Маркетинговая деятельность в системе педагогического управления негосударственным образовательным учреждением тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 13.00.01, кандидат педагогических наук Паничева, Вера Вячеславовна

• Паничева, Вера Вячеславовна
• кандидат педагогических наук
• 2005

Оглавление диссертации кандидат педагогических наук Паничева, Вера Вячеславовна

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПРИМЕНЕНИЯ

МАРКЕТИНГА В СФЕРЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ.

1.1 .Социально-педагогические аспекты развития и функционирования негосударственных образовательных учреждений

1.2.3арубежные концепции и модели маркетинга в сфере материальных и духовных (образовательных) услуг.

1.3.Маркетинг в сфере образовательных услуг в российской социальноэкономической и педагогической теории и практике.

1 ^.Маркетинговая деятельность в условиях педагогического управления образовательным учреждением.

Выводы по 1 главе.

ГЛАВА 2. МАРКЕТИНГОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ В СИСТЕМЕ ПЕДАГОГИЧЕСКОГО УПРАВЛЕНИЯ НЕГОСУДАРСТВЕННЫМ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫМ УЧРЕЖДЕНИЕМ.

2.1.Педагогические основы проектирования модели маркетингового управления негосударственным образовательным учреждением.

2.2.Технологическая реализация маркетинговой деятельности в условиях педагогического управления негосударственным образовательным учреждением социально-педагогическим колледжем.

2.3.Условия, критерии и показатели эффективного применения маркетинговой деятельности в управлении НОУ СПК.

Выводы по 2 главе.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Маркетинговая деятельность в системе педагогического управления негосударственным образовательным учреждением»

Актуальность исследования. Начавшееся в 90-х годах XX века практическое внедрение рыночных механизмов на всех уровнях функционирования российской системы образования - от федерального до регионального — определило формирование нового для России рынка образовательных услуг и его сегментирование с параллельным развитием государственных и негосударственных образовательных учреждений. В итоге новые социально-экономические отношения приблизили российские образовательные учреждения к «точке маркетинга», то есть ситуации, когда наращиваемый объем предложения товара в сфере образования уравновесил доминировавший ранее платежеспособный спрос населения и начал превосходить его. Это объективно способствовало оформлению в обществе дифференцированного спроса разных потребителей на различные образовательные услуги.

Возникновение конкуренции учебных заведений за привлечение потенциальных потребителей в этих условиях привело к необходимости совершенствования управления внутри самих образовательных учреждений, а коммерциализация образования поставила задачу осуществления маркетингового анализа. Исходя из этого, современные образовательные учреждения на практике используют инструменты маркетинга: изучают образовательный спрос и предложение, формируют «продуктовый портфель», предлагают адекватные платежеспособному спросу населения и разные по социальным запросам и качеству образовательные услуги, осуществляют гибкую информационно-коммуникативную политику и т.д.

Признание товарной формы образовательной услуги и ее переориентация на потребности заказчика и потребителя сделали перспективным культурное развитие отечественного рынка образовательных услуг, связанное с осмыслением социально-педагогических принципов и методов оптимизации образовательного маркетинга. Образовательный маркетинг сегодня — это не просто способ практического действия на рынке образовательных услуг, порождающий особую тактику человеческого поведения, но и стратегия, и философия рыночных отношений в управлении образовательными учреждениями.

Образовательный маркетинг становится важным средством преодоления противоречий между сферой образования, государством и человеком, поскольку в социальном плане он на практике способствует гармонизации общественного спроса и предложения в сфере осуществления образовательных услуг.

Поэтому владение маркетингом становится объективно важным для культуры общества в целом и для системы образования в частности, особенно для укрепления социальной безопасности отдельной личности в ее общем и профессиональном развитии при выборе образовательных перспектив в конкретной региональной образовательной среде.

Именно в региональных системах образования, в практике их организации и управления «производством» и «сбытом» образовательных услуг есть ряд объективных общесоциальных противоречий: между современными потребностями в создании конкурентоспособной экономики страны для перспективного ее развития и качеством подготовки к этому выпускников образовательных учреждений, между возросшим, но не всегда адекватным ожиданием и спросом населения на образовательные услуги, с одной стороны, и фактическим предложением этих услуг, особенно в негосударственных образовательных учреждениях, - с другой.

Существуют и особенные личностно-психологические и социально-педагогические противоречия: между стремительно нарастающим потоком информации в разных областях знаний и возможностями субъектов образовательного процесса (преподавателей, учащихся) отобрать из него наиболее существенное для укрепления жизнеспособности и конкурентоспособности человека в обществе посредством выбора обучения в том или ином образовательном учреждении.

Наконец, есть и частные внутриорганизационные педагогические противоречия в управлении образовательным учреждением: между традиционно сложившимися методами и процедурами управленческой деятельности и неполно используемыми при этом новыми возможностями маркетинговой деятельности.

Обнаруженные противоречия доказывают объективную необходимость специальной педагогической разработки проблемы, суть которой состоит в теоретическом обосновании содержания и способов организации маркетинговой деятельности в практике управления негосударственным образовательным учреждением, что и обусловливает тему общепедагогического исследования — «Маркетинговая деятельность в системе педагогического управления негосударственным образовательным учреждением». Его цель состоит в том, чтобы выявить сущность маркетинговой деятельности в системе управления негосударственным образовательным учреждением и значимость ее влияния на конкурентоспособность, динамичность развития, стабильность и устойчивость данного образовательного учреждения на региональном рынке образовательных услуг.

Объект исследования: маркетинг в сфере образовательных услуг как социокультурный и педагогический феномен.

Предмет исследования: процесс организации маркетинговой деятельности в педагогическом управлении негосударственным образовательным учреждением.

Гипотеза исследования: организация маркетинговой деятельности в педагогическом управлении негосударственным образовательным учреждением будет осуществляться более эффективно, если:

- маркетинговая деятельность принципиально строится на ценностных основаниях правовой, этической, личностно-развивающей и культуросообраз-ной направленности социально-педагогической диагностики спроса и предложения на образовательные услуги с целью снижения социального риска образования для личности, семьи, самого образовательного учреждения; организуется маркетинговая служба негосударственного образовательного учреждения, несущая ответственность за его конкурентные преимущества и обладающая полномочиями контролировать и обеспечивать выполнение своих рекомендаций другими подразделениями образовательного учреждения посредством стимулирования разработки вариативных и интегративных образовательных программ с учетом общественных потребностей заказчиков и индивидуальных запросов потребителей; осуществляется мониторинг оценки качества образовательных услуг негосударственного образовательного учреждения основными группами потребителей и заказчиков, обусловливающий установление с ними долгосрочных лояльных отношений.

Цель и гипотеза определили постановку задач исследования:

1. Выявить сущность маркетинговой деятельности современного образовательного учреждения на основе анализа основных теоретических концепций маркетинга.

2. Спроектировать модель организации маркетинговой деятельности в системе управления негосударственным образовательным учреждением.

3. Проверить в процессе опытно-экспериментальной работы реализацию разработанной модели социально-ориентированной организации маркетинговой деятельности в системе управления негосударственным образовательным учреждением, определить условия и критерии ее эффективности.

Методологическую основу исследования составили: философское положение о диалектическом единстве и взаимосвязи происходящих социально-экономических изменений в обществе с обновлением содержания и форм организации образования; основы управления социальными системами (В.Г. Афанасьев, С. О'Доннел, Э. Мейо, В.Н. Садовский); теоретические основы управления образованием (Ю.А. Конаржевский, B.C. Лазарев, A.A. Орлов, В.П. Симонов, Т.И. Шамова), рефлексивные основы управления (Т.И. Давыденко); идеи управления образовательными учреждениями в их развитии (Ю.Н. Арсеньев, П.Г. Бугаков, Э.В. Паничева, И.М. Подушкина, Г.Н. Подчалимова, М.М. Поташник, В.Д. Симоненко, Е.А. Ямбург), в том числе особенности управления негосударственными образовательными учреждениями (В.И. Степанова, Н.Б. Володина, O.A. Кармаева), управление школой по конечным результатам (П.И. Третьяков); педагогические теории ценностного развития личности в деятельности, общении, познании, в социокультурной среде (Б.Г. Ананьев, Е.П. Белозерцев, Е.В. Бондаревская, Н.В. Карташев, Н.Ф. Маслова, А.Г. Пашков, JI.C. Подымова, Г.Н. Сериков). Маркетинговый аспект составили идея единства философии, стратегии и тактики маркетинга в ^ управлении обществом и процессами образования (М. Бейкер, E.H. Голубков,

П. Друкер, Ф. Котлер), общие положения о маркетинге в системе образования (В.И. Андреева, И.В. Гудков, Н.П. Литвинова, А.П. Панкрухин, В.И. Пилипенко, В.Б. Полуянов, О.В. Сагинова, Т.Н. Третьякова).

На теоретическом уровне исследование связано с системным применением современных социокультурных, аксиологических и управленческих идей, реализуемых в образовательных системах на принципах гуманистического диалога, интеграции и комплексности знания в понимании процессов развития и качественного изменения личности в условиях интегрированной и интегрирующей образовательной среды. • В соответствии с целью и характером решаемых задач в исследовании использован комплекс взаимодополняющих методов: теоретические методы: систематизация, сравнительно-сопоставительный анализ и обобщение зарубежных и российских концепций и моделей маркетинга в сфере материальных и духовных (образовательных) услуг; системное педагогическое проектирование и моделирование управленческой деятельности социально-педагогического объекта негосударственного образовательного учреждения (далее — НОУ); эмпирические методы: включенное наблюдение; контент-анализ нормативно-правовой документации о деятельности НОУ; обобщение педагогического и управленческого опыта работы различных образовательных учреждений; анкетирование, интервьюирование, изучение результатов деятельности; тестирование по учебным предметам в рамках аттестации выпускников НОУ; экспресс-опросы учащихся, учителей и родителей по личностному росту учащихся; лонгитюдный (12-летний) коллективно-педагогический эксперимент по созданию различных видов образовательных продуктов и их реализации средствами маркетинговой деятельности в НОУ при непосредственном участии автора исследования в качестве управляющего социально-педагогическим колледжем; статистические методы: обработка эмпирических и экспериментальных данных по оценке качества образовательных услуг потребителями и заказчиками.

База исследования. Опытно-экспериментальная работа осуществлялась в г. Воронеже с 1992 по 2005 гг. в негосударственном образовательном учреждении социально-педагогическом колледже (далее - НОУ СПК) с участием 670 учащихся, 535 родителей, 120 педагогов. НОУ СПК создан в 1992 году, ведет образовательную деятельность на основе государственных образовательных стандартов; выпускникам выдается государственный документ о полном общем образовании, о среднем (полном) общем образовании, о среднем профессиональном образовании. НОУ СПК имеет свидетельства о государственной регистрации, лицензии, аккредитации.

Этапы исследования: первый этап (1992 — 1994 гг.) — поисково-информационный и практико-ориентированный: изучалась философская, экономическая, социологическая, педагогическая литература по проблеме исследования; исследовался образовательный спрос и предложения на региональном рынке образовательных услуг для выработки стратегии, принципов, целей и задач функционирования НОУ СПК в новых социально-экономических условиях; второй этап (1995 — 2000 гг.) — проектировочно-опытный: обосновывалась и разрабатывалась модель организации маркетинговой деятельности в НОУ

СПК, разрабатывалась программа включения маркетинговой деятельности в процесс управления НОУ СПК, организовывалась маркетинговая служба НОУ СПК; третий этап (2001 — 2004 гг.) — опытно-экспериментальный: уточнялись содержание принципов организации маркетинговой деятельности, условия, критерии эффективности ее организации в НОУ СПК; внедрялись методические рекомендации по эффективному маркетинговому управлению НОУ СПК; четвертый этап (2005 г.) — обобщающе-итоговый: результаты исследовательской работы обобщались и оформлялись в тексте диссертации.

На защиту выносятся следующие положения:

1. Маркетинговая деятельность современного образовательного учреждения представляет собой совокупность стратегических, целевых, позиционных и инструментальных элементов, при помощи которых данное учреждение активно информирует и продвигает свои цели, ценности, образовательные продукты учащимся, родителям, педагогическому персоналу в данной образовательной среде, предлагая их обществу в целом.

2. Разработанная модель социально-ориентированной организации маркетинговой деятельности в системе управления НОУ, включает перспективные цели образовательного учреждения; субъектные цели маркетинговой деятельности; принципы (целенаправленность воздействия на ценностный выбор потребителем образовательных услуг, юридическая и правовая безупречность в отношениях потребителей и исполнителей, договорная согласованность субъектов образования, социальная безопасность образовательного продукта, диагностическая выверенность результатов обучения); функции (информационно-ориентирующая, диагностико-прогностическая, проектировочно-координацион-ная, контрольно-оценочная) - способствует конкурентоспособности, динамичности развития, стабильности и устойчивости НОУ на региональном рынке образовательных услуг.

3. Эффективность организации маркетинговой деятельности в системе управления НОУ предусматривает соблюдение следующих условий:

- социально-педагогических (социально-педагогическая диагностика спроса и предложения на образовательные услуги, системный учет запросов потребителей; маркетинговая мотивированность научно-педагогических работников; повышение лояльности потребителей (обучающихся), заказчиков (родителей, работодателей) к образовательному учреждению и его образовательным продуктам);

- организационно-педагогических (создание маркетинговой службы, выступающей функциональным координирующим центром по созданию и продвижению качественного образовательного продукта; мониторинг оценки качества образовательного продукта потребителями и заказчиками).

Критериями эффективного применения маркетинговой деятельности в педагогическом управлении НОУ являются: ориентация всей деятельности на потребителей образовательных услуг (обслуживание потребностей сегментированных рынков, выбранных с позиций культурного развития общества и долгосрочных целей НОУ по расширению своей деятельности и росту прибыли), маркетинговая интеграция (взаимодействие маркетинговой, учебной, научной, экономической, управленческой и хозяйственной деятельности НОУ), адекватность маркетинговой информации (по правовым, временным и другим параметрам) и быстрота реагирования на нее всеми организационными структурами управления НОУ, стратегическая ориентация в планировании маркетинговой деятельности (долгосрочном и текущем и др.); оперативность управления маркетинговой деятельностью.

Научная новизна исследования заключается в следующем:

- уточнены понятие и ценностные социокультурные принципы организации маркетинговой деятельности в современном образовательном учреждении;

- разработана концептуальная модель маркетинговой деятельности негосударственного образовательного учреждения;

- обоснован комплекс функций маркетинговой деятельности в сфере образования (информационно-ориентирующая, диагностико-прогностическая, проектировочно-координационная и контрольно-оценочная);

- выделены основные критерии оценки эффективности маркетинговой деятельности в негосударственном образовательном учреждении.

Теоретическая значимость исследования состоит в том, что раскрыт ценностно-смысловой контекст маркетинговой деятельности, обоснована роль маркетинговой деятельности в обеспечении устойчивого развития НОУ, определены потенциальные возможности влияния маркетинговой деятельности на изменение качества образовательного продукта.

Практическая значимость работы состоит в том, что она способствует формированию у руководителей образовательных учреждений маркетингового подхода к управлению в условиях рыночных отношений. Разработанные программа маркетинговой деятельности и положения о маркетинговой службе реализованы в практике деятельности НОУ СПК г. Воронежа. Предложенные рекомендации по использованию маркетинговых технологий в управлении НОУ могут быть использованы в работе образовательных учреждений с целью повышения эффективности управления качеством всего образовательного процесса.

Достоверность и обоснованность результатов обеспечиваются системным методологическим подходом к решению проблемы, опирающимся на социально-этическую теорию образовательного маркетинга и общую теорию управления; применением комплексной методики, адекватной цели и задачам исследования; многосторонним количественным и качественным анализом фактических материалов и положительными результатами опытно-экспериментальной работы, полученными при 12-летнем личном участии автора в ее проведении; воспроизводимостью результатов опытно-экспериментальной работы на различных этапах функционирования НОУ СПК (2001-2005 гг.).

Апробация и внедрение результатов исследования осуществлялись путем разработки и внедрения программ маркетинговой деятельности в практику работы НОУ СПК с 1995 по 2005 гг. Материалы исследования обсуждались на заседаниях профилирующих кафедр НОУ СПК, на кафедре педагогики, художественного и дошкольного образования ВГПУ, на августовских совещаниях педагогических работников г. Воронежа в 2001 - 2004 гг. Результаты исследования освещались на VII Международной конференции «Современные технологии обучения» (Санкт-Петербург, 2000 г.), на пяти научно-практических конференциях ВОИПКРО и ВГПУ (Воронеж, 2001 - 2005 гг.), а также на научно-практических семинарах ученых-исследователей «Педагогические технологии обучения в профессиональном образовании» (Воронеж, 2003, 2005 гг., Липецк, 2004, 2005 гг.)

Структура диссертации. Работа состоит из введения, двух глав, выводов по главам, заключения, библиографического списка и приложений.

Заключение диссертации по теме «Общая педагогика, история педагогики и образования», Паничева, Вера Вячеславовна

ВЫВОДЫ ПО II ГЛАВЕ

Результаты 12-летней опытно-экспериментальной работы в НОУ СПК показали, что маркетинговая деятельность в общей системе управления НОУ СПК способна обеспечивать реализацию стратегических направлений его развития и продуктивного достижения качественных показателей в целевом, социокультурном, личностном и профессиональном развитии учащихся, преподавателей.

Создание и функционирование маркетинговой службы в системе управления НОУ СПК на принципах ценностно-ориентированного маркетинга способствует созданию и продвижению качественных образовательных продуктов, обеспечивает успешное социальное партнерство НОУ СПК с потребителями (обучающимися) и заказчиками (родителями, работодателями). Вместе с тем, социальное партнерство маркетинговой службы с потребителями (обучающимися) и заказчиками (родителями, работодателями) ОП также обусловливает оптимальность управления НОУ СПК, поскольку маркетинговая служба ведет социально-педагогическую диагностику спроса и предложения образовательных услуг, учитывает образовательные запросы потребителей с целью снижения социального риска образования для личности, семьи, самого образовательного учреждения. Социальное партнерство строится на принципах сотрудничества, взаимодействия, разделения ответственности, реализация интересов всех взаимодействующих сторон. В ходе эффективного социального партнерства как раз и формируется социально-мотивационная среда, стимулирующая успешное продвижение ОП в соответствии с интересами и потребностями личности как конечного потребителя.

Маркетинговая служба в системе управления НОУ СПК на практике является важнейшим звеном между учебной и социально-экономической деятельностью колледжа, позволяет разделить функциональные полномочия и социальную ответственность за реализацию образовательных продуктов и услуг. Тем самым, маркетинговая служба успешно интегрирует административный и социально-педагогический уровни управления в НОУ СПК, а также систему единой конкурентоспособной деятельности НОУ СПК на рынке образовательных услуг региона.

Маркетинговая служба в организационной структуре управления НОУ СПК представляет собой матричную структуру временного характера, в которой выделены основные компоненты: информационно-ориентирующий, диаг-ностико-прогностический, проектировочно-координационный, контрольно-оценочный.

Маркетинговая деятельность в НОУ СПК объективно обеспечивает процесс тщательного учета и анализа образовательных потребностей личности (учащегося, родителя, студента) и потребности работодателей региона в специалистах (профессиях). Она функционально учитывает и оценивает состояние и динамику спроса на них, сложившиеся на образовательном рынке региона.

В конечном итоге маркетинговый анализ рыночных возможностей образовательного продукта НОУ СПК предусматривает опережающее проектирование и реальное осуществление целого комплекса маркетинговых технологий. В практике деятельности НОУ СПК это две ведущие группы технологий: информационного обмена и коммуникативные. Они как раз и обеспечивают адресную оценку, анализ и повышение качества образовательного продукта и его презентацию потребителям.

В своем комплексе маркетинговые технологии, решая задачи определения образовательных запросов разных субъектов регионального рынка и степень удовлетворения этих запросов, прогнозируют на разные сроки и изменение образовательного запроса и помогают педагогически его интерпретировать в общей системе управления образовательным учреждением.

Апробация и внедрение на практике маркетинговых технологий выявило, что при входе и выходе, информация, поступающая в маркетинговую службу со стороны потребителей и производителей образовательных услуг, проходит в виде цепочки с обратной связью « вход — переработка информации - выход». Переработка информации маркетинговой службой связана с практической необходимостью в процессе её интерпретации активно влиять на управленческие структуры колледжа и образовательные запросы потребителей ф в их единой системе, включая все виды межличностных коммуникаций в управленческом общении (с родителями, учащимися, педагогическим коллективом). Межличностные коммуникации функционально направлены на организацию адекватного взаимодействия между различными группами потребителей и исполнителей для достижения устойчивого контакта в усвоении образовательных продуктов, предлагаемых НОУ СПК на разных образовательных ступенях.

Маркетинговые технологии в образовании по своему ценностному основанию включают способы осуществления межличностного общения и адекватный выбор инновационных образовательных технологий с позиций общечеловеческих ценностей, как для заказчиков и исполнителей, так и потребителей образовательных услуг. Результативность использования маркетинговых технологий определяется реализацией на практике принципов гуманизма, диалога, личносто-ориентированного подхода.

Таким образом, эффективность организации маркетинговой деятельности в системе управления НОУ предусматривает соблюдение следующих условий: социально-педагогических (социально-педагогическая диагностика * спроса и предложения на образовательные услуги, системный учет запросов потребителей; маркетинговая мотивированность научно-педагогических работников; повышение лояльности потребителей (обучающихся), заказчиков (родителей, работодателей) к образовательному учреждению и его образовательным продуктам);

- организационно-педагогических (создание маркетинговой службы, выступающей функциональным координирующим центром по созданию и продвижению качественного образовательного продукта; мониторинг оценки качества образовательного продукта потребителями и заказчиками).

Критериями эффективного применения маркетинговой деятельности в педагогическом управлении НОУ являются:, ориентация всей деятельности НОУ на потребителей образовательных услуг (обслуживание потребностей сегментированных рынков, выбранных исходя из долгосрочных целей НОУ по расширению своей деятельности и роста прибыли); маркетинговая интеграция (взаимодействие учебной, научной, экономической, управленческой, маркетинговой и хозяйственной деятельности НОУ); адекватность маркетинговой информации (по правовым, временным и др. параметрам) и быстрота реагирования на нее всеми организационными структурами управления НОУ; стратегическая ориентация (планирование маркетинговой деятельности: долгосрочное, текущее и др.); оптимальность контроля и внутреннего управления самой маркетинговой деятельности.

Практическое внедрение комплекса маркетинговых технологий вызывает значимые и динамичные ценностные изменения внутри управления НОУ СПК и обеспечивает переход от административного к социоцентрическому стилю организации управления на первом этапе развития НОУ СПК, а далее - к лич-ностно-ориентированному предъявлению ОП потребителям. Это порождает стремление педагогического коллектива обосновывать ценностные принципы НОУ СПК на основе общечеловеческих ценностей и осмысливать роль и место образования НОУ СПК с позиций ценностного становления личности учащихся.

В итоге управление НОУ СПК осознается как система ценностно-ориентированной деятельности, сориентированной на ценности демократического общества, на гуманное, личностно-ориентированное сотрудничество потребителей и исполнителей, нацеленное на конечный целевой результат — подготовка конкурентоспособного выпускника.

В конечном итоге для современной системы управления НОУ СПК становится характерным многофункциональное сервисно-маркетинговое управление, направленное, по смыслу и ценностям, прежде всего, на повышение культурного уровня удовлетворения духовных (образовательных) потребностей своих клиентов и заказчиков и на удовлетворение социально-экономических и культурных потребностей самого НОУ СПК колледжа в новом характере управления.

Таким образом, проведенная опытно-экспериментальная работа в основном подтвердила первоначально выдвинутую гипотезу.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Проведенное теоретико-эмпирическое исследование позволяет заключить, что современный маркетинг в своей системе представлен философией бизнеса, коммуникативной концепцией, особыми функциями управления образовательным учреждением и специфическим видом деятельности по удовлетворению спроса на материальные и нематериальные, социальные ценности посредством взаимовыгодного обмена. В основе процесса организации взаимовыгодного обмена лежат основные элементы функционирования системы маркетинга: нужды (потребности), желания, спрос; товары (услуги); потребительская ценность и удовлетворение; возмездные сделки, оценка (цена), информация о товаре, условия передачи товара; рынок.

Маркетинг в сфере образовательных услуг объективно представляет собой социокультурную деятельность, направленную на удовлетворение нужд и потребностей населения в образовании посредством информационных коммуникаций. Взаимоотношения с потребителями, учитывая своеобразие образовательных услуг, направленных на преобразование личности, строятся на принципах социально-ориентированного маркетинга как базовой маркетинговой концепции сферы образования. При этом целевой результат маркетинга в образовании определяется с субъектных позиций через ценностные и смысловые социальные отношения. Для личности этот результат - в наиболее эффективном удовлетворении своих потребностей в образовании; для учебного заведения - в собственном развитии и благосостоянии; для общества — в расширенном воспроизводстве совокупного личностного и интеллектуального потенциала; для государства - в росте кадрового потенциала.

Основными объектами функционального управления в маркетинге образования являются: процесс духовного (образовательного) развития личности обучающегося (маркетинг личности); качество образовательных программ, профили подготовки, педагогические технологии (маркетинг идей); само образовательное учреждение, его марка, реноме, общественный престиж (маркетинг организаций) и т.д.

Предметом маркетинга в сфере образования выступает тактика отношений и взаимодействий потребителей и производителей образовательных услуг в условиях рынка, свободного выбора приоритетов и действий с обеих сторон по обмену ценностями.

Продуктом образовательного учреждения с точки зрения маркетинга являются его образовательные программы, с которыми образовательное учреждение выходит на рынок. Образовательный продукт — комплекс образовательных программ, нацеленный на изменение образовательного уровня и (или) профессиональной подготовки потребителя и обеспеченный соответствующими ресурсами образовательной организации.

В результате цель маркетинга в образовательном учреждении определяется как процесс создания качественного образовательного продукта с учетом современных требований общества и культуры, науки и техники, для наиболее полного удовлетворения культурных потребностей и социальным притязаниям личности в ее социальном и профессиональном самоопределении.

Маркетинг образовательного учреждения представляет собой рационально обоснованный процесс управления положением образовательного продукта на рынке с использованием обратных связей, которые представляют собой механизм управления для открытых систем образования и основаны в маркетинговой деятельности на анализе (мониторинге) внешней и внутренней среды образовательного учреждения.

Маркетинговая деятельность современного образовательного учреждения представляет собой социокультурную деятельность, при помощи которой данное учреждение активно информирует и продвигает свои цели, ценности, образовательные продукты (услуги, программы) учащимся, родителям, педагогическому персоналу в данной образовательной среде, предлагая их обществу в целом.

Исходя из стратегической философии социально-ориентированного маркетинга, как базовой маркетинговой концепции сфере образования, организация маркетинговой деятельности в образовательном учреждении должна строиться на следующих принципиальных основаниях:

- целенаправленного воздействия на социокультурный выбор содержания образования потребителем с позиции формирования надлежащего спроса;

- на юридической и правовой безупречности в отношениях субъектов образования;

- на договорной согласованности (сотрудничества) субъектов в социокультурном, адекватном индивидуальном выборе образовательных продуктов и услуг;

- на социальной безопасности образовательного продукта;

- на диагностически выверенных результатах обучения.

Такой подход позволяет объективно включить маркетинговую деятельность в систему управления образовательным учреждением, обогатив структурно систему управления, за счет осуществления комплекса взаимодополняющих функций. В системе маркетинговой деятельности это информационно-управляющие функции (информационно-ориентирующая и диагностико-прогностическая) и функции, стимулирующие производство образовательных услуг (проектировочно-координационная и контрольно-оценочная). Они определяются целями образовательного учреждения и в своем содержании определяют оптимальность процесса управления в рыночной экономике. Маркетинговая деятельность интегрирует все функции и виды деятельности образовательного учреждения через прогнозирующую и контролирующую функцию выбора разных видов образовательных услуг потребителем.

В соответствии с этим, маркетинговая деятельность в структуре управления НОУ СПК рассматривается как процесс, в котором её структурные элементы обладают комплексной системой функций, влияющих на результат деятельности всех структурных подразделений НОУ по созданию качественного образовательного продукта. Маркетинговая деятельность в системе управления НОУ СПК выступает звеном, связывающим учебную и социально-экономическую деятельность НОУ СПК на стадии распределения полномочий и ответственности на основе выполнения собственно маркетинговых функций в регулярно воспроизводимых связях и отношениях. В основе маркетинговой деятельности в системе педагогического управления НОУ СПК лежат стратегические решения, в частности, формирование образовательного продукта, разработка и внедрение новых образовательных технологий, оценка качества образования.

Маркетинговая деятельность в системе педагогического управления деятельность НОУ СПК нацелена на то, чтобы доводить образовательные программы и услуги до потребителя в том месте, в таком количестве и такого качества, которые требуются. Это возможно при соблюдении следующих основных условий: создание соответствующей внутренней среды НОУ СПК и его адекватное реагирование на изученный реально предъявляемый спрос; формирование спроса путем коммуникативных и других маркетинговых воздействий; формирование подразделения (отдела, службы, группы) маркетинга в структуре управления НОУ СПК, несущего ответственность за коммерческие успехи и имидж образовательного учреждения и обладающего полномочиями контролировать и эффективно обеспечивать выполнение своих рекомендаций другими подразделениями данного учреждения.

В организационно — структурном плане маркетинговая деятельность в системе управления НОУ СПК представлена маркетинговой службой, как подсистемой, оптимизирующей это управление, в которой структурно выделены основные функциональные компоненты: информационно-ориентирующий, ди-агностико-прогностический, проектировочно-координационный и контрольно-оценочный. Информационно-ориентирующий компонент включает определение объектов и субъектов, направлений маркетинга, создание информационно-аналитического банка потенциальных потребителей НОУ СПК. Диагностикопрогностический - разрабатывает стратегические прогнозы регионального рынка образовательных услуг и разведывательной системы маркетинга. Проек-тировочно-координационный — обеспечивает осуществление маркетинговой деятельности по стимулированию создания нового качественного образовательного продукта и оптимальные способы его реализации с учетом требований заказчика (учащегося, родителя, работодателя). Контрольно-оценочный компонент маркетинговой службы позволяет определить уровень и качество образовательного продукта через конкурентоспособность выпускника НОУ СПК.

Маркетинговая служба НОУ СПК отслеживает появление новых целостных объектов управления (новые виды образовательных услуг, направления образования и профессиональной подготовки, форм переподготовки педагогических кадров и др.), а также изменения внешней среды функционирования НОУ СПК как источника социального заказа и поступления новых необходимых ресурсов.

Маркетинговая деятельность в своей системе способствует расширению компетенции НОУ СПК на рынке образовательных услуг за счет своевременного обоснования новых видов ОП и услуг, рассчитывает стратегию изменения правового статуса НОУ СПК, состояние объектов управления, возможности выбора новых средств и технологий обучения, его целевых установок, задач, форм организации.

Ценностная ориентация маркетинговой деятельности на потребителей образовательных услуг и обслуживание потребностей сегментированных рынков, выбранных с позиций культурного развития общества и долгосрочных целей расширения сферы влияния образовательного учреждения в регионе — требует применения маркетинговых информационных и коммуникативных технологий в НОУ СПК. Маркетинговые технологии учитывают аксиологические установки субъектов образования и уровень их культуры в освоении образовательного пространства региона. Именно анализ рыночных возможностей образовательного продукта НОУ СПК предусматривает использование комплекса маркетинговых технологий в практике деятельности колледжа: технологию информационного обмена, коммуникативную технологию (технология адресности, оценочная технология качества образовательного продукта, технология выбора образовательного продукта и т.п.).

Маркетинговые технологии решают следующие задачи:

- определяют и сегментируют образовательные запросы родителей, учащихся, регионального рынка труда для корректировки целей развития НОУ СПК посредством анализа его положения в социуме;

- прогнозируют изменения образовательного запроса и педагогически его интерпретируют;

- стимулируют разработку качественного образовательного продукта и определяют степень удовлетворения образовательных запросов учащихся, родителей;

- осуществляют мониторинг показателей продвижения и позиционирования образовательного продукта НОУ СПК на региональном рынке образовательных услуг;

- составляют прогноз развития НОУ СПК и определяют его стратегии на рынке образовательных услуг;

- диагностируют эффективность маркетинговой деятельности в системе управления НОУ СПК.

Применение маркетинговых коммуникационных технологий функционально направлено на организацию взаимодействия между различными группами потребителей и исполнителей для достижения их устойчивого контакта на разных уровнях и образовательных ступенях НОУ СПК. Апробация и внедрение маркетинговых технологий выявили, что при « входе и выходе» информация, поступающая в маркетинговую службу со стороны потребителей и производителей образовательных услуг, должна проходить путь в виде информационной цепочки обратной связи « вход - переработка информации - выход». Переработка информации связана с необходимостью активно и быстро, в единой системе, влиять на управленческие структуры НОУ СПК и образовательные запросы потребителей, включая все виды межличностных коммуникаций в управленческом общении (с родителями, учащимися, педагогическим коллективом).

Внедрение маркетинговых рекомендацией в практику управления НОУ СПК проходит несколько взаимодействующих этапов. Маркетинговые технологии информационного обмена идут от ценностного определения целей и задач на основе стратегии, выработанной управленческим аппаратом НОУ СПК с учетом данных маркетингового анализа состояния образовательного рынка и остроте конкуренции. Затем к определению способов достижения цели на основе инновационных подходов к образовательным видам деятельности с учетом запросов потребителей ОП и внутренней научно-исследовательской работы по анализу результативности их внедрения. На этой базе следует обучение и переподготовка педагогических кадров, которая учитывает выявленные интересы, запросы и потребности в образовании (учащихся, родителей, работодателей). Далее - определение способов внедрения нового ОП в практику работы НОУ СПК. Наконец, оценка качества и проверка результатов внедрения ОП ведется маркетинговой службой на системно-критериальной и комплексной основе (аттестационные критерии ГОС стандарта по образовательным ступеням, анализ результатов самоаттестации, экспресс-диагностики потребителей). Маркетинговая служба НОУ СПК устанавливает причинно-следственные связи для координации управленческих воздействий в обосновании стратегических прогнозов внедрения ОП в практику работы НОУ СПК.

Внедрение комплекса маркетинговых технологий вызвало значимые ценностные изменения внутри управления НОУ СПК - переход от социоцентриче-ского стиля организации управления на первом этапе развития колледжа к лич-ностно-ориентированным ценностям. Стремление педагогического НОУ СПК осмысливать роль и место образовательного процесса колледжа в процессе ценностного становления личности учащихся в качестве особой самостоятельной ценности. Управление НОУ СПК осознается как система ценностно-ориентированной деятельности, с ориентацией на ценности демократического, гуманного, личностно-ориентированного управления, нацеленного на конечный результат развивающего, адресного управления.

Для системы управления НОУ СПК стало характерно сервисно — маркетинговое управление, направленное, прежде всего, на повышение качества, учета и удовлетворения потребностей своих клиентов и заказчиков, и на удовлетворение потребностей НОУ СПК в новом характере управления.

Маркетинговая деятельность в системе такого управления способствует удовлетворению потребностей потребителей и заказчиков в качественном образовательном продукте посредством своевременного обмена основной информацией о качестве ОП и услуг. Для каждого из участников рынка образовательных услуг («заказчик - производитель - владелец») при системно-функциональной организации маркетинговой деятельности создаются условия для свободного принятия или отклонения предлагаемых ОП и услуг.

Таким образом, эффективная организация маркетинговой деятельности в педагогическом управлении негосударственным образовательным учреждением, являясь одним из факторов его конкурентоспособности на региональном рынке образовательных услуг:

- способствует повышению лояльности потребителей (обучающихся), заказчиков (родителей, работодателей) к образовательному учреждению в целом и его образовательным продуктам в частности с помощью социально-педагогической диагностики спроса и предложения на образовательные услуги;

- функционально координирует создание и продвижение качественного образовательного продукта посредством организации маркетинговой службы в НОУ и осуществления мониторинга качества ОП с целью снижения социального риска образования для личности, семьи, самого образовательного учреждения.

Результаты опытно-экспериментальной работы показали, что маркетинговая деятельность в структуре управления НОУ СПК способна обеспечивать реализацию стратегических направлений развития колледжем и достижение более качественных показателей в личностном развитии учащихся и преподавателей в профессиональном мастерстве

Маркетинговая деятельность в системе управления НОУ СЕК способна обеспечивать реализацию стратегических направлений его развития в продуктивном достижении качественных показателей в целевом, социокультурном, личностном , профессиональном развитии учащихся, преподавателей.

На наш взгляд, дополнительного анализа требует проблема маркетинга личности - деятельности, предпринимаемой для создания, поддержания или изменения отношения (поведения) общественности к конкретным лицам (выпускникам, преподавателям и т.д.), в какой мере качества личности соотносятся с запросами (т.е. изучение рынка, определение сегментов рынка и запросов потребителей и т.д.).

Список литературы диссертационного исследования кандидат педагогических наук Паничева, Вера Вячеславовна, 2005 год

1. Абраменкова В.В. Социальная психология детства: развитие отношений ребенка в детской субкультуре. - М. - Воронеж: НПО Модэк, 2000 — 416с.

2. Абрамишвили Г. Г., Война В. А., Трусов Ю. Ф. Операция «маркетинг». — М.: Международные отношения, 1976. 200с.

3. Абульханова Славская К.А. Стратегия жизни. - М.: Мысль, 1991. — 299с.

4. Азгальдов Г. Г. Что нужно для успешной работы // Вестник высшей школы, 1991. - № 7. - С.32-42.

5. Амблер Т. Практический маркетинг. СПб.: Питер, 2000. - 400 с.

6. Англо-русский словарь / Ред. В. К. Мюллер. М.: Русский язык, 1992. -860с.

7. Ананьев Б.Г. Человек как предмет познания. Л.: ЛГУ, 1969. - 339с.

8. Андреева В. В. Технология аттестации образовательных учреждений: Сб. науч.-метод. и инструктив. материалов. М.: АРКТИ, 2003. - 286с.

9. Арсеньев Ю.Н., Симоненко В.Д. Менеджмент качества М.: Высшая школа, 2001. - 252с.

10. Асмолов А.Г. Психология личности: принципы общепсихологическогоанализа. М.: ИЦ «Академия», 2002. - 416с.

11. Афанасьев В.Г. Человек в управлении обществом. М.: Политиздат, 1977.-382с.

12. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн X. Маркетинг: Учебник для вузов. М.: Экономика, 1999. - 438с.

13. Бабанский Ю.К. Оптимизация учебно-воспитательного процесса: методо-• логические основы. — М.: Просвещение, 1982. 192с.

14. Батышев С.Я. Научная организация учебно-воспитательного процесса.

15. М.: Высшая школа, 1980. 456с.

16. Белозерцев Е.П. Образование: историко-культурный феномен. Курс лекций. СПб.: Издательство Р. Асланова «Юридический центр Пресс», 2004.-704с.

17. Бернет Д. Маркетинговые коммуникации: Интегрированный подход. Пер. с англ. Н. Габенова, В. Кузина / Под общей ред. С.Г. Божук. СПб.: Питер, 2001.-864с.

18. Беспалько В.П. Основы теории педагогических систем. Проблемы и методы психолого-педагогического обеспечения технических обучающих систем. Воронеж: ВГУ, 1997. - 304с.

19. Бове К. JL, Арене У. Ф. Современная реклама. Пер. с англ. — Тольятти: Издательский дом «Довгань», 1995. 121с.

20. Бодди Д., Пэйтон Р. Основы менеджмента. Пер. с англ. / Под ред. Ю.Н. Каптуревского. СПб.: Питер. 1999. - 816с.

21. Большой толковый словарь русского языка. — СПб.: Норинт, 2000. 835 с.

22. Бондаревская Е.В. Теория и практика личностно-ориентированного образования. — Ростов-на-Дону: Издательство Ростовского педагогического университета, 2000. 352с.

23. Бордовский Г.А. Управление качеством образовательного процесса. — СПб.: Изд-во РГПУ им. А.И. Герцена, 2001. 358с.

24. Браверман A.A. Маркетинг в российской экономике переходного периода. — М.: Экономика, 1997. 639с.

25. Бугаков П.Г. Воспитание управленческой культуры личности в системе подготовки педагогических кадров// Формирование личности в условиях высшей школы. Липецк: ЛГПУ, 2004. - С.3-11.

26. Васильев В.В. Информационное обеспечение управления общеобразовательной школой. Воронеж: Изд-во Воронежского ун-та, 1990. — 139с.

27. Веселовский Г. Из истории частных школ в Воронеже//Русский Вестник. 1864. -№6. - С.247-271. - оттиск.27.28,29,30,31