Особенности маркетингового управления в сфере культуры тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, кандидат экономических наук Пучкова, Елена Игоревна

• Пучкова, Елена Игоревна
• кандидат экономических наук
• 2002

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Пучкова, Елена Игоревна

Наименование Стр.

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА 1 Методологические основы маркетингового менеджмента

1.1. Комплексный обзор понятий классического маркетинга 14 и его составляющих.

1.2. Общая характеристика процесса маркетингового 29 менеджмента.

1.3. Степень научной разработанности проблемы 45 применения маркетинга в сфере культуры.

ГЛАВА 2 Система маркетингового управления деятельностью • учревдений культуры

2.1. Аспекты функционирования рынка культуры 57 на примере Московского региона.

2.2. Особенности процесса маркетингового управления 70 деятельностью учреждений культуры.

2.3. Разработка типологической модели организации деятельности 94 службы маркетинга в учреждении культуры.

ГЛАВА 3 Маркетинговый мониторинг как базовая технология маркетингового управления в сфере культуры

3.1. Основные принципы применения маркетинговой 108 информации учреждениями культуры.

3.2. Анализ результатов маркетингового исследования 121 по выявлению изменений в структуре культурного потребления

• населения г. Москвы за 1999-2001 годы.

3.3. Концепция создания регионального Информационно-аналитического 141 маркетингового центра, осуществляющего маркетинговый мониторинг спроса и предложения на рынке культуры.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Особенности маркетингового управления в сфере культуры»

Актуальность исследования. На современном этапе развития сферы культуры наступила стадия организационно-экономических преобразований. В переходный период к системе рыночных отношений внутренняя управленческая структура сферы культуры осталась неизменной и традиционной, а следовательно, неадаптированной к внешним и принципиально новым условиям рынка. В этой связи в сфере культуры стали необходимы преобразования и реформы. Данное реформирование предполагает интенсивное развитие новых хозяйственных отношений, создание новой эффективной системы управления, адаптированной к сложившимся условиям.

Безусловно, свободы, полученные учреждениями культуры обеспечивают оптимальные условия для развития сферы культуры. Появляются новые типы потребителей и заказчиков профессионального искусства, строящие свои отношения с творческими работниками на рыночных принципах. В то же время государство последовательно сокращает свое участие в поддержке отечественной сферы культуры, полагая, что стихийно формирующийся рынок автоматически решит возникающие проблемы. В итоге в условиях сложившихся рыночных отношений и демократизации общества накопленный потенциал требует дальнейших организационно-управленческих преобразований, для осуществления которых необходимо создание системы маркетингового управления в сфере культуры. Именно маркетинговая система управления является более эффективной, адаптированной к новым социально-экономическим условиям. В этой ситуации особую актуальность приобретает маркетинг как рыночная концепция управления, ориентирующая деятельность учреждений культуры на удовлетворение реальных интересов и платежеспособного спроса населения.

В мировой практике маркетинговое мышление уже стало неотъемлемым качеством современного руководителя любого ранга. Достаточно высок интерес к маркетингу и в России. Применение маркетингового подхода и реорганизация системы государственного управления сферой культуры на основе принципов маркетинга сегодня становится одной из наиболее важных задач реформирования отрасли, решение которой позволит создать необходимые организационно-экономические условия для наиболее точной оценки, мобилизации и целенаправленного использования ресурсного потенциала, удовлетворения культурных запросов различных групп населения на основе адекватного предложения культурной продукции, поддержки и осуществления жизнеспособных культурных проектов и инициатив.

Степень научной разработанности проблемы. Изучение и анализ отечественной и зарубежной литературы показали, что проблема маркетингового управления в сфере культуры разработана недостаточно глубоко. Ряд работ опирается лишь на фрагментарное изложение отдельных вопросов, посвященных маркетингу в сфере культуры.

Вопросам становления нового хозяйственного механизма в нашей стране посвящены работы многих отечественных экономистов: Багиева Г.Л., Бравермана А.А., Бунича П.Г., Виханского О.С., Голубкова Е.П., Дудкина А.С., Скрыпника В.И., Страховой Л.П., Фальцмана В.К., Черникова Д.А., Шаталина С.С., которым удалось провести объективный анализ условий и результатов реформирования российской экономики, дать характеристику деятельности предприятий, ориентированных на принципы и условия рыночной экономики.

Деятельность учреждений культуры в условиях рыночных отношений рассматривали ученые, занимающиеся вопросами экономики в сфере культуры: Бабич A.M., Болотников И.М., Галаева Е.В., Галуцкий Г.М., Горланов Г.В., Егоров Е.В., Киселева Т.Г., Красильников Ю.Д., Кротова Н.В., Кузнецов Ю.В., Лапшин Н.П., Маслова И.С., Мосалев Б.Г., Новаторов В.Е., Новаторов Э.В., Столяров И.А., Суслова И.М., Тулупов Г.П., Тульчинский Г.Л., Шишкин С.В., Чаган Н.Г., Якобсон Л.И.

Работы многих зарубежных и отечественных специалистов в области теории и практики классического маркетинга: Амблера Т., Ансоффа И., Армстронга Г., Ассэля Г., Вонга В., Дараховского И.С., Друккера П., Кацмана

З.И., Клейнера Г.Б., Котлера Ф., Лавлинского С.П., Ламбена Ж., Ланцовой О.С., Маккея X., Панкрухина А.П., Пятецкого A.M., Роджерса Ф.Дж., Саркисянца Г.С., Уколова А.В., Уотермена Р., Хейнса Б.С., Черчилля Г., Шолоховича Ф.В. послужили основополагающей научной базой для описания процесса спецификации классического маркетинга к особенностям деятельности учреждений культуры.

В процессе анализа степени научной разработанности проблемы маркетингового управления в сфере культуры было выявлено незначительное количество работ, специально посвященных вопросу использования методов и форм маркетинга в деятельности учреждений культуры.

Несмотря на то, что проблемы маркетингового управления в сфере культуры исследуются многими учеными и специалистами, существует еще много неизученных вопросов. В частности, еще недостаточно разработан вопрос выявления особенностей процесса маркетингового управления деятельностью учреждений культуры, создания соответствующих служб маркетинга, функционирующих в самих учреждениях культуры, проблемы осуществления маркетингового мониторинга рынка культуры. Особо следует отметить, что в современной экономической литературе практически нет работ, посвященных непосредственно маркетинговому управлению в сфере культуры с учетом ее специфических особенностей.

Тем не менее в исследование проблемы применения маркетингового подхода в деятельности учреждений культуры существенный вклад внесли Борисова Н.В., Вандяк Р.Н., Герасимова Л.Н., Кокойкина О.Н., Новаторов В.Е., Новаторов Э.В., Суслова И.М., Тулупов Г.П., Тульчинский Г.Л., Шишкин С.В., Устюжанина Л.В., Чаган Н.Г. Однако многие из вышеперечисленных авторов в своих работах затрагивают проблему маркетингового управления в сфере культуры и ряд вопросов поставленных в исследовании поверхностно.

Таким образом, необходимо отметить, что на современном этапе степень научной разработанности проблемы применения маркетинга в сфере культуры невелика, особенно в области установления двусторонней взаимосвязи между производителями и потребителями культурной продукции, моделирования организации деятельности служб маркетинга в учреждениях культуры. Эти причины определяют необходимость рассмотрения поставленной исследователем проблемы и выбор темы исследования.

Объект исследования - учреждения и органы управления сферы культуры г. Москвы.

Предмет исследования - функциональные, технологические, методологические и организационные процессы в системе маркетингового управления деятельностью учреждений культуры, определяющие ориентацию производства культурной продукции на удовлетворение платежеспособного спроса населения.

Гипотеза исследования состоит в том, что в условиях экономической модернизации сферы культуры создание общей системы маркетингового управления будет способствовать совершенствованию организационно-экономического механизма дальнейшего развития обменных отношений в сфере культуры по полноценному удовлетворению интересов и запросов всех участников рынка культуры: государства, коммерческих и некоммерческих организаций культуры, деятелей культуры и искусства и индивидуальных потребителей. При этом система маркетингового управления должна обеспечивать: постоянный мониторинг и прогнозирование состояния рынка культуры; формирование спроса и регулирование предложения культурной продукции на рынке культуры.

Основная цель исследования состоит в разработке концепции и организационно-технологических основ функционирования системы маркетингового управления в сфере культуры.

Основная цель исследования предполагает решение следующих задач исследования:

1. Проанализировать основные теоретико-методологические подходы к организации эффективной маркетинговой деятельности учреждений культуры.

2. Изучить аспекты функционирования, возможности и перспективы развития рынка культуры на примере Московского региона.

3. Разработать организационно-технологические основы функционирования системы маркетингового управления в сфере культуры.

4. Разработать типологическую модель организации деятельности службы маркетинга в учреждении культуры.

5. Выстроить концепцию проведения маркетингового мониторинга спроса и предложения на рынке культуры.

6. Провести анализ результатов маркетингового исследования по выявлению изменений в структуре культурного потребления населения г. Москвы за 1999-2001 годы.

Методологическая основа исследования. В методологическую основу исследования положена система методов, включающая в себя метод дедукции, индукции, синтеза, логического, сравнительного, типологического и системно-структурного анализа, диалектический метод и метод теоретического моделирования.

Теоретической основой исследования явились работы зарубежных и отечественных авторов и специалистов в области теории современного маркетинга, менеджмента, социологии, управления и экономики культуры.

Организация и основные методы исследования.

В ходе исследования были использованы методы конкретного эмпирического исследования: метод анкетирования, метод экспертного опроса, маркетинговый мониторинг, методы статистической обработки полученных результатов исследования. Исследование проводилось на протяжении четырех лет и включало следующие этапы:

I этап - организационно-подготовительный (1997-1998 годы). Этап включал разработку программы маркетингового исследования, формирование кейса вопросов по выявлению культурных потребностей и платежеспособного спроса населения, составление и корректировку образцов опросного листа, инструктаж студентов, непосредственно осуществлявших контакт с населением.

II этап - сбор и первичная обработка данных. Этап проходил в течение трех лет с 1999 по 2001 годы включительно, что позволило сформировать достаточно обширную базу данных.

III этап - обработка полученной информации и подведение окончательных итогов (2000-2001 годы). На этом этапе осуществлялся анализ полученной маркетинговой информации, который позволил проследить происходящие изменения в структуре культурного потребления населения г. Москвы за трехлетний период и предложить конкретные рекомендации по совершенствованию управленческой деятельности учреждений культуры.

Достоверность результатов исследования обеспечена исходными методологическими принципами, системным использованием методов социологического и маркетингового исследования и их адекватностью поставленным задачам, методологической обоснованностью исходных теоретических и практических позиций, применением количественных и качественных методов сбора данных, широтой охвата и репрезентативностью выборочной совокупности респондентов, что подтверждается полученными данными исследования по выявлению изменений в структуре культурного потребления населения г. Москвы за 1999-2001 годы.

Научная новизна и теоретическая значимость исследования заключаются в разработке концепции создания отраслевой системы маркетингового управления в сфере культуры в условиях экономической модернизации. Определены основное содержание процесса маркетингового управления в сфере культуры, цели, задачи, функции и организационная структура системы маркетингового управления в сфере культуры.

Теоретически обосновано, что процесс маркетингового управления деятельностью учреждений культуры с учетом специфических особенностей сферы культуры включает в себя следующие основные этапы: определение стратегических и тактических задач маркетингового управления в сфере культуры; создание общей системы сбора и анализа маркетинговой информации на основе кадастра, который содержит в себе два взаимосвязанных компонента - свод сведений о культурных потребностях и платежеспособном спросе населения и свод сведений об объектах и учреждениях культуры на региональном уровне; проведение маркетингового мониторинга спроса и предложения на рынке культуры; проектирование содержания социального заказа на продукцию учреждений культуры; формирование благоприятного общественного мнения о деятельности учреждений культуры; разработка эффективной маркетинговой стратегии управления деятельностью учреждений культуры.

Показано, что отраслевая система маркетингового управления должна быть направлена на реализацию следующих функций:

1. Проведение мониторинга текущего состояния, диагностики и прогнозирования тенденций развития рынка культуры.

2. Регулирование процессов, происходящих на рынке культуры.

3. Формирование благоприятного общественного мнения о деятельности учреждений культуры.

4. Планирование, организация и контроль маркетинговой стратегии развития сферы культуры.

Разработана инновационная технология организации автоматизированной системы маркетингового мониторинга рынка культуры, в основу которой положена идея создания кадастра, который содержит в себе два взаимосвязанных компонента - свод сведений о культурных потребностях и платежеспособном спросе населения и свод сведений об объектах и учреждениях культуры на региональном уровне. Описана структура базы данных, приведены показатели и технологии сбора маркетинговой информации.

Технология проведения маркетингового мониторинга рынка культуры и культурного потребления населения обеспечивает удовлетворение потребностей маркетингового управления в оперативной, качественной, адресной, сопоставляемой и комплексной информации, собираемой путем непрерывного наблюдения за динамикой развития рынка культуры.

Разработана организационная структура системы маркетингового управления в сфере культуры, предполагающая создание маркетинговых служб. Предложена типологическая модель организации деятельности службы маркетинга в учреждении культуры.

Практическая значимость исследования состоит в разработке методологии и прошедших апробацию информационных и организационных технологий деятельности маркетинговых служб в учреждениях культуры. Разработана типологическая модель организации деятельности службы маркетинга в учреждении культуры, ориентированная на применение маркетингового управления. Определены цели, задачи, функции, организационная структура и должностные обязанности персонала.

Разработан проект концепции создания регионального Информационно-аналитического маркетингового центра, представляющего собой автоматизированную систему сбора, обработки и анализа маркетинговой информации с сопутствующим документальным сопровождением. Сформулированы цели, задачи, принципы, функциональное содержание деятельности и организационная структура Информационно-аналитического маркетингового центра, описана структура базы данных и схема обработки информации.

На основе этого проекта, в рамках проводимой Министерством культуры РФ реорганизации деятельности Главного информационно-вычислительного центра Министерства культуры РФ внедрена концептуальная модель создания отраслевой системы сбора и анализа маркетинговой информации. Реализация предложенной идеи проведения постоянного маркетингового мониторинга рынка культуры позволила создать централизованную базу данных о текущих изменениях структуры производства и потребления культурных услуг и продукции, конъюнктуры цен на локальных и территориальных рынках культуры, способствовала расширению источников получения информации, повышению объективности и оперативности собираемых данных, выявлению их соответствия насущным информационным запросам отраслевой и региональных систем управления, удовлетворению потребности во внешней маркетинговой информации учреждений культуры.

Разработанные технологии дают возможность развиваться одному из важнейших элементов рыночной инфраструктуры - информационным маркетинговым центрам, которые будут способствовать формированию информационной и организационной основы для продолжения экономических преобразований в сфере культуры, развития государственного регулирования процессами, происходящими на рынке культуры, что позволит значительно повысить качество принимаемых управленческих решений на всех уровнях управления.

Таким образом, разработанный подход является инструментом как для построения эффективной экономической политики государства в сфере культуры, так и для планирования производства и проектирования мероприятий по реализации новой культурной продукции в конкретных учреждениях культуры.

Апробация исследования.

На основе исследования был разработан и реализован на практике в Государственном Академическом Центральном Театре Кукол (ГАЦТК) им. С.В. Образцова научный проект на тему «Маркетинг в сфере театрального искусства», представленный на участие в конкурсе молодых ученых, аспирантов и преподавателей, проведенном Администрацией г. Химки совместно с Московским государственным университетом культуры и искусств в 1997 году, получивший грант конкурса.

Основные аспекты проблемы применения маркетинга в деятельности учреждений культуры были обсуждены и одобрены на научно-практических конференциях: «Духовная культура накануне нового столетия» (25-26 февраля 1998 года), «Духовные ценности и молодое поколение» (25-26 марта 1998 года), «Проблемы обучения экономико-управленческим профессиям в вузах культуры» (18 декабря 1998 года).

Выступление на научно-практической конференции молодых ученых «Современная культура: теоретико-методологический и практический аспекты» (20-21 апреля 2000 года) о возможностях использования маркетингового инструментария в сфере культуры было отмечено дипломом Московского государственного университета культуры и искусств за лучший научный доклад.

Концептуально обоснован методический инструментарий для проведения маркетингового мониторинга и диагностики состояния рынка культуры и культурного потребления, включающий в себя анкеты «Театр и зритель», «Музей и посетитель», «Библиотека и читатель». Инструментарий был апробирован в ходе эмпирического исследования рынка культуры г. Москвы. Результаты маркетингового исследования по выявлению изменений в структуре культурного потребления населения г. Москвы за 1999-2001 годы были частично опубликованы в журнале «Маркетинг в России и за рубежом».

В декабре 2001 года подготовлена и представлена на рассмотрение в Управление образовательной и научно-информационной политики в сфере культуры Министерства культуры РФ аналитическая записка по результатам маркетингового исследования по выявлению изменений в структуре культурного потребления населения г. Москвы за 1999-2001 годы.

В рамках проводимой Министерством культуры РФ реорганизации деятельности Главного информационно-вычислительного центра Министерства культуры РФ была внедрена концептуальная модель создания отраслевой системы сбора и анализа маркетинговой информации на основе предложенного проекта концепции создания регионального Информационно-аналитического маркетингового центра, осуществляющего маркетинговый мониторинг спроса и предложения на рынке культуры.

На защиту выносятся следующие положения:

1. Одной из причин снижения эффективности деятельности учреждений культуры в условиях перехода к рыночным отношениям является отсутствие информационно-методологической поддержки экономических преобразований в сфере культуры.

2. Необходимо создание системы маркетингового управления как одного из основных инструментов государственной экономической политики в сфере культуры.

3. Организационная модель функционирования отраслевой системы маркетингового управления в сфере культуры включает: создание регионального Информационно-аналитического маркетингового центра, осуществляющего маркетинговый мониторинг рынка культуры на региональном уровне; создание на базе областных научно-методических центров культуры и досуга региональных маркетинговых центров; создание служб или отделов маркетинга в учреждениях культуры.

Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав,

Заключение диссертации по теме «Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда», Пучкова, Елена Игоревна

Выводы и рекомендации, сделанные службой маркетинга на основе исследований группы анализа и группы маркетинговых исследований помогут руководству учреждения культуры не только понять ситуацию, сложившуюся внутри организации, но и правильно оценить свое положение во внешней среде маркетинга. Получая обработанную информацию от двух групп, маркетинговая служба сможет проводить полный анализ деятельности учреждения культуры и вносить предложения по корректировке сбытового процесса.

Группа рекламы и связей с общественностью должна отвечать целям и задачам маркетинговой службы. Эта группа готовит ежемесячные рекомендации для отдела сбыта продукции и услуг. Главными направлениями рекламных кампаний группы рекламы и связей с общественностью являются разработка, формирование или поддержание позитивного имиджа того или иного учреждения культуры. Рекламирование как деятельность требует соответствующей организации, мер стимулирования, планирования, составления сметы, регулирования и координации работ, контроля результатов. Реализация работ по рекламе должна происходить в четко налаженной организационной структуре, которая объединяет усилия всех работников по достижению поставленных целей.

Создание группы рекламы и связей с общественностью в структуре службы маркетинга приведет к концентрации сил и средств для решения поставленных задач перед специалистами этой группы. Эффективность этой работы должна оцениваться в зависимости от увеличения спроса на рекламируемую продукцию и услуги.

Группа работы с потребителями проводит комплексное изучение духовных потребностей населения. На этом этапе необходима сбалансированная, организованная работа группы социологов-аналитиков. Создание такой группы в службе маркетинга открывает новые возможности и направления в деятельности учреждений культуры. На основе полученной информации служба маркетинга формирует пакет предложений по реализации тех или иных культурных мероприятий, продукции или услуг, которые востребованы населением и являются актуальными в определенный период времени. Особое значение здесь имеют результаты социологических исследований потребностей и интересов, ценностных ориентаций и установок, духовной атмосферы и традиций, определяющих социально-культурную ситуацию в обществе. Используя эти данные в практике маркетинга можно получить ответ на вопросы о том, в какой мере вошли в сознание людей те или иные культурные события, что именно следует актуализировать или обновить в содержании средств и форм деятельности учреждения культуры, которые из них постепенно перестают соответствовать культурным интересам и запросам людей. Это служит достаточной базой для дальнейшей разработки маркетинговой стратегии и тактики деятельности учреждений культуры.

Группа по планированию маркетинговой деятельности занимается разработкой схемы будущей маркетинговой деятельности учреждения культуры для получения заданных результатов при установленных затратах в определенный период времени. Таким образом эта группа разрабатывает оперативные планы на различные сроки действия и тактику их реализации, а также контролирует их выполнение. Деятельность этой группы регулярно корректируется и уточняется в зависимости от изменений, происходящих на рынке культуры. Корректировка целей и стратегии, как правило, осуществляется ежегодно по результатам выполнения краткосрочного годового плана. В данном случае, процесс планирования намного важнее, чем сами планы, так как в ходе этого процесса учреждение культуры получает информацию - главное стратегическое преимущество, а также приобретает адаптивность - главное оружие в конкурентной борьбе.

Группа по разработке ценовой стратегии занимается установкой цен на продукцию и услуги учреждений культуры, в зависимости от целого ряда причин, например - от информации предоставляемой группами по анализу информации и проведению маркетинговых исследований. Целенаправленная ценовая политика этой группы заключается в разработке стратегии формирования цены. Для этого необходимо проанализировать все внешние факторы, влияющие на решения по ценам. В данном случае маркетологам необходимо понимать взаимоотношения между ценой и представлениями потребителей о цене той или иной продукции или услуги. Участники этой группы должны стремиться установить такую цену, которая бы позволила увеличить объем реализации продукции или услуг, с учетом издержек, создать подходящий образ учреждения культуры, обеспечить повторное обращение потребителя. Разработка ценовой стратегии начинается с четкого определения целей и заканчивается адаптивным или корректирующим механизмом. Важно, чтобы решения в этой области увязывались с общей программой маркетинга учреждения культуры.

Создание типологической организационной структуры службы маркетинга в учреждении культуры окажет существенное положительное влияние на его развитие, сделает текущую деятельность более системной, целенаправленной и рентабельной. Постоянная и плодотворная работа маркетинговой службы поможет создать реальное конкурентное преимущество, помочь руководству видеть деятельность учреждения культуры и ее результаты в будущем.

Создание универсальной службы маркетинга в учреждении культуры, основанной на осознанном маркетинге, ориентирует его деятельность на потребителей. В основу работы организации, которая полностью придерживается стратегии и тактики маркетинга, кладется наиболее эффективный с точки зрения сбыта продукции, принцип: сначала узнать какое мероприятие, по какой цене, при каких условиях хочет увидеть потенциальный потребитель, а уже только потом приступать к организации творческо-производственного процесса. В этой связи, идея создания универсальной службы маркетинга на базе учреждения культуры продуктивна для обязательной практической перестройки системы управления, ценовой и культурной политики, хотя маркетинг как экономическая форма, имеющая совершенно особое конкретное содержание существенно поменяет не только позиции учреждения культуры (производителя) и клиента (потребителя), но и характер деятельности этих учреждений, подчиняя ее своим основным коммерческим целям.

Если представить работу универсального маркетингового отдела или службы схематически, то получается следующая картина (см. рис. 21).

Работа службы маркетинга, ориентированной на осознанный маркетинг, начинается с выдвижения идеи новой продукции и заканчивается анализом того, что представляет собой предлагаемый продукт или услуга, нужен ли он потенциальному потребителю. Для этого многие западные и российские компании применяют сложные технологии исследования рынка. Именно на этом этапе понадобится четкая, организованная работа группы социологов-аналитиков, помогающая выявить те тенденции, которые прослеживаются в обществе, ту информацию, которая отражает мнения, знания, ценностные ориентации, духовные потребности. Всесторонняя и квалифицированная интерпретация результатов проведенных исследований открывает возможности для их широкого применения в работе каждого конкретного учреждения культуры. Это происходит благодаря тому, что в процессе объяснения полученных данных начинает складываться единая количественно-качественная оценка «проблемных узлов» изучаемого явления, постепенно вырисовываются конкретные пути и средства их разрешения. Результаты исследований являются хорошей методической базой при планировании предстоящей деятельности, оказываются ценным материалом для научного предвидения, прогнозирования. Этот прогноз, с точки зрения маркетинга, представляет ценность, так как показывает какие тенденции могут себя проявить в ближайшее время и в будущем, какими путями и средствами можно лучше реализовать показатели плана управленческой работы.

Можно сделать вполне очевидный вывод, что служба маркетинга на любом предприятии является одним из ведущих отделов, отвечающих за продвижение продукции на рынке, за контролем ее конкурентоспособности по отношению к другим товарам и услугам. Исследования рынка являются неотъемлемой частью деятельности данной службы, и включают в себя целый круг маркетинговых мероприятий по рекламе, планированию деятельности и стимулированию спроса. Это позволяет, практически безошибочно определить какая продукция и услуги будут пользоваться спросом у определенных категорий населения на данном и будущем этапах.

Каждое учреждение культуры, в условиях рыночной экономики и конкуренции может организовать такую универсальную службу маркетинга, которая была бы в состоянии взять на себя всю маркетинговую работу. Поэтому, служба маркетинга должна быть создана с таким расчетом, чтобы наилучшим образом способствовать достижению учреждением культуры маркетинговых целей - создания долговременного конкурентного преимущества, повышения спроса, и как следствие - увеличения количества реальных потребителей и посещаемости проводимых мероприятий.

ГЛАВА 3 Маркетинговый мониторинг как базовая технология маркетингового управления в сфере культуры

3.1. Основные принципы применения маркетинговой информации учреждениями культуры

Маркетинговое управление учреждением культуры в условиях рынка -это прежде всего, управление стратегического характера, которое позволяет реально оценить существующую конъюнктуру и спрос, установить такие цены на билеты и продукцию, которые не привели бы к потере потребителя. В этой связи, его администрация должна иметь четкое представление об объеме и содержании культурных мероприятий, которые пользуются устойчивым спросом и оценке реальными и потенциальными потребителями предлагаемой продукции, то есть обладать широким информационным полем. Наличие такой информации - одно из основополагающих условий успешного разрешения экономических трудностей, возникших в сложившейся современной рыночной ситуации во многих учреждениях культуры, связанных как с перспективным, так и с текущим планированием эффективной деятельности организаций культуры. В настоящее время, большинство учреждений культуры не располагают конкретными сведениями о социальных, демографических, экономических и прочих признаках, характеризующих посетителей данных учреждений, а также информацией о запросах, предпочтениях, замечаниях и требованиях населения к сфере культуры, оценках деятельности театров, музеев, библиотек, клубных и прочих учреждений культуры.

Маркетинговая информация понимается нами как набор цифр, фактов, сведений и других данных, отражающих маркетинговые процессы и явления на рынке и используемых для их анализа, прогнозирования и управления. Что касается сферы культуры, то речь идет о систематическом сборе, отражении и анализе данных о проблемах, связанных с продвижением продукции и услуг учреждений культуры на рынке. Цель сбора маркетинговой информации заключается в выявлении параметров, оценке производственных возможностей учреждения культуры для дальнейшей разработки стратегии маркетингового управления.

Перечислим основные принципы применения маркетинговой информации учреждениями культуры в современных условиях, которые выглядят следующим образом: индивидуальный подход; объективность; фиксация; систематизация; автоматизация; достоверность; своевременность; интерпретация; разнообразие методов сбора информации; использование вспомогательного маркетингового инструментария; сохранность данных; учет специфических особенностей культурной продукции и услуг; адаптивность; мотивационный анализ; контроль полученных результатов.

На рис. 22 наглядно отображены маркетинговые возможности при владении маркетинговой информацией для деятельности учреждений культуры.

Таким образом, чтобы понять интересы и предпочтения потенциальных потребителей, действия конкурентов учреждению культуры необходимо периодически проводить маркетинговые исследования по сбору информации. Процесс маркетингового исследования по сбору информации может включать ряд операций, все действия которого должны выполняться в определенном порядке (см. рис. 23).

EiliiNI ис. 22 Значение маркетинговой информации д.к культуры юности учреждений Z-1-- |: - ! = : | ":=- "м =- = -|: = sj = "

I 5

-

111 i i -I

-i : =

Рис. 23 Последовате— информации yjfO ования по

В этой связи» деятельность учреждений культуры по маркетинг оной информации может нкл-очап. в %<ст следующие ьн/ьа работ • форму чироика целей марке гни опою исечедопания но сбор\ информации разработка программы маркетингового исследования по сбору информации для условий конкретного типа организаций культуры; оценка организации финансово-хозяйственной и маркетинговой деятельности объектов культуры; сравнительный анализ полученных результатов с проектными данными программы маркетингового исследования; отбор источников маркетинговой информации; выполнение конкретных социологических исследований (анкетирование, опросы, экспертные оценки) на предмет выявления духовных потребностей, позиций, предпочтений, ориентаций и запросов населения, применительно к сфере культуры; разработка образца опросного листа, перевод полученной качественной информации, содержащейся в анкетах в форме вопросов и ответов в количественную; сбор необходимой информации о запросах и предпочтениях посетителей учреждений культуры разных типов и масштабов; анализ собранной маркетинговой информации; контроль полученных результатов.

Один из основных принципов маркетинговых исследований в области культуры заключатся в использовании различных методов и способов сбора информации с целью получения необходимого информационного потенциала для разработки научно и опытно обоснованных объяснений культурных явлений и процессов, прогнозирования, обеспечения стратегическими и тактическими инновационными предложениями, повышающими эффективность деятельности учреждений культуры.

Культурные явления и процессы, как правило, непредсказуемы, часто не имеют объективных критериев для оценки, описываются только субъективными характеристиками. Поэтому возникает настоятельная потребность в комплексном, систематическом изучении общественного мнения, его всестороннем учете при принятии важных управленческих решений по регулированию культурных процессов, которая определяет необходимость проведения постоянных маркетинговых исследований.

Спектр культурных потребностей различных социальных групп населения чрезвычайно широк и многообразен и может оказаться неадекватным производственным возможностям учреждения культуры по их духовному удовлетворению. Признаем, что потребительские запросы в удовлетворении духовных потребностей продолжают быстро изменяться, хотя очень часто разница не бывает столь очевидна. Довольно сложно полностью понять или предугадать те перемены, которые могут произойти в отношении духовных интересов личности за пределами временных рамок, предусматриваемых обычными планами на текущую деятельность. Поэтому стратегия маркетингового исследования по сбору необходимой информации должна учитывать эту неопределенность и соответственно основываться на предыдущем опыте. Для этого необходимо зафиксировать реальный исходный перечень возможных услуг, определить их характер, параметры и свойства.

В маркетинговой деятельности учреждения культуры первостепенное значение должно придаваться выявлению ярковыраженных тенденций в развитии культурных потребностей и запросов различных слоев населения, а также деятельности всех видов организаций, функционирующих в сфере духовной жизни общества. Исследования такого свойства должны быть максимально нацелены на анализ общей специфики поведения потребителей: особенностей социального, демографического, национального состава населения, его мобильности, традиций, обычаев, духовно-нравственных элементов и т.д. Такие исследования безусловно предполагают разнообразие методик, автоматизацию и использование вспомогательного маркетингового инструментария, что позволит отслеживать динамику показателей различных культурных событий и процедур.

Проведение маркетинговых исследований в сфере культуры продиктовано потребностью учреждений и органов управления в информации о культурных запросах и предпочтениях населения, социально-экономических характеристиках аудитории этих учреждений, мотивах их посещения или непосещения, степени духовной удовлетворенности их деятельностью. Для этого необходимо наличие взаимосвязи учреждений культуры с населением и установление с ним диалога, обратной связи.

Информация, собираемая в ходе маркетинговых исследований, необходима практически всем учреждениям культуры. Для сотрудников театров, музеев, библиотек и иных учреждений культуры важно знать состав своей аудитории, мотивы, предпочтения, ожидания и замечания посетителей. Исследования такого свойства устанавливают своеобразную обратную связь между учреждениями культуры и населением, создают возможность воздействия массового спроса на формирование структуры предложения услуг на рынке культуры, обеспечивают оперативность принятия верных управленческих решений.

Примерная тематика маркетинговых исследований по сбору информации в сфере культуры определяется ее отраслевым характером и совпадает с основными областями сферы культуры: сценическое, музыкальное, изобразительное, декоративно-прикладное искусство, библиотечное, музейное, клубное дело, рекреационно-досуговая, экспозиционно-выставочная, информационно-пропагандисткая деятельность и др. Каждая из названных областей сферы культуры может рассматриваться отдельно или в комплексе по методике, состоящей из 4-х элементов:

1. Выявление и анализ позиций и запросов населения. (Опросы социальных групп населения об их участии в культурной среде и ее оценке).

2. Сбор необходимой информации о запросах и предпочтениях посетителей учреждений культуры различных типов и видов. (Анкетирование зрителей, слушателей и посетителей в театральных, концертных, выставочных залах, библиотеках, музеях, клубах, на дискотеках и в других учреждениях культуры, нацеленное на изучение социального, возрастного и демографического состава потребителей, обстоятельств посещения, оценок деятельности и др.).

3. Научно-исследовательская работа совместно с экспертами и ведущими специалистами в области культуры и маркетинга. (Выявление суждений, рекомендаций и предложений специалистов в области маркетинга, социологами и аналитиками по актуальным проблемам развития культуры и искусства в условиях рыночной экономики).

4. Оценка потенциала конкурентов-производителей культурной продукции, благ и услуг. (Анализ конкурентной обстановки, определение экономического и творческого потенциала конкурентов и характерных для них способов реагирования на изменение потребительского спроса и рыночной ситуации).

В связи с проведением маркетинговых исследований по сбору информации необходимо предварительно разработать специальную программу.

Программа маркетингового исследования является главным методологическим документом, отражающим стратегию и тактику проведения мероприятий по сбору маркетинговой информации. Эта деятельность может быть двух видов: исследовательская (научный аспект); рабочая (практический аспект).

Разработка программы маркетингового исследования по сбору информации может состоять из ряда основных этапов: :=> Определение целей маркетингового исследования. => Определение объекта маркетингового исследования. => Определение методов маркетингового исследования. => Составление сметы расходов на маркетинговое исследование. => Определение необходимых ресурсов и сроков исполнения. => Формулировка конкретных решений и направлений предстоящей деятельности.

Однако, в силу экономических, социальных, демографических, политических и иных условий, складывающихся в сфере культурного обслуживания, специалистам занимающимся исследованиями по сбору маркетинговой информации приходится перераспределять средства, менять порядок запланированных мероприятий по маркетингу. Например, в программу маркетинговой деятельности включены исследования нескольких групп населения с целью выявления их интересов и потребностей в сфере культуры. Но уже первый квартал года показал, что одна из намеченных к изучению групп, ведет себя по отношению к предлагаемым услугам очень активно и заинтересованно, что проблемы привлечения этой выборки практически не существует. Возможно, в этом случае имеет смысл отказаться от проведения дальнейшего анкетирования данной категории населения, сэкономив тем самым некоторую часть средств и времени для реализации других мероприятий по маркетингу.

Маркетинговые исследования по изучению запросов и предпочтений потребителей относительно деятельности учреждений культуры, проводимых в рамках Института экономики, управления и права Московского государственного университета культуры и искусств позволили выявить наличие интереса к проводимой ими работе и проследить динамику потребления культурной продукции и услуг населением. Этот процесс изучения потребителей культурных услуг включал в себя определение структуры потребительских предпочтений (вкусы, привычки людей, их отношение к культурной продукции и услугам) и динамики их зависимости от изменения социокультурной ситуации. Данные исследования позволили провести углубленный анализ мотивов поведения социальных групп и отдельных участников культурного пространства по отношению к предлагаемым или проектируемым культурным продуктам.

Как показали проведенные исследования (см. таб. 5), разнообразие наблюдалось практически в каждой социальной группе. Выяснилось, что у каждой группы населения разные установки на деятельность учреждений культуры, разные интересы и культурные потребности. В сумме они представляют довольно неожиданные и порой непредсказуемые сочетания. Насыщение домашнего досуга предметами культурно-бытового обихода способствует расширению кругозора, росту общеобразовательного и культурного уровня населения и оказывает непосредственное влияние на дифференциацию спрос::

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В ходе проведенной научно-исследовательской работы был рассмотрен круг вопросов от анализа рынка культуры и действующего механизма его управления до разработки авторской концепции маркетингового управления в сфере культуры и конкретных предложений по совершенствованию управленческой деятельности учреждений культуры на территории Российской Федерации.

В процессе выявления возможностей применения маркетингового управления в сфере культуры был проведен комплексный обзор понятий классического маркетинга и его составляющих, дана общая характеристика процесса маркетингового менеджмента, выявлена степень научной разработанности проблемы применения маркетинга в сфере культуры, с целью дальнейшей адаптации инструментов маркетинга к специфике деятельности учреждений культуры.

Показано, что система маркетингового управления в сфере культуры должна быть направлена на реализацию следующих функций:

1. Проведение маркетингового мониторинга текущего состояния, диагностики и прогнозирования тенденций развития рынка культуры.

2. Регулирование процессов, происходящих на рынке культуры.

3. Формирование благоприятного общественного мнения о деятельности учреждений культуры.

4. Планирование, организация и контроль маркетинговой стратегии развития сферы культуры.

В результате исследования разработаны функциональные, технологические, методологические и организационные основы маркетингового управления деятельностью учреждений культуры, определяющие ориентацию производства культурной продукции на удовлетворение реальных запросов и платежеспособного спроса населения.

Доказано, что основными инструментами маркетингового управления деятельностью учреждений культуры являются: маркетинговые исследования, сегментирование рынка, ценообразование, оценка конкурентоспособности товара, прогнозирование спроса и планирование маркетинга. Разработаны методика и инструментарий для проведения маркетингового исследования спроса на культурную продукцию и услуги, методика сегментирования рынка культуры по социальному и территориальному признакам, методика оценки конкурентоспособности и расчета цены на продукцию и услуги учреждений культуры, на примере театров.

Установлено, что одной из причин снижения эффективности деятельности учреждений культуры в условиях перехода к рыночным отношениям является отсутствие информационно-методологической поддержки экономических преобразований в сфере культуры. В этой связи разработана инновационная технология организации автоматизированной системы маркетингового мониторинга рынка культуры, в основу которой положена идея создания кадастра, содержащего два взаимосвязанных компонента - свод сведений о культурных потребностях и платежеспособном спросе населения и свод сведений об объектах и учреждениях культуры. Описана структура базы данных, технология сбора, обработки и анализа маркетинговой информации. Предложена организационная модель функционирования системы маркетингового управления в сфере культуры, включающая следующие организационные структуры: создание отраслевой системы сбора и анализа маркетинговой информации на базе Главного информационно-вычислительного центра Министерства культуры РФ; создание на базе областных научно-методических центров культуры и досуга региональных маркетинговых центров; создание служб или отделов маркетинга в учреждениях культуры.

Разработана типологическая модель организации деятельности службы маркетинга как отдельного подразделения, предусмотренного штатным расписанием в рамках учреждения культуры, которая позволит эффективно применять стратегию и тактику маркетинга для проведения конкретных маркетинговых мероприятий и программ.

Разработана концепция создания регионального Информационно-аналитического маркетингового центра как централизованной автоматизированной информационной системы, позволяющей периодически осуществлять комплексный маркетинговый мониторинг рынка культуры, контролировать происходящие изменения, моделировать последствия принимаемых управленческих решений.

Дана характеристика основных аспектов функционирования рынка культуры на примере Московского региона, также проведен анализ результатов маркетингового исследования по выявлению изменений в структуре культурного потребления населения г. Москвы за 1999-2001 годы. По результатам проведенного маркетингового мониторинга выявлена положительная динамика спроса на продукцию и услуги учреждений культуры г. Москвы, обозначена существующая диспропорция между спросом и предложением по видам культурной продукции и услуг и типам учреждений культуры. В итоге, сформирована база данных об уровне осведомленности, мотивах посещения, культурных и жанровых предпочтениях различных социальных и возрастных групп населения г. Москвы и их степени отношения к предлагаемым или проектируемым культурным мероприятиям, товарам и услугам.

Есть все основания полагать, что проведенный анализ возможностей применения системы маркетингового управления в сфере культуры с учетом ее специфических особенностей и предлагаемые рекомендации по внедрению маркетингового мониторинга спроса и предложения на рынке культуры станут приглашением для научной общественности к разработке детальных и многовариантных путей реформирования системы управления деятельностью учреждений культуры в условиях российской рыночной экономики.

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Пучкова, Елена Игоревна, 2002 год

1. Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. -М.: Тандем, Гном-Пресс, 1997.-225с.

2. Амблер Т. Практический маркетинг. -М.: Прагма, 1999. 274с.

3. Анкета / Разраб. Министерством культуры РСФСР. -М.: МГИК, 1980. 16с.

4. Ансофф И. Стратегическое управление: Сокр. пер. с англ. / Науч. ред. и автор пред. Л.И. Евенко-М.: Экономика, 1999.-319с.

5. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия / Пер. с англ. П.А. Поминова. — СПб.: ПитерКом, 2000. 216с.

6. Аппенянский А.И, Бигдай Д.А., Корнеева М.В. Перспективное планирование. -Изд. 2-е, перераб. и доп. -Краснодар: Книжное изд-во «Новая книга», МП «Ведо», 1999. 178с.

7. Архитектор макроэкономики (Джон Мейнард Кейнс и его макроэкономическая теория) // Библиотека экономических спецкурсов. — Вып. 1. -Ростов-на-Дону: Изд-во «Феникс», 1997. 256с.

8. Ю.Ассэль Г. Маркетинг: Принципы и стратегия. -М.: Инфра-М, 1999. 804с.11 .Багиев Г. Л. Концепция и инструментарий эффективного предпринимательства. -СПб.: Изд-во СПбУЭиФ, 1996. 104с.

9. Бабич A.M., Жильцов Е.Н., Егоров Е.В. Социальная сфера в условиях перехода к рынку. -М.: Центр проблем рыночной экономики, 1993. 169с.

10. Багиев Г.Л., Аренков И.А. Основы современного маркетинга: Учеб. Пособие / ЛФИ им. М.А. Вознесенского. -СПб.: СПбЛФИ, 1995.- 116с.

11. Н.Баззел Р.Д., Кокс Д.Ф., Браун Р.В. Информация и риск в маркетинге: Пер. с англ. Стеценко И.Д. -М.: Финстатинформ, 1993. 96с.

12. Барканд Б.И., Ходяченко В.Б. Поймем наш бизнес: как сегментировать рынок и изучать потребителя. -СПб.: Аквилон, 2001. 77с.

13. Бердник В.П. Введение в теорию маркетинга: Учеб. для препод, и студ. экономических вузов: В 2 ч. Часть 1. -М.: Высшая школа, 1998. 312с.

14. Берка К. Измерения в социологии: Понятия, теории, проблемы: Пер. с чеш. Бирюкова Б.В. -М.: Прогресс, 1987. 320с.

15. Бешелев С.Д., Гурвич Ф.Г. Математико-статистические методы экспертных оценок. -2-е изд., перераб. и доп. -М.: Статистика, 1990. 263с.

16. Бизнес. Коммерция. Рынок: Словарь-справочник / Авт.-сост. Г.С. Саркисянц, под ред. В.Г. Машенцева, А.Г. Саркисянца, Л. Д. Шарова. -М.: Информпечать, 1993. 320с.

17. Блинов И.М., Сысоенко П.В. Маркетинг в определениях и примерах: Практический материал. -СПб.: Два-Три, 1998. 77с.

18. Блюмберг В.А., Глущенко В.Ф. Какое решение лучше? Метод расстановки приоритетов в маркетинге. -Л.: Лениздат, 1992. 160с.

19. Бэк С.Ю. Паблик рилейшнз: Что это такое? -М.: Асэс-Москва, 1990. 112с.

20. Божук С.Г., Маслова Т.Д. Маркетинговая деятельность. Субъекты. Функции. Виды. Организация: Курс лекций по маркетингу. -СПб.: СПбГИЭА, 1997. -140с.

21. Болотников И.М. Научное управление культурно-просветительными учреждениями: Учеб. пособ. для институтов культуры. -М.: Просвещение, 1976.- 143с.

22. Болт Д.А. Руководство по управлению сбытом. -М.: Экономика, 1994. -233с.

23. Браверман А.А. Маркетинг в российской экономике переходного периода: методология и практика. -М.: ОАО Изд-во «Этомика», ТОО «КоМарктЛтд», 1997.- 139с.

24. Вандяк Р.Н. Теоретические основы развития культурно-досуговой деятельности в новых условиях хозяйствования культурно-просветительных учреждений: Дис. . канд. пед. наук: 05.25.03 / Моск. гос. ин-т культуры. -М., 1991.- 162с.

25. Виханский О.С. Стратегическое управление. -М.: Изд-во МГУ, 1995. 195с.

26. Галаева Е.В. Приоритеты социальной политики в условиях становления рыночных отношений // Актуальные вопросы экономики, информатики и права. Часть I. Проблемы рыночных отношений. -М.: МФК)А, 2000. 24с.

27. Галуцкий Г.М. Основы финансов и финансирование культурной деятельности. -М.: Аскид, 1996. 224с.

28. Галуцкий Г.М. Управляемость культуры и управление культурными процессами. (Автор выступает в качестве издателя). -М., 1998. 464с.

29. Гапуцкий Г.М. Финансово-экономическая деятельность в учреждениях культуры (Стратегия выживания в условиях рыночной экономики). -М.: Издательский дом «Галуцкий и С.», 2001. 331с.

30. Галуцкий Г.М. Экономика культуры: Учеб. пособ. / РУМК Министерства культуры РСФСР. -М., 1991. -208с.

31. Герасимова Л.Н., Кокойкина О.Н. Маркетинг в библиотеке: Учеб. пособ. -М.: МГИК, 1993.-64с.

32. Годин Д.А. Маркетинг: Учеб.-метод, пособ. -3-е изд., доп. -М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2002. 204с.

33. Голубков Е.П. Маркетинг: выбор лучшего решения. -М.: Экономика, 1993. -222с.

34. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры / Академия народного хозяйства при Правительстве РФ. -М.: ДЕЛО, 1995. 189с.

35. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология, практика. -М.: Финпресс, 1998. 416с.

36. Голубков Е.П. Составление анкет и разработка выборочного плана // Маркетинг в России и за рубежом. 1998. - № 3 (май, июнь). - С. 33 - 54.

37. Гордин В.Э. Социальная политика и социальный маркетинг. -СПб.: Университет экономики и финансов, 1993. 156с.

38. Градов А.П. Экономическая стратегия фирмы. -СПб.: Специальная литература, 1999.- 114с.

39. Грибанич Я.И. Мониторинг: система и технология (серия «Маркетинг»). — СПб.: Аналитика, 2000. 182с.

40. Гурджиев Г.А. Исследование в маркетинге. -М.: Праминко, 1998. 116с.

41. Данько Т.П. Управление маркетингом (методологический аспект): Учеб. пособ. -М.: Инфра-М, 1997. 289с.

42. Дараховский И.С., Прехул Т.В., Черноиванов И.П. Все о маркетинге: Сборник материалов для руководителей предприятий экономических и коммерческих служб. -М.: Азимут-центр, 1992. 366с.

43. Демячкин В.Т. Методологические и практические основы планирования. -М.: Изд-во «Гис-ДеКонт», 1994. 124с.

44. Дихтль Е., Хершеген X. Практический маркетинг: Учеб. пособ. / Пер. с нем. Макарова A.M. / Под ред. И.С. Минко -М.: Высшая школа, Инфра-М, 1996. -255с.

45. Ионин Л.Г. Социология культуры: Учеб. пособ. -2-е изд. -М.: Издательская корпорация «Логос», 1998. 280с.

46. Камышников К.С. Введение в информационный бизнес. -М.: Аскери-Асса, 1999.- 148с.

47. Кацман З.И. Маркетинговый анализ или искусство маркетинга. -СПб.: Автор, МП «Ареол», 1996. 366с.

48. Кеворков В.В., Конин В.Н., Лукьянов А.В., Шалимова Т.Г. Организация маркетинговой деятельности на предприятии: практические рекомендации. — Загорск: Издательская группа «ЗеД», 1991. 146с.

49. Кинг У., Клинланд Д. Стратегическое планирование и хозяйственная практика / Пер. с англ. Крюковой И.В. -М .: Прогресс, 1982. 299с.

50. Киселева Т.Г., Красильников Ю.Д. Основы социально-культурной деятельности: Учеб. пособ. -М.: Изд-во МГУК, 1995. 136с.

51. Клейнер Г.Б., Лавлинский С.П. Логика маркетинга. -Тула: Изд-во «Вива-Т», 1999.- 151с.

52. Клейнер Г.Б., Тамбовцев В.Л., Качалов P.M. Предприятие в нестабильной экономической среде: риски, стратегии, безопасность / Под общ. ред. Г.Б. Клейнера. -М.: Экономика, 2000. 280с.

53. Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ. -М.: Росинтер, 1996. 704с. (Kotler P. Marketing management and strategy. -London, 1988. - 698p.)

54. Кохин А.И., Лоранская З.В. Рейтинг учреждений культуры: Сб. стат. данных и приложений. -М: Издательство «Дедал», 2000. 48с.

55. Краткий экономический словарь / Под ред. Ю.А. Велика и др. -М.: Политиздат, 1987.-399с.

56. Кротова Н.В. История мирового менеджмента: Учеб. пособ. -М.: МГУК, 1998.- 198с.

57. Кротова Н.В. Экономический анализ человеческого капитала в сфере культуры: Монография. -М.: ЗАО Издательская группа ЮРИСТ, 1999. -292с.

58. Крылова Т.Д., Соколова М.И. Практикум по маркетингу: ситуационные задачи и тест-контроль: Учеб. пособ. / Под ред. акад. А.Н. Романова. -М.: Банки и биржи, Юнити, 1995. 140с.

59. Ламбен Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива: Пер. с франц. Фридмана В.И. -СПб.: Наука, 1996. 89с.

60. Ланцова О.С. Десять замечаний о маркетинге. -М: Изд-во «Новатор», 1999. -22с.

61. Лапшин Н.П. Менеджмент в социально-культурной сфере: Учеб. пособ. -М.: МГУК, 1998.- 134с.

62. Лапшин Н.П. Политический маркетинг: Учеб. пособ. -М.: МГУКИ, 2001. -160с.

63. Левин А.Е. Статистика: Учеб. -2-е изд., перераб. и доп. -М.: Финансы и статистика, 1988.- 199с.

64. Лоренц З.К. Поведение потребителей. -СПб.: Русич, 1996. 165с.

65. Макальская Р.И. Теоретические и практические основы маркетингового исследования: Практ. пособ. -СПб.: Изд-во «Веха» при участии СП «Юнвес», 1994. 210с.

66. Маккей X. Как уцелеть среди акул (Опередить конкурентов в умении продавать, руководить, стимулировать, заключать сделки) / Пер. с англ. Ю.В. Семенова. -М.: Экономика, 1992. 172с.

67. Макконел К.Р., Брю С.Л. Экономикс: Принципы, проблемы и политика: В 2 т. / Пер. с англ. -Т. I. -М.: Республика, 1993. 399с.

68. Маликян О.Н. Удовлетворение потребностей. Социальные функции маркетинга: Лекция. -М.: Издательско-книготорговый центр «Маркетинг», 2001.-67с.

69. Маркетинг: Сб. ст. под ред. Д.И. Костюхина-М.: Книга, 1994. 189с.

70. Маркетинг: Словарь-справочник / Авт.-сост. И.О. Жук. -Минск: Соминтэк, 1993.-227с.

71. Маркетинг: Толковый терминологический словарь-справочник / Науч. ред. А.К. Джинчарадзе. -М.: Инфоконт, СП «Медсервис Интернешнл», 1991. -224с.

72. Маркетинг: Учеб. пособ. / Авт.-сост.: Г.А. Васильев, Т.А. Гайданенко. -М.: ООО «Издательство Юнити-Дана», 2001. 238с.

73. Маркетинг: Учеб. / Авт. колл.: Романов А.Н., Корлюгов Ю.Ю., Красников С.А. и др.; Под ред. А.Н. Романова -М.: Банки и биржи, Юнити, 1995. -560с.

74. Маркетинг: Учеб. пособ. / Под ред. проф. Э.А. Уткина. -М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем», изд-во «Экмос», 1998. 320с.

75. Маркетинг услуг. Авт.-сост. Е.В. Песоцкая. Серия «Краткий курс». -СПб.: Питер, 2000.- 160с.

76. Маслова Т.Д. Роль маркетинга в развитии предприятия. Маркетинг и проблемы развития предприятия: Сб. науч. Трудов / Отв. ред. A.M. Немчин. -СПб.: СПбГИЭА, 1998. 169с.

77. Маслова Т.Д. Системное управление реализацией маркетинговой концепции развития предприятия. -СПб.:СПбГИЭА, 1998. 198с.

78. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. -СПб.: Питер, 2001. -320с.

79. Материальная база сферы культуры: отечественный и зарубежный опыт решения управленческих, научных и технических проблем. Инф. сб. / Сост. и отв. за вып. С.Г. Колесниченко. -Вып. 1. -М., 1994. 84с.

80. Международный маркетинг: Учеб. пособ. / Авт.-сост.: Афанасьева A.M., Мальцев И.Е., Дорофеев В.Н. -М.: Центр экономики и маркетинга, 1998. -320с.

81. Монастырский Д.В. Взаимодействие учреждений культуры и кинопроката при организации досуга молодежи: Автореф. дис. . канд. пед. наук: 13.00.05 / Моск. гос. ун-т культуры. -М., 1999. 22с.

82. Мосалев Б.Г. Досуг: методология и методика социологических исследований: Учеб. пособ. -М.: Изд-во МГУК, 1995. 96с.

83. Новаторов В.Е. Маркетинг культурных услуг. -Омск, 1992. 128с.

84. Новаторов В.Е. Маркетинг: Курс лекций. -Омск: Сибирская региональная школа бизнеса, 1995. 220с.

85. Новаторов В.Е. Маркетинговые технологии в системе деятельности учреждений социально-культурной сферы: Дис. . докт. пед. наук в виде науч. докл. / Моск. гос. ун-т культуры и искусств. -М.: МГУКИ, 2002. 80с.

86. Новаторов В.Е. Российский маркетинг: семь шагов к успеху. -Омск: Омский государственный университет, 2000. 152с.

87. Новаторов Э.В. Маркетинг в системе деятельности культурно-досуговых учреждений: Автореф. дис. . канд. пед. наук: 13.00.05 / Санкт-Петербургский государственный институт культуры. -СПб., 1993. 16с.

88. Новые методы хозяйствования: Учеб. пособ. для производственного обучения ген. дир. предприятий и их зам. / Турусин Ю.Д., Румянцева З.П. и др., под общ. ред. П.Г. Бунича. -М.: Экономика, 1989. 207с.

89. Ноздрева Р.Б. Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. -М.: Финансы и статистика, 2001. 134с.

90. Ноэль Э. Массовые опросы. Введение в методику демоскопии. -Изд. 2-е. -М.: Ава-Эстра, 1993. -272с.

91. Общество в разных измерениях: Философы и социологи отвечают на вопросы: Сб. / Сост. В.Е. Гимпельсон, А.К. Назимова. -М.: Московский рабочий, 1990.-222с.

92. Организационно-экономические преобразования в сфере культуры: проблемы и перспективы: Сб. науч. трудов / НИИ культуры. -М., 1990. -224с.

93. Оранская Р.И. Практикум по маркетингу: Учеб. пособ. / РГГУ. —М.: Панорама, 1998.-94с.

94. Основы маркетинга: Метод, разраб. для студ. вузов культуры / Сост.: П.В. Алейникова. Под ред. В.К. Полторыгина. -М.: МГИК, 1993. 36с.

95. Основы потребительских знаний. Сост. И.В. Виноградова, Р.Ф. Кокорев. -М.: Изд-во «Яно», 2001. 143с.

96. Основы социологии: Курс лекций / Отв. ред. А.Г. Эфендиев. -М.: Знание, 1993. -384с.

97. О федеральной целевой программе «Культура России (2001-2005 годы)» / Пост. Правительства РФ от 14 декабря 2000 г. № 955.

98. Панкрухин А.П. Введение в маркетинг // Маркетинг в России и за рубежом. 1998.-№3(6).-С. 106-121.

99. Перечень культурно-досуговых организаций // Справочно-информационный еженедельник «Ваш ДОСУГ». -М: Молодая гвардия, 2001. -№ 6 (147). -С. 12-36.

100. Положение о принципах финансирования государственных и муниципальных театров в РСФСР / Пост. Совета Министров РСФСР № 297 от 31 мая 1991 г.

101. Преобразование системы управления развитием сферы культуры на региональном уровне / Автор, колл.: С.К. Ефремов, E.JI. Иванова, Л.П. Каткова, С.В. Шишкин: Метод, рек. / НИИ культуры. -М.: Типография НИИ культуры, 1991.-43с.

102. Пучкова Е.И. Альтернатива маркетинга в сфере духовной культуры // Духовные ценности и молодое поколение: Сб. тез. науч.-практ. конф. молодых ученых. -М.: МГУК, 1998. С. 78 - 80.

103. Пучкова Е.И. Проблема формирования резерва руководящих специалистов в вузах культуры // Проблемы обучения экономико-управленческим профессиям в вузах культуры: Сб. тез. докл. и выст. -М.: МГУК, 1998.-С. 102- 103.

104. Пучкова Е.И. Маркетинг как новация в социально-культурной сфере // Современная культура: Теоретико-методологический и практический аспекты: Мат. науч.-практ. конф. молодых ученых. -М.: МГУКИ, 2000. - С. 77-79.

105. Пучкова Е.И. Маркетинг в непроизводственной сфере: Маркетинг в театральном деле // Маркетинг в России и за рубежом. 1998. -№ 1 (4). - С. 94 - 99.

106. Пучкова Е.И. Стимулирование зрительского спроса средствами маркетинговых коммуникаций // Маркетинг в России и за рубежом 1998. -№ 3 (6). - С. 72 - 79.

107. Пучкова Е.И. Принципы и условия применения маркетинговой информации учреждениями культуры // Маркетинг в России и за рубежом. -1998.-№ 5 (6). С. 76- 85.

108. Пятецкий A.M., Сафорненко Е.Б. Маркетинг и бизнес. -М.: Прогресс, Феникс, 1997.-287с.

109. Роджерс Ф. Дж. ИБМ. Взгляд изнутри: Человек фирма - маркетинг / Пер. с англ. P.J1. Шука. -М.: Прогресс, 1990. - 219с.

110. Роджерс Ф. Дж. Маркетинг в малом бизнесе / Пер. с англ. Под ред. Л.Г. Зайцева, М.И. Соколовой. -М.: Аудит, Юнити, 1996. 256с.

111. Романов А.Н., Лукасевич И.Я. Оценка коммерческой деятельности предпринимательства: Опыт зарубежных корпораций. -М.: Банки и биржи, Финансы и статистика, 2001. 96с.

112. Россия в цифрах: Кратк.стат.сб. / Госкомстат России. -М., 2001. 397с.

113. Сборник законодательных актов РФ по налогообложению. -М.: Типография «ВоИн», 1999. 176с.

114. Скрыпник В.И. Философия российской двухполюсной социально-экономической системы целостного и гармоничного развития общества. -М., 1999.-24с.

115. Словарь делового человека / Под науч. ред. О.В. Амуржуева О.В. -М.: Экономика, 1992. 236с.

116. Словарь иностранных терминов / Под ред. член-корр. РАН Н.А. Синельникова и др. -20-е изд., испр. -М.: Дело, 1997. 291с.

117. Словарь-справочник предпринимателя. -М.: Изд.-производ. фирма «Зевс», 1992.-302с.

118. Современная культура: Теор.-метод, и практ. аспекты: Сб. мат. науч.-практ. конф. молодых ученых / Науч. ред.: Ю.В. Китов, И.В. Малыгина. -М.: МГУКИ, 2000,- 197с.

119. Создание системы мониторинга социально-культурной сферы во Владимирском регионе: Отчет о НИР / Государственное предприятие «Владимирский научно-координационный центр». Рук. Никитин О.Р. — Владимир, 1999. -42с.

120. Столяров И.А. Управление культурой: Организационно-экономический механизм. -М.: Экономика, 1989. 209с.

121. Суслова И.М. Маркетинг в сфере культуры: Учеб. пособ. -М.: МГУКИ, 1998.-60с.

122. Таранов П.С. Золотая книга руководителя. -М.: Агентство «Фаир», 1996. 296с.

123. Таранов П.С. Философия сорока пяти поколений. -М.: Изд-во «АСТ», 2001.-253с.

124. Тулупов Г.П. Менеджмент (разделы «Маркетинг», «Реклама», «Основы предпринимательства»): Учеб. прогр. и курс лекций. -М.: МГУК, 1997. — 94с.

125. Тульчинский Г.Л. Маркетинг в сфере культуры. -СПб.: Санкт-Петербургский государственный институт культуры, 1992. 90с.

126. Уколов А.В. Курс лекций по маркетингу: Учеб. пособ. -Екатеринбург: МП «Виктори» при участии МПК «Джаконда», 1995. 166с.

127. Уотермен Р. Фактор управления по результатам / Пер. с англ., общ. ред. и пред. Я.А. Леймана. -М.: Издательская группа «Прогресс», 2000. 320с.

128. Уотермен Р. Фактор обновления: (Как сохраняют конкурентоспособность лучшие компании) / Пер. с англ. и общ. ред. В.Т. Рысина. -М.: Издательская группа «Прогресс», 2000. 217с.

129. Управление проектами: Учеб. для вузов / Под ред. В.Д. Шапиро. -СПб.: Два-Три, 1996.- 118с.

130. Устюжанина Л.В. Особенности маркетинга услуг в сфере свободного времени: Дис. . канд. социолог, наук. / НИИ культуры. -М., 1997. 154с.

131. Учебник по маркетингу / Авт.-сост.: Р.А. Редлих, А.В. Михеев. -Изд. 2-е, перераб. и доп. -М.: Юнвес, 1999. 298с.

132. Фегеле З.И. Директ-маркетинг. 99 практических советов как найти потребителя. -М.: Интерэксперт, 1998. 56с.

133. Феч Н.Ю. Советы конкурентам. -Рига: Redakcija Klips; РИЯ. -М.: АРТ-Бизнес-центр, ТКО «АСТ», 1993.- 114с.

134. Финансовые средства театров Министерства культуры РФ в цифрах за 1999-2000 гг. / Отв. за вып. В.П. Сильвестрова. -М.: Главный информационно-вычислительный центр Министерства культуры РФ, 2000. -80с.

135. Фостер Р. Обновление производства: атакующие выигрывают / Пер. с англ., общ. ред. и вступ. ст. В.И. Данилова-Данильяна. -М.: Издательский дом «Квадро» при участии ЗАО «Тека», 1997. 72с.

136. Хан Д.М. Планирование и контроль. -М.: Финансы и статистика, 2000. -91с.

137. Хейнс Б.С. Маркетинговое консультирование. -М.: Форте-М, 1996. -230с.

138. Хлюсов В.П. Основы маркетинга: Учеб. пособ. -М.: Изд-во «Приор», 2000.- 160с.

139. Чабанов В.Е. Проблемы и пути реорганизации экономики России. -СПб.: Изд-во «Олбис», 1996. 242с.

140. Чаган Н.Г. Маркетинг услуг и маркетинговая деятельность учреждений культурно-досуговой сферы. -Кемерово: Кузбасс-Госиздат, 1991. 90с.

141. Человек и социальное развитие: Вопросы и ответы / Сост. и общ. ред. А.И. Шмарова. -М.: Политиздат, 1989. 320с.

142. Человек и бизнес. Путь совершенства. (Серия Alter ego лат. «другой я», «близкий друг») / Сост. А.И. Аппенянский. -М.: Изд-во «Барс», 1995. - 228с.

143. Черчилль Г. Маркетинговые исследования. -СПб.: Питер, 2000. 752с.

144. Шаталин С.С. Современные направления экономического развития России. -М.: Итар-тасс, 1997. 32с.

145. Шишкин С.В. Экономика и управление в сфере культуры: поиск новых моделей: Монография / По заказу НИИ культуры. -М., 1992. 188с.

146. Шолохович Ф.В. Маркетинг: сущность и функции. -М: Просвещение, 1993.- 188с.

147. Эванс Д., Берман Б. Маркетинг / Пер. с англ. и комм. А.Д. Гаврилова. — М.: Экономика, 1990.-288с.

148. Экономика культуры: Тематический сб. / Под общ. ред. проф. И.И. Пунанова, Министерство культуры РФ. Московский государственный институт культуры. -М.: МГИК, 1978. 121с.

149. Энджел Д. Поведение потребителей. (Серия «Теория и практика маркетинга») / Пер. с англ. А.Р. Войкович. -СПб.: Питер-Ком, 1999. 168с.

150. Якобсон Л.И. Экономические методы управления в социально-культурной сфере. -М.: Экономика, 1991. 174с.

151. Peter F. Drucker. Management: Tasks, Responsibilities, Practies. -N.Y.: Harper & Row, 1973. 99p.

152. АНАЛИТИЧЕСКИЕ СВЕДЕНИЯ О ПОСТУПЛЕНИИ И ИСПОЛЬЗОВАНИИ ФИНАНСОВЫХ СРЕДСТВ ПО ТЕАТРАМ И ТЕАТРАЛЬНО-ЗРЕЛИЩНЫМ УЧРЕЖДЕНИЯМ за 1998,1393 годы, тыс. рублей

153. ИЗСГГО i"|.|-,i re,!'!!'»!:::;,!.„г1Шi'V i )Д|<| ЧШ111.V-J

154. Fl. EI:" I" С )■ n 'П тляp,;i п i ■. н с) :r p и л и щ» . у ч |: и км»: „ги"' !■ i и я м:1.'.!'.1 "I М. I 'М i'n.ii1 7. !::l Hi ill !' ft И N ft ПОМ "I Mi

155. M'1,' I.'I,'' 'i ill 1'Hi 'Ii i. :!'ii. ■ И' i i,' I"1,.IN,!',!'1 V.,'! I1.."II .,.1 I'i,,1 i i 14 il i i'i 'I.|!,|||'||'|.||„|,i'i,??G'I 0.1Й7С I. 1 .ll'i 1,'V,i? I I'1 ,h 1" 1 .: il ■■ .1 -J1 "f 1.011. Ui