 «Управление процессом принятия решения о покупке средствами маркетинга»; п.3.13. «Маркетинговые аспекты управления продуктом/проектом и ассортиментом»; п.3.18. «Развитие дистрибьюторских и дилерских сетей реализации продукции; маркетинговое управление оптовыми и розничными операциями».

Теоретико-методологическую основу диссертационной работы составляют фундаментальные и прикладные труды отечественных и зарубежных специалистов в области теории и практики мерчандайзинга, торгового маркетинга, исследований потребительских предпочтений и рыночных трансформаций в сфере розничной торговли. Исследование в работе проводилось на основе системного подхода как общего метода познания с использованием анализа и синтеза изучаемых процессов и явлений.

Инструментарно-методический аппарат исследования. Решение поставленных в работе задач осуществлялось на основе применения общенаучных методов исследования в рамках структурно-функционального, сравнительного, логического и статистического анализа, ситуационного подхода, а также различных методик графической интерпретации информации, маркетинговых исследований, социологических опросов и экспертных оценок. Их использование позволило обеспечить репрезентативность результатов исследования, аргументированность и достоверность выводов и предложений, сформулированных в диссертации.

Информационно-эмпирическая база исследования представлена материалами монографий, научных публикаций отечественных и зарубежных ученых, информационных сообщений российских агентств и аналитических данных, опубликованных в научной литературе и периодических изданиях отечественной и зарубежной экономической мысли, официальными статистическими сведениями, а также материалами интернет-ресурсов и фактических данных, полученных в результате проведенных автором исследований.

Рабочая гипотеза исследования состоит в обосновании научной позиции автора, согласно которой организационно-экономическое обеспечение формирования и использования инструментария мерчандайзинга в локальных розничных сетях должно строиться на основе интеграции усилий и согласованности действий всех субъектов товаропроводящей цепи, что позволит воздействовать на восприятие потребителей, позиционировать те или иные товары, изменять структуру оборота в пользу более рентабельных (доходных, стратегически важных) марок, т.е. в целом повышать коммуникационную и экономическую эффективность торгового процесса с учетом адаптации к современным реалиям рыночной среды.

Положения, выносимые на защиту:

1. Развернутый критический анализ различных трактовок сущности понятия «мерчандайзинг» отечественных и зарубежных исследователей доказывает, что разные толкования мерчандайзинга определяются его многоаспектностью, детерминирующей многокритериальный подход к решению поставленных перед ним задач. Взаимное пересечение мерчандайзинга и категорийного менеджмента дало возможность определить предметную область мерчандайзинга как совокупность коммуникационных процессов, происходящих при взаимодействии субъектов (покупателей) и объектов (товарных категорий) мерчандайзинга.

2. Для розничной торговой сети, внедряющей собственные стандарты мерчандайзинга, комплекс мерчандайзинга формируется на основе блока рационально-функциональных и блока эмоционально-чувственных инструментов. Применение комплекса мерчандайзинга требует конкретизации функций, задач и методов, позволяющих управлять восприятием потребителей путем позиционирования и изменения структуры оборота в пользу стратегически важных товаров.

3. Причиной низкой результативности использования инструментов мерчандайзинга является традиционный механизм их внедрения, представляющий набор несогласованных действий участников цепочки «производитель-потребитель», проявляющийся в противоречивых рекомендациях поставщиков товаров собственных программ мерчандайзинга в розничной сети, не учитывающих экономические интересы последнего. Инструментарий мерчандайзинга должен базироваться на принципах маркетинга отношений, которые позволяют выработать общие стратегические цели участников указанной цепочки.

4. Формирование и внедрение мерчандайзинговой политики компании-поставщика, способствующей повышению эффективности управления каналами распределения товара посредством использования мерчандайзинга как программы поддержки продаж в розничной сети, I требует организации ряда экономических и технологических процедур, позволяющих осуществлять эффективное управление мерчандайзингом, включая постановку цели и задач мерчандайзинга, создание организационной структуры отдела мерчандайзинга, разработку программы мерчандайзинга, наем и обучение персонала, внедрение механизма оценки эффективности мерчандайзинга на предприятии и работы мерчандайзеров.

5. Современный этап развития инструментов мерчандайзинга связан с организацией, разработкой и внедрением собственных стандартов и инструкций мерчандайзинга розничными торговыми сетями. Комплексная задача внедрения и развития инструментария мерчандайзинга в деятельности локальных розничных сетей должна заключаться в обеспечении построения процесса мерчандайзинга, имеющего непрерывный динамический характер и требующего постоянного совершенствования и оптимизации на основе данных аудита сетевых стандартов мерчандайзинга

Научная новизна диссертационного исследования состоит в теоретическом обосновании и организационно-экономическом обеспечении формирования и использования инструментария мерчандайзинга в деятельности федеральных и локальных розничных сетей сектора продовольственных товаров г. Ростова-на-Дону.

В ходе исследования получены и выносятся на защиту следующие результаты, обладающие элементами научной новизны.

1. Систематизированы ключевые теоретические подходы к определению понятия «мерчандайзинг» и предложена его авторская трактовка, которая позволяет представить мерчандайзинг как особый вид деятельности, сопряженный с категорийным менеджментом и предназначенный для максимизации продаж товаров конечным потребителям на основе повышения степени их лояльности к товару, что дало возможность определить предметную область мерчандайзинга, под которой понимаются коммуникационные процессы, происходящие при активном взаимодействии субъектов (покупателей) и объектов (товарных категорий).

2. Развиты методические положения мерчандайзинга, включающие авторский подход к формированию комплекса мерчандайзинга, состоящего из блока рационально-функциональных и эмоционально-чувственных инструментов, определение его базовых задач, формулировку функций (аналитической, товарно-логистической, визуально-коммуникационной, формирующей спрос, планирования, управления и контроля), конкретизацию методов мерчандайзинга, что позволило рассматривать его как важнейшую подсистему маркетинга розничного торгового предприятия.

3. Идентифицирована и обоснована локализация мерчандайзинга в процессе формирования маркетинга отношений, базирующаяся на общих стратегических целях производителей, поставщиков и розничных торговцев, посредством объединения усилий и согласованности действий ее участников по созданию прочных взаимоотношений с потребителями и разработке ассортиментной политики, согласующейся с принципами мерчандайзинга и гармонизирующейся с потребностями покупателей по всей цепочке поставок, что позволяет осуществлять реализацию плана мерчандайзинга с учетом интересов всех субъектов канала дистрибуции.

4. Разработан алгоритм поэтапного формирования политики мерчандайзинга компании — поставщика в розничной сети, реализующегося путем постановки цели и задач мерчандайзинга, создания организационной структуры отдела мерчандайзинга, разработки программы мерчандайзинга, найма и обучения персонала, внедрения механизма оценки экономической эффективности мерчандайзинга на предприятии и работы мерчандайзеров, использование которого способствует повышению результативности управления каналами распределения.

5. Разработана структурно-логическая блок-схема организации процесса мерчандайзинга в локальной розничной сети, включающая в себя: разработку и внедрение сетевых стандартов мерчандайзинга, проектирование организационной структуры отдела мерчандайзинга, формирование контрольно-аналитической базы мерчандайзинга, которая позволит осуществлять комплексное внедрение и использование инструментария мерчандайзинга в деятельности локальных розничных сетей.

Теоретическая значимость диссертации заключается в возможности дальнейшего использования основополагающих выводов, полученных в результате проведенного исследования, как в теоретических разработках данной проблематики, так и в работах прикладного характера, направленных на решение актуальных задач, связанных с формированием и внедрением инструментария мерчандайзинга федеральными и локальными розничными сетями.

Научные результаты и материалы исследования могут быть использованы в высших учебных заведениях при подготовке методических материалов в процессе преподавания курсов «Маркетинг продаж», «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности», «Маркетинговые коммуникации», «Реклама на месте продаж», а также при чтении проблемно-аналитических спецкурсов по экономическим специальностям.

Практическая значимость исследования состоит в том, что обоснованные теоретические положения и разработанные методические подходы по организационно-экономическому обеспечению формирования и использования инструментария мерчандайзинга всеми участниками товаропроводящей цепи доведены до уровня конкретных практических рекомендаций, могут быть использованы как сетевыми операторами федерального и локального уровней при разработке и внедрении стандартов мерчандайзинга, так и торгово-производственными компаниями при построении политики мерчандайзинга в розничной сети.

Заключение диссертации по теме «Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда», Миргородская, Ольга Николаевна

На современном этапе развития розничной торговли мерчандайзинг необходимо рассматривать как фактор, обеспечивающий конкурентное преимущество, поскольку от того, как представлены в точке продаж товары и насколько они заинтересовали целевые группы потребителей, в итоге зависит конечный результат деятельности розничного торговца.Проведенный анализ различных трактовок сущности понятия «мерчандайзинг» отечественных и зарубежных исследователей позволяет судить о том, что разные толкования мерчандаизинга определяются его многоаспектностью, которая означает многокритериальный подход к решению поставленных перед мерчандаизингом задач. Так, сущность мерчандаизинга можно рассматривать как с позиции инструмента продвижения и маркетинга внутри розничных сетей, так и с позиции деятельности по управлению поведением покупателей и набора технологий для построения эффективных коммуникаций на местах продаж. Однако при всех различиях в формулировании определений мерчандаизинга в основе его концепции лежит удовлетворение потребностей покупателя в соответствующих товарах и услугах путем совершенствования их предложения в том месте, куда потребитель традиционно приходит в целях совершения покупки.На основе анализа и синтеза различных концептуальных подходов к определению понятия «мерчандайзинг» автором предложена следующая его трактовка: «Мерчандайзинг - это особый вид деятельности, сопряженный с категорийным менеджментом и предназначенный для максимизации продаж товаров конечным потребителям на основе комплексного подхода к организации планирования и контроля уровня товарных запасов, технологии расположения, выкладки и продвижения категорий продукции в местах продаж, востребованных потребителями с учетом их поведенческих характеристик».Это дало возможность определить предметную область мерчандаизинга, под которой понимаются коммуникационные процессы, происходящие при взаимодействии субъектов (покупателей) и объектов (товарных категорий) мерчандайзинга, идентифицировать сферу действия мерчандайзинга в системе маркетинга-микс, сформулировать его базовые функции и задачи.Мерчандайзинг, как и любое сложное, наукоемкое понятие, состоит из ряда элементов, которые в совокупности образуют его комплекс в виде системы взаимосвязанных и целенаправленных действий, способных изменяться в зависимости от конкретных условий рынка и требований потребителей. Автором доказано, что для розничной торговой сети, внедряющей собственные стандарты мерчандайзинга, комплекс мерчандайзинга формируется на основе блока рационально-функциональных инструментов организации продаж (расположение, запас, представление) и блока эмоционально-чувственных инструментов, воспринимаемого как материальное окружение, реализующегося через основные сенсорные посредники атмосферы магазина, оказывающих непосредственное влияние на чувство удовлетворенности покупателя и его настроение.На практике эффективное применение комплекса мерчандайзинга, способствующего достижению целевых установок розничной сети, требует оптимального использования ряда методов, которые позволяют управлять восприятием посетителей путем позиционирования и изменения структуры оборота в пользу стратегически важных товаров, что обусловливает необходимость интеграции инструментов и методов мерчандайзинга в местах продаж.Проведенные в первой главе исследования позволили сделать вывод о том, что мерчандайзинг следует рассматривать как важнейшую подсистему маркетинга розничного торгового предприятия, который: • базируется на собственных принципах и методах; • направлен на достижение определенных целей и задач; • реализует специфические функции; • состоит из ряда специальных инструментов, которые в совокупности образуют его комплекс, призванный воздействовать на покупателя в местах продаж в целях максимизации продаж и прибыли; • активно взаимодействует с другими компонентами системы маркетинга и другими системами; • способствует формированию маркетинга отношений; • опирается на поведение потребителя, которое формируется под воздействием непосредственного контакта с товарными категориями в зависимости от характеристик магазина и других факторов среды торговой точки и функционирования торгового предприятия в целом.На основе проведенного анализа автором выявлены и проанализированы основные факторы развития отечественной системы мерчандайзинга, в числе которых позитивные (стремительное развитие современных форм розничной торговли, трансформация в мотивации и поведении покупателей, формирование имиджа розничного торгового предприятия, упрочение лояльности клиентов розничных брендов и установление долгосрочных отношений с покупателями, повышение статуса розничной торговли в канале

дистрибуции) и негативные (неразвитость инфраструктуры розничной торговли, отсутствие технологий, опыта и кадров для построения эффективного менеджмента в отделе мерчандайзинга, недостаток оборотных средств, недостаточное развитие продовольственного рынка, неустойчивость покупательских предпочтений), что позволило выявить особенности и специфику развития национальной системы мерчандайзинга Проведенный анализ современных тенденций развития розничной за 2001-2007гг в Ростовской области показал, что в течение ряда лет для розничной торговли Ростовской области характерны высокие темпы роста реализуемой товарной массы. Ростовская область входит в первую десятку субъектов Российской Федерации по величине формируемого розничного товарооборота (9-е место). По показателю оборота розничной торговли в расчете на душу населения Ростовская область опережает все регионы Южного федерального округа.Высокие темпы розничного товарооборота обеспечиваются, прежде всего, развитием крупноформатной и сетевой торговли: удельный вес в розничном товарообороте объема продаж, сформированного крупными и средними предприятиями, составляет в 2007 году - 30,8% (в 2006 году - 29,1%).Удельный вес области в общем объеме продаж по России составляет 2,7%. По показателю оборота розничной торговли в расчете на душу населения Ростовская область опережает все регионы Южного федерального округа.Лидирующее положение области среди остальных регионов ЮФО по показателю совокупного товарооборота розничной торговли в расчете на душу населения во многом обусловлено ростом денежных доходов населения.Основное преимущество зарубежных и федеральных торговых сетей перед местными (локальными) операторами - отлаженная схема развития и значительные объемы продаж. Поэтому локальным сетям к моменту масштабного прихода федеральных и зарубежных конкурентов надо быть готовыми к тому, чтобы иметь заметную долю регионального рынка, вкладывать финансовые средства в свое развитие, совершенствовать корпоративное управление, а самое главное,. внедрять передовые методы управления розничными продажами, построенные на качественном удовлетворении запросов покупателей, такие как мерчандайзинг.Автором выявлены и обобщены этапы развития национальной системы мерчандайзинга, среди которых: 1 Этап - осуществление выкладки продукции в магазинах розничной сети согласно планограмме поставщика, 2 Этап -

осуществление поставщиком и розничной сетью совместной разработки планограмм продукции, 3 Этап - создание поставщиком системы индивидуальных стандартов мерчандайзинга для каждой торговой сети, 4 Этап • внедрение категорийного мерчандайзинга в магазинах розничной сети, осуществляемого торговой сетью самостоятельно или при помощи специализированного агентства, что дало возможность определить стадию развития мерчандайзинга, характерную для регионального рынка розничной торговли, в соответствии с которой компании-поставщики создают систему индивидуальных стандартов мерчандайзинга, позволяющую мерчандайзеру компании модифицировать выкладку исходя из особенностей каждой торговой сети, магазина, выкладки конкурентов, расположения товарных групп, восприятия магазина, секции, группы точек продажи покупателями в целях максимального выделения, дифференциации продукции и привлечения внимания покупателей к продукту.В диссертации сделан вывод о том, что в розничной торговле на региональном уровне наметился переход от стихийного мерчандаизинга, когда ритеилоры воспринимают мерчандаизеров исключительно как выкладчиков, к структуризации и анализу эффективности данного вида деятельности. Более того, локальные торговые сети постепенно отказываются от услуг мерчандаизеров поставщиков и переходят к собственным стандартам выкладки товара.Автором обосновывается положение о том, что у компаний-поставщиков и розничных торговцев имеется ряд общих стратегических целей мерчандаизинга, которые способствуют формированию маркетинга отношений посредством объединения усилий, согласованности действий ее участников по созданию прочных взаимоотношений с потребителями и разработке ассортиментной политики, согласующейся с принципами мерчандаизинга и гармонизирующейся с потребностями покупателей по всей цепочке поставок.По мнению автора, подобные партнерские отношения между розничными торговцами и их ключевыми поставщиками возникают в последнее время как признание существенных общих интересов в области мерчандаизинга, поскольку и поставщики, и розничные торговцы обслуживают одних и тех же потребителей. В рамках маркетинга взаимоотношений план по проведению мероприятий мерчандаизинга может быть реализован только в том случае, если он учитывает интересы всех участников и при этом ставит во главу угла потребности покупателя.Проведенные во второй главе маркетинговые исследования деятельности локальных розничных сетей позволили сделать следующие выводы:

1. С позиции использования инструментов мерчандаизинга: • диагностика степени и эффективности использования инструментов мерчандаизинга, произведенная в ходе наблюдения по пятибалльной ранговой шкале, выявила, что во всех рассматриваемых магазинах фирменных сетей города интегральный показатель мерчандаизинга ниже четырех баллов; • в практической деятельности описанных сетей мерчандайзинг присутствует в примитивном своем исполнении, так как большинство локальных сетевых операторов не располагает необходимыми финансовыми и трудовыми ресурсами, чтобы полномасштабно уделять внимание выкладке товаров на стеллажах, размещению торгового оборудования и POS- материалов по правилам мерчандаизинга; • оценка эффективности использования демонстрационных площадей свидетельствует о том, что большинству локальных розничных сетей присуща проблема дисбаланса в использовании торговых площадей, характеризующаяся существенным различием между структурой продаж и структурой площадей выкладки, низкими показателями продаж на 1 кв.м. выкладки продукции; • давая комплексную оценку инструментам мерчандаизинга: дизайну торгового зала, доступности товаров для покупателя, удобству размещения товаров на торговых площадях в сетевых магазинах города -

больше половины покупателей говорят о среднем уровне, менее трети — о высоком.2. В разрезе потребительских предпочтений: • большинство покупателей заходят в магазин с целью купить конкретный товар; • практически треть респондентов купила тот товар, за которым заходили,в магазин, чуть меньшее количество, помимо того, что планировали, купили еще что-то, шестая часть респондентов купила не то, что планировала, и почти пятая часть ничего не купила; • основным фактором выбора региональных сетевых магазинов является удобное месторасположение, далее по значимости: широкий ассортимент товаров, затем - низкие цены, высокое качество обслуживания, рекомендации знакомых и наличие скидок (дисконтных карт, распродаж и т. п.); • наиболее популярным источником получения информации о месте совершения покупки являются друзья и знакомые, далее - наружная реклама, любопытство прохожих, реклама по телевидению.3. С позиции качества обслуживания: • абсолютное большинство покупателей в настоящее время оценивают уровень обслуживания в сетевых магазинах как высокий и средний; • при оценке ассортимента товаров в сетевых магазинах города почти половина респондентов отмечает широкий выбор товаров, меньшая часть охарактеризовала ассортимент как оптимальный для специализированного магазина, остальные отметили, что выбор товаров недостаточен.Результаты проведенных маркетинговых исследований нацелили автора на разработку рекомендаций по организационно-экономическому обеспечению развития инструментария мерчандаизинга в локальных розничных сетях, в целях увеличения объемов продаж, максимизации прибыли и формирования клиентской лояльности за счет внедрения и поддержания высоких стандартов мерчандаизинга всеми звеньями товаропроводящей цепочки Проведенное в диссертационной работе исследование позволило сделать вывод о недостаточной научной проработанности конкретно-прикладных аспектов и методических особенностей формирования политики мерчандаизинга отечественными торгово-производственными компаниями в розничной сети. В этой связи автором предложен алгоритм поэтапного процесса формирования политики мерчандаизинга компании-поставщика, реализующегося путем постановки четких целей и задач мерчандаизинга, создания организационной структуры отдела мерчандаизинга, разработки программы мерчандаизинга, найма и обучения персонала, внедрения механизма оценки эффективности мерчандаизинга на предприятии и работы мерчандайзеров. Данный алгоритм задает направления действий при формировании мерчандайзинговой политики компании, реализация и внедрение которых, по нашему мнению, будет способствовать повышению эффективности управления каналами распределения товара посредством использования мерчандайзинга как программы поддержки продаж в торговой С точки зрения автора, внедрение и реализация политики мерчандайзинга, включающей в себя вопросы формирования эффективных программ мерчандайзинга, является стратегически важным решением для отечественных компаний-поставщиков. Отсутствие инвестиций в разработку и осуществление мероприятий по мерчандайзингу чаще всего означает для компании частичную потерю контроля над важнейшим элементом процесса коммерциализации - продажей товара в розничной торговой сети. Компания поставщик, не имеющая своих торговых представителей на окончательном этапе распределения продукции, не может быть уверена в том, что ее товар продается наиболее эффективно. Следовательно, продуманная политика мерчандайзинга помогает компании-поставщику «приблизиться» к потребителю, осуществляя более тесный контакт с ним.Углубленное исследование деятельности локальных розничных сетей позволило автору констатировать, что работа по внедрению стандартов и процедур системного мерчандайзинга в отдельных магазинах и розничных сетях находится только в стадии становления. Вместе с тем преимущества, которые дают стандарты мерчандайзинга торговым компаниям, очевидны. Во первых, это снижение издержек при функционировании магазина и устранение негативного эффекта от разделения операций, когда сотрудники не полностью представляют, какое значение имеет та или иная задача и как ее выполнение сказывается на общих результатах деятельности магазина. Особенно это касается работы продавцов и менеджеров торгового зала, обучение которых по полной программе при достаточно высокой текучести может обойтись компании недешево. Во-вторых, централизованный анализ и контроль сети также упрощается, если существуют четкие критерии оценки эффективности мерчандайзинга. В-третьих, стандарты мерчандайзинга позволяют унифицировать внутреннее убранство и расположение товаров в магазине, привести их в соответствие с корпоративным стилем и принятыми в сети техниками продвижения товаров в торговом зале.Отмечая низкий уровень использования инструментов мерчандайзинга в деятельности локальных розничных сетей, выражающийся в отсутствии четкой концепции магазина, приоритетов в выборе товарных групп, а также работ по анализу эффективности использования торговых площадей, диссертант обосновывает необходимость организации процесса разработки и внедрения стандартов мерчандайзинга. В этой связи автором разработана структурно логическая блок-схема организации процесса мерчандайзинга в розничной сети, включающая в себя: разработку и внедрение сетевых стандартов мерчандайзинга, проектирование организационной структуры отдела мерчандайзинга, формирование контрольно-аналитической базы мерчандайзинга, которая позволит осуществлять комплексное внедрение и дальнейшее развитие инструментария мерчандайзинга в деятельности локальных розничных сетей.При этом автором обосновывается, что процесс разработки и внедрения стандартов мерчандайзинга розничными торговыми сетями должен носить непрерывный, динамичный характер, требующий постоянного совершенствования и оптимизации на основе данных аудита как внутренней, так и внешней информации торговой сети.На основе проведенного исследования автор делает вывод о том, что внедрение и использование локальными розничными сетями инструментария мерчандайзинга, нашедшего отражение в сетевых стандартах и инструкциях, позволит им:

1) выработать и четко сформулировать комплекс требований к системе мерчандайзинга с учетом концепции магазина, особенностей покупательской аудитории и специфики товара;

2) сформировать у персонала компании одинаковое представление о том, что и как нужно делать в целях организации процесса мерчандаизинга в конкретном магазине;

3) формализовать оценку действий сотрудников по поддержке системы мерчандаизинга в розничной компании;

4) заказывать торговое оборудование, наиболее полно удовлетворяющее потребностям магазинов торговой сети;

5) оптимально использовать в торговом процессе средства и приемы дизайна интерьера, помогающие ориентации потребителя, а также графические, звуковые, тактильные и интерактивные средства указания торгового маршрута и информирования покупателей;

6) осуществлять оптимальную планировку торговых залов различной конфигурации (при реконструкции существующих магазинов и открытии новых).

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Миргородская, Ольга Николаевна, 2008 год

1. Парамонова Т.Н., Рамазанов И.А. Мерчандайзинг: Учебное пособие. М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2004. - 144с.

2. Леонтьев А.Н. Лекции по общей психологии. М.: Смысл, 2000. — 511с.

3. Советский энциклопедический словарь. 3-е изд. М., 1985. - с.307-308

4. Judith Bell, Kate Temus Silent Selling: Best Practices and Effective Strategies in Visual Merchandising. Fairchild Books & Visuals,, 2002 — 440p.

5. Никишкин В.В. Маркетинг (торговый маркетинг): Учебное пособие. — М.: Издательство Рос.эконом. акад., 2002. — 174с.- с. 130