Развитие маркетинга в социальной сфере: Теоретико-методологический аспект тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, доктор экономических наук Маяцкая, Ирина Николаевна

• Маяцкая, Ирина Николаевна
• доктор экономических наук
• 2004

Оглавление диссертации доктор экономических наук Маяцкая, Ирина Николаевна

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА 1. МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К ФОРМИРОВАНИЮ МАРКЕТИНГА В СОЦИАЛЬНОЙ СФЕРЕ

1.1. Понятие, сущность и классификация объектов социальной сферы.

1.2. Формирование структуры услуг.

1.3. Маркетинг услуг: природа и условия возникновения некоммерческого маркетинга.

ГЛАВА 2. ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА СОЦИАЛЬНОЙ СФЕРЫ

2.1. Специфические особенности маркетинговой среды социальных объектов.

2.2. Возможности использования маркетинга в социальной сфере.

2.3. Технология предоставления социальных услуг, финансируемых государством.

2.4. Определение затрат на предоставление социальных услуг.

ГЛАВА 3. ФОРМИРОВАНИЕ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА В СОЦИАЛЬНОЙ СФЕРЕ

3.1. Стратегия и тактика маркетинга в социальной сфере.

3.2. Построение и функционирование комплекса маркетинга в социальной сфере.

3.3. Прогнозирование и планирование маркетинга.

3.4. Модели принятия маркетинговых решений.

ГЛАВА 4. РЕАЛИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГА В СОЦИАЛЬНОЙ СФЕРЕ

4.1. Маркетинг образовательных услуг.

4.2. Маркетинг в сфере здравоохранения.

4.3. Особенности маркетинга в сфере культуры.

4.4. Маркетинг в сфере занятости населения.

4.5. Поддержание качества и конкурентоспособности социальной сферы в рыночных условиях.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Развитие маркетинга в социальной сфере: Теоретико-методологический аспект»

Актуальность темы исследования. В социальной сфере России наряду с некоммерческой деятельностью определенная ее часть представлена коммерческими видами деятельности. Через некоммерческую деятельность в социальной сфере, реализуются потребности людей в таких важных услугах как бесплатная медицина и образование, культура и обеспечение занятости, социальное обеспечение и др. От результатов некоммерческого медицинского обслуживания и образования, социального обеспечения во многом зависит безопасное и достойное существование членов общества, в том числе ее наиболее незащищенных слоев: пенсионеров, инвалидов, сирот, малоимущих. Реализуют некоммерческую деятельность государственные органы, финансируемые из федерального бюджета и местных бюджетов. Однако, в силу небольших возможностей государства в области финансирования социальной сферы, уровень предоставления услуг населению обеспечивает чаще всего лишь минимальные потребности в этой области. Скорее всего, можно утверждать, что некоммерческая деятельность в социальной сфере нацелена на обеспечение всего лишь выживаемости общества, а не предоставления качественных услуг, сравнимых с европейским или передовым мировым уровнем. Поэтому говорить об успехах российского общества в решении важнейших социальных проблем можно лишь с большими оговорками. С особой наглядностью это видно на примере положения дел в области уровня жизни значительной доли населения страны. Об этом же свидетельствуют показатели сокращения численности населения страны в течение последнего десятилетия, повышения уровня смертности, повышения численности граждан с денежными доходами ниже величины прожиточного минимума, роста преступности, количества сирот и бездомных, наркомании и алкоголизма.

Указанные негативные явления объясняются, в первую очередь неэффективностью российской некоммерческой деятельности в социальной сфере, недостаточным вниманием государства и неэффективностью деятельности ее органов в этой сфере. В то же время, нужно отметить, что объемы ресурсов (материальных, финансовых и людских), задействованных в социальной сфере, огромны. Достаточно сказать, что финансовые масштабы фондов обязательного медицинского страхования и пенсионного фонда РФ сопоставимы с масштабами государственного бюджета.

Таким образом, принимая во внимание невозможность резкого увеличения финансовых вливаний в социальную сферу со стороны государства, можно сделать вывод о том, что в управлении ресурсами социальной сферы существуют большие проблемы. Проявляется объективная острая необходимость повышения результативности деятельности наиболее социально значимых некоммерческих субъектов в социальной сфере. Возможности более эффективного управления деятельностью в социальной сфере заключены, в первую очередь, на наш взгляд, в области развития коммерческой деятельности в социальной сфере, а также использования в управлении этой сферой маркетинга, маркетинговых стратегий и маркетинговых технологий.

Коммерческая деятельность хозяйствующих субъектов, действующих за пределами социальной сферы, развивающиеся за счет собственной прибыли, не могут действовать неэффективно. Эффективность их деятельности, при отсутствии финансовой подпитки от государства, определяет не только их развитие, но и саму возможность их существования. Очевидно, что уровень их эффективности зависит от уровня управления, и в первую очередь, от использования в управлении маркетинговых технологий.

Маркетинг возник в коммерческой сфере, благодаря стремлению предпринимателей максимально результативно осуществлять бизнес в конкурентной среде, при воздействии часто неблагоприятных факторов внешнего воздействия и при отсутствии помощи со стороны государства, а иногда и при его противодействии. Многолетний опыт предпринимательства в других странах, а теперь и в России, убедительно доказал возможности такой деятельности.

В результате проведенного исследования и, опираясь на мировой опыт в этой области, автор пришел к выводу о необходимости и возможности использования маркетинговых подходов применительно к деятельности в социальной сфере. Маркетинговый подход к деятельности в социальной сфере позволяет, с одной стороны, на новом качественном уровне удовлетворять важнейшие социальные потребности членов общества, а с другой, - наиболее рационально расходовать на это ограниченные ресурсы государства, выделяемые на развитие социальной сферы. В этой связи проблема теоретико-методологического обоснования и разработки целостной концепции маркетинга в социальной сфере приобретает особую актуальность и представляет собой самостоятельную область научных исследований.

Решение этой проблемы требует исследования генезиса и сущности маркетинга в социальной сфере или некоммерческого маркетинга, его особенностей и роли в процессах общественного воспроизводства. В свою очередь, это обуславливает необходимость доработки и уточнения понятийного аппарата, включающего такие определения как «маркетинг в социальной сфере», «маркетинг в сфере услуг», «некоммерческий маркетинг» и др. Требует уточнения определение социального и экономического эффекта от использования маркетинга в социальной сфере.

Специфика социальной сферы определяет неизбежность изучения ее особенностей как маркетинговой среды, в которой вынуждены функционировать как некоммерческие, так и коммерческие субъекты. Особенно важно, не только определить возможности деятельности некоммерческих и коммерческих субъектов в социальной сфере, но и определить границы их взаимодействия и взаимопроникновения, возможность возникновения синергетического эффекта от их взаимодействия, с одной стороны, а также определить четкие их границы, с другой стороны.

Поскольку маркетинговая деятельность отечественных некоммерческих субъектов в настоящее время еще не имеет комплексного, целенаправленного характера, проблемы планирования маркетинговой деятельности, стратегического и тактического развития маркетинга в социальной сфере являются для нее практически очень важными.

Степень разработанности проблемы. Общие теоретико-методологические идеи маркетинга в социальной сфере и особенно некоммерческого маркетинга были отражены в работах таких зарубежных авторов, как Ф.Котлер, Дж. Макдаугал, Е. Роберто, М. Трейси, Ф. Шааф и др.

Отдельные аспекты некоммерческой деятельности в нашей стране исследовали Е.И. Башкирова, П.Ю. Гомольский, M.JI. Макальская, Т.В. Юрьева, Н.А. Пирожкова.

Конкретным некоммерческим сферам приложения маркетинговых технологий посвящены работы Т.В. Гусева, М.М. Крестова, А.П. Панкрухина, А.В .Решетникова, А.Е. Хачатурова.

Разрабатывая концепцию маркетинга в социальной сфере, мы опирались на работы таких крупных современных зарубежных и отечественных ученых как Б. Берман, Дж. Эванс, П. Диксон, Ф. Котлер, Ж.Ж. Ламбен, М.Портер, С. Рэпп,

С.Н. Андреев, А.А. Браверманн, Г.А.Васильев, Е.П. Голубков, Т.П. Данько, В.Е. Демидов, П.С. Завьялов, А.А. Мешков, Б.А.Соловьев, Б.В.Мусатов и другие.

Попытки использования концепции маркетинга к деятельности в социальной сфере стали предприниматься в 90-е годы прошлого столетия, При этом они не носили системного концептуального характера и чаще всего сводились к использованию отдельных элементов маркетинга в отдельных областях социальной сферы (медицине, образовании, трудоустройстве и др.). Это были маркетинговые исследования в области рынка социальных услуг, применялись отдельные маркетинговые технологии в области предложения новых услуг или диверсификации услуг. Это могли быть также отельные инструменты или модели в области ценообразования на появившиеся платные услуги, либо новые маркетинговые подходы в социальной сфере.

Одна из первых попыток концептуального обоснования маркетинговых стратегий в социальной сфере была предпринята в 2000 г. Андреевым С.Н. и Мельниченко Л.Н. в книге «Основы некоммерческого маркетинга» («Прогресс-Традиция», 2000 г.). В ней рассмотрены некоммерческие составляющие маркетинговой деятельности некоммерческих субъектов в некоторых областях социальной сферы. Но сегодня уже очевидно, что необходимо исследовать коммерческую составляющую деятельности в социальной сфере. Поскольку некоммерческая составляющая продолжает играть решающую роль в социальной сфере, тем не менее очевидно, что без коммерческой составляющей в этой сфере невозможно ее дальнейшее развитие. Поэтому очень важно изучить симбиоз некоммерческой и коммерческой составляющих деятельности в социальной сфере, проанализировать возможности увеличение результативности каждой из них и синергетического эффекта от их объединения. В силу этих причин возникла необходимость разработки целостной концепции маркетинга в социальной сфере, затрагивающего как некоммерческие, так и коммерческие виды деятельности.

Объект исследования. Объектом исследования явились отрасли социальной сферы, в которых в наибольшей мере могут быть использованы элементы комплекса маркетинга повышения эффективности социальной сферы в области предоставления социальных услуг населению.

Предметом исследования явились отношения, возникающие в социальной сфере при использовании в ней некоммерческой и коммерческой составляющих, повышение их результативности, достижение синергетического эффекта от их взаимодействия.

В процессе диссертационного исследования автор исходил из того, что теоретико-методологические основы классического маркетинга, его дефиниции, процедуры, технологии и инструменты, получившие широкое развитие в предпринимательской деятельности в коммерческих организациях, могут быть трансформированы применительно к деятельности в социальной сфере. Эта деятельность рассматривается автором как разновидность рыночной, ранее основанной только на некоммерческих началах, а к настоящему времени адаптированной к рыночным условиям, и использующей в значительной мере коммерческие подходы.

Цель диссертационного исследования. Целью диссертационного исследования явилось решение научной проблемы, связанной с теоретико-методологическим обоснованием и разработкой универсальной целостной концепции маркетинга в социальной сфере, а также соответствующего методического обеспечения, направленных на повышение результативности социальной сферы за счет использования в ней некоммерческих и коммерческих подходов.

Задачи исследования. Достижение поставленной цели предопределило необходимость научной проработки и решения следующих конкретных задач:

- определение условий возникновения, сущности и роли маркетинга в социальной сфере; выявление маркетинговых особенностей некоммерческой деятельности в социальной сфере; выявление маркетинговых особенностей коммерческой деятельности в социальной сфере;

- теоретико-методологическое обоснование и формирование концепции маркетинга в социальной сфере с использованием симбиоза некоммерческой и коммерческой составляющих;

- уточнение и развитие понятийного аппарата маркетинга в социальной сфере;

- формулирование теоретико-методологических основ управления маркетингом в социальной сфере в целом и в отдельных ее отраслях;

- разработка комплекса маркетинга в социальной сфере: а) развитие стратегии и тактики маркетинга в социальной сфере; б) обоснование товарной политики (политики услуг в социальной сфере); в) обоснование определения и регулирования затрат на предоставление социальных услуг; г) моделирование принятия маркетинговых решений; д) развитие технологии маркетинга на основе ИСО;

- разработка подходов к определению эффективности маркетинговой деятельности в социальной сфере.

Теоретической и методологической основой диссертационного исследования явились: диалектический подход к изучению закономерностей и тенденций развития социальной сферы и рынка некоммерческих услуг в социальной сфере; произведения классиков экономической теории, социальной сферы, маркетинга и менеджмента; современные концепции управления элементами маркетинга; разработки, инструментарий принятия решений.

В процессе работы над диссертацией использовалась методология системного анализа объекта и предмета исследования; индуктивный и дедуктивный подходы; общенаучные методы анализа, синтеза, аналогии и сравнения и другие. Для решения практических маркетинговых задач применялись методы исследования потребителей, сегментации рынка, типология структур службы маркетинга, опросы, наблюдения, статистическая обработка данных.

Информационная база диссертационной работы представлена Гражданским Кодексом РФ, федеральными законами РФ, другими нормативно-правовыми актами, статистической информацией Госкомстата РФ, рабочими материалами и отчетными данными организаций Министерства труда и социального обеспечения РФ, Министерства здравоохранения РФ, Министерства образования РФ, а также информацией, собранной автором в процессе исследований.

Научная новизна результатов диссертационного исследования сводится к следующему:

- разработана концепция маркетинга в социальной сфере, опирающаяся на теоретико-методологические основы коммерческого и некоммерческого маркетинга, а также на единство некоммерческой и коммерческой составляющих деятельности в социальной сфере с целью достижения их синергетического эффекта;

- разработан понятийный аппарат концепции маркетинга в социальной сфере, в том числе дефиниции теоретико-методологических основ концепции маркетинга в социальной сфере; элементов и характеристик рынка некоммерческих и коммерческих продуктов в социальной сфере, взаимосвязей коммерческой и некоммерческой деятельности в социальной сфере; выявлены соотношение и взаимосвязь понятий «маркетинг в социальной сфере», «маркетинг в сфере услуг», «некоммерческий маркетинг» и др.;

- уточнены задачи менеджмента и маркетинга в социальной сфере и их взаимодействие;

- определены возможности использования маркетинга в социальной сфере и классифицированы составляющие маркетинговой среды;

- разработана методология определения затрат на предоставление коммерческих затрат на предоставление социальных услуг и определены подходы к оценке социального и экономического эффекта применения маркетинга в социальной сфере;

- доказана возможность повышения качества и конкурентоспособности социальной сферы в рыночных условиях на основе маркетинговых технологий;

- предложены модели принятия маркетинговых решений в социальной сфере и разработана методика их принятия с использование инструментария теории принятия решений;

- выявлены особенности применения маркетинга в различных отраслях социальной сферы: в образовании, здравоохранении, сфере культуры и сфере занятости;

-доказана возможность использования стандартов ИСО в социальной сфере.

Практическая значимость результатов проведенных исследований имеет как теоретико-методологический, так и прикладной характер. Разработанная концепция маркетинга в социальной сфере является теоретико-методологической основой маркетинговой деятельности субъектов социальной сферы (как государственных, так и негосударственных). Ее практическое применение дает возможность увеличить социальный эффект их деятельности в конкретных рыночных условиях.

Практическое значение имеют маркетинговые стратегии, предложенные автором в сфере здравоохранения, образования, культуры и сфере регулирования занятости в стране. Предложенная методика обоснования и выбора стратегии и тактики маркетинга в социальной среде позволят субъектам социальной сферы на практике формировать условия для улучшения социальной среды в стране, положения главной производительной силы общества — работника.

Результаты диссертационного исследования могут быть использованы в учебном процессе вузов экономического и социального профиля.

Апробация и внедрение результатов исследования. Результаты исследований неоднократно докладывались на конференциях в Московском государственном социальном университете. Разработки диссертанта были положены в основу курса «Маркетинг социальной сферы», который автор читает в МГСУ и на филиалах с 2000 г.

Автор апробировал основные идеи диссертационной работы в специализированных журналах: «Ученые записки»; «Предпринимательство РП».

Результаты исследования апробированы и используются при планировании социальной работы в различных организациях отраслей социальной сферы.

Структура и объем работы. Диссертация состоит из введения, четырех глав, заключения, списка литературы и приложений.

Заключение диссертации по теме «Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда», Маяцкая, Ирина Николаевна

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В результате исследования получены следующие научные выводы и даны рекомендации по использованию теоретических, методологических и практических подходов развития маркетинга в социальной сфере:

1. В экономической науке социальная сфера обозначает определенную группу отраслей, которую составляют: здравоохранение, физическая культура и спорт, образование, культура, социальное обслуживание и социальное обеспечение, жилищное хозяйство, социальное страхование, пенсионное обеспечение.

Социальная сфера не тождественная сфере, являющейся объектом социальной политики государства. Социальная политика направлена на организации и процессы, определяющие благосостояние граждан. В сферу социальной политики, помимо деятельности отраслей социальной сферы, входят распределение доходов между членами общества, семейные отношения, пенитенциарная система, природоохранная деятельность и др.

Дана характеристика социальной сферы. Она характеризуется следующими общими признаками:

- блага предоставляются в основном в форме услуг, предметом их воздействия являются люди и возможности их повседневной жизнедеятельности;

- потребление предоставляемых благ имеет значительные внешние эффекты; деятельность отраслей социальной сферы является объектом систематического применения ценностных оценок.

2. Использование некоммерческой и коммерческой деятельности в социальной сфере позволяет, с одной стороны, проявиться синергетическому эффекту, а, с другой стороны, организационно разграничить покупателей и производителей социальных услуг и создать условия для конкуренции производителей социальных услуг. В результате это позволит сдерживать как расходы потребителей социальных услуг, так и расходы государственных организаций предоставляющих социальные услуги.

3. Разработан понятийный аппарат концепции маркетинга в социальной сфере, определены элементы и характеристики рынка некоммерческих и коммерческих продуктов в социальной сфере, определена сущность и выявлено соотношение, и взаимосвязь понятий «маркетинг в социальной сфере», «маркетинг в сфере услуг», «некоммерческий маркетинг» и др.

Подчеркивается, что коммерческие субъекты занимаются коммерческой деятельностью, нацеленной, главным образом, на экономический эффект и хотя при этом возникает определенный социальный эффект, он все же не является главной целью их деятельности.

По нашему мнению, социальный эффект — это результат деятельности субъекта рынка, не связанный с получением прибыли и направленный на благо общества в целом или отдельных групп населения.

Целью деятельности некоммерческих субъектов является социальный эффект, однако это не исключает достижение экономического эффекта от их коммерческой деятельности. Социальный эффект от деятельности некоммерческих субъектов служит своеобразным аналогом экономического эффекта от деятельности коммерческих субъектов, в том смысле, что и тот и другой является главным результатом.

Некоммерческий субъект - это производитель, создатель некоммерческого продукта, заинтересованный в его некоммерческой реализации, или субъект, не производящий, а лишь реализующий некоммерческий продукт.

Некоммерческий продукт - это результат деятельности некоммерческого субъекта, не связанной с получением прибыли, и предназначенный для некоммерческого обмена.

Под качеством некоммерческого продукта следует понимать степень соответствия его характеристик (полезных свойств) потребностям и предпочтениям потребителей.

Конкурентоспособность некоммерческого продукта определяется при сравнении его качества (в широком смысле) и «цены» с аналогичными характеристиками продуктов конкурентов. Такое сравнение осуществляет сам потребитель.

Поскольку основополагающей категорией классического маркетинга является обмен, возникает необходимость сформулировать понятие некоммерческого обмена. Согласно классическому понятию некоммерческого обмена, данному Ф.Котлером, при разработке маркетинга в социальной сфере, понятие некоммерческого обмена, мы определяем следующим образом.

Некоммерческий обмен — это процесс отчуждения некоммерческого продукта субъектом-производителем, получающим взамен ответную позитивную реакцию потребителя.

Некоммерческий маркетинг основывается на теории и методологии классического маркетинга. Хотя разработка концепции некоммерческого маркетинга не связана с революционными открытиями в этой области, ярко выраженная специфика некоммерческой деятельности требует значительного переосмысления, дополнения и уточнения положений классической теории и методология маркетинга и их адаптации применительно к некоммерческой сфере.

Некоммерческий маркетинг — это деятельность некоммерческих образований или физических лиц в конкурентной среде, основанная на принципах классического маркетинга и направленная на достижение целей, не связанных непосредственно с получением прибыли. Главной целью некоммерческого маркетинга является достижение социального эффекта.

4. В диссертации определены особенности маркетинга в социальной сфере и классифицированы составляющие маркетинговой среды, подробно представлены состав и основные факторы внутренней и внешней маркетинговой среды государственных и негосударственных социальных объектов.

Факторы внешней макро- и микросреды во многом предопределяют пути и тенденции развития деятельности каждого субъекта (в том числе и маркетинговой), исходя из его рыночных позиций и конкурентного положения.

В соответствии с этим подходом маркетинговая среда социального субъекта делится на внешнюю и внутреннюю. В свою очередь, внешняя среда состоит из внешней микросреды и внешней макросреды. Специфика начинает проявляться, при определении влияющих факторов, взаимосвязей и взаимозависимости между ними.

С точки зрения внутренней среды, как отмечают некоторые маркетологи, субъекты социальной сферы характеризуются такими негативными особенностями, как отсутствие показателей прибыли в оценке их деятельности, независимость финансирования от результатов рыночной деятельности и монопольное положение многих их них.

Анализ функционирования маркетинговой среды, позволил сделать вывод о том, что результативность деятельности некоммерческих субъектов может повыситься лишь в том случае, когда в качестве эквивалента прибыли будет восприниматься социальный эффект, от величины которого будет зависеть финансирование социальной сферы.

Особое место во внешней маркетинговой среде как коммерческих, так и некоммерческих субъектов, занимает конкурентная среда. Это связано с генезисом маркетинга, который, как известно, возникает в социальной сфере лишь с появлением конкуренции, когда необходимо решать проблему сбыта оказываемых услуг.

Некоммерческий маркетинг, или (как его иногда называют) институциональный (маркетинг организаций), социальный маркетинг - это деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения позиций и отношения целевых аудиторий к определенным организациям и их профессиональной активности. Организации занимаются маркетингом, чтобы продать самих себя, свои услуги, идеи, убеждения, чувства, веру в идеалы широкой публике или ее более узкой части (сегменту). Однако без финансовой поддержки ни одна общественно полезная деятельность не может долго продолжаться. Получение же финансовой поддержки возможно только через обмен, т.е. для участников обмена должна существовать какая-либо ценность (стоимость), выраженная в деньгах.

Основная задача государственных, региональных и муниципальных структур — пропаганда общественной значимости и полезности их деятельности. Создавая с помощью маркетинга благоприятное для себя общественное мнение, формируя свой положительный образ, эти организации могут рассчитывать на лучшее бюджетное обеспечение за счет более энергичной поддержки их деятельности со стороны налогоплательщиков.

На основе этого можно сделать обоснованный вывод о важной роли маркетинга в удовлетворении покупательского спроса на услуги и товары как потребительского, так и производственного назначения. Она определяется нацеленностью маркетинговых инструментов и процедур на создание и продвижение продуктов, пользующихся безусловным спросом. В основе этого лежит широкий круг маркетинговых исследований и разработок, средств позиционирования, коммуникаций, стимулирования сбыта и т.д. Лишь удовлетворив покупательский спрос, производители и разнообразные посредники имеют возможность получать доход и целевую прибыль, на основе которых, осуществляется самофинансирование и поступательное развитие коммерческой и некоммерческой организации.

В деятельности некоммерческой организации цель достижения экономического эффекта (прибыли) заменяется целью достижения социального эффекта, т.е. определенного блага, выгоды для общества в целом или отдельных групп населения (сегментов потребителей). Достижение целевого социального эффекта позволяет некоммерческому субъекту рассчитывать на финансирование и стимулирование со стороны государства, призванного выражать интересы общества, а также со стороны спонсоров, меценатов и других жертвователей.

5. Анализ развития экономики в развитых странах показывает, что активное развитие сферы услуг стало важной характеристикой минувшего века. Сегодня третичный сектор экономики вносит весомый вклад в увеличение благосостояния многих стран. В среднем около 70% ВВП развитых стран производится в секторе услуг, причем темпы роста этого сектора (16% в год) намного выше темпов роста сферы торговли (лишь 7% в год).

Несмотря на повышенное внимание экономической науки к сфере услуг, до сих пор отсутствует единое мнение относительно определения маркетинга услуг. По общепринятому определению, маркетинг — это концепция производства и сбыта, в основе которой лежит ориентация производителя товара на потребности пользователя. Цель маркетинга — обеспечить стабильную прибыль и развитие бизнеса — может быть достигнута на основе системы прикладных знаний, формализующей поступательный процесс взаимодействия производителя товара и покупателя.

Теория и практика экономики сферы услуг сегодня существуют отдельно друг от друга. Поэтому, для определения понятия маркетинга услуг, необходимо выделить общее в тех видах деятельности, которые в соответствии с различными классификациями относятся к услугам.

Авторская схема, которая приводится в данном исследовании, построена на предложении разделить услуги на типы. Схема основана на распределении услуг по двум следующим критериям: форма удовлетворения потребностей и инструмент или способ удовлетворения потребности.

На основе предлагаемого деления можно создать модель маркетинга услуг, учитывающую специфику каждого типа услуг.

6. Любая управленческая деятельность, в том числе в сфере маркетинга тесно связана с принятием соответствующих решений. Под моделью принятия решений понимается формальное представление процесса принятия решений. Маркетинговые решения более формализованы. Они базируются на всестороннем, доскональном изучении существующей проблемы. Вследствие этого маркетинговые решения являются более последовательными и системно ориентированными, дисциплинированными и структурированными.

При принятии маркетинговых решений в социальной сфере следует ориентироваться на главные цели и структурные элементы процесса принятия маркетинговых решений. Для рационального принятия решения исключительно важным элементом является маркетинговая информационная система, это: -информационная система, которая решает задачу сбора и первичной обработки информации; - система принятия решений (СПР) или экспертная компонента (ЭК), которая, на основании сведений об объекте маркетинга (ОМ), установленных моделях, критериях качества и приоритетах, производит вывод правил принятия маркетинговых решений; - система ввода/вывода запросов, которая обеспечивает представление данных, полученных из МИС, в виде, необходимом ЛПР.

Все модели принятия маркетинговых решений можно разделить на: модели с динамической интерпретацией, которые меняют свою конфигурацию исходя из некоторых начальных условий. К таким моделям можно отнести модели, позволяющие оценивать (моделировать) синхронные и асинхронные динамические процессы. Достоинство этого класса моделей заключается в том, что они позволяют моделировать (и/или отображать) различные процессы, производить выбор решений из ранее определенного списка;

- модели аналитического типа. К данному классу можно отнести модели, которые на основании аналитических или эвристических методов производят оценку ОМ в пространстве многих критериев оценки, интерпретацию полученных оценок на основании установленных шкал оценок и формирование множества необходимых воздействий на объект. К достоинству этого класса моделей можно отнести их относительную гибкость, которая позволяет изменять состав множества критериев оценки, учитывать изменяющуюся систему приоритетов принятия решений.

В современной социальной сфере принятие маркетинговых решений может стать важным конкурентным преимуществом. Организации могут опередить своих конкурентов за счет: принятия лучших решений; более быстрого принятия решений; более эффективного внедрения принятых решений.

7. В диссертации выявлены особенности применения маркетинга в различных отраслях социальной сферы: сфере занятости, образовании, здравоохранении и культуре. Главной проблемой российской социальной сферы является значительный разрыв между государственными гарантиями бесплатного предоставления услуг социальной сферы и их финансовым обеспечением. По минимальным оценкам, объем государственного финансирования отраслей социальной сферы (из бюджетов всех уровней и внебюджетных средств) в реальном выражении уменьшился в течение 90-х годов на треть. Его рост, начавшийся с 2000 г., пока недостаточен для компенсации произошедшего снижения. Развивающиеся страны с аналогичной долей государственных расходов на социальные услуги гарантируют населению только самые минимальные пакеты услуг. Даже в государствах с высокоразвитой экономикой, хотя на социальные нужды тратится средств на порядок выше, чем в России, практически не гарантируется бесплатность многих видов социальных услуг.

Россия унаследовала от социализма предельно широкие обязательства государства по бесплатному предоставлению социальных услуг населению. Но удовлетворить потребности путем бесплатного предоставления всем гражданам социальных услуг государство уже не в состоянии и в обозримой перспективе не будет способно это сделать.

8. В ходе рыночных преобразований в Российской Федерации в 90-е годы прошлого столетия численность занятых в экономике постоянно уменьшалась. В начале нового столетия количество занятых в народном хозяйстве стало постепенно увеличиваться, и тем самым возросла значимость проблемы адекватного рыночным условиям регулирования трудовых отношений. Второй крупной проблемой регулирования трудовых отношений и развития маркетинга в сфере занятости населения стало появление в стране в 90-е годы безработных, часть из которых (официально зарегистрированное в органах государственной службы занятости) входит в поле государственной политики занятости.

До пршгятия Трудового Кодекса в 2001 г. сфера трудовых отношений оставалась в России областью, которая формально регулировалась социалистическим по своей природе Кодексом Законов о Труде (КзоТ), принятым еще в 1971 г. Кодекс был рассчитан на применение на крупных промышленных предприятиях. Он должен был регулировать трудовые отношения в условиях административной системы, основанной на государственной форме собственности. При этом применялись почти исключительно методы централизованного регулирования трудовых отношений.

С началом рыночных реформ, фактически, отношения между работниками и работодателями развивались по новой модели. Процесс завершился принятием в 2001 г. нового Трудового Кодекса Российской Федерации. Он создал благоприятные условия функционирования основных агентов рынка труда — работников и работодателей и их представителей - профессиональных союзов и объединений работодателей. Роль государства в соответствии с Трудовым Кодексом в основном сведена до одного из регуляторов в сфере рынка труда, поскольку именно государств стимулирует стороны к использованию процедур социального партнерства обеспечивает исполнение норм законодательства о труде, создает условия для выхода трудовых отношений из теневой сферы. Новый Трудовой Кодекс ориентирован на достижение компромисса при регулировании трудовых отношений, а не на защиту интересов одной стороны за счет интересов другой. Помимо регулирования экономических и социальных прав работников в их взаимоотношениях с работодателями государство несет всю ответственность и за проведение государственной политики занятости в целом, а также за социальную защиту безработных.

Следует отметить, что на протяжении всего периода реформ российского государство практически не ставило своей задачей выработать целостную концепцию регулирования занятости и рынка труда, сосредоточив внимание на одном объекте этого регулирования - организованном рынке труда. За пределами регулирующего воздействия государства оказалась значительная часть рынка труда. Именно в этой области регулирования трудовых отношений кроются возможности использования маркетинга в сфере занятости трудоспособного населения.

9. Важной проблемой всех уровней профессионального образования (начального, среднего и высшего) является его недостаточная адекватность потребностям рынка труда. В связи со слабой географической мобильностью рабочей силы и относительной изолированностью региональных рынков труда эта проблем в стране стоит очень остро. Особенно остро эта проблема стоит в сфере образования в высшей школе. Вузы, как правило, готовят специалистов по традиционным для каждого учебного заведения специальностям, не сообразуясь с потребностями рынка труда, не отвечая тем самым социальному заказу экономики страны.

Необходимость реформирования рыночно ориентированных профессионально-квалификационных структур выдвигает в качестве актуальной задачи современного периода развития России реорганизацию существующей системы профессиональной подготовки кадров. В рамках решения этой комплексной задачи одним из главных элементов является изменение профессиональной структуры подготовки специалистов ориентированной на требования рыночной экономики, ее адаптация потребностям общества и экономики на базе выявления социального заказа на подготовку специалистов. Социальный заказ должен представлять собой сбалансированную совокупность потребностей населения, организаций, государства. Сформировать социальный заказ и реализовать его в рамках существующей системы образования невозможно без использования прогнозов потребности рынка труда в специалистах различных профессий квалификации. Выполнить такую работу возможно только, используя современный маркетинговый подход, т.е. разрабатывая маркетинговые стратегии, проводя маркетинговые исследования рынка образовательных услуг, принимая маркетинговые решения, а также, используя маркетинговые технологии. Участниками этого процесса должны стать образовательные учреждения, заинтересованные в востребованности своей продукции (а, следовательно, в своем финансовом благополучии), население, заинтересованное в получении образования, дающего ему шансы найти себе достойное место на рынке труда, а также предприятия, организации учреждения, являющиеся потребителями рабочей силы и заинтересованные в ее высоком качестве. Четвертый участник рынка образовательных услуг государство — заинтересовано в выполнении конституционных государственных гарантий населению в сфере образования, в минимизации размеров как социальных трансфертов населению на цели образования, так бюджетных расходов на реализацию программ занятости.

Для становления рынка образовательных услуг необходимо создание конкурентной среды среди всех участников рынка и равных условий для конкурентной борьбы внутри каждой группы участников (образовательных учреждений, потребителей рабочей силы, населения).

10. Необходимость использования маркетинга в сфере здравоохранения вытекает из задач улучшения здоровья населения России на основе обеспечения доступности медицинской помощи путем создания условий предоставления медицинских услуг, виды, качество и объемы которых соответствуют уровню потребности в них, современному уровню медицинской науки, а также материальным и финансовым ресурса которыми располагает население и государство. Такой подход в наибольшей степени отражает сложность проблем, стоящих перед российским здравоохранением. Эта область социальной сферы в наибольшей степе отражает обострение противоречий характерного для прежнего СССР медицинского обслуживания, декларирующего всеобщее равенство в доступе к качественным услугам на фоне достаточно низкого уровня материальной технической обеспеченности лечебных учреждений. К этому следу добавить сложившуюся к настоящему времени имущественную дифференциацию населения, а также настоятельные усилия создать рынок медицинских услуг.

Особенностью современного здравоохранения в России является многоканальность его финансирования, через бюджеты всех уровней, внебюджетный фонд обязательного медицинского страхования, а также личные средства граждан. Наряду с образованием и культурой, медицинское обслуживание относится к тем отраслям социальной сферы, в которых рост платности услуг идет быстрыми темпами. Однако уровень российских государственных гарантий в здравоохранении в значительной мере превосходит возможности как бюджетной и страховой систем, так и населения в целом. Следует отметить, что даже в самых экономически развитых странах мира нет возможности предоставить всем своим гражданам равные возможности доступа к лучшим современным медицинским услугам. Для современной России, проблемы регулирования доступа населения к медицинским услугам стоит особенно остро в силу укоренившихся представлений о здравоохранении советского периода, сложной демографической ситуации и жизненно важного характера самих услуг отрасли. От решения этой проблемы коренным образом зависит успех попыток приблизиться к созданию в стране единого социального общества.

Одним из путей решения этой проблемы является область финансов экономического регулирования здравоохранения на основе использования маркетинга в системе предоставления услуг. Стратегия и тактика маркетинга в здравоохранении предусматривают обеспечение сбалансированности объемов государственных гарантий предоставления населению бесплатной медицинской и лекарственной помощи с финансовыми возможностями государства, а также финансирования медицинских организаций, предоставляющих медицинскую помощь, за счет страховых источников и личных средств населения.

Перспективы реформирования здравоохранения в соответствии с рыночными условиями, по нашему мнению, связаны с использованием, с одной стороны, нормативного (подушевого) метода финансирования здравоохранения государством, а с другой стороны, они увязываются с использованием средств населения для оплаты медицинских услуг более высокого качества. Реализация нормативного метода финансирования при дефиците государственных финансовых средств может включать в себя минимальные стандарты, определяемые в результате компромисса между потребностями населения в оказании медицинских услуг и финансовыми возможностями бюджетной системы и системы обязательного медицинского страхования.

Эффективный рынок медицинских услуг с реальной конкурентной среде может быть создан только при условии развития добровольного медицинского страхования. Пользоваться системой добровольного медицинского страхования могут как граждане со своими личными средствами, так и работодатели, заключая договора страхования своих работников со страховыми компаниями. В процессе замены льгот денежную компенсацию при уточнении категорий граждан, пользующихся льготными видами медицинского обслуживания, которые финансируются государством из бюджетных средств, все льготы можно перевести денежную форму и консолидировать их на социальных счетах льготников условием строго целевого расходования средств. Этот рыночный механизм сделает более прозрачными финансовые потоки в здравоохранении и повысит эффективность использования средств в социальной сфере.

11. Культура, как отрасль социальной сферы, принципиально отличается от образования и здравоохранения тем, что в этой отрасли рыночные отношения были развиты в большей мере, чем в других отраслях, хотя она всегда была одним из основных претендентов на бюджетное финансирование. Однако вследствие преобразований в экономической и социальной сферах в 90-е годы прошлого столетия произошло резкое сокращение (почти в 2 раза сопоставимых ценах сравнении с 1990 г.) сокращение государственной поддержки всех видов культурных институтов. Учреждения культуры в этих условиях вынуждены были стать на путь неоправданной коммерциализации, сократив обслуживание детей, сельского населения, внутрироссийский международный культурный обмен. Произошло последовательное и резкое замещение бесплатных услуг платными, зачастую в ущерб их качеству и общедоступности. Оставленная на начальном этапе экономических реформ практически без всякой поддержки, сфера культуры за последние годы сама во многом приспособилась к рыночным условиям и выработала собственные механизмы выживания. Только за период с 1998 г. по 2001 г. по данным ведомственного статистического учета общий объем внебюджетного финансирования отрасли увеличился в 3,5 раза, с 2,1 млрд, руб. в 1998 г. 7,4 млрд. руб. в 2001 г. В силу указанных причин культура, пожалуй, наибольшей мере вписывается в структуру современного рыночного механизма и в силу этого требует использования маркетинговых стратегий развития.

В различных секторах культурной деятельности процесс привлечения дополнительных средств происходил по-разному, в зависимости от возможностей учреждений культуры. Но главными из них стали замещение бесплатных для населения видов культурных услуг платными, повышение цен на билеты, а также сдача помещений в аренду. Безусловно, приведенные факторы роста внебюджетных доходов нельзя рассматривать в качестве основного источника благосостояния организаций культуры. По нашему мнению, сейчас даже эти ресурсы полностью себя исчерпали экономически и стали вредными в социальном плане из-за снижения посещаемости учреждений культуры и снижения содержания культурной деятельности.

Поэтому в предстоящие годы, в соответствии с мировой практикой, поддержка сферы культуры может происходить на основе следующих подходов. Во-первых, можно использовать политику налогового протекционизма, т.е. поддержку культуры за счет предоставления налоговых льгот. Во-вторых, за счет введения маркированных налогов, т.е. введения специальных налогов и/или целевых отчислений от существующих налогов, сборов и пошлин (например, налог на игорный бизнес, таможенные пошлины и др.) в пользу культуры. В-третьих, за счет вовлечения культурного наследия в активную культурную жизнь, т. е. включение памятников истории и культуры в экономическую жизнь.

12. Маркетинговая деятельность как важнейшая функция в сфере предпринимательства должна обеспечивать устойчивое, конкурентоспособное функционирование и развитие того или иного субъекта маркетинговой системы на рынке товаров и услуг с учетом состояния внутренней и внешней среды. В этом представлении маркетинговая деятельность в социальной сфере предполагает проведение маркетинговых исследований и на их основе разработку стратегии и программу маркетинговых мероприятий, которые используются в целях повышения производительности фирмы и эффективности удовлетворения потребности конечного потребителя или клиента. Маркетинговые исследования структурно включают два главных направления -это исследование характеристик рынка и исследование внутренних действительных и потенциальных возможностей производственной или посреднической деятельности организаций социальной сферы. Все результаты маркетинговых исследований предназначены администрации организаций для принятия предпринимательских решений в целом, и маркетинговых решений в частности, которые связаны с неопределенностью поведения субъектов маркетинговой системы, а их принятие сопровождается, как правило, риском. Избежать риска практически нет возможности, его необходимо предугадать и найти возможности снизить до минимума. Маркетинг позволяет исследовать и понять эти потребности, учитывает при этом стратегические потребности общества, ведёт бизнес к социальному партнёрству.

13. Одной из значимых характеристик маркетинговой деятельности в социальной сфере является поддержание высокого качества продуктов и услуги.

Качество социальных услуг напрямую зависит от функционирования организации как системы. Качество — комплексное понятие, характеризующее эффективность всех сторон деятельности организации, это итог деятельности организации. В то же время оно — лишь верхушка того айсберга качества, которое обеспечивает организации преимущество в глобальной экономической системе. Сегодня качество — основной фактор ставшей реальностью глобальной конкуренции.

Общеизвестно, что качество — это лучшее направление вложений средств для усиления позиций любой организации как на внутреннем, так и международном рынке. Только доктрина экономического развития, основанная на примате качества, поможет любой социальной системе, будь то компания или государство, стать полноценным участником новых мирохозяйственных связей, полнее включиться в процесс глобализации экономики.

Такова общая логика эволюции социума — сложной открытой самоорганизующейся системы. Концепция ISO является естественным продуктом эволюции открытых систем, основывающих свою деятельность на принципах системности, комплексности, ситуационного и процессного подходов. По этим причинам возникает необходимость её использования в отраслях социальной сферы.

Применение в организации системы процессов наряду с их идентификацией и взаимодействием, а также менеджмент процессов могут считаться процессным подходом». ИСО 9001:2000 требует применять «процессный подход» при разработке, внедрении и улучшении результативности Системы менеджмента качества (СМК) с целью удовлетворенности потребителей путем выполнения их требований.

Именно необходимость достижения паритета между экономическими интересами организаций социальной сферы и эколого-социальными потребностями общества породила новый концептуальный подход к производственной деятельности — систему современного интегрированного менеджмента и маркетинга.

Экономическая эффективность и результативность, по которым судят о достигнутых целях в социальной сфере, тесно связаны с понятием «качество» услуг социальной сферы, поскольку качество определяет потребительскую ценность продуктов и услуг и эффективность использования ресурсов в социальной сфере.

Ресурсы, привлекаемые организацией социальной сферы для достижения целей, трансформируются в процессах, составляющих продукционную систему, которая охватывает все этапы жизненного цикла продуктов и услуг. Менеджеры руководят созданием этих процессов в организации и задают каждому процессу оптимальные с точки зрения достижения поставленных перед организацией целей параметры и границы, выход за которые нежелателен. Повышение эффективности и результативности деятельности организации в социальной сфере обеспечивается оптимизацией материальных, энергетических, финансовых и информационных потоков (управленческая, научно-техническая, маркетинговая и другая информация). Для того чтобы избежать потерь, которые могут образовываться на границах взаимодействующих процессов и функциональных систем, составляют материальные, финансовые и энергетические балансы, осуществляют интеграцию процессов. Вся деятельность организации рассматривается как совокупность взаимосвязанных процессов, в которых входные потоки преобразуются в выходные потоки путём использования ресурсов и введения управляющих воздействий. Деятельность руководства организаций социальной сферы в области качества, организованная подобным образом, называется менеджментом качества. Она основывается на стандартах ISO серии 9000 и концепции всеобъемлющего менеджмента качества.

Таким образом, современный менеджмент следует рассматривать как интегрированный менеджмент, который позволяет эффективно управлять организациями различного масштаба, оказывающими услуги в социальной сфере.

353

Список литературы диссертационного исследования доктор экономических наук Маяцкая, Ирина Николаевна, 2004 год

1. Конституция Российской Федерации. М.: Юридическая литература, 1993. — 77с.

2. Гражданский кодекс РФ: Части первая и вторая (с алфавитно-предметным указателем). М.: Инфра-М-НОРМА, 1997. — 560с.

3. Гражданский кодекс РФ: Полный текст (части первая и вторая). М.:Ассоциация авторов и издателей «Тандем», ЭКМОС, 1999. — 228с.

4. Комментарий к Федеральному закону о некоммерческих организациях. М.,1998.— 307с.

5. Всеобщая декларация прав человека: Сборник документов ООН. / Департамент общественной информации ООН, М., 1998. —31 5с.

6. Абрамишвили Г.Г., Война В.А., Трусов Ю.В. Операция маркетинг: стратегия и тактика конкурентной борьбы монополий. М., 1976. — 248с.

7. Автономов B.C. Человек в зеркале экономической теории. М., 1993. — 137с.

8. Ворачек Х.О. О состоянии «теории маркетинга услуг» //Проблемы теории и практики управления. — 2002. №1

9. Амблер Т. Практический маркетинг: Пер. с англ. / Под общ. ред. Ю.Н. Каптуревского. СПб.: Издательство «Питер», 1999. — 400с.

10. Андреев С.Н., Мельниченко JI.H. Основы некоммерческого маркетинга: для политических партий, властных структур, некоммерческих организаций, физических лиц. М.: Прогресс-Традиция, 2000. — 256с.

11. Кляйнальтенкамп М. Синергетический потенциал исследований в области маркетинга промышленных товаров и услуг // Проблемы теории и практики управления 2002 -№1

12. Андреев С.Н. Маркетинг некоммерческих субъектов. М.: Издательство «Финпресс», 2002.320 с.

13. Ансофф И. Стратегическое управление. М.: Экономика, 1989. — 519с.

14. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. СПб.: Питер, 1999. —416с

15. Стандартизация и сертификация в сфере услуг /Под ред. А.Ракова М.,2002

16. Статистика рынка товаров и услуг /Под ред.И.Белявского М.,1997.

17. Баззел Р.Ф. Информация и риск в маркетинге. М.: Финстатинформ, 1993. — 93с.

18. Браверман А.А. Маркетинг в российской экономике переходного периода: методология и практика. М.: ОАО «Издательство «Экономика», ТОО «КоМАРКТ Лтд.», 1997. —639с.

19. Вентцель Е.С. Исследование операций. М.: Сов. радио, 1972. — 551с.

20. Бобков В.Н. Проблемы оценки уровня жизни населения в современной России. М., 1995.258с.

21. Братин Л.А., Асалиев АЯ. Макроэкономика: показатели экономической безопасности и их пороговые значения. М., 1996. —216с.

22. Гамольский П.Ю. Налогообложение и бухгалтерский учет для некоммерческих организаций в России. М.: СИГНАЛЬ, 1997. — 243с.

23. Гвишиани д.М. Организация и управление. М.: Экономика, 1974.

24. Глушков В.М. Введение в АСУ. Киев: Техника, 1974. — 310с.

25. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология, практика. М.: Финпресс, 1998.—416с.

26. Голубков Е.П. Маркетинг в России и за рубежом, №1(39), 2004

27. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. М.: Финпресс, 2000. —256с.

28. Гомелля В.Б., Туленты Д.С. Страховой маркетинг. М.: Анкил, 1999. — 128с.

29. Гончарук В.А. Маркетинговое консультирование. М.: Дело, 1998, 248с.

30. Гэлбрейт Дж.К. Экономические теории и цели общества. Пер. с англ. М.: Прогресс, 1979.- 406с.

31. Данько Т.П. Управление маркетингом (методологический аспект). М.:ИНФРА-М, 1997.280с.

32. Данько Т.П. Управление маркетингом: Учебник. 2-е изд. перераб. и доп. М.:ИНФРА-М, 2001.334с.

33. Диксон Питер Р. Управление маркетингом: Пер. с англ. М.: Вином, 1998. — 560с.

34. Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика. СПб.: Издательство Питер, 1999. —560с.

35. Друкер П.Ф. Рынок: как выйти в лидеры. Практика и принципы. М.: 1992. —412с.

36. Евланов Л.Г. Теория и практика принятия решений. М.: Экономика, 1984. — 184с.

37. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг (сто вопросов — сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке). 2-е изд., перераб. и доп. М.: Международные отношения, 1991. —416с.

38. Зяблик Н.Г. Государство и малый бизнес. М.: Наука, 1987. 176с.

39. Жуков В.И. Российские преобразования: социология, экономика, политика 1985-2001.М.: Изд-во МГСУ, 2002 -672с.

40. Карлоф Б. Деловая стратегия: Пер. с англ. / Науч. ред. и авт. послесл. В.А. Приписанов. М.: Экономика, 1991. —239с.

41. Ковалев А.И., Войленко КВ. Маркетинговый анализ. / Центр экономики и маркетинга. М., 1997,-176с.

42. Кокин Ю.П. Социальное партнерство: предпосылки, противоречия и условия формирования в России / Государственное регулирование экономики: федеральный, региональный и муниципальный уровни. М.: 1997, С. 232-331.

43. Корнай Я. Путь к свободной экономике: Пер. с англ. М., 1990. 150с.

44. Костюк В.Н. История экономических учений. М.: Центр, 1997. —318с.

45. Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ. М.: Бизнес-книга, 1995. — 73бс.

46. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Пер. с англ. СПб.: ПитерКом, 1998. — 89бс.

47. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга / Пер. с англ. 2-е европ. изд. Киев; М.; СПб.: Издат. дом «Вильяме», 1998. — 1056с.

48. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии / Науч. ред. и авт. вступ. ст. Б. А. Соловьев.

49. М.: ООО «Издательство ACT», 2001. — 272с.

50. Котлер Ф. Новые маркетинговые технологии. СПб.:Издательский дом «Нева» 2004,191с.

51. Кох Р. Менеджмент и финансы от А до Я. СПб.: Питер, 1999. —496с.

52. Кретов И.И. Маркетинг на предприятии: Практическое пособие. М.: Финстатинформ, 1994.-181с.

53. Ксардель Д. Прямой маркетинг/ Академия рынка: маркетинг. М.: Экономика, 1993. — 213с.

54. Кузьмичев J1A., Федоров М.В., Задесенец Е.Е. Методика оценки качества жизни / ВНИИТЭ, М., 2000.— 187с.

55. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива: Пер. с франц. СПб.: Наука, 1996.

56. Лапатенок А. Искусство информации. Выборы: работа с общественностью. Минск: Белорусское об-во «Книга», 1995.

57. Лившиц А. Экономическая реформа в России и ее цена. М.: Культура, 1994. — 206с.

58. Лисовский С.Ф., Евстафьев В.А. Избирательные технологии: история, теория, практика. М.: РАУ-Университет, 2000. —320с.

59. Лозовский Л.Ш., Райзберг Б.А., Ратновский А.А: Универсальный бизнес- словарь. М.: ИНФРА-М, 1997.

60. Лосский Н.О. Чувственная, интеллектуальная и мистическая интуиция / Сост. А.Поляков. М.: ТЕРРА — Книжный клуб; Республика, 1999. —408с.

61. Маджеро С. Международный маркетинг / Пер. с англ. М.: Международные отношения, 1979.—264с.

62. Макальская М.Л., Пнрожкова Н.А. Некоммерческие организации в России. Создание. Права. Налоги. Учет. Отчетность. — 3-е изд. перераб. и доп. М.: ДиС, 1998.—720с.

63. Макконнелл К. Р., Брю С. Л., Экономика: принципы, проблемы и политика: В 2т.: Пер. с англ. 11-го изд. T.l М.: Республика, 1995. — 400с.

64. Маркетинг: Сборник: Пер. с англ. / Общая ред. и пред. д-ра экон. наук Д.И. Костюхина. М.: Прогресс, 1974. —447с.

65. Маркетинг: Учеб. / Под ред. А.Н. Романова. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995.

66. Маркетинг во внешнеэкономической деятельности: Терминологический словарь/Под ред. П.С. Завьялова. М.: Международные отношения. 1992. —248с.

67. Маршалл А. Принципы политической экономии. Т. 1-3. М., 1983.

68. Менеджмент социальной работы: Учеб. пособие для студ. высш. учеб. заведений / Под ред. Е.И. Комарова и А.И. Войтенко. М.: Гуманит. изд. центр «ВЛАДОС», 1999. — 288с.

69. Мескон М.Х, Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента: Пер. с англ. М.: Дело, 1993.- 702с.

70. Миронова Н.В. «Маркетинг в России и за рубежом», №4(36),2003

71. Минцберг Г. и др. Школы стратегий. СПб.: Питер, 2000. —432с.

72. Михеева Н. А., Галенская JI.H. Менеджмент в социально-культурной сфере. СПб: Издательство В. А. Михайлова, 2000. — 250с.

73. Модин А.А. Основы разработки и развития Асу. М.: Наука, 1981. —279с.

74. Моисеева Н.К., Конышева М.В. Управление маркетингом (теория, практика, информационные технологии), М.: Финансы и статистика, 2002 304 с.

75. Негосударственные некоммерческие организации: порядок создания и регистрация. Международный институт развития правовой экономики. М.: 1995. — 345с.

76. Новаторов Э. Международные модели маркетинга услуг//Маркетинг в России и за рубежом -2000-№3

77. Ожегов С.И. Словарь русского языка. 11-е изд. стереотип. / Под ред. д-ра филолог, наук проф. Н.Ю. Шведовой. М.: Русский язык, 1975. — 846с.

78. Орлов А.В. Управление спросом и предложением товаров. М.: Экономика, 1983. -208с.

79. Ойкен В. Основные принципы экономической политики: Пер. с нем. М.: Прогресс, 1995. 496с.

80. Панкрухин А.П. Маркетинг образовательных услуг в высшем и дополнительном образовании: учеб, пособие. М.: Интерпракс, 1995. 240с.

81. Панкрухин А.П. Маркетинг: учебник/Ин-т международного права и экономики им. А.С Грибоедова, 1999. 398с.

82. Попов Г.Х. Проблемы теории управления. М.: Экономика, 1974. — 328с.

83. Портер М.Э. Международная конкуренция: Пер. с англ. М.: Международные отношения, 1993. — 896с.

84. Портер М.Э. Конкуренция. Уч. пособие: Пер. с англ. М., СПб., Киев: Издат. дом «Вильяме», 2000. — 495с.

85. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М.: Рефл-бук, Киев: Ваклер, 1999. — 624с.

86. Плотинский Ю.М.Теоретические и эмпирические модели социальных процессов. М.: «Логос», 279с.

87. Решетников А.В. Социальный маркетинг и обязательное медицинское страхование. М.: Финансы и статистика, 1998. — ЗЗбс.

88. Роль государства в становлении и регулировании рыночной экономики. М., 1997. 205с.

89. Россия и социальное партнерство /Экспертный институт РСПП. М.: 1993, -58с.

90. Рэпп е., Коллинз Т.Л. Новый макси-маркетинг/ Пер. с англ. Челябинск: Урал, 1997. — 535с.

91. Сакс Дж. Рыночная экономика и Россия / Пер. с англ. М.: Экономика, 1994. 331с.

92. Самуэльсон П. Экономика: В 2т. М.: AJITOH, 1992.

93. Сафронова В.М., Прогнозирование и моделирование в социальной работе. М.: Издательский центр «Академия», 2002 192с.

94. Системный анализ и структуры управления / Под общ. ред. В.Г. Шорина. М.: Знание, 1975. —304с.

95. Смешанная экономика: формирование и управление / Под ред. В.В. Куликова. М.: РАУ. 1994.-222с.

96. Смит А. Исследование о природе и причинах богатства народов / Пер. с англ. М.: Соцэкгиз, 1962. -216с.

97. Соловьев Б.А. Маркетинг: Учеб. пособие. М.: Изд-во РЭА им. Г.В. Плеханова, 1993. — 170с.

98. Соловьев Б.А. Управление маркетингом: Модуль 13. М.: ИНФРА-М, 2000. — 288с

99. Социально-экономические проблемы России: Справочник / ФИПЭР. СПб.: Норма, 1999. — 320с.

100. Становление нового российского предпринимательства (социологический аспект) / Отв. ред. В.В. Радаев / ИЭ РАН. М, 1994. 48с.

101. Твилдиан Ю.К. Спрос и предложение. М.: Экономика, 1987. 135с.

102. Третьяк О. А Маркетинг: взаимосвязь производства, торговли и потребления. СПб.: Изд-во СПб ун-та, 1992. 160с.

103. Фаткутдинов Р.П. Стратегический менеджмент: Учеб. пособие. М.: ЗАО «Бизнес-школа «Интел-Синтез», 1997. — 304с.

104. Фирсов Б.М. Пути развития средств массовой коммуникации. Социологические наблюдения. Л.: Наука, 1977. — 188с.

105. Фромм Э. Бегство от свободы. М.: Прогресс, 1989. —211с. ЮЗ.Фромм Э. Иметь или быть? М.: Прогресс, 1990. — 308с.

106. Ф. Шааф. Спортивный маркетинг / Пер. с англ. М.: издательский дом Филинъ, 1998. — 464с.

107. Шамхалов В.И. Государство и экономика (власть и бизнес) / Отд. экон. РАН; науч.—ред. совет, изд-ва «Экономика». М.: ОАО «Издательство «Экономика». 1999.414с. (Системные проблемы России).

108. Юб.Швальбе X. Практика маркетинга для малых и средних предприятий. М.: Республика. 1995 —317с.

109. Шерковин ЮА. Психологические проблемы массовых информационных процессов. М.: Мысль, 1973.— 215с.

110. Ю8.Шиллер Г. Манипуляторы сознанием. М.: Мысль, 1980. — 302с. 109.Шишкин С.В. Экономика социальной сферы.М.: РЭШ, 2003. 365с.

111. Ю.Шмитт Б. Эмпирический маркетинг: как заставить клиента чувствовать, думать, действовать, а также соотносить себя с вашей компанией / Пер. с англ. К. Ткаченко. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001. —400с.

112. Эванс Дж., Берман В. Маркетинг. М.: Экономика, 1990, 350с.

113. Энджел Дж.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Минард П.У. Поведение потребителей / Пер. с англ. СПб.: Питер, 1999.—768с.

114. З.Юрьева Т.В. Неприбыльньий сектор: альтернатива бизнесу и государству. М.: АНКИЛ, 1994 —315с.114 .Юрьева Т.В. Некоммерческие организации: экономика и управление. Учеб. пособие. М.: Русская деловая Литература, 1998. — 224с.

115. Абалкин Л.И. Роль государства в становлении и регулировании рыночной экономики // Вопросы экономики, 1997,1 б. С. 13-21.116 .Азгальдов Г.Г. Что нужно для успешной работы 1/Вести. высш. школы. 1991. № 7, С. 32-42.

116. П.Андреев С.Н. Принятие решений в маркетинговых ситуациях 1/ Маркетинг в России и за рубежом. 1998. К 1. с. 28-36.

117. Андреев С.Н., Евстафьев В.А., Лисовский с.ф., Мельниченко Л.Н., Скоробогатых И.И. Основы предвыборного маркетинга // Маркетинг и маркетинговые исследования в России.1998. № 3 (15) Июнь С. 33-49.

118. Андреев С.Н. Основы концепции маркетинга некоммерческих субъектов //Маркетинг в России и за рубежом. 1999. № 5. с. 27-30.

119. Андреев С.Н. Роль маркетинга в повышении результативности деятельности некоммерческих субъектов // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. № 2. С. 11-16.

120. Андреев С.Н. Маркетинг в некоммерческой сфере: теоретический аспект // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. № 4. с. 18-22.

121. Андреев С.Н. Зачем нужен некоммерческий маркетинг? // Маркетинг в России и за рубежом. 2002. №. 3. С. 13-19.

122. Аидреев С.Н. Рынок некоммерческих продуктов и его субъекты // Некоммерческие организации в России. 2002. № 3. с. 30-35.

123. Андреев С.Н. Маркетинговые особенности некоммерческой сферы в России // Некоммерческие организации в России. 2002. № б. С. 60-68.

124. Башкирова Е.И. Социологическое сопровождение избирательной кампании //Маркетинг в России и за рубежом. 1999. № 5. С. 86-91.

125. Булдаков В., Бармина И. Выборы под ключ// АиФ-Москва. 1999. № 13.

126. Вавилов Л. Лоббизм и коррупция в США//Российские вести. 1994. № 14.

127. Зудин А. Россия: бизнес и политика (организация бизнеса)//Мировая экономика и международные отношения. 1996. № 4-5, 8.

128. Иванов А. Что такое директ-маркетинг? // Рекламный мир. 1997.№ 10. С. 12-18.

129. Как заработать в России свой первый миллион долларов? // МК-Бульвар.1999. №44(179). С. 14-15.

130. Кактурская М. Кому творят благо благотворительные фонды // Аргументы и факты. 2000. № 17. С. 18.

131. Калинина Ю. Гарантия обмана // Московский комсомолец. 1999. 28 октября.

132. Косалс Л.Я. Рывкина Р.В. Социальные механизмы как регуляторы социальных процессов //Изв. СО АН СССР. 1986. №3. С. 4-12.

133. Коцоев А.Г. Некоторые актуальные проблемы укрепления федеративных отношений в России // Регион: экономика и социология. 1999. №2, 3. С. 65-80.

134. Кошкина М.В. Основная и «связанная» деятельность в бухгалтерском учете негосударственных некоммерческих организаций сферы культуры // Некоммерческие организации в России. 2001. № 5. С. 19-25.

135. Лексин В., Мильнер В., Швецов А. Экономические отношения и управление в условиях федерализма // Вопросы экономики. 1994. № 9. С. 17-29.

136. Лексин В.Н., Селиверстов В.Е. Сущность, проблемы и механизмы формирования -общероссийской системы мониторинга региональных ситуаций и региональных проблем // Регион: экономика и социология. 1999. №4 с. 3-31.

137. Лепехин В. Группы давления: генезис и классификация // Власть. 1994. № 3. С. 69-74.

138. Лоббизм в России: этапы большого пути. Перестройка//Социологические исследования. 1996. .№4. С. 28-36.

139. Махотаева М, Николаев М. Формирование экономической политики на региональном уровне // Вопросы экономики. 1999. № 9. С. 80-89.

140. Московский комсомолец. 1999. 15 мая.

141. Московский комсомолец. 1999. 28 октября.

142. Московский комсомолец. 1999. 2 ноября.

143. Московский комсомолец. 1999. 1 декабря.

144. Московский комсомолец. 2000. 18 апреля.

145. Московский комсомолец. 2000. 17 октября.

146. Нестеренко Т.Г. Государство должно контролировать бюджет // Финансы. 1999. №8. С. 3-8.

147. Павленко С. Регионы и региональная политика // Вопросы экономики. 1994. № 9. С.11-16.

148. Панкрухин А.П. Территориальный маркетинг//Маркетинг в России и за рубежом. 1997. №11-12. С. 83-96.

149. Панеков В.Г. О некоторых проблемах финансовой самостоятельности местного самоуправления //Финансы. 1999. № 3. С. 5-9.

150. Подпорина И.В. Межбюджетные отношения и бюджетное регулирование // Финансы. 1999. №10. С. 17-20.

151. Пороховский А Экономически эффективное государство: американский опыт //Вопросы экономики. 1998. №3. С. 81-90.

152. Россия в цифрах: Крат. стат. сб. Госкомстат России. М.: 2000.396с.

153. Россия в цифрах: Крат. стат. сб. Госкомстат России. М.: 2001. 397с.

154. Российский статистический ежегодник: Стат. Сб. / Госкомстат России. М., 2000.

155. Самсон И. Придет ли Россия крыночной экономике?//Вопросы экономики. 1998. №8. С. 43-48.

156. Суслов В.И. Проблемы совершенствования межбюджетных отношений // Регион: экономика и социология. 1999. №3. С. 8 1-96.164 .Тепл К. Организационная структура региональной политики Европейского союза// Регион: экономика и социология. 1999. № 3. С. 3-20.

157. Тяпухин А.П. Сегментирование рынка по экономико-географическому принципу // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1998. № 3. С. 38-43.

158. Улюкаев А. Государственные финансы и региональное развитие // Вопросы экономики.1998. №3. С. 4-17.

159. Устав некоммерческой организации «Российская Ассоциация Маркетинга». М., 1996.

160. Управление социальными расходами; актуальные проблемы и современные тенденции М.: Просвещение,2003,279с.

161. Фадеев А.С. С Иисусом Христом в 21-й век 1/Аргументы и факты. 2000. № 52.

162. Цепляев В., Осипов С. Хитроумное одурачивание // Аргументы и факты.1999. №45.

163. Шишкин А.В. Маркетинговая стратегия ценообразования // Экономика и технология: Межвузовский сб. науч. тр. М.: Изд-во Рос. экон. акад. 1996. с.21-23.

164. Юрьева Т.В. Современное рыночное хозяйство как синтез коммерческого и некоммерческого секторов // Российский экономический журнал. 1996. № 4. с. 21-29.