Маркетинг образовательных услуг тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, доктор экономических наук Панкрухин, Александр Павлович

• Панкрухин, Александр Павлович
• доктор экономических наук
• 1995

Оглавление диссертации доктор экономических наук Панкрухин, Александр Павлович

ВВЕДЕНИЕ

Раздел I. КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ (ОУ) 26.

Глава 1. СУЩНОСТЬ И ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА ОУ

1.1. Субъекты маркетинга в сфере образования и их функции

1.2. Объекты маркетинга в сфере образования

1.3. Проблемное содержание и функции маркетинга ОУ д г/ |

Глава 2. ПРИНЦИПЫ И МЕТОДЫ МАРКЕТИНГА ОУ

2.1. Маркетинг как философия субъектов рынка

2.2. Принципы маркетинга и управления маркетинговой деятельностью на рынке ОУ 52 Методы маркетинга и проведение исследований

Раздел II. СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА ОУ В РОССИИ

Глава 3. ОКРУЖАЮЩАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА И КОНЪЮНКТУРА

РОССИЙСКОГО РЫНКА ОУ

3.1. Понятие и структура окружающей маркетинговой среды

3.2. Компоненты отечественной окружающей маркетинговой среды и их воздействие на конъюнктуру рынка ОУ

Глава 4. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА ОУ

4.1. Понятие и содержание сегментации рынка ОУ

4.2. Сегментация рынка ОУ по группам потребителей

4.3. Сегментация рынка по параметрам ОУ

4.4. Сегментация рынка ОУ по конкурентам

4.5. Критерии оценки и выбора сегментов рынка ОУ

Глава 5. ТИПОЛОГИЯ И ВИДЫ СТРАТЕГИЙ МАРКЕТИНГА ОУ

5.1. Назначение и проблемы стратегии маркетинга для образовательных учреждений

5.2. Финансовые и маркетинговые цели образовательных учреждений

5.3. Критерии классификации, генезис и виды стратегий

Глава 5. РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА ДЛЯ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УЧРЕВДЕНИЙ

6.1. Содержание стратегии и формирование вариантов

6.2. Механизмы оценки, отбора и оптимизации вариантов стратегии

Раздел III. ТЕХНОЛОГИЯ, ОРГАНИЗАЦИЯ И УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ

ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ В ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УЧРЕЖДЕНИЯХ

Глава 7. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ НА РЫНКЕ ОУ

7.1. Стереотипы и подходы к ценовым проблемам ОУ

7.2. Содержание и динамика цены потребления ОУ

7.3. Адаптация цен на ОУ

Глава 8. КОММУНИКАЦИИ И ПРОДВИЖЕНИЕ ОУ НА РЫНКЕ

8.1. Содержание и практика коммуникаций на рынке ОУ

8.2. Реклама ОУ: особенности и элементы технологии

8.3. Свяэи с общественностью и сотрудничество в образовании

8.4. Личные контакты и продажи

Глава 9. ОРГАНИЗАЦИЯ И УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ В СФЕРЕ ВЫСШЕГО И ДОПОЛНИТЕЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

9.1. Становление, организация и развитие маркетинга в образовательном учреждении

9.2. Содействие маркетингу в образовании со стороны федеральных, региональных органов управления и других социальных институтов

9.3. Перспективы межгосударственного сотрудничества

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Маркетинг образовательных услуг»

Актуальность темы исследования определяется, во-первых, той ключевой ролью, которую может и должно сыграть образование е решении как насущных задач выхода нашего общества из глубокого кризиса, так и проблем перспективного развития личности, социальных институтов, общества в целом, Официальным признанием этой роли стало законодательное провозглашение сферы образования в качестве приоритетной.

Во-вторых, образование, направляя усилия на формирование социального рыночного общества, само должно соответствовать его критериям, нормам, динамике и тем более не быть ему чуждым. Пока темпы перемен в образовании явно отстают от темпов изменения российского общества. Важным средством преодоления этого противоречия может стать маркетинг, поскольку он является динамизирующим компонентом рыночной культуры, науки и практики управления и взаимодействия субъектов рынка. Именно маркетинг может помочь существенно сократить трансформационный, переходный период, быстрее перейти к цивилизованным, современным эффективным формам организации взаимоотношений потребителей и производителей товаров и услуг, управления их деятельностью.

В-третьих, практическое освоение маркетинга, уже начатое коммерческими образовательными учреждениями, становится особенно важным для основного слоя субъектов предложения образовательных услуг - государственных образовательных учреждений. Федеральные и региональные органы власти и управления образованием не смогли обеспечить им сколько-нибудь- доста tj точную материальную поддержку, оказались в стороне от решения вопросов согласования спроса и предложения на их услуги, особенно - на уровне подготовки и переподготовки, повышения квалификации специалистов, т.е. в высшем и дополнительном образовании. Государственные образовательные учреждения оказались в невыгодном положении в конкуренции с коммерческими образовательными учреждениями. Современный маркетинг не ограничивается чистой коммерцией и реализуется также в бесприбыльных (нерыночных) сферах экономики, помогая формировать и развивать спрос на товары и услуги, оптимизировать их предложение, разрабатывать и реализовывать наиболее эффективные стратегии деятельности участников этих отношений. Маркетинг способен дать всем образовательным учреждениям, в т.ч. государственным, эффективную методологию и инструментарий реализации стратегии выживания и развития.

Актуальность разработки маркетингового подхода к образованию признается на сегодняшний день практически на всех уровнях его организации - от руководителей конкретных образовательных учреждений до федерального уровня.

По данным опроса 89 проректоров государственных вузов по науке, интерес к новым знаниям в сфере маркетинга проявило свыше трети опрошенных [31].

С позиции коллектива НИИ высшего образования, выраженной в годовом докладе НИР1В0 правительству Российской Федерации, подчеркивается необходимость "проводить маркетинг российских образовательных услуг" С18: 61], создания "эффективной системы маркетинга технических средств и технологий обучения" [18: 721.

При этом необходимо иметь в виду, что как в политическом и социально-экономическом комплексе России в целом, так и конкретно в сфере образования все больше проявляется тенденция регионализации, в связи с усилением роли национально-территориальных и других местных структур. Рынок, а значит и маркетинг ОУ, таким образом имеют три рабочих масштаба: международный, федеральный, региональный.

В отношении трансформационного периода современная история дает возможность сделать вывод: во всех странах, успешно строивших современный рынок (например, послевоенные Германия и Япония, а также Германия в период после объединения) государство рассматривало сферу подготовки и переподготовки специалистов (т.е. сферу высшего и дополнительного образования) как приоритетную и исходило из этого в своей инвестиционной политике. Эта особая забота государства сводила необходимость маркетинга в сфере образования к минимуму. В трансформирующейся России государство не смогло обеспечить образованию такую поддержку.

В то же время разрешенный вузам платный набор абитуриентов (с 1992 г. - 30 % от плана) оказался в целом по высшей школе России реализованным лишь на одну четверть (7 % от планового набора). Это дает основания сделать еывод, что резервы предложения платных образовательных услуг еще существенно превышают возможности спроса.

В негосударственных образовательных учреждениях налицо мощный приток абитуриентов, особенно - по направлениям бизнес- образования, экономики, финансов, права - как в институты, так и в колледжи, лицеи, образовательные центры. Причем в этом потоке оказываются и те, кто не был среди абитуриентов государственных вузов. Факта превышения спроса над предложением услуг здесь констатировать нельзя,- практически вое абитуриенты, способные оплатить услуги, становятся студентами. Потребность в маркетинге ощущается здесь не только в результате растущей конкуренции, но и в связи с тем, что спрос часто оказывается неудовлетворенным уже в процессе обучения (по качественным и иным требованиям), вследствие чего предложение снова начинает превышать спрос, объявляются дополнительные наборы абитуриентов. Таким образом, достижение "точки маркетинга" и здесь налицо.

Вместе с тем спрос на образование имеет весьма значительные перспективы для развития. По оценкам многочисленных специалистов, только в сфере переподготовки и повышения квалификации кадров, получения второго высшего образования потребность в этих услугах в период 1993-1996 годов прогнозируется на уровне 10-15 млн.человек. Причем сама система институтов повышения квалификации (ИПК) с учетом своего потенциала может принять не более 2 млн. человек.

Маркетинг особо актуален для системы отечественного образования потому, что ей предстоит структурная (по направлениям, специальностям и специализациям подготовки) трансформация в соответствии с новым качеством спроса на специалистов. По самым скромным подсчетам, России требуется для нормального функционирования рынка не менее 1,5 млн. предприятий малого и среднего бизнеса. А это - миллионы менеджеров, бухгалтеров, других специалистов сферы бизнеса. На подходе новая волна спроса на специалистов сфер производства и услуг, поскольку период "делания денег из воздуха", накопления первоначального капитала на перепродаже товаров, сделанных кемто ранее, имеет свой естественный и достаточно скорый временной предел. С учетом длительности цикла оказания образовательных услуг недопустимо ждать, когда этот спрос будет предъявлен в оформленном виде. К нему надо готовиться, его надо прогнозировать, целенаправленно формировать, в т.ч. с учетом региональных и отраслевых сегментов и особенностей рынка. Все это - задачи маркетинга, сфера его применения.

В России и в других бывших республиках бывшего СССР проблемы управления поведением участников в режиме свободного выбора партнеров и самоопределения в отношении стратегий деятельности в сфере образования возникли сравнительно неожиданно и наряду с поддержкой встречают непонимание, сомнения и даже сопротивление. Однако сам переход к таким отношениям в образовании уже конституировался в обществе как свершившийся факт и получает все большую основу практически во всех звеньях, сегментах системы образования.

В государственном высшем образовании прекратила существование система централизованного распределения выпускников. Если в здравоохранении, например, процент трудоустройства выпускников (с участием государства, отраслевых органов управления и вузов) в 1992 году находился на достаточно высоком уровне - 78 %, то по группе специальностей культуры и искусства он упал до 17 %, и даже в пользующихся спросом группах общеэкономических и инженерно-экономических специальностей оказался на уровне 42 и 37 процентов соответственно. Многие выпускники трудоустраиваются самостоятельно, и статистика даже не улавливает параметры этой тенденции.

Уровень финансирования высших учебных заведений государством и, как следствие этого, степень выраженности государственной собственности на вузы сейчас таковы, что вне рыночных отношений вузы существовать уже не могут. Объем финансирования вузов в 1992 г. составил в сопоставимых ценах всего 50 % от объема финансирования в 1990 г. и 25 % - от установленного нормативного объема. Доля расходов бюджета на подготовку кадров с высшим образованием постоянно сокращается: если в 1991 г. она составляла 2,77а, то в 1993 - только 1,4% С76: 3]. Жесткий дефицит государственных средств диктует образовательным учреждениям необходимость самостоятельно искать новые источники доходов.

Определенная автономия вузам в этой связи уже предоставлена; на очереди - их разгосударствление, которое уже происходит. Оно возможно не только в виде той или иной степени приватизации, но и через обобществление и муниципализацию и уже происходит через создание на их базе альтернативных и смешанных структур коммерческого типа.

Подобные тенденции целиком относятся и к работе техникумов, колледжей. Они начали активно реагировать на потребности значительно более широкого круга клиентов, разнообразят ассортимент платных образовательных услуг, теснее взаимодействуют с местными органами управления в решении региональных задач. Одновременно расширяется география их связей, вплоть до налаживания международных контактов образовательной направленности.

В последипломном образовании также снят министерский заказ, ушли в прошлое "разнарядки" и административные методы управления их выполнением. Часть ИПК преобразованы в учебно-консультационные коммерческие центры (в т.ч.на акционерных началах), усилена бизнес-подготовка слушателей, получили распространение экспресс-формы переподготовки и повышения квалификации кадров.

Можно отметить и то, что существовавшие ранее и вновь созданные академии в значительной части становятся кадровыми конгресс-центрами с широким спектром услуг и рыночной ориентацией. Здесь наряду с передачей знаний, обменом опытом создаются практические условия для бизнес-контактов, в т.ч. - е сферах спроса.и предложения самих образовательных услуг.

Принципы разнообразия и платности распространились и на сферу общего, прежде всего школьного образования - в форме гимназий, лицеев, специализированных школ, в т.ч. частных и поддерживаемых спонсорами. .Лицеи, сотрудничающие с институтами, ведут общеобразовательную допрофессиональную подготовку в вузы. Даже детские сады не оказались в стороне от коммерции, хотя ее воздействие здесь далеко не однозначно по последствиям и нуждается в серьезном контроле и ограничении со стороны общества и государства, как и весь образовательный бизнес.

В любом случае времена запретов рыночной активности образовательных учреждений, как и возможности обойтись без нее, уже прошли. Безусловно, многих настораживает (и обоснованно) опасность того, что рынок продиктует образованию сугубо утилитарные, узко прагматические требования, не даст развернуться фундаментализации образования, гуманизировать его. Еще предстоит найти эффективные способы нейтрализации этой опасности, равно как и опасности утраты (неприобретения) собственного, российского лица системы образования в условиях объективно действующей тенденции к его интернационализации. Развитый национальный рынок отвергает рыночную близорукость, а маркетинг помогает ее избежать.

Маркетинг как рыночная философия предпринимательства, как стратегия и тактика поведения участников свободного обмена ценностями, реализуем далеко не только в отношениях между конкретными юридическими, физическими лицами. Субъектом, участником рыночных отношений выступает и государство, но в ином качестве, чем прежде - не единовластным диктатором, а (в лице органов государственного управления, учреждений) - реальным заказчиком и потребителем товаров и услуг. Таким образом, подготовка специалистов, финансируемая из государственного бюджета, в принципиальном отношении является таким же актом обмена, как и оказание платных образовательных услуг. Поэтому сферой маркетинга в образовании выступает не только платное для конкретных потребителей, но и все образование в целом, - ведь абсолютное болыпитнство маркетинговых проблем и функций (о которых будет идти речь в дальнейшем) актуальны как в коммерческом образовании, так и в образовании, финансируемом государством.

Образование - это принципиально новая, поисковая сфера маркетинга. Ему еще предстоит складываться и формироваться как научной, прикладной, а также как учебной дисциплине. И во всех отношениях ему предстоит преодолеть немало трудностей.

Построение системы маркетинга как научно-прикладной дисциплины применительно к образованию может идти одновременно с двух сторон. Первая - это осмысление и применение маркетингового подхода, методологии и принципов маркетинга, как он сложился в отношении традиционно рыночных товаров и услуг, к столь специфической сфере. Иными словами, это фор

- -13 мирование концепции маркетинга в сфере образования.

Вслед за этим идет разработка общей типологии, структуры и содержания маркетинговой стратегии в образовании, и прежде всего - стратегии самих образовательных учреждений, хотя нельзя забывать и о необходимости разработки маркетинговых стратегий потребителей образовательных услуг - личностей и фирм, организаций.

Наконец, чтобы сделать возможной реализацию стратегии в практике, необходимо адаптировать имеющийся и сформировать специальный маркетинговый инструментарий, прямо выходящий на практику осуществления и организации маркетинговой деятельности, управления ею.

Вторая сторона этого процесса - анализ и обобщение первых, пусть и скромных практических шагов, действий на формирующемся рынке образовательных услуг, в т.ч. проведение рыночных исследований и экспериментов. Объединение усилий с двух сторон позволит в итоге получить систему, необходимую для успешного разрешения поставленных задач.

Маркетинг в сфере образования представляется явлением весьма перспективным и по-своему уникальным, если рассматривать его не только как научную и прикладную, но одновременно и как учебную дисциплину. Во-первых, это одна из немногих учебных дисциплин, которую можно изучать на примере деятельности самого образовательного учреждения-, Ео-вторых, она может и должна быть использована для повышения конкурентоспособности и в конечном итоге - для процветания самого образовательного учреждения; в-третьих, и это можно выделить как главное, маркетинг е сфере образования, в отличие от других сфер, позволяет рассчитывать, что он станет не только делом специалистов-маркетологов, но и войдет весомым компонентом в базовую подготовку и образовательно-культурную среду обучающихся поколений в целом. Он насущно необходим во всех педагогических вузах и колледжах, уже включен в учебные планы ряда негосударственных университетов.

Предмет маркетинга в сфере образования - это философия (понимаемая здесь прежде всего как совокупность общих принципов рыночных отношений, как система взглядов), стратегия и тактика отношений и взаимодействий потребителей (пользователей) , посредников и производителей образовательных услуг и продуктов в условиях рынка, свободного выбора приоритетов и действий с обеих сторон обмена ценностями. Это отношения и взаимодействия, ведущие к наиболее эффективному удовлетворению потребностей: личности - в образовании; учебного заведения - в развитии и в благосостоянии его сотрудников; фирм и других организаций-заказчиков - в росте кадрового потенциала; общества - в расширенном воспроизводстве совокупного личностного и интеллектуального потенциала. Эффективное удовлетворение этих потребностей - целевой ориентир маркетинга в образовании, критерий его эффективности в этой сфере.

Практическое освоение и применение маркетинга образовательными учреждениями предполагает подготовку организаторских и научно-педагогических кадров сферы образования, способных мыслить и действовать в категориях и на принципах маркетинга, использовать присущие ему инструменты и приемы применительно к особенностям образовательных услуг, процессов и результатов их оказания. Только тогда маркетинг сможет стать не только гарантией развития самого образовательного

- 1 г, учреждения на волне опроса, но и средством развития спроса на образование.

Вместе с тем маркетинг в конечном счете будет полезен не только производителям образовательных услуг и продуктов, но и их потребителям, пользователям при выборе и реализации образовательной траектории, при заключении и осуществлении контрактов на образовательные услуги.

Состояние научной разработанности тематики маркетинга образовательных услуг в настоящее время не отвечает практическим потребностям субъектов спроса и предложения этих услуг .

Общая теория маркетинга, обстоятельно разработанная в трудах зарубежных ученых, в т.ч. переведенных в нашей стране (Б.Берман, Ф.Котлер, Г.-Г.Леттау, Дж.Эванс и другие) создавалась на опыте развитых рыночных стран, не адаптирована к современным отечественным условиям и практически не содержит сколько-нибудь серьезного анализа особенностей ни переходного периода, ни тем более - такой деликатной сферы, как образование .

Монографии и брошюры отечественных авторов по маркетингу (Г.Абрамишвили, Д.И.Баркан, И.Н.Герчикова, Е.П.Голубков, В.Е.Демидов, П.С.Завьялов, И.И.Кретов, Б.А.Соловьев, В. Е. Хрупкий, А.Ю.Юданов и другие) в значительной части представляют собой анализ и обобщение зарубежного опыта, причем в основном - по вопросам маркетинга материальных товаров. Отдельные исследования, прямо или косвенно затрагивающие маркетинг услуг (С.Д.Бодрунов, С.И.Майоров, И.В.Маккавей, В.Ф.Уколов и другие), сосредоточены или на анализе маркетинга услуг как таковых, или только подходят к проблематике образования, оставаясь в рамках рассмотрения информационных услуг,

За рубежом отдельные маркетинговые и граничащие с маркетингом исследования и разработки в сфере образования велись и ведутся такими учеными и специалистами-организаторами образования как S.Heptonstall, V.Chinapah, K.Gellert, L.Ka-vasos, T.Lupton, D.Sink и другие, в т.ч. под эгидой или в рамках мероприятий ЮНЕСКО} СЕПЕС и др. В методологическом плане особую важность имеют разработки Т.Шульца.

В отечественной экономике, теории управления, педагогике и других науках в той части, в какой их предметом интереса выступает образование, следует отметить работы таких ученых и специалистов как Г.Г.Азгальдов, Б.А.Амосов, А.М.Бабич, Е.Н.Богачев, А.И.Галаган, В.В.Громыко, Л.И.Евенко, Т.А.Евстигнеева, Е.В.Егоров, Е.Н.Жильцов, У.Г.Зиннуров, В.М. Зуев, Ю.И.Иванов, Ф.М.Русинов, В.В.Карпов, М.Н.Катха-нов, Ю.А.Кудрявцев, А.А. Кушель, Е.И.Князев, Е.Н.Попов, А. Я. Савельев, Н.А.Селезнева, Л.Н.Сосновская, А.И.Субетто, Ю.Г.Татур, В.В.Чекмарев, Ю.А.Чернецкий и др. Однако, кроме монографии У.Г.Зиннурова, ни одна из известных работ не может претендовать на комплексное рассмотрение проблематики маркетинга образовательных услуг, а чаще всего они написаны вне маркетингового подхода. Маркетинг образовательных услуг - это фактически "белое пятно" в комплексах экономических, управленческих, педагогических наук и дисциплин.

Предмет данного исследования - сущность маркетингового подхода к образовательной сфере, его возможности и перспективы реализации с учетом особенностей кар; самой этой сферы, так и условий трансформационного периода в России.

Объект исследования - совокупность отношений и практических действий, формирующаяся в связи с предложением услуг и спросом на них в сфере российского высшего и дополнительного образования.

Цель исследования - разработка концепции, стратегии, комплекса инструментов (средств) маркетинга и организационно- управленческих мер по его реализации на формирующемся отечественном рынке образовательных услуг.

Задачи исследования таковы:

- обоснование необходимости и перспективности реализации потенциала маркетинга в сфере образования в современной отечественной ситуации;

- формирование концепции (философии, комплекса базовых принципов) маркетинга в сфере образования, с учетом отличительных особенностей этой сферы;

- разработка, типологии и механизмов формирования, оценки и оптимизации маркетинговых стратегий образовательных учреждений;

- создание комплекса инструментов маркетинговых исследований и действий в сфере образования, позволяющих исследовать и сегментировать рынок, формировать адекватное спросу предложение образовательных услуг, ценовую политику, коммуникации и продвижение услуг на рынок;

- выработка основных направлений и мер по организации и управлению маркетинговой деятельностью в образовательных учреждениях, с учетом особенностей трансформационного периода и современной отечественной ситуации, мер поддержки этой работы оо стороны федеральных и региональных органов управления, общественных организаций.

Основной рабочей гипотезой исследования стало предположение о том, что маркетинг способен выступить средством разрешения противоречия между быстрыми темпами перемен в обществе и медленными темпами динамики образования, быть эффективным инструментом согласования спроса на образование и предложения соответствующих услуг, катализатором их развития. К частным гипотезам относятся следующие: о продуктивности формирования стратегии образовательного учреждения совместно с потребителями его услуг; о том, что дифференциация жизненных циклов различных компонентов образования делает целесообразным адресное распределение оплаты оказания образовательных услуг между личностью, работодателями, регионом и федерацией; о специфике содержания и форм рекламы, других форм продвижения образовательных услуг, а также о весьма значимой роли и плодотворности кооперации участников маркетинговых отношений в образовании; о необходимости комплексной поддержки маркетинговых усилий образовательных учреждений федеральными и региональными органами управления, другими социальными институтами.

Использованные методы исследования: анализ публикаций и статистических данных, макро- и микроэкономический анализ, методы маркетингового анализа рынка, контент-анализ рекламных и информационных сообщений, социологические опросы, интервью, .анкетирование, методы экспертных оценок и прогнозирования, экономике-математическое моделирование, включенный эксперимент, методы теории управления.

Новые научные результаты, полученные в итоге исследования, состоят в следующем:

1. Разработана концепция маркетинга в сфере образования, в т.ч. определены его миссия, сфера действия, предмет, роль, объекты, структура задач, состав и функции участников, содержание и направленность маркетинговых отношений, основные принципы и методы маркетинговой деятельности с учетом выявленных принципиальных особенностей этой сферы, существующей в России окружающей маркетинговой среды трансформационного периода.

В числе особенностей, определяющих специфику и особый характер маркетинга в сфере образования как таковой, выделены прежде всего следующие: а) В отличие от маркетинга материальных товаров и большинства услуг, маркетинг в сфере образования организует особые отношения с конечным потребителем - личностью, так как она активно участвует в процессе оказания образовательных услуг, а сами эти услуги нацелены на преобразование личности. Активная роль конечного потребителя образовательных услуг -личности - в образовательном процессе в корне меняет содержание и характер маркетинговой деятельности, задает ей особые требования и предоставляет новые возможности. В определенной степени это касается и юридических лиц - предприятий, организаций и учреждений, как потребителей образовательной продукции. б) Отсроченный характер проявления результатов образования, в т.ч. дифференцированного в зависимости от степени фундаментальности и прикладной ориентации знаний существенно изменяет динамику опроса в связи с различной скоростью устаревания отдельных компонентов образования и диктует особенности ценовой, коммуникационной политики, а также политики в отношении ассортимента услуг и его обновления, в) Присущая сфере образования открытость для информационного и другого обмена задает приоритет сотрудничества и ограничивает эффективность конкуренции производителей образовательных услуг. г) Сохраняющаяся в отечественных кризисных условиях функционирования образовательных учреждений высокая значимость и необходимость участия государства (в лице федеральных и региональных органов управления) в развитии образования диктует целесообразность тесного взаимодействия коммерческих и некоммерческих ориентаций в маркетинге образовательных услуг.

Предмет маркетинга в сфере образования определен как философия (понимаемая здесь прежде всего как совокупность общих принципов, как система взглядов), стратегия и тактика отношений и взаимодействий потребителей (пользователей), посредников и производителей образовательных услуг и продуктов в условиях, свободного выбора приоритетов и действий с обеих сторон обмена ценностями. Маркетинг организует их отношения и взаимодействия в направлении наиболее эффективного удовлетворения потребностей: личности - в образовании; учебного заведения - в развитии и в благосостоянии его сотрудников;, фирм и других организаций-заказчиков - в росте кадрового потенциала; общества - в расширенном воспроизводстве совокупного личностного и интеллектуального потенциала. Эффекfl i тивное удовлетворение этих потребностей - целевой ориентир маркетинга в образовании, критерий его эффективности в этой сфере.

Миссия маркетинга в образовании определена в диссертации как формирование и реализация стратегии приращения ценности человека, При этом речь, идет далеко не только о рыночной (и тем более коммерческой) ценности, но и о самоценности., и о ценности в общегуманистическом ее понимании, так что каждый из этих аспектов в своем приращении ведет и к приращению остальных. Маркетинг образовательных услуг разрабатывается автором как научно-прикладная дисциплина, ориентированная на решение важнейшей проблемы управления экономическими и социальными процессами - проблемы развития гуманистического, личностного, профессионального потенциала общества,

2. В диссертации реализован применительно к образованию основополагающий принцип маркетинга, ставящий во главу угла при рассмотрении и решении его конкретных проблем запросы целевых потребительских групп. Разработана иерархия потребностей и запросов личностей, а также предприятий и организаций в отношении образования и повышения кадрового потенциала специалистов - от обеспечения выживания до создания возможностей устойчивого саморазвития.

3. В русле разработанной концепции предложен комплекс технологий и инструментов маркетинговых исследований и действий, позволяющий содержательно реформировать управление образовательной деятельностью в условиях перехода к рынку, сформировать и оптимизировать стратегию образовательного учреждения, спланировать и реализовать его тактику. Комплекс у у — включает инструменты решения проблем сегментации рынка., ассортимента обравовательных услуг, ценовой политики, коммуникаций и других форм их продвижения на рынке во взаимосвязи этих проблем, с учетом выявленной специфики образовательных услуг и отечественных условий.

В частности, определены основные черты стратегий для различных образовательных учреждений, в зависимости от их социального статуса, контингента сотрудников и др.

4. Выработаны конкретные рекомендации в отношении направлений, последовательности и содержания работ по становлению и поддержке маркетинга, по организации работы маркетинговой службы и управления ее деятельностью в образовательном учреждении. Также определены принципы и направления содействия маркетингу в образовании со стороны федеральных, региональных органов управления, других социальных институтов.

В частности, разработаны организационная структура службы маркетинга в образовательном учреждении и комплекс работ по планированию и организации ее деятельности. В отношении федеральных и региональных органов управления определены следующие конкретные направления и обеспечивающие их меры поддержки и содействия становлению и развитию маркетингового подхода в образовании: формирование и структурирование рынка ОУ по заказу государственных учреждений Се форме государственного заказа);, финансовая поддержка и адекватная налоговая политика; статусная поддержка; управленческая поддержка.; информационно-консультационная и научно-исследовательская поддержка.

Практическая значимость работы состоит в следующем.

В научно-практическом плане: развита теория маркетинга применительно к важной и перспективной, повсеместно растущей сфере практическойэкономики - образованию.

В социальном плане - личности, общественные институты и социальные слои, группы получают подход и инструментарий эффективного решения наиболее социально значимых задач, в частности:

- для личностей - даны инструменты, позволяющие сопоставлять и выбирать образовательные учреждения и предлагаемые ими услуги, оптимизировать образовательную траекторию своего развития;

- для предпринимателей, руководителей и коллективов предприятий, организаций и учреждений - определены пути согласования потребностей в повышении образовательного уровня персонала и результатов предоставления соответствующих услуг, что создает возможности эффективного вложения капиталов в образование сотрудников;

- для образовательных учреждений - даны методология и практические рекомендации в отношении решения проблем выживания и развития в условиях предельной ограниченности ресурсов на этапе перехода к рыночным отношениям и в дальнейшей перспективе функционирования в рыночных отношениях; особую роль эта разработка призвана сыграть для педагогических вузов и факультетов, в обучении организаторов образования;

- для государственных федеральных, региональных и муниципальных органов управления, общественных организаций - определены современные ориентиры, пути, способы управленческого воздействия и создания необходимы:-; предпосылок и условий развития кадрового потенциала соответствующих уровней;

- для общества в целом - выработаны адекватные рыночной экономике подходы и технологии организации образования, стимулирующие активное приращение ценности человека, как главного общественного достояния.

Практическая апробация полученных результатов состоялась в следующих формах: а) В 1992-1993 годах по заказу Исследовательского центра проблем качества подготовки специалистов при Государственном комитете по высшей школе автором осуществлены НИР "Маркетинг в подготовке специалистов в высшей школе: современные требования, особенности, возможности и условия" и "Разработка теоретических и методических основ маркетинговой деятельности вузов в сфере подготовки специалистов". Научные отчеты по результатам обеих НИР (16 п.л.) утверждены на заседаниях Ученого совета Исследовательского центра, опубликована первая монография "Маркетинг подготовки специалистов в высшей школе" (объем 9 п.л.), вторая рекомендована к публикации и находится в производстве. В 1994 г. предложения диссертанта были учтены при разработке концепции экономической деятельности Исследовательского центра. б) По итогам конкурса, проводившегося в 1994 г. Фондом Дж.Сороса "Культурная инициатива" совместно с Госкомитетом РФ по высшей школе, вошло в число победителей, опубликовано и рекомендовано к использованию в учебном процессе в высшей школе учебное пособие "Маркетинг образовательных услуг в высшем и дополнительном образовании " (15 п.л.) в) Разработана., опубликована и реализуется в учебном процессе программа теоретического курса для студентов экономических и педагогических специальностей "Маркетинг образовательных услуг" (1 п.л.) В Российской академии государственной службы при Президенте РФ в 1995 г. опубликовано учебное пособие "Менеджмент в сфере услуг", включающее главу "Образовательные услуги: маркетинговый подход" (1,5 п.л.). Авторский раздел "Маркетинг образовательны/: услуг" (2,5 п. л.) содержится в "Справочнике менеджера образования"(1995 г.) г) Основные положения и выводы диссертации содержатся в ряде докладов и сообщений на: международной конференции "Экономика и управление высшей школой", проводившейся Комитетом по высшей школе Российской Федерации, НИИ высшего образования, МГУ, Исследовательским центром по проблемам управления качеством подготовки специалистов и Комиссией РФ по делам ЮНЕСКО (октябрь 1992 г., г. Красногорск); международной встрече директоров и деканов школ бизнеса, проводившейся Российской ассоциацией школ бизнеса (30 марта - 2 апреля 1994 г., Санкт-Петербург); межакадемическом семинаре, проводившемся е Российской академии управления в марте 1994 г.; международной конференции "Единое информационное пространство - основа экономической интеграции регионов России и стран СНГ" (Псков, ноябрь-декабрь 1994 г.)

Всего по теме диссертации опубликовано и находится в производстве 25 работ общим объемом около 95 п.л.

Заключение диссертации по теме «Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда», Панкрухин, Александр Павлович

Заключение

Характеризуя результаты проведенного исследования, их соответствие поставленной цели и задачам, а также необходимые условия и пути практической реализации полученных результатов, можно сказать следующее.

В диссертации обоснована необходимость и перспективность реализации потенциала маркетинга в сфере образования. Доказано, что именно в трансформационный период, в условиях крайней недостаточности государственной поддержки образования, маркетинг необходим как реальное средство выживания и развития образовательных учреждений всех форм собственности. Именно он поможет сделать стихийно формирующийся рынок образовательных услуг цивилизованным, их предложение - адекватным спросу и его перспективам, а образовательным учреждениям гарантирует устойчивость развития.

Новыми научными результатами исследования стали анализ структуры и тенденций развития окружающей маркетинговой среды, разработанная концепция, включая миссию, состав и функции субъектов, принципы и методы маркетинга в сфере образования, характеристику особенностей образовательных услуг, что дает четкие целевые ориентиры маркетинговой деятельности образовательных учреждений, прежде всего - высшего и дополнительного образования, так как именно они формируют предложение ОУ по подготовке, переподготовке и повышению квалификации специалистов.

Маркетинг ОУ разработан автором как дисциплина, изучающая и формирующая философию, стратегию и тактику, технологию

OJ c-i социального рыночного мышления и действия, взаимоотношений образовательных учреждений, личностей обучающихся, организаций-потребителей, а также органов государственного и муниципального управления и посреднических структур.

Маркетинг ОУ в целевом отношении определяется долгосрочными экономическими и социальными интересами всех этих субъектов, включая воспроизводство национального интеллектуального потенциала интеллектуальных услуг. Особенности маркетинга ОУ выявлены с опорой на их специфику и исключительность "исходного материала" сферы образования - личности обучающегося, которая играет определяющую роль в рыночном выборе ОУ, в т.ч. технологий и условий их оказания, активно участвует в самом процессе оказания образовательных услуг.

Основополагающий принцип маркетинга, ставящий в центр внимания потребителя, раскрыт автором как ориентация образования на приращение ценности человека. Этот принцип конкретизируется и обогащается другими принципами, характеризующими отношение к клиентам как к активным соучастникам процесса оказания ОУ, механизмы формирования и реализации маркетинговой стратегии, управления в русле маркетингового подхода и функционирования открытых систем. Перспективность этого подхода в сфере образования обусловлена его возможностью формировать и наращивать спрос на ОУ по мере их обретения, с учетом иерархии потребностей различных категорий потребителей.

В итоге исследования подтверждена гипотеза, что маркетинг способен выступить средством разрешения противоречия между быстрыми темпами перемен в обществе и медленными темпами динамики образования, быть эффективным инструментом согласования спроса на образование и предложения соответствующих услуг, катализатором их развития. Получили подтверждение и частные гипотезы: о продуктивности формирования стратегии образовательного учреждения совместно с потребителями его услуг; о том, что дифференциация жизненных циклов различных компонентов образования делает целесообразным адресное распределение оплаты оказания образовательных услуг между личностью, работодателями, регионом и федерацией; о специфике содержания и форм рекламы, других форм продвижения образовательных услуг, а также о весьма значимой роли и плодотворности кооперации участников маркетинговых отношений в образовании; о необходимости комплексной поддержки маркетинговых усилий образовательных учреждений федеральными и региональными органами управления, другими социальными институтами.

Ценность результатов диссертации определяется тем, что концептуальные разработки подкреплены комплексом конкретных инструментов, позволяющих исследовать и сегментировать рынок, проектировать потребный ему ассортимент и качество ОУ, формировать и оптимизировать стратегию и тактику образовательного учреждения, решать проблемы ценообразования и продвижения ОУ на рынок, к потребителям.

Даны рекомендации практикам-организаторам сферы образования по созданию и организации работы службы маркетинга, разработаны учебно-методические материалы по обучению ее кадров. Сформирован комплекс направлений и задач поддержки становления маркетинга в сфере образования, адресованный федеральным, региональным, а также межгосударственным органам управления, другим социальным институтам и включающий меры формирования рынка ОУ, финансовой поддержки и адекватной налоговой политики, статусной, управленческой, информационно- консультационной и научно-исследовательской поддержки.

Научные исследования автора, положенные в основу диссертации, были осуществлены в соответствии с Государственной научно-технической программой России "Развитие образования в России". Основные положения и выводы диссертации опубликованы в целом ряде работ автора, доложены на конференциях и семинарах различных уровней, доведены в виде отчетов по НИР и предложений к проектам нормативных документов до сведения соответствующих организаций и органов управления, вошли в "Справочник менеджера образования".

Научные отчеты по результатам исследования одобрены Ученым советом Исследовательского цента проблем качества подготовки специалистов при Госкомвузе РФ и рекомендованы к расширенному использованию.

Все указанное выше свидетельствует, что задачи, поставленные в диссертационном исследовании, успешно решены.

Дальнейшее внедрение и распространение содержащихся в диссертации разработок связано с формированием полноценного рынка образовательных услуг, его инфраструктуры, "правил игры" и, что особенно важно - экономических, правовых, моральных и других государственных и общественных механизмов их защиты.

Одновременно надо подготовить субъектов формирующегося рынка в сфере образования для действий в русле маркетинга, включая как персонал образовательных учреждений, так и потребителей и посредников на рынке ОУ, субъектов его регулирования и поддержки, помочь им преодолеть предубеждения в отношении маркетинга. Одно из наиболее существенных предубеждений - установка на то, что маркетинг - сугубо рыночный инструмент, не адекватный такой тонкой социальной материи как образование.

Маркетинг образовательных услуг нужен личности, образовательным учреждениям, работодателям, государству, обществу не только потому, что образование приобретает рыночную окраску. Ясно, что рынок сам по себе не дает идеальных результатов, а многие негативные последствия его влияния, и прежде всего на развитие социальной сферы, самоочевидны.

Но там, где кончается позитивное влияние и начинаются негативные действия рынка, не кончается маркетинг. Маркетинг идет дальше, он социальнее, человечнее рынка.

Маркетинг выявит некачественное предложение образовательных услуг, неизбежное при множественности конкурентов, раньше, чем это с негативным эффектом для себя сделает конкретный клиент.

Маркетинг поможет клиенту-неспециалисту сделать правильный выбор в условиях его свободы и множественности предложения образовательных услуг.

Маркетинг образования, включив в число своих объектов образовательные технологии и используя ориентацию на образовательные стандарты, выступит гарантом доброкачественности услуг.

Маркетинг поможет сформировать дополнительные мотивы и стимулы к обучению у тех потенциальных клиентов, которые по финансовым обстоятельствам оказались в невыгодном положении в сравнении с другими, и по тем дисциплинам (чаще всего -гуманитарным), на которых возникает соблазн "сэкономить".

Маркетинг, показывая ограниченность позитивного эффекта конкуренции, будет вести к развитию кооперации, причем - в четком соответствии с динамикой жизненного цикла образовательных услуг и различными интересами участников кооперации.

Наконец, маркетинг поможет и преподавателям, и обучающимся не только видеть в своем совместном труде и его результатах будущие блага в связи с его завершением, но и воспринимать образование как процесс самореализации и саморазвития, наращивания своей ценности.

Список литературы диссертационного исследования доктор экономических наук Панкрухин, Александр Павлович, 1995 год

1. Абрамов А. Образование в политике и политика в образовании /./ Вестник высшей школы, 1992, N 1, с. 3 13.

2. Азгальдов Г.Г. Что нужно для успешной работы // Вестник высшей школы, 1991, N 7, с. 32-42.

3. Акимов Ю., Кушель А. Аттестация и аккредитация вузов // Вестник высшей школы, 1991, N 4, с. 11-14.

4. Амосов Б.А. Правовые основания платного образования // Вуз и рынок: Кн. I. Коммерческая деятельность в системе высшей школы России. М., 1992, с. 198-216.

5. Барцель А. Значение технологической культуры и техноэ-тики // Вестник высшей школы, 1991, N 12, с. 54-58.

6. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? / Пер. с англ. М., 1990.

7. Богачев Е.Н. Методология нового хозяйственного механизма в высших учебных заведениях в условиях рынка: Учеб. пособие. М., 1991.

8. Богачев Е.Н. Региональные интеллектуальные комплексы на базе высшего учебного заведения: Учеб. пособие. М., 1992.

9. Бодрунов С.Д., Максимей И.В. Маркетинг информационных услуг: модели управления. М.: 1992.

10. Вернадский В.И. Организация народного образования в- 345 новой России: Лекция на кооперативных курсах, 7 ноября 1920 года. Архив РАН, ф. 518, оп. 2, д. 45, л. 193.

11. Веселкова И., Саградов А. Почему россияне живут так мало .// Экономика и жизнь, 1992, N 12, с. 10.

12. Вестник высшей школы, 1991, N 3.

13. Витерс Дж., Випперман К. Как продать свои услуги. Руководство в сфере услуг для мажых предприятий: Пер. с англ.-М., 1989.

14. Все о маркетинге. Сборник материалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб.- М., 1992.

15. Вуз и рынок: В 3-х кн. Кн. 1. Коммерческая деятельность в системе высшей школы России. М., 1992.

16. Высшее образование России: состояние и проблемы развития. М., 1994.,

17. Высшее образование в Европе, 1991, т. XVI, N 1.

18. Высшее образование в России. М., 1993.

19. Галаган А.И. 0 некоторых подходах к проблемам финансирования и эффективности образования // Образование в условиях перехода к регулируемой рыночной экономике.- М., 1991, с. 98-104.

20. Геллерт К. Высшее образование: новые задачи и направления // Высшее образование в Европе, 1991, t.XYI, N 3, с.35 54.

21. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М., 1994

22. Герчикова И.Н. Маркетинг и международное коммерческое дело. Учебник. М., 1990.

23. Голубков Е.П., Голубкова Е.Н., Секерин В.Д. Маркетинг: выбор лучшего решения / Общ. ред. Е.П.Голубкова. М., 1993.

24. Громыко В.В. План и рынок в воспроизводстве рабочей силы: опыт развитых индустриальных стран. М., 1992.

25. Гусев В.В. Некоторые аспекты работы университета в условиях перехода к рыночной экономике // Вуз и рынок: Кн. I., 74-87.

26. Долматова С.А. Международная статистика образования и ее отражение в статистике занятости (методология и организация). М., 1993.

27. Евенко Л.И. К российской модели формирования менеджеров (доклад) /./ Материалы ежегодной встречи директоров и деканов школ бизнеса. С-Пб., 1994.

28. Егоров Е.В. Организационно-экономический механизм социальной защиты научно-педагогических работников высшей школы. М., 1993.

29. Ершов В.В. Социологический портрет проректора по науке // Магистр, 1994, N 5. С. 8-10.

30. Ефремов Л.Г. Высшая школа Чувашии: состояние и перспективы /./ Регионология, 1994, N 1, с. 49-52.

31. Жильцов Е.Н., Иванов С.С., Кокорев В.Ю., Колесов В.П., Соколов В.В. Тенденции развития высшего образования в современном мире (Социально-экономический аспект) / Отв. ред. Ю.А.Кудрявцев. М., 1992.

32. Жих Е.М., Панкрухин А.П., Соловьев В.А. Маркетинг: как завоевать рынок? Л., 1991.

33. Журавлев В.А. Удмуртский университет: как стать вузом XXI века // Регионология, 1994, N 1, с. 96-104.

34. Жураковский В. Образования много не бывает // Поиск,- 347 1994, N 31, 30 авг.-2 сент., с. 1.

35. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг (сто вопросов сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке). 2-е изд., перераб. и доп. М., 1991.

36. Завьялов П.С., Кретов И.И., Сусанин К.Г. и др. Маркетинг во внешнеэкономической деятельности (терминологический словарь) / Под ред. П.С.Завьялова. М., 1992.39. 3иннуров У.Г. Маркетинг в деятельности вузов: теория и методы решения. Уфа, 1993.

37. Иванов Ю.И., Русинов Ф.М. Рынок, предпринимательство, кадры: учеб. пособие /Под науч. ред. Г.В.Горланов, С.Е.Хор-зов. М., 1992.

38. Ивич И. Интернационализация высшего образования: взгляд на проблему из развивающейся страны // Высшее образование в Европе, 1991, т. XYI, N 2, с. 15-28.

39. Из академии в магистры (беседа с ректором Академии народного хозяйства А.Г.Аганбегяном // Экономика и жизнь, 1992, N 21, с. 10.

40. Иконников 0.А. Экспорт умов продолжает расти // Финансовые известия, 1993, N 52 (29-окт.-4 нояб.), с. VIII.

41. Иконников 0.А. Эмиграция научных кадров из России. М., 1993.

42. Информационный бюллетень N 25. Статистический сборник ЦК профсоюза работников народного образования и науки РФ. М., 1994, февраль.

43. Кавазос Л.Ф. Тяжелый выбор. Руководство по сокращению административных расходов в колледжах и университетах // В кн.: Вуз и рынок. Кн. I., с. 400-418.

44. Карлоф Б. Деловая стратегия: Пер. с англ. / Науч.- 348 ред. и авт. послесл. В. А,Приписное. М., 1991, с. 167 223.

45. Карпов В.В., Катханов М.Н., Свиридова Н.Г, Методология подготовки преподавателей на ФПКП при многоступенчатой системе обучения в вузе. М., 1992, с. 7-20, 69-74.

46. Кемеровский вариант .// Регионология, 1994, N 1, с. 83-87.

47. Кинелев В.Г. Активнее использовать новые возможности // Вуз и рынок: В 3 кн. Кн. I. Коммерческая деятельность в системе высшей школы России. М., 1992, с. 7-9.

48. Кириллова С. Диплом не повод для работы? // Поиск, 1993, 4-10 июня, с. 3.

49. Князев Е. И потому возымел ревностное желание служить. (выписка из истории одной болезни) // Вестник высшей школы, 1991, N 12, с. 85-90.

50. Коссов Б., Князев Е. Еще раз о концепции образования // Вестн. высш. школы, 1991, N 4, с. 4-11.

51. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. / Общ. ред. и вступ. ст. Е.М.Пеньковой. М., 1990,

52. Маккей X. Как уцелеть среди акул: (Опередить конкурентов в умении продавать, руководить, стимулировать, заклю- 349 чать сделки): Пер. с англ.: Ю.В.Семенов; Предисл.: И.В.Лип-сиц, Л.Б.Невзлин; Под общ.ред. И.В.Липсица. М., 1991. с. 126-135,

53. Маркетинг во внешнеэкономической деятельности предприятия. М., 1989.

54. Международная стандартная классификация образования. Париж. 1977.

55. Международный кодекс рекламной практики. // В кн.: Завьялов П. С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг/ сто вопросов сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке. М., 1991, с. 365 - 373.

56. Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента: пер. с англ. М., 1993.

57. Мы рейтингу смотрим в лицо //- Поиск, 1993, N 23, с.5.

58. Наука России в цифрах: 1993. М., 1994.

59. Научно-педагогические кадры высшей школы: анализ состояния и перспективы: Научно-статистический сборник. Архив Гособразования СССР, N 530-10-28 от 14.12.90. М., 1990.

60. Нив Ги. Европа перемен: проблемы исследований высшего образования // Высшее образование в Европе. Т 16. 1991. N 3, с. 6-34.

61. Ноув А. Границы полного хозрасчета // Экономика и организация промышленного производства. 1988, N 9, с. 69-78.

62. Обзор российской экономики в первом полугодии // Финансовые известия, 1993, N 40 (6 12 августа), с. 7.

63. Об образовании. Закон Российской Федерации // Российская газета, 1992, с. 3-6.

64. Образование в условиях перехода к регулируемой рыноч- 350 ной экономике: Сб. научных трудов НИИВО. М., 1991,0.22-24,31-36.

65. О состоянии финансирования высшей школы России. М., 1994.

66. Панкрухин А.П. Маркетинг образовательных услуг как инструмент анализа и условие повышения эффективности подготовки специалистов // В кн.: Подготовка кадров управления: модель обучения. Вып. 3. М., 1994.

67. Панкрухин А.П. Маркетинг образовательных услуг: Теоретический курс. Программа. М., 1993.

68. Панкрухин А.П. Маркетинг подготовки специалистов в высшей школе. М., 1994.

69. Панкрухин А.П. Маркетинг-практикум. М., 1993.

70. Панкрухин А.П. Развитие кооперации труда по подготовке специалистов и перестройка организации соревнования в высших учебных заведениях: дисс. на соиск. учен. степ. канд. зкон. наук./08.00.07/ М., 1989.

71. Панкрухин А.П. Теория и практика маркетинга. М., 1993.

72. Панкрухин А.П., Соловьев В.А. Лицом к рынку: проблемы и возможности практического маркетинга: Учеб. пособие. М., 1991.

73. Перестройка высшего образования в КНР. М., 1991.

74. Подготовка кадров управления: модель обучения. Вып.1. М., 1992.

75. Попов Е.Н., Евстигнеева Т.А. Определение себестоимости и цены подготовки специалистов в высших и средних специальных учебных заведениях / Под науч. ред. А.А.Воронина. (Экономика высшей школы: Обзор, информ./ НИИВШ; Вып.3). М.,

76. Процесс регионализации высшей школы: от стихийности к управляемости /У Регионология, 1994, N 1, с. 69-79.

77. Пятнадцать лучших российских школ бизнеса // Финансовые известия, 1993, март-апрель, с. 8.

78. Русинов Ф.М. Где готовить менеджеров-маркетологов // Вестник высшей школы, 1991, N 4, с. 42.

79. Савельев А.Я. Пути развития высшего образования в СССР // Высшее образование в Европе, 1991, т. XYI, N 3, с. 122-125.

80. Саморазрушение? (беседа с действит. членом АМН СССР В.Казначеевым) // Вестник высшей школы, 1991, N 3, с. 81-86.

81. Селезнева Н.А., Татур Ю.Г. Проектирование квалификационных требований к специалистам с высшим образованием: Учеб. пособие. М., 1991.

82. Синк Д.С. Управление производительностью: планирование, измерение, контроль и повышение. М., 1989.

83. Современный маркетинг / В.Е.Хруцкий, И.В.Корнеева, Е.Э.Автухова. Под ред. В.Е.Хруцкого. М., 1991.

84. С оглядкой на рынок /У Поиск, 1993, N 33, с. 3.

85. Сосновская Л.Н. Рыночная оценка затрат и результатов в высшем образовании // В кн.: Вуз и рынок. Коммерческая деятельность в системе высшей школы.- Кн.1. М., 1992, с.300-314.

86. Субетто А.И. Введение в квалиметрию высшей школы. В 4-х кн. Кн. 2. Концепция квалиметрии. Система категорий и понятий: Учеб. пособие. М., 1991.

87. Сэндидж Ч.Г., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика: Пер. с англ. / Общ. ред. и вступ. ст.1. Е.М. Пеньковой. М., 1989.

88. Тарасевич Л. С., Круг лов В. В. Высокий международный авторитет вуза основа его финансового благополучия // В кн.: Вуз и рынок: Кн. I, с. 128-140.

89. Тетт Дж. Российские менеджеры и западная культура. -Финансовые известия, 1993, N 40 (6 12 августа), с. 8. э18

90. Тихонов А.Н. Высшая школа России в условиях радикальной экономической реформы /7 В кн.: Вуз и рынок: Кн. I, с. 26-46.

91. Тихонов А.Н. Уроки смутного времени // Поиск, 1993, N 42, 22-28 окт., с. 6.

92. Финансовые известия, 1993, 3-9 сентября, с. YII.

93. Хананашвили А. Работодатели нуждаются в профессионалах, но на рынке труда они в дефиците // Финансовые известия, 1994, 9-15 июня, с. VIII.

94. Хекхаузен X. Мотивация и деятельность: Т.1; Пер.с нем. / Под ред. Б.М.Величковского; Предисловие Л.И.Анциферовой , Б.М.Величковского. М., 1986.

95. Чекмарев В.В., Косарев С.В., Николаев С.Н. и др. Хозрасчет в вузе: учеб. пособие.- Кострома, 1992.

96. Чекмарев В.В., Рассадин Н.М., Ижицкий В.П., Николаев С.Н. Концепция создания института образования / Отв. ред. Ю.А.Кудрявцев. М., 1992.

97. Чернецкий Ю.А. Высшее образование в рыночной экономике. М., 1991.

98. Чиновник это звучит гордо! // Российская газета, 1992, 29 мая, с. 2.

99. Шмыгановский В. Гастарбайтеры в России: пришли, чтобы остаться /7 Известия, 1994, 18 июня, с. 5.

100. Шорин В.П. Об итогах деятельности межведомственного совета в 1993 году и основных направлениях и задачах на 1994 год // Регионология, 1994, N 1, с. 60-64.

101. Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг: Сокр. пер. с англ. / Авт. предисл. и науч. ред. А.А.Горячев.- М., 1990.

102. Экономика стран членов Содружества независимых государств в 1991 г. Обзор Госкомстата по данным статистических служб СНГ // Экономика и жизнь, 1992, N 6, с. 15.

103. Юданов А.Ю, Фирма и рынок.- М., 1990.

104. Evaluation of Higher Education In a Changing- Europe / Ed. by V.Chinapah.- Stockholm, 1992.

105. Heptonstall S. Faculty Development: The International Teachers Prograrran. A Case Study. Geneva, 1991.

106. Lettau H.-G. Grundwissen Marketing-: Marktforschung -Marketingplanung, Produkt Preis, Verkauf - Vertrieb, Wer-bung- - Publik Relations. Munchen, 1989,

107. Lupton T. Co-operation Among- Manag-ement Development Institutions: Making It Happen. Geneva, 1990.

108. Marketing Definitions: a Glossary of Marketing Terms. Chikago, 1960.

109. Maslow A.H. Motivation and Personality. N.Y., 1954.

110. The New Uork Times Нью-Йорк тайме. Недельное обозрение. 1993, N 16, с. А7.

111. ОСНОВНЫЕ ПУБЛИКАЦИЙ АВТОРА ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

112. Лицом к рынку: проблемы и возможности практического маркетинга. М., Центроргтрудавтотранс, 1990. 19,5 п.л. (в соавторстве, автором - 17,5 п.л.)

113. Маркетинг: как завоевать рынок? Л., Лениздат, 1991. -7,98 п.л. (В соавторстве, авторш - 7 п.л.).

114. Теория и практика маркетинга: Учебное пособие. М., Луч, 1993. 8,37 п.л.

115. Маркетинг подготовки специалистов в высшей школе: Научный труд. М., Иссл. центр проблем качества подготовки специалистов, 1993. 9 п.л.

116. Маркетинг образовательных услуг: сегментация рынка, ценообразование, коммуникации: Научный труд. М., Иссл. центр проблем качества подготовки специалистов (находится в производстве), 8 п.л.

117. Маркетинг образовательных услуг как инструмент анализа и условие повышения эффективности подготовки специалистов // Подготовка кадров управления: модель обучения. Выпуск третий М., Луч, 1994. 0,5 п.л.

118. Стратегия маркетинга образовательных услуг: типология, формирование, оптимизация. М., НИМВО, 1993 (статья) 1 п.л.

119. Маркетинг образовательных услуг: Теоретический курю, программа. М., МЗГУ, 1993. 1 п.л.

120. Маркетинг образовательных услуг в высшем и дополнительном образовании. М., Интерпракс, 1995. 15 п.л.

121. Образовательные услуги // Менеджмент в сфере услуг: Учебное пособие. М., 1995 1,5 п.л.