Организационно-экономический механизм управления рекламной деятельностью промышленных предприятий тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, кандидат экономических наук Матягина, Татьяна Владимировна

• Матягина, Татьяна Владимировна
• кандидат экономических наук
• 2002

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Матягина, Татьяна Владимировна

Введение

Глава 1. Теоретико-методологические аспекты рекламной деятельности промышленных предприятий

1.1 Сущность рекламной деятельности, принципы и особенности ее организации

1.2 Механизм рекламной деятельности промышленных предприятий

1.3 Критерии оценки рекламной деятельности предприятий

Глава 2. Методические основы рекламной деятельности предприятий

2.1 Характеристика состояния и развития рекламной деятельности

2.2 Моделирование системы оценки рекламной деятельности промышленных предприятий

2.3 Методические основы распределения денежных средств на рекламную деятельность промышленных предприятий

2.3.1 Система процессов разработки, производства и реализации продукции на ранних стадиях жизненного цикла

2.3.2 Установление продолжительности времени окупаемости затрат

2.3.3 Содержание рекламной деятельности при производстве и реализации новой продукции

2.3.4 Использование экспертных оценок при определении продолжительности этапов рекламной деятельности

Глава 3 Разработка мероприятий развития рекламной деятельности промышленных предприятий ! !

3.1 Характеристика промышленных предприятий как объекта рекламной деятельности

3.2 Методика распределения расходов на рекламную деятельность

3.3 Практическое применение методики на примере рекламирования продукции промышленного предприятия

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Организационно-экономический механизм управления рекламной деятельностью промышленных предприятий»

Актуальность темы исследования обусловлена современным состоянием рекламной деятельности большинства отечественных промышленных предприятий. Конечной целью всех структурных элементов предприятия выступает повышение эффективности его функционирования в целом. При этом каждое подразделение использует для достижения данной цели свои специфические приемы и методы управления. Однако, рекламная деятельность в этом отношении представляется одной из самых неразвитых. Из-за недостаточной проработанности данного вопроса, на отечественных промышленных предприятиях не сложилась практика системной постановки рекламной работы и организации ее процессов. Вследствие этого руководители сталкиваются с отсутствием механизмов создания и реализации рекламы, а также рекомендаций для обоснования принятия тех или иных управленческих решений. В то же время, реклама, поддерживая и сопровождая сбыт продукции, во многом предопределяет положение, которое занимает предприятие на рынке.

Необходимость рекламы для успешного функционирования своего предприятия на сегодняшний день признается практически всеми руководителям;;. В последнее время заметна тенденция роста внимания отечественных компании к рекламированию своей продукции, что подтверждается увеличением рекламных расходов. Активизация российских рекламодателей связана как с факторами объективными (стабилизация политической ситуации в стране, тенденция экономического роста, уход с рынка зарубежных производителей и т.п.), так и с факторами субъективного характера - возрастающее понимание необходимо сти инвестирования в рекламу. Однако, состояние рекламной деятельности отечественных производителей сегодня позволяет характеризовать ее как спонтанную и несистемную. Именно эти особенности предопределили необходимость совершенствования управления рекламной деятельностью предприятий.

Центральным ядром рекламной деятельности предприятия выступает его продукция, представляющая собой объект рекламирования. Действенность рекламы заключается и в том, чтобы, имея в своем арсенале разнообразные средства и приемы, применять их в соответствии с характеристиками продукции. В этой связи представляется значимым установление связей между особенностя ми рекламы и таким важнейшим свойством товара, как этап жизненного цикл \ так как от того, какое положение занимает товар, зависит какая информация и л каком виде необходима потенциальным потребителям.

Кроме того, с особой тщательностью необходимо подходить к управлению рекламной деятельностью в отношении товаров на ранних стадиях жизненного цикла, так как в этот период предприятие еще не окупило затраты на производство и реализацию продукции, в том числе и на рекламу. Поэтом) важно оптимизировать продолжительность времени данного этапа, при этом не расходуя неоправданно больших средств.

Эффективность рекламной деятельности, как достаточно многогранного понятия, проявляется в различных направлениях: ее влиянии на экономические результаты предприятия, уровне организации составляющих ее процессов, технического совершенства применяемых ею средств, а также способности ее воздействия на социально-психологические факторы. Повышение эффективности рекламной деятельности может быть обеспечено созданием системы ее управления. Для этого необходимо формирование представлений о рекламе как о результате рекламной деятельности, а также настоятельно требуется разработка теоретико-методологических основ системы управления рекламной деятельностью, что позволит повысить эффективность рекламной, а в конечном итоге всей финансово-хозяйственной деятельности предприятия.

Разработанность темы исследования. Научные аспекты данного исследования формировались на основе изучения, анализа, переосмысления теоретических и методологических разработок как отечественных, так и зарубежных ученых по проблемам определения результативности рекламной деятельности предприятий.

Исследование проблем эффективности рекламы нашло свое отражение р работах таких авторов, как Картер Г., Огилви Д., Уэллс У., Бернет Д., Мориарти С., Голубков Е.П., Гермогенова Л.Ю., Александров С.А., Панкратов Ф.Г. Баженов Ю.К., Гольман И.А., Музыкант В.Д., Шахурин В.Г., Феофанов О.А. Серегина Т.К., Матанцев А.Н., Панченко Н.В. и д.р.

Диссертантом выявлено, что большинство исследований в области рекламной деятельности не дают системного подхода к управлению рекламными процессами, а также не предоставляют методических процессами, а также не предоставляют методических рекомендаций по принятию решений в процессе планирования и реализации рекламных мероприятий. Вопросы управления рекламной деятельностью стали предметом внимания как-отечественных, так и зарубежных ученых, среди которых Батр Р., Майерс Дж , Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Денисон Д., Тоби Л., Ротцол К., Джугенхаймер Г. Уайт Г., Аакер Д., Бове K.JL, Арене У.Ф., Веселовская Л.И., Айзенберг М.Ы., Асеева Е.Н., Асеев П.В., Наймушин А.Д., Рожков И .Я., Абрамишвилли Г.Р., Бурлаенко А.Х., Усов В.В., Уткин Э.А.

Проблемы формирования и распределения рекламного бюджета стали предметом внимания видных ученых нашей страны, таких как Макиенко И.И., Канаев Д.А., Бакалинский А.В., Дутов А.И., Слушаенко М.В., Кессель A.M., Иванов И.В., Халаджан М.Н.

По многим вопросам отражения результатов рекламной деятельности на общих показателях работы предприятия у исследователей не выработано единой точки зрения. В теоретическом плане остаются дискуссионными вопросы, касающиеся выбора механизмов определения эффективности рекламной деятельности. В методологическом плане требуется выявление факторов, влияющих на отдачу от рекламных мероприятий, выявление направлений воздействиу рекламной деятельности на результаты работы предприятия, сопоставление видов и методов рекламы с особенностями товара, механизма финансирования рекламных мероприятий.

Практические интересы специалистов сосредоточены сегодня на выборе наиболее приемлемых средств распространения рекламной информации, определении оптимального портфеля носителей рекламы.

Цель и задачи исследования. Рекламная деятельность требует тщательного планирования, а также определения стратегии, обеспечивающей достижение поставленных целей и осуществление организационных мероприятий в рамках ее, а также обеспечение контроля за их реализацией. Все это определило цель диссертационной работы, которая заключается в разработке организационно-экономических инструментов управления рекламной деятельностью предприятия.

При достижении поставленной цели исследования решались следующие задачи:

Теоретико-методологические: - проведение анализа теоретико-методологических аспектов управления рекламной деятельностью предприятия, выявление ее организационно-экономических проблем и исследование причин их возникновения;

- определение сущности и структуры системы управления рекламной деятельностью предприятия;

- установление взаимосвязей между рекламой и результатами работы предприятия и разработка подхода к оценке рекламной деятельности;

- формирование методического подхода к управлению рекламными затратами и разработка методики распределения затрат по этапам рекламной деятельности предприятия.

Методические - предложить организационно-экономический инструментарий системы управления рекламной деятельностью;

- разработать методические подходы к организации рекламной работы на предприятии, финансированию рекламных мероприятий.

Прикладные - осуществить разработку практических рекомендаций по совершенствованию управления рекламной деятельностью;

- провести анализ развития рекламного рынка в Российской Федерации и Республике Башкортостан;

- провести апробацию разработанных методических рекомендаций в условиях деятельности промышленных предприятий Республики Башкортостан.

Предмет исследования. В качестве предмета исследования выступает совокупность организационно-экономических и управленческих отношений, возникающих в процессе формирования и развития рекламной деятельности предприятия. Объект исследования - система управления рекламной деятельностью промышленного предприятия, ее структура, методология и инструментарий.

Информационную базу исследования составили материалы отчетности промышленных предприятий, статистические материалы, опубликованные в экономической литературе и периодической печати, экспертные оценки высшего руководящего звена промышленных предприятий.

В процессе исследования использовались следующие методы: общие методы научного познания: метод восхождения от абстрактного к конкретному, от общего к частному; методы системного, факторного, ситуационного и сравнительного анализа; статистические методы. В диссертационной работе использовано сочетание объективных и субъективных методов научного исследования: наряду с традиционными приемами социально-экономического анализа, применялись методы наблюдений и экспертного опроса.

Теоретико-методологическую основу диссертационного исследования составил системно-целостный подход к познанию и моделированию современных социально-экономических процессов. Обработка полученной информации проводилась с применением табличного метода, методов экономико-математического моделирования. При решении основных поставленных задач использовались методы теории исследования операций, в частности, марковских случайных процессов для моделирования экономических систем.

Основные научные результаты диссертационного исследования состоят в следующем:

1. Введение понятия физического цикла рекламной деятельности, который выступает в качестве ее основной единицы и создает основу для осуществления процессов управления рекламной деятельностью.

2. Методический подход к оценке рекламной деятельности, основанный на выделении экономической, социально-психологической, технической и организационной составляющих рекламной деятельности.

3. Методика распределения затрат на рекламу, основанная на выделении этапов рекламной деятельности промышленного предприятия и соответствующих им работ по разработке, производству и реализации товаров на ранних стадиях жизненного цикла.

Научная новизна результатов, выносимых на защиту:

- внесены уточнения в существующие понятия рекламы, которая представлена как результат рекламной деятельности предприятия. Непрерывный характер основных, поддерживающих и управленческих процессов, составляющих систему рекламной деятельности, обусловлен введением понятия физического цикла рекламной деятельности. Впервые выделена взаимосвязь между этапами жизненного цикла товара и миссиями, целями и задачами, стоящими перед рекламной деятельностью.

- предложен методический подход к оценке рекламной деятельности, основанный на расчете показателей, отражающих влияние рекламы на результаты работы предприятия. Наряду с традиционно выделяемыми экономической и социально-психологической, предложены также техническая и организационная составляющие рекламной деятельности. Основой для расчета показателей предлагается создание информационной базы рекламной деятельности.

- разработана методика распределения расходов по этапам рекламной деятельности, в которой впервые: предложено обоснование принятия управленческих решений, касающихся временных и финансовых параметров рекламной деятельности промышленных предприятий; обоснована необходимость применения нестандартных математических методов, в частности методов исследования операций, при распределении рекламных средств.

Практическая значимость исследования: результаты диссертации позволяют:

- совершенствовать систему управления рекламной деятельностью предприятия, используя комплекс организационно-методических средств, в том числе, схему рекламных процессов, совокупность показателей оценки, методику распределения затрат;

- осуществлять управление временными и финансовыми параметрами рекламной деятельности промышленного предприятия, определять начало и окончание этапов рекламного цикла;

- проводить контроль и анализ рекламной деятельности предприятия как по окончании рекламных мероприятий, так на отдельных этапах ее функционирования.

Значение работы для экономической науки состоит в том, что в ней обоснована взаимосвязь различных составляющих рекламной деятельности и результатов работы предприятия, а также выявлены закономерности, позволяющие увязать особенности товара и способы его рекламирования.

Предложенные механизмы системы управления рекламной деятельностью и разработанные методические рекомендации могут быть использованы: в хозяйственной и управленческой деятельности крупных промышленных предприятий; при организации рекламной работы субъектов малого и среднего бизнеса; в практике преподавания вузов по экономическим специальностям. Разработанная методика распределения затрат может быть использована на предприятиях различных отраслей при распределении финансирования отдельных этапов рекламного цикла и предлагает обоснования для принятия решений, обеспечивающих достижение ожидаемого результата.

Апробация результатов исследования. Апробация результатов, полученных в диссертационном исследовании, проводилась по нескольким направлениям:

1. Теоретические выводы и методические рекомендации использованы в учебном процессе вузов Республики Башкортостан и Свердловской области, в том числе при создании методического и учебно-методического обеспечения, а также чтении лекций по дисциплине "Рекламное дело".

2. Методика распределения рекламных затрат использовалась при осуществлении планово-экономической работы предприятий различных сфер деятельности.

3. Основные положения диссертационного исследования обсуждались на международной научно-практической конференции "Логистика, менеджмент, маркетинг, коммерция: теория и практика" (Самара, 2001 г.), всероссийских научно-практических конференциях (Екатеринбург, 1999, 2000; Пенза, 2000; Уфа, 2000, 2001; Челябинск, 2001).

По теме диссертации опубликовано 10 научных работ, общим объемом 2 печатных листа.

Структура и объем работы. Цель и задачи исследования предопределили логику и структуру работы, состоящую из введения, трех глав основной части, заключения, списка использованной литературы, приложений.

Основное содержание работы изложено на 158 страницах, включая 36 рисунков и 22 таблицы. Диссертация содержит список использованной лигерат\ -ры из 110 наименований.

Заключение диссертации по теме «Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда», Матягина, Татьяна Владимировна

ЗАКЛЮЧЕНИЕ.

Проведенное исследование комплекса организационно - экономических проблем управления рекламной деятельностью позволило сделать следующие выводы:

1. Обоснована актуальность и необходимость создания системы управления рекламной деятельностью. Изучена эволюция представлений о рекламе и рекламной деятельности и обоснована необходимость признания нивелирования рекламной деятельности как самостоятельно развивающегося процесса.

Внесены уточнения в понятийный аппарат, применяемый при исследовании проблем управления рекламной деятельности. Уточнена сущность рекламы и рекламной деятельности.

Выделены понятия физического цикла рекламной деятельности, определена его структура и сформулированы принципы его функционирования.

В условиях становления рыночных отношений, роста конкуренции значение рекламной деятельности для экономики предприятий повышается. Это связано, прежде всего, с той ролью, которую играет реклама как связующее звено, коммуникатор между производителями товаров и услуг и потребителями. Основу такой связи составляет рекламная информация о продукции предприятия и о самой фирме, которая должна предоставляться системно в соответствии с направленностью на достижение определенных целей и задач.

Недооценка важности постановки системы рекламной деятельности приводит к негативным последствиям от рекламных мероприятий в отношении результатов деятельности предприятия, в частности неэффективному расходованию финансовых средств.

Исходя из нового видения назначения рекламной деятельности для экономики предприятия, а также на основе изучения мнений ведущих ученых на содержание рекламной деятельности, в работе сформулировано авторское определение понятия реклама. Сформулированное определение от известных отличает то, что реклама представляется как результат специфической форм л деятельности (рекламной), имеющей свою цель, мотив, предмет и средства,.

По результатам проведенного исследования, рекламную деятельность следует рассматривать как систему, состоящую из трех крупных составляющих ее групп процессов - процессов управления, основных процессов и процессов ее поддержки.

В целях обеспечения отражения непрерывного и законченного характера рекламной деятельности, предложено в качестве ее единицы принять физический цикл рекламной деятельности, представляющий собой завершенный процесс от зарождения необходимости проведения рекламных мероприятий до окончательного подведения итогов степени достижения поставленной цели на основе полученных в ходе анализа данных.

Как единица рекламной деятельности, физический цикл обладает рядом отличительных признаков: единая количественно определимая цель; определенный промежуток времени; единый рекламный объект с неизменными в течение всего цикла характеристиками.

В рамках рекламного цикла выделено содержание и установлена последовательность проведения работ, объединенных в блоки: подготовительный, создания рекламы, реализации рекламы, подведения итогов.

Определены роль и место рекламной деятельности в системе предприятия. В работе рекламная деятельность рассматривается не только как элемент маркетинга, но и во взаимосвязи с другими структурными составляющими комплексной системы под названием предприятие.

Особое значение придано классификации целей рекламной деятельности, которые рассмотрены как иерархия мотиваций действий рекламодателей.

2. Изучена трансформация подходов к управлению рекламной деятельностью на отечественных и зарубежных предприятиях. Основными недостатками существующих подходов к управлению рекламной деятельностью являются:

- вопросы определения эффективности рекламной деятельности, в частности, ограничение анализа эффективности рекламы ее экономической и психологической стороной и отсутствие системы анализа рекламной деятельности:

- вопросы оптимального расходования рекламных средств.

Предложен подход к организации рекламы, основанный на характеристиках товара. Рассмотрена взаимосвязь этапа жизненного цикла товара и типа рекламы. В этой же связи выделены миссии, цели и задачи рекламной деятельности.

Создан комплекс информационно-методических средств системного подхода к управлению рекламной деятельностью. Разработаны схемы функциональной структуры рекламной деятельности, управления ее процессами. Выделена последовательность смены этапов рекламной деятельности.

В соответствии с выявленными недостатками, в работе предлагается рассмотрение эффективности рекламной деятельности с точки зрения всех ее проявлений:

- экономической, определяющей стоимостную сторону рекламной деятельности, включая, с одной стороны, себестоимость рекламного воздействия, с другой стороны - повышение объемов реализации продукции и, как следствие, размеров выручки и прибыли.

- организационной, отражающей мероприятия по организации рекламной деятельности на предприятии, использование современных методик ее управления и построения, применение определенных технологий, а также организацию взаимосвязей рекламных подразделений предприятия с другими его структурами и внешними участниками рекламного рынка.

- технической, которая выражается в степени и уровне использования новых технологий изготовления рекламной продукции, применение современного оборудования. Повышение технического уровня рекламной деятельности способствует росту качества рекламного материала, что, в конечном итоге, ведет к повышению его привлекательности для потребителей.

- социально-психологической, представляющей собой уровень возможности ее воздействия на психологию потребителей, влияния на их поведение при покупке.

На основе выделенных направлений проявления эффективности предложено создать систему оценки рекламной деятельности, представляющую собой совокупность показателей, отражающих многогранный характер исследуемого явления в статике и динамике на различных уровнях рекламной деятельности -от анализа рекламных мероприятий до оценки общего состояния рекламной работы.

Исследование современного состояния рекламного рынка Российской Федерации и Республики Башкортостан позволило выявить тенденции развития данной сферы общественных и экономических отношений, а также выделить существующие проблемы:

- весомая доля рекламного рынка занята зарубежными компаниями;

- значительное расслоение отечественных рекламодателей, то есть достаточно малая часть российских компаний имеет рекламные бюджеты в сотни раз превышающие расходы всех остальных предприятий;

- существенные различия рекламных рынков двух крупнейших российских мегаполисов Москвы и Санкт-Петербурга и всей остальной страны;

- ориентация исследований в сферу медиапланирования и отсутствие системности в анализе рекламной деятельности предприятий;

- отсутствие системы учета и контроля рекламной деятельности и, как следствие, данных для анализа постановки рекламной работы и выработки рекомендации.

3. Исследованы особенности промышленных предприятий как объекта рекламной деятельности. Выделены проблемы и направления развития рекламы на отечественных промышленных предприятиях.

Аргументирована особая значимости распределения средств рекламной деятельности для товаров на ранних стадиях жизненного цикла, вследствие больших затрат на данном этапе и отсутствия прибыли. Обоснована возможность применения вероятностных методов математического моделирования экономических систем при распределении рекламных средств по этапам рекламной деятельности.

Разработана методика распределения затрат по этапам рекламной деятельности для товаров на ранних стадиях жизненного цикла. Размер рекламных расходов при этом приводится в соответствие с возможностями предприятия, определяемыми затратами на разработку, производство и реализацию продукции.

Предложен метод прогнозирования периода окупаемости затрат с использованием методов статистического анализа и экспертных оценок на основе разработки и ведения классификатора факторов, влияющих на продолжительность периода окупаемости.

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Матягина, Татьяна Владимировна, 2002 год

1. Абдюшева С.Р., Лебедева С.Д., Спивак С.И. Исследование операций. Марковские случайные процессы. Учебное пособие. / Изд-е Башкирпск. Ун-та. -Уфа, 1999.- 100 с.

2. Аверченко JI.K. Психология рекламы// ЭКО, Экономика и организация промышленного производства, 1995, №2

3. Азоев Г. Реклама промышленной продукции ж. "Маркетинг" 1996 г. №1

4. Азоев Г.Л. Реклама промышленной продукции, учебное пособие для студентов специальности Экономика и управление в машиностроении. М.: изд-во Гос. Академия управления им. Орджоникидзе, 1993 г. - 70 с

5. Александров С.А. Эффективная реклама. (100 советов по организации рекламы или как опередить конкурента). Чебоксары, 1996.

6. Аристархова М.К., Гизатуллин Т.Х., Гизатуллин Х.Н. Управление коммерческой деятельностью предприятия / Институт экономики УрОРАН. Екатеринбург. 2000. - 287 с.

7. Аристархова М.К., Матягина Т.В. Маркетинговые исследования рекламной деятельности, ж. Маркетинг № 1 (62) 2002 г., с. 52-57

8. Ю.Асеева Е.Н., Асеев П.В. Рекламная кампания. — М.: изд-во Стрикс и др. 1997 г. 110с.

9. Бакалинский А.В. Методика планирования размещения рекламы в печатны:. средствах массовой информации// Киевский государственный экономический университет, Киев, 1996, Депонир. в ИНИОН РАН

10. Бакалинский А.В. Методика тестирования рекламных сообщений// Киевский государственный экономический университет, Киев, 1996, Депонир. в ИНИОН РАН.

11. Баканов М.И., Шеремет А.Д. Теория экономического анализа: Учебник. 4-е изд., доп. и перераб. - М.: Финансы и статистика, 2001 - 416 с.

12. Балабанова JI.B. Оптовая торговля: маркетинг и коммерция. М.: изд-во Экономика. 1990 г. -232с.

13. Басовский JI.E. Теория экономического анализа: Учебное пособие. VI.: ИНФРА-М, 2001. - 222 с.

14. Бережная Е.В., Бережной В.И. Математические методы моделирования экономических систем: Учеб. пособие. М.: Финансы и статистика, 2001. - 368 е.: ил.

15. Березин В.М. Теория массовой коммуникации: тексты вводных лекций. -М.: изд-во Российского университета дружбы народов. 1997г. 32с.

16. Бизнес и маркетинг. Библиографический указатель. Сост. М.Котельникова. И.Михнова, М., 1993.

17. Бобров В.Б. Англо-русский словарь по рекламе и маркетингу. 40 тысяч терминов М., 1997.

18. Богачева Н., Зубович М. Библиографический указатель по рекламе. М., 1969.

19. Борисов А. Агенты перемен (беседа с президентом российской ассоциации по связям с общественностью А. Борисовым)// Московские новости,- 1997, №2 -С 24-27.

20. Булгари М. Азбука рекламы, паблисити и паблик релейшанс. Информационный указатель менеджерам, маркетерам, релайтерам и рекламистам. СПб, 1997.

21. Булгари М. Имидж по-русски: приемы манипуляции. Реклама, паблисити и паблик релейшанс на выборах. Библиографический указатель. Спб, 1998.

22. Веселов С. Формирование рынка рекламы в России в первой половине 90-х годов. // Маркетинг. 1995, № 1 - С. 14-16.

23. Вишняков О., Горшунова С. Анализ эффективности затрат на рекламу, или копейка рубль бережет // Бизнес, 1998, N 2.

24. Володеева В.Н., Маркина Н.В. Рекламные кампании в системе маркетинга: учебное пособие. С-Пб: изд-во С-Пб. торгово-экономического университета. 1994г. - 176с.

25. Вольдман Ю.Я. Комментарий Закона РФ о рекламе. М., 1998.

26. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России: Практика и рекомендации. М: изд-во РусПартнер Лтд, 1994г. - 252 с.

27. Голубков Е.П. Маркетинг. Словарь. М., 1994.

28. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегия, планы, структуры. М : изд-во Дело, 1995 г. - 152 с.

29. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования. Изд. "Финпресс". - 1998

30. Голубков Е.П., Голубкова Е. Маркетинг, выбор лучшего решения. М.: изд-во Экономика, 1993 г. 324 с.

31. Грузинов В.П., Грибов В.Д. Экономика предприятия: Учебное пособие. М.: Финансы и статистика, 1998. - 208 с.

32. Гуков М. Рекламный бюджет фирмы: Как определить его, чтобы реклама была успешной // Бизнес, 1998, N 9/10.

33. Давидьянц А. Реклама это имя вещи: к обсуждению федерального закона о рекламе// Журнал для акционеров, 1994, N 8-9.

34. Дихтиль Е., Хершген X. Практический маркетинг учебное пособие. М : изд-во Высшая школа. 1995 г. - 564 с.37.3авьялов П. Реклама активная составляющая маркетинга // Маркетинг. -1995, №1 - С. 34-35.38.3азыкин В.Г. Психология в рекламе. М.,1992

35. Закон Российской федерации о рекламе от 14 июня 1995 года N 108-ФЗ. 40.Закон РФ "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мес i происхождения товара". М., 1997.

36. Закон РФ о средствах массовой информации РФ. // Ведомости съезда народных депутатов РФ и Верховного Совета РФ. 1992, N 7.42.3амалев М. Ш. Практика использования средств на рекламу// Финансовая Россия, 1997, N 11.

37. Ильин В.Я. Тайны рекламы. Как делать рекламу в России и государствах Содружества. Тверь, 1992.

38. Информационно-аналитический бюллетень Рекламный променад.

39. Канаев Д.А. Рекламный бюджет фирмы// Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 1996, N 6.

40. Коммерческий портфель/ отв. Редактор Ю.Б. Рубин, В.И. Солдагкин М. изд-во Соминтек, 1995 г. -235 с.

41. Кононенко Н.В. Как оценить эффективность рекламы?// Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 1998, N 4.

42. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: изд-во Прогресс, 1991 г. - 652 с.

43. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга. Изд. дом "Вильяме". - 1998.

44. Кошелева О.М. Реклама в системе маркетинга. Харьков: Харьковский университет , 1996г. - 342 с.

45. Крылов И. Тестирование рекламы: последние достижения в оценке рекламной эффективности// Реклама, 1996, N 2-3.

46. Крылова Ю.Р. Развитие рынка рекламы в России // Вестник С.-Петербургского университета: серия 5. Изд-во Экономика: С-Пб 1995 - выпуск 4

47. Куприна Е. Обзор законодательства о рекламной деятельности // Закон, 1996, N 12.

48. Курс экономического анализа / под ред. М.И. Баканова, А.Д. Шеремета. -М.: Финансы и статистика, 1984.

49. Лаврова Г.С. Менеджмент. Маркетинг. Реклама. Бизнес. Международный библиографический справочник. М., 1989.

50. Лаврова Г.С. Менеджмент. Маркетинг. Реклама. Бизнес. Международный библиографический справочник. М., 1989.

51. Лаврухин О., Греков Н. Сколько нужно тратить на рекламу и как оптимизировать эти расходы // Бизнес, 1996, N 12.

52. Ломов Б.Ф., Методологические и практические проблемы психологии. М.: Наука, 1984.

53. Макиенко И.И. Метод определения оптимального рекламного бюджета (метод Данхера-Руста)// Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 1997, N6.

54. Малое предпринимательство в Республике Башкортостан // Статистический сборник, Госкомстат РБ, Уфа, 2000.

55. Маркетинг. Ретроспективный библиографический указатель за 1991-1993. М., 1994.

56. Матанцев А.Н. Сравнение различных способов определения эффективности рекламы// Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 1998, N 3.

57. Матягина Т.В. Реклама как инструмент маркетинга. Сборник материалов Международной научно-практической конференции "Логистика, менеджмент, маркетинг, коммерция: теория и практика", 4 1- Самара: Самарск. гос. экон. акад., 2001. с. 280-282

58. Матягина Т.В. Роль рекламы в коммерческой деятельности. Сборник тезиссз докладов региональной научно-практической конференции "Проблемы коммерческой и торговой деятельности предприятий" Челябинск: Изд-во ЮУрГУ, 2001. - с. 55-56

59. Матягина Т.В. Роль рекламы в маркетинговом процессе. Сборник материалов I Всероссийской научно-практической конференции "Опыт и проблемы маркетинговой деятельности в российском предпринимательстве" Пенза: Приволжский Дом знаний, 2000. - с. 149-151

60. Матягина Т.В. Социально-экономическая информация в рекламном процессе. Сборник материалов Всероссийской научно-практической конференции "Социально-информационный сервис в современном российском обществе: состояние, проблемы и тенденции"" Уфа, 2000.

61. Машанов М.П. Правовое регулирование рекламной деятельности// Адвокат. 1997, N4.

62. Мельникова О. Законодательство о рекламе //Закон, 1996, N 12. Налог на рекламу // Библиотечка журнала "Аудит и налогообложение". -1996. N6.

63. Менеджмент. Реклама. Маркетинг. Бизнес. Международный библиографический справочник. Сост. Лаврова Т.С. и др. М., 1989.

64. Наймушин А. Организация управления рекламной деятельностью в производственно-хозяйственных системах // Маркетинг . 1995 , №3 - С. 43-47.

65. Немчин A.M., Минаев Д.В. Формирование концепции рекламной политики как элемент маркетингового планирования// Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 1998, N 2.

66. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. 2-е изд. перераб. и доп. -М.: Информационно-внедренческий центр "Маркетинг", 1999. -364 с.

67. Панкрухин А.П., Панкрухина Т.Б. Словарь маркетинга. М., 1991

68. Панченко Н.В. Эффективность рекламы: почему она низка и как ее повысить// ЭКО, 1994, N 9.

69. Планирование рекламных кампаний. Анализ эффективности рекламы// Практика рыночных исследований. Информационно-аналитический сборник, Спб, 1997.

70. Положение о порядке начисления и уплаты налога на рекламу. Приложение № 3 к решению Уфимского городского Совета Республики Башкортостан от 28 апреля 1997 г.

71. Промышленность в Республике Башкортостан // Статистический сборник, Госкомстат РБ, Уфа, 2000.

72. Реклама от "А" до "Я". Словарь рекламных терминов. Под ред. Н.С.Пушкарева, Казань, 1992. Реклама: экономика, политика, искусство. Библиографический указатель (1993-1996). М., 1997.

73. Реклама: правовые и торговые аспекты, объекты промышленной собственности в процессе рекламирования: Библиографический указатель отечественных и зарубежных изданий. М., 1992.

74. Рожкалин Э.Л. Товарные и фирменные знаки. Тематический аннотированный указатель. М., 1987.

75. Рожков И.Я. Международное рекламное дело. М.: изд-во Банки и биржи ЮНИТИ, 1994 г.-254 с.

76. Романов А.Н., Корлюгов Н.Ю., Красильников С.А. и др. Маркетинг: учес -ник. М.: изд-во Банки и биржи ЮНИТИ, 1995 г. - 542 с.

77. Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. Изд. "Питер". -2000.

78. Савицкая Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия: 4-е изд. доп. и перераб. Минск: ООО "Новое знание", 1999, 688 с.

79. Селиванов А. Расчет эффективности рекламы// Риск, 1991, N 5.

80. Социально-экономическое прогнозирование развития территориальных систем. / Под общ. Ред. чл.-корр. РАН Гизатуллина Х.Н., Татаркина А.И. Екатеринбург: УрО РАН, 2001.

81. Староверова О.В. Влияние рекламы на реализацию продукции// Социологические исследования, 1994, N 8-9.

82. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. СПб.: ЗАО "Издательство "Питер"", 1999. - 736 с.

83. Халоджан М.Н. Искусство коммерческой рекламы теоретический курс в авторизованном изложении. - М.: Московский экстерный государственный университет, 1995г. - 172 с.

84. Черячукин Ю.В. Правовое регулирование рекламной деятельности в Российской Федерации. Лекция. М., 1999.

85. Чинькова Л., Вылежнева М. Создатели не нужны. Газета "Эксперт-Урл" №6, 26.03.01. с. 6-8

86. Эванс Дж. Р, Берман Б. Маркетинг. М.: Экономика, 1993 г. - 367 с.

87. Экономика предприятия: Учебник для вузов / В.Я. Горфинкель, Е.М. Куп-ряков, В.П. Прасолова и др.; Под ред. проф. В.Я. Горфинкеля, проф. Е.М. Купрякова. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. - 367 с.

88. N п/п Рекламодатели Телевидение Пресса Наружная реклама Всего

89. Выходы рекламы, тыс. раз Бюджет, млн. USD Выходы рекламы, раз Бюджет, тыс. USD Выходы рекламы, раз Бюджет, тыс. USD Выходы рекламы, тыс. раз Бюджет, млн. USD

90. Procter & Gamble 48,6 253,8 236 2006 1006 310.4 49,9 256.1

91. Unilever 21,9 82,0 74 504 574 383.7 22,6 82.9j Mars-Russia 19,6 73,1 35 279 1203 554,8 20,8 73.9

92. Nestle 9,9 47,9 247 1871 6526 2823 16,7 52.6

93. Johnson & Johnson 10,9 50,1 166 955 244 73,2 И,4 51.2

94. Dandy 16,4 42,2 23 175 139 110.6 16,6 42.5

95. Wrigley 10,2 41,7 1 1,6 10,2 41,7

96. Smithkline Beecham 12,1 39,9 48 269,4 180 120.0 12,3 40.3

97. Sony LTD 3,6 23,2 648 5083 884 347.2 5,2 28,6

98. L'Oreal 3,4 25,7 206 2679 3,6 28.4

99. Coca-Cola 3,6 21,0 31 258,8 3064 2091 6,7 23,3

100. Cadbury 9,3 20,8 30 106.8 537 215.1 9,9 21,2

101. НТВ плюс 5,6 17,9 3 32.0 34 31.8 5,6 17,9

102. SEB 3,7 16,2 117 1062 3,8 17.2

103. Бинитекс 8,6 11,9 918 4782 148 118.5 9,7 16.8

104. Samsung Electronics 2,8 9.5 530 5090 302 528.3 3,6 15.1

105. Upsa 2,0 13,6 47 455,3 2,1 14.0

106. Philips 2,2 11.2 170 1224 46 187.1 2,4 12.6

107. ОРТ-Видео 1,7 12,5 1,7 12.5

108. Союз 14,6 11,2 63 166,1 1023 433.6 15,7 1 1.81. Продолжение приложения 1

109. N п/п Рекламодатели Телевидение Пресса Наружная реклама Радио Всего

110. Выходы рекламы, тыс. раз Бюджет, млн. USD Выходы рекламы, раз Бюджет, тыс. USD Выходы рекламы, раз Бюджет, тыс. USD Выходы рекламы, тыс. раз Бюджет, млн. USD Выходы рекламы, тыс. раз Бюджет, MJIH. USD

111. Procter & Gamble 61,6 416,7 511 5,8 991 281,6 23 2.6 63.2 422.8

112. Unilever 23,4 140,9 160 1,1 2564 1572 396 63,8 26,5 143.6

113. Nestle 21,1 128,6 287 2,4 8577 3262 633 197.9 30,6 134.5

114. Mars-Russia 19,0 104,4 49 0,414 838 494,9 94 24,8 20,0 20,0

115. Wrigley 27,0 91,8 27,0 91.8

116. Dandy 30,0 89,3 6 0,004 356 142,4 156 41.1 30.6 89.5

117. Smithkline Beecham 11,0 57,5 91 0,637 25 20,2 11.1 58.1

118. Johnson & Johnson 9,1 55,8 177 1.2 145 111,1 90 5.1 9.5 57.2

119. Coca-Cola 7,8 51,1 83 0,801 1284 1293 4330 798.3 13.5 54.0

120. Pepsi Co 8,7 42,8 12 0,033 988 869 1481 176.4 11,2 43.9

121. L'Oreal 2,0 20,1 515 8,2 140 98,7 2 0 2.7 28.5

122. Sony LTD 2,6 23,0 635 4,5 1426 656,0 841 248,2 5.5 28.5

123. Danone 3,2 18,9 82 0,599 951 359,0 289 69.8 4.5 19.9

124. Samsung Electronics 2,5 11,6 470 3,1 1843 1173 564 171.2 5.4 16.1

125. Cadbt/ry 4,6 15,4 25 0.081 53) 227,5 230 47.2 5.4 15.8

126. Gamier 1,2 11,1 112 1,8 1,3 13,0

127. Фонд фин. подд-кн вос-стан-я Храма Христа Спасителя 1,5 12,9 76 11.6 1.6 12.9

128. SEB 2,2 11.9 49 0,468 6 8,5 2,3 12.4

129. TV-Парк 1.7 12.2 8 0,068 332 80.3 2.0 12.3

130. Gillette 1.4 11,7 90 0.444 11 33,0 16 0 1.5 12.21. Продолжение приложения 1

131. Телевидение Пресса Наружная реклама Радио Всего

132. N п/п Рекламодатели Выходы рекламы, тыс. раз Бюджет, млн. USD Выходы рекламы, раз Бюджет, тыс. USD Выходы рекламы, раз Бюджет, тыс. USD Выходы рекламы, тыс. раз Бюджет, млн. USD Выходы рекламы, тыс. раз Бюджет, млн. USD

133. Procter & Gamble 30,1 253,5 161 1321 287 77,4 217 16.4 30,8 254.9

134. Nestle 23,0 148,8 152 1167 2071 1151 1628 432.1 26,9 1 5 1,5

135. Mars-Russia 25,6 114,1 125 694,2 411 269,2 324 98.5 26,4 115.1

136. Wrigley 27,1 77,4 27,1 77.4

137. Unilever 17,3 76,2 105 394,6 581 480,2 34 4.3 18,0 77.0

138. Dandy 23,4 71,2 350 36.7 23,7 71.2

139. Coca-Cola 12,6 49,6 56 364,6 910 1223 2924 303,4 16,5 51.5

140. Pepsi Co 16,8 48,8 19 121,4 1410 891,0 433 10L9 18,7 49.9

141. Wimm-Bill-Dann 8,7 36,7 363 355,0 1017 668,7 269 60,3 10,4 37,8

142. Danone 9,7 35,0 7 12,5 8 3,3 9,7 35.0

143. И L'Oreal 2,5 25,6 208 2 842 16 14,2 1 850 645.9 4,6 29.1

144. НТВ Плюс 5,7 22,3 97 369,2 101 65,6 550 135.9 6.4 22.9

145. Мобильные телесистемы 2,6 7,7 605 4713 4577 2043 36756 7109 44,6 21.5

146. Samsung Electronics 3,11 15,9 261 599 1605 1602 202 68.2 5.2 19.2

147. Smilhkline Beecham 3,2 18,9 20 71,2 4 3,4 32 6,7 3,2 18.9

148. Benckiser S.A. 6,0 18,5 6,0 18.5

149. Pasa 4,1 17,5 26 133,0 634 281.6 4.7 17.9

150. Tchibo 2,9 17,0 2 6,9 2,9 17.0

151. Cadbury 5,4 15,9 47 153,1 1 0.27 92 49.5 5.6 16.1

152. Merloni elet-trodomestici SPA . 3,3 14,6 103 770,9 173 578,8 30 7,6 3.6 16.01. Источник: Gallup AdFact

153. Оценка развития промышленных предприятий

154. Результаты опроса 1010 предприятий. 1998 годв процентах к сумме ответов)

155. Как в 1998 г. изменились: возрос не изменился снизился нет ответа балансобъем производства 27 56 16 1 + 11цены на вашу продукцию 44 54 2 0 +42платежеспособный спрос 15 66 17 2объем бартерного спроса 13 67 12 8 1

156. Как вы оцениваете текущий выше нормальный ниже нормы нет ответа балансфизический объем: нормы своего производства 1 22 76 1спроса на продукцию 2 15 82 1 -80экспортного спроса 1 26 46 27 -45запасов готовой продукции 19 37 37 7 -18

157. Продолжение приложения 2 Оценка развития промышленных предприятий

158. Результаты опроса 1028 предприятий. 1999 годв процентах к сумме ответов)

159. Как в 1999 г. изменились: возрос не изменился снизился нет ответа балансобъем производства 44 42 14 0 +30цены на вашу продукцию 36 59 4 1 "i °платежеспособный спрос 22 61 15 2 + 7объем бартерного спроса 7 60 19 14 -12

160. Как вы оцениваете текущий выше нормы нормальный ниже нормы нет ответа балансфизический объем: своего производства 3 31 66 0 -66спроса на продукцию 2 30 67 1 -65экспортного спроса 1 26 42 31 -41запасов готовой продукции 16 37 37 10 -21

161. Как изменится в ближайшее возрастет не изменится снизится нет ответа балансвремя: объем производства 41 47 10 2 +31цены на вашу продукцию 48 46 2 4 +46платежеспособный спрос 19 63 11 7 +8объем бартерного спроса 6 61 17 16 -1 1

162. ИЗМЕНЕНИЯ ПЛАТЕЖЕСПОСОБНОГО И БАРТЕРНОГО % БАЛАНСЫ ИЗМЕНЕНИЙ СУММАРНОГО СПРОСА

163. Продолжение приложения 2 Оценка развития промышленных предприятий

164. Результаты опроса 996 предприятий. 2000 год (в процентах к сумме ответов)

165. Как изменится в время: возрастет не изменится снизится нет ответа Балансобъем производства 43 41 13 -30цены на вашу продукцию 51 42 4 ^47платежеспособный спрос 21 64 13 2 +8объем бартерного спроса 4 57 23 16 -19др.виды неденежного спроса 6 60 15 19 -9

166. ИЗМЕНЕНИЯ ПЛАТЕЖЕСПОСОБНОГО, БАРТЕРНОГО И

167. ДРУГИХ ВИДОВ СПРОСА (БАЛAHC=%POCT-%СНИЖЕНИЕ)изменения отпускных цен и себестоимости

168. Продолжение приложения 2 Оценка развития промышленных предприятий

169. Результаты опроса 908 предприятий. 2001 год.в процентах к сумме ответов)

170. ИЗМЕНЕНИЯ ПЛАТЕЖЕСПОСОБНОГО, БАРТЕРНОГО И % ДРУГИХ ВИДОВ СПРОСА (БАЛ АНС=%РОСТ-% СНИЖЕНИЕ) 30

171. Уровень конкуренции российских промышленных предприятийпо продукции предприятий дальнего, ближнего зарубежью и отечественного производства

172. ДИНАМИКА УРОВНЯ КОНКУРЕНЦИИ НА ОЦЕНЕННЫХ РЫНКАХ В ЛЕГКОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ1. СИЛЬНАЯ 51. УМЕРЕН- 4 Н АЯ1. СЛАБАЯ 31. НИ КАКОЙ 21. ИЗ РОССИИ1. ИЗ ДАЛЬНЕГО ЗАРУБЕЖЬЯ1. ИЗ БЛИЖНЕГО ЗАРУБЕЖЬЯ

173. ДИНАМИКА УРОВНЯ КОНКУРЕНЦИИ НА ОЦЕНЕННЫХ РЫНКАХ В ПИЩЕВОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ1. СИЛЬНАЯ 51. УМЕРЕННАЯ1. СЛАБАЯ 31. НИКАКОЙ 21. ИЗ ДАЛЬНЕГО ЗАРУБЕЖЬЯ1995 1996 1997 1998 1999 20001995 1996 1997 1998 19992000

174. ДИНАМИКА УРОВНЯ КОНКУРЕНЦИИ НА ОЦЕНЕННЫХ РЫНКАХ В МАШИНОСТРОЕНИИ1. УМЕРЕН- 4 Н АЯ1. ИЗ РОССИИ1. СЛАБАЯ з

175. ЗАРУБЕЖЬЯ ИЗ БЛИЖНЕГО ЗАРУБЕЖЬЯ1. НИКАКОЙ 21995 1996 1997 1998 1999 2000

176. ДИНАМИКА УРОВНЯ КОНКУРЕНЦИИ НА ОЦЕНЕННЫХ РЫНКАХ В ЛЕСНОЙ, Д/О И ЦЕЛ-БУМАЖНОЙ ОТРАСЛИ 51. СИЛЬНАЯ1. УМЕРЕН- 4 НАЯ1. СЛАБАЯ 31. ИЗ ДАЛЬНЕГО ЗАРУБЕЖЬЯиз "России"1. ИЗ БЛИЖНЕГО ЗАРУБЕЖЬЯ1. НИКАКОЙ 21995 1996 1997 1998 1999 2000

177. По данным опроса 1001 предприятия.

178. Российский бюллетень конъюнктурных опросов. Промышленность. 99-100 опрос август-сентябрь 2000 г.