Рекламно-информационное пространство бренда в СМИ: на примере разработки бренда региона тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 10.01.10, кандидат филологических наук Шаромов, Андрей Валентинович

• Шаромов, Андрей Валентинович
• кандидат филологических наук
• 2009

Оглавление диссертации кандидат филологических наук Шаромов, Андрей Валентинович

Введение.

Глава 1. Бренд — образ товара в массовом сознании.

1.1. Бренд: эволюция понятия.

1.2. Рекламно-информационное пространство бренда.

1.3. Значение бренда в социальной действительности.

Глава 2. Рекламно-информационное пространство бренда региона.

2.1. Бренды территорий (город, регион, страна): вызовы глобализации.

2.2. Контент-анализ СМИ как основа формирования рекламно-информационного пространства бренда ХМАО— Югры.

3.3. Формирование рекламно-информационного пространства бренда Ханты-Мансийского автономного округа - Югра.

Глава 3. Выразительные средства СМИ и семиотические структуры рекламно-информационного пространства бренда.

3.1. Семиотические структуры цвета и их роль в создании бренда.

3.2. Цифровое телевидение, многоканальный объемный звук и его роль в формировании рекламно-информационного пространства бренда.

3.3. Контент-анализ текстов телевизионной рекламы: использование мифологических структур сознания в бренде.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Рекламно-информационное пространство бренда в СМИ: на примере разработки бренда региона»

Актуальность исследования. Информационное пространство современного человека все более насыщается, усложняется за счет роста информационных контактов, коммуникаций — процесса, связанного с глобализацией, увеличением национальных коммуникационных возможностей, ростом международного туризма, присутствием в этом пространстве рекламных сообщений. Последние существуют в альтернативном поле деятельности международных сетевых агентств, которые полноправно действуют в локальном национальном информационном пространстве, причем зачастую доминируют в нем: они имеют в качестве своих заказчиков крупных товаропроизводителей, которые побеждают в этой конкуренции. Создается замкнутый круг: чем более мощным является товаропроизводитель, тем более активно его присутствие в информационном поле, тем более известно населению (аудитории) его символическое рекламно-информационное лицо.

Профессиональное сознание специалистов по рекламе, культурологов, социологов выработало в этой ситуации специальную понятийную категорию для обозначения этой знаковой рекламно-информационной конструкции — бренд, который является результатом воздействия средств массовой информации (СМИ) на современного человека, личного опыта индивида, специализированных корпоративных усилий (реклама и связи с общественностью) по созданию в массовом сознании образа товара, корпорации, персоны, города/ региона.

Начавшись сравнительно недавно, исследование бренда велось преимущественно с точки зрения экономических, маркетинговых задач. Действительно, например, сегодня во время глобального экономического кризиса производители товаров и услуг подвергаются серьезному испытанию. Драматическое падение продаж одних товаров и относительное более благополучное положение сопоставимых с ними по цене, качеству, технологиям и другим характеристикам конкурирующих брендов заставляет анализировать причины успеха одних и провалов других.

Но все больший интерес к этому феномену проявляют исследователи средств массовой информации и массовых коммуникаций, социологи, политологи. Становится все более очевидной роль бренда в политической области жизни социума. Зачастую информированность аудитории о существенных характеристиках товара, политической программы кандидата, рекреационных преимуществах региона является пороговым, но непременным условием порождения позитивного отношения к ним и — в конечном счете — появления поведенческого синдрома: купить, проголосовать, выбрать место для туристического отдыха и т.д. и т.п.

Страны и регионы в эпоху глобализации также нуждаются в положительном отношении к ним со стороны соседей и внешнего мира, находятся в состоянии конкуренции за политические, экономические, трудовые ресурсы, и часто прибегают к технологиям разработки и продвижения бренда для наращивания своего политического веса, привлечения инвесторов и квалифицированных специалистов. Так, все мы являемся свидетелями формирования и продвижения бренда Сочи, что является совершенно необходимым при подготовке страны к проведению Олимпийских Игр. Средства массовой информации являются важнейшим фактором формирования положительного образа, бренда, города Сочи в массовом сознании любителей спорта и других групп населения нашей страны и зарубежных стран.

В предлагаемом исследовании бренд рассматривается, прежде всего, с филологической точки зрения как определенная смысловая структура, состоящая, как из информационного ядра, так и рекламного воплощения основных идей, основных смыслов этого содержания.

Итак, актуальность данного исследования рекламно-информационного пространства бренда обусловлена тем, что рекламные коммуникации 4 недостаточно рассматривать как инструмент маркетинга, а как «специфическую информацию, являющуюся феноменом современного социума, производимую определенными общественными структурами для воздействия на массовое сознание».1 Необходимо подвергнуть анализу интерес общественных структур, от бизнеса до политики, к бренду, ставший сегодня фактом социальной действительности. Исторически краткий период проникновения понятия бренда в научный дискурс и социальную практику не позволил ему получить достаточный полноценный уровень анализа.

Объект исследования. Объектом исследования данного диссертационного сочинения являются печатные и электронные средства массовой информации и тексты рекламных публикаций в периодической печати, тексты рекламных сообщений на телевидении. В частности, деятельность СМИ по созданию положительных образов товаров российских и зарубежных корпораций, тексты телевизионной рекламы различных брендов, примеры рекламных сообщений политических партий, публикации

0 известных персонах. В качестве материала для анализа привлечены публикации журналистов федеральных СМИ о Ханты-Мансийском автономном округе - Югре, а также тексты газет, публикации региональных интернет-СМИ и сайтов официальных органов власти ХМАО-Югры, примеры из российской и зарубежной практики по формированию рекламно-информационного пространства бренда региона/страны.

Предмет исследования — бренд, понимаемый как образ товара (услуги, корпорации, организации, персоналии, региона) во всей полноте составляющих его характеристик, формируемый в сознании аудитории с помощью средств массовой информации, в частности, взаимосвязь информационного содержания бренда и формы, в которой оно выражается,

1 Федотова JI.H. Социология рекламной деятельности. - М.: «Издательство Оникс». 2007. -С. 10 то есть рекламно-информационное пространство бренда, анализируемое методом контент-анализа СМИ.

Цель и задачи исследования. Целью исследования является анализ причин появления понятия бренд; его отличия от категории торговая марка/товарный знак; выявление знаковой структуры бренда и инструментов создания его рекламно-информационного пространства; теоретический анализ семиотических структур как составных частей рекламно-информационного пространства бренда. В связи с поставленной целью сформулированы следующие задачи:

1. провести контент-анализ средств массовой информации Ханты-Мансийского автономного округа — Югры и федеральных СМИ для выявления основных характеристик информационной составляющей бренда;

2. проанализировать рекламно-информационное пространство бренда на примере разработки бренда региона ХМАО-Югра;

3. исследовать деятельность СМИ и специализированных усилий корпораций (реклама и связи с общественностью), а также массовых видов искусства (кино и т.д.) по информированию аудитории о существенных характеристиках товаров и корпораций, туристических и экономических преимуществах стран и регионов, политических программах партий и персоналий;

4. рассмотреть значение бренда в социальной действительности;

5. проанализировать роль семиотических структур цвета в формировании рекламно-информационного пространства бренда;

6. проанализировать роль звука в формировании бренда в контексте развития цифрового формата телевизионного вещания и появления систем объемного многоканального звуковоспроизведения;

7. провести контент-анализ телевизионных рекламных сообщений для выявления мифологических структур сознания и особенностей их использования в бренде.

Теоретико-методологические основы исследования. В работе используется системный подход к изучению описываемых фактов и явлений. Методология исследования базируется на теории коммуникаций и теории журналистики. В ходе исследования при работе с эмпирической базой были применены методы контент-анализа текстов СМИ, сравнительного анализа данных.

Степень научной разработанности. В ходе исследования были проанализирован максимально широкий круг источников русскоязычной и зарубежной специализированной литературы, посвященной теории и практике формирования бренда.

В специализированной литературе нет единого мнения относительно того, почему возник этот термин. Исторически существенно более ранним термином, который выполнял функции идентификации товара, является понятие торговая марка, вошедшее в практику бизнеса более 150 лет назад. Начиная с 1857 года, понятие торговая марка/товарный знак входит в законодательство промышленно развитых стран и сегодня признается законодательством большинства стран мира. Очевидно, отсутствие единого представления о причинах появления нового термина, близкого по значению к понятию торговая марка/товарный знак, связано не только с плюрализмом научных школ и точек зрения исследователей, но и со сложностью всех факторов, которые привели к появлению понятия бренд. Среди этих факторов необходимо отметить экономические: стоимость некоторых торговых марок существенно и стабильно на протяжении долгого времени превышает стоимость сопоставимых по качеству и другим условиях товаров. 7

Психологические: лояльность, устойчивое предпочтение большим числом потребителей одной и той же торговой марки, выражение к ней определенной привязанности, характеризуемой как устойчивая положительная эмоциональная связь с полюбившимся товаром или услугой. И социально-политические: рекламные технологии, с помощью которых продвигаются торговые марки на рынке, с 50-х годов прошлого века стали использоваться политическими институтами и персоналиями для того, чтобы получить поддержку на выборах. Впоследствии это стало характерно для общественных организаций, и сегодня применяется уже городами, странами и регионами для решения туристических, инвестиционных и социальных задач. Анализ этого феномена с одной стороны, социально-экономическая практика с другой стороны привели к такой ситуации, когда те значения, которые традиционно вкладывались в понятие торговая марка, стало недостаточно для осмысления новых факторов, в практике бизнеса и специализированной литературе появился термин бренд. По данным отечественного специалиста Игоря Крылова первые глубокие исследования бренда появляются в зарубежной литературе в конце 50-х годов прошлого века.

В 1955 году в изданиях Гарвардской школы бизнеса появилась одна из первых научных публикаций, посвященных проблеме бренда, в которой говорилось о том, что значение имеет не та торговая марка, которая разработана производителем и маркетологами, а образ товара, воспринимаемый потребителями. Тогда же в одной из первых книг рекламиста Дэвида Огилви появился анализ роли яркой индивидуальности и положительного образа торговой марки в экономической эффективности товаропроизводителей. В динамичном развитии теории брендинга большую роль сыграли американские и европейские исследователи и практики брендинга. Публикация в 1981 году книги Элла Райса и Джека Траута

Позиционирование: битва за умы» явилась важным этапом исследований бренда.

Одна из первых публикаций о брендинге на русском языке увидела свет в 1994 году, в книге профессора МГИМО, доктора экономических наук Игоря Яковлевича Рожкова «Международное рекламное дело», где отдельная глава была посвящена брендингу.

Докторская диссертация Игоря Крылова и появившееся вслед за ней его популярное учебное пособие «Маркетинг (Социология маркетинговых коммуникаций)» также содержало отдельную главу «Брэндинг и его технологии в России». В ней ученый сделал обобщающую ретроспекцию определений понятия «бренд» по мере их возникновения в литературе по теории брендинга:

• образ марки в сознании покупателя (1956);

• механизм дифференциации товаров (1960);

• средство индивидуализации (1985);

• добавочная стоимость товара (1986);

• правовой инструмент (1987);

• идентификация товара покупателем (1991);

• идентификация компании-производителя (1992);

• система поддержания идентичности товара (1992);

• сущность, развивающаяся во времени, - от марки как концепции производителя до воспринятых покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара (1996)."

Рассмотрение бренда в широком контексте филологии, семиотики, теории журналистики обогатило исследование научным багажом российских и зарубежных исследователей: Ф. Соссюра, Р. Якобсона, Я. Засурского, А. Потебни, JI. Выготского, Р. Барта, Ю. Лотмана, М. Бахтина, Д. Лихачева, С.

2 Крылов И.В. Маркетинг. Социология маркетинговых коммуникаций. - М.: Центр, 1998. -С. 91.

Аверинцева, Вяч. Иванова, М. Ямпольского, Д. Розенталя Ч. Пирса, У.Эко и других.

Теория коммуникаций, теория информационного общества, социология и история рекламы, представленная в работах Белла Д., Вартановой Е. JL, Горохова В.М., Грушина Б.А., Маклюэна М., Маркузе Г., Моля А., Музыканта В.Л., Рожкова И.Я, Тоффлера Э., Ученовой В.В., Федотовой JI.H., и многих других - легла в основу анализа социальных модификаций бренда.

Анализ значения бренда проводился, в том числе, на базе широкой исследовательской работы проблем глобализации и философия современного общества потребления, представленных в работах Ж. Бодрийяра, В. Иноземцева, 3. Бжезинского, Ю. Хабермаса, М. Хайдеггера, У. Бека.

Результатом интереса российских исследователей к проблеме бренда стало появление большого числа диссертационных работ, посвященных различным аспектам этого явления. По сведениям Всероссийской государственной библиотеки в период с 1999 по 2002 год было защищено всего 2 диссертации, темы и названия которых посвящены термину «бренд» или «брендинг». А с 2002 по 2007 гг. число защищенных диссертаций уже превышает 35 наименований. Особенностью этих исследований является их практическая направленность. В профессиональном отношении опубликованные исследования дают большой ценный материал для профессионального сообщества специалистов по рекламе, связям с общественностью, маркетингу, показывая инструменты и приемы создания и продвижения бренда. Значительная часть авторов рассматривает различные прикладные аспекты: «управление продвижением брэнда товара»3, «психологические основы функционирования бренда»4, «организация л

Голикова Е. Управление продвижением брэнда товара российских предприятий-производителей. // Всероссийская государственная библиотека. На правах рукописи, 2002. - 151 с. 4

Андреева М. Психологические основы образования и функционирования бренда. // Всероссийская государственная библиотека. На правах рукописи, 2003. —214 с. брендинга на промышленных предприятиях»3, «лингвистические основы наименований брендов»6. При этом философское осмысление и разработка теории бренда в представленных диссертациях все еще фрагментарны и недостаточно развиты.

Бурный рост наблюдается в сфере публикации специализированной литературы о бренде. Большое число книг зарубежных исследователей и практиков создания и продвижения брендов опубликовано в России в период с 2003 года по настоящее время. D. Aaker, J.-N Kapferer, J. Murpfy, F. Kotler, J. Traut, A. Rise, L.Rise, D. Ogilvy, P. Temporal, T. Piters, M. Lindstrom, L. Chernatony, M. McDonald, I. Ellwood, S. Davis, S. Bedbury, T. Gad - к именам этих и других зарубежных экспертов добавились опубликованные в последние годы монографии, учебники и исследования таких российских ученых и специалистов, как: И. Крылов, В. Музыкант, В. Домнин, И. Рожков, Е. Рудая, А. Ульяновский, М. Дымшиц, В. Перция, В. Балашов, В. Семенов, А. Бадьин, В. Тамберг и другие. Значительная часть этой литературы, особенно зарубежной, по понятным причинам, также акцентирует внимание на практической стороне использования бренда в бизнесе. Ориентация на экономический результат сказывается на прикладном характере большей части опубликованных исследований. В частности, в уже цитированной выше фундаментальной работе B.JI. Музыканта речь идет о формировании брэнда средствами PR и рекламы. Одна из последних публикаций В.Я. Рожкова и В.Г. Кисмерешкина «Бренды и имиджи» посвящена проблеме формирования положительного имиджа страны, позитивного отношения и доверия к товарам, произведенным в России.

Несмотря на большое число опубликованных исследований, защищенных диссертационных работ, огромное количество статей в

5 Гвозденко А. Организация брендинга на промышленных предприятиях в условиях развития рыночных отношений. // Всероссийская государственная библиотека. На правах рукописи, 2004. — 183 с.

Кожанова В. Лингвистические основы наименований брендов. // Всероссийская государственная библиотека. На правах рукописи, 2005. — 179 с. специализированной и не специализированной периодической печати, анализ бренда нельзя считать завершенным. Здесь есть ниши, по определению вызывающие интерес специалистов по журналистской деятельности, по взаимодействию аудитории и рекламных коммуникаций, по особенностям массовой информационной деятельности.

Новизна проведенного исследования заключается в развернутом исследовании феномена бренда и определяется следующим:

- определено различие терминов «торговая марка» и «бренд»;

- дано определение бренда как рекламно-информационной структуры, создаваемой с помощью СМИ для формирования необходимого образа корпорации, товара, персоналии, региона в массовом сознании; исследована информационная составляющая бренда Ханты-Мансийского автономного округа методом контент-анализа СМИ региона и федеральных СМИ; проанализировано рекламно-информационное пространство и формирование бренда региона в СМИ;

- выявлена роль семиотических структур цвета в формировании рекламно-информационного пространства бренда;

- определена роль звука в формировании бренда в контексте развития цифрового формата телевизионного вещания и появления систем объемного многоканального звуковоспроизведения;

- проведен контент-анализ телевизионных рекламных сообщений для выявления мифологических структур сознания и особенностей их использования в бренде.

Положения, выносимые на защиту:

1) бренд состоит из сложного комплекса значений: основной идеи, имени/названия бренда, представлений о ценностных предпочтениях и ключевых потребностях целевой аудитории, информации о

12 выгодах, преимуществах и позиционировании, а также может иметь ассоциации с тем или иным архетипом;

2) сочетание рекламы и информации о предмете (объекте) бренда обеспечивает формирование с помощью СМИ положительного образа корпорации, товара, персоналии, региона в сознании населения;

3) контент-анализ СМИ позволяет получить знания об информированности населения о регионе, выявляет ценностные ориентации жителей региона, их представления о позиционировании региона по отношению к другим территориям, показывает наличие у населения устойчивых образных ассоциаций в отношении региона, с помощью которых разрабатывается рекламно-информационное пространство бренда региона;

4) бренды регионов/ стран играют важную роль в современном мире, выполняя экономические, политические и социальные задачи, в частности, по развитию единой социо-культурной среды жителей региона, усилению региональной идентичности;

5) деятельность СМИ, а также массовые виды искусства (кино и т.д.), наряду с рекламными усилиями и связями с общественностью корпораций формируют положительный образ региона в массовом сознании;

6) семиотические структуры цвета используются для формирования рекламно-информационного пространства бренда в СМИ;

7) развитие цифрового формата телевизионного вещания и появление объемного многоканального звука определяет новые возможности звука в формировании рекламно-информационного пространства бренда;

8) в рекламно-информационное пространство бренда зачастую входят мифологические образы и представления.

Научно-теоретическая и практическая значимость определяется тем, что совокупность теоретических и методологических подходов, реализованных в исследовании, позволили автору проанализировать информационную и рекламную составляющую бренда, деятельность СМИ по информированию аудитории о существенных характеристиках товаров и корпораций, о политических программах партий и персоналий, экономических и туристических преимуществах стран и регионов. Исследована значимость бренда региона в ходе реализации проекта по разработке бренда региона Ханты-Мансийского автономного округа — Югра. Результаты исследования могут использоваться как для дальнейшего изучения проблемы методологии бренда, так и для прикладного использования этих наработок общественными структурами в рекламных коммуникациях.

Практическая значимость заключается в возможности использования описанных методов конструирования рекламно-информационного пространства бренда, в частности, бренда региона, для повышения эффективности деятельности российских компаний на национальном pi зарубежных рынках. Мировой финансовый кризис показал степень взаимной зависимости стран от общей экономической и политической ситуации, продемонстрировал значение бренда в деятельности корпораций и роль глобальных СМИ по информированию аудитории о корпорациях, персоналиях, странах и регионах. Ознакомление с представленными результатами исследования повысит практическую значимость деятельности журналистов экономических изданий, рекламных коммуникаций и связей с общественностью.

Положения и выводы диссертации могут быть использованы в процессе обучения студентов и специалистов в области рекламы и связей с общественностью, маркетинга, в частности, на курсах «Реклама», «Связи с общественностью», «Коммуникационные технологии», «Репутационный капитал», «Бренд в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций» и пр.

Материалы исследования могут быть полезны как действующим специалистам в области рекламы, связей с общественностью, так и журналистам, бизнесменам, представителям органов власти.

Апробация работы. Основные положения работы были представлены в научных публикациях автора общим объемом 3,2 п.л. Результаты исследования использовались в качестве теоретической основы для выступления на научных и практических конференциях и семинарах, в частности на Всероссийской конференции Министерства экономического развития РФ по брендингу городов и регионов 27 ноября 2008 года, а также на Всероссийском форуме «Муниципальная Россия» 20-22 ноября 2008 года. Положения данной работы стали основой лекций, прочитанных автором в течение 3-х лет для студентов факультета журналистики Московского государственного университета в рамках курсов «Политическая реклама» и «Социология рекламы».

Структура подчиняется логике исследования и состоит из введения, трех глав, заключения, библиографии и приложения.

Во введении обоснована актуальность темы исследования, проанализирована степень ее разработанности в научной литературе, представлены гипотезы, определены объект и предмет исследования, изложены его цели и задачи, дана характеристика теоретико-методологической и эмпирической базы, обозначена научная новизна проблемы. Определена теоретическая и практическая значимость работы, представлена информация о ее апробации.

В первой главе рассматривается значение бренда в социальной действиельности, приводятся различные определения бренда, разработанные зарубежными и российскими исследователями и дается собственное определение бренда как знаковой структуры. Проводится различие между брендом и торговой маркой с семиотической точки зрения, описываются рекламная и информационная составляющие бренда.

Во второй главе исследуется рекламно-информационное пространство бренда региона на примере разработки бренда Ханты-Мансийского автономного округа - Югры, которой автор руководил в 2007-2008 годах.

В третьей главе анализируются выразительные средства СМИ и семиотические структуры цвета и звука, участвующие в формировании рекламно-информационного пространства бренда. Проводится контент-анализ текстов рекламных сообщений на телевидении для выявления структур мифологического сознания и особенностей их использования в бренде.

В заключении приводятся общетеоретические и практические выводы, свидетельствующие о развитии указанных методов в практике рекламной деятельности.

Заключение диссертации по теме «Журналистика», Шаромов, Андрей Валентинович

Эти выводы Мирча Элиаде легли в основу определения инструментов создания рекламно-информационного пространства бренда, о которых шла речь в начале раздела.

Другим широко цитируемым в литературе, в книгах по брендингу исследователем мифа является Ролан Барт. В главе «Миф сегодня» он рассматривает миф как коммуникативное сообщение, анализирует структуру мифа как идеологического знака. «Что такое миф в наше время? Миф - это он коммуникативная система, сообщение.». Далее Барт предлагает читателям понимать под сообщением, под речевым сообщение не только письменные, но и визуальные, например фотографические сообщения и т.п. По мысли Барта, такой общий взгляд на речевую деятельность оправдан историей письменности; задолго до возникновения нашего алфавита предметы, подобные кипу у инков, или рисунки-пиктограммы были привычными видами сообщений.

Барт предлагает свое видение сущности мифа: «. миф представляет собой особую систему и особенность эта заключается в том, что он создается на основе некоторой последовательности знаков, которая существует до него; миф является вторичной семиологической системой. Знак (то есть результат ассоциации концепта и акустического образа) первой системы становится всего лишь означающим во второй системе. Стоит напомнить еще раз, что материальные носители мифического сообщения (собственно язык, фотография, живопись, реклама, ритуалы, какие-либо предметы и т.д.), какими бы различными они ни были сами по себе, как только они становятся

86 Элиаде М. Аспекты мифа// Там же. - С. 76

87 Барт Ролан. Избранные работы. Семиотика, Поэтика. - М.: Прогресс, 1994. - С. 72 составной частью мифа, сводятся к функции означивания; все они представляют собой лишь исходный материал для построения мифа; их единство заключается в том, что все они наделяются статусом языковых средств. Идет ли речь о последовательности букв или о рисунке, для мифа они представляют собой знаковое единство, глобальный знак, конечный результат, или третий элемент первичной семиологической системы. Этот третий элемент становится первым, то есть частью той системы, которую миф надстраивает над первичной системой. Происходит как бы смещение формальной системы первичных значений на одну отметку шкалы».88

Для наглядности своих аргументов Барт приводит такую схему: язык 1. означающее 2. означаемое миф З.знак Т.означающее II. означаемое

III. знак

Для целей анализа рекламно-информационного пространства бренда в рассуждениях Барта важно то, что к выводам других ученых он добавляет убедительные аргументы, доказывающие что языком мифа может служить не только привычная речь, но и другие «значимые» структуры: фотографии, рисунки, фрагменты музыки, коллажи, видео. Все то, что составляет сегодня «кровь и плоть» рекламных компаний по созданию и продвижению коммерческих, некоммерческих и персональных брендов.

Еще одним автором, изучавшим миф, является Карл Густав Юнг. По его представлениям, древние формы человеческого восприятия и осмысления мира никуда не исчезли вместе с древними людьми, а сконцентрировались в ходе истории в устойчивые психические ментальные структуры — архетипы, основой которых являются в том числе, мифы. Архетипы находятся в темной глубине подсознания и влияют на поведение, как отдельных индивидов, так и

Барт Ролан. Избранные работы. Семиотика, Поэтика// Там же. - С. 78 масс общества. Размышления Юнга перекликаются с Лосевым, Элиаде, Кессиди в том, что миф всегда живет в человеческом сознании, что миф нередко определяет вектор взглядов массового сознания. Как пример он также приводит архетипическую мечту о Рае или «Золотом веке», лежающую в основе коммунистической системы, а также и западной, где граждане, не осознваня того, верят в государство всеобщего благоденствия, вечные права

OQ человека и Царство Божие на земле.

Философы, работающие в наше время, также обращают внимание на миф, его влияние на сознание сегодняшнего человека. Например, Жан Бодрийяр в работе «Система вещей» указывает на двойную природу рекламы. С одной стороны, реклама — это информация, дискурс о предметах потреблений (первичная функция). С другой стороны она сама - предмет потребления, предмет культуры (вторичная функция). По убеждению Бодрийяра в современном обществе по значимости эти функции меняются местами, «.поскольку реклама внушает потребителю не ту или иную конкретную марку товара («Омо» или «Фрижидер»), а нечто более фундаментально важное для всего общественного строя, нечто, по отношению к чему «Омо» или «Фрижидер» составляют лишь алиби».90 Рекламная коммуникация, по мысли Бодрийяра, строится не на логике тезиса и доказательства, а на логике мифа и вовлеченности в него. Он называет это «Логикой Деда Мороза», которая основана на внутренней сущности мифа -веровании и регрессии. Под регрессией ученый понимает процесс переживания мифологического перерождения, нечто подобное мифологическим ритуалам. В мифе и рекламе он видит равенство сущностей и тождество ролей в социокультурном развитии.

Итак, результатом исследования особенностей мифологического восприятия действительности потребителями является вывод о том, что

OQ

Юнг, Карл Густав. Человек и его символы. - М.: Серебряные нити, 2002. - С. 74

90 Бодрийяр Жаи. Система вещей. — М.: 1995. - С. 144. мифологические представления являются важным фактором и могут входить в информационную составляющую бренда на этапе его разработки.

Чувственность мифа становится в бренде источником и опорой для привлечения широкого спектра эмоций потребителей. Эмоций, которые, как уже отмечалось, ведут к действиям, провоцируют совершение покупки брендового товара или услуги. Особенная синкретичность мифологических образов дает возможность потребителям не тратить усилия на рациональный анализ свойств товара, не тратить время на уточнения, сравнения информации о товаре, а провоцирует покупателя на мгновенно происходящий эмоциональный отклик. Используя механизмы мифологизации, мифологические пласты сознания, бренд формирует у потребителей устойчивые позитивные эмоции, долгосрочную лояльность, готовность платить более высокую цену за свой товар, услугу.

Информационная составляющая бренда включает в себя такие значения, которые позволяют потребителю воспринимать рекламно-информационное пространство бренда в качестве мифологического.

Проведем контент-анализ рекламного текста пивного бренда «Клинское», распространенного в канун новогодних праздников 2008 года на всех телевизионных каналах ОРТ, РТР, НТВ и других. Важным обстоятиельством явлется тот факт, что эти тексты появились в рекламе бренда после того, как Закон «О рекламе» запретил использование образов людей, животных и одушевленных песронажей в рекламе пива, а значит текст - звучащая речь стали играть гораздо большую роль в рекламе брендов, чем до запретов.

Новогодняя реклама:

Праздник встретим с друзьями близкими, Какой Новый год без общения? Какой новый год без «Клинского»?

Наше общее мнение: «Клинское» - за Новогоднее общение!

А также текста рекламного сообщения того же бренда, выходившего в течение 2007 года:

Как то взяли «Клинского», пришли па «киношку».

И тут Антоха выкинул: «Авторское кино - вот основа синематографа!»

А Колян: «Ну не знаю, лично я — за французское, концептуальное кино»

А Димыч: «Мне по душе фильмы японские, созерцательные» А я сказал им: «Господа киноманы, ваши понты заразны! Давайте просто пообгцаемся, попьем «Клинского» А то кое-кто хотел егце успеть домой на сериал «Слезы и грезы»

Понты — понятие нам не близкое! Мы за общение, мы — за «Клинское»!

Можно оставить в стороне жаргонизмы, просторечия и другие стилистические особеннсоти текста, хотя они уже свидетьствуют о том, что ифнормационная составляющая этого брнда включает в себя представления о особенностях хяыка того сегмента потребиьелей, на внимание котрого рассчтывает бренд: молодежь.

Не менее важным являются следующие наблюдения: эффект вовлечения потребителя в потребление бренда достигается с помощью таких инструментов, как:

1. сокращение информации о самом товаре в пользу рассказа об иной, реальности — реальности теплой дружеской вечеринки;

2. обращение к ценностям человеческого общения;

3. сознательное, настойчивое позиционирование товара (услуги, фирмы) как культового со стремлением приблизить потребление пива к постоянно повторяемому, почти ритуальному действию.

Контент-анализ приведенных текстов в плоскости результатов представленного диссертационного исследования позволяет сделать вывод о том, что рекламно-информационное пространство бренда пива «Клинское» формируется с помощью инструментов мифологизации. Бренд обращается к мифологическим пластам сознания целевой аудитории для достижения своих целей.

Заключение.

Менее 20 лет развивается рыночная экономика современной Российской Федерации — краткий миг с точки зрения истории страны и рыночных отношений в мире.

Еще меньше времени, примерно с 2000 года, по мнению автора исследования, начал расти интерес отечественных исследователей и практиков бизнеса к бренду и использованию инструментов брендинга в экономической и социально-политической деятельности. Очевидно, что такой небольшой срок обуславливает определенную несформированность целостной концепции бренда в экономической теории, в теории массовых коммуникаций. Множественность определений этого термина, вариативность формулировок, многие из которых не проводят четкую разницу между понятиями бренд и торговая марка делают задачу исследования бренда актуальной и важной для развития теории и практики рыночной экономики России.

В исследовании предлагается такое определение бренда, которое позволяет сделать четкое различие между понятиями бренд и торговая марка. Бренд — целенаправленно создаваемый образ товара (услуги и т.д.), который включает информационную составляющую как информацию о потребностях, ценностях, психологических особенностях, социальных характеристиках и элементах мифологических представлений целевой аудитории и выражение этой внутренней сути во внешней форме, в рекламной составляющей: визуальных, звуковых, тактильных и прочих атрибутах бренда. Целенаправленно созданный образ товара: бренд имеет целью достижение экономических, политических и социальных целей в результате коммуникации с массовым потребителем и возникновения в массовом сознании ожидаемого образа.

Торговая марка (товарный знак) — средство идентификации товара, выполняемых работ или оказываемых услуг юридических и физических лиц

152 в виде словесных, изобразительных, объемных и иных обозначений. Торговая марка не является целенаправленно созданным образом товара, не включает в себя информационную составляющую о потребностях, ценностях и других характеристиках целевой аудитории.

Рекламно-информационное пространство бренда позволяет наполнить содержание бренда значениями, важными для потребителей и облечь его в такую форму через сочетание имени, цветовых, звуковых и других внешних характеристик, которая создаст в сознании потребителей нужный положительный образ товара, поможет достижению экономических, политических и социальных целей.

В диссертационном исследовании показано, что цвет и звук способны участвовать не только в создании внешних характеристик бренда, но и наделять определенными значениями его внутреннее содержание. Символические, социо-культурные, психологические значения цвета участвуют в построении информационной составляющей бренда, определяя его восприятие массовым сознанием потребителей.

Установлено, что семиотические структуры цвета, принадлежащие информационной составляющей бренда, определяют три основные стратегии использования цвета:

1. цвет бренда как продолжение цвета продукта,

2. использование социо-культурных цветовых стереотипов,

3. психологические особенности цветовосприятия как основа бренда.

Специальное исследование особенностей звука показывает, что звук способен наделять информационную составляющую бренда необходимыми значениями, необходимыми для создания нужного образа. Эта возможность звука особенно полно проявляется при анализе такого вида рекламы, как видеореклама на телевидении. Именно звук наделяет плоское экранное изображение товара эффектом трехмерной реальности и доносит до потребителя тот комплекс значений, информации о реальности, который помогает создать в сознании потребителя нужный образ товара и достичь бренду необходимых целей. Звук повышает степень и качество вовлеченности аудитории в восприятие запланированного на этапе разработки образа товара. Звук наделяет образ товара необходимыми эмоциональными, психологическими значениями и нередко используется в рекламе для того, чтобы погрузить потребителя в пространство мифологической реальности.

Исследование мифологических свойств сознания потребителей позволило выявить основные инструменты мифологизации, необходимые для создания бренда. Установлено, что при создании рекламно-информационного пространства бренда происходит сокращение информации о самом товаре в пользу рассказа об иной «чудесной» мифологической реальности; происходит одушевление товара и использование для этих целей образов животных или сверхъестественных персонажей; преувеличивается до степени сверхъестественного «чудесного» одно (реже -несколько) свойство товара; образ товара настойчиво показывается в качестве сакрального, культового с ритуальной формой потребления; в рекламе нередко используются сюжеты или герои традиционных известных потребителю мифов.

Исследованы социальные модификации бренда как образа товаров и услуг; компаний-производителей; персоналий; общественных и политических организаций, а также - территорий. Установлено, что современная практика дает примеры создания брендов регионов/стран не только для решениях экономических, политических, но и социальных задач. Анализ законодательной базы и практики создания бренда Ханты-Мансийского автономного округа — Югры установил, что бренд региона способствует решению таких социальных задач, как формирование единой социо-культурной среды жителей ХМАО-Югра, усиление региональной идентичности, развитие единого гуманитарного пространства.

Полученные в исследованиях результаты позволяют выявить различия между брендом и торговой маркой. В настоящей работе с системной точки зрения исследованы информационная и рекламная составляющая бренда, методы создания рекламно-информационного пространства бренда, намечены новые аспекты исследования бренда с точки зрения теории и практики рекламных коммуникаций и журналистики.

Список литературы диссертационного исследования кандидат филологических наук Шаромов, Андрей Валентинович, 2009 год

1. Аакер Д. Создание сильных брендов. М.: Издательский дом Гребенникова, 2003. - 440 с.

2. Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. М.: Издательский дом Гребенникова, 2003. 380 с.

3. Александров Ф. Хроники российской рекламы. М.: Гела-принт, 2003. — 352 с.

4. Амблер Т. Маркетинг и финансовый результат: новые метрики богатства корпорации: Пер. с англ. М.: Финансы и статистика, 2003

5. Амблер Т. Практический маркетинг. Пер. с англ. СПб.: Питер, 2001

6. Андрузия Д., Хаскинс Р. Стань брендом. М.: ACT, 2006. - 267 с.

7. Анхольт С. Создание бренда страны. // Брендменеджмент. 2007. - № 1(32).-68 с.

8. Анхольт С., Брендинг. Дорога к мировому рынку. М.: Кудиц-образ, 2004

9. Апшоу Т. Практический маркетинг. СПб.: Питер, 1999

10. Балаш Б. «Кино. Становление и сущность нового искусства». М.: «Прогресс», 1968

11. Барт Р. Избранные работы. Семиотика, Поэтика. М.: «Прогресс», 1994. -616 с.

12. Батра Р., Майерс Джон Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. М.: Издательский дом «Вильяме», 2003

13. Белановский С.А. Глубокое интервью. М.: Николо-Медиа, 2001

14. Белановский С.А. Метод фокус-групп. М.: Николо-Медиа, 2001

15. Беляевский И. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. М.: Финансы и статистика, 2001

16. Березин И.С. Маркетинговый анализ. Принципы и практика. Российский опыт. М.: Эксмо, 2002

17. Березин И.С. Практика исследования рынков. М.: Бератор-Пресс, 2003

18. Берн Э. Игры, в которые играют люди. Люди, которые играют в игры. Л.: Лениздат, 1992

19. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? М.: Модино-Пресс, 1990

20. Блэк, Сэм. Паблик рилейшнз. Что это такое. Москва. Новости. 1990.

21. Бодрийяр, Жан. «Система вещей», Москва. 1995.

22. Бююль А., Цёфель П. SPSS: искусство обработки информации. Пер. с нем. СПБ.: ДиаСофт.П, 2001

23. Василенко И. А. Политическая философия. — М.: Гардарики, 2004.

24. Васильева, М., Надеин, А. Бренд. Сила личности. СПб., Питер. 2004.

25. Винсент Лоуренс. Легендарные бренды. Раскрученные рекламные мифы, в которые поверил весь мир. Москва, Гранд. 2004

26. Виханский О.С. Стратегическое управление. М.: Гардарики, 2002

27. Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент. М.: Гардарики, 2000

28. Волков Н. «Цвет в живописи», М.: Искусство, 1984. 435 с.

29. Выготский Л.С. Мышление и речь. М.: Лабиринт, 2001. - 367 с.

30. Выготский Л.С. Психология искусства. М.: Лабиринт, 1997. 416 с.

31. Гачев Г. Национальные образы мира. М.: Советский писатель, 1988. -445 с.

32. Геращенко Л. Мифология рекламы. — М.: Издательский дом «Диаграмма», 2006. 464 с.

33. Гидденс Э. Последствия модернити // Новая постиндустриальная волна на Западе. Антология / Под ред. В. Л. Иноземцева. М.: Academia, 1999.

34. Годин A.M., Дмитриев А.А., Бабленков И.Б. Брендинг. М.: Дашков и Ко,2004.

35. Горчева А.Ю. Корпоративная журналистика. М.: Вест-Консалтинг, 2008.-220 с.

36. Гринберг Т. Э. Политические технологи: ПР и реклама. — М.: Аспект Пресс, 2006.-317 с.

37. Гэд Томас, 4D брэндинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики. СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге,2005.

38. Д'Алессандро Дэвид. Войны брендов. Пер. с англ. СПб.: Питер, 2003

39. Дмитриева Е. Фокус-группы в маркетинге и социологии. М.: Центр, 1998

40. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. СПб.: Питер, 2001

41. Домнин, В.Н. Брендинг: новые технологии в России. Питер, СПб., 2004

42. Драгунский В.В. «Цветовой личностный тест» М., ACT, 2005

43. Дубов И.Г., Ослон A.JL, Смирнов JI.M. Экспериментальное исследование ценностей в российском обществе. М.: Фонд «Общественное мнение» (1994), 2003.-698 с.

44. Дэвис С. Управление активами успешной марки. Секреты успешных брендов. СПб.: Питер, 2001

45. Дэвис, Джоэл Д. Исследования в рекламной деятельности: теория и практика: Пер. с англ. М.: Издательский дом «Вильяме», 2003

46. Зайцев А. Наука о цвете. М.: Просвещение, 1986

47. Землянова JI.M. Коммуникативистика и средства массовой информации. Англо-русский толковый словарь терминов и концепций. — М.: Издательство Московского университета, 2004. 416 с.

48. Зимен С., Бротт А. Бархатная революция в рекламе. М.: Эксмо, 2003

49. Зотов, В.В. Ценность бренда. М.: Маркет, 2005. - 161 с.

50. Инглхарт Р. Постмодерн: меняющиеся ценности и изменяющиеся общества // Полис. М., 1997. №4.

51. Иттен, Иоханнес. «Искусство цвета». М. Издатель Д.Аронов, 2004

52. Йенсен, Рольф. Общество мечты. СПб., Стокгольмская школа бизнеса в Санкт-Петербурге, 2002.

53. Каплан Р., Нортон Д. Организация, ориентированная на стратегию. М.: Олимп-Бизнес, 2004

54. Кара-Мурза С. Манипуляции сознанием. М., Алгоритм, 2000.

55. Картер Г. Эффективная реклама. М.: Прогресс, 1991

56. Качалов И. Секреты в упаковке// Маркетолог. — 1999. № 1. — 58 с.

57. Кессиди, Ф. От мифа к логосу. Москва. Мысль, 1972.

58. Кляйн Н. No logo. Люди против брендов. М.: Добрая книга, 2003

59. Коник Н.В., Малуев П.А., Пешкова Т.А. Товарные знаки. — М.: ООО «Журнал «Управление персоналом», 2006. — 144 с.

60. Копуленд Т., Котлер Т., Мурин Дж. Стоимость компаний: оценка и управление. М.: Олимп-Бизнес, 1999. 378 с.

61. Котлер Ф. Маркетинг-Менеджмент. СПб.: Питер-Ком, 1999. — 896 с.

62. Котлер Ф., Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1991

63. Котлер Ф., Пферч В., «Бренд-менеджмент в В2В сфере», Москва, Вершина, 2007 г.

64. Кравков С.В. Цветовое зрение. Москва. Изд-во АН СССР, 1951

65. Крылов, И.В. Маркетинг. Социология маркетинговых коммуникаций. М., 1998.- 192 с.

66. Кублицкая Т. Брендинг в фармацевтике и парафармацевтике: российский опыт. М.: Литтерра, 2006. — 150 с.

67. Кумбер, С. Брендинг. Москва. Вильяме. 2004. — 176 с.

68. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. — СПб.: Питер, 2004.-800с.

69. Лапин Н.И. Динамика ценностей реформируемой России. М.: Едиториал РУСС, 1996.-224 с.

70. Леви-Строс. Первобытное мышление. М.: Республика, 1994. - 384 с.

71. ЛеПла Ф. Дж., Паркер Л.М. Интегрированный брендинг /Пер с англ. Под ред. С.Г. Божук. СПб.: Издательский дом «Нева»; М.: «ОЛМА-ПРЕСС Инвест», 2003. - 300 с.

72. Лиотар Ж.-Ф. Состояние постмодерна. СПб.: Питер, 1998.

73. Лосев, А.Ф. Самое Само. Москва. Эксмо-Пресс, 1999.

74. Ляпоров Владимир. 100% брэнд. Как продавать счастье. Москва. Бестселлер, 2004.

75. Макашев М.О. Бренд. М.: Юнити-Дана, 2004. - 208 с.

76. Манн И. Маркетинг на 100% СПб.: Питер, 2003. - 240 с.

77. Моисеева Н., Рюмин М., Слушаенко М., Будник А. Брендинг вуправлении маркетинговой деятельностью. М.: Омега-Л, 2003. — 410 с.159

78. Моль А. Социодинамика культуры. М.: Прогресс, 1973. - 406 с.

79. Моль А. Теория информации и эстетическое восприятие. М.: МИР, 1966. -352 с.

80. Музыкант B.JL. Формирование бренда средствами PR и рекламы. М.: Экономист, 2004.

81. Нильсон Т. Конкурентный брендинг. СПб.: Питер, 2002. - 230 с.

82. Нордстрем К., Риддерстралле Й. Бизнес в стиле фанк. Капитал пляшет под дудку таланта. — СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2002. 279 с.

83. Нордстрем К., Риддерстралле Й. Караоке-Капитализм. Менедмжент для человечества. Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2008.-336 с.

84. Нэпп Д. Политика бренда. М.: ИД «Весь», 2003. - 384 с.

85. Орлов А. Брэнды и средний класс. М., Гардарики, 2002

86. Питере Т. Представьте себе!. — СПБ.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге. 2004.- 352 с.

87. Прингл X., Томпсон М. Энергия торговой марки. СПб., Питер, 2003. -288 с.

88. Пропп В. Проблемы комизма и смеха. — М.: Лабиринт, 2000. — 285 с.

89. Райе Э., Райе Л. 22 закона создания брэнда / Пер. с анг. Ю.Г. Кирьяка. -М.: ACT, 2003.- 149 с.

90. Райе Эл, Райе Лора. Происхождение брендов. Москва. Транзиткнига. 2005.-352 с.

91. Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. Бренды и имиджи: страна, регион, город, отрасль, предприятие, товары, услуги. М.: Рип-Холдинг, 2006. - 256 с.

92. Розенталь Д.Э., Кохтев Н.Н. Язык рекламных текстов. М.: Высшая школа, 1981.-240 с.

93. Рэнделл Д. Брендинг. Краткий курс. М.: Фиар-Пресс, 2003. — 216 с.

94. Самосознание европейской культуры XX века. Мыслители и писатели Запада о месте культуры в современном обществе. М.: Издательство политической литературы, 1991. -366 с.

95. Семенов В. Товарный знак. Битва со смыслами: технологии создания логотипов. СПб.: Питер, 2005, - 252 с.

96. Семенов В. Товарный знак: битва со смыслами. СПб.: Питер, 2005. -256 с.

97. Суркова О. Книга сопоставлений. М.: 1991. - 176 с.

98. Тарковский А. Уроки режиссуры. М.: ВИППК. 1993. - 91 с.

99. Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент. СПб.: Нева, 2004. 320 с.

100. Терещенко В.М. Маркетинг: новые технологии в России. СПб.: Питер, 2004.-416 с.

101. Тоффлер Э. Третья волна. Москва. ACT, 2002. - 781 с.

102. Траут Д., Райе Э. Позиционирование: битва за умы. СПб.: Питер, 2007. - 266 с.

103. Третьяков В. Как стать знаменитым журналистом. Москва. Ладомир, 2004. - 624 с.

104. Ульяновский А. Мифодизайн: коммерческие и социальные мифы. — СПб.: Питер, 2005. 544 с.

105. Ученова В.В., Старуш М.И. Философский камешек рекламного творчества. М.: Максима, 1996. 319 с.

106. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы. М.:ЮНИТИ-ДАНА, 1999.-336 с.

107. Федотова Л.Н. Социология массовой коммуникации. СПб.: Питер, 2004. - 400 с.

108. Федотова Л.Н. Социология рекламной деятельности. М.: Оникс, 2007 г.-556 с.

109. Фрейд 3. Введение в психоанализ: лекции. М.: Наука, 1991

110. Хейг М. Крупнейшие ошибки брендинга. 100 самых громких провалов в истории торговых марок. СПб.: Нева, 2003. - 192 с.

111. Чевертон П. Почему ваш бренд не работает? М.: Гранд, 2004. - 208 с.

112. Шульц Д., Варне Б. Стратегические бренд-коммуникационные кампании. М.: Издательский дом Гребенникова, 2003. - 512 с.

113. Шульц Д., Шульц X. Брендология. М.: РИПОЛ классик, 2006. - 255с.

114. Элиаде М. Аспекты мифа. М.: Инвест-ППП, 1996. - 220 с.

115. Эллвуд Я. 100 приемов эффективного брендинга. СПб.: Питер, 2002. -368 с.

116. Юнг К. Г. Человек и его символы. М.: Серебряные нити, 2002. - 296 с.

117. Юнг К.Г. Очерки по аналитической психологпи. Минск. Харвест, 2003.-480 с.

118. Явлинский Г.А. Российская экономическая система. М.: Медиум, 2007.-415 с.

119. Ясин Е. Модернизация экономики и система ценностей.// Вопросы экономики, 2003. № 4. С.4-36

120. Aaker D. Managing Brand Equity. New York, THE FREE PRESS, 1991. -299 c.

121. Bedburry S. A New Brand World. Penguin books, 2005. 220 c.

122. Doty D., Pinkus M. Publicity and Public Relations. BARRONS, 2001. -208 c.

123. Ellwood I. The essential brand Book over 100 techniques to increase Brand Value. London: Kogan Page, 2000. 342 c.

124. Trout J. Big Brands Big Trouble. Lessons Learned the Hard Way. N.Y.: John Willey&Sons, 2001

125. Temporal P. Advanced Brand Management. From Visin to Valuation. N.Y.: John Willey&Sons, 2002