Адаптация рыночного поведения предприятий сферы потребительских услуг к принципам социально ориентированного маркетинга тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, кандидат экономических наук Федотова, Анна Юрьевна

• Федотова, Анна Юрьевна
• кандидат экономических наук
• 2005

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Федотова, Анна Юрьевна

ВВЕДЕНИЕ

1. РОССИЙСКИЙ РЫНОК ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ УСЛУГ: ОБЩИЕ ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ И РЕГИОНАЛЬНЫЕ ОСОБЕННОСТИ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ

1.1. Экономическая характеристика российского рынка потребительских услуг: общие закономерности и территориальные особенности

1.2. Структурная декомпозиция и сегментация отечественного рынка потребительских услуг

2. ЭВОЛЮЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ОРИЕНТАЦИИ РОССИЙСКИХ ПРЕДПРИЯТИЙ СФЕРЫ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ УСЛУГ

2.1. Производственно - функциональная и маркетинговая специфика экономического поведения предприятий сферы потребительских услуг на локальном рынке

2.2. Трансформация маркетинговых стратегий предприятий сферы потребительских услуг от производственно-сбытового к социально-ориентированному типу

3. ЭКОНОМИЧЕСКИЙ МЕХАНИЗМ ПЕРЕХОДА ПРЕДПРИЯТИЙ СФЕРЫ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ УСЛУГ КАРАЧАЕВО-ЧЕРКЕСИИ К СОЦИАЛЬНО-ОРИЕНТИРОВАННОЙ МОДЕЛИ МАРКЕТИНГА

3.1. Оценка возможностей адаптации предприятий сферы услуг КЧР к принципам социально-ориентированного маркетинга, формирование экономического механизма их реализации

3.2. Использование маркетинговой информации для выбора предприятиями бытового обслуживания населения республики стратегии деятельности на целевых рынках

3.3. Технологии и экономические инструменты перехода к модели социально - ориентированного маркетингового поведения предприятий сферы жилищно-коммунальных услуг Карачаево-Черкесии

3.4. Механизм учета интересов клиентов при предоставлении услуг связи 139 ЗАКЛЮЧЕНИЕ 155 СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 163 ПРИЛОЖЕНИЯ

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Адаптация рыночного поведения предприятий сферы потребительских услуг к принципам социально ориентированного маркетинга»

Актуальность темы исследования. Важнейшими факторами развития рынка потребительских услуг в современной России являются, с одной стороны, повышение платежеспособного спроса населения на данный вид услуг (что достижимо в условиях роста доходов), повышение качества предоставляемых услуг при достаточности цен, диверсификация их предложения на рынке со стороны предприятий и учреждений сферы обслуживания. С другой стороны, очевидна необходимость активизации и повышения результативности маркетинговой деятельности данных рыночных структур, обеспечения за счет этого наилучшего удовлетворения потребностей клиентов, реализации отражений интерактивного маркетинга взаимодействия «потребитель — персонал», учета запросов не только отдельных потребителей услуг или их целевых групп, но и общества в целом.

Именно этой цели служит социальный маркетинг, обеспечивающий решение социально значимых проблем и создающей при этом новые возможности для предприятий, предоставляющих потребительские услуги, по реализации своего маркетингового потенциала.

Разные аспекты взаимоотношений маркетинга и целевых групп потребителей, а также общества (социума) нашли отражение в социально ответственном и этическом маркетинге. Однако в авторской интерпретации, применительного к сфере потребительских услуг и конкретно предмету исследования представлен термин социально ориентированный маркетинг, отражающий проблемы включения нравственных ценностей в процессе принятия маркетинговых решений, нацеленность предприятий сферы обслуживания на максимальное удовлетворение запросов и представлений потребителей услуг с учетом интересов общества в целом.

Исследования российских ученых-экономистов обнаруживают в последние годы плодотворную тенденцию к применению их разработок методологического характера в сфере маркетинга к реальной практике отечественной экономики. Однако при весьма обширном диапазоне такого рода исследований в их числе отсутствуют специальные работы, раскрывающие эволюцию маркетинговых стратегий предприятий сферы потребительских услуг от производственно-сбытовой концепции к социально ориентированной, содержащие обоснование экономического механизма такой трансформации маркетинговой деятельности обслуживающих предприятий, а также конкретные рекомендации по использованию ими технологий, экономических инструментов и алгоритмов, обеспечивающих реализацию принципов социально ориентированного маркетинга на рынке потребительских услуг.

Вышеизложенное определило выбор темы настоящего исследования, ее актуальность и логическую структуру работы.

Степень разработанности проблемы в научной литературе.

Имеющиеся в научной литературе публикации по изучаемой проблеме свидетельствует о том, что она получила определенное отражение в ряде работ по вопросам развития сферы услуг, потребительских рынков, социального маркетинга, адаптации его к управленческим стратегиям современных предприятий.

Так, исследованию различных аспектов развития рынков потребительских услуг и повелению на них покупателей посвящены труды Батраевой ЭЛ., Березина И.С., Бугакова В.П., Высоцкой А.В., Ильина B.C., Кузина В.К., Мильберга Б.Е., Мирошник Г.В., Новаторова Э.В., Понамарева Т.А., Сосуновой И.П., Федорец М.Н., Федько В.П. и др. В работах этих ученых раскрыты сущностные основы и противоречия отношений в системе «производитель -потребитель», характеризующие сложность процессов становления рынков различных видов услуг, методические подходы к изучению поведения фирм сферы обслуживания в отношении различных групп клиентов, сформированы конкретные рекомендации по совершенствованию их деятельности применительно к российской действительности.

Важную роль маркетинга как особой философии предпринимательства и системы управленческих процессов в современной экономике, сориентированных а удовлетворение нужд и потребностей индивидуальных покупателей товаров и услуг, а также их групп подчеркивали такие авторы как Бажев Г.Л., Голубков Е.П., Голубкова Е.Н., Костерин А.Г., Миронова Н.В., Судас Л.Г., Тарасевич В.М., Терещенко В.М., Федорец Н.М., Шнипер Р.И. и др.

Региональные аспекты маркетинговых исследований рынка услуг раскрыты в трудах ученых ряда национальных школ, в т.ч. ростовской: Архипова А.Ю., Белокрыловой О.С., Гусевой Т.А., Кардановой Л.И., Кетовой Н.П., Костоглодова Д.Д., Тамбиева А.Х., Текучевой С.Н. и др.

Работ указанных исследователей-маркетологов опираются на труды известных в мире ученых-экономистов, обосновавших необходимость ориентации рыночных субъектов на принципы маркетинга сформулировавших их и раскрывших возможности использования применительно к различным видам деятельности фирм на разных рынках, в т.ч. в сфере услуг.

К ним относятся Аакер Д., армстронг Г. Беквит Г., Даулинг Г., Диксон П., Котлер Ф., Малхотра Нэрещ К., Моррисон Д., Сливотски А., Стоун Б и др.

Для исследований, выполняемых в рамках социального маркетинга, весьма интересным и методически значимыми представляются работы современных ученых по такому направлению, как социально ответственный маркетинг. В их числе Алешина И.В., Ахмедов Н.А., Кидалов А.В., Киреев И.В., Крупецкая Е.С., Меликян О.М., Селиванова А.Н., Харисова Н.М., Стародубская М.Н., Юргасова М.В. и др.

Таким образом, в исследованиях проблем маркетинга, в т.ч. в сфере формирования покупательских предпочтений на рынке потребительских услуг достигнуты определенные успехи, по многим позициям сформированы общепризнанные теоретические трактовки, определены направления маркетинговых изучений рынков, сбора необходимой информации, выявлены возможности ее использования при управлении производства средствами маркетинга. Однако наличие фундаментальных подходов к обоснованию отдельных аспектов очерчиваемой в диссертации проблематики сочетается с фактическим отсутствием теоретических представлений о социально ориентированном маркетинге, реализация принципов которого обеспечивает не только максимальное удовлетворение запросов потребителей, но и интересы предприятий и общества в целом.

Дискуссионность многоаспектной проблематики работы, недостаточная разработанность концептуальных и методологических подходов к новому направлению в маркетинге, каким является социально ориентированный, а также социально-экономическая значимость поставленных проблем обусловили выбор темы исследования, формулировку ее цели и задач.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационной работы является разработка, с учетом эволюции маркетинговой стратегии предприятий сферы потребительских услуг, теоретико-модельных представлений о социально ориентированном маркетинге, обоснование экономического механизма и технологий перехода предприятий, обслуживающих население региона, к данной модели маркетинга.

Алгоритм достижения поставленной цели предусматривает решение ряда этапных задач: изложение общих тенденций и региональных особенностей функционирования российского рынка потребительских услуг, его структурной декомпозиции и сегментации; выявление специфических характеристик производственно-функционального и маркетингового поведения предприятий сферы потребительских услуг, отражение направленности трансформации их маркетинговых стратегий от производственно-сбытового к социально-ориентированному типу; разработка экономического механизма перехода предприятий, предоставляющих потребительские услуги населению региона, к модели социально-ориентированного маркетинга; обоснование технологий и институтов, обеспечивающих адаптацию предприятий сферы бытового и жилищно-коммунального обслуживания, а также услуг связи к принципам социально-ориентированного маркетинга.

Объектом исследования выступают процессы развития российского рынка потребительских услуг, характеризующиеся региональной спецификой, а также факторы и условия стимулирования маркетинговой активности предприятий, оказывающих социально значимые услуги, при ориентации их на максимальное удовлетворение платежеспособного спроса населения на данные услуги, и учитывающих при этом экономические и этические интересы общества в целом.

Предмет исследования составляют экономические инструменты, технологии и рыночные стратегии, обеспечивающие переход предприятий сферы потребительских услуг к модели социально ориентированного маркетингового поведения на региональных рынках услуг илищноОкоммунального комплекса бытового обслуживания и связи, избранных для углубленного изучения.

Теоретическо-методологической основой диссертационной работы послужили фундаментальные положения теории маркетинга, в частности, производственной, товарной, сбытовой, традиционалистской и социально-этнической концепций, а также теории уравнения и маркетинговых коммуникаций, представленные в зарубежной и отечественной литературе. В работе использованы труды современных авторов, разрабатывающих научный аппарат социально ответственного бизнеса.

Инструментарно-методологическйи аппарат работы сформирован в рамках общего системно-функционального метода, при этом использованы такие частные приемы исследования, как типологические, структурные и аналитические группировки, анализ динамических рядов, экспертные оценки, графические интерпретации, модельные обоснования маркетинговых стратегий и др.

Информационно-эмпирическую базу исследования составляют официальные данные федеральных и региональных органов государственной статистики Карачаево-Черкеской республики, тематических статсборников, ежегодников, ведомственных справочников, содержащих фактические материалы по Южному федеральному округу и КЧР, а также результаты авторских опросов целевых групп населения республики, материалы монографических исследований отечественных и зарубежных ученых, документов первичной отчетности предприятий сферы бытовых услуг Карачаево-Черекссии.

Рабочая гипотеза диссертационного исследования состоит в том, что в условиях роста значимости качества и доступности обслуживания населения для обеспечения его нормальной жизнедеятельности, необходим переход предприятий, действующих на рынке потребительских услуг, от производственно-сбытовой к социально ориентированной модели маркетинга. Это позволит реализовать не только интересы потребителей услуг, которые состоят в получении их по доступным ценам в объемах и ассортименте, необходимых для удовлетворения платежеспособного спроса и расширяющейся палитры потребностей, но и принципы учета интересов общества (экономическая свобода потребителей и производителей услуг, ограничение потенциального ущерба и безопасность потребителей, полнота их информирования об условиях, качестве и последствиях предоставления услуг, право защиты потребителя, соблюдение экологических требований), а также обеспечить повышение эффективности работы предприятий сферы потребительских услуг через формирование устойчивого взаимодействия с потребителями, расширение возможностей для продвижения новых видов услуг и повышения их качества, совершенствования технологий, снижения финансовых рисков и т.д.

Логика диссертационного исследования состоит в движении процесса познания от изучения общих тенденций развития и региональных особенностей функционирования рынка потребительских услуг к выявлению основных проявлений трансформации маркетинговых стратегий современных предприятий сферы обслуживания населения от производственно-сбытовых к социально ориентированному типу, и далее - к обоснованию экономического механизма перехода предприятий сферы потребительских услуг региона к социально ориентированной модели маркетинга.

Положения диссертации, выносимые на защиту По специализации «Сфера услуг» 1. Развитие сферы потребительских услуг, предназначенных для удовлетворения в них потребностей населения в рамках платежеспособного спроса, происходит в процессе рыночной трансформации обслуживающих отраслей и характеризуется увеличением объемов предоставляемых услуг, расширением их ассортимента, появлением новых форм обслуживания, усилением конкуренции между предпринимателями, оказывающими потребительские услуги. Это позволяет считать данную сферу имманентной составляющей модернизации российской экономики, в рамках которой решаются задачи уравнивания в правах субъектов различных форм собственности и хозяйствования (при доминировании в сфере обслуживания негосударственной собственности, на долю которой приходится более 95% от общего объема оказываемых услуг), обновления технико-технологического потенциала, без чего невозможен переход на более высокую ступень обслуживания населения, реструктурмзациии и рационализации отраслевой структуры сферы потребительских услуг в соответствии с запросами потребителей.

2. Российский рынок потребительских услуг характеризуется рядом региональных особенностей, предопределяемых объективно складывающейся территориальной стратифицированностью и высокой степенью локализации потребителей, что проявляется в специфике условий развития данного рынка в каждом конкретном регионе, структуре и разнообразии предоставляемых услуг, технологиях доведения их до клиентов, зависящих от таких факторов как развитость сферы обслуживания, уровень доходов населения, его традиции, устои, характер бытового уклада и общий менталитет.

3. В общей структуре потребительских услуг в России наибольший удельный вес занимают: транспортное обслуживание пассажиров, жилищно-коммунальные и бытовые услуги, услуги связи. Наиболее быстрые темпы роста доли рынка характерны для жилищно-коммунальных, образовательных и медицинских услуг, а также предоставления населению разнообразных услуг в сфере связи. В структуре бытовых услуг, представляющих наиболее диверсифицированную группу из числа услуг потребительского характера преобладают ремонт домов и других жилых строений, а также техническое обслуживание автотранспортных средств, что отражает растущую значимость обустройства жилья и достаточно высокие темпы автомобилизации российского населения. Востребованными остаются ремонт, индивидуальный пошив одежды и вязание трикотажных изделий, однако доля этих услуг снижается.

4. Российские предприятия, действующие на рынке потребительских услуг при реализации их населению ориентируются как на традиционную и товарную концепцию, так и на более продвинутую маркетинговую, предполагающую активное выявление нужд потенциальных потребителей, определение сегментов и целевых рынков, удовлетворение спроса на услуги более эффективными, чем у конкурентов, способами, предоставление услуг лучшего качества.

5. Рынок потребительских услуг Карачаево-Черкесской республики, для составления характеристики которого проведено специальное исследование, отличается отставанием объемов предоставляемых услуг (в расчете на душу населения) как по сравнению с Российской Федерацией в целом, так и большинством регионов Южного федерального округа, что во многом предопределяется весьма низкими доходами населения республики; опережающими темпами роста услуг физической культуры и спорта, отражающими процесс оживления горнолыжных курортов и турбаз; преобладанием в структуре расходов населения на оплату услуг таких их видов как транспортные, жилищно-коммунальные, медицинские, а также услуги связи; неравномерностью распределения потребительских услуг по территории Карачаево-Черкесской республики — более 70% из них приходится на город Черкесск, в то время как на все села республики - около 10%. Отмеченные особенности актуализируют значимость совершенствования рынка потребительских услуг Карачаево-Черкесии и повышения их доступности, в том числе и за счет реализации преимуществ социально ориентированной модели маркетинга предприятиями сферы обслуживания.

По специализации «Маркетинг»

1. Социально ориентированный маркетинг представляет собой совокупность принципов, методов, средств и форм маркетинговой деятельности фирм, ориентированных не только на максимальный учет запросов, вкусов, уровень платежеспособного спроса, особенностей условий жизни, имиджа покупателей товаров и потребительских услуг, но и одновременный учет интересов общества (или социума конкретной территории), выражающихся в участии в социальных программах, реализации принципов обеспечения экономической свободы потребителей, безопасности предоставляемых им услуг и продаваемых товаров, обеспечения исчерпывающей и полной информации для покупателей, соответствии экологическим императивам и т.д. Необходимость ориентации предприятий сферы потребительских услуг на концепцию социально ориентированного маркетинга предопределяется растущей социализацией общества, преобладанием социальных потребностей людей в общей системе их ценностей, пониманием важности социальной ответственности бизнеса.

2. Позитивные результаты реализации социально ориентированного маркетинга для предприятий, предоставляющих населению услуги потребительского характера, состоят в укреплении их отношений с клиентами и переходе в отношениях с большинством из них к долгосрочному взаимодействию, утверждении позитивной репутации и благоприятного имиджа на рынке потребительских услуг, улучшением взаимоотношений с органами регионального управления и целевыми аудиториями вследствие участия в программах социальной поддержки, спонсорства, благотворительности.

3. Переход предприятий сферы потребительских услуг Карачаево-Черкесии к деятельности на принципах социально ориентированного маркетинга представляется не только целесообразным, но и необходимым с учетом системы расселения, образа жизни и общего менталитета населения республики, а главное - низких ее доходов и недостаточной доступности большей части потребительских услуг. Обеспечить указанную трансформацию возможно при сочетании бизнес-интересов предпринимателей, действующих в этой сфере (свобода выбора отрасли и видов услуг для приложения капитала, получение максимально возможной прибыли, упрочение положения на рынке и т.д.) с реализацией ими требований социально ответственного бизнеса, наряду с действенной поддержкой слабозащищенных и низкодоходных групп населения через специальные государственные программы (льготы и компенсации при предоставлении потребителям жилищно-коммунальных услуг, транспортного, и, особенно, медицинского обслуживания; введение налоговых льгот и «каникул» для малых предприятий, предоставляющих социально значимые услуги, особенно в отдельных селах и аулах республики), расширение благотворительности финансово устойчивыми предприятиями сферы потребительских услуг республики (в частности, салонов мобильной связи, туристических компаний и др.).

Научная новизна исследования заключается в концептуальном осмыслении феномена социально ориентированного маркетинга, авторском изложении инвариантных факторов, условий, форм и инструментов его реализации предприятиями сферы потребительских услуг, обосновании на этой основе модели экономического механизма социально ориентированного поведения рыночных субъектов, действующих в сфере обслуживания населения региона, а также ряда эффективных маркетинговых стратегий, позволяющих учитывать интересы клиентов, предприятий и общества.

Отдельные элементы научной новизны, содержащие «критическую массу» новационного знания, заключаются в следующих положениях диссертации.

По специализации «Сфера услуг» проанализированы базовые тренды динамики развития рынка потребительских платных услуг в Российской Федерации, что позволило выявить основные тенденции данного процесса, этапизировать его с учетом проводившейся в сфере обслуживания населения приватизации и активизации в ней в последние годы предпринимательства, изменений доходов населения: с одной стороны, сформировавшейся группы населения с низкими доходами, имеющей возможность получать только жизненно необходимые услуги (жилищно-коммунальные, медицинские и транспортные), а с другой появление групп населения с высокими доходами, что обусловливает спрос на качественные, разнообразные, а нередко - и эксклюзивные услуги, и стимулирует тем самым развитие и диверсификацию российского рынка потребительских услуг, появление новых форм обслуживания; выявлены региональные особенности рынка потребительских услуг в России, его территориальная специфика и по результатам группировки регионов Южного Федерального округа сделан вывод о существенном выравнивании качества, ассортимента и объемов предоставленных населению услуг; например, по бытовым услугам он различается в регионе с наименьшей развитостью сферы обслуживания (Республика Ингушетия) и наибольшей (Ростовская область) почти в тридцать раз; определены детерминанты структурной декомпозиции и сегментации отечественного рынка потребительских услуг, составлено представление о наиболее значимых и востребованных их видах ( услуги в сфере ЖКХ, образования,'транспорта, связи, а также медицинские и бытовые услуги) для углубления научных оценок о содержательных аспектах трансформации данного сектора, выделения целевых сегментов, что весьма важно для предприятий сферы обслуживания в целях использования ими прогрессивных технологий предоставления услуг и маркетинговых стратегий продвижения их до целевых сегментов (групп) потребителей, а также для управленческих региональных и муниципальных структур, разрабатывающих и реализующих экономическую политику развития сферы обслуживания в конкретных регионах, городах и сельских поселениях; разработан экономический механизм, обеспечивающий реализацию социально ориентированного маркетинга на рынке потребительских услуг Карачаево-Черкесии, включающий основные его блоки для потребителей (принятие потребительских решений о приобретении услуги, удовлетворение спроса в рамках соотношения «цена-качество», реализация потребительских прав на безопасность и качество услуги); для предприятий, действующих на рынке потребительских услуг (обеспечение роста рынка при максимальной ориентации на потребителя, предложение новых видов услуг, контроль качества, гибкая ценовая политика, эффективные коммуникации); а также для общества в целом (государственное правовое регулирование, своевременное представление целевым группам потребителей субсидий, субвенций, дотаций -для обеспечения минимальных социальных стандартов по услугам и поддержки малоимущих групп населения, государственные инвестиции, кредиты для развития социально значимых услуг, лицензирование, поддержка конкуренции, регулирование цен на социально значимые заслуги и др.

По специализации «Маркетинг» предложена экономическая интерпретация понятия «социально ориентированный маркетинг» как процесса удовлетворения нужд и потребностей покупателей, опосредованных через их платежеспособный спрос, особенностью которого является учет интересов и возможностей институциональных субъектов, составляющих «полюса такой модели маркетинга: потребители; компании, занятые производством потребительских услуг и их продвижением на рынок; общество в целом (в территориальной интерпретации - социум конкретного региона, города или другого населенного пункта). При этом в социально ориентированном маркетинге в сфере услуг представляется возможным обеспечение равновесия между тремя целями маркетинга: максимальный учет нужд и запросов потребителей, максимизация прибыли производителя услуг, учет интересов общества; выявлено на основе специально проведенного опроса руководителей ряда предприятий сферы потребительских услуг Карачаево-Черкесии, что на предприятиях сферы бытовых услуг республики доминирует маркетинговая концепция поведения на рынке, используются товарная и производственная концепции, а также рекомендуемая концепция социально ориентированного маркетинга; с учетом этого сформулированы рекомендации для предприятий бытового обслуживания: активизация маркетингового изучения рынка бытовых услуг, его более четкая сегментация и выбор целевых сегментов с целью работы на них, выявление типов потребительского поведения и др., а для перехода к социально ориентированному маркетингу предприятиям этой сферы целесообразно акцентировать внимание на повышении качества обслуживания, предоставлении потребителям скидок и рассрочки оплаты целевые группы - ветераны войн, инвалиды, многодетные семьи), расширении благотворительности, спонсорства, участия в социально значимых программах; обоснованно, что решению проблемы повышения качества жилищно-коммунальных услуг КЧР следует подходить с позиций социально ориентированного маркетинга, т.е. дифференцированно, с учетом платежеспособности их потребителей; при этом, выделение пяти секторов рынка ЖКУ Карачаево-Черкесии на основе разных типов жилья (с низким и средним уровнем комфортности и жилье повышенной комфортности) позволяет сделать вывод о том, что для домов первого и второго типа - т.е. жилья с низшем уровнем комфортности, качествами можно считать услуги по поддержанию в исправном состоянии инфраструктуры электро-тепловодоснабжения и водоотведению, выполнение поддерживающего текущего ремонта, проведение капитального ремонта зданий, или их консервации; для типового жилья (средний уровень комфорта), качественное обслуживание, помимо уже перечисленного, означает бесперебойное обеспечение услугами, организация профилактических ремонтов зданий и инженерных сетей, качественное выполнение работ по благоустройству и т.д., для потребителей же услуг лиц, проживающих в жилых домах, отнесенных к четвертому-пятому типу (высокий уровень комфорта), повышение качества предоставляемых услуг должно идти в направлении предотвращения поломок сетей очистки воды и воздуха, дорогого сантехнического оборудования, а также улучшения обслуживания автостоянок, спортивных и детских площадок, бассейнов. При этом цены и тарифы на обслуживание жилья должны быть увязаны с уровнем его комфортности, со сроками эксплуатации, моральным износом и другими параметрами; рекомендована реализация принципов социально ориентированного маркетинга в сфере услуг мобильной связи Крачаево-Черкесии, для чего она должна предусматривать, помимо четкой ориентации и потребности клиентов, такие меры как проведение акций по популяризации мобильной связи, предоставление рассрочек на сотовые телефоны, скидок, снижение тарифов, расширение благотворительности и спонсорства, при этом необходим учет интересов конкретных групп потребителей данного вида услуг, представляющих различные сегменты рынка услуг связи республики сформированные по демографическим, психографическим и поведенческим признакам (предприниматели, студенты, пенсионеры и т.д.), что возможно при реализации программ устранения несоответствия между стандартами качества и реальным качеством услуг, между декларируемым и реальным обслуживанием (что обусловливает жалобы), а также при введении систем контроля качества и координации коммуникаций.

Теоретическая и практическая значимость результатов исследования определяется актуальностью поставленных задач и достигнутым уровнем разработанности проблемы, обобщением и осмыслением отечественного и зарубежного опыта в области анализа развития рынка потребительских услуг и маркетинга, выявлением и обоснованием экономических условий, форм и механизма реализации социально ориентированного маркетинга, с учетом специфики сферы услуг.

Теоретико-эмпирическое исследование факторов, тенденций и механизма придания социальной направленности маркетинговому поведению предприятий услуг потребительского характера в условиях рынка является одним из приоритетных направлений развития теоретического и методического инструментария современного маркетинга.

Углубленное изучение феномена социально ориентированного маркетинга в сочетании с социально ответственным бизнесом, может явиться теоретической базой формирования научных основ политики, региональных управленческих структур опирающейся на согласование позиций предприятий сферы потребительских услуг, населения и социума в целом, а также программно-прогнозных и проектных разработок, маркетинговых стратегий и инструментов устойчивого развития сферы обслуживания населения, совершенствования их форм, технологий и инвариантных ее стратегий.

Практическое значение имеют авторские разработки модели экономического механизма перехода предприятий сферы потребительских услуг Карачаево-Черкесии к социально ориентированному маркетингу в условиях активного развития рыночных отношений в этой сфере, организационные схемы льготирования населения по жилищно-коммунальным услугам, предложения по развитию сферы бытового обслуживания населения республики. Практическую значимость имеют рекомендуемые маркетинговые стратегии и технологии операторов мобильной связи при обслуживании клиентов, учитывающие условия проживания населения КЧР.

Теоретическо-прикладные разработки соискателя, а также содержащийся в тексте диссертации эмпирико-фактологический материал могут быть использованы в учебном процессе при разработке и совершенствовании лекционных курсов «Экономика сферы услуг», «Маркетинг», а также спецкурса «Социальный маркетинг» и др.

Апробация результатов работы. Результаты разработки проблемы докладывались на ряде научно-практических конференций и семинаров в г. Черкесске, Ростове-на-Дону, Таганроге.

Структура диссертационной работы включает введение, три раздела, объединяющих восемь подразделов, заключение, список использованных источников, включающий 159 наименований и 16 приложений.

Заключение диссертации по теме «Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда», Федотова, Анна Юрьевна

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Проведенный анализ адаптации рыночного поведения предприятий сферы потребительских услуг к принципам социально ориентированного маркетинга, а также результаты проведенных в Карачаево-Черкесии исследований, позволяют сделать следующие выводы.

1. Структура и динамика развития российского рынка потребительских услуг детерминируется общей экономической ситуацией, уровнем доходов населения, платежеспособностью его потребления, объемом и характером предложения услуг на рынке, притоком капиталов в сферу потребительских услуг и предпринимательской активностью в ней, а также большим числом других факторов. Основными ограничителями спроса населения на услуги на этом рынке остающиеся в целом низкими доходы значительной части населения, отсутствие традиций у большей части россиян прибегать ко многим видам услуг (например, по уборке квартир, стирке, уходу за автотранспортом, доставке товаров через Интернет — торговую сеть и др.), ставших для жителей стран с развитой экономикой повседневной реальностью, вследствие чего преобладает «самообслуживание», а также ограниченность ассортимента услуг и в большинстве случаев — их низкое качество, явно не соответствующее потребностям.

2. Рынок потребительских услуг, определяемый как институционально-организованная форма торговли ими для населения, обладает значительной регионально-этнической спецификой, во многом связанной с его территориальной локализацией, особенностями быта и запросами проживающих в каждом конкретном районе жителей, наличием предприятий, учреждений и др. структур, обеспечивающих организацию производства услуг и доведения их до потребителей. Ограниченность возможностей большей части населения российских регионов в получении требуемых услуг в центрах с лучшим обслуживанием жителей (например, в крупных городах) обуславливает необходимость развития сети локальных рынков потребительских услуг, на которых предлагаемые услуги в большей мере соответствуют спросу на них (с учетом соотношения «цена-качество»), реализации социальных и благотворительных программ для малоимущих групп населения, повышающих доступность обслуживания для них.

3. Поскольку под потребительскими услугами понимают услуги, предназначенные для конечного потребления населением для личного, семейного и домашнего пользования, то для классификации услуг населению используют иерархическую структуру, с делением всего классификационного множества услуг на группы, затем на подгруппы и виды деятельности по целевому функциональному назначению.

Наиболее многочисленную и диверсифицированную группу среди потребительских услуг представляют бытовые услуги населению, удовлетворяющие личные потребности.

4. Так как бытовые услуги отличаются легкой воспроизводимостью, возможностью стандартизации и предоставления персоналом со средним уровнем квалификации, а также то, что сфера бытовых услуг имеет большую социальную, экономическую и политическую значимость и ее развитие непосредственно связано с повышением качества жизни населения, то наблюдается устойчивый рост объемов оказания бытовых услуг населению, увеличение числа предприятий бытового обслуживания. До 1991 г. В России их развитие сдерживалось объективными обстоятельствами, связанными со спецификой развития всей экономики страны в целом в течение двадцатого века, в частности низкими реальными доходами значительной части населения, высокой эластичностью спроса на бытовые услуги населению, связанной с возможностью "самообслуживания".

5. Рынок потребительских услуг Российской Федерации характеризуется следующими процессами :

- наряду с ростом объемов оказываемых услуг возрастает их доля в

ВВП;

- существенно изменяется структура услуг: более рентабельные виды, ориентированные на высокодоходные группы населения, развиваются, прочие же практически исчезают, либо перерождаются;

- сфера услуг достаточно динамично развивается и трансформируется, что связано и с ростом реальных доходов населения, и с переходом на личностно-потребительскую ориентацию некоторых видов услуг;

- формируется система государственного регулирования рынка потребительских услуг, включающая субсидирование потребителей, субсидирование производителей услуг, управление государственной собственностью на факторы производства, используемые для организации сферы потребительских услуг и контроль за качеством предоставляемых услуг, обеспечение защиты прав потребителей;

- наблюдается значительное варьирование процессов развития рынка потребительских услуг в регионах России, что предопределяет территориальную специфику этого рынка.

6. Структура рынка потребительских услуг предопределяется потребностями конкретных сегментов (кластеров) населения, дифференцированных по географическим, демографическим, социально-экономическим, психографическим, поведенческим признакам, к примеру: по полу, возрасту, уровню доходов, отношению к новинкам и др. критериям.

Однако в структуре платных услуг преобладают виды, носящие преимущественно обязательный характер: транспортные - 23,30 %, жилищно-коммунальные - 22,49 %, услуги связи - 15,8 %, бытовые - 10,8 % (по данным 2003 г.). Доля услуг, связанных, например, с содержанием и активным проведением отдыха (услуги учреждений культуры, физической культуры и спорта) незначительны - 2,80 %. Также небольшой удельный вес имеют туристские и санаторно-оздоровительные услуги - 1,30 и 1,80 % соответственно. Подвержена росту и наиболее многочисленная группа бытовых услуг, что обусловлено потребностями конкретных целевых сегментов рынка потребительских услуг, в частности необходимостью решения жилищных проблем (ремонт, повышение комфортности жилья), обслуживания автотранспорта. Преобладают следующие виды бытовых услуг: ремонт и строительство жилья и других построек (25,0 % от общего объема бытовых услуг на 2002 г.), ремонт и техническое обслуживание автотранспортных средств (21,9 %), ремонт и индивидуальный пошив одежды, индивидуальный пошив и вязание трикотажных изделий (10,8%) и ремонт бытовой радиоэлектронной аппаратуры, бытовых машин и приборов (8,0%). Объем прочих видов бытовых услуг также неуклонно растет, но не столь быстрыми темпами.

7. Основная задача органов государственного управления состоит в создании соответствующего правового, экономического и социального климата для развития социально и экономически значимых видов услуг и поддержания уже существующих. Применяя современные методы и механизмы управления, властные структуры могут изменять скорость и направление развития отдельных видов услуг и отрасли в целом. Следует отметить, что в ряде случаев использование одних и тех же методов управления в отношении одной и той же сферы обслуживания приводит к совершенно различным результатам. Это связано с тем, что при использовании одних и тех же методов управления могут быть задействованы различные механизмы исполнения. Поэтому целесообразно рассматривать структуру управления рынком потребительских услуг в виде определенных областей, в которых работают однородные механизмы и методы управления. В этом случае структура управления развитием рынка бытового обслуживания, например, должна включать следующие составляющие механизма управления и регулирования:

- административно-законодательное регулирование;

- административное экономическое регулирование;

- налоговую систему;

- ценовое регулирование;

- коммерческий расчет;

- финансово-кредитные инструменты.

8. В сфере услуг комплекс маркетинга можно охарактеризовать как деятельность, имеющую целью овладение целевым рынком с помощью действий, распространенных по четырем направлениям:

- товарная политика (услуга рассматривается как товар особого рода);

- ценовая политика;

- политика распространения услуг;

- коммуникативная политика.

В основе маркетингового поведения предприятий сферы услуг должен лежать маркетинговый план, позволяющий поэтапно решать дифференцированные задачи в области товарной, ценовой, распределительной и коммуникативной политики в заданных рамках, и обеспечить сбалансированность этих задач и ресурсов.

Особое место в ассортиментной политике занимает проблема поиска рационального соотношения услуг, находящихся в различных стадиях жизненного цикла и одновременно присутствующих на рынке. Принято считать, что ассортимент услуг соответствует критерию рациональности, если 75-85 % услуг (по объему реализации) находятся в основной и поддерживающей группах116.

Кроме того, при выборе сочетания услуг или определения их ассортиментных групп необходимо учитывать особенности технологии их производства, целевых потребительских сегментов, конкурентных условий и прочих факторов влияния внешней среды с целью снижения степени риска и обеспечения устойчивости финансового состояния предприятий сферы услуг при колебаниях рыночной конъюнктуры. В этом заключается принцип стратегической гибкости.

9. В сфере потребительских услуг наибольшее распространение получила стратегия узкой специализации или концентрации, что обусловлено рядом факторов:

- в производстве потребительских услуг преобладают малые и средние предприятия,

- спрос динамично изменяется, провоцируя появление специфических потребностей,

- между производителем и потребителем услуг налаживается постоянный контакт, дающий возможность получения обширной информации о потребностях и эффективности используемого маркетингового инструментария, предприятия этой сферы способны достаточно быстро переориентироваться на рынке вследствие меньшей потребности в инвестициях,

- конкурентная среда преимущественно мелкодисперсная.

10. Ценовая политика предприятий сферы потребительских услуг должна учитывать ряд факторов: преследуемые цели, дополнительные трудности социального и социально-психологического плана и государственного вмешательства, способного усилиться в случае резкого роста цен на социально-значимые услуги, различия в спросе и издержках по географическим признакам, требования конкретных сегментов рынка, распределение по времени, объему заказов, графику обслуживания. Многие предприятия используют также ценовую дискриминацию, т.е. установление двух шкал разных цен, не отражающих разницы в издержках (система скидок).

В целом, преимущество получают те компании, которые используют ценообразование как инструмент стратегии в рамках общей маркетинговой политики.

11. Наибольшую значимость для предприятий сферы услуг, локализованных на конкретном территориальном рынке, имеют следующие каналы маркетинговых коммуникаций:

- местные средства массовой информации, более знакомые со спецификой и известные потребителям,

- реклама в местах продажи,

- прямая реклама,

- персональные продажи.

- косвенная реклама.

Эффективность рекламной компании напрямую зависит от ясности и практической достижимости целей, соответствия содержания рекламного сообщения специфике целевого рынка, выбора средств обращения и частоты предоставления рекламного материала.

Следует отметить, что соблюдение этих условий возможно только при включении в рекламный процесс планирования, реализации и контроля конечных и промежуточных результатов.

12. В условиях жесткой конкуренции на современных рынках, конкурентоспособность услуги определяется, прежде всего, ее уникальностью и дополнительной ценностью. Одним из способов создания дополнительной ценности может выступать социально ориентированная маркетинговая стратегия предприятий потребительских услуг.

Некоторые исследователи представляют ситуацию так, что данная стратегия может достигаться только путем применения таких средств продвижения услуг, как реклама и связи с общественностью. Однако авторская позиция состоит в том, что своеобразное «социальное поле» должно распространяться и на персонал, на подходы к ведению бизнеса, взаимоотношения с контрагентами, на спонсорскую деятельность. Социально активная позиция предприятий сферы потребительских услуг должна проявляться в оказании поддержки социально значимых инициатив, в том числе работе с некоммерческими обществами и объединениями; в проведении мероприятий (пресс-конференций, "круглых столов") по работе со средствами массовой информации; в организации пропаганды здоровья и спорта в кругу своих сотрудников.

Следует отметить, что для российского бизнеса проблема социальной ориентации может быть, в каком-то смысле, более важна, чем для других стран. Это связано отчасти с менталитетом россиян, основанном на межличностных отношениях, доверии. Сфера потребительских услуг формирует систему социальных отношений и сама становится объектом их формирования (процесс взаимного влияния в сложной системе социальных потребностей базируется на системе психологических потребностей).

13. Сфера потребительских услуг способна оказать влияние в социальной среде на:

- систему ценностей, задавая определенные стандарты, эталоны через пропаганду (фитнесс — пропаганда здорового образа жизни) и внедрение в сознание определенных лозунгов (Рекламный ролик компании «Мегафон» -спасибо за победу); систему общественных коммуникаций через реализацию маркетинговой политики компании (выпуск бесплатных газет);

- сознание через систему морально-нравственных норм и принципов;

- общую систему целеполагания, которая направляет общество в будущее (Мегафон - «Будущее зависит от тебя»).

Некоторые услуги становятся основой социальной защищенности человека, его социального статуса, социальной гарантией благополучия (страхование).

Следует отметить, что в России только начинают проявляться реальные элементы социально ориентированного маркетинга компаний.

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Федотова, Анна Юрьевна, 2005 год

1. Сб./ Госкомстат КЧР Черкесск, 2002.

2. Аакер Д. Стратегическое рыночное управление/Пер. с англ. Под. Ред. Ю. Н. Каптуровского. СПб: Питер, 2002.

3. Алексунин В. А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. М.: Изд-во «Издательский дом Дашков и К». 2005.

4. Алешина И. В. Маркетинг для менеджеров. М.: ФАИР - ПРЕСС. 2003.

5. Алешина И. В. Поведение потребителей. М.: ФАИР - ПРЕСС. 2000.

6. Андрианов. В. Россия в мировом процессе развития средств связи, компьютеризации и информатизации. //Экономист. 2001. - № 8.

7. Анурин В. Ф. Маркетинговые исследования потребительского рынка. Уникальный отечественный опыт: Учеб. / В. Ф. Анурин, И. И. Муромкина, Е. В. Евтушенко. СПб.: Пирет, 2004.

8. Артемова Л., Назарова А. Макроэкономические пропорции в 1999-2003 гг. (по данным национальных счетов) // Экономист.-2004.-№5.

9. Ахмедов Н. А., Широченская И. П. Маркетинг социально значимой проблемы как новое направление в повышении лояльности по отношению к компании и ее торговым маркам // Маркетинг в России и за рубежом. -2003. -№1.

10. Ахмедов Н. А., Широченская И. П. Этапы проведения и стратегия CRM -компании // Маркетинг в России и за рубежом. 2003. - № 5.

11. Багиев Г. Л. и др. Маркетинг./ Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, X. Анн; Под общ. Ред. Г. Л. Багиева. 2-е изд., перераб. И доп. - М.: ЗАО «Изда-во «Экономика»». 2001.

12. Багриновский К. А., Бендиков М. А., Исаева М. К., Хрусталев Е. Ю. Корпоративная культура в современной России // Менеджмент в России и за рубежом. 2004. - № 2.

13. Батраева Э. А. Методические подходы к исследованию спроса на продукцию и услуги общественного питания // Маркетинг в России и зарубежом. 2005. - № 1.

14. Беквит Г. Четыре ключа к маркетингу услуг. М.: Издат-во «Альпина». 2004.

15. Белокрылова О., Привалова Е., Яхимович В. Институциональные механизмы модернизации рынка жилья и его макроэкономическая динамика в посткризисной экономике. Ростов-на-Дону: Изд-во РГУ. 2003.

16. Беляевский И. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. М.: Финансы и статистика, 2001.

17. Березин И. Распределение доходов населения России в 2001г., социальная стратификация и стандарты потребления // Практический маркетинг. 2001. №8.

18. Березин И. С. Практика исследования рынков / И. С. Березин. М.: Беретор-пресс. 2003.

19. Бернет Дж. Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход (Перевод с англ. Под ред. С. Г. Божук). СПб.: Питер, 2001.

20. Борисов А. Б. Большой экономический словарь. — М.: Книжный мир, 2002.

21. Бортник Е. М. Никитаева А. Ю. Управление связями с общественностью: Учебное пособие / Под ред. проф. В. Н. Овчинникова. Ростов н/Д.: Изд-во Рост, унив-та, 2003.

22. Бугаков В. П. Особенности маркетинга услуг // Маркетинг в России и за рубежом. 1998. №2

23. Бутова Т. Музейная инфраструктура как инструмент маркетинга // Маркетинг. 2005. - № 1.

24. Бушуева Л. И. Роль интернет-услуг в практической маркетинговой деятельности // Маркетинг в России и за рубежом.-2001. № 4.

25. Ванетти М. Маркетинг рыночных сегментов // Проблемы теории и практики управления. 1997. №2.

26. Вареникин А. О., Волошин Д. И. Теория многоуровневой экономики в контексте современной экономической мысли.// Проблемы прогнозирования. 2004. № 1.С.44.

27. Володькин А. Акции по стимулированию спроса на рынке сотовой связи // Маркетинговые коммуникации. 2003. - № 5.

28. Воронин Ю. М., Селезнев А. 3., Чередниченко J1. Г. Россия: экономический рост. М.: Издательский, дом «Финансовый контроль». 2004.

29. Высоцкая А. В. Использование классификации услуг для поиска конкурентных преимуществ бизнеса // Маркетинг и маркетинговые исследования.-2004. № 5.

30. Гислэн С. Стратегическое значение информации и роль базы данных в маркетинге // Проблемы теории и практики управления. 1997. №1.

31. Голова А. Циничная филантропия // Маркетинговые коммуникации. -2004. -№ 5.

32. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика М.: Издательство «Финпресс». 2003.

33. Голубков Е. П. Сегментация и позиционирование//Маркетинг и маркетинговые исследования в России и за рубежом. -2001. -№ 4.

34. Голубкова Е. Н. Маркетинговые коммуникации. М.: Издательство «Финпресс», 2000.

35. Гринберг Р. С., Рубенштейн А. Я. Проблемы общей теории социальной экономики // Экономическая наука современной России. 1998. № 2. С. 39.

36. Гурджи И. Проективные методики в качественных исследованиях // Практический маркетинг. 2000. - № 1.

37. Гусева Т. А. Организационно-экономический механизм формирования и управления рынком жилищно-коммунальных услуг на муниципальном уровне. Автореферат на соискание ученой степени кандидата экономических наук. Ростов-на-Дону. 2002.

38. Даулинг Г. Репутация фирмы: создание, управление и оценкаэффективности: пер. с англ. М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт»: ИНФРА -М, 2003. -XXVI, 368 с. - (Серия «Современные консалтинговые технологии»).

39. Демидова Е. А. Анализ текущего состояния отрасли и потенциала компании // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2004. -№ 6.

40. Дибб С., Симкин JI. Практическое руководство по сегментированию рынка.-М.: Финпресс, 1998.

41. Диксон П. Управление маркетингом. — М.: Бином, 1998.

42. Иванюк В. В. Практические аспекты маркетинга телекоммуникационных услуг // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1999. - № 5.

43. Ильин А., Кухарчук А. Приключение маркетинга в России // Практический маркетинг. 2001. - №12.

44. Ильин В. Поведение потребителей. СПб.; М.: Питер, 2000.

45. Исковских JL Спонсорство как рекламная технология // Маркетинговые коммуникации. 2004. - № 4.

46. Итоги развития отрасли информационных технологий и связи в 2004 г. и задачи на 2005 г. // Доклад Министра информ. технологий и связи РФ Л. Д.Реймана // http://www.minsvyaz.ru/site.shtml?id=3202

47. К. Маркс, Ф. Энгельс. Сочинения, т.23.

48. К. Хаксевер,Б. Рендер, Р. Рассел, Р. Мердик. Управление и организация в сфере услуг, 2-е изд./ Пер. с англ. Под ред. В. В. Кулибановой. СПб.: Питер, 2002.

49. Кеворков В. В., Кеворков Д. В. Маркетинг: регламент бизнес-процесса.-М.: Изд-во «РИП-холдинг». 2004.

50. Кидалов А. В. Социально-ориентированный маркетинг страховщика // Страховое дело. 2003. - № 2.

51. Киреев И. В. Содержание отдельных составляющих маркетингового комплекса компаний, работающих в сфере услуг// Маркетинг в России и за рубежом. 2002. - № 3.

52. Князев С. CRM (Caused Related Marketing) маркетинг социальнозначимой проблемы как метод маркетинговых коммуникаций // Маркетинговые коммуникации. 2004. - № 6.

53. Ковалева А., Войленко В. Маркетинговый анализ. Изд-е 2-Н.-М.: Центр экономики и маркетинга, 2000.

54. Коровина Ю. Б., Бортник Е. М., Белокрылова О. С. Внутренний маркетинг как эффективный инструмент управления персоналом предприятий сферы услуг. Ростов-на-Дону: Издат-во РГУ, 2003.

55. Костерин А. Г. Практика сегментирования рынка. СПб.: Издательство «Питер». 2002.

56. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент/Пер. с англ. под ред. JI.A. Волковой, Ю.Н. Каптуревского. СПб.: Питер, 2002.

57. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. СПб.: ПитерКом. 1999.

58. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. — 2-е европ. Изд. М.; СПб.; К.; Издательский дом «Вильяме», 2004.

59. Красовский Ю. Д. Управление поведением в фирме: эффекты и парадоксы (на материалах 120 российских компаний): Практическое пособие. М.: ИНФРА-М, 1997.

60. Крупецкая Е. С. Внутрифирменный маркетинг как элемент ориентации на клиента // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2003. - № 5.

61. Крылов И. Маркетинг (социология маркетинговых коммуникаций). М.: Центр, 1998.

62. Кудашкина Е. Специалист по этике // Ведомости. 2004. - 8 февраля.

63. Кузин О. Управление взаимоотношениями с клиентами. Работа с ожиданиями // Маркетинговые коммуникации. 2002. - № 1.

64. Кузнецов Е. Механизмы запуска инновационного роста в России // Вопросы экономики. 2003. № 3.

65. Кургин Е. А. Граница ценности и стратегический выбор компании // Менеджмент в России и за рубежом. 2004. - № 1.

66. Легорнев С.Ф. Служба быта и рынок. М. :3нание, 1991.

67. Любимова Т. Планирование и оценка эффективности маркетинговыхкоммуникаций с существующими клиентами // Маркетинговые коммуникации. 2002. - № 1.

68. Любимцева С. Структурная модернизация экономики // Экономист.-2003.-№2.

69. Макиенко И. И. Отличительные черты, классификация и психологические механизмы восприятия спонсорства. Особенности спонсорства в средствах массовой информации // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2003. - № 1.

70. Малхотра Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство.: Пер. с англ. -М.: Издательский дом «Вильяме». 2003.

71. Малый бизнес в России. Аналитическое пособие. М.: КОНСЭКО, 1998.

72. Маркетинг услуг. М.: Финансы и статистика, 1996 г.

73. Маркетинг./ Под ред. А.Н. Романова. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996.

74. Маркова В.Д. Маркетинг услуг. — М.: Финансы и статистика, 1996.

75. Маслоу Д., Белокоровин Э. Японский бизнес: фокус на потребителя // Маркетолог.- 2005. -№ 2 (февраль)

76. Меликян О. М. Удовлетворение потребностей социальная функция маркетинга: Лекция. М.: Издательство «Маркетинг». 2005.

77. Мильберг Б. Е. Определение потребности покупателей и достижение конкурентных преимуществ (взгляд из региона) // Маркетинг в России и за рубежом. 2003. - № 6.

78. Мильчакова Н. Телекоммуникации в России: структурные реформы и повышение капитализации компаний //Вопросы экономики. 2001. - № 7.

79. Миронова Н. В. Дифференцированный подход к маркетингу услуг // маркетинг и маркетинговые исследования. 2003. - № 3.

80. Мирошник Г. В., Федько В. П. Инфраструктура рынка бытовых услуг: проблемы, противоречия, методология построения и оценки (на примере рынка бытовых услуг Ростовской области).-Ростов-н/Д: Издат-во «Фолиант», 2002.

81. Митрофанов С. Маркетинговые коммуникации в страховании: отуправления коммуникациями к управлению качеством // Маркетинговые коммуникации. - 2003. - № 4.

82. Нагапетьянц Н. А. Прикладной маркетинг. — М.: Издательство «ЮНИТИ». 2002.

83. Новаторов Э. В. Концептуальные и методологические основы маркетинговых исследований качества в сфере услуг // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2000. - № 5.

84. Новаторов Э. В. Международные модели маркетинга услуг // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. - № 3.

85. Новаторов Э. В. Методы разработки и анализа обслуживания в маркетинге услуг // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. - № 1.

86. Новаторов Э. В. Особенности поведения потребителей услуг // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2002. - № 1.

87. Новаторов Э. В. Особенности стратегии сбыта и дистрибьюции услуг // Маркетинг в России и за рубежом. 2004. - № 4.

88. Новаторов Э. В. Стратегия материализации обслуживания в маркетинге услуг // Маркетинг в России и за рубежом. 2002. - № 2.

89. Новости, сенсации.// Аргументы и факты. 2005. № 30. С. 5.

90. Общероссийский классификатор услуг наслению (ОКУН) с учетом изменений № 7 (утв. Госстандартом Российской Федерации 01.07.2003).

91. Одесс В., Наумик В. Связи и транспорт в условиях развития информационных технологий // Маркетинг. — 2002. № 5.

92. Ойнер O.K. Информационное обеспечение маркетинговой деятельности. Екатеринбург.: ИЭ УрО РАН, 2001.

93. Основы маркетинга: Пер с англ. М.; СПб; К: Издательский дом «Вильяме». 2004.

94. Песоцкая Е. В. Маркетинг услуг СПб.: Издательство «Питер», 2000.

95. Пиотровский А., Денисов А. Кластерный анализ как инструмент подготовки эффективных маркетинговых решений // Практический маркетинг. 2001. № 5.

96. Пономарев Т. А., Супрягина М. С. Качество услуг: качественные параметры оценки // Маркетинг в России и за рубежом. 2005. - № 1.

97. Пономарева JI. Н., Корсун Т.И. , Ильин Т. И. Институциональные маркетинговые исследования жилищно-коммунального комплекса: теория, методология, практика / Под ред. Кузнецова Н. Г. Ростов-на-Дону: РГЭУ «РИНХ», 2004.

98. Правила бытового обслуживания. М.: ИНФРА-М. 2002.

99. Прытков Э. Маркетинг услуг // Маркетинговые коммуникации-2004. № 1.

100. Реброва Н. П. Сервисная система: проблемы формирования региональных маркетинговых структур // Инновации. 2004. - № 2.

101. Региональное регулирование предпринимательства в условиях рынка: теория и практика./А.А. Горбунов, В.Г. Короткое, В.В. Томилов. Под ред. Горбунова А.А. СПб: ИСЭП РАН, 1997.

102. Регионы России. Социально-экономические показатели. 2004: Стат. Сб. -М.: Росстат. 2004.

103. Резниченко Б. А. Критический анализ критериев сегментирования// Маркетинг и маркетинговые исследования в России и за рубежом.- 2001.-№4.

104. Республиканская комплексная целевая программа «Социальная поддержка инвалидов Карачаево-Черкесской Республики на 2002-2005 годы»// Федеральный регистр нормативных правовых актов субъектов Российской Федерации. Электронная версия.

105. Реформирование и модернизация жилищно-коммунального комплекса Карачаево-Черкесской Республики на 2004-2010 годы // Федеральный регистр нормативных правовых актов субъектов Российской Федерации. Электронная версия.

106. Россия в цифрах. 2004. Крат. Стат. сб. М.: Федеральн. служба государственной статистики. 2004. С. 108.

107. Сборник конъюнктуры бытового обслуживания за 1987 год. М.:1. ЦНИИбыт, 1988.

108. Селиванов А. Н. Разработка ключевых показателей эффективности для реализации политики предприятия в области управения взаимоотношениями с клиентами // Маркетинг и маркетинговые исследования.-2004. № 4.

109. Семенов И. В. Формирование маркетинговой стратегии. М.: ЦМИиМ, 2002.

110. Сливотски А. Маркетинг со скоростью мысли / А. Сливотски, Д. Моррисон; пер. с англ. В. Егорова. — М.: ЭКСМО, 2003.

111. Сосунова И., Нифантова Р, Селиверстова В. Бытовое обслуживание населения: мнения экспертов и потребителей // Маркетинг. 2002. - № 2.

112. Социально-экономическое положение Карачаево-Черкесии / 2005. Электронная версия.

113. Социально-экономическое положение Карачаево-Черкесской Республики в 2004 году: Докл. /Карачаево-Черкесскстат. Черкесск. 2005.

114. Социально-экономическое положение Российской Федерации / Статистический сборник. 2005. Электронная версия.

115. Социальные основы маркетинга. Уч-но метод. Комплекс / Авт. сост. Д. Д. Костоглазов, JI. М. Харисова. Ростов-Н/Д.: РГЭА, 1999.

116. Стародубская М. Социальная ответственность бизнеса — Ргямо в цель // Маркетинговые коммуникации. — 2005. № 1.

117. Степанова О. Концепция маркетинга в сфере физической культуры и спорта // Маркетинг. 2005.-№ 1.

118. Стоун Б., Джейкобе Р. Новаторство: креатив и тестирование // Маркетинг и маркетинговые исследования.-2004. № 5.

119. Судас Л. Г. , Юргасова М. В. Маркетинговые исследования в социальной сфере. -М.: ИНФРА-М. 2004.

120. Сухоруков М. М. Современное представление о базовых моделях маркетинга услуг // Маркетинг и маркетинговые исследования.-2004.-№ 3.

121. Тамбиев А. X., Кетова Н. П. Региональный маркетинг. М.: ОАО «НПО»издательство «Экономика», 2000.

122. Текучева С. Н. Корпоративный имидж как маркетинговый инструмент повышения конкурентоспособности предприятия на рынке услуг (на примере мобильной связи). Автореферат диссертации на соиск. учен, степ. канд. экон. наук. Ростов-на-Дону. 2004.

123. Теория маркетинга /Под ред. М. Бейкера. -СПб.: Питер, 2002.

124. Терещенко В. М. Маркетинг: новые технологии в России. — СПб.: Изд-во «Питер». 2004.

125. Типугин И. Тарифный план как орудие конкуренции (оценка маркетинговых стратегий, применяемых операторами сотовой связи в РФ) // Маркетолог. 2005. -№ 2 (февраль).

126. Томпсон А. А., Стрикленд А. Дж. Стратегический менеджмент. Искусство разработки и реализации стратегии / Пер. с англ. под ред. J1. Г. Зайцева, М. И. Соколовой. -М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998.

127. Управление хозяйственным механизмом на предприятиях сервиса. / под ред. В.Н. Соловьева и Д.В.Шопенко.-СПб.:Гидрометеоиздат. 1995.

128. Услуги населению, термины и определения // Государственный стандарт Российской Федерации ГОСТ Р 50646-94

129. Уткин Э. А., Баяндаев В. В., Баяндаева М. JI. Управление связями с общественностью. PR. М.: ТЕИС, 2001.

130. Федеральная целевая программа «Старшее поколение» на 2002-2004 гг./ Федеральный регистр нормативных правовых актов субъектов Российской Федерации. Электронная версия.

131. Федорец М. Н. Анализ потребителя как необходимая составляющая успешной работы на рынке // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2002. - № 1.

132. Федорец М. Н. Маркетинговые исследования и анализ потребителя рынка услуг // Маркетинг в России и за рубежом. — 2002. № 6.

133. Федцов В. Г. Культура сервиса.-М.: «Издательство ПРИОР», 2001.

134. Федькина Ю. Особенности маркетинговой и рекламной деятельностителекоммуникационной компании // Маркетинговые коммуникации. -2003.-№2.

135. Хаксавер К., Б. Рендер, Р. Рассел, Р. Мердик. Управление и организация в сфере услуг, 2-е изда. / Пер. с англ. Под ред. В. В. Кулибановой. СПб.: Питер, 2002.

136. Цацулин А. Цены и ценообразование в системе маркетинга. М., 1998.

137. Цысарь А. В. Обзор существующих методик измерения значимости атрибутов товара \ услуги // Маркетинг и маркетинговые исследования в России.-2001.-№ 5.

138. Челенков А. Основы классификации услуг как маркетингового продукта//Маркетинг. — 1998. — № 3. — С. 117—125.

139. Челенков А. П. Маркетинг услуг. — М.: Центр маркетинговых исследований и менеджмента, 2000.

140. Черчиль Г. Маркетинговые исследования. СПб.: Питер, 2000.

141. Шенкер О. Перспективы телекоммуникационной отрасли // Рынок ценных бумаг. 2004. - № 4.

142. Шнипер Р. И., Новоселов А. С. Региональные проблемы рынковедения. Экономический аспект. Новосибирск.: Наука. 1993.

143. Экономика бытового обслуживания. Под ред. В.Д Балалова. М.: Легкая и пищевая промышленность, 1993.

144. Экономико-математическое моделирование региональных комплексов бытового обслуживания. В сб. Проблемы менеджмента и совершенствование маркетинговой деятельности в сфере услуг. М.: ГАСБУ,1994.

145. Экономические отношения в социально-культурной сфере / Под ред. Рыбакова Ф. Ф. СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1992.

146. Ellen P.S., Mohr L. A., Webb D. J. Pure or mixed Motives: Consumer attributions for corporate prosocial marketing programs // Advances in consumer research, 2003, vol. 30

147. Fuente Sabate, Quevedo Puente. Empirical analisis of the relationship betweencorporate reputation and financial performance: a survey of the literature // Corporate reputation review, 2003, vol. 6, № 2, p. 176

148. Gwinner, Kevin P, Eaton J. Building Brand Image Through Event Sponsorship74 Yhe Role of Image Transfer // Journal of Advertising, winter99, vol. 28 Issue 4, p47, 1 lp, 3 charts

149. Kotler P., Armstrong G. Principles of Marketing. 9-th ed. Prentice Hall. 2001. P.21.

150. Lewis S. Reputation and corporate responsibility // Journal of communication management, 2003, vol. 7,4

151. Maslow А/ Motivatin and Personality. New YorkA Harper & Row. 1954.

152. Wilson, Fiona M. Organizational culture and control // Organizational Behaviour; 1999, plOl, 18p.