Особенности функционирования и тенденции развития российской социальной рекламы в XX в. и ее модернизация в условиях либерально-рыночных реформ: по материалам социологических исследований тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 22.00.04, доктор социологических наук Ковалева, Алла Владимировна

• Ковалева, Алла Владимировна
• доктор социологических наук
• 2006

Оглавление диссертации доктор социологических наук Ковалева, Алла Владимировна

е 4 Теоретико-методологические и методические новы социологического анализа социальной рекламы 23 шовные теоретико-методологические подходы к анализу кламы 23 ;новы теоретико-методологического анализа социальной жламы 39 етодика и технологии социологического исследования социальной кламы в современном российском обществе

Основные тенденции развития социальной рекламы современном обществе юбенности становления и функционирования социальной кламы за рубежом юбенности становления и функционирования социальной íкламы в дореволюционной России и в СССР ецифика состояния социальной рекламы в временном российском обществе гиональная дифференциация развития социальной рекламы России рубежа XX-XXI веков: сочетание лобального, национального и регионального

Детерминанты развития социальной рекламы российском обществе начала XXI века менения социальной структуры и системы ценностей

1к условие модернизации социальной рекламы в период либеральношочных реформ ансформация организационно-правовых условий звития социальной рекламы в современном российском ¡ществе штерии эффективности социальной рекламы и способы ; обеспечения

Основные параметры региональной модели циальной рекламы (на примере Алтайского края) 237 собенности функционирования современной социальной кламы в Алтайском крае 237 гецифика деятельности заказчиков и производителей социальной кламы в регионе ношение к социальной рекламе населения региона 267 тыт комплексной оценки эффективности социальной кламы в Алтайском крае рафический список

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Особенности функционирования и тенденции развития российской социальной рекламы в XX в. и ее модернизация в условиях либерально-рыночных реформ: по материалам социологических исследований»

зормы, развернувшиеся в России в начале 90-х годов XX века, [ально изменили экономическую, политическую и социальную ию в стране, внесли огромные перемены в жизнь российского гва в целом, социальных групп, каждой российской семьи, каждого ного человека, вынуждая их реагировать на вызовы современности, юлыпинства людей эти перемены происходили под знаком деленности их содержания и перспектив развития и обернулись 1м испытанием, потребовавшим концентрации физических и ных сил. И рядовые граждане страны, и сами реформаторы были дены приспосабливаться к непрерывно, зачастую спонтанно дейся экономической, политической и социальной обстановке. По асширения и углубления трансформационных процессов происходят ния общепринятой системы ценностей и социальных норм, по м функционировал российский социум; в общественном и дуальном сознании разрушаются традиционные ценности и нормы, тесняются новыми. ца страна проходит период реформ, деятельность по объяснению задач дальнейшего реформирования особенно важна потому, что они >ждаются неоднозначными и сложными событиями в политической, лческой и социальной областях, которые оказывают ¡дственное влияние на жизнь конкретных людей. Для людей тйно важно объяснить, почему происходят те или иные процессы и к и приведут. сте с тем, можно констатировать, что в России в течение последних 1ати лет, на фоне происходящих изменений, адекватного механизма ия основ либеральной идеологии и объяснения того, почему мы *ся там, где мы находимся, нет. словиях модернизации современного российского общества шально важной становится его способность к обеспечению ранения, саморазвития и системной целостности. Существенным [алом для решения данной задачи обладает социальная реклама, влияет на поведенческие установки широких масс населения, :ая внимание к общественно значимым проблемам, в значительной формирует мировоззрение личности, ее ценностные ориентации, , установки и транслирует идеи, социальные настроения, стереотипы ия и т.п. гдарство, активно присутствуя на рынке информационной тости, может использовать социальную рекламу как инструмент ния населения в социальные процессы, как инструмент звания социального согласия в обществе. Социальная реклама несет в формацию, представленную в сжатой, художественно выраженной 1 доводящую до сознания и внимания людей наиболее важные факты ения о существующих в обществе проблемах. Актуальность эвания социальной рекламы обусловлена и тем, что она обращена ко к каждому, возможности такой рекламы широки, а результаты ой деятельности могут быть благотворными. Таким образом, в связи икновением в обществе многочисленных проблем и острой имостью их решения представляется важным выявить роль ной рекламы как одной из технологий, направленной на звание новой системы ценностей и норм общественного поведения. 1ко на сегодняшний день развитие социальной рекламы в России ;но в силу ряда обстоятельств: во-первых, на уровне теории и огии отсутствует точное истолкование смысла термина «социальная », не обоснованы признаки социальной рекламы, проблемы ной рекламы в целом пока не осмыслены в рамках социологических во-вторых, на уровне социально - практической деятельности в социальной рекламы не выработана комплексная технология тики, профилактики и решения многих социальных проблем; в, на уровне нормативно-правового регулирования рекламной ности существует ряд проблем и противоречий, которые негативным 1 влияют на деятельность заказчиков, производителей и потребителей »ной рекламы; в-четвертых, не выработаны механизмы оптимального 1ействия между участниками рынка социальной рекламы: ками, производителями и потребителями; в-пятых, российское :ие демонстрирует преимущественно недоверчивое отношение к ! в целом, которое зачастую распространяется на социальную г, что снижает ее эффективность.

1М образом, представляется важным и актуальным исследование ;нной социальной рекламы в России в связи со следующими ельствами: новый общественный строй, новая социально-«еская и политическая ситуация в стране требует изменения и гнствования социальной рекламы, новых научных разработок в рекламы. пень научной разработанности проблемы: блемы рекламы в той или иной степени рассматривались вителями разных наук. ама как особый вид экономической деятельности, направленной на ше прибыли и стимулирование роста производства, рассматривается IX Т. Амблера, И. Березина, Б.Еремина, А. Ростовцева, Т. Серегиной, няна и др. ама как элемент комплекса маркетинга характеризуются в трудах С. 1а, П. Дойля, П.Завьялова, И. Крылова Ф. Котлера, Л. Перси, Дж.Р. ра и др. мотрение рекламы как особого вида информации содержится в У. Аренса, К. Бове, А. Дейяна, И. Имшинецкой, В. Музыканта, ова и др. шках коммуникационного подхода реклама понимается как особый совой коммуникации. Научный интерес к коммуникации посредством ним из первых обозначил М. Вебер, который с позиций понимающей )гии обосновал необходимость изучения прессы и ее роли в >ных процессах. Дальнейшее развитие проблемы теории массовых икаций нашли в трудах Г. Лассуэлла, П. Лазерфельда, Г. Маркузе, Р. а, Ю. Хабермаса. Реклама в системе массовой коммуникации ривалась в работах зарубежных (У. Арене, Б. Варне, Дж. Барбер, 1Н, Дж. Бернет, К. Бове, Д. Джугенхаймер, С. Мориарти, Ч. Сэндидж, долл, У.Уэллс, В. Фрайбургер, Д. Шульц, Дж. Эванс и др.) и венных исследователей (И. Викентьев, М. Гундарин, Л. Землянова, В. , М.М. Назаров, Н. Старых, В. Ученова, Г. Хлебникова, Ф. Шарков, энлиб и др.). хологические аспекты функционирования рекламы исследовались Н. [евой, А. Боковиковым, Ю. Гребенкиным, Т. Краско, А. Лебедевым, Р. щевым, Е. Прониной, А. Романовым, А.Ульяновским и др. ктические вопросы рекламных технологий и основополагающие ристики рекламы исследовались Д.Аакером, Р. Батра, Б. Борисовым, могеновой, И. Гольманом, В. Евстафьевым, И. Крыловым, Дж. сом А. Назайкиным, И. Рожковым, Е. Роматом , Л. Хромовым, В. з1М и др. иологическое направление в зарубежных исследованиях рекламы влено работами Ж. Бодрийяра, социодраматическим подходом 1ана, где реклама предстаёт как пример управления впечатлениями, и ],ствие, поведением людей. отечественной научной литературе социальные аспекты (ействия рекламы и общества, социальные функции рекламы ризуются в работах А.Волкова, В. Музыканта, С. Перекатнова, льевой, О. Феофанова, Е. Шековой, Д. Шигаповой и др. ность социальной рекламы, ее цели, функции рассматриваются в О. Аронсона, Т. Астаховой, И. Голоты, О. Грубина, С. Жарова, лайшвили, И. Орениной, О. Савельевой, С. Селиверстова, товой, Е. Шековой и др. гбежный опыт социальной рекламы освещен в трудах У. Аренса , К. ],. Огилви и др. Анализ эволюции и современного состояния ной рекламы в России выполнен в работах Н. Березкина, /паевой, Г. Николайшвили, И. Орениной. Значение социальной ,1 в жизнедеятельности общества подчеркивается в работах С. за, А. Вартанова, А. Дедюхиной, В. Кравченко, Г. Николайшвили, И. a, JI. Федотовой и др.

IM образом, отечественными учеными предприняты отдельные í социологического осмысления социальной рекламы. Однако, в этой области немногочисленны и узкопрофильны (труды овой, С. Исаева, Н. Клименок, О. Колокольцевой и др.). Вместе с тем, |ует ряд проблем, связанных с исследованием социальной рекламы и цих разработки в рамках социологического знания. Во-первых, ся уточнить содержание понятия «социальная реклама»; во-вторых, в i литературе отсутствует характеристика признаков социальной .i; в-третьих, недостаточно ясно сформулированы организационно-гические принципы разработки и реализации социальной рекламы; вых, четко не обозначены критерии эффективности социальной j и методы ее оценки. Все это обусловливает актуальность данного ационного исследования. ект диссертационного исследования: процесс функционирования и я социальной рекламы в России. дмет - особенности функционирования и тенденции развития ной рекламы в российском обществе, ее модернизация на рубеже [I веков. жная цель - формирование концептуальных оснований >гического изучения эволюции и модернизации социальной рекламы еменной России и разработка рекомендаций по созданию 1ьных моделей региональной социальной рекламы в современном ком обществе, чи: шть, проанализировать и обобщить основные научные подходы к здованию рекламы. цествить анализ рекламы в контексте социологического знания, шть и определить место социальной рекламы в структуре рекламы, аботать теоретико-методологические основы социологического ода к исследованию социальной рекламы. жулировать и аргументировать организационно-технологические ципы разработки и реализации социальной рекламы в современном шском обществе.

1ботать программу и инструментарий социологического гдования процесса функционирования и развития социальной мы в России. нализировать процесс формирования и развития социальной рекламы бежом в XX - начале XXI века. дествить анализ процесса формирования и развития социальной шы в дореволюционной России и СССР. едовать содержание социальной рекламы в период проведения рально-рыночных реформ в России в 1991-2006 гг. шть основания дифференциации социальной рекламы в регионах ли рубежа ХХ-ХХ1 веков. дествить анализ нормативно-правовых документов, 1ментирующих процесс функционирования и развития социальной шы в России. зить основные детерминанты развития социальной рекламы в России ювиях либерально-рыночных реформ, его позитивные и негативные едствия. аботать и обосновать критерии оценки эффективности :ционирования социальной рекламы на современном этапе развития ийского общества. $ести социологическую диагностику динамики развития социальной амы в современном российском регионе - Алтайском крае. ;новать основные принципы оптимальной модели социальной амы для условий Алтайского края. теза-основание: особенности функционирования и основные (ии развития социальной рекламы детерминированы как щящими социальными преобразованиями в российском обществе 1Ьного масштаба, так и конкретными социально-территориальными [ми их реализации на различных этапах развития в XX веке, а также в [х реформ рубежа ХХ-ХХ1 столетия. )тезы-сл едствия: нову социологической концепции исследования социальной рекламы т быть положены принципы культурвиталистской модели ологического неовитализма - социологии жизненных сил человека, юлогический анализ процесса функционирования и развития альной рекламы позволяет выявить, во-первых, как ее имманентные, юстные, так и динамические, содержательные характеристики; во-ых, исследовать взаимозависимость сущности и содержания альной рекламы; в - третьих, рассмотреть развитие социальной амы и определить факторы, детерминирующие этот процесс; в-гртых, фиксировать динамику состояния социальной среды и зетствия ей социальной рекламы. юлогический анализ особенностей функционирования и развития альной рекламы позволяет выявить основания для классификации ее в, существующих в современном российском обществе, временном мире существуют общие тенденции функционирования и 1тия социальной рекламы, обусловленные процессами глобализации геграции социальных процессов. енности функционирования и тенденции развития социальной амы в России детерминированы определёнными социальными и онально-культурными условиями. риод либеральных реформ функционирование и развитие социальной амы затруднено в силу существующих социально-экономических, [ативно-правовых, организационно-технологических условий, гарного характера рыночных отношений. юлогический анализ позволяет выделить основные организационно-элогические проблемы, связанные с дальнейшим развитием альной рекламы, и обозначить основные направления ее развития в зменном российском обществе. гль региональной социальной рекламы в значительной степени шинирована факторами социально-территориального характера и в шей - общероссийского.

•етической и методологической основой диссертационного »вания являются: турвиталистская модель социологического неовитализма, идеи и ципы которой разработаны С.И.Григорьевым, В.Н. Ивановым, В.И. ушевым, А.И. Шендриком и другими современными российскими ыми. щипы системного подхода к анализу социальных явлений и ессов, сформулированные Л. фон Берталанфи, А. Богдановым, [дденсом, Н. Луманом, Т. Парсонсом, П. Сорокиным. внительно-исторический подход, разработанный М. Вебером, юркгеймом, М. Ковалевским, Ю. Липпертом, Г.Спенсером. звные положения социологического институционализма, »мулированные П. Бергером, П. Блау, М. Вебером, Т. Вебленом, юркгеймом, С. Липсетом, Р. Мертоном, Дж. Г. Мидом, Ч. Миллсом, арсонсом, Г. Спенсером, Ю. Хабермасом, Я. Щепаньским. юрмационно-эмпирическую базу исследования составили: лативно-правовые документы по вопросам регулирования рекламы, в числе: федеральные законы Российской Федерации «О рекламе» от 5.1995 №108-ФЗ, «Налоговый Кодекс Российской Федерации» от 5.2002 №57-ФЗ, «О благотворительной деятельности и этворительных организациях» от 22.08.2004 №122-ФЗ, «О ммерческих организациях» от 12.01.1996 №7-ФЗ. пьтаты анализа данных, опубликованных в научной литературе по тике диссертационного исследования во второй половине XX -начале века. пьтаты контент-анализа образцов социальной рекламы (более 700 атов), осуществленного автором в 2003-2006 гг. пьтаты контент-анализа информационных материалов, размещенных и Интернет, осуществленного автором в 2003-2006 гг. шкации в средствах массовой информации, посвященные анализу зяния социальной рекламы в современной России, за период 1991— гг. ые социологических исследований в Алтайском крае, полученные реализации научно-исследовательского проекта «Диагностика )яния социальной рекламы в современном российском регионе». ;кт осуществлен кафедрой социальных технологий, инноваций и вления социологического факультета Алтайского государственного ерситета по инициативе и под руководством Ковалевой A.B. в 2003гг. информационной базы включает: ые анализа работ по истории социальной рекламы в России XIX -(ека. ые традиционного анализа специальной литературы по проблемам 1тия рекламы. ые анкетных опросов населения г. Барнаула (2005-2006гг.). )шено более 700 человек по случайной бесповторной выборке, [ые экспертных опросов: руководителей некоммерческих тазаций, осуществляющих деятельность на территории Алтайского (2005—2006гг.); руководителей рекламных агентств, осуществляющих шьность на территории Алтайского края (2005г.); представителей шистрации Алтайского края, Федеральной антимонопольной службы лтайскому краю (2006г.) ые глубинного интервью с представителями молодежной аудитории

5г.) ые мониторинга наружной социальной рекламы в г. Барнауле (2004гг.) ые контент-анализа региональной прессы Алтайского края (1999— гг.) боте использованы результаты проектов, реализованных с участием анта в творческих коллективах Алтайского государственного итета в 2002-2006 гг., в том числе: «Тенденции изменения контекста о анализа жизненного потенциала и социальной безопасности ия Российской провинции рубежа XX-XXI веков: опыт комплексного ческого исследования» (грант РГНФ №02-03-00037а, 2002-2004 гг.); организационное, методическое и техническое обеспечение ации и поддержки научно-образовательных центров в области •гии и осуществление на основе комплексного исследования ально-технических и кадровых возможностей совместных >ваний и разработок» (НИР по госконтракту № 02.438.11.7048, шифр И-16.0/023/004, 2006 г.). оды исследования. В качестве теоретических методов исследования юван системный анализ, концептуальный синтез, теоретическое рование. В процессе исследования применялись следующие (ческие методы сбора и анализа данных: традиционный анализ нтов, вторичный анализ данных социологических исследований, -анализ, анкетный опрос, экспертный опрос в форме )уктурированного интервью, глубинное интервью, метод 1ческого дифференциала, методы статистических группировок, [ционный анализ, факторный анализ, детерминационный анализ. эвные результаты исследования и их научная новизна: щены основные научные подходы к исследованию рекламы в целом циальной рекламы, разработанные во второй половине XX- начале веков. нована эффективность применения в качестве методологической вы разработки социологической концепции функционирования и 1тия социальной рекламы культурвиталистской модели италистской социологии. аботаны концептуальные основания социологического исследования :ционирования и развития социальной рекламы в российском ;стве на основе культурвиталистской модели социологического итализма. иках разработанной социологической концепции социальной рекламы ложено авторское определение понятия «социальная реклама», в эом социальная реклама определяется как социальная технология, авленная на гармонизацию социального пространства и социальных шений, информирование населения об актуальных общественных лемах, на их профилактику и решение, а также выработку новых альных ценностей и социально одобряемых поведенческих моделей, (ложена авторская классификация видов социальной рекламы, лен рост значимости социальной рекламы в современном российском ;стве, обусловленный выполнением таких ее функций, как гративная, идеологическая, воспитательная, социализирующая, гурная. нованы организационно-технологические принципы разработки и язации социальной рекламы в современном российском обществе, аботаны программа и инструментарий социологического гдования функционирования и развития социальной рекламы в ии и ее регионах. шены и проанализированы тенденции развития социальной рекламы бежом и в России дореволюционного и советского периода, шены особенности состояния социальной рекламы в период рмирования российского общества (1990-2000гг.). дествлен социологический анализ состояния социальной рекламы в ии в период с 2000 по 2006 гг. дествлен анализ состояния социальной рекламы в современных айских регионах, результаты которого позволяют охарактеризовать шь развития социальной рекламы для определенного этапа развития :ства. шено, что существующая на современном этапе развития ативно-правовая база, регулирующая деятельность в области шы, сдерживает развитие социальной рекламы, шено, что в условиях либерально-рыночных реформ наиболее зными субъектами социальной рекламы в России являются щрство и некоммерческие организации. Степень участия социально нтированных бизнес-организаций в социальном рекламировании льно низка, что в значительной степени обусловлено особенностями лативно-правовой базы. шовлено, что «узким» местом социальной рекламы как социальной юлогии является методика оценки ее эффективности, в связи с чем щожены способы решения данной проблемы. ведена социологическая диагностика состояния социальной рекламы собенностей ее развития в современном российском регионе -шском крае. эаботаны основные принципы функционирования и развития гктивной модели социальной рекламы в современном российском оне. ащиту выносятся следующие положения: лурвиталисткая модель неовиталистской социологической парадигмы оляет, во-первых, исследовать сущностные характеристики :альной рекламы, структурные составляющие процесса развития альной рекламы: содержание, формы, участников, направления; во-ых, рассмотреть развитие социальной рекламы как процесс и делить факторы, детерминирующие его; в-третьих, проанализировать ятие социальной рекламы с точки зрения ее оптимизации, деления эффективных путей, способов и методов применения, юлогический подход к исследованию социальной рекламы требует, ервых, раскрытия сущности «социального»; во-вторых, ювления места социальной рекламы в структуре института рекламы стоящее время социальная реклама обеспечивает выполнение таких итуциональных функций, как интегративная, идеологическая, итательная, социализирующая, культурная); в-третьих, понимания альной рекламы как социальной технологии.

•вными признаками социальной рекламы как технологии следует ш> использование научных знаний для разработки стратегий ее яенения, учет специфики социальной ситуации, в которой дествляется рекламная деятельность, наличие образа актуальной зственно значимой цели, наличие совокупности операций для дествления деятельности. Социальной рекламе свойственны как анентные, сущностные характеристики (субъект, объект, функции, вая аудитория), так и содержательные, динамические (содержание [ально значимой проблемы, структура системы ценностей, состав вой аудитории, технологии разработки рекламного продукта, [тели рекламной информации, адекватные условиям). 1мках социологического подхода современную социальную рекламу [а XX - начала XXI века можно классифицировать по следующим ваниям: ъект социальной рекламы (реклама деятельности государственных статутов, некоммерческих организаций, социально ориентированных !нес-организаций); ект социальной рекламы - то, что рекламируется (ценности -[ример, общечеловеческие, культурные, религиозные, риотические, семейные, индивидуальные и т.д.; социально »бряемые модели поведения - например, здоровый образ жизни, жение к старшим, соблюдение чистоты и порядка); 1ь социальной рекламы (профилактика, информирование, сложение способов решения проблемы, формирование и закрепление ;иально одобряемых моделей поведения); штаб деятельности социальной рекламы (глобальный, ;иональный, региональный, муниципальный); щентрация на целевой аудитории (избирательная - адресованная •еделенной социальной группе и массовая - направленная на широкие и населения);

•актер воздействия социальной рекламы (рациональная-ащается к разуму представителей целевой аудитории и приводит ументы; эмоциональная - обращается к их чувствам, эмоциям, вживаниям); рма социальной рекламы (статья, объявление, лозунг, призыв, оведь, афоризм и т.д.). гствуют общемировые тенденции развития социальной рекламы: во-ых, возрастание ее роли в кризисные для общества периоды; во-ых, своевременное отражение в содержании социальной рекламы шьных, общественно значимых проблем; в-третьих, соответствие ;тв апелляции к общественному сознанию конкретным историческим виям. кционирование и развитие социальной рекламы в России [ествлялось в основном в русле общемировых тенденций. Вместе с имеются некоторые особенности исследуемого процесса: авленность социальной рекламы на устранений последствий якающих социальных проблем, а не на их профилактику, пожение одного способа решения социальных проблем - сбора ясных средств, эпизодичность благотворительных акций и призывов, гь освещаемой проблематики (в царской России); превращение в зый инструмент мобилизации всего общества для достижения ретных целей, расширение проблематики за счет реализации агандистской функции, неполнота информации об острых ренних проблемах (массовая бедность, голод) и преувеличенное ;ание к мировым проблемам (сохранение мира во всем мире, царность с трудящимися других стран) (в СССР). ;ифика современного состояния социальной рекламы в России во ом детерминирована: во-первых, изменениями в социальной ауре общества и системе ценностей; во-вторых, иерархией ально значимых проблем; в-третьих, поведенческими особенностями 1ения; в четвертых, существующими организационно-элогическими условиями. Характерная особенность российской альной рекламы периода проведения либерально-рыночных реформ гсутствие единого органа, организующего и контролирующего 2Льность в области социальной рекламы; отсутствие государственной епции социальной рекламы, имеющей научное обоснование; низкий ень активности субъектов социальной рекламы; слабая степень рия социальной рекламе со стороны населения. вными направлениями модернизации социальной рекламы в России словиях либерально-рыночных реформ являются: активизация гльности ключевого субъекта - государства ( в его лице -ставителей законодательной и исполнительной власти) и разработка но обоснованной государственной концепции развития социальной амы; совершенствование нормативно-правовой базы, основанное на 1ьтатах научного анализа проблемы; формирование эффективных элогий разработки и размещения социальной рекламы и обеспечение шриятных условий для их реализации. юлее «узким» местом социальной рекламы как социальной элогии является методика оценки эффективности функционирования альной рекламы. Эффективность социальной рекламы во многом т «отложенный» характер, проявляется лишь по истечении целенного времени. Критерием, позволяющим оценить жтивность социальной рекламы на этапе ее разработки, является ктивность восприятия рекламных образцов. В качестве эмпирически иваемых показателей эффективности социальной рекламы щцимо использовать степень информированности населения и ценческую активность населения. рументальный комплекс социологических средств изучения ционирования и развития социальной рекламы на региональном не включает систему мониторинга социальной рекламы и шальную модель социальной рекламы, формирование которой :но быть основано на следующих принципах: разработка и реализация шальной политики в области социальной рекламы; разработка и эение механизма эффективного взаимодействия субъектов шьной рекламы; разработка методов оценки эффективности ционирования социальной рекламы; повышение профессиональной етенции производителей социальной рекламы; системность 1мных кампаний и обязательный учет при их проведении специфики >на. етическая значимость результатов диссертационного вания заключается в расширении эвристических возможностей виталистской модели неовиталистской социологической парадигмы годологической основы исследования социальной рекламы в нной России; в разработке теоретико-методологических основ гической концепции функционирования и развития социальной I, а также разработке и апробации инструментального комплекса гических средств изучения функционирования и развития ной рекламы в современном российском обществе и его регионах, ологическое осмысление социальной рекламы, ее содержания, видов, условий и факторов развития дополняет научное знание в разделах социологии, как социология рекламы, социология ния, социология социальной работы. Теоретико-методологические, ¡еские и эмпирические результаты имеют значение для вателей, изучающих проблемы рекламы, связей с общественностью, ной работы, конфликтологии, социальной психологии, социального ния. этическая значимость результатов исследования состоит в цем. Обоснованные в работе методологические положения, выводы и дации могут быть использованы при разработке региональной и в области социальной рекламы, организации деятельности IX субъектов социального рекламирования - государственных, рческих организаций, бизнес-организаций. Они нацелены на [вное развитие технологий социальной рекламы, отражающей иьную специфику. риалы исследования и, в особенности его теоретико-огические результаты, могут стать существенным дополнением в по формированию профессионального и социального сознания истов по рекламе, связям с общественностью, социологии, ной работе, конфликтологии, организации работы с молодежью. Они ют содержание учебных дисциплин «Основы рекламы», югия рекламы», «Социальная реклама», «Связи с общественностью» которые реализуются в профессиональной подготовке социологов, стов, работников социальной сферы в целом.

•бация результатов исследования: вные результаты и выводы диссертационного исследования [вались на различных международных, республиканских и иьных научных конференциях, в том числе: иый стол «Общенациональная цель для России начала 21 века как аментальная проблема исследования в науках о человеке и стве» (Барнаул, 2003) ая межрегиональная научно-практическая конференция «РЫ-фсум 2004» (Томск, 2004) зссийский научно-методический симпозиум «Перспективы развития егионального образовательного пространства на базе гуманитарных Ф российских университетов» (Барнаул, 2004) региональная научно-практическая конференция «Социальная, гическая и экономическая безопасность сибирских регионов в (иях трансформации социальной сферы и реформы яистративного управления» (Барнаул, 2005)

Всероссийская научная конференция «Сорокинские чтения 2005: щее России : стратегии и перспективы» (Москва, 2005) ая международная конференция «Социология инноватики: теория и гика» (Москва, 2005г.) эссийский социологический конгресс 2006: «Глобализация и шьные изменения в современной России» (Москва, 2006) риалы диссертации используются в процессе преподавания учебных «Социология рекламы», «Социальная реклама», «Основы рекламы, : общественностью», «Технологии социальной работы» в Алтайском ;твенном университете.

Леме диссертационного исследования опубликовано 26 печатных >щим объемом 31 п.л., в том числе 2 монографии, 2 учебных пособия. ктура и объем работы. Диссертация состоит из введения, четырех заключения, библиографического списка и приложений, рафический список включает 324 источника.