Маркетинг некоммерческих субъектов: Теоретико-методологический аспект тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, доктор экономических наук Андреев, Сергей Николаевич

• Андреев, Сергей Николаевич
• доктор экономических наук
• 2003

Оглавление диссертации доктор экономических наук Андреев, Сергей Николаевич

Введение.

Глава 1. Генезис некоммерческого маркетинга и его роль в современном обществе.

1.1. Природа и условия возникновения некоммерческого маркетинга.

1.2. Сущность некоммерческого маркетинга.

1.3. Роль некоммерческого маркетинга в удовлетворении спроса на некоммерческие продукты.

Резюме.

Глава 2. Маркетинговые особенности сферы некоммерческой деятельности в России.

2.1. Понятие, сущность и классификация некоммерческих субъектов.

2.2. Специфические особенности маркетинговой среды некоммерческих субъектов в России.

2.3. Проблема сбыта некоммерческих продуктов.

2.4. Рыночный аспект результативности некоммерческой деятельности.

Резюме.

Глава 3. Формирование концепции маркетинга некоммерческих субъектов

3.1. Теоретико-методологические основы маркетинга некоммерческих субъектов.

3.2. Построение и функционирование системы маркетинга некоммерческих субъектов.

3.3. Оценка результативности деятельности некоммерческих субъектов.

3.4. Повышение результативности деятельности некоммерческих субъектов на основе маркетинговой идеологии.

Резюме.

Глава 4. Идеология и организация маркетингового управления некоммерческими субъектами.

4.1. Теоретико-методологические основы маркетингового управления некоммерческими субъектами.,.

4.2. Особенности организации маркетингового управления некоммерческими субъектами.

Резюме.

Глава 5. Стратегический и плановый аспекты маркетинга некоммерческих субъектов.

5.1. Стратегия и тактика маркетинга некоммерческих субъектов.

5.2. Планирование и контроль маркетинга некоммерческих субъектов.

5.3. Маркетинговые решения некоммерческих субъектов.

Резюме.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Маркетинг некоммерческих субъектов: Теоретико-методологический аспект»

Актуальность темы исследования. В каждой стране, в том числе и в России, вместе с коммерческой сосуществует некоммерческая сфера деятельности. Здесь не всегда создаются материальные блага, но возникают иные, не менее значимые и важные для общества ценности. Именно в некоммерческой сфере удовлетворяются такие первостепенные социальные потребности, как потребность людей в управлении государством (через соответствующие институты демократии), в обороне и безопасности, в вероисповедании, в бесплатных медицине и образовании и т.д. От результатов деятельности органов государственной власти и управления, силовых структур, некоммерческих медицины и образования, органов соцобеспечения, благотворительных организаций во многом зависит безопасное и достойное существование членов общества, в том числе, и наименее защищенных (пенсионеров, инвалидов, сирот и малоимущих). Кроме того, на субъекты некоммерческой сферы возлагается ответственность за борьбу с такими масштабными негативными явлениями, как международный терроризм, стихийные бедствия, СПИД, наркомания, алкоголизм, детская беспризорность.

Вся человеческая деятельность, происходящая как в коммерческой, так и в некоммерческой сферах, в конечном счете, нацелена наобеспечение выживаемости общества в конкретных сложившихся условиях. К сожалению, говорить об успехах российского общества в решении этой проблемы на сегодняшний день не приходится. Об этом свидетельствуют показатели значительного ежегодного сокращения численности населения, повышения уровня смертности, численности граждан с денежными доходами ниже величины прожиточного минимума, роста преступности, наркомании, алкоголизма и ДР

Указанные негативные явления объясняются, в первую очередь, неэффективностью российской некоммерческой сферы. В то же время, объемы ресурсов, используемых в ней, огромны. Достаточно сказать, что финансовые масштабы пенсионного фонда РФ сопоставимы с масштабами государственного бюджета.

Принимая во внимание объективную ограниченность и сегодняшнюю нехватку ресурсов общества, можно с уверенностью говорить о наличии крайне острой проблемы повышения результативности деятельности наиболее социально-значимых некоммерческих субъектов, которые перечислялись выше.

Коммерческие предприятия, финансируемые из собственной прибыли, не могут себе позволить работать неэффективно. От эффективности деятельности зависит не только их развитие и процветание, но и сама возможность существования.

Маркетинг возник в коммерческой сфере благодаря стремлению предпринимателей максимально эффективно осуществлять бизнес в конкурентной среде при воздействии факторов внешнего окружения. Многолетняя практика предпринимательства убедительно доказала возможность этого.

В результате проведенного исследования мы пришли к выводу о возможности и необходимости использования концепции маркетинга применительно к деятельности субъектов некоммерческой сферы. Это позволяет, с одной стороны, на новом качественном уровне удовлетворять важнейшие социальные потребности членов общества, а с другой - наиболее рационально расходовать на это его ограниченные ресурсы. В этой связи проблема теоретико-методологического обоснования и разработки целостной концепции маркетинга некоммерческих субъектов приобретает особую актуальность и представляет собой самостоятельную область научных исследований.

Решение этой проблемы требует исследования генезиса и сущности некоммерческого маркетинга, его особенностей и роли в общественных процессах. Это обуславливает необходимость доработки и уточнения понятийного аппарата, включающего в частности такие дефиниции, как некоммерческий обмен, некоммерческий продукт, некоммерческий субъект, социальный эффект и др.

Специфика российской некоммерческой сферы определяет неизбежность изучения ее особенностей как маркетинговой среды, в которой вынуждены функционировать некоммерческие субъекты. Эти особенности проявляются как во внутренней среде субъектов, так и в микровнешней и макровнешней. Особенно специфична конкурентная среда, требующая наиболее пристального внимания.

Поскольку маркетинговая деятельность отечественных некоммерческих субъектов сегодня еще не носит комплексного, целенаправленного характера, проблемы планирования маркетинга и стратегического развития являются для них наиболее насущными.

Степень разработанности проблемы. Общие теоретико-методологические идеи некоммерческого маркетинга были изложены в работах таких зарубежных авторов, как А.Р.Андреасен, Ф.Вайерсема, М.Киннел, Ф.Котлер, Дж.Макдаугал, Е.Л.Роберто, М.Трейси, Ф.Шааф и других.

Отдельные аспекты некоммерческой деятельности в нашей стране исследовали Е.И.Башкирова, П.Ю.Гамольский, М.Л.Макальская, Н.А.Пирожкова. В области исследования экономики и управления некоммерческими организациями выделяются труды Т.В.Юрьевой.

Конкретным некоммерческим сферам приложения некоторых маркетинговых процедур и инструментов посвящены работы Т.В.Гусева, М.М.Крестова, А.Р.Панкрухина, А.В.Решетникова, А.Е.Хачатурова.

Разрабатывая концепцию маркетинга некоммерческих субъектов, мы опирались на классический теоретико-методологический базис, существенный вклад в создание которого внесли такие зарубежные и отечественные ученые, как Т.Амблер, Б.Берман, П.Диксон, П.Друкер, Т.Л.Коллинз, Ф.Котлер, Ж.-Ж.Ламбен, М.Портер, С.Рэпп, Дж.Эванс, А.А.Браверман, Г.А.Васильев, Е.П.Голубков, Т.П.Данько, В.Е.Демидов, П.С.Завьялов, М.Я.Иоффе, Б.А.Соловьев, А.А.Мешков, Б.В.Мусатов и другие.

Попытки применения концепции маркетинга к деятельности в некоммерческой сфере начали предприниматься в последнее десятилетие. При этом они не носили системного концептуального характера и чаще всего сводились к использованию отдельных методов, процедур и инструментов в некоторых конкретных областях (медицина, образование, спорт, экология и др.).

Первая попытка обоснования концептуальных основ некоммерческого маркетинга была сделана диссертантом совместно с Л.Н.Мельниченко в 2000 году в книге «Основы некоммерческого маркетинга» (Прогресс-Традиция, 2000г.). Она охватила лишь некоммерческую составляющую маркетинговой деятельности некоммерческих субъектов. В то же время, заслуживают внимания и вторая, коммерческая составляющая, а главное -пути достижения их симбиоза как средства увеличения результативности некоммерческой деятельности. Именно поэтому возникла необходимость разработки целостной концепции маркетинга некоммерческих субъектов, основные положения которой изложены в монографии соискателя «Маркетинг некоммерческих субъектов» («Финпресс», 2000г.).

Объект и предмет исследования. Объектом исследования явились тенденции и особенности теории, методологии и методического аппарата современного маркетинга в приложении к деятельности субъектов российской некоммерческой сферы, в соответствие с ее спецификой и насущными проблемами. Эти проблемы связаны, прежде всего, с объективной необходимостью повышения результативности деятельности некоммерческих субъектов, и в первую очередь, наиболее социально значимых для общества.

Такая логика привела к конкретизации объекта исследования до уровня предмета исследования, которым явилась методология маркетинга некоммерческих субъектов, предполагающая симбиоз его некоммерческой и коммерческой составляющих на основе формирования сисгемымаркетингаиреализащш маркетингового управления этими субъектами.

Научная гипотеза исследования. В процессе диссертационного исследования мы исходили из научной гипотезы, базирующейся на том, что теоретико-методологические основы классического маркетинга, его дефиниции, процедуры и инструменты могут быть трансформированы применительно к деятельности субъектов некоммерческой сферы. Эта деятельность рассматривалась как разновидность рыночной, основанной на некоммерческом обмене, который описывается известными категориями экономической теории с их необходимой адаптацией к специфике некоммерческой деятельности.

Цель диссертационного исследования. Целью диссертационного исследования явилось решение научной проблемы, связанной с теоретико-методологическим обоснованием и разработкой универсальной целостной концепции маркетинга некоммерческих субъектов, а также соответствующего методического обеспечения, направленных на увеличение результативности их деятельности и экономию ограниченных ресурсов общества.

Задачи исследования. Достижение поставленной цели предопределило необходимость научной проработки и решения следующих конкретных задач: определение условий возникновения, сущности и роли некоммерческого маркетинга в современном обществе; выявление маркетинговых особенностей российской некоммерческой сферы и специфики среды маркетинга некоммерческих субъектов; теоретико-методологическое обоснование и формирование концепции маркетинга некоммерческих субъектов; уточнение и развитие понятийного аппарата маркетинга некоммерческих субъектов; формулирование теоретико-методологических основ маркетингового управления некоммерческими субъектами; выявление специфических особенностей формирования стратегии и тактики субъектов некоммерческой сферы; разработка методологии:

- построения системы маркетинга некоммерческих субъектов;

- повышения результативности их деятельности на основе использования маркетинговой идеологии;

- организации маркетингового управления некоммерческими субъектами;

- обоснования маркетинговых решений некоммерческих субъектов.

Теоретической и методологической основой диссертационного исследования явились: диалектический подход к изучению закономерностей и тенденций развития некоммерческой сферы и рынка некоммерческих продуктов; произведения классиков экономической теории и маркетинга; современные концепции маркетингового управления; разработки отечественных и зарубежных ученых по актуальным вопросам классического и некоммерческого маркетинга; инструментарий теории принятия решений.

В процессе работы над диссертацией использовалась методология системного анализа объекта и предмета исследования, индуктивный и дедуктивный подходы, общенаучные методы анализа, синтеза, аналогии и сравнения, обобщения и другие. Для решения практических маркетинговых задач применялись методы исследования потребителей, сегментации рынка, типология структур службы маркетинга, опросы, наблюдения, статистическая обработка данных.

Информационная база работы представлена Гражданским кодексом Российской Федерации, Федеральными законами РФ, другими нормативно-правовыми актами, статистической информацией Госкомстата РФ, рабочими материалами и отчетными данными рассматриваемых некоммерческих субъектов, а также необходимой информацией, собранной автором в процессе кабинетных и полевых исследований.

Научная новизна результатов диссертационного исследования сводится к следующему:

- впервые разработана концепция маркетинга некоммерческих субъектов, опирающаяся на теоретико-методологические основы некоммерческого маркетинга, а также на принцип симбиоза некоммерческой и коммерческой составляющих их деятельности с выходом на синергический эффект;

- разработан понятийный аппарат концепции маркетинга некоммерческих субъектов, охватывающий дефиниции теоретико-методологических основ концепции, системы маркетинга некоммерческих субъектов, элементов и характеристик рынка некоммерческих продуктов, взаимосвязей некоммерческой и коммерческой составляющих деятельности;

- с целью выявления и упорядочения основных факторов и сил классифицированы составляющие маркетинговой среды государственных, негосударственных некоммерческих субъектов, а также физических лиц, занимающихся некоммерческой деятельностью; выявлены специфические черты конкуренции в некоммерческой сфере;

- исходя из отсутствия в литературе однозначной трактовки системы маркетинга, обоснована методология построения системы маркетинга субъекта рынка с позиций теории управления с использованием инструментов системного анализа; построены система маркетинга и контур управления некоммерческого субъекта;

- разработана методология оценки и увеличения социального эффекта, как результата функционирования некоммерческих субъектов, на основе принципа симбиоза некоммерческой и коммерческой составляющих их деятельности и последующего синергизма результирующей; главная роль при этом отводится маркетинговым инструментам, которые призваны в конкретных условиях внешнего окружения и рынка при ограниченных ресурсах обеспечивать увеличение результатов некоммерческой деятельности;

- выявлено соотношение и взаимосвязь понятий «маркетинговое управление» и «управление маркетингом»; доказано, что управление маркетингом, носящее функционально-технологический смысл и представляющее собой один из процессов управления, является составляющей маркетингового управления, являющегося концептуальным подходом к стратегическому управлению субъектом рынка; определены составляющие и механизм маркетингового управления некоммерческими субъектами;

- предложена классификация маркетинговых решений субъектов рынка, в основу которой положен признак уровня принятия решений: стратегический, тактический и оперативный уровень;

- разработана методика принятия маркетинговых решений некоммерческими субъектами в проблемных ситуациях, характеризующихся информационной неопределенностью., с использованием инструментария теории принятия решений.

Формула научной новизны выглядит сждукявдм образом. В диссертации разработана концепция маркетинга некоммерческих субъектов и механизм ее реализации применительно к деятельности в некоммерческой сфере, обеспечивающий повышение ее результативности при ограниченных ресурсах в реальных условиях рынка и внешнего окружения.

Практическая значимость результатов проведенных исследований носит как теоретико-методологический, прикладной, так и учебный характер. Разработанная концепция маркетинга некоммерческих субъектов является теоретико-методологической основой маркетинговой деятельности как государственных и негосударственных некоммерческих субъектов, так и физических лиц, занимающихся некоммерческой деятельностью. Ее практическое применение дает возможность увеличивать социальный эффект их деятельности в конкретных условиях внутреннего потенциала, внешнего окружения и рынка. Этому способствуют сформулированные организационные основы маркетингового управления некоммерческими субъектами.

Практическое значение имеют выявленные группы функциональных маркетинговых стратегий, адекватных специфике деятельности различных видов некоммерческих субъектов. Основой их маркетинговой деятельности могут служить разработанные структуры стратегического, долгосрочного и годового планов маркетинга. В частности, предложен методический подход к планированию маркетинга государственного вуза.

Предложенная методика обоснования и выбора оптимальных маркетинговых решений может быть применена на практике в маркетинговых проблемных ситуациях, с которыми постоянно сталкиваются все некоммерческие субъекты в процессе своей деятельности. Этому может способствовать предложенная классификация маркетинговых решений.

Разработанная классификация составляющих и факторов маркетинговой среды субъектов некоммерческой сферы позволяет им на практике формировал, оптимальный внутренний потенциал и адекватно реагировать на возмущающие воздействия внешнего окружения.

Результаты диссертационного исследования могут быть использованы в учебном процессе вузов экономического профиля, а также в системе бизнес-образования применительно к учебным курсам «Основы маркетинга», «Управление маркетингом», «Практический маркетинг», «Некоммерческий маркетинг».

Апробация и внедрение результатов исследования. Положения диссертации докладывались на 2-ой международной конференции «Маркетинг в России: мировая практика и российский опыт», проведенной Российской Ассоциацией Маркетинга в 1999г. в г.Москве; соискатель выступал на ежегодных Плехановских чтениях в 1981, 1982, 1983, 1986, 1989 и 2003 г.г.

Результаты исследования были положены в основу курса «Некоммерческий маркетинг», который автор преподает с 1999г. в Институте маркетинга РЭА им. Г.В.Плеханова Курс «Некоммерческий маркетинг» также преподавался автором персоналу Московского института современного бизнеса в 2000 году, слушателям Института экономики и финансов «Синергия» в 2001 году. Результаты проведенного исследования использовались автором в процессе преподавания курса «Стратегический маркетинг» слушателям Московской международной высшей школы бизнеса «МИРБИС» в рамках «президентской» программы повышения квалификации менеджеров «Маркетинг: стратегическая устойчивость предприятий на конкурентном рынке» в 2001-2002 г.г.

Автор неоднократно выступал по проблемам проведенного исследования с научными статьями в таких специализированных- журналах, как «Маркетинг», «Маркетинг и маркетинговые исследования в России», «Маркетинг в России и за рубежом», «Некоммерческие организации в России».

Результаты исследования апробированы и используются в Федерации тяжелой атлетики России, некоммерческой организации «Российская программа экономических исследований», международной некоммерческой организации «АЙРЕКС».

Апробация показала научную и практическую содержательность концепции маркетинга некоммерческих субъектов и ее методического обеспечения, выявила значимость сделанных по результатам исследования выводов и предложений.

На защиту выносится:

1. Концепция маркетинга некоммерческих субъектов, содержащая: теоретико-методологическое обоснование маркетинговой деятельности субъектов некоммерческой сферы, базирующейся на принципе симбиоза некоммерческой и коммерческой составляющих с выходом на синергический эффект;

- понятийный аппарат, охватывающий дефиниции теоретико-методологических основ концепции, системы маркетинга некоммерческих субъектов, элементов и характеристик рынка некоммерческих продуктов, взаимосвязей некоммерческой и коммерческой составляющих деятельности;

- методология маркетингового управления субъектами рынка, в том числе, некоммерческими субъектами.

2. Методическое обеспечение концепции маркетинга некоммерческих субъектов, включающее методические подходы построения их системы маркетинга и контура управления, формирования стратегии и тактики, построения системы маркетингового планирования и контроля, обоснования и подготовки принятия маркетинговых решений в проблемных ситуациях.

Публикации. По проблемам проведенного диссертационного исследования автором опубликовано, включая методическую литературу для осуществления учебного процесса, j 24 работы общим объемом 57 п.л., в том числе две монографии, две задепонированные рукописи, а также статьи в специализированных изданиях.

Структура работы. Диссертация состоит из введения, пяти глав, заключения, библиографического списка и приложений. Работа содержит 374 страницы машинописного текста, 16 таблиц, 31 рисунок и 3 приложения. Список литературы включает 204 источника.

Заключение диссертации по теме «Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда», Андреев, Сергей Николаевич

Заключение

В каждой стране наряду с коммерческой существует некоммерческая сфера деятельности. Целью коммерческой деятельности служит получение прибыли, а некоммерческой - достижение определенного социального эффекта, т.е. определенной выгоды, пользы для общества. Также, как коммерческая фирма не может существовать и развиваться, не зарабатывая прибыли, не может (вернее, не должен) существовать и развиваться некоммерческий субъект, не дающий социального эффекта от своей деятельности. Результатом деятельности некоммерческого субъекта является, создаваемый им, некоммерческий продукт.

Основополагающей категорией некоммерческого маркетинга служит некоммерческий обмен, который конкретизируется в понятии некоммерческой реализации созданного продукта потребителям. Потребителями некоммерческих продуктов являются общество в целом, либо отдельные индивиды или группы населения.

Предпосылками возникновения некоммерческого маркетинга следует считать объективное существование некоммерческой сферы, некоммерческой (неприбыльной) деятельности, а также наличие свободного некоммерческого обмена результатами этой деятельности и наличие конкуренции в некоммерческой сфере.

Некоммерческий маркетинг - это деятельность некоммерческих образований или физических лиц в конкурентной среде, основанная на принципах классического маркетинга и направленная на достижение целей, не связанных непосредственно с получением прибыли.

В своей маркетинговой деятельности некоммерческие субъекты выполняют весь комплекс традиционных функций.

Некоммерческий маркетинг охватывает широкий круг областей человеческой деятельности: государственное управление, политику, оборону и безопасность, здравоохранение, образование, религию, науку, искусство, культуру, спорт и благотворительность. При этом он нацелен на более полное и эффективное удовлетворение многих первостепенных и жизненно важных потребностей членов общества таких, как: потребность в самоосознании и самореализации личности, потребность в реализации гражданских прав и свобод, потребность в участии в управлении государством, потребности в безопасности, здравоохранении, образовании, в социальных, культурных, художественных ценностях и др.

Кроме того, некоммерческий маркетинг способствует решению проблемы установления взаимосвязи между интересами различных групп некоммерческих субъектов: государственных, негосударственных и физических лиц, занимающихся некоммерческой деятельностью.

Этими обстоятельствами определяется особая социальная значимость некоммерческого маркетинга.

Рынок некоммерческих продуктов с экономической точки зрения включает три основные элемента: «предложение» некоммерческих продуктов», «спрос» на некоммерческие продукты и «цены» на некоммерческие продукты. Кроме того, он характеризуется такими понятиями, как структура, емкость, конъюнктура и конкуренция.

Комплекс некоммерческого маркетинга - это совокупность контролируемых факторов, которые некоммерческий субъект использует для достижения позитивной ответной реакции на результаты его деятельности со стороны потребителей. Он включает некоммерческий продукт, цену некоммерческого продукта, каналы распределения, а также стимулирование продвижения и реализации.

Можно выделить три вида спроса на некоммерческий продукт: удовлетворенный (действительный), неудовлетворенный и формирующийся. Социальный эффект возникает лишь в том случае, когда спрос на некоммерческий продукт фактически удовлетворен. При этом задача некоммерческого маркетинга - способствовать максимально возможному удовлетворению предъявляемого спроса, что должно приводить к увеличению социального эффекта от деятельности некоммерческого субъекта.

Уровень удовлетворения спроса на некоммерческий продукт, а следовательно, и величина социального эффекта, в значительной мере зависят от организации и эффективности системы некоммерческого маркетинга субъекта. Его маркетинговые усилия должны быть направлены на удовлетворение действительного спроса, ликвидацию неудовлетворенного и превращение формирующегося спроса в действительный.

В отечественной специальной литературе не встречается понятия некоммерческого субъекта, а используется понятие некоммерческой организации, определенное Гражданским кодексом РФ.

Мы оперируем понятием «некоммерческий субъект», считая его более широким, чем «некоммерческая организация» с точки зрения возможности и необходимости применения концепции некоммерческого маркетинга. Так по действующей в России классификации понятие некоммерческой организации не включает органы государственной власти и управления, силовые структуры, физических лиц, занимающихся некоммерческой деятельностью, которые мы относим к некоммерческим субъектам.

Наиболее распространенными формами российских некоммерческих организаций являются: общественная и религиозная организация (объединение), фонд, учреждение, некоммерческое партнерство, автономная некоммерческая организация, потребительский кооператив, объединение юридических лиц (ассоциация и союз).

Мы разделяем некоммерческие субъекты на некоммерческие образования и физические лица, занимающиеся некоммерческой деятельностью. Первые, в свою очередь, разделяются на государственные некоммерческие субъекты и негосударственные.

Основной целью деятельности некоммерческих субъектов является достижение определенного социального эффекта, носителями которого служат создаваемые ими некоммерческие продукты.

Реализация концепции некоммерческого маркетинга позволяет некоммерческим субъектам занять наиболее выгодную в условиях конкуренции рыночную позицию, устоять или победить в борьбе за потребителя, а также за финансирование и стимулирование своей деятельности.

Некоммерческие субъекты функционируют в условиях определенной маркетинговой среды. Под влиянием факторов внутренней и внешней среды они формируются, обретают миссию, организационно-структурные очертания, цели, стратегию, тактику и т.д. В основе маркетингового управления ими лежит информация, источники которой находятся как в макровнешней и микровнешней, так и во внутренней среде субъекта.

С точки зрения внутренней среды некоммерческие субъекты характеризуются такими негативными особенностями, как отсутствие показателей прибыли в оценке их деятельности; независимость финансирования от результатов рыночной деятельности; монопольное положение многих из них.

По нашему мнению, лишь в том случае, когда в качестве эквивалента прибыли будет восприниматься социальный эффект, от величины которого будет зависеть их финансирование, результативность деятельности некоммерческих субъектов может повыситься.

Внешняя микросреда трех групп некоммерческих субъектов включает как общие, так и специфические компоненты. Состав внешней макросреды для всех трех групп практически идентичен. Важная особенность макросреды состоит в том, что она содержит ряд элементов, которые, сами являясь некоммерческими субъектами, одновременно представляют собой факторы и силы внешнего окружения для других субъектов.

Особое место во внешней маркетинговой среде некоммерческих субъектов занимает конкурентная среда. Это связано с генезисом маркетинга, возникающего с появлением конкуренции, когда необходимо решать проблему сбыта производимого продукта. Конкуренция в сфере некоммерческой деятельности носит весьма специфический характер и охватывает деятельность не только трех видов некоммерческих субъектов, но и некоторых коммерческих.

С точки зрения маркетингового управления очень важно суметь разделить факторы внешнего окружения и внутренней среды некоммерческого субъекта на неконтролируемые (неуправляемые), частично контролируемые и контролируемые (управляемые).

Проблема сбыта некоммерческих продуктов проявляется в том, что они либо плохо реализуются, либо не реализуются совсем. Основные причины: наличие конкуренции и несоответствие произведенных продуктов предъявляемому спросу. Первая носит объективный характер, вторая - субъективный. Если официально декларируемая миссия некоммерческого субъекта действительно совпадает с реально реализуемой, максимально эффективная его деятельность возможна только с использованием концепции маркетинга, поскольку в ее основе лежит ориентация на потребителя. В противном случае, чаще всего, имеет место введение в заблуждение потребителей некоммерческих продуктов, а использование концепции маркетинга теряет смысл.

При формировании спроса на некоммерческие продукты в России необходимо руководствоваться Конституцией, действующим законодательством, принципами построения правового государства и гражданского общества. При удовлетворении спроса - личностными характеристиками потребителей обслуживаемых сегментов и менталитетом общества в целом.

К сожалению, в России некоторые некоммерческие субъекты нацелены не на достижение максимального социального эффекта, а на обслуживание интересов определенных заинтересованных групп и лиц. Важно отметить, что это происходит за счет ограниченных ресурсов общества.

Претензии к результативности некоммерческой деятельности главным образом связаны с тем, что на ее осуществление расходуется значительная часть этих ресурсов, а результаты далеко не всегда адекватны затратам. В связи с этим возникает настоятельная необходимость оценки результатов деятельности наиболее социально значимых некоммерческих субъектов: органов государственной власти и управления, силовых структур, некоммерческих медицинских, образовательных учреждений и т.д. Принципиальное решение этой проблемы лежит в законодательной плоскости и выходит за рамки нашего исследования. Если она все же нашла свое решение, можно использовать маркетинговый подход к решению задачи повышения результативности деятельности некоммерческих субъектов. Коммерческая деятельность в условиях рыночной экономики, «вооруженная» концепцией маркетинга, на протяжении многих десятилетий зарекомендовала себя как достаточно эффективная. Мы считаем, что можно провести определенную аналогию между коммерческой деятельностью и некоммерческой с целью экстраполировать опыт повышения результативности деятельности коммерческой сферы на некоммерческую Такая аналогия связана с понятиями некоммерческого обмена, рынка некоммерческих продуктов и некоммерческого маркетинга, которые, по нашему убеждению, вполне корректны применительно к некоммерческой деятельности.

Наиболее уязвимым при этом, с точки зрения критиков, является понятие рынка некоммерческих продуктов. Исследуя его как с экономической, так и с маркетинговой позиций, мы пришли к выводу о его правомерности, поскольку реально существуют:

• производители и потребители некоммерческих продуктов, а также посредники, занятые их распределением и продвижением;

• некоммерческий обмен и связанная с ним система экономических отношений;

• предложение, спрос и цена некоммерческих продуктов;

• конкуренция на этом рынке, его структура, емкость и конъюнктура.

Применение концепции некоммерческого маркетинга, ее инструментов и процедур дает возможность некоммерческим субъектам:

• формировать оптимальную внутреннюю среду, адекватную декларируемой миссии;

• создавать некоммерческие продукты, отвечающие предъявляемому спросу;

• обеспечивать эффективный некоммерческий обмен и полноценное удовлетворение особо важных социальных потребностей общества;

• изучать и формировать социальные потребности и спрос потребителей;

• воздействовать на потребителей, конкурентов и контактные аудитории средствами маркетинговых коммуникаций;

• создавать и увеличивать в данных конкретных условиях социальный эффект;

• выдерживать или побеждать в конкуренции за потребителя и инвестиции и обеспечивать необходимое финансирование своей деятельности;

• обеспечивать эффективное расходование ограниченных ресурсов общества.

Главная задача некоммерческого маркетинга - увеличение социального эффекта в данных конкретных условиях рынка и маркетинговой среды субъекта.

Многие российские некоммерческие субъекты наряду с основной, некоммерческой деятельностью занимаются и коммерческой. Формально цели этих видов деятельности различны: в первом случае - это социальный эффект, во втором -экономический. Разница в целях порождает различие и в целях маркетинга, а специфические особенности - специфику маркетинговых процедур и инструментария.

Таким образом, маркетинг некоммерческих субъектов включает две составляющие: некоммерческую и коммерческую. Некоммерческий маркетинг - это лишь некоммерческая составляющая маркетинговой деятельности некоммерческих субъектов. В связи с этим возникает необходимость перейти от концепции некоммерческого маркетинга к концепции маркетинга некоммерческих субъектов.

С функционально-технологической точки зрения маркетинг некоммерческих субъектов представляет собой результирующую некоммерческой и коммерческой составляющих маркетинговой деятельности некоммерческих образований и физических лиц, нацеленную на увеличение социального эффекта от произведенных ими продуктов.

В идеологическом плане маркетинг некоммерческих субъектов является теоретико-методологической основой сочетания этих двух составляющих, включающей как классический (коммерческий), так и некоммерческий маркетинг.

Список литературы диссертационного исследования доктор экономических наук Андреев, Сергей Николаевич, 2003 год

1. Конституция Российской Федерации. М: Юридическая литература, 1993. -77с.

2. Гражданский кодекс РФ: Части первая и вторая (с алфавитно-предметным указателем). М.: Инфра-М-НОРМА, 1997. 560с.

3. Гражданский кодекс РФ: Полный текст (части первая и вторая). М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем», ЭКМОС, 1999. 228с.

4. Комментарий к Федеральному закону о некоммерческих организациях. М., 1998.-307с.

5. Всеобщая декларация прав человека: Сборник документов ООН. / Департамент общественной информации ООН, М., 1998. 315с.

6. Абрамишвили Г.Г., Война В.А., Трусов Ю.В. Операция маркетинг: стратегия и тактика конкурентной борьбы монополий. М., 1976. 248с.

7. Автономов B.C. Человек в зеркале экономической теории. М., 1993. 137с.

8. Академия рынка: Маркетинг / Пер. с фр. А. Дайан, Ф. Букерель, Р. Ланкар и др. М.: Экономика, 1993. 572с.

9. Амблер Т. Практический маркетинг: Пер. с англ. / Под общ. ред. Ю.Н. Каптуревского. СПб.: Издательство «Питер», 1999. -400с.

10. Андреев С.Н., Мельниченко Л.Н. Некоммерческий маркетинг: Рукоп. моног. (главы I, II). Деп. и зарег. РАО 7.12.98, № 3322. 91с.

11. Андреев С.Н., Мельниченко Л.Н. Основы некоммерческого маркетинга: для политических партий, властных структур, некоммерческих организаций, физических лиц. М.: Прогресс-Традиция, 2000. 256с.

12. Андреев С.Н. Концептуальные основы маркетинга некоммерческих субъектов. Рукоп. моног. (главы I, II, III). Деп. и зарег. РАО 12.09.01, № 5062. 121с.

13. Андреев С.Н. Маркетинг некоммерческих субъектов. М.: Издательство «Финпресс», 2002. 320 с.

14. Ансофф И. Стратегическое управление. М.: Экономика, 1989. 519с.

15. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. СПб.: Питер, 1999. 416с

16. Афанасьев В.П. Маркетинг: стратегия и тактика фирмы. М.: Электроника, 1995.-223с.

17. Багиев Г.Л., Аренков И.А. Основы современного маркетинга. СПб.: СПбУЭФ, 1995,- 116с.

18. Барр Р. Политическая экономия: В 2т. Т. 1: Пер. с франц. М.: Международные отношения, 1995. 608с.

19. Баззел Р.Ф. Информация и риск в маркетинге. М.: Финстатинформ, 1993. -93с.

20. Браверман А.А. Маркетинг в российской экономике переходного периода: методология и практика. М.: ОАО «Издательство «Экономика», ТОО «КоМАРКТ Лтд.», 1997. 639с.

21. Вентцель Е.С. Исследование операций. М.: Сов. радио, 1972. 551с.

22. Бобков В.Н. Проблемы оценки уровня жизни населения в современной России. М., 1995.-258с.

23. Брагин Л.А., Асалиев А.Н. Макроэкономика: показатели экономической безопасности и их пороговые значения. М., 1996. 216с.

24. Гамольский П.Ю. Налогообложение и бухгалтерский учет для некоммерческих организаций в России. М.: СИГНАЛЬ, 1997. 243с.

25. Гвишиани Д.М. Организация и управление. М.: Экономика, 1974.

26. Глушков В.М. Введение в АСУ. Киев: Техника, 1974. 310с.

27. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология, практика. М.: Финпресс, 1998. -416с.

28. Голубков Е.П. Маркетинг: Словарь-справочник. М.: Дело, 2000. 440с.

29. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. М.: Финпресс, 2000. 256с.

30. Гомелля В.Б., Туленты Д.С. Страховой маркетинг. М.: Анкил, 1999. 128с.

31. Гончарук В.А. Маркетинговое консультирование. М.: Дело, 1998, 248с.

32. Гэлбрейт Дж.К. Экономические теории и цели общества. Пер. с англ. М.: Прогресс, 1979. 406с.

33. Данько Т.П. Управление маркетингом, (методологический аспект). М.: ИНФРА-М, 1997.-280с.

34. Данько Т.П. Управление маркетингом: Учебник. 2-е изд. перераб. и доп. М.: ИНФРА-М, 2001. 334с.

35. Диксон Питер Р. Управление маркетингом: Пер. с англ. М.: Бином, 1998. -560с.

36. Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика. СПб.: Издательство Питер, 1999. 560с.

37. Друкер П.Ф. Рынок: как выйти в лидеры. Практика и принципы. М.: 1992. -412с.

38. Евланов Л.Г. Теория и практика принятия решений. М.: Экономика, 1984. -184с.

39. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг (сто вопросов сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке). 2-е изд., перераб. и доп. М.: Международные отношения, 1991. -416с

40. Зяблик Н.Г. Государство и малый бизнес. М.: Наука, 1987. 176с.

41. Карлоф Б. Деловая стратегия: Пер. с англ. / Науч. ред. и авт. послесл. В.А. Приписанов. М.: Экономика, 1991. -239с.

42. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. / Центр экономики и маркетинга. М., 1997, 176с.

43. Кокин Ю.П. Социальное партнерство: предпосылки, противоречия и условия формирования в России / Государственное регулирование экономики: федеральный, региональный и муниципальный уровни. М.: 1997, С. 232-331.

44. Корнай Я. Путь к свободной экономике: Пер. с англ. М., 1990. 150с.

45. Костюк В.Н. История экономических учений. М.: Центр, 1997. 318с.

46. Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ. М.: Бизнес-книга, 1995. — 736с.

47. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Пер. с англ. СПб.: ПитерКом, 1998. -896с.

48. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга / Пер. с англ. 2-е европ. изд. Киев; М.; СПб.: Издат. дом «Вильяме», 1998. 1056с.

49. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии / Науч. ред. и авт. вступ. ст. Б. А. Соловьев. М.: ООО «Издательство ACT», 2001. - 272с.

50. Кох Р. Менеджмент и финансы от А до Я. СПб.: Питер, 1999. 496с.

51. Кретов И.И. Маркетинг на предприятии: Практическое пособие. М.: Финстатинформ, 1994. 181с.

52. Ксардель Д. Прямой маркетинг / Академия рынка: маркетинг. М.: Экономика, 1993.-213с.

53. Кузьмичев Л.А., Федоров М.В., Задесенец Е.Е. Методика оценки качества жизни / ВНИИТЭ, М., 2000. 187с.

54. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива: Пер. с франц. СПб.: Наука, 1996.

55. Лапатенок А. Искусство информации. Выборы: работа с общественностью. Минск: Белорусское об-во «Книга», 1995.

56. Лившиц А. Экономическая реформа в России и ее цена. М.: Культура, 1994. -206с.

57. Лисовский С.Ф., Евстафьев В.А. Избирательные технологии: история, теория, практика. М.: РАУ-Университет, 2000. 320с.

58. Лозовский Л.Ш., Райзберг Б.А., Ратновский А.А: Универсальный бизнес-словарь. М.: ИНФРА-М, 1997.

59. Лосский И.О. Чувственная, интеллектуальная и мистическая интуиция / Сост. А.Поляков. М.: ТЕРРА Книжный клуб; Республика, 1999. - 408с.

60. Маджеро С. Международный маркетинг / Пер. с англ. М.: Международные отношения, 1979. -264с.

61. Макальская М.Л., Пирожкова Н.А. Некоммерческие организации в России. Создание. Права. Налоги. Учет. Отчетность. 3-е изд. перераб. и доп. М.: ДиС, 1998.-720с.

62. Макконнелл К. Р., Брю С. Л., Экономика: принципы, проблемы и политика: В 2т.: Пер. с англ. 11-го изд. Т.1 М.: Республика, 1995. -400с.

63. Маркетинг: Сборник: Пер. с англ. / Общая ред. и пред. д-ра экон. наук Д.И. Костюхина. М.: Прогресс, 1974. -447с.

64. Маркетинг: Учеб. / Под ред. А.Н. Романова. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995.

65. Маркетинг во внешнеэкономической деятельности: Терминологический словарь / Под ред. П.С. Завьялова. М.: Международные отношения. 1992. -248с.

66. Маршалл А. Принципы политической экономии. Т. 1-3. М., 1983.

67. Менеджмент социальной работы: Учеб. пособие для студ. высш. учеб. заведений / Под ред. Е.И. Комарова и А.И. Войтенко. М.: Гуманит. изд. центр «ВЛАДОС», 1999. 288с.

68. Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента: Пер. с англ. М.: Дело, 1993.-702с.

69. Мильнер Б.З. Теория организаций. М.: ИНФРА-М, 1998. 309с.

70. Минцберг Г. и др. Школы стратегий. СПб.: Питер, 2000. 432с.

71. Михеева Н.А., Галенская Л.Н. Менеджмент в социально-культурной сфере. СПб.: Издательство В.А. Михайлова, 2000. 250с.

72. Модин А.А. Основы разработки и развития АСУ. М.: Наука, 1981. 279с.

73. Негосударственные некоммерческие организации: порядок создания и регистрация. Международный институт развития правовой экономики. М.: 1995.-345с.

74. Ожегов С.И. Словарь русского языка. 11-е изд. стереотип. / Под ред. д-ра филолог, наук проф. Н.Ю. Шведовой. М.: Русский язык, 1975. 846с.

75. Орлов А.В. Управление спросом и предложением товаров. М.: Экономика, 1983. -208с.

76. Ойкен В. Основные принципы экономической политики: Пер. с нем. М.: Прогресс, 1995. -496с.

77. Панкрухин А.П. Маркетинг образовательных услуг в высшем и дополнительном образовании: Учеб. пособие. М.: Интерпракс, 1995. 240с.

78. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник / Ин-т международного права и экономики им. А.С. Грибоедова, 1999. 398с.

79. Попов Г.Х. Проблемы теории управления. М.: Экономика, 1974. 328с.

80. Портер М.Э. Международная конкуренция: Пер. с англ. М.: Международные отношения, 1993. 896с.

81. Портер М.Э. Конкуренция. Уч. пособие: Пер. с англ. М., СПб., Киев: Издат. дом «Вильяме», 2000. 495с.

82. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М.: Рефл-бук, Киев: Ваклер, 1999.-624с.

83. Решетников А.В. Социальный маркетинг и обязательное медицинское страхование. М.: Финансы и статистика, 1998. 336с.

84. Роль государства в становлении и регулировании рыночной экономики. М., 1997. -205с.

85. Россия и социальное партнерство / Экспертный институт РСПП. М.: 1993. -58с.

86. Рэпп С., Коллинз Т.Л. Новый макси-маркетинг / Пер. с англ. Челябинск: Урал, 1997.-535с.

87. Сакс Дж. Рыночная экономика и Россия / Пер. с англ. М.: Экономика, 1994. -331с.

88. Самуэльсон П. Экономика: В 2т. М.: АЛГОН, 1992.

89. Системный анализ и структуры управления / Под общ. ред. В.Г. Шорина. М.: Знание, 1975. 304с.

90. Смешанная экономика: формирование и управление / Под ред. В.В. Куликова. М.: РАУ. 1994. -222с.

91. Смит А. Исследование о природе и причинах богатства народов / Пер. с англ. М.: Соцэкгиз, 1962. 216с.

92. Соловьев Б.А. Маркетинг: Учеб. пособие. М.: Изд-во РЭА им. Г.В. Плеханова, 1993.- 170с.

93. Соловьев Б.А. Управление маркетингом: Модуль 13. М.: ИНФРА-М, 2000. -288с

94. Социально-экономические проблемы России: Справочник / ФИПЭР. СПб.: Норма, 1999.-320с.

95. Становление нового российского предпринимательства (социологический аспект) / Отв. ред. В.В. Радаев / ИЭ РАН. М., 1994. 48с.

96. Твилдиан Ю.К. Спрос и предложение. М.: Экономика, 1987. 135с.

97. Третьяк О.А. Маркетинг: взаимосвязь производства, торговли и потребления. СПб.: Изд-во СПб ун-та, 1992. 160с.

98. Фаткутдинов Р.П. Стратегический менеджмент: Учеб. пособие. М.: ЗАО «Бизнес-школа «Интел-Синтез», 1997. 304с.

99. Фирсов Б.М. Пути развития средств массовой коммуникации. Социологические наблюдения. JL: Наука, 1977. 188с.

100. ЮО.Фромм Э. Бегство от свободы. М.: Прогресс, 1989. 211с.

101. Фромм Э. Иметь или быть? М.: Прогресс, 1990. 308с.

102. Ф. Шааф. Спортивный маркетинг / Пер. с англ. М.: издательский дом Филинъ,1998.-464с.

103. ЮЗ.Шамхалов В.И. Государство и экономика (власть и бизнес) / Отд. экон. РАН; науч.-ред. совет, изд-ва «Экономика». М.: ОАО «Издательство «Экономика»,1999. 414с. (Системные проблемы России).

104. Швальбе X. Практика маркетинга для малых и средних предприятий. М.: Республика, 1995. -317с.

105. Шерковин Ю.А. Психологические проблемы массовых информационных процессов. М.: Мысль, 1973. 215с.

106. Шиллер Г. Манипуляторы сознанием. М.: Мысль, 1980. 302с.

107. Шмитт Б. Эмпирический маркетинг: как заставить клиента чувствовать, думать, действовать, а также соотносить себя с вашей компанией / Пер. с англ. К. Ткаченко. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001. 400с.

108. Эванс Дж., Берман В. Маркетинг. М.: Экономика, 1990, 350с.

109. Энджел Дж.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Минард П.У. Поведение потребителей / Пер. с англ. СПб.: Питер, 1999. 768с.

110. Ю.Юрьева Т.В. Неприбыльный сектор: альтернатива бизнесу и государству. М.: АНКИЛ, 1994.-315с.

111. Юрьева Т.В. Некоммерческие организации: экономика и управление. Учеб. пособйе. М.: Русская Деловая Литература, 1998. 224с.

112. Абалкин Л.И. Роль государства в становлении и регулировании рыночной экономики // Вопросы экономики, 1997, № 6. С. 13-21.

113. Азгальдов Г.Г. Что нужно для успешной работы // Вестн. высш. школы. 1991. № 7, С. 32-42.

114. Андреев С.Н. Принятие решений в маркетинговых ситуациях // Маркетинг в России и за рубежом. 1998. № 1. С. 28-36.

115. Андреев С.Н., Евстафьев В. А., Лисовский С.Ф., Мельниченко Л.Н., Скоробогатых И.И. Основы предвыборного маркетинга // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1998. № 3 (15) Июнь С. 33-49.

116. Андреев С.Н. Основы концепции маркетинга некоммерческих субъектов // Маркетинг в России и за рубежом. 1999. № 5. С. 27-30.

117. Андреев С.Н. Роль маркетинга в повышении результативности деятельности некоммерческих субъектов // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. № 2. С. 11-16.

118. Андреев С.Н. Маркетинг в некоммерческой сфере: теоретический аспект // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. № 4. С. 18-22.

119. Андреев С.Н. Зачем нужен некоммерческий маркетинг? // Маркетинг в России и за рубежом. 2002. № 3. С. 13-19.

120. Андреев С.Н. Рынок некоммерческих продуктов и его субъекты // Некоммерческие организации в России. 2002. № 3. С. 30-35.

121. Андреев С.Н. Маркетинговые особенности некоммерческой сферы в России // Некоммерческие организации в России. 2002. № 6. С. 60-68.

122. Андреев С.Н. Оценка результатов деятельности некоммерческих субъектов // Шестнадцатые международные Плехановские чтения (2-4 апреля 2003г.): Тезисы докладов профессорско-преподавательского состава. М.: Изд-во Рос. экон. акад., 2003. С. 147.

123. Башкирова Е.И. Социологическое сопровождение избирательной кампании // Маркетинг в России и за рубежом. 1999. № 5. С. 86-91.

124. Булдаков В., Бармина И. Выборы под ключ // АиФ-Москва. 1999. № 13.

125. Вавилов JI. Лоббизм и коррупция в США // Российские вести. 1994. № 14.

126. Головачев В. Почти по Дарвину: прогноз развития страхового рынка // Экономика и жизнь. 1998. № 43. С. 38-45.

127. Завьялов П.С. Конкурентоспособность и маркетинг // Российский экономический журнал. 1995. № 3. С. 16-21.

128. Завьялов П.С. Роль маркетинга в решении проблемы конкурентоспособности российских товаропроизводителей // Маркетинг. 1996. № 6. С. 20-31.

129. Зудин А. Россия: бизнес и политика (организация бизнеса) // Мировая экономика и международные отношения. 1996. № 4-5, 8.

130. Иванов А. Что такое директ-маркетинг? // Рекламный мир. 1997. № 10. С. 1218.

131. Избирательный бюллетень на выборах депутатов Государственной Думы по 108 одномандатному Мытищинскому избирательному округу 19 декабря 1999 года.

132. Как заработать в России свой первый миллион долларов? // МК-Бульвар. 1999. №44(179). С. 14-15.

133. Кактурская М. Кому творят благо благотворительные фонды // Аргументы и факты. 2000. №17. С. 18.

134. Калинина Ю. Гарантия обмана // Московский комсомолец. 1999. 28 октября.

135. Косалс Л.Я. Рывкина Р.В. Социальные механизмы как регуляторы социальных процессов // Изв. СО АН СССР. 1986. № 3. С. 4-12.

136. Коцоев А.Г. Некоторые актуальные проблемы укрепления федеративных отношений в России // Регион: экономика и социология. 1999. № 3. С. 65-80.

137. Кошкина М.В. Основная и «связанная» деятельность в бухгалтерском учете негосударственных некоммерческих организаций сферы культуры // Некоммерческие организации в России. 2001. № 5. С. 19-25.

138. Лексин В., Мильнер В., Швецов А. Экономические отношения и управление в условиях федерализма// Вопросы экономики. 1994. № 9. С. 17-29.

139. Лексин В.Н., Селиверстов В.Е. Сущность, проблемы и механизмы формирования общероссийской системы мониторинга региональныхситуаций и региональных проблем // Регион: экономика и социология. 1999. №4. С. 3-31.

140. Лепехин В. Группы давления: генезис и классификация // Власть. 1994. № 3. С. 69-74.

141. Лоббизм в России: этапы большого пути. Перестройка // Социологические исследования. 1996. № 4. С. 28-36.

142. Махотаева М., Николаев М. Формирование экономической политики на региональном уровне // Вопросы экономики. 1999. № 9. С. 80-89.

143. Московский комсомолец. 1999. 15 мая.

144. Московский комсомолец. 1999. 28 октября.

145. Московский комсомолец. 1999. 2 ноября.

146. Московский комсомолец. 1999. 1 декабря.

147. Московский комсомолец. 2000. 18 апреля.

148. Московский комсомолец. 2000. 17 октября.

149. Нестеренко Т.Г. Государство должно контролировать бюджет // Финансы.1999. № 8. С. 3-8.

150. Павленко С. Регионы и региональная политика // Вопросы экономики. 1994. №9. С. 11-16.

151. Панкрухин А.П. Территориальный маркетинг // Маркетинг в России и за рубежом. 1997. № 11-12. С. 83-96.

152. Панеков В.Г. О некоторых проблемах финансовой самостоятельности местного самоуправления // Финансы. 1999. № 3. С. 5-9.

153. Подпорина И.В. Межбюджетные отношения и бюджетное регулирование II Финансы. 1999. № 10. С. 17-20.

154. Пороховский А. Экономически эффективное государство: американский опыт 11 Вопросы экономики. 1998. № 3. С. 81-90.

155. Россия в цифрах: Крат. стат. сб. Госкомстат России. М.: 2000. 396с.

156. Россия в цифрах: Крат. стат. сб. Госкомстат России. М.: 2001. 397с.

157. Российский статистический ежегодник: Стат. сб / Госкомстат России. М.,2000.

158. Самсон И. Придет ли Россия к рыночной экономике? // Вопросы экономики. 1998. №8. С. 43-48.

159. Сахаров Н. Лоббизм как фактор политической жизни // Бизнес и политика. 1994. № 1.С. 23-29.

160. Сивков В. Нормальные средние русские // Аргументы и факты. 2000. № 43.

161. Социальное положение и уровень жизни населения России: Стат. сб. / Госкомстат России. М., 2000.

162. Суслов В.И. Проблемы совершенствования межбюджетных отношений // Регион: экономика и социология. 1999. № 3. С. 81-96.

163. Тепл К. Организационная структура региональной политики Европейского союза // Регион: экономика и социология. 1999. № 3. С. 3-20.

164. Тяпухин А.П. Сегментирование рынка по экономико-географическому принципу // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1998. № 3. С. 38-43.

165. Улюкаев А. Государственные финансы и региональное развитие // Вопросы экномики. 1998. № 3. С. 4-17.

166. Устав некоммерческой организации «Российская Ассоциация Маркетинга». М., 1996.

167. Фадеев А.С. С Иисусом Христом в 21-й век // Аргументы и факты. 2000. № 52.

168. Цепляев В., Осипов С. Хитроумное одурачивание // Аргументы и факты. 1999. №45.

169. Шишкин А.В. Маркетинговая стратегия ценообразования // Экономика и технология: Межвузовский сб. науч. тр. М.: Изд-во Рос. экон. акад. 1996. С. 21-23.

170. Юрьева Т.В. Современное рыночное хозяйство как синтез коммерческого и некоммерческого секторов // Российский экономический журнал. 1996. № 4. С. 21-29.

171. American Society of Association Executives. Association Fact Books. Washington, 1985.

172. Bell D. The Social Framework of Information Society // Computer Age: A Twenty-year View. L., 1981.

173. Berkowitz E.N., Kerin R.A., Rudelins W. Marketing. 2th ed. Boston. Richard D. Irwin Publishing, 1989. 756p.

174. Cateora P.R. International Marketing. 8th ed. Boston. Richard D. Irwin Publishing, 1993.-776p.

175. Dance F., Larson C. The Functions of Human Communication: A Theoretical Approach. N.Y. Holt: Rinehart & Winston, 1976.

176. Davies В., Elision L. Strategic Marketing for Schools. Washington. Pitman Publishing, 1997.

177. Davis K. The meaning and Scope of Social Responsibility // Contemporary Management. Issues and Viewpoints. New York. Englewood Cliffs, 1974.

178. Dodge H.R., Fullerton S., Rink D. Marketing Research. Columbus, Ohio. Charles E. Merril Publishing Company. A Bell & Howell Company. 1982. 530 p.

179. Druker P. Management: Tasks, responsibilities, practice. New York: Harper & Row, 1973.

180. Friedman M. The Social Responsibility of Business is to Increase its Profits // A Managerial Odissey. Problems in Business and its Environment. Reading (Mass.), 1975.

181. Global Exchanges. The Washington Post International Marketing Companion. Ed. by T.B. Cornwell. Boston. Allyn & Bacon Publishing. 1992. 306 p.

182. Hood S. Politics in the Media. In Sociology of Mass Communications. London: Penguin, 1972.

183. Information Technology and Global Interdependence. N.Y. a.o., 1989.

184. Karasz A. Crisis and Reform in the World Economy // The Review of politics. 1977. Vol. 39. №2.

185. Kerin R.A., Peterson R.A. Strategic Marketing Problems. Cases & Comments. Fifth ed. Boston, Allyn & Bacon Publishing. 1990. 732p.

186. Kindlberger Ch. The World Depression. New York, 1976.

187. Kinnel M., MacDougal J. Marketing in the non-for-profit Sector. Butterworth Heinemann, 1997.

188. Kotler P. Marketing Management. Analysis. Planning. Implementation, and Control. 6 th ed. New York, Prentice-Hall, Inc. Englewood Cliffs, 1998. 778p.

189. Kotler P., Andersen A.R. Strategic Marketing for non-profit organization. New York, Prentice Hall, 1996.

190. Kotler P., Roberto N. Social Marketing: Strategies for Changing Public Behavior. New York, 1989.

191. Kotler P., Roberto N., Lee N. Social Marketing: Improving the Quality of life. 2 th ed. Sage Publications, Inc., 2002. 438p.

192. Martin W.E. The Information Society. London, 1982.

193. McCarthy E.J., Parreault W.D. Basic Marketing. A Global-Managerial Approach. 11th ed. Boston. Richard D. Irwin Publishing, 1993. 778p.

194. McLuhan M. Culture is Our Business. New York, Toronto, McGrow-Hill, 1970.

195. Mead G. Mind, Self and Society. Chicago, 1936.

196. Porter M.E. Competitive Strategy: Techniques for Analizing Industries and Competitors. New York: Free Press, 1980.

197. Presbery F. The History and Development of Advertising. New York, 1929. 198.Schoell W.F., Ivy T.T. Marketing: Contemporary Concepts & Practices. Boston.

198. Cincinnati, South-Western College Publishing, 1995. 682p. 201.Stephenson W. The Play Theory of Mass Communications. Chicago: University of Chicago Press, 1967.

199. Treacy M., Wiersema F. Customer Intimacy and Other Value Disciplines // Harvard Business Review. 1993. January-February.

200. Treacy M., Wiersema F. How Market Leaders Keep Their Edge // Fortune. 1995. February, 6.

201. Weinzeich N.K. Hands On Social Marketing: A Step-by-Step Guide. Thousand Oaks, CA: Sage. 1999.