Брэнд как фактор управления поведением потребителей тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 22.00.08, кандидат социологических наук Чукчеева, Елена Николаевна

• Чукчеева, Елена Николаевна
• кандидат социологических наук
• 2006

Оглавление диссертации кандидат социологических наук Чукчеева, Елена Николаевна

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА 1. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ БРЭНДА В УПРАВЛЕНИИ НА

РЫНКЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ТОВАРОВ.

§ 1 Брэнд: понятие и характеристики.

§ 2 Брэнд - управление поведением потребителей в рамках мультинациональной стратегии.

§ 3 Опыт использования брэндов на развивающихся рынках.

ГЛАВА 2. РОЛЬ БРЭНДОВ В УПРАВЛЕНИИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИМ

ПОВЕДЕНИЕМ РОССИЯН.

§ 1 Особенности поведения россиян как потребителей.

§ 2 Идентификация брэндов российскими потребителями.

§ 3 Русификация как условие усиления воздействия брэнда на российского потребителя.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Брэнд как фактор управления поведением потребителей»

Происходящие в течение последних десятилетий в России глубокие социальные изменения находят свое непосредственное отражение в становлении и развитии рынка потребительских товаров, в формировании новых моделей потребительского поведения.

В настоящий момент на данном рынке наблюдается поступательная динамика движения от дефицитного товарно-ориентированного рынка к высококонкурентному рынку марочных продуктов. Ключевым конкурентным преимуществом и ресурсом компаний становятся торговые марки или брэнды. К наиболее известным и крупнейшим по своей рыночной стоимости мировым брэндам, составляющим главный актив соответствующих компаний-владельцев, относятся Coca-Cola (продукты питания и напитки), Microsoft (программное обеспечение), IBM (высокие информационные технологии), General Electric (тяжелая промышленность), Nokia (телекоммуникации), Intel (высокие информационные технологии), Disney (туризм и отдых), Ford (автомобильная промышленность), McDonald's (розничная торговля), AT&T (телекоммуникации) 1.

Многочисленные иностранные производители инвестируют значительные суммы в развитие и продвижение своих торговых марок на российском рынке. Как правило, транснациональные корпорации имеют свои стратегические международные марки с общей философией и единой коммуникационной платформой, богатым накопленным опытом их продвижения на потребительском рынке. К подобным брэндам, представленным, в том числе, на российском рынке, относятся Pepsi (безалкогольные напитки), Gillette (бритвенные системы), L'Oreal (косметические средства). Источник: Interbrand, Business Week, 2001.

Однако, использование чужого опыта имеет свои известные ограничения, а порой и просто невозможно из-за различий культурологического и социального характера между различными нациями. Существует острая необходимость в поиске баланса между локализацией (в контексте данного исследования - русификацией) и интернационализацией стратегии управления торговой маркой в условиях современной России.

Степень разработанности проблемы. В настоящее время в среде отечественных исследователей появился большой интерес к проблемам управления потребительским поведением посредством брэнда. Социологические аспекты брэнд-менеджмента относят к наименее изученным областям социологии управления, что объясняется, в первую очередь, достаточно коротким периодом времени, прошедшим с момента появления в России конкурентного рынка марочных товаров и отсутствием в отечественной научной и управленческой традиции опыта изучения брэнда как фактора управления.

В западной научной практике экономика и менеджмент являют собой два различных подхода к изучению вопросов использования брэндов в управлении потребительским поведением. В первом случае, акцент делается на финансово-экономических показателях бизнеса, во втором — на разделении ответственности между различными уровнями принятия решений и бюджетировании.

Такие аспекты мультинациональной брэндовой стратегии как международный торговый обмен и налогообложение, прямые иностранные инвестиции изучаются в русле макроэкономической теории в работах К. Хеда1, М. Портера2. В исследованиях признанных

1 Head, Keith. Elements of Multinational Strategy. University of British Columbia, Vancouver, 2004.

2 Porter, Michael E. The Competitive Advantage of Nations. N-Y. Free Press. 1990.

1 л 1 теоретиков менеджмента Ж. Ламбена , Дж. О'Шонесси , Ф. Котлера , Д. Кембла4 вопросы брэндовой стратегии в организации освещаются через призму особенностей принятия решений на стратегическом и операциональном уровнях. Несмотря на высокий уровень развития маркетинга как научной дисциплины и практической сферы деятельности специалистов в области управления, практически отсутствуют разработки, посвященные вопросам локализации интернациональных брэндов, социологическим аспектам управления торговыми марками. Отдельные аспекты освещаются в аналитических записках консалтинговых компаний, практикующих во многих странах мира, как например, МакКинзи.

В России, как правило, проблемы брэндового управления рассматриваются в контексте экономической теории и менеджмента. Такой подход можно видеть, например, в работах Г.А. Ждановской и Е.А. Васина5. Особым направлением выступает исследование потребительского поведения россиян, которое рассматривается, например, в работах В.В. Радаева6, в рамках экономической социологии и социологии рынков.

Большинство работ российских исследователей, посвященных вопросам применения брэндов для управления потребительским поведением, основано на описании отдельных конкретных примеров из деятельности отечественных компаний и иностранных корпораций. В данном ракурсе следует отметить исследования М. Бертош и В.

1 Ламбен, Ж-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок: стратегический и операционный маркетинг//СПб: Питер, 2004.

2 О'Шонесси, Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход // СПб: Питер. 2002 .

3 Котлер, Ф. Основы Маркетинга // СПб., 1994 ; Котлер Ф. Маркетинг XXI века // СПб.,2005.

4 Кембл Д. Стоунхайс Д., Хьюстон Б. Стратегический менеджмент // М., ООО «Проспект», 2003.

5 Ждановская, Г.А., Васина Е.А., Потребительское поведение и факторы, определяющие колебания спроса на те или иные виды товаров и услуг // Маркетинг и маркетинговые исследования, М.,1996, №2.

6 Радаев В.В. Социология рынков: к формированию нового направления. // М., ГУ ВШЭ, 2003; Радаев В.В. Экономическая социология // М., ГУ ВШЭ, 2005.

Наумова1, М. Винифатовой2, А. Ефремова3, В. Гребенникова4, С. Кондыревой5.

Объект исследования. В качестве объекта диссертационного исследования выступает деятельность компаний по управлению поведением потребителей на рынке быстро оборачивающихся товаров народного потребления, направленная на формирование устойчивого потребительского спроса, предпочтений и лояльности, посредством брэндов.

Предмет исследования. Предметом диссертационного исследования является брэнд как фактор управления поведением российского потребителя.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является анализ (с помощью социологических методов) формирования стратегии управления потребительским поведением посредством использования западных торговых марок на российском потребительском рынке.

В соответствии с целью исследования решались следующие задачи:

1. Определение особенностей российского рынка потребительских товаров.

2. Уточнение социо-демографических и психографических характеристик российских потребителей.

3. Исследования особенностей идентификации брэндов российскими потребителями.

1 Бертош М., Наумов В. Маркетинговые стратегии транснациональных корпораций: стандартизация или адаптация маркетинговых программ // Маркетинг и маркетинговые исследования, 2000, №4.

Винифатова М. М. Феномен торговой марки в современном маркетинге: проблемы оценки стоимости марки // Маркетинг и маркетинговые исследования, 2001, №6.

3 Ефремов А. Обучающие брэнды. //Индустрия рекламы,2002 г. №8.

4 Гребенников В. Ф., Локальные бренды: Жизнь и судьба //Маркетинг и маркетинговые исследования, 2000, № 3.

5 Кондырева С. В., Особенности формирования национального бренда в России // Маркетинг и маркетинговые исследования, 2000, № 3.

4. Обобщение данных, разработка рекомендаций, определение предпочтительных в российских условиях характеристик управления потребительским поведением россиян посредством брэндов.

В рамках диссертационного исследования были:

• определены особенности деятельности западных и российских компаний, а также компаний с привлечением западного капитала, по выводу торговых марок на российских рынок;

• выявлена специфика брэндов как факторов управления поведением потребителей в различных категориях продуктов и услуг;

• исследованы поведенческие особенности российских потребителей на протяжении различных этапов развития потребительского рынка России, выделены три группы «брэндовых людей»;

• выработаны рекомендации по формированию стратегии коммуникации и развития брэнда с учетом поведенческих особенностей российских потребителей.

В качестве эмпирической базы диссертационного исследования служили:

1. Исследования, направленные на изучение поведения потребителей:

• социологическое исследование, "Будущее брэндов в России" (январь 1999г., Москва, Екатеринбург, Нижний Новгород);

• проведенное с участием диссертанта социологическое исследование "Глубинные мотивы потребления сахаристых кондитерских изделий" (август 2003 г., Москва, Воронеж);

• проводимые на регулярной основе с участием диссертанта исследования "Потребление нешоколадных кондитерских изделий" (2003-2005 гг.);

• проводимые на регулярной основе с участием диссертанта исследования «Отслеживание рекламной активности и здоровья брэндов в категории шоколадных плиток и наборов шоколадных конфет» (2005-2006 гг.);

• проведенное с участием диссертанта качественное социологическое исследование (фокус группы) по изучению нового позиционирования брэнда «НЕСТЛЕ КЛАССИК» (апрель 2006 г., Москва; май 2006 г., Ростов-на-Дону, Екатеринбург).

2. Исследования, направленные на изучение рынка:

• Розничный аудит рынка сахаристых кондитерских изделий (2001 -2005 гг.);

• Розничный аудит рынка шоколадных кондитерских изделий (2006 г.).

3. Анализ документов, освещающих вопросы позиционирования и формирования концепции маркетинговой коммуникации брэнда, разработки стратегии развития и продвижения брэнда, размещенных на специализированных сайтах www.mckinseyquarterly.com - сайт консалтинговой компании "МакКинзи", www.sostav.ru,www.advote.ru,www.executive.ru, www.advertology.ru и т.д. Практическая значимость работы. Концепция, социологические материалы, выводы, сделанные в ходе исследования, были использованы диссертантом в его профессиональной деятельности:

• работа по продвижению на потребительском рынке брэнда «РОССИЯ - ЩЕДРАЯ ДУША» (2001-2006 гг.) была удостоена по итогам 2005 г. национальной премии «Народная марка» в категории шоколадных наборов (как брэнд, наиболее известный потребителям в данной продуктовой категории и вызывающий наибольшее доверие с их стороны).

Основные идеи и данные, собранные диссертантом, можно использовать:

• в практике работы, в первую очередь, российских компаний, оперирующих на рынке быстро оборачивающихся товаров народного потребления;

• в учебных курсах и спецкурсах для подготовки профессиональных специалистов в области социологии управления, маркетинга и маркетинговых исследований, стратегического управления; для повышения квалификации действующих специалистов в бизнес-школах, на факультетах управления, а также в консалтинговой практике.

Заключение диссертации по теме «Социология управления», Чукчеева, Елена Николаевна

выводы: яркие, надежные и гораздо менее особенные по сравнению с западными. Недостаток аспирации является главным отрицательным моментом русских брэндов - они не современные, не продвинутые, не завораживающие.

4. У брэндов-оксюморонов нет сложившегося имиджа. У них нет достоинств западных марок и преимуществ российских: они вызывают мало симпатии, воспринимаются даже менее хорошими, чем западные; брэнды-оксюмороны по сравнению с местными определенно более динамичные и особенные, и одинаково надежные.

5. Потребителям свойственно идентифицировать себя с западными марками в таких качествах как яркость, и с российскими марками в смысле качества. По всем параметрам собственный профиль респондентов превышает профиль локальных отечественных марок. Верховенство западных марок признается в параметрах яркости и особенности.

6. По трем параметрам из четырех самоидентификация респондентов близка к профилю западной марки. Но западным маркам явно недостает этических ценностей.

7. В целом, на эмпатическом уровне российские марки ближе потребителям, но законы диктуются западными марками. Марки-оксюмороны представляют собой переходный тип - они нигде не сочетаются с профилем потребителей. Эти брэнды сталкиваются с самой трудной дилеммой: им нужно быть русскими с точки зрения эмоциональной близости с потребителем и западными с точки зрения яркости, надежности и особенности. 3. Русификация как условие усиления воздействия брэнда на российского потребителя

Основные линии развития рынка потребительских товаров в нашей стране связаны с экспансией иностранных производителей, и это влияет на восприятие российскими потребителями западных торговых марок. Ажиотаж вокруг иностранных продуктов стал постепенно подать к началу 1997 года, а в последствие эта тенденция была многократно усилена кризисом. С конца 1990-х годов можно говорить о ренессансе отечественных продуктов - желание покупать российское нарастало. Это заставило западных производителей задуматься о стратегии продвижения своих брэндов на российском рынке и привело их к необходимости более глубокого изучения восприятия марок россиянами и их отношения к западным и российским маркам. Встал вопрос о русификации брэндов, о создании уникальных рекламных кампаний, ориентированных на российских потребителей, построении коммуникации, апеллирующей к российским культурным традициям и ментальности.

С одной стороны, существуют одинаковые потребности во всем мире: потребность в перевозках, утолении жажды, уходе за волосами и т.д. Существуют и стандартизованные продукты, адекватные по своим потребительским качествам в самых разнообразных странах. Это и Coca-Cola, ставшая классическим примером глобального продукта, и различные виды стандартизованной электронной продукции. В случае с некоторыми продуктами, например, предметами роскоши, покупаемыми как знак принадлежности к высшему классу, нет даже необходимости менять коммуникационную стратегию.

С другой стороны, есть продукты, продаваемые во всем мире, но которые подвергаются определенной модификации от рынка к рынку в зависимости от предпочтений местных потребителей. Как правило, эти предпочтения являются культурно обусловленными и их игнорирование приведет к провалу в деятельности компании. Остро встает вопрос адаптации продукта под требования местного рынка. А поскольку большинство продуктов в настоящее время являются марочными, то есть для их продвижения используются брэнды, аппелирующие прежде всего к эмоционально-психологическим каналам восприятия потребителей, то не менее, а, пожалуй, и более остро встает вопрос о локализации брэндов и адаптации рекламы в соответствие с ожиданиями и предпочтениями местных потребителей, чтобы придать ей социально приемлемый и эффективных характер.

Социологическое исследование, проводившееся в октябре 1998 года и имевшее одной из своих основных целей установление степени необходимости и возможности русифицирования западных марок, выявило, что существуют два основных направления русификации: продуктовое и коммуникационное. К первому относят все то, что непосредственно связано с продуктом - материальным воплощением марки (рецептура, упаковка и т.д.). Второе - направленное во внешнюю среду корпорации с целью привлечения новых потребителей и усиления лояльности уже существующих. Прежде всего, сюда относят нейминг (название брэнда) и концепцию рекламной поддержки.

Оптимальным способом русификации является интеграция марки в русскую культуру без изменения ее идентичности. Добиться этого можно промоушеном и рекламой, но наиболее эффективным способом, обеспечивающим к тому же, долгосрочный эффект, является завоевание признания потребителей через внедрение в их жизнь марки и образа его потребления максимально близкого национальной культуре. Потребители не видят никакого смысла в изменении национальной идентичности таких марок, как Marlborough, Mercedes, Nescafe, CocaCola, L'Oreal и т.д. Во всяком случае, в настоящий момент невозможно изменить написание имени брэнда или радикально изменить дизайн упаковки, так как в потребительском сознании эти брэнды прочно закрепились в своем изначальном виде, который является значимым и важным для потребителей. В этом случае форсированная русификация может нанести ущерб имиджу марки и ее престижу.

Перечисленные выше марки завоевали признание российских потребителей. Они прочно вошли в их жизнь, так же как в свое время они стали частью жизни миллионов людей в разных странах мира. Приведем отдельные примеры:

- «Нескафе» молено считать русским, так как его пьют в каждой семье. Некоторые пожилые люди любой кофе называют «Нескафе ";

- "Кока-Кола» - это часть нашей жизни. Пусть так и остается»;

- «Макдональдс» в России это совсем не то, что «Макдональдс» в Америке. У них - это для бедных. У нас - для богатых. "

Немаловажную роль в продвижении марки играет реклама, которую также можно считать мощным и неотъемлемым инструментом русификации.

Что такое реклама в русском стиле? Существует много стереотипов по поводу западного и российского подхода к рекламе, когда определенные характеристики обоих оцениваются негативно, некоторые - позитивно. Разумеется, у рекламы должен быть российский колорит, но важно не упустить положительные качества западной рекламы и избегать негативных сторон российской.

Основные сравнительные характеристики русского и западного рекламного стиля с точки зрения российских потребителей представлены в сводной таблице:

Западный рекламный стиль Русский рекламный стиль профессиональное исполнение; непрофессиональное исполнение; динамичный, интересный, захватывающий; скучный; развивает идею; ориентирован на продукт; оригинальный; заурядный; ориентированный на имидж марки; ориентированный на рациональные характеристики продукта; абстрактный; реальный; холодный, рациональный; теплый, сентименатльный; агрессивный; мирный; политически корректный, стерильный, рафинированный; более "естественный"; использует большое количество технических спецэффектов; делает акцент на чувства; чужеродный, иррелевантный; понятный; демонстрирует знаменитостей; демонстрирует обычных людей; веселый; оптимистичный; юмористический примитивизм, смех нацелен на других; глубокий юмор, зачастую нацелен на самих себя; раздражает из-за частого показа в эфире. выходит в эфир реже и не вызывает такого сильного неприятия.

Как видно из сводной таблицы, проблемы с российской рекламой возникают, в первую очередь, из-за предполагаемого низкого профессионального уровня ее производителей. Респонденты уверены, что даже если рекламу российской марки снимает западный режиссер, в нее вложено меньше креативности и усилий. Потребители также уверены, что иностранцам не под силу снять подлинно русскую рекламу, даже если они используют узнаваемые атрибуты русского образа жизни и привлекают российских актеров. Для того, чтобы произвести хорошую русскую рекламу для западной марки, недостаточно просто изложить западную креативную идею в русском контексте.

Например, реклама средства для мытья посуды Fairy (Виллариба и Виллабаджо), реклама картофельных чипсов Pringls - воспринимаются потребителями как полный провал, так как показанная в ролике ситуация потребления совершенно не соответствует российскому образу жизни. В ролике Pringls показаны люди, едущие по плохой дороге в разбитом автобусе, когда один из пассажиров достает упаковку чипсов Pringls и начинает ими всех угощать. Респонденты во всех группах отмечали, что никогда человек, который может позволить себе дорогие чипсы не будет ездить в автобусе и не будет угощать незнакомых людей. На самом деле, русский характер и повседневная жизнь должны быть отражены в рекламе, но респонденты против того, чтобы русские показывались как нация бедных, в рекламе, по их мнению, нужно показывать российский средний класс.

В качестве другого примера неудачной русской рекламы западной марки называют рекламу жевательной резинки Wrigley. Несмотря на то, что реклама снята очень профессионально, ей недостает "русского духа".

В рекламном ролике показаны русские студенты, которые говорят ненатурально, как будто то, что они произносят вслух перевод английского текста. Они неестественно веселы, хорошо выглядят, свободно себя держат. Они жуют резинку как американцы. Даже использование разговорной лексики не помогает.

Противоречивые комментарии высказываются в адрес рекламных роликов Coca-Cola ("Пей легенду", анимационный ролик, в основе которого лежит известный мотив русской народной сказки об Иване-царевиче), шоколадных батончиков Snikers «Сникерсни»: некоторые считают, что в этих роликах русификация осуществлена полностью, в то время как другие считают, что по своей ментальности ролики остаются иностранными.

Сникерсни» - с одной точки зрения это удачная попытка внедрить имя брэнда в молодежный сленг, с другой - это искусственное слово. Рекламный ролик "Пей легенду" также вызывает неоднозначные оценки.

Рекламу «Кока-Колы» снимал английский реэ/сиссер и сам стиль явно западный. Из русской сказки делается типичный блокбастер.» (Москва, мужская группа, 25-34)

Замечательно, что такой брэнд как «Кока-Кола» проявляет внимание к нашей культуре. Разумеется, это не больше, чем стилизация, но корни наши.» (Мужская группа, 18-24, Екатеринбург)

Удачными примерами русификации посредством рекламы респонденты считают рекламные ролики брэндов Tide (мама, стирающая порошком Tide мягкие игрушки своей дочери), Comet (соседка советующая применять чистящее средство Comet для раковины, в которой размораживалась рыба для кошки), Twix (салон красоты, в который пришла со своей собачкой богатая дама), Белый Орел.

Белый Орел - это пример настоящего русского юмора в рекламе западного продукта."

Я верю тому, что русская мама так относится к своей дочери, я и сама стираю игрушки своих детей ".

То, что показано в рекламе про салон красоты и новых русских очень типично. Они точно подметили манеры русских людей и смеются как мы."

Ситуация, когда соседи навещают друг друга очень естественна. Меня не убедит история Виллариба и Виллабаджо, но я поверю женщине, размораживающей рыбу для кошки ".

Вместе с тем, респонденты хотели бы видеть и оригинальные западные ролики в дополнение к русской рекламе интернациональных марок. Респонденты не хотят видеть себя оторванным от окружающего мира.

Русификация не является панацеей. Она необходима в ряде случаев, в то время как в других, она противопоказана, а в третьих - не принесет желаемого результата не взирая на размер инвестиций в торговую марку. Определяющим фактором является продуктовая категория, в которой оперирует марка и то, как воспринимают потребители национальную идентичность марки в этой категории. Респонденты видят наиболее блестящие перспективы для русских марок в следующих категориях: кондитерские изделия, мороженое, предметы ухода за кожей. В этих категориях сильны отечественные производственные традиции, а качество существующих марок воспринимается аналогичным или даже превосходящим западные аналоги. Кроме того, продукты, производимые на конверсионных линиях воспринимаются, как продукты с высоким конкурентным потенциалом.

Средние перспективы русские марки ожидают в категориях табачных изделий, чистящих средств, автомобилей, лекарств, безалкогольных напитков. В данных областях необходимым условием для русского брэнда является его производство совместным предприятием, так как русские технологии не считаются конкурентными в этих областях, а качество продукции удовлетворительным.

Среди категорий, в которых, по мнению респондентов, у русских марок будущего нет, называют кофе, декоративную косметику и парфюмерию. Местного производства подобных товаров нет и престиж западных брэндов непоколебим - «Мы хотим, чтобы духи были из Парижа».

Таким образом, проведенное исследование, полагаем, позволяет утверждать, что марка является одним из основных и самых значимых ресурсов организации:

1. В период экономического кризиса феномен патриотизма к отечественным маркам усиливается.

2. Во время кризиса многие вынуждены сократить свое потребление в сторону большей экономии и переходят на местные продукты. Но значит ли это на самом деле, что местные брэнды становятся более желаемыми, чем западные брэнды?

3. Результаты показывают, что приверженность российским маркам носит диспропорциональный характер и зависит от категории. Поддержка местных производителей налицо, но не существует иррациональной веры в их быстрое развитие. В России, как и во многих других странах иностранные, западные марки олицетворяют престиж, а местные ассоциируются с традицией, ностальгией.

4. В общей своей массе российские марки уступают западным по рациональным ценностям (качество, надежность, удобство, практичность, технология), гедонистическим ценностям (яркость, удовольствие), элитаризму (современность, оригинальность). Западные марки будут лидерами рынка, по крайней мере до тех пор, пока российские брэнды не смогут предложить адекватных преимуществ. Определенные признаки ксенофобии к западным брэндам есть обратная сторона их отличия - их не любят, так как они недоступны.

5. У российских марок есть хорошие перспективы завоевать массовый рынок, но там, где у западных продуктов нет российских эквивалентов (кофе).

6. Доверие к качеству является ключевым аспектом построения российских брэндов, наиболее сильный потенциал у тех марок, которые имеют за плечами солидные традиции качества, поскольку репутация производителя является лучшим гарантом надежности. Преимущество на стороне традиционных производителей. Это особенно верно по отношению к продуктам питания, так как местные продукты воспринимаются как более натуральные и вкусные. Сильный позитивный имидж военной промышленности вызывает позитивные ожидания к конверсионному производству, в текущий момент это единственный источник национального производства высокотехнологичных продуктов независимо от инвесторов.

7. Во всех категориях совместные предприятия рассматриваются как неизбежность. Проблема кроется в неясном имидже совместных предприятий, их брэнды более далеки, чем просто русские или западные, их идентичность легче теряется.

8. Национальная идентичность марки определяется её названием, традициями, культурными аспектами (символы, язык, стиль коммуникации). Общность ценностей важна, так как она помогает сближению на эмоциональном уровне, что очень важно для российских потребителей.

9. Идея русификации как таковая имеет много аспектов. Русским хотелось бы, чтобы западные брэнды были им ближе, но они не готовы совсем изменить их идентичность и выгоду от их потребления.

10. Из результатов анализа профиля марок явно следует, что наибольший потенциал русификации марок лежит во внутренней "целостности", сделать их более искренним, открытыми, теплыми.

11. Идея полной русификации марок отрицается, особенно с такими знаковыми брэндами как Кока-Кола или Лореаль. Эти марки воспринимаются как "часть моей жизни" и многое значат для российских потребителей. Тем не менее, положительно воспринимается идея делать их более вовлеченными, уважительными к местной культуре, более доступными по цене. Удачно добилось этого Нескафе.

Реклама - основной способ построения эмпатии к западной марке. Русский стиль нужно понимать как релевантный в культурологическом плане и национально корректный. Дальнейшие шаги русификации через рекламу - размещение западного брэнда в местном контексте и съемки ролика в русском стиле. Русификация не является обязательной абсолютно, каждый случай должен рассматриваться индивидуально. Западная реклама ценится русскими, если она не противоречит и не конфликтует с национальными ценностями и моралью.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Вопросы определения стратегии использования торговых марок как фактора управления потребительским поведением на локальных рынках в условиях глобализации предложения в мировом масштабе становятся в настоящее время одними из самых актуальных для социологии управления. Существует множество моделей построения брэнд-стартегии, но все они в обобщенном варианте могут быть отнесены к одному из двух альтернативных вариантов: продвижение стандартизованной продукции (производимой на наиболее низкозатратных рынках) и активное приспособление продукции и брэнда к особенностям потребления населения в зависимости от сложившихся национальных традиций. Несмотря на то, что существуют примеры успешной деятельности по маркетингу стандартных продуктов, все же подобная стратегия менее достижима и распространена по сравнению со второй.

Продукт как таковой поддается стандартизации во многих случаях, особенно если он представляет собой некое уникальное предложение, не имеющее субститутов или иных конкурентов на рынке. Гораздо сложнее дело обстоит с другими элементами маркетинг-микса: ценой, упаковкой, рекламой. Цены трудно поддаются стандартизации по причине колебаний валютных курсов, местных пошлин и тарифов, конкурентных условий, различий в уровне жизни и т.д. Различия в ценовом позиционировании неизбежно скажутся на разнице в упаковке и формате продукта. Еще более сложно обстоит дело с маркетинговой коммуникацией, к которой относят и традиционную рекламу в вещающих и печатных СМИ, пи-ар акции, мероприятия по стимулированию сбыта в местах продаж, торговое оборудование, дизайн которого определяется, прежде всего, структурой розничного рынка, существующего в той или иной стране, и, конечно, коммуникацией на упаковке. Невозможно слепое копирование описанных выше параметров с одного рынка на другой, поскольку коммуникация базируется на существующих в обществе культурных нормах. То, что признается адекватным и эффективным в одной стране, может быть социально неприемлемым в другой.

Русификацию торговых марок стоит считать одним из основных элементов общей стратегии использования брэндов для управления поведением потребителей на российском рынке. Грамотная разработка стратегии локализации базируется на фундаменте понимания потребностей и ожиданий потребителей. Источник этих знаний — комплекс социологических исследований, проводимый на постоянной основе для понимания динамики развития тех или иных трендов.

Исследования российского потребительского рынка и анализ практики крупных компаний-производителей товаров народного потребления позволяют сделать следующие рекомендации по управлению потребительским поведением:

1. Поскольку название торговой марки являются самым первым шагом в идентификации ее национальной принадлежности, самым простым способом русификации торговой марки является написание ее названия кириллицей или перевод на русский язык, при обязательном переводе текста на задней стороне упаковки на русский (особенно актуально для аудио-видео техники, косметики и лекарств).

2. В случае вывода на российский рынок продукта, изначально созданного для другого региона необходимо изменить рецептуру продукта, чтобы она больше соответствовала национальному вкусу.

3. Создание новой торговой марки, ориентированной на российских потребителей под зонтичным, западным брэндом. Это также относится к тем случаям, когда имеет место вывод на российский рынок продукта, изначально созданного для другого региона.

4. Создание вновь созданной торговой марки истории, основанной на элементах российского культурного наследия.

5. Использование местного сырья при производстве продукта.

6. Адаптация дизайна упаковки под русский стиль (для ряда торговых марок возможно производство специальных партий с элементами русских картин, избавление от чуждых символов).

7. Демонстрация разными способами во внешней коммуникации намерения производителя надолго обосноваться на российском рынке.

8. Стимулировать использование марочных продуктов представителями российского политического истеблишмента или творческой элиты.

9. Использование праздничных и памятных, особенно для России, дат, особенных для россиян ситуаций (23 февраля, 8 марта, 9 мая и т.д.); промотирование брэнда: скидки для дам к 8 марта на косметику, скидки для мужчин к 23 февраля и т.д.

10.Спонсорство и благотворительность (с целью показать, что компания поддерживает местные ценности и несет социальную ответственность перед обществом).

11. Поддержание стабильного уровня цен в низком и среднем диапазоне.

12.Создание рекламы, направленной непосредственно на российских потребителей, с учетом социокультурных особенностей.

Вопрос рекламы заслуживает отдельных рекомендаций, так как реклама - основной способ построения потребительской эмпатии к торговой марке. Русский стиль нужно понимать как релевантный в культурологическом плане и национально корректный. Успешная реклама торговой марки должна отвечать следующим требованиям:

• не снижать стандарт качества российского рекламного производства по сравнению с зарубежными рекламными продуктами, так как качество рекламного ролика неизбежно преломляется в сознании потребителя в качество продукта;

• нужно избегать технического перфекционизма - ролик не должен казаться «стерильным», безжизненным;

• не подчеркивать низкий уровень жизни в России по сравнению с зарубежными странами;

• не унижать национальную культуру и историю;

• не наделять русских героев рекламных роликов чертами, характерными для иностранцев, (беззаботные, манерные);

• избегать агрессивности;

• не использовать жаргон, где это неуместно.

Другие предложения русификации через рекламу торговых марок, созданных для продвижения на российском потребительском рынке новых продуктов, в том числе и тех, которые изначально появились на зарубежных рынках:

1. Показывать в рекламе россиян, потребляющих продукт.

2. Использование русских идиом, шуток и т.д. в уместном контексте.

3. Показывать реальных людей, а не вестернизированных русских.

4. Использовать русский юмор.

5. Не использовать эвфемизм там, где россияне вообще предпочтут не заговаривать о предмете.

Список литературы диссертационного исследования кандидат социологических наук Чукчеева, Елена Николаевна, 2006 год

1. Алексеев A.A., Определение удовлетворенности потребителей свойствами товара при выведении новых товаров на рынок или модернизации старых, Маркетинг и маркетинговые исследования, 1997, №3

2. Abrue Fihlo, Gilberto Duarte de, Calicchio, Nicola, Lunardini, Fernando. Brand Building in Emerging Markets. The McKinsey Quarterly, 2003 Special Edition: Organization.

3. Балабанов А. Панельные медиа-исследования: немного подробнее. Индустрия Рекламы, 2002 г. №4.

4. Балабанов А. Репрезентативная выборка в Research: Выбор-ка. Индустрия рекламы, 2002, №5.

5. Березин И.С., Проведение массовых опросов, Маркетинг и маркетинговые исследования, 1996, №5

6. Бертош М., Наумов В., Маркетинговые стратегии транснациональных корпораций: стандартизация или адаптация маркетинговых программ. Маркетинг и маркетинговые исследования, 2000, №4.

7. Блейк Р. Р., Моутон Д. Научные методы управления. Киев, 1990 г.

8. Богословская К.А., Экспертное интервью в исследованиях российского рынка, Маркетинг и маркетинговые исследования, 1997, №2

9. Борисов Б.Л. Технологии Рекламы и PR. M., 2001 г.

10. Bryan, Lowell L., Fraser, Jane N., Getting to Global. The McKinsey and Quarterly. 1999 Number 4.

11. Брукинг Э. Интеллектуальный капитал. Издательство «Питер Бук», 2001 г.

12. Винифатова M. М., Феномен торговой марки в современном маркетинге: проблемы оценки стоимости марки , Маркетинг и маркетинговые исследования, 2001, №6

13. Воронов Ю. П., Методы сбора информации в социологических исследованиях. Москва, 1974.

14. Гвишиани Д. И. Организация и управление. Москва. 1979 г.

15. Гембл П., Стоун М. Вудкок Н. Маркетинг взаимоотношений с потребителями. Москва, 2002 г.

16. Гребенников В. Ф., Локальные бренды: Жизнь и судьба, Маркетинг и маркетинговые исследования, 2000, № 3

17. Громова O.A. Возможности проективных методов в маркетинговых исследованиях. Маркетинг и маркетинговые исследования, 2000, №4

18. Гурней Б. Введение в науку управления. Москва. 1996 г.

19. David A. Aaker and Erich Joachimsthaler Создание бренда без использования традиционных СМИ, Маркетинг и маркетинговые исследования, №5,2000

20. Девятко И.Ф. Методы социологического исследования. Книжный дом "Университет". Москва. 2003 г.

21. Денисова Г.С., Гук A.A., Маркетинговые исследования российского рынка: опыт анализа, Маркетинг и маркетинговые исследования, 1999, №1

22. Дьячков Н. Ф., Что такое бренд, или "Свято место пусто не бывает", Маркетинг и маркетинговые исследования, 1998, № 5

23. Ефремов А. Выбор респондентов для анкетирования: хоббиты, гоблины и скриннинги. Индустрия Рекламы. 2003, №5

24. Ефремов А. Мониторинг Рекламы: Тотальная Слежка. Индустрия рекламы, 2002, №2.

25. Ефремов А. Обучающие брэнды. Индустрия рекламы, 2002 г. №8.

26. Ефремов А. Тестирование видео- кинопродукции. Не верь глазам своим. Индустрия Рекламы, 2004 г. №6.

27. Зборовский Г. Е., Костина И. Б. Социология управления. Гардарики. Москва, 2004 г.

28. Global Survey of Business Executives. The McKinsey and Quarterly, November 2004.

29. Gupta, Rajat K., Taliento, Lynn. How Businesses Can Combat Global Desease. The McKinsey Quarterly. 2003 Special Edition: Global Directions.

30. Haden, Peter D., Sibony, Olivier, Sneader, Kevin D., New Strategies for Consumer Goods. The McKinsey Quarterly. Web Exclusive, December 2004.

31. Head, Keith. Elements of Multinational Strategy. University of British Columbia, Vancouver, 2004.

32. Ждановская, Г.А., Васина E.A., Потребительское поведение и факторы, определяющие колебания спроса на те или иные виды товаров и услуг, Маркетинг и маркетинговые исследования ,1996, № 2

33. Желдак А.Н., Изменения образа жизни и поведения российских потребителей в кризисное время, Маркетинг и маркетинговые исследования, 1999, №3

34. Залесский П.К., Мониторинг потребления и стиля жизни потребителей, Маркетинг и маркетинговые исследования, 2000, №3

35. Здобнова Т., All you need is love, Компания http://www.sostav.ru/articles/2005/03/30/mark300305

36. Здравомыслов А. Г., Методология и процедуры социологических исследований. Москва, 1979 г.

37. Зуб А. Т. Стратегический менеджмент: теория и практика. Издательство «Аспект Пресс» 2002 г.

38. Зуб А. Т., Локтионов М.В., Системный стратегический менеджмент: методология и практика. Москва 2001г.

39. Иевлев В. Ю., Товарный знак и продвижение товара на российском рынке, Маркетинг и маркетинговые исследования, 1997, № 3

40. Исследование систем управления: социологические, экономические, прогнозные, плановые, экспериментальные иследования. Москва. 2004 г.

41. Кагиянц J1.C., Рекламные исследования, Маркетинг и маркетинговые исследования, 1996, №2

42. Кевин К. JL, Стратегический брэнд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом. Издательство «Вильяме», 2005 г.

43. Кевин К. JL, Формирование капитала бренда на основе потребительских предпочтений, Маркетинг и маркетинговые исследования 2002, №3

44. Кембл Д. Стоунхайс Д., Хьюстон Б. Стратегический менеджмент. Москва. ООО «Издательство «Проспект», 2003 г.

45. Кондырева С. В., Особенности формирования национального бренда в России, Маркетинг и маркетинговые исследования, 2000, № 3

46. Копылова С.С., Фокус-группы: ответ на вопрос "почему". Маркетинг и маркетинговые исследования, 1996, №2

47. Котлер Ф. Десять смертных грехом маркетинга. Издательство «Нева», 2004 г.

48. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я. 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер. Издательство «Нева», 2003г.

49. Котлер Ф. Маркетинг XXI века. Издательство «Нева», 2005г.

50. Котлер, Ф. Основы Маркетинга, Санкт-Петербург, 1994.

51. Козлов Д.А, Продвижение национальных брендов на региональных рынках, Маркетинг и маркетинговые исследования, 2002, №5

52. Kunkel, Klaus, Neumann, Carl-Stefan. Streamling Global Overhead. The McKinsey Quarterly, 2003 Number 3.

53. Магуайер Ф. Как здесь выжить? «Послезавтра» маркетолога. Искусство управления. №3, 2005 г.

54. Ламбен, Ж-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок: стратегический и операционный маркетинг. Издательство «Питер», 2004 г.

55. Лебедева Е.И., О специфике работы с иностранными заказчиками при проведении маркетинговых исследований, Маркетинг и маркетинговые исследования, 1997, №2

56. Леви М., «Население и общество». Информационный бюллетень Центра демографии и экологии человека ИНП РАН, 1999, № 38

57. L. Hellofs, R. Jacobson., Влияние доли рынка на восприятие качества товара потребителями, Маркетинг и маркетинговые исследования, 1999, №3

58. Махира К. Как оценить Эффективность. Индустрия рекламы, 2004, № 10.

59. Макиенко И.И., Влияние страны-производителя на оценку товара потребителем и принятие решения о покупке в контексте других оценочных факторов. Маркетинг и маркетинговые исследования, 2002, №2

60. Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. Издательство «Дело», 2004 г.

61. Михайлов С. Эмпирическое социологическое исследования. Москва, 1975 г.

62. Население и глобализация. Под общей редакцией Н.М. Римашевской. М, Наука, 2002

63. Nattermann, Philipp М., Best Practice Does Not Equal Best Strategy. The McKinsey and Quarterly, 2000 Number 2.

64. Оперативные социологические исследования: методика и опят организации. Под. Ред. Д. Ротмана., А. Данилова., Л. Новиковой. Издательство БГУ, 2001г.

65. О'Шонесси, Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход. СПб: Питер. 2002 г.

66. О'Шонесси, Дж. Принципы организации управления фирмой. Москва. 1979 г.

67. Overmeasuring risk in emerging markets. The McKinsey Quarterly, November, 2003. http://e.mckinsevquarterly.com/a/hA-ukIEAG8E6$AMPPJ3AOMJEhNV/mkq6Q

68. Панкратов Д.С., Готовь сани летом, а брэнд до кризиса, или как смягчить удар?, Маркетинг и маркетинговые исследования, 1999, №5

69. Паркинсон С.Н., Ростомджи М.К. Искусство Управления. Москва, 2001 г.

70. Петрин К.К., Как определить предпочтения потребителей, или что важнее цена или качество?, Маркетинг и маркетинговые исследования, 1997, № 6

71. Попов С. А. Стратегический менеджмент. Видение важнее, чем знание. Издательство «Дело», 2001 г.

72. Porter, Michael Е. The Competitive Advantage of Nations. New York. Free Press. 1990.

73. Радаев B.B. Социология рынков: к формированию нового направления.//М., ГУ ВШЭ, 2003.

74. Радаев В.В. Экономическая социология//М., ГУ ВШЭ, 2005.

75. Радугин А. А., Радугин К. А., Социология, Москва, Центр, 1997 г.

76. Райе Э., Траут Д. Позиционирование. Битва за узнаваемость. Издательство «Питер», 2004 г.

77. Расходы на питание остаются основной статьей расходов россиян, хотя их доля в последние годы снижалась № 141 1421.25 января 2004, Демоскоп Weekly http://demoscope.ru/weekly/2004/014 l/barom06.php

78. Робинсон К., То, что Вы всегда хотели знать о маркетинговых исследованиях, но никогда не решались спросить, Маркетинг и маркетинговые исследования, 1996, №1

79. Санников А.Г., Состояние и перспективы оценки брэндов в России, Маркетинг и маркетинговые исследования, 1996, № 3

80. Сиссорс Дж. 3., Бэрон Р.Б. Рекламное медиа-планирование. Москва 2004.

81. Смирнов Э.А. Стратегический менеджмент, ориентированный на брэнд. Феникс, Национальный институт бизнеса, 2004 г.

82. Спир Е.А., Времена перемен в России и странах бывшего Восточного блока, Маркетинг и маркетинговые исследования, 1999, №2

83. Стась А. К., Архитектура брендов компании, Маркетинг и маркетинговые исследования, №6, 2000

84. Стась А. К., Вывод брендов на новые рынки, Маркетинг и маркетинговые исследования, 2002, №5

85. Тадевосян Э. В., Социология. Москва, Знание, 1999 г.

86. Ткачев В. Хорошая реклама плохого продукта. Индустрия рекламы. 2004 №4.

87. Томпсон А.А., Стрикленд А. Дж. Стратегический менеджмент. Издательство «Инфра-М», 2001 г.

88. Томпсон А.А., Стрикленд А. Дж. Стратегический менеджмент. Концепции и ситуации для анализа. Издательство «Вильяме», 2003 г.

89. Траут Д. Большие брэнды большие проблемы. Учитесь на чужих ошибках. Издательство «Питер», 2002 г.

90. Траут Д. Ривкин Т. Дифференциируйся или умирай! Выживание в эпоху убийственной конкуренции. Издательство «Питер», 2002 г.

91. Траут Д., Ривкин Т. Новое позиционирование. Издательство «Питер» 2002 г.

92. Уваров М., Пятибратов И. Стратегический менеджмент и глобализация мировой экономики. Издательство «Международный университет бизнеса и управления», 2001г.

93. Ульянова Н. «Сейчас наша команда это спецназ». Секрет Фирмы. №7, 2005 г.

94. Чевертон, П. Теория и практика современного маркетинга. Москва 2002 г.

95. Черкасова H.A., Российский телезритель: развитие восприятия рекламы, Маркетинг и маркетинговые исследования, 1996, №6

96. Чернозуб О. JL, Новый взгляд на стоимость бренда, Маркетинг и маркетинговые исследования, 2002, №1

97. Чикунова J1.A., Покупательское поведение: стратегия прогнозирования, Маркетинг и маркетинговые исследования, 1998, №2

98. Шмитт Б. Эмпирический маркетинг: Как заставить клиента чувствовать, думать, действовать, а также соотносить себя с вашей компанией. Москва, 2001 г.

99. Файоль А., Общее и промышленное управление. Москва, 1923.

100. Херцберг Ф., Майнер М. Побуждение к труду и производственная мотивация. Социологические исследования, 1990, №1

101. Эливуд А. Основы брэндинга: 100 приемов повышения ценности торговой марки. Москва, 2002 г.

102. Юрлов С., Левицкий П. Сам Траут. Искусство управления. №3, 2005 г.

103. Ядин Д. Маркетинговые коммуникации: современные креативные решения. Москва, 2003 г.

104. Ядов В.А., Социологическое исследование: методология, программа, методы. Москва, 1972 г.

105. Янг С., Система управления организацией. Москва. 1972 г.

106. Ясинская Н.Ю., Змихновская О.Б., Проблемы организации и проведения маркетинговых исследований в России, Маркетинг и маркетинговые исследования, 1997, №5