Реклама как литературный текст в российских периодических изданиях 1890-1917 годов тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 10.01.01, кандидат филологических наук Козлова, Ольга Владимировна

• Козлова, Ольга Владимировна
• кандидат филологических наук
• 2008

Оглавление диссертации кандидат филологических наук Козлова, Ольга Владимировна

Введение.

Глава I. Рекламный процесс в России конца XIX - начала XX вв.

§1. Общая характеристика.

§2. Начало теоретического осмысления рекламы как литературного текста на рубеже XIX-XX вв.

§3. Особенности функционирования рекламы в печатной периодике.

1. «Тонкий» еженедельник - энциклопедия печатной рекламы 1890-1917 гг. Типология пресс-рекламы.

2. Общая характеристика рекламного процесса в «толстых» журналах.

§4. «Путеводитель по Московскому Зоологическому Саду» (1899) как периодическое издание и рекламно-литературный текст.

Глава II. Жанрово-стилевые особенности дореволюционной отечественной рекламы как литературного текста

§1. Реклама, журналистика, литература: точки пересечения на рубеже XIX-XX вв.

§2. Библиографическая реклама - главный тип объявлений в «толстых» журналах

1. Жанровое своеобразие библиографической рекламы.

2. Литературно-художественные приемы в рекламе сатирических журналов.

§3. Благотворительная реклама на страницах отечественной периодики

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Реклама как литературный текст в российских периодических изданиях 1890-1917 годов»

Исследователи условно разделяют историю рекламы на три основных этапа: первый - период с доисторических времен до середины XVII века, т.е. до появления и широкого распространения газет, второй - с конца XVII до начала XX века, и третий - современный этап

В настоящее время важно осознать путь, по которому пойдет дальнейшее развитие российской рекламы. Нынешний этап истории рекламной деятельности в России начался в конце 1980-х гг. после долгой и практически «безрекламной» паузы, последовавшей за бурным развитием рекламы до революции 1917 года и во времена нэпа, и развивался стихийно. Отечественная реклама испытывает сейчас сильнейшее влияние западной традиции, а именно англо-американского ее направления. У нее нашими рекламистами заимствуются язык, методы, приемы воздействия. Однако традиции западной рекламы далеко не всегда оказываются понятны и близки российской аудитории, вызывают отторжение, неприязнь, недоверие к рекламе в целом. Тем не менее, благодаря усиленному продвижению по каналам средств массовой информации, чуждые рекламные образы оказывают значительное, зачастую негативное, воздействие на национальную культуру.

Поэтому актуальным и даже необходимым представляется обращение к истории российской национальной школы рекламы. Ее опыт богат и разнообразен: это и ярмарочные традиции, и вывески, и знаменитые афиши, и, наконец, такой популярный в газетной и журнальной рекламе жанр, как объявление, который подробно рассматривается в данной работе.

Сегодня контуры рекламоведения как науки достаточно четко очерчены. Первые попытки публицистического осмысления рекламного дела относятся еще к XVIII веку. Начало же теоретического осмысления рекламы в России как социокультурного феномена и литературного текста

1 Евстафьев В.А., Ткаченко А.П. История рекламных коммуникаций Японии. М., 1998. С. 6. было положено в работах Н. Плиского «Реклама. Ее значение, происхождение и история» (СПб., 1894) и А. Веригина «Русская реклама» (СПб., 1898). В начале XX века вышло несколько работ по рекламе делового, инструктивно-профессионального характера. Это брошюра С .Я. «Объявления и другие средства рекламы» (М., 1904), «Успешная реклама и как ею пользоваться» под патронажем киевского рекламиста В. Хойновского (Киев, 1913) и две книги К. А. Айзенштейна «Как рекламировать с успехом» и «Как сделаться хорошим продавцом, агентом, представителем» (СПб, 1912). Вновь интерес к рекламному процессу проявился в России лишь в конце XX века, хотя нельзя в этой связи не отметить работу Н.Б. Фильчиковой «Реклама в прессе» (М., 1977).

В современной исследовательской литературе сложился стереотип -осмысление функциональных возможностей рекламы лишь в пределах коммерческой или, в лучшем случае, экономической сферы реальности. К подобного рода работам относятся в первую очередь переведенные и широко известные в России труды западных исследователей.2

Узконаправленный маркетинговый подход к рекламе, особенно характерный для американской научной школы, действительно остается одним из самых распространенных. С профессионально-прагматической точки зрения многие ученые описывают и ее историю. Например, такой концепции в изложении исторических фактов о рекламе придерживается российский исследователь Е.В. Ромат в книге «Реклама (История. Теория. Практика)» (4-е изд. СПб, 2001).

Признавая право на существование такого подхода, следует отметить, что в последнее время некоторые исследования истории рекламы стали базироваться на качественно иной - культурологической — концепции. Сторонниками данной концепции являются ряд зарубежных и отечественных исследователей.

2 См.: Картер К. Эффективная реклама. М., 1991; Котлер Ф. Основы маркетинга. М., 1990; Сэндидж Ч., Фрайбургер, К. Реп пол. Реклама: теория и практика. М.,1989.

Российские ученые-филологи обратили пристальное внимание на историю рекламы относительно недавно. Лишь в середине 1990-х годов некоторые отечественные исследования истории рекламы стали базироваться на культурологической концепции изучения рекламы. Суть концепции заключается в интерпретации рекламы как «одного из особых родов деятельности в общечеловеческом разделении труда, опирающейся на производство специфического типа текстов, вырабатывающей совокупность творческих приемов»3. В России культурологическая школа рекламы была основана доктором филологических наук, профессором МГУ В.В. Ученовой, возглавляющей кафедру экономической журналистики и рекламы факультета журналистики МГУ им. М.В. Ломоносова. В 1990-2000-е гг. вышел ряд ее работ, написанных в соавторстве с другими учеными4.

Книга «История рекламы» В.В. Ученовой и Н.В. Старых - пока единственная серьезная работа российских ученых, посвященная генезису изучаемого нами явления. Однако, признавая фундаментальность проделанной авторами работы по сбору и систематизированию обширнейшего материала, нужно отметить, что он ограничен рамками учебника. Истории рекламы в России в ней отведено только три главы из девяти, и лишь одна из них касается исследуемого нами периода. Вполне обоснованно стремление авторов привести как можно больше фактов и документальных свидетельств о рекламе, поскольку сам объект изучения пока мало знаком не только широкому кругу читателей, но и научному

3 Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы. 2-е изд. СПб., 2003. С. 9.

4 Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы: детство и отрочество. М., 1994; Ученова, Старуш М.И. «Философский камешек» рекламного творчества. М., 1996; Ученова В.В., Н.В. Старых. История рекламы. 2-е изд. СПб., 2003: Ученова В.В., Гринберг Т.Э., Конаныхин К.В., Петрушко М.В., Шомова С.А. Реклама: палитра жанров. М., 2004. сообществу. С рекламой в исторической ретроспективе нам только предстоит познакомиться. Не случайно поэтому появление в последние годы таких научно-популярных работ, как, например, книга О. Савельевой «Живая история российской рекламы» (М., 2004), в которой собраны любопытные факты из истории отечественной рекламы и обширный иллюстративный материал.

Методологической основой нашей работы является культурологическая концепция рекламы - концепция, рассматривающая рекламную деятельность как одно из коммуникативных ответвлений массовой информации в общечеловеческом разделении труда, как явление, соотносящееся с различными аспектами культуры и человеческой жизнедеятельности.

В данном диссертационном сочинении культурологическая концепция конкретизируется: история отечественной рекламы рассматривается, в силу ее национальной специфики, в неразрывной связи с историей отечественной литературы, журналистики и культуры в целом. Реклама анализируется прежде всего как область творческой словесной деятельности, как особая форма бытования информации в пространственном поле периодических изданий.

Ныне рекламные тексты рассматриваются с точки зрения многих дисциплин, например, с точки зрения массовой коммуникации, лингвистики, риторики, культурологии такими учеными, как H.H. Кохтев, Э.А. Лазарева, Ю.Ю. Бровкина, Г.Г. Почепцов, А.Н. Назайкин, A.B. Литвинова, Н.В. Старых и другими. Однако почти все исследования опираются на современный материал. Но любому сформировавшемуся явлению предшествовало его зарождение, начальный этап возникновения.

Так, H.H. Кохтев в работе «Реклама: искусство слова» (М.,1997) различает такие текстовые формы, как заметка, интервью, репортаж, корреспонденция, зарисовка, статья. То есть, по сути, жанры публицистики в какой-то момент выполняют рекламные функции. Другие исследователи утверждают, что неправомерно применение таких текстовых форм, как заметка, интервью, репортаж и др., отождествлять с собственно рекламной деятельностью, так как они взяты из другой сферы деятельности — публицистики. Попытку выделить и проанализировать собственно рекламные жанры сделали В.В. Ученова, С.А. Шомова, Т.Э. Гринберг и К.В. Конаныхин в коллективной монографии «Реклама: Палитра жанров» (М., 2001). Они дифференцируют жанры по знаковому способу передачи сообщений: печатному, радийному, визуальному, аудиовизуальному. Так, жанрами печатной рекламы являются: рекламное объявление, развитое рекламное обращение, «житейская история», консультация специалиста, афиша, листовка. Жанрам периодической печати и литературным жанрам посвящены работы A.A. Тертычного, Е.Я. Бурлиной, JI.B. Чернец,

A.JI. Дмитровского и др.

Существуют на данный момент работы, сопоставляющие рекламную деятельность и журналистику. Среди них стоит отметить книги

B.А. Евстафьева «Журналистика и реклама: основы взаимодействия (опыт теоретического исследования)» (М., 2001) и B.JI. Цвик «Реклама как вид журналистики» (М., 2000). Совпадение жанровых элементов рекламного и публицистического текстов возможно при совпадении их информационной, экспрессивной, побудительной функций. Особым жанровым критерием в рекламе, очевидно, может служить специфика аудитории, поскольку, в отличие от журналистики, рекламное обращение всегда направлено на точно очерченную конкретную целевую группу.

Осознанию собственного предмета и задач исследования способствует интерес современных ученых к истории отечественной журналистики (Б.И. Есина, A.B. Западова, Р.П. Овсепяна, И.В. Кузнецова, А.Ф. Бережного, С .Я. Махониной и др.). Кроме того, в русле данного исследования оказались востребованными труды, посвященные изучению истории отдельных периодических изданий.5

Методологической основой работы также являются принципы комплексного анализа литературного текста. Выбор методов исследования (сравнительно-исторический, описательный, сопоставительный, типологический, жанрово-стилистический, культурологический) определяется конкретными задачами изучения отечественной рекламы рубежа Х1Х-ХХ веков как литературного текста.

Научный подход в исследовании сложился также с опорой на теоретико-методологические принципы изучения литературных и публицистических произведений, сформулированные в трудах М.М. Бахтина, Ю.М. Лотмана, Ю.Н. Тынянова, Б.Ф. Егорова, В.В. Прозорова, В.В. Смирнова, В.Б. Смирнова и др., а также теоретические постулаты, изложенные в коллективных трудах «Литературный процесс и русская журналистика конца XIX - начала XX века. (1890-1904). Буржуазно-либеральные и модернистские издания» (М., 1982) и «Литературный процесс и русская журналистика конца XIX -начала XX века. (1890-1904). Социал-демократические и общедемократические издания» (М,, 1981). Особенно важной представляется идея авторов этих работ о том, что «свести» историю литературы к истории журналистики (даже литературно-художественной) так же нельзя, как и историю журналистики - к истории литературы: «Эти две истории совпадают далеко не полностью: каждая из них обладает собственным содержанием, требующим особого изучения. Однако <.> без изучения таких изданий, как «Современник», «Отечественные записки»,

5 Например: Гапоненков A.A. Журнал «Русская мысль» 1907-1918 гг. Редакционная программа, литературно-философский контекст. Саратов, 2004; Гапоненков A.A., Клейменова C.B., Попкова H.A. «Русская мысль». Ежемесячное литературно-политическое издание: Указатель содержания. 1907-1918. М., 2003; Диннерштейн Е.А. «Фабрикант» читателей А.Ф. Маркс. М., 1986.

Искра» и др., не может быть полностью понят литературный процесс XIX столетия. Об этом особенно важно помнить при изучении литературы XX в., так как с течением времени роль журналистики в литературном процессе все более вырастала»6. Безусловно, нельзя «свести» и историю рекламы к истории журналистики или истории литературы и наоборот, но можно и, на наш взгляд, необходимо изучать их сквозь призму друг друга.

Право на существование такого комплексного изучения доказано в трудах ученых саратовской филологической школы, в частности, в работах профессора В.В. Прозорова. Концепция ученого о внутренней связи трех основных разновидностей современной журналистики (печати, радио и телевидения) с тремя литературными родами (эпосом, лирикой и драмой), изложенная ученым в работах «Власть современной журналистики, или СМИ наяву» (Саратов, 2004), «Власть и свобода журналистики» (М., 2005) и «Другая реальность: Очерки о жизни в литературе» (Саратов, 2005), также легла в основу настоящего диссертационного сочинения.

В целях более глубокой и многосторонней разработки темы диссертации мы также обращались к трудам по семиотике и мифологии.

Более полному осознанию предмета исследования в значительной степени способствовал также анализ словарных статей о рекламе и определений, которые даются в трудах современных исследователей.

Как известно, слово «реклама» происходит от лат. reclamare, что означает «кричать, выкрикивать». Эти слова довольно точно отражают суть рекламы и вполне могли бы считаться ее определением. Однако попытки объяснить значение слова «реклама» предпринимаются давно и продолжаются по сей день как в словарях, фиксирующих закрепленные в общественном сознании представления о предмете, так и в обширной исследовательской литературе по рекламе, дающей панораму разнообразных авторских интерпретаций.

6 Литературный процесс и русская журналистика конца XIX - начала XX века. (18901904). Социал-демократические и общедемокрагические издания. М., 1981. С. 4-5.

Проследим эволюцию формирования представлений о рекламе на материале словарных статей.

В «Толковом словаре живого великорусского языка» В.И. Даля находим следующую трактовку слова: «Реклама — статья в защиту свою, в опровержение чего; рекламация, прямое требование, настояние на праве 7 своем» . Это определение отражает, как видим, очень широкое представление о рекламе, сложившееся к середине XIX века. На сегодняшний день понятия «реклама» и «рекламация» уже четко разграничены - под рекламацией понимают заявление об обнаруженных недостатках в приобретенной продукции с требованием возмещения убытков.

Энциклопедический словарь» Ф.А. Брокгауза и И.А. Ефрона предлагает толкование рекламы, уже в большей степени, чем предыдущее, приближенное к современному: «Реклама — объявление о продаваемых товарах или предлагаемых услугах, с целью привлечь потребителей расхваливанием, часто преувеличенным, качеств товара»8. Это определение важно для нас потому, что оно формулирует понимание рекламы в России в исследуемый период - 1890-е годы, а также свидетельствует об уровне осмысления феномена рекламы к концу XIX века, сформированности и закрепленности понятия в общественном сознании. Необходимо отметить, что в словарной статье довольно точное и внятное определение рекламы сочетается с ярко выраженной негативной оценкой.

Словари русского языка середины XX века указывают на то, что слово «реклама» имеет два значения — широкое и узкое: «Реклама — 1. Мероприятие, имеющее целью широкое оповещение о чем-либо для

7 Даль В.И. Толковый словарь живого великорусского языка. М., 1995. Т.4. С.90.

8 Энциклопедический словарь / Издатели Ф.А. Брокгауз и И.А. Ефрон. СПб., 1899. Т. XXVI-A. С. 527. привлечения потребителей, покупателей. 2. Плакат, объявление, служащее средством привлечения к чему-либо потребителей, покупателей»9.

Любопытно функционирование понятия в советское время. Так, например, словарь-справочник, зафиксировавший новые слова и значения слов на основе материалов периодики и литературы 1970-х гг., предлагает толкование слов «рекламно» и «рекламность». Слово «рекламность», в частности, использовалось в значении «стремление привлечь внимание, произвести эффект, броскость»10.

Современное представление о рекламе в значительной степени скорректировано. В определение рекламы введено принципиально новое, важное слово — «информация». «Большая советская энциклопедия» трактует рекламу как «информацию о потребительских свойствах товаров и различных видах услуг с целью их реализации, создания спроса на них», а также указывает на следующий ее аспект: реклама, помимо прочего, -это «распространение сведений о лице, организации, произведении литературы искусства и т.п. с целью создания их популярности»11.

Согласно «Толковому словарю русского языка: Языковые изменения», реклама — «1. Информация о товарах, различных видах услуг и т.п. с целью оповещения потребителей и создания спроса на эти товары.

I л

2. Объявление, плакат, содержащий такую информацию» . К этому определению в «Толковом словаре современного русского языка. Языковые изменения конца XX столетия» (2001) добавлено третье, наиболее пространное, определение рекламы как «широкого оповещения о чем-либо, привлечение внимания к чему-либо с целью сделать достоянием

9 Словарь современного русского литературного языка: В 17 т. М.; Л.,1961. Т. 12 (Р). Стлб.1182.

10 Новые слова и значения: Словарь-справочник по материалам прессы и литературы 70-х годов / Под ред. Н.З. Котеловой. М., 1984. С. 620.

11 Большая советская энциклопедия. 3-е изд. М.,1975. Т. 21. Стлб.1821 - 1822. 1 ^

Толковый словарь русского языка: Языковые изменения. СПб., 1998. С. 538. общественности»13, которое позволяет трактовать это понятие очень широко.

Анализ исследовательской литературы по рекламе показывает, что среди ученых наблюдается своеобразный «плюрализм мнений». Подходы российских и западных ученых к рекламе не одинаковы. И .Я. Рожков в книге «Международное рекламное дело» отмечает: «В США и других промышленно развитых странах термин «реклама» (advertising) означает рекламные объявления в средствах массовой информации и не распространяется на мероприятия, способствующие продажам, — «сейлз промоушн» (sales promotion), престижные мероприятия, нацеленные на завоевание благожелательного отношения общественности, — «паблик рилейшнз» (public relations), а также на бурно развивающуюся в последнее время специфическую область рекламной деятельности, суть которой в направленных связях производителя с потребителем, — «директ-маркетинг» (direct-marketing). В отечественной же практике понятие рекламы шире»14. Действительно, большинство отечественных ученых склонны включать в термин «реклама» все вышеперечисленные явления.

На наш взгляд, наиболее адекватен действительности западный термин «комплекс маркетинговых коммуникаций» (российский эквивалент - «комплекс рекламных мероприятий»), который объединяет рекламу в СМИ, стимулирование сбыта и связи с общественностью как относительно самостоятельные, но, тем не менее, взаимосвязанные, пересекающиеся области рекламы в ее широком понимании.

Давать новое определение рекламе - дело неблагодарное, особенно принимая во внимание, что, как утверждают, таких определений существует около 2000. Тем не менее рискну», — не без иронии пишет уже упоминавшийся нами известный специалист по рекламе И.Я. Рожков в

13 Толковый словарь современного русского языка. Языковые изменения конца XX столетия. Под ред. Г.Н. Скляревской. М., 2001. С. 670.

14 Рожков И.Я. Международное рекламное дело. М., 1994. С.8. книге «Реклама: планка для «профи»15. Рискнем и мы. На наш взгляд, прежде чем приступить к рассмотрению рекламы на страницах российских периодических изданий 1890-х годов, необходимо дать рабочее определение термина «реклама».

В данном диссертационном сочинении предметом исследования выступает реклама в ее узком значении, т.е. реклама, распространяемая с помощью СМИ, а точнее, по очевидным историческим причинам, только в периодических печатных изданиях. В связи с «Путеводителем по Московскому Зоологическому Саду» нам потребуется также привлечь понятие РЯ'а, связей с общественностью, рекламы в широком смысле слова; но рассматривать косвенную, скрытую форму рекламы, которая преподносится под видом журналистских материалов (так называемую «джинсу»), мы не будем, поскольку эта тема требует отдельного специального изучения.

Реклама в СМИ информирует читателя о товарах, услугах и их производителях и (или) продавцах, создает их привлекательный образ и мотивирует потребителя совершить покупку. Ее отличие от других форм рекламных мероприятий заключается в том, что она предстает перед читателем издания в виде отдельных блоков, пространственно обособленных от редакционных материалов. В исследуемый нами период реклама, как правило, помещалась в отдельную рубрику «Объявления», что подчеркивало ее коммерчески ориентированный, сугубо прагматический характер. Исследователь истории русских газет А.П. Киселев определяет рекламу того периода как «особую, акцентированную форму объявления, в которой шрифтовые, иллюстрационные и другие графические средства призваны представить предлагаемый товар в наилучшем виде, обязательно привлечь к нему внимание возможного покупателя»16.

15 Рожков И.Я. Реклама: планка для «профи». М., 1997.С. 34.

16 Киселев А.П. История оформления русской газеты (1702-1917 гг.). М.,1990. С. 135.

Следует пояснить и термин «литературный текст». В новейшей «Литературной энциклопедии терминов и понятий» дано три определения текста. Приведем наиболее важное для данного исследования: «Текст -<.> 2. Выраженная и закрепленная посредством языковых знаков (независимо от письменной или устной формы их реализации) чувственно воспринимаемая сторона речевого, в том числе литературного произведения»17.

Отмечается также, что организации художественно литературного текста присуща особая сложность и полифункциональность, в нем активно используются те аспекты и ярусы структуры, которые в других видах речевой коммуникации остаются ненагруженными, иррелевантными. В результате структура художественного текста приобретает многослойность со специфическими неиерархическими соотношениями между текстами.

Будучи созданным, текст вступает в сложные отношения со своими возможными читателями (слушателями) и с другими текстами, функционирующими в данном обществе («диалогические отношения», по

М.М. Бахтину). Это включение во «внетекстовые структуры» (термин

Ю.М. Лотмана) влияет и на объективный смысл, приобретаемый текстом в конкретных условиях его восприятия (и в рамках данной культуры в целом), и на процессы комбинирования отдельных текстов в более

18 сложные единицы коммуникации.» .

В данной работе мы будем исходить из утверждения М.М. Бахтина о том, что «внутренней территории у культурной области нет: она вся расположена на границах, границы проходят повсюду, через каждый момент ее, систематическое единство культуры уходит в атомы культурной жизни. Каждый культурный факт живет на границах: в этом

17 Литературная энциклопедия терминов и понятий / Под ред. А.Н. Николюкипа. М., 2003. Стлб.1063.

18 Литературная энциклопедия терминов и понятий / Под ред. А.Н. Николюкина. М., 2003. Стлб. 1063-1064. его серьезность и значительность; отвлеченный от границ, он теряет почву,

19 становится пустым, заносчивым, вырождается и умирает» .

Суммируя вышесказанное и учитывая исторические и национальные особенности изучаемого предмета, дадим следующее рабочее определение рекламы. Реклама в российских периодических печатных изданиях 18901917 гг. — это особая форлш журналъно-литературных объявлений, содержащих вербальную и, в ряде случаев, невербальную информацию о товаре, услуге или мероприятии с целью привлечения к ним внимания читателей и их дальнейшей реализации, графически выделенных и сгруппированных в отдельные блоки.

Предлагаемое исследование посвящено литературоведческому анализу рекламных текстов 1890-1917 годов, опубликованных на страницах дореволюционных отечественных периодических изданий.

Объектом исследования являются объявления в российских печатных периодических изданиях конца XIX - начала XX века: популярных еженедельных и ежемесячных журналах, газетах и иных периодических изданиях рекламно-информационного характера.

Предметом изучения становится своеобразие рекламных текстов конца XIX — начала XX веков в их развитии, а также тесной взаимосвязи с журнально-литературным процессом данного периода.

Актуальность исследования определяется тем, что российская реклама в один из интереснейших периодов ее развития изучена недостаточно и практически никогда не рассматривалась как литературный текст.

Научная новизна работы состоит в следующем:

19 Бахтин М.М. Проблема содержания, материала и формы в словесном художественном творчестве // Бахтин М.М. Вопросы литературы и эстетики: Исследования разных лет. М., 1975. С. 25.

1) Впервые в научный оборот вводится обширный корпус незаслуженно забытых и не изучавшихся ранее рекламных текстов 18901917 гг.

2) Изучение текстов объявлений дает возможность проследить на протяжении длительного периода становление структуры объявления, проанализировать его как разновидность литературного текста и его трансформацию в различные жанровые формы.

3) Исследование позволяет выявить разновидности рекламных текстов в дореволюционной периодике и их динамику в зависимости от типа издания, его аудиторной направленности, от рекламируемого предмета и т.п.

4) Результаты исследования позволяют по-повому охарактеризовать литературно-журнальный процесс рубежа Х1Х-ХХ веков, тот контекст, в котором он непосредственно существовал и развивался, поскольку ранее в цепочке «литература — журналистка — реклама» последнее звено незаслуженно выпадало из поля зрения исследователей дореволюционной периодики.

Цель работы - рассмотреть рекламные объявления на страницах российских периодических изданий рубежа Х1Х-ХХ веков как оригинальный вид литературных текстов, созданных при помощи особых творческих приемов.

Выбор хронологического периода - 1890-1917 годов - связан с переходным состоянием отечественной рекламной практики и русской культуры рубежа веков в целом. Примеры газетных и журнальных объявлений этого периода позволяют выделить и традиционные приемы рекламирования, и новые тенденции, определившие состояние отечественной рекламы в 1900-е годы — время, признанное расцветом русской рекламы.

В рамках достижения этой цели были поставлены следующие задачи:

- выявить особенности и закономерности функционирования рекламы на страницах российских периодических изданий 1890-1917 гг.;

- проанализировать тематику и структуру объявлений в прессе конца XIX - начала XX вв.;

- описать динамику развития рекламных вариантов объявлений конца XIX - начала XX вв. как нового журнально-литературного жанра;

- сопоставить рекламный текст с литературным и журналистским;

- проследить как внешние, так и внутренние связи рекламных отделов в периодике с литературно-журнальным процессом данной эпохи;

- ввести в научный оборот новый круг рекламных текстов рубежа Х1Х-ХХ веков.

Источниками исследования послужил обширный корпус рекламных текстов в ежемесячных «толстых» литературно-художественных журналах «Вестник Европы», «Исторический вестник», «Мир Божий», «Русская мысль», «Русское богатство», «Северный вестник»; в еженедельных «тонких» журналах «Всемирная иллюстрация», «Всемирная панорама», «Живописное обозрение», «Нива», «Огонек», «Родина», в том числе сатирических - «Будильник» и «Сатирикон» за 1890-1917 гг.

В соответствии с поставленными целями и задачами исследования мы не ограничились изучением материалов общероссийских журналов: в круг исследования были привлечены также некоторые номера газеты «Новое время» за 1905 год, региональные саратовские издания и уникальные материалы «Путеводителя по Московскому Зоологическому Саду» за 1899 год. Это позволило проследить и доказать устойчивость развития рекламы как особого литературного текста в различных периодических изданиях. С другой стороны, в материалах исследования нами были сознательно введены некоторые ограничения. Так, в работе практически не рассматривается газетная реклама, во-первых, в виду более полного ее изучения по сравнению с журнальной, во-вторых, вследствие дословного повторения одних и тех же объявлений в периодических изданиях разного рода. Кроме того, модернистские журналы Серебряного века также были сознательно вынесены на периферию данного исследования, поскольку рекламные страницы этих изданий в большей степени представляют интерес для искусствоведов и заслуживают отдельного подробного изучения специалистами по модернистской живописи и графике.

При анализе объявлений критериями отбора материала было само название документа. Таким образом, нами рассматривались тексты, помещаемые в журнальных отделах «Объявления» и, в случае с рекламой благотворительного характера, «Извещения». При цитировании объявлений Х1Х-ХХ вв. сохраняется орфография и пунктуация первоисточника с указанием года издания, номера, страницы, если она обозначена.

Для решения поставленных задач были использованы следующие методы и приемы исследования:

- сравнительно-исторический (при сравнении реклам конца XIX века с объявлениями начала XX века);

- описательный (при описании наблюдений над рекламными отделами в различных журналах);

- сопоставительный (при анализе структуры тематических разновидностей объявлений и рекламных жанров);

- жанрово-стилистический.

Положения, выносимые на защиту:

1. В конце XIX века содержание рекламных отделов в периодических изданиях было тесно связано с типом того или иного издания, его аудиторной направленностью и являлось логическим продолжением общей концепции издания. В начале XX века в связи развитием экономики, культуры, а также личными предпочтениями издателей облик отделов объявлений становится однородным в разных типах периодики и, в случае с «толстыми» журналами, резко диссонирует с редакционными материалами.

2. Специфика социокультурной ситуации рубежа Х1Х-ХХ веков, первые теоретические опыты осмысления феномена рекламы как литературного текста позволяют говорить о значимых точках соприкосновения текстов рекламы, журналистики и литературы в данную эпоху. В частности, жанровая природа текстов объявлений рубежа Х1Х-ХХ столетий соотносится с жанрами текстов публицистики и художественной литературы.

3. Среди жанрообразующих и стилевых признаков объявлений 18901917 гг. выявляются: образ автора, образ времени, куда включен образ прошлого, а само объявление нацелено на поступок в будущем, картина реальности, образ вещного мира, особый вид оценочности. При этом главная коммуникативная цель рекламы - побудить к действию, совершению поступка. Это позволяет говорить о рекламе как об особом, прагматически-ориентированном, литературном тексте.

4. Рекламные тексты рубежа веков диалогичны и полифоничны. Они часто используют сразу несколько «языков», смысловых систем, опираются на цитирование других текстов. Они «паразитируют» на готовых формах и жанрах, обыгрывают фразеологизмы и штампы, пословицы и крылатые выражения, опираются на фольклорные традиции. Это требовало от читателя активности, включенности в языковую игру, обязательного сотворчества.

5. Эволюция текстов объявлений заключалась в изменении основной функции - от информирующей к развлекательной, в переходе от стандартизации и формализации к большей свободе оформления и целенаправленности.

6. Спецификой печатных объявлений становится динамика жанра как его разветвление: краткое сообщение — развернутое рекламное обращение — «житейская история» — консультация специалиста, т.е. происходит развитие и текстологическое обогащение жанра. Если же акцент делается не столько на эмоциональный, сколько на рациональный компонент сознания, объявление расширяется за счет перечисления имеющихся товаров и услуг: краткое сообщение - каталог - прейскурант.

7. Словесный ряд в рекламе выполнял по отношению к иллюстрациям роль организующего, конструирующего начала. Литературный текст активизировал в рисунках те смыслы, которые были необходимы для психологического воздействия на читателя, и играл доминирующую роль в создании «поэтического» образа товара.

8. Отечественная реклама рубежа Х1Х-ХХ веков литературоцентрична. Лнтературоцентричность - ориентированность рекламы на доминирующие в русской культуре того периода литературные традиции, которая проявлялась как в выборе предмета рекламирования (книги, газеты и журналы), так и в выборе приемов рекламирования, зачастую заимствованных из арсенала изящной словесности. При этом творческое переосмысление литературных приемов в рекламных опусах приводило к обратному влиянию специфичной поэтики рекламы на поэтику произведений некоторых литературных школ.

Теоретическая значимость работы определяется обращением к истокам русской рекламы, восходящей к объявлениям. Междисциплинарное исследование, проводимое в контексте современной теории литературы, теории текста и теории журналистики, позволяет выявить жанровые, стилистические, семантические связи рекламы, литературы и журналистики в 1890-1917 гг. Работа пополняет представления о закономерностях и тенденциях развития рекламы в печатной периодике, о журнально-литературном процессе рубежа Х1Х-ХХ столетий.

Практическая значимость работы

1. Введенные в научный оборот рекламные тексты могут служить новым материалом для дальнейшего литературоведческого, лингвистического, исторического, культурологического исследования.

2. Результаты исследования могут быть использованы в курсах: «История отечественной журналистики», «История рекламы», «Теория массовых коммуникаций», в разнообразных литературоведческих, лингвистических, культурологических спецкурсах.

3. Изучение опыта рекламной деятельности дореволюционных изданий имеет большое практическое значение для сотрудников современных средств массовой информации и рекламных агентств.

Апробация работы

Основные положения диссертационного сочинения были изложены в докладах, прочитанных на научных конференциях «Филология и журналистика в начале XXI века» (Саратов, СГУ, 2005-2008 гг.) и «Филология и журналистика в едином научно-образовательном пространстве» (Саратов, СГУ, 2007 г.), а также в научном спецсеминаре в СГУ под руководством доц. И.А. Книгина. Материалы диссертации отражены в пяти публикациях в научных журналах, в том числе в издании, рецензируемом ВАК («Известия Российского государственного педагогического университета им. А.И. Герцена. Аспирантские тетради»):

1. Козлова О.В. Реклама в журналах «Русская мысль», «Русское богатство» и «Исторический вестник» в 1895 году (сравнительный анализ) // Филологические этюды: Сб. науч. ст. молодых ученых. Саратов. 2005. Вып. 8,ч. 1-П. С. 198-201.

2. Козлова О.В. Типология рекламных объявлений 1890-х гг. (на материале журнала «Нива») // Филологические этюды: Сб. науч. ст. молодых ученых. Саратов. 2006. Вып. 9, ч. 1-П. С. 197-200.

3. Козлова О.В. «Путеводитель по Московскому Зоологическому Саду» (1899) как рекламно-литературный текст // Филологические этюды: Сб. науч. ст. молодых ученых. Саратов. 2007. Вып. 10, ч. 1-П. С.141-144.

4. Козлова О.В. Литературно-художественные приемы в рекламе российских сатирических журналов рубежа Х1Х-ХХ вв. // Филологические этюды: Сб. науч. ст. молодых ученых: В 3 ч. Саратов. 2008. Вып. 11, ч. 1-11. С. 212-215.

5. Козлова О.В. Литература, журналистика и реклама: точки пересечения на рубеже Х1Х-ХХ веков // Известия Российского государственного педагогического университета им. А.И. Герцена. Аспирантские тетради: Научный журнал. СПб., 2008. № 27 (61). С. 131135.

Объем и структура диссертации

Работа состоит из введения, двух глав, заключения, библиографического списка и приложения.

Во введении обосновывается актуальность темы, определяются предмет и методология работы, цели и задачи исследования, научная новизна работы и принцип отбора материала, формулируются основные положения, выносимые на защиту, говорится об апробации научных результатов и их возможном дальнейшем применении. Также на основе анализа исследовательской литературы и словарных статей дается рабочее определение рекламы.

В первой главе характеризуется общий рекламный процесс в России в 1890-1917 гг., в контексте которого функционировали газетные и журнальные объявления. Становление рекламных агентств, расширение их функций, появление бесплатных листков объявлений, увеличение рекламных отделов в прессе и рост доходов от них - все это свидетельствует в пользу активно развивающегося рекламного рынка в России конца XIX века - начала XX века. Однако большая часть общественности негативно реагировала на рекламу, так как рекламирование не только часто шло вразрез с их интересами, но и принимало порой форму откровенного обмана. Причиной тому были сугубо идеологические методы государственного контроля и отсутствие специального регулирующего законодательства в сфере рекламы.

Кроме того, устанавливается взаимосвязь между рекламными отделами в журналах и их литературно-общественным и эстетическим направлением, а также личностными особенностями их издателей и редакторов. В этой же главе предлагается типология рекламных объявлений в прессе. Материалы популярного еженедельника «Нива» позволяют выделить основные типы пресс-рекламы, исходя из таких характеристик, как место расположения, предмет рекламы, его визуальное оформление, а также форма рекламного сообщения.

В последнем разделе первой главы предметом исследования диссертационного сочинения является «Путеводитель по Московскому Зоологическому Саду» (1899), специфический вид периодического' издания, носящий рекламно-литературный характер. Интерес к нему вызван тем, что в путеводителе реклама предстает как в узком понимании - в виде обычных объявлений, так и в широком значении. Издание, избегая прямого рекламирования Зоологического Сада, задействует опосредованные механизмы привлечения посетителей с помощью полезной и интересной всем информации. Собственно объявления в путеводителе дают образцы новых оригинальных приемов, которые рекламисты начинают использовать только в конце XIX столетия. Следует отметить, что специальных исследовательских работ, посвященных этому изданию, не обнаружено.

Вторая глава диссертационного сочинения посвящена непосредственно анализу объявлений в периодических изданиях 18901917 годов. Подробно анализируются рекламные тексты с точки зрения выделения в них устойчивых структурных элементов, в частности заголовков и слоганов, изучаются приемы, задействованные для привлечения внимания потребителей. Обнаруженные примеры объявлений позволяют рассуждать о точках соприкосновения рекламы, литературы и журналистики на рубеже веков.

Особое внимание во второй главе диссертации уделено детальному рассмотрению библиографического и благотворительного видов рекламы, изучению их жанровой природы. Занимавшие особую нишу в российской практике рекламирования в целом, эти объявления нашли воплощение на страницах «толстых» литературных журналов. Именно они, по единому мнению исследователей, заключают в себе самобытность, национальный характер русской рекламной традиции, однако на данный момент остаются практически не изученными.

В заключении подводятся итоги исследования, излагаются основные выводы и намечаются перспективы дальнейшего изучения отечественной дореволюционной рекламы как литературного текста.

Приложение к диссертации состоит из трех разделов и включает в себя копии рекламных объявлений из «тонких» еженедельников «Нива», «Огонек», «Всемирная иллюстрация», «Родина», «толстых» ежемесячников «Вестник Европы», «Русская мысль», «Русское богатство» разных лет в рамках исследуемого периода, а также «Путеводителя по Московскому Зоологическому Саду» (1899).

Заключение диссертации по теме «Русская литература», Козлова, Ольга Владимировна

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

До сих пор отечественная реклама дореволюционного периода изучена недостаточно, а история рекламы как наука в России находится в процессе становления. В связи с этим сложились определенные стереотипы и даже мифы относительно ее места и роли в общемировом рекламном процессе, в том числе распространяемые в среде профессиональных рекламистов. Исследователи рекламы впадают в крайности оценок, либо превознося дореволюционную рекламу в России1, л либо вообще отказывая ей в праве называться таковой .

Наиболее взвешенный подход к рекламе демонстрируют, по нашему мнению, В.В. Ученова и Н.В. Старых в книге «История рекламы», в которой они стараются избежать однобокости и показать мировой рекламный процесс, и российский в том числе, с разных сторон. Между тем, признавая фундаментальность проделанной авторами работы по сбору и систематизированию обширнейшего материала, нужно отметить, что он ограничен рамками учебного пособия. Истории отечественной рекламы отведено три главы из девяти, и лишь одна из них касается исследуемого нами периода.

Настоящее диссертационное сочинение - это попытка приблизиться к научному осмыслению российской рекламы конца XIX - начала XX века и вписать ее историю в широкий контекст литературы и журналистики данной эпохи. Объявления главным образом анализируются с точки зрения не экономических, а творческих механизмов. Этот метод позволяет отойти от идеологической тенденциозности, присущей работам советских ученых, которые изначально негативно подходили к этому «буржуазному»

1 См.: Полевой Ю.Л. Второе пришествие рекламы в Россию // В кн.: Корнилова Е.Е., Гордеев Ю.А. Слово и изображение в рекламе. Воронеж, 2001.

2 См.: Рожков И.Я. Реклама: планка для «профи». М., 1997. явлению3 и чья точка зрения по инерции подхватывается некоторыми современными исследователями4. Творческие же приемы существуют вне времени и пространства и потому всегда актуальны и интересны.

В 1890-1917 гг. рекламные отделы занимали видное место на страницах литературно-общественных периодических изданий. Они не только активно завоевывали печатное пространство, но и боролись за читательское внимание наряду с беллетристическими и журналистскими отделами. Соседство редакционных материалов и платных объявлений порождало совершенно уникальный журнальный контекст существования и тех, и других. Помимо формальной, экономической, взаимосвязи объема редакционной части и количества публикуемых реклам, существовала и их внутренняя, литературная, взаимосвязь.

Говоря о жанрово-стилевом своеобразии рекламных текстов, появлявшихся на страницах периодических изданий в 1890-1917 гг., следует особо подчеркнуть их глубинную связь с другими видами словесного творчества — литературой и журналистикой. Это проявлялось, прежде всего, в схожести жанровой природы текстов объявлений рубежа Х1Х-ХХ столетий с жанрами публицистических и художественно-литературных текстов; в использовании в текстах объявлений заимствованных из литературы и творчески переработанных приемов; в построении большинства рекламных текстов по законам изящной словесности.

Отдел объявлений в журналах рубежа Х1Х-ХХ веков по своему стилевому, языковому и жанровому наполнению все больше сближался с литературным отделом. Так, в библиографической рекламе, публиковавшейся

3 См.: Боханов А.Н. Буржуазная пресса и крупный капитал. Конец XIX в. — 1914 г. М.,1984; Киселев А.П. Реклама в дореволюционной газете// Вестник Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. 1990. №4. С.28-34.

4 См.: Николаева Д.В. Особенности рекламного процесса в газетах конца XIX - XIX вв. // Вестник Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. 2001. № 4. С. 44-53. преимущественно в «толстых» литературных журналах, особенно отчетливо видно влияние отечественной литературно-критической традиции, а объявления, публиковавшиеся на страницах сатирической прессы, в известной степени перенимали характерные жанрово-стилевые черты последней.

Однако, при схожести и сближении процессов, протекавших во всех трех сферах бытования слова, реклама безусловно имела свой собственный отчетливый «голос», ставший особенно весомым и громким в 1900-е годы. Специфика эстетики рекламного творчества — в своеобразной стилистической и смысловой «игре», вовлечении в структуру текста всех тех элементов, которые могут способствовать выполнению основных прагматических целей, в многоцитатности и полифоничности, в установке на творческое читательское восприятие, что, безусловно, подчеркивает ее связь с произведениями изящной словесности.

При этом главная коммуникативная цель рекламы заключается в побуждении к действию, совершению поступка, что позволяет говорить о ней как об особом, прагматически-ориентированном, литературном тексте. Объектом поэтизации в рекламе выступали элементы бытовой повседневной реальности, значение и роль которых в процессе творческого осмысления в значительной степени гиперболизировались и отчасти мифологизировались.

Важную смысловую роль в объявлениях играл и визуальный образ, однако вербальный ряд, безусловно, доминировал. Необходимо подчеркнуть, что словесное сообщение выполняло по отношению к иллюстрациям роль организующего, конструирующего начала. Литературный текст активизировал в рисунках те смыслы, которые были необходимы для психологического воздействия на читателя, и играл определяющую роль в создании поэтического образа товара.

Необходимо отметить, что диалог рекламы и литературы не был односторонним. Реклама в свою очередь подспудно влияла на процессы, происходившие в журнально-литературном процессе, постепенно формируя вкусы читательской аудитории и подталкивая писателей на смелые творческие поиски. Балансируя на тонкой грани между рекламой, публицистикой и литературой, в России в 1910-е годы рождались новые литературные течения, которые декларировали качественно новые задачи искусства и пути их достижения, сознательно ориентированные на рекламность в самом широком смысле (футуризм). Но и в будничном течении журнально-литературной жизни некоторые современники проницательно подмечали процессы взаимовлияния всех трех видов словесного творчества.

Мы надеемся, что материал, представленный в диссертационном сочинении, позволяет развенчать сложившиеся в исследовательской литературе мифы о российской рекламе, а также доказать, что дореволюционная реклама и в своей экономической, и литературной составляющей находилась на высоком уровне развития и представляла собой совершенно уникальное явление отечественной культуры рубежа Х1Х-ХХ столетий.

В заключение следует отметить, что тема остается до конца не исчерпанной и может разрабатываться впоследствии в самых различных направлениях. Перспективным представляется более детальное изучение рекламы на страницах таких модернистских журналов Серебряного века, как «Аполлон», «Мир искусства», «Весы», «Золотое руно». Эти издания заслуживают особого внимания в связи с влиянием на рекламу тех принципов, которые декларировались представителями новых течений в русской культуре, их художественно-литературной и изобразительной эстетики. Продуктивным стало бы расширение приемов анализа, например, рассмотрение рекламы 1890-1917 гг. с точки зрения эффектов психологического воздействия, с позиции «текст и читатель» и т.д. Тема «Писатели и реклама» по-прежнему остается нераскрытой и представляет серьезный исследовательский интерес. На наш взгляд, концепция карнавальной культуры и карнавализации литературы, изложенная М.М. Бахтиным в работах «Творчество Франсуа Рабле и народная культура средневековья и Ренессанса» и «Проблемы поэтики Достоевского», — особенно интересное и перспективное направление изучения рекламы конца XIX - начала XX столетий. Актуален и более частный, краеведческий аспект данной темы: интересно было бы проследить публикации объявлений саратовских рекламодателей в центральных и местных изданиях.

Список литературы диссертационного исследования кандидат филологических наук Козлова, Ольга Владимировна, 2008 год

1. Аполлон. 1909. №№ 1-12; 1910. №№ 1-12; 1911. №1-10;1916. №№ 110.

2. Будильник. 1891. №№ 1-52; 1893. №№ 1-52.

3. Весы. 1904. №№1-12; 1905. №№1-12; 1906; №№ 1-12; 1907. №№ 112; 1908. №№ 1-12.

4. Всемирная иллюстрация. 1893. №№ 1-26.

5. Всемирная панорама. 1914. № 1-52.

6. Исторический вестник. 1891. №№ 1-12; 1895. №№ 1-12; 1899. №№ 112.

7. Живописное обозрение. 1890. №№ 1-52; 1894. №№ 1-26; 1896. №№ 27-52.

8. Мир Божий. 1892 . №№ 1-12; 1894. №№ 1-12; 1895. №№ 1-12; 1897. №№ 1-12; 1899. №№ 1-12. 1900. № 1-12; 1901.№№ 1-12; 1902. №№ 112; 1903. №№ 1-12; 1904. №31-12; 1905. №№ 1-12; 1906. №№ 1-8.

9. Новое время. 1905. 15 января; 1906. 27 июня.

10. Путеводитель по Московскому Зоологическому Саду. М.,1899.

11. Огонек. 1911. №№ 1-52; 1915. № 1-26.

12. Родина. 1905. №№ 1-8, № 19, № 26-52. 1907. № 1-10.

13. Саратовская сельскохозяйственная и торгово-промышленная земская неделя. Еженедельное приложение к «Сборнику Саратовского земства». 1895. №№ 40-52.

14. Сатирикон. 1909. №№ 1-52; 1910. №№ 1-52; 1911. №№ 1-52; 1912. №№ 1-52.

15. Северный вестник. 1891. №№ 1-12; 1895. №№ 1-12; 1898. №№ 1-12.1..

16. Бабурина Н.И. Русский плакат. Вторая половина XIX начало XX века. Л., 1988.

17. Бахтин М.М. Вопросы литературы и эстетики: Исследования разных лет. М., 1975.

18. Бахтин М.М. Проблемы поэтики Достоевского. 3-е изд. М., 1972.

19. Бахтин М.М. Творчество Франсуа Рабле и народная культура средневековья и Ренессанса. М., 1965.

20. Бахтин М.М. Эстетика словесного творчества. М., 1979.

21. Барт Р. Мифологии. М., 2000.

22. Безелянский Ю.Н. 99 имен Серебряного века. М., 2007.

23. Беклешов Д.В. Реклама книг сегодня. М., 1986.

24. Беклешов Д.В. Реклама в промышленности. М., 1969.

25. Бережной А.Ф. К истории печати в России (конец XIX начало XX вв.): Уч. пособие. СПб, 1992.

26. Березовая Л.Г. «Великий немой» в зеркале рекламы начала XX века // Вестник истории, литературы и искусства; Отд. ист.-филол. наук РАН. М., 2005. Т. 4. С. 325-338.

27. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR: Уч. пособие. М., 2000.

28. Боханов А.Н. Буржуазная пресса России и крупный капитал. Конец XIX в. 1914 г. М., 1984.

29. Бурлина Е.Я. Культура и жанр: Методологические проблемы жанрообразования и жанрового синтеза. Саратов, 1987.

30. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. 3-е изд. СПб., 2001.

31. Винсент Л. Легендарные бренды. Раскрученные рекламные мифы, в которые поверил весь мир / Пер. с англ. М., 2004.

32. Волкова В.В. Образ в информационной рекламе // Вестник Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. 1994. № 2. С.38-43.

33. Ворошилов В.В. Журналистика: Учебник. 4-е изд. СПб., 2002.

34. Ворошилов В.В. Журналистика и рынок: Проблемы маркетинга и менеджмента средств массовой информации. СПб., 1997.

35. Гапоненков A.A. Журнал «Русская мысль» 1907-1918 гг. Редакционная программа, литературно-философский контекст. Саратов, 2004.

36. Гапоненков A.A., Клейменова С.В., Попкова H.A. «Русская мысль». Ежемесячное литературно-политическое издание: Указатель содержания. 1907-1918. М., 2003.

37. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России: Практика и рекомендации. М.,1994.

38. Гиляревский P.C. Текст как элемент информационной технологии // Вестник Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. 2005. №2. С. 21-27.

39. Горохов В.М. Закономерности публицистического творчества. М., 1975.

40. Горохов В.М. Основы журналистского мастерства. М., 1988.

41. Горохов В.М. Слагаемые мастерства: (особенности журналистского творчества). М., 1982.

42. Давтян A.A. Персонаж как элемент телевизионной рекламы: Автореф. дис. канд. филол. наук. Воронеж, 2006.

43. Диннерштейн Е.А. «Фабрикант» читателей А.Ф. Маркс. М., 1986.

44. Джефкинс Ф. Реклама / Пер. с англ. М., 2002.

45. Дзикевич С.А. Эстетика рекламы. Эстетическая структура рекламной коммуникации: Уч. пособие. М., 2004.

46. Дзялошинский И.М. Манипулятивные технологии в масс-медиа // Вестник Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. 2005. №2. С. 56-75.

47. Дзялошинский И.М. Творческая индивидуальность в журналистике. М., 1984.

48. Дмитровский А.Л. Жанр эссе: Очерк теории жанра: Монография. Орел, 2006.

49. Добросклонская Т.Г. Медиатекст: теория и методы изучения // Вестник Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. 2005. №2. С. 28-34.

50. Евстафьев В.А. Журналистика и реклама: основы взаимодействия (опыт теоретического исследования). М., 2001.

51. Евстафьев В.А., Ткаченко А.П. История рекламных коммуникаций в Японии. М., 1998.

52. Есин Б.И. История русской журналистики (1703-1917): Учебно-методический комплект. 2-е изд. М., 2001.

53. Есин Б.И. Путешествие в прошлое (газетный мир XIX в.). М., 1983.

54. Журналистика в Саратовском университете: Учебное пособие для студентов, обуч. по спец. «Журналистика» / Под ред. В.В. Прозорова, Е.Г. Елиной. Саратов, 2005.

55. Журналистика, реклама и связи с общественностью: Новые подходы. Материалы Всероссийской научно-практической конференции: 12-13 ноября 2002 года / Под ред. В.В. Тулупова. Воронеж, 2002.

56. Засурский Я.Н. Колонка редактора: медиатекст в контексте конвергенции // Вестник Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. 2005. №2. С. 3-6.

57. Иванюшина И.Ю. Русский футуризм: идеология, поэтика, прагматика. Саратов, 2003.

58. Из истории русской журналистики начала XX века / Под ред. Б.И. Есина. М., 1984.

59. Из истории русской журналистики конца XIX начала XX века: (Статьи, материалы, библиография) / Под ред. Б.И. Есина. М., 1973.

60. Имшинецкая И. Жанры печатной рекламы // Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations. 2002. №3. С. 38-39.

61. История русской журналистики: Хрестоматия / Сост. Б.И. Есин. М., 1991.

62. История русской журналистики XVII XIX веков / Под ред. проф. Л.П. Громовой. 2-е изд., испр. и доп. СПб, 2005.

63. История русской журналистики XVIII-XIX веков / Под ред. A.B. Западова. 3-е изд., испр. М., 1973.

64. История русской литературной критики / Под ред. В.В. Прозорова. М., 2002.

65. Карпова С.В. Международное рекламное дело. 2-е изд., перераб и доп. М., 2007.

66. Картер Г. Эффективная реклама / Пер. с англ. М., 1991.

67. Катаев В.Б. Литературные связи Чехова. М., 1989.

68. Киселев А.П. Реклама в дореволюционной газете // Вестник Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. 1990. № 4. с. 28-34.

69. Киселев А.П. История оформления русской газеты (1702-1917 гг.). М.,1990.

70. Козина Т.А. Синтаксис рекламного объявления как средство реализации основных функций рекламы: Автореф. дис. канд. филол. наук. Саратов, 2008. ^

71. Корнилов Л.В., Фильчикова Н.Б. От глашатая до неона. М., 1978.

72. Корнилова Е.Е., Гордеев Ю.А. Слово и изображение в рекламе. Воронеж, 2001.

73. Костина И.Л. Московский зоопарк: Первые годы существования Электронный ресурс. Режим доступа: http://bio.lseptember.ru/article.php?ID=200301709 -Загл. с экрана.

74. Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ. М., 1990.

75. Коханова Ю.С. Промоушн печатного издания на информационном рынке // Вестник Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. 2000. № 6. С.53-65.

76. Кохтев H.H. Реклама. Искусство слова: Рекомендации для составителей рекламных текстов. М., 1997.

77. Красулина Е.В. Особенности средств рекламного воздействия и система построения рекламного текста // Вестник Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. 2006. №6. С. 39-44.

78. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. М., 1996.

79. Кунгурова Н. «Наша реклама в ваших товарах не нуждается» или Об изысках рекламного текста Электронный ресурс. Режим доступа: http://www.beliakov.net/reclaimer.htm. - Загл. с экрана.

80. Кшенина Н.Н. На каком языке думает потребитель?: Психосемантический анализ рекламного сообщения // Вестник Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. 2006. №6. С. 68-72.

81. Лазутина Г.В. Технология и методика журналистского творчества. М., 1988.

82. Литвинова А.В. От заголовка к слогану (Эволюция рекламных текстов в Англии, США и России) // Вестник Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. 1996. № 3. С. 30-35.

83. Литвинова А.В. Слоган в рекламе: генезис, сущность, тенденции развития: Автореф. дис. канд. филол. наук. М., 1996.

84. Литературный процесс и русская журналистика конца XIX — начала XX века. (1890-1904): Буржуазно-либеральные и модернистские издания. М., 1982.

85. Литературный процесс и русская журналистика конца ХЕХ начала XX века. (1890-1904): Социал-демократические и общедемократические издания. М., 1981.

86. Лотман Ю.М. Об искусстве. СПб., 2005.

87. Махонина С.Я. История русской журналистики начала XX века: Учебное пособие. М., 2002.

88. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Уч. пособие. М.; Новосибирск, 2001.

89. Морозова И. Слагая слоганы. М., 1998.

90. Назайкин А.Н. Эффективная реклама в прессе. М., 2000.

91. Назаров А.Г., Тихонова С.В., Халин К.Е. Социальная мифология в пространстве масс-медиа. Саратов, 2007.

92. Насонова Е. Устная реклама в России XIX века // Меди@льманах. 2003. № 1. С. 38-52.

93. Николаева Д.В. Обзор рекламных страниц общеполитических газет начала XX века // Вестник Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. 2002. № 3. С.89-95.

94. Николаева Д.В. Особенности рекламного процесса в газетах конца XIX — начала XX века // Вестник Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. 2001. № 4. С. 44-53.

95. Овчаренко А.Н. Основы рекламы. М., 2006.

96. Огилви Д. Откровения рекламного агента / Пер. с англ. М., 1994.

97. Осетрова О. Функции шрифта в рекламном дизайне // Акценты (Новое в массовой коммуникации). 2007. Вып. 3-4. С. 85-87.

98. Осетрова О.В. Шрифт в рекламном дизайне (на примере печатной полиграфической и пресс-рекламы): Автореф. дис. канд. филол. наук. Воронеж, 2005.

99. Основы творческой деятельности / Под ред. С.Г. Корконосенко. СПб, 2000.

100. Очерки по истории русской журналистики и критики. Л., 1965. Т. 2.

101. Печенникова JI.B. Цветообозначения в рекламном дискурсе (на материале англо-американской и российской рекламы предметов быта): Автореф. дис. канд. филол. наук. Саратов, 2006.

102. Поспелов Г.Н. Вопросы методологии и поэтики: Сб. статей. М., 1983.

103. Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. М.; Киев, 2003.

104. Прозоров В.В. Власть и свобода журналистики: Уч. пособие. М., 2005.

105. Прозоров В.В. Власть современной журналистики, или СМИ наяву. Саратов, 2004.

106. Прозоров В.В. Другая реальность: Очерки о жизни в литературе. Саратов, 2005.

107. Прозоров B.B. Читатель и литературный процесс / Под ред. Е.И. Покусаева. Саратов, 1975.

108. Пронин С. Рекламная иллюстрация: сила взгляда. Саранск, 2001.

109. Прохоров Е.П. Введение в теорию журналистики: Учеб. пособие. М., 1998.

110. Пчелинцева М.М. Взаимодополняемость вербально-визуальных элементов информации в семиотическом пространстве рекламного дискурса: Автореф. дис. канд. филол. наук. Саратов, 2003.

111. Реклама: внушение и манипуляция: Медиа-ориентированный подход: Уч. пособие / Ред.-сост. Д.Я. Райгородский. Самара, 2001.

112. Реклама и современный мир: Сб. науч. трудов по материалам первой научно-практической конференции, которая состоялась 24-25 февраля 2006 г. в ТвГУ / Под ред. JI.H. Скаковской. Тверь, 2006.

113. Реклама: межпредметные связи: Межвуз. сб. науч. трудов. Саратов, 2007. Вып. 2.

114. Рождественский Ю.В. Теория риторики. 2-е изд., испр. М., 1999.

115. Рожков И.Я. Международное рекламное дело. М., 1994.

116. Рожков И.Я. Реклама: планка для «профи». М., 1997.

117. Романова М. Табачный капитан: (Информационно-аналитическое Интернет-издание ПРАВДА.Ру) Электронный ресурс. Режим доступа: http://news.pravda.ru/main/2001/12/03/34454.html. - Загл. с экрана.

118. Ромат Е.В. Реклама: (История. Теория. Практика.). 4-е изд. СПб., 2001.

119. Русская журналистика XX века: Тексты / Сост. Б.И. Есин, С.Я. Махонина. М., 1996. Вып. 1. (1900 -1912).

120. Российская благотворительность: Агентство социальной информации Электронный ресурс. — Режим доступа http://www.asi.org.rU/ASI3/main.nsf/0/69596C831629Е027С3257112004 ЕА220. — Загл. с экрана.

121. Рублевская JI. Что думали великие о рекламе? // Советская Белоруссия №31 (22441), четверг 16 февраля 2006 года Электронный ресурс. Режим доступа: http://www.sb.by/article.php?articleID=49946. - Загл. с экрана.

122. Савельева О.О. Живая история российской рекламы. М., 2004.

123. Сафонова В. Современная реклама в условиях изменения системы эстетических категорий // Акценты: Новое в массовой коммуникации. 2007. Вып. 3-4. С. 88-92.

124. Свитич Л.Г. Профессия: журналист: Уч. пособие. М., 2003.

125. Свитич Л.Г. Феномен журнализма / Под ред. Я.Н. Засурского. М., 2000.

126. Семьян Т.Ф. Визуальный облик прозаического текста как литературоведческая проблема: Автореф. дис. канд. филол. наук. Самара, 2006.

127. Сидлин М. Литература как двигатель рекламы: Александр Сергеич Пушкин — новый медиамагнат // Независимая газета. 2002. № 4 (2558). С. 8.

128. Славкин В.В. Журналистский текст в динамическом аспекте // Вестник Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. 2005. №2. С. 16-20.

129. Смирнов В.Б. Журналистика и литература: Методологические и историко-литературные проблемы. Волгоград, 2005.

130. Смирнов В.В. Актуальные проблемы журналистики. Ростов-на-Дону, 2000.

131. Смирнов В.В. Жанры радиожурналистики: Уч. пособие. М., 2002.

132. Смирнов В.В. Реклама на радио. М., 2003.

133. Солганик Г.Я. К определению понятия «текст» и «медиатекст» // Вестник Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. 2005. №2. С. 7-15.

134. Станько А.И. Законодательные акты и суждения современников о рекламе в России XIX века // Филологический вестник Ростовского государственного университета. 2005. №2. С. 54-57.

135. Старых H.B. Специфика образности в публицистических и рекламных типах текстов: Автореф. дис. канд. филол. наук. М., 1993.

136. Степнов Е.В. Особенности языка и стиля социальной рекламы // Вестник Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. 2006. №6. С. 24-39.

137. Сухотерин Д. Как господин Кёлер торговал через СМИ // Пресс-служба. 2005. №3. С. 41-46.

138. Сухотерин Д. PR давно минувших дней.: Реклама печатных СМИ на страницах журнала «Русская мысль» // Пресс-служба. 2005. №2. С. 22-27.

139. Сычева Е.С. Теория символа в рекламе // Вестник Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. 2006. №6. С. 63-67.

140. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика /Пер. с англ. М., 1989.

141. Тертычный A.A. Аналитическая журналистика: познавательно-психологический подход. М., 1998.

142. Тертычный A.A. Жанры периодической печати. М., 2000.

143. Тынянов Ю.Н. Поэтика. История литературы. Кино. М., 1977.

144. Тынянов Ю.Н. Проблема стихотворного языка. М., 1965.

145. Ульяновский A.B. Мифодизайн рекламы. СПб., 1995.

146. Уткин Э.А., Кочеткова А.И. Рекламное дело. М., 1998.

147. Ученова В.В. История отечественной рекламы: 1917-1990. М., 2004.

148. Ученова В.В. Символизация в рекламном творчестве // Вестник Моск. ун-та. Сер. 10. 2001. № 2. С. 40-49.

149. Ученова В.В., Гринберг Т.Э., Конаныхин К.В., Петрушко М.В., Шомова С.А. Реклама: палитра жанров. М., 2004.

150. Ученова В.В., Старуш М.И. «Философский камешек» рекламного творчества. М., 1996.

151. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы. 2-е изд. СПб., 2003.

152. Ученова B.B, Старых H.B. История рекламы: детство и отрочество. М, 1994.

153. Ученова В.В, Старых Н.В. История рекламы, или Метаморфозы рекламного образа. М, 1999.

154. Феноменология смеха. Карикатура, пародия, гротеск в современной культуре: Сб. статей / Отв. ред. и сост. В.П. Шестако. М, 2002.

155. Феофанов О.В. Реклама: новые технологии в России. СПб, 2000.

156. Фещенко Л.Г. Структура рекламного текста: Уч. пособие. СПб, 2003.

157. Фильчикова Н.Б. Реклама в прессе: Уч. пособие. М, 1977.

158. Цвик В.Л. Реклама как вид журналистики. М, 2000.

159. Чернец Л.В. Литературный жанры: проблемы типологии и поэтики. М„ 1982.

160. Чехова С, Бойко В. Символика рекламного творчества // Библиотека. 2001. № 10. С. 24-26.

161. Чеховиана. Чехов и «серебряный век». М, 1996.

162. Чудаков А.П. Мир Чехова: Возникновение и утверждение. М, 1986.

163. Чудаков А.П. Поэтика Чехова. М, 1971.

164. Чудаков А.П. Слово вещь - мир. От Пушкина до Толстого. М, 1992.

165. Чудаков А.П. Юмористика 1880-х годов и поэтика Чехова // Вопросы литературы. 1986. №8. С. 153-169.

166. Штрумпф Г. Звери в городе (четвероногое население двух столиц) Электронный ресурс. Режим доступа: www.saterday.ng.ru/printed/things/ 2000-10-14/ptown/html. - Загл. с экрана.ш.

167. Большая советская энциклопедия / Гл. ред. A.M. Прохоров. 3-е изд. М.,1975. Т. 21.

168. Даль В.И. Толковый словарь живого великорусского языка. В 4 т. М., 1995. Т. 4.

169. Игнатьев Д.И., Бекетов A.B., Сарокваша Ф.В. Настольная энциклопедия Public Relations. М., 2003.

170. Книгин И.А. Словарь литературоведческих терминов. Саратов, 2006.

171. Краткая литературная энциклопедия: В 9 т. М., 1962-1978.

172. Лисовский Н.М. Библиография русской периодической печати 1703-1900: (Материалы для истории русской журналистики). Репринт. М., 1995.

173. Литературная энциклопедия: В 11 т. / Отв. ред. В.М. Фриче. М., 1929-1935.

174. Литературная энциклопедия терминов и понятий / Под ред. А.Н. Николюкина. М., 2003.

175. Мошкова М.В., Сокурова М.В. Общие библиографии русских периодических изданий. 1703-1954. М., 1956.

176. Новые слова и значения: Словарь-справочник по материалам прессы и литературы 70-х годов / Под ред. Н.З. Котеловой. М., 1984.

177. Ожегов С.И. Толковый словарь русского языка/ Под ред. Н.Ю. Шведовой. М., 1989.

178. Реклама и PR: Библиографический указатель: Книги на рус. и иностр. яз.: Уч. пособие / Сост. P.E. Бенева, Т.Я. Бриксман, И.Г. Гальперина; под ред. С.Ю. Горлова, Б. Л. Еремина, Е.В. Никоноровой. М., 2001

179. Реклама на рубеже тысячелетий: ретроспективный библиографический указатель (1998-2003) / Сост. В.В. Климова, О.М. Мещеркина. М., 2004.

180. Русская словесность с XI по XIX столетие включительно / Сост. A.B. Мезьер. СПб., 1899-1902. Т. 1-2.

181. Русские писатели. 1800-1917: Биографический словарь. М., 19892007. Т. 1-5. (издание продолжается).

182. Связи с общественностью: Основные понятия. 2-е изд., испр. и доп. / Сост. В.П. Изотов, И.В. Изотова. Орел, 2006.

183. Словарный указатель по книговедению / Сост. A.B. Мезьер. СПб., 1924, 1931-1934. Т. 1-4.

184. Словарь русского языка: В 4 т. 2-е изд. М., 1983.

185. Словарь современного русского литературного языка: В 17 т. М.; Д., 1961. Т. 12.

186. Словарь русского языка. 2-е изд. М., 1983. Т. 3.

187. Современный толковый словарь русского языка / Гл. ред. С.А. Кузнецов. СПб., 2003.

188. Толковый словарь русского языка / Под ред. Д.И. Ушакова. М., 1996. Т. 3.

189. Толковый словарь русского языка конца XX века. СПб., 1998.

190. Толковый словарь современного русского языка: Языковые изменения конца XX столетия / Под ред. Г.Н. Скляревской. М., 2001.

191. Энциклопедический словарь / Издатели Ф.А. Брокгауз и И.А. Ефрон. СПб., 1899. T. XXV-A, XXVI-A.

192. Энциклопедический словарь Русского Библиографического Института Гранат. 8-е изд. 1988. Т. 36. Ч. I.197. 300 лет российской печати. М., 2003.