Повышение экономической эффективности промышленного предприятия на основе его рекламной деятельности тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, кандидат экономических наук Шишакова, Юлия Валентиновна

• Шишакова, Юлия Валентиновна
• кандидат экономических наук
• 2001

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Шишакова, Юлия Валентиновна

Введение

Глава 1. Взаимосвязь рекламной деятельности с экономической эффективностью промышленного предприятия

1.1 Место и роль рекламной деятельности в сфере экономических интересов предприятия.

1.2 Сегментация и объем современного рынка рекламных услуг.

1.3 Задачи повышения экономической эффективности промышленного предприятия на основе его рекламной деятельности.

Глава 2. Формирование организационной основы управления рекламной деятельностью промышленного предприятия.

2.1 Жизненные циклы рекламной деятельности и классификация видов рекламы.

2.2 Формирование структуры системы управления рекламной деятельностью.

2.2.1 Декомпозиция системы управления рекламной деятельностью предприятия.

2.2.2 Основные типы взаимодействия участников рекламной деятельности.

2.2.3 Варианты рекламных технологий.

2.3 Алгоритмические модели функционирования систем управления рекламной деятельностью.

Глава 3. Методика комплексной оценки и оптимизации эффективности рекламной деятельности на промышленном предприятии.

3.1 Показатели оценки эффективности рекламной деятельности промышленного предприятия.65 •

3.2 Использование показателей коммуникативной и социальной эффективности в рекламной деятельности предприятия.

3.3 Разработка методов оптимизации затрат промышленного предприятия на рекламную деятельность.

Глава 4. Реализация систем управления рекламной деятельностью на предприятиях.

4.1 Показатели рекламной деятельности на исследуемых предприятиях Удмуртской Республики.

4.2 Меры по повышению эффективности рекламной деятельности

4.3 Оптимизация рекламного бюджета предприятий.

4.4 Анализ результатов рекламной деятельности на предприятиях.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Повышение экономической эффективности промышленного предприятия на основе его рекламной деятельности»

В условиях рыночных отношений для успешного развития многономенклатурного промышленного производства особую актуальность приобретает проблема повышения конкурентоспособности предприятия и его продукции. Главной задачей предприятия становится повышение его экономической эффективности. Одним из перспективных направлений повышения экономической эффективности промышленного предприятия является осуществление рекламной деятельности. Предпринимаемые на практике попытки изменить рыночные возможности предприятия и его производственно-сбытовую ситуацию за счет рекламы часто оказываются малоэффективными, так как в теории и на практике недостаточно рассмотрен и реализован комплексный подход к проблеме повышения экономической эффективности промышленного предприятия на основе его рекламной деятельности.

Реализация комплексного подхода требует определения механизмов воздействия на экономическую эффективность предприятия через рекламу. Для этого необходимо более широкое рассмотрение функций рекламы и определение точек соприкосновения основных экономических показателей промышленного предприятия с инструментами рекламной деятельности.

Таким образом, актуальность данного исследования обусловлена следующими обстоятельствами:

• недостаточным раскрытием потенциала экономической эффективности предприятия и повышением на этой основе его конкурентоспособности;

• разграничением функций осуществления производственно-хозяйственной и рекламной деятельности предприятия, что вызвано однообразным представлением практической полезности рекламы;

• недостаточной оценкой адекватности производственно-хозяйственной деятельности предприятия рыночным условиям.

Целью исследования является повышение экономической эффективности промышленных предприятий на основе организационно-методического подхода к развитию рекламной деятельности, а также выработка практических рекомендаций по его использованию.

Для достижения поставленной цели требуется решить следующие задачи:

- определить концепцию повышения экономической эффективности промышленных предприятий на основе их рекламной деятельности;

- предложить организационную основу процесса повышения экономической эффективности промышленных предприятий с помощью их рекламной деятельности (для разграничения и упорядочения функций субъектов управления и установления ответственности за их выполнение);

- разработать систему показателей комплексной оценки повышения экономической эффективности промышленных предприятий на основе их рекламной деятельности;

- предложить математические методы расчета затрат промышленных предприятий, направляемых на повышение их экономической эффективности на основе рекламной деятельности, оптимизации затрат по прогнозируемой прибыли предприятия и по их структурному распределению;

- разработать практические рекомендации по повышению экономической эффективности промышленных предприятий на основе их рекламной деятельности.

Объектом исследования являются промышленные предприятия, выпускающие-и реализующие товары потребительского и производственно-технического назначения.

Предметом исследования являются методы повышения экономической эффективности промышленных предприятий в развитии управления рекламной деятельностью.

Теоретико-методологическая и эмпирическая основа исследования.

Исследования рекламной деятельности базируются на теоретико-методологических разработках в области управления производством и маркетинга предприятий, а также на разработках по рекламе и рекламным технологиям. Анализ повышения экономической эффективности предприятия на основе его рекламной деятельности осуществляется с помощью эмпирического материала конкретных исследований.

Научная новизна. В современной теории управления производством формирование и реализация производственно-хозяйственной деятельности предприятия и его рекламная деятельность в большинстве случаев рассматриваются изолированно. Исследование вопросов повышения экономической эффективности промышленного предприятия на основе рекламной деятельности в теории имеет обобщенный характер. Недостаточно представлено работ, где выработаны рекомендации по интенсификации деловой активности предприятия (расширение рынков сбыта, повышение репутации предприятия, известности его продукции и др.) на основе рекламы. Это связано с отсутствием единого подхода к организации производственно-хозяйственной деятельности промышленного предприятия и его коммуникационной политики. Поэтому научная новизна темы диссертации связана с необходимостью углубленного исследования механизмов повышения экономической эффективности промышленных предприятий, выпускающих и реализующих широкий ассортимент товаров потребительского и производственно-технического назначения, на основе их рекламной деятельности. Для этого:

1) используется системный подход в качестве базовой методологии повышения экономической эффективности промышленных предприятий на основе их рекламной деятельности;

2) определяются основные структуры организации рекламной деятельности на и промышленных предприятиях с детализацией их содержания;

3) определяются модели функционирования и алгоритмы управления рекламной деятельностью, направленные на повышение экономической эффективности промышленных предприятий, выпускающих и реализующих широкий ассортимент товаров потребительского и производственно-технического назначения;

4) представлена методика комплексной оценки повышения экономической эффективности промышленных предприятий на основе их рекламной деятельности;'

5) предложены методы оптимизации расходов промышленных предприятий на проведение их рекламной деятельности по критериям увеличения прибыли и повышения эффективности затрат, позволяющие прогнозировать оптимальные величину и структурное распределение денежных средств.

Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, четырех глав основного текста, заключения, списка использованной литературы и приложений.

Заключение диссертации по теме «Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда», Шишакова, Юлия Валентиновна

ВЫХОД

W информация

Рис.2.19 Модель функционирования системы управления рекламной кампанией рекламодателя для продвижения потребительских товаров

Согласно приведенных ранее типов организации взаимодействия участников рекламной деятельности (рис.2.11, 2.12), воздействие на объект управления (рекламную деятельность) осуществляется либо совместно с рекламораспространителем, либо без привлечения его услуг при наличии у рекламного отдела рекламодателя собственных средств для производства и распространения продукции.

В продвижении потребительских товаров предприятие-рекламодатель, согласно первому типу организации взаимодействия участников рекламной деятельности (рис.2.11), обращается к услугам рекламного агентства и рекламораспространителя посредством своей рекламной службы (рис.2.19). Значительная часть управленческих функций в проведении рекламной кампании по продвижению потребительских товаров, как показано на рис.2.19, осуществляется внешними организациями, специализирующимися на выполнении работ рекламного характера.

Таким образом, в результате исследования и анализа связей участников рекламной деятельности выявлены особенности управления рекламной кампанией субъектов рекламной деятельности, разработаны типы организации их взаимодействия, обусловленные продвигаемым видом товаров. Для каждого типа организации взаимодействия участников рекламной деятельности разработаны схемы рекламной технологии реализации РК. На основе разработанных схем, показано функционирование подсистем управления рекламной деятельностью и их взаимное влияние на состояние системы управления в целом.

Рассмотренные в данной главе вопросы построения организационной основы рекламной деятельности на промышленных предприятиях будут дополнены в следующей главе вопросами количественного анализа.

3 МЕТОДИКА КОМПЛЕКСНОЙ ОЦЕНКИ И ОПТИМИЗАЦИИ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРОМЫШЛЕННОМ ПРЕДПРИЯТИИ

Одна из форм представления алгоритма управления рекламной кампанией на промышленном предприятии показана на рисунке 3.1.

Формирование начальных условий

1) Тип товара;

2) Тип рекламодателя

Цель маркетинга -направление рекламной политики

Формирование исходных данных

Проведение рекламных исследований экспертная оценка анкетирование

Выявление показателей, определяющих формирование рекламного бюджета тип рекламы средства распространения рекламы средства, необходимые для проведения РК

S X 3

Формирование рекламного бюджета метод 1 J метод 2 . метод N

Проведение РК

Оценка эффективности РК уровень спроса уровень сбыта доля рынка прибыль

Рис. 3.1 Алгоритм управления рекламной кампанией.

Вопросы, относящиеся к формированию начальных условий и исходных данных (включая выбор организационной основы рекламной деятельности на предприятии), были рассмотрены в предыдущей главе. В данной главе будут определены и обоснованы показатели оценки эффективности рекламной кампании и развиты методы формирования рекламного бюджета [135-137].

3.1 Показатели оценки эффективности рекламной деятельности промышленного предприятия

Рассматривая влияние рекламной деятельности на повышение экономической эффективности промышленного предприятия, необходимо представить в единстве и взаимосвязи системы экономических показателей оценки работы предприятия и показателей эффективности управления рекламной кампанией. Основным связующим параметром здесь является увеличение объема реализованной продукции, фактически отражающее результат рекламной деятельности.

1. Показатели экономической эффективности работы промышленного предприятия, изменяющиеся в результате рекламной деятельности.

Одним из основных показателей, характеризующим работу промышленного предприятия, является прибыль. Максимизация прибыли обычно составляет главную цель деятельности предприятия (или хозрасчетной составляющей «бесприбыльных» организаций). Выбор прибыли за мерило, главный критерий деятельности предприятия объясняется следующими аргументами [124]. Во-первых, максимизация прибыли - это формальная цель существования организации. Во-вторых, прибыль - это конечная награда за эффективный труд и создание ценностей для потребителей. И в-третьих, прибыль является простым и понятным критерием для оценки эффективности хозяйственных решений. Это -- главный критерий выбора лучших решений.

В балансе промышленного предприятия выделяется валовая и чистая прибыль. Прирост валовой прибыли АПВ определяется через прирост валовой продукции АВП (или выручки от реализации В, или товарооборота ТО) и себестоимость прироста валовой продукции S:

АПВ= АВП - S, АВП= ]Г Q xz =В = ТО, S= £ Q xs. (3.1) где Q - объем выпуска продукции; z, s -цена и себестоимость единицы продукции; суммирование производится по ассортименту продукции.

Прирост чистой прибыли 77 , в свою очередь, вычисляется через прирост валовой прибыли и сумму выплат ВПЛ (в частности, в бюджет):

77 = АПВ - ВПЛ = ТО- S- ВПЛ, (3.2) где ВПЛ = НП + НДС + А + Э + НИ + КР, НДС - налог на добавленную стоимость; НП - налог на прибыль, НИ - налог на имущество, КР - проценты за кредиты банка, А- акцизы; Э- экспортные тарифы (учитываются при внешнеэкономической деятельности промышленного предприятия).

Входящую в (3.1) себестоимость можно рассчитать по формуле

S = M3 + A0 + P + 3n+Oc+np , (3.3) где М3 - материальные затраты на производство и реализацию продукции; А0 -амортизационные отчисления от стоимости основных производственных фондов; Р - расходы, связанные с реализацией продукции; ЗП -зарплата основного персонала; Ос - отчисления на социальные нужды (35,6%); Пр -прочие расходы, относящиеся к основной деятельности предприятия.

Выражения (3.1) - (3.2) представим в следующей форме записи через ввод прибыли «/?» от единицы продукции:

П = ПЧ-НИ-КР ,Пд = % Q><P> (3-4) где р = z - s - А- НДС - НП - Э ; z, s, А, НДС, НП, Э - соответствующие показатели, приведенные к единице продукции.

Кроме прибыли, другим важным показателем работы предприятия является рентабельность (т.е. прибыльность предприятия). Общая рентабельность промышленного предприятия Ro представляет собой отношение общей суммы балансовой прибыли (776) к среднегодовой стоимости основных производственных фондов и нормируемых оборотных средств (Ф):

Ro = 776 / Ф, Пб = АПВ - Отч = Я + ВПЛ - Отч, (3.5) где Отч - включает отчисления в резервный фонд (дивиденты), доходы по акциям, сумму льгот по прибыли.

Рентабельность реализованной продукции можно определить через отношение:

R = n/TO=(^Qp-HH-KP)/^Qz. (з.б)

В случае реализации однородной продукции при пренебрежении НИ и

КР будем соответственно иметь: R = р /' z . Так как в последнем выражении в явной форме отсутствует показатель "(7', в дальнейшем данный показатель специально рассматривать не будем.

Деловую активность промышленного предприятия обычно определяют с помощью показателя общей оборачиваемости капитала:

Ok=TO/K=(Y, Q xz) /К, (3.7) где К - основной капитал предприятия.

Рекламная деятельность промышленного предприятия также непосредственно влияет на индекс физического объема реализации Iq, сводный индекс товарооборота 1Щ, сводный индекс физического объема реализации Iq, индекс затрат на производство Is . irQ^Qo, hq= iq= 5>„a/5>oa. /,= (3.8) где нижний индекс "1" характеризует текущий период, а индекс "О" - базисный период.

Критерии оптимизации эффективности рекламной деятельности в сфере экономических интересов промышленного предприятия фактически будут являться результирующими показателями эффективности рекламной деятельности. В качестве основного критерия оптимизации, в соответствии с выше изложенным, будем принимать увеличение прибыли "ЛП" от рекламной деятельности. Из приведенных выше выражений видно, что через нее часто несложно определить изменение и других определяющих показателей экономической эффективности промышленного предприятия.

При распределении инвестиций промышленного предприятия важно знать прогнозируемую отдачу от финансовых вложений в производство и в рекламную деятельность. Для этого введем соответствующие показатели эффективности развития производства "Эпр" и развития рекламной деятельности "Эрекл" (в общем случае не линейно зависящие от величины затрат): ШпР ~ АПрекд

АО 1 ^рек* ~ о » (3.9) р ^ рекл где АПпр -увеличение прибыли предприятия при увеличении затрат ДЗпр на развитие производства; АПрекл - увеличение прибыли предприятия (в основном через увеличение количества реализованной продукции) при затратах на рекламную деятельность Зрекл (выражение для ДП^ будет приведено ниже).

Очевидно, что одним из основных условий приоритетного развития рекламной деятельности будет следующее:

ЭреКл>Эпр, (3.10) то есть, если затраты на рекламу приносят большую отдачу, чем дополнительные вложения в производство. При этом отметим, что сравнение показателей Эрекл и Эпр следует проводить не только на текущий период, но и на долгосрочную перспективу.

По аналогии с выражениями (3.9) можно ввести показатели эффективности затрат по увеличению товарооборота и объема реализованной продукции промышленного предприятия от рекламной деятельности.

В качестве примечания отметим, что в общем случае необходимо также проводить сравнение эффективности вложения средств в развитие рекламной деятельности и вложения средств в развитие системы сбыта. Изучение вопросов повышения экономической эффективности промышленного предприятия на основе совершенствования системы сбыта представляет собой отдельную задачу и поэтому в данной работе не рассматривается (здесь необходимо учитывать степень подчиненности системы сбыта непосредственно промышленному предприятию).

2. Показатели эффективности рекламной деятельности.

Рассмотрим кратко показатели, характеризующие эффективность рекламной деятельности на промышленном предприятии. Результирующие показатели эффективности рекламной деятельности в сфере экономических интересов предприятия были определены выше (темпы роста, абсолютный прирост и относительное увеличение прибыли, товарооборота, объема реализованной продукции промышленного предприятия в период проведения рекламной деятельности). В качестве оперативных показателей оценки эффективности проведения рекламной кампании могут быть выбраны показатели, отражающие социальную эффективность, коммуникативную эффективность и ход продвижения товара. Важно отметить, что данные показатели фактически характеризуют адекватность экономической политики промышленного предприятия потребностям рынка.

Социальную эффективность рекламируемого товара будем определять через уровень потребления Уп (относительное число покупающих от целевой аудитории в % - является составляющей доли рынка), уровень желания потреблять Уж (относительное число желающих потреблять от целевой аудитории в % - характеризует тенденцию изменения доли рынка) и коэффициенты социальной эффективности Сэ, Кс. Показателем коммуникативной эффективности примем уровень известности У и (показывает информированность целевой аудитории и восприятие рекламной информации, в %), а продвижение товара охарактеризуем коэффициентом Кпт. Выпишем выражения, определяющие перечисленные коэффициенты:

Сэ =[(Уж- Уп)/Уп] х 100 %, Кс=Уп/Уж, Кпт=Уп/Уи (3.11)

Коммуникативная эффективность характеризует «развитость» механизмов доведения информации до покупателя. Малые значения уровня известности (в сравнении с аналогичными товарами других производителей) указывают, в первую очередь, на необходимость расширения списка средств распространения рекламы, увеличения количества и повышения качества рекламных единиц. Механизмы повышения коммуникативной эффективности можно условно разделить на технологические и психологические. Если первые определяются технологией подачи рекламной деятельности, то вторые -правильностью учета мотивационной, психологической сферы потребителей.

Социальная эффективность характеризуется готовностью покупателей приобретать предлагаемый товар/услугу. Малые значения уровня желания потреблять (в сравнении с аналогичными товарами других производителей) указывают на необходимость изменения дизайна товара или проведения его модернизации. Низкие значения отношения Кс=Уп/Уж показывают недостаточную доступность товара покупателю. Для увеличения товарооборота предприятия, кроме развития рекламной деятельности, может потребоваться снижение себестоимости выпускаемой продукции. Величина коэффициента Сэ указывает на потенциальную выгоду работы в данном направлении. Коэффициент продвижения товара Кпт является более обобщенной характеристикой эффективности управления рекламной деятельностью.

Выделенные оперативные показатели в комплексе фактически выявляют «узкие места» в развитии рекламной деятельности промышленного предприятия, определяют ее место в общей системе менеджмента предприятия, указывают на принципиальные ограничения в достижении высоких прибылей при осуществлении рекламной деятельности. На основании их значений могут вырабатываться рекомендации по постановке первоочередных задач совершенствования рекламной деятельности на промышленном предприятии. Социальная эффективность фактически характеризует адекватность экономической политики промышленного предприятия потребностям рынка, а коммуникативная эффективность - доверие к полученным значениям социальной эффективности (т.е. полноту охвата потенциальных покупателей). Результирующей оценкой адекватности производственно-хозяйственной деятельности предприятия потребностям рынка при больших значениях коммуникативной эффективности выступает относительное увеличение прибыли (или товарооборота) промышленного предприятия от рекламной деятельности. Малые ее значения указывают на степень исчерпанности возможностей предприятия, а большие - на степень привлекательности инвестиций в данном направлении.

При более детальном исследовании направлений рекламной политики следует учитывать связанную с перечисленными показателями емкость рынка, которую можно вычислить по формуле (существуют и др. методики расчета): Е = КхП0 х(Тр- 1)хЭк-(Н-Иф-Щ-Ан, (3.12) где Е - емкость потребительского рынка; К - численность потребителей; П0 -потребление на душу в базисном периоде; (Тр - 1) - темп прироста цены в текущем периоде по сравнению с базисным; Эк - коэффициент ценовой эластичности спроса; Н - насыщенность рынка (наличие товаров у потребителя); Иф и Им - износ соответственно физический и моральный; Ан -альтернативные нерыночные формы потребления (например, потребление продуктов собственного производства).

Эффективность рекламной кампании промышленного предприятия может оцениваться с помощью следующих показателей: увеличение товарооборота предприятия, уменьшение затрат на рекламу, увеличение доли рынка, увеличение охвата целевой аудитории, расширение потребительской аудитории и т.д.

Перечисленные показатели ориентированы на оценку эффективности рекламной деятельности в сфере экономических интересов предприятий. Для оценки эффективности рекламной деятельности в средствах массовой информации используются различные рейтинговые единицы. В качестве примера рассмотрим планирование рекламной кампании на телевидении [98]. Для этого используются так называемые общие рейтинговые единицы Gross Rating Points (далее - GRPs, рассчитываются для регулярных передач). GRPs -это сумма всех рейтингов, которые имела телепередача за отчетный период. При размещении рекламы в различных телепередачах GRPs складываются.

Зависимость стоимости GRPs от их количества в работе [98] описывают следующей формулой: C(g)=cxgd} где g - количество покупаемых GRPs; C(g) - стоимость покупки GRPs; с - стоимость покупки одной единицы GRPs, значения d колеблются в пределах от 0 до 1 (чем меньше скидки, тем d ближе к единице); при отсутствии скидок d=l.

Взаимосвязь между количеством GRPs и их эффективностью f(g) определяется на основе следующих предположений. Первое: существует минимальный уровень GRPs - g(min), который необходимо преодолеть, чтобы рекламная кампания имела хотя бы минимальный эффект. Второе: после достижения минимального уровня GRPs увеличение количества GRPs ведет к увеличению эффективности. Третье: эффективность GRPs подчиняется закону уменьшения отдачи - с покупкой каждого нового GRPs отдача от него (эффективность) падает по сравнению с покупкой предыдущего GRPs (эту зависимость отражает коэффициент Ь). Такая функция описывается следующей формулой [98]: fig) = /(max) ~ ag , где g > g(min) 5 f(max) - предполагаемая максимально возможная эффективность при отсутствии ограничений на рекламные расходы. Коэффициенты a, b > 0 вычисляются после подстановки сюда известных из опыта значений f для минимального и бюджетного уровней GRPs.

Рекламная эффективность определяется через отношение [98]:

E(g) = f(g)/c(g) (3.13)

Особенности оценки рекламной кампании через аналогичные рейтинговые единицы для других средств распространения рекламы (СРР), а также характерные взаимные распределения рейтинговой эффективности СРР представлены в работе [125].

Относительный рейтинг созданной рекламной продукции может быть оценен с помощью следующего коэффициента [125]: 3xuku+ 2x2ik2i + хмкъ1 ^

2(3 xuku +2 x2ik2i +x3ik3i) где xu - количество потребителей, вспомнивших о рекламе спонтанно, %; x2i количество потребителей, вспомнивших о рекламе после предъявления рекламируемой марки, %; x3i - количество потребителей, вспомнивших о рекламе после пересказа рекламного ролика, %; ки, к2, K3i - выбранные с точки зрения потребительских предпочтений весовые коэффициенты для случая, когда потребитель называет несколько конкурентных марок одновременно.

Отметим, что основным недостатком рейтинговых показателей эффективности рекламной деятельности является их "оторванность" непосредственно от экономических интересов предприятия. Однако они характеризуют качество рекламной продукции и степень взаимосвязи с потенциальными покупателями, тем самым косвенно влияя на охват аудитории.

3. Формализация основного критерия оценки эффективности рекламной деятельности на промышленном предприятии Формализуем основной критерий оптимизации эффективности рекламной деятельности на промышленном предприятии, за который ранее было выбрано увеличение прибыли предприятия от рекламной деятельности. В соответствии с (3.4) представим чистую прибыль предприятия до проведения рекламной кампании в виде:

QiXP +НИ+КР, (3.15) а после проведения рекламной кампании - соответственно: n2=Z Q2xp + HM + KP-Зрекл, (3.16) где Зрекл - затраты на рекламу, причем для простоты формализации предполагаются неизменными величины прибылей от единиц реализованной продукции р заданного ассортимента, а также НИ, КР (т.е. считается, что период проведения рекламной кампании намного меньше характерного времени изменения указанных величин).

Вычитая (3.15) из (3.16), найдем увеличение прибыли в период проведения рекламной деятельности

АЛ= АПЧ - Зрекл, АЛд=% AQ хр (3.17)

Соответствующее увеличение товарооборота в период проведения рекламной деятельности выразится аналогичной зависимостью:

АТО= £ AQxz. (3.18)

Максимизация прибыли предприятия-рекламодателя от рекламной деятельности зависит как от увеличения объема реализованной продукции, так и от уменьшения затрат на рекламную деятельность. Оптимизация данного критерия должна проводиться с учетом рынков сбыта, средств распространения рекламы, поведения целевой аудитории, ассортимента товара и т.д. Подробно эти вопросы будут изложены в п.3.3. Подставляя (3.17) в (3.9), получим

Эрекл — Е- 1, Е = АПЙ /Зрекл . (3.19)

Отметим, что выражения (3.19) и (3.13) будут схожи по форме, если заменить в ранее записанном выражении (3.13) определение эффективности рекламы "Е" через рейтинговые единицы - на определение эффективности рекламы через увеличение прибыли предприятия. В этом случае принципиально допустимо, с изменением интерпретации результатов, использовать предложенную в [98] методику оптимизации рекламного бюджета.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В результате проведения теоретических и практических исследований по повышению экономической эффективности промышленных предприятий на основе их рекламной деятельности, получены следующие основные результаты и выводы.

1. Одним из сравнительно новых, соответствующих рыночным условиям факторов повышения экономической эффективности промышленных предприятий является рекламная деятельность. Она осуществляет направленное взаимодействие экономической политики предприятия с широким кругом потенциальных покупателей его продукции. Развитие рекламной деятельности на промышленном предприятии позволяет дополнить традиционные критерии экономической эффективности промышленного предприятия оценкой адекватности экономической политики предприятия потребностям рынка.

2. Осровными направлениями повышения экономической эффективности промышленного предприятия на основе его рекламной деятельности являются: повышение эффективности системы сбыта продукции; формирование позиции предприятия на рынке, способствующей повышению доверия, инвестиционной привлекательности, расширению круга заказчиков и постоянных клиентов; установление адекватности экономической деятельности предприятия потребностям рынка.

3. Проведенный анализ существующего состояния рынка рекламных услуг показал актуальность и необходимость развития научного подхода к организации рекламной деятельности на промышленных предприятиях. Существующие подходы направлены в основном на использование в рекламных агентствах и не ориентированы непосредственно на повышения экономической эффективности промышленных предприятий. Применение системного подхода позволило выявить и формализовать факторы, связующие экономические показатели работы предприятия и показатели, характеризующие эффективность рекламной деятельности.

4. Определена организационная основа рекламной деятельности на промышленных предприятиях. Разработаны модели и алгоритмы функционирования системы управления рекламной деятельностью предприятий, выпускающих и (или) реализующих потребительские товары и товары произврдственного назначения.

5. Разработана система основных показателей комплексной оценки повышения экономической эффективности промышленных предприятий на основе их рекламной деятельности. Исследована роль показателей коммуникативной и социальной эффективности в повышении экономической эффективности.

6. Предложены методы оптимизации величины затрат промышленных предприятий и их структурного распределения по различным группам ассортимента товара с учетом рынков сбыта, средств распространения рекламы производимой продукции и других факторов.

7. Анализ изменения экономических параметров предприятий: ВТО «СЛВЗ» (1999 г.) и АОЗТ «Люкс» (2000 г.) на основе рекламной деятельности показал следующие результаты. За период проведения рекламной кампании на ВТО «СЛВЗ» основные показатели коммуникативной и социальной эффективности достигли значений: Уи=37% (увеличился на 18%), Сэ=26% (увеличился на 16%). При этом изменение товарооборота предприятия увеличилось примерно в 2 раза при экономии затрат на 10%. На АОЗТ «Люкс» за период внедрения комплекса разработанных мероприятий по осуществлению рекламной деятельности средняя дневная выручка увеличивалась до 60% при экономии затрат на 40 %.

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Шишакова, Юлия Валентиновна, 2001 год

1. Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. М.: Ассоциация авторов и издателей "Тандем". Изд-во "ГНОМ - ПРЕСС", 1997,-256 с.

2. Аникеев С. Методика разработки плана маркетинга. Практическое руководство. М:"Фолиум" - "Информ-студио", 1996.

3. Арнольд Н. Тринадцатый нож в спину российской рекламе и public relations. М.: "Топ Медиа", 1998,-224с.

4. Асеева Е.М., Асеев П.В. Организация рекламной кампании. М: "ПРИОР",1997.- 112.

5. Баженов Ю.К., Васькин Е.В. Организация рекламы в магазине. Учеб.-практ. пособие. М.: ИВЦ "Маркетинг", 1998.- 124 с.

6. Батра Раджив, Майерс Джон Дж., Аакер Дэвид А. Рекламный менеджмент: Пер. с англ.- 5-е изд.- М.; СПб., К.: Издательский дом «Вильяме», 1999. -784 е.: ил. Парал. тит. англ. Уч. пос.

7. Беклешов Д., Самусев В. Реклама. Ее функции, цели и методы создания. -Киев. 1974.

8. Блажнов Е. Паблик рилейшнз. Учебное пособие для деловых людей. М.: "Максима", 1996.

9. Блэк Сэм. Паблик Рилейшнз. Что это такое? М.: «Новости», 1998,- 239 с.

10. Бове К.Л., Арене У.Ф. /Общ.ред.Феофанова О.А./ Современная реклама. -Тольятти, 1995.

11. Борисов Б. Реклама и паблик рилейшнз. Алхимия власти. Академия рекламы. М.: "РИП Холдинг", 1998,-140 с.

12. Бэрри Энн Мари. Карьера в рекламном агентстве. Ваш рекламный портфель. М.: "Внешсигма", 1997.

13. Веркман К. Товарные знаки: создание, психология, восприятие. М. 1974.

14. Викентьев И.JI. Приемы рекламы и Public Relations: 215 примеров, 130 учебных задач и 15 практических приложений. СПб: ТОО "Триз - Шанс", 1995.

15. Волков И.М. Основы экономики и организации рекламной деятельности. Учеб. метод, пособие. - М.: Изд-во Моск. ун-та, 1991, - 80 с.

16. Володеева В.Н., Исакова Г.А. Основы психологии торговой рекламы. Л. 1983.

17. Гермогецова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М.: 1994,-252 с.

18. Герчикова И.Н. Менеджмент: Учебник. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1994.-625 с.

19. Глазунова В.В. Торговая реклама. М. 1976.

20. Гольман И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. М.: Изд-во "Гелла - Принт", 1996.

21. Гринберг Т. Портрет лидера. Академия рекламы. Политическая реклама. М.: "РИП Холдинг", 1995,- 104 с.

22. Дегтярев' Ю., Корнилов М. Торговая реклама: экономика, искусство. М.1969.

23. Дейян А. Реклама. М. Прогресс, 1993, - 176 с.

24. Дейян А., Троадек А., Троадек Л. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи. М. Прогресс, 1994, - 190 с.

25. Демидов В.Е. Сущность рекламы и психология ее восприятия. М. 1984.

26. Денисон Д., Тоби Л. Учебник по рекламе / Пер. с польск. Н.В.Бабиной -Мн.: ООО "СЖ", 1996, 320 с.

27. Джей Энтони. Эффективная презентация. М.: «Амалфея», 1997,-208 с.

28. Джугенхаймер Д.У., Уайт Г.И. Основы рекламного дела. Самара АООТ "Корпорация "Федоров" - 1996.

29. Добробабенко Н.С. Фирменный стиль: принципы разработки, использования, оценки. М.: Внешторгреклама. 1986.

30. Дороти И. Доти . Паблисити и паблик рилейшнз. Ээкономика для практиков. М.: " Филинъ", 1996.

31. Евстафьев В., Яссонов В. Введение в медиапланирование. Учеб. пособие для начинающих медиапланеров. М.: "Рой", 1998.

32. Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент PR. СПб: «Союз», 1997,288 с.

33. Кабаков B.C., Порховник Ю.М., Зубов И.П. Менеджмент: проблемы -программа решение. - JL: Лениздат, 1990. - 112 с.

34. Каневский Е.М. Эффект рекламы. М.: Экономика. 1980. 176 с.

35. Картер Г. Эффективная реклама. М.1991. 280 с.

36. Кеворков В. Слоган ? Слоган ! Слоган. Академия рекламы. Рекламный текст. М.: "РИП Холдинг", 1996.

37. Кондрашев Г.Н. Потребности спрос - реклама. М. 1969.

38. Кохтев Н. Реклама: искусство слова. Рекомендации для составителей рекламных текстов. М.: "Изд-во МГУ", 1997,- 96 с.

39. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1990.

40. Кромптон А. Мастерская рекламного текста. М.: Издательский дом «Довгань», 1998,-243 с.

41. Крылов И. Теория и практика рекламы в России. Антология рекламы. М.: "Центр", 1996.

42. Лебедев • А.Н., Боровиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. М.: Издательский центр «Академия», 1995. - 144 с.

43. Лебедев О.Т., Филиппова Т.Ю. Основы маркетинга /Учебное пособие под ред. д.э.н., проф. О.Т. Лебедева. Изд. 2-е, доп. СПб.: ИД "МиМ", 1997. -224.С.

44. Лебедева Т. Искусство обольщения. Паблик Рилейшнз по-французски. М.: «Юрайт», 1998,- 215 с.

45. Литвинова А. Короче афоризма, умнее заголовка. Академия рекламы. Рекламный текст. М.: "РИП Холдинг", 1997.46. /Ред. сост. Матвеев/ Гермес: Торговля и реклама. СПб.: ТОО "Аллегория", 1994; С.-Петербург - оркестр" .

46. Маркетинг: Учебник /А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А.Красильников и др.; под ред. А.Н. Романова. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995. - 560 с.

47. Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. М.: Дело, 1992.-702 с.

48. Морозова И. Слагая слогоны. М.: Изд-во «РИП -Холдинг», 1998,-170с.

49. Музыкант"В. Реклама. Международный опыт и российские традиции. М.: "Право и закон", 1996,- 224 с.

50. Музыкант В.Л. Реклама: функции, цели, каналы распространения. Курс лекций. М.: Изд-во МНЭПУ, 1997. - 104 с.: ил

51. Наймушин А.Д., Добробабенко Н.С. Рекомендации по разработке и внедрению фирменного стиля в рекламе. М.1987.

52. Почепцов Г.Г. Профессия: Имиджмейкер. Киев, НВФ "Студцентр", 1998,225 с.

53. Почепцов Г.Г. Паблик Рилейшнз, или Как успешно управлять общественным мнением. М.: "Центр", 1998,-352 с.

54. Психология управления :Курс лекций /Л.К.Аверченко,Г.М.Залесов, Р.И.Мокшанцев,В.М.Николаенко.- Новосибирск:Изд-во НГАЭиУ;М.: ИНФРА-М, 1997.-150 с.

55. Рейковский Я. Экспериментальная психология эмоций. М. 1979. 392 с.

56. Рожков И.Я. Международное рекламное дело. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1994,- 175 с.

57. Рожков И.Я. Реклама. Планка для "профи". Реклама в условиях рынка 90-х. М.: "Юрайт", 1997,- 224 с.

58. Розенталь Д.Э., Кохтев Н.Н. Язык рекламных текстов. М. 1981. 125 с.

59. Ромат Е.В. Реклама в системе маркетинга. Харьков: НВФ "Студцентр", 1995,-229 с.

60. Реклама предприятия. Правовое регулирование. М., "Приор", 1996.

61. Российское законодательство о рекламе. Практический комментарий. М.: Новый юрист, 1997. - 160 с.

62. Рябинский Л.С. Поведение покупателей рыночной экономики. М. 1991.

63. Серегина Т.К., Титкова Л.М. Реклама в бизнесе. М.: Маркетинг, 1996.

64. Старобинский Э.Е. Самоучитель по рекламе/Издание 3-е, перер. и доп. М.: 1997,- 304 с.

65. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама. Теория и практика. М.1989.

66. Тимофеев М. Все о рекламе. Умей продавать ! Успешный маркетинг. Эффективная реклама. Фирменный стиль. М.: без. объявл., 1995.

67. Ульяновский А. Мифодизайн рекламы. С.-Петербург, "Институт личности",-1995.

68. Уткин Э.А. Управление компанией. М.Ассоциация авторов и издателей "Тандем". Изд-во ЭКМОС, 1997 - 304 с.

69. Уткин Э.А., Кочеткова А.И. Рекламное дело. М.: Ассоциация авторов и издателей "Тандем". Изд-во ЭКМОС, 1997 272 с.

70. Ученова В., Старуш М. "Философский камешек" рекламного творчества. Учеб. пособие для деловых людей. М.: "Максима", 1996,- 106 с.

71. Ученова В., Старых Н. История рекламы. Детство и отрочество. М.: "Смысл", 1994.

72. Фегеле Зигфрид. Директ-маркетинг. 99 практических советов, как найти потребителя. М.: "Интерэксперт", 1998,-105 с.

73. Федотова JI. Реклама в социальном пространстве. Социологические эссе. М: "NCW Publisher", 1996,- 105 с.

74. Феофанов О.А. США: реклама и общество. М.1994.

75. Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. Настольная книга делового человека менеджера и бизнесмена. Петрозаводск: - АО "Фолиум" 1994,-312 с.

76. Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг. М.: Экономика, 1990.

77. Алексеева Е. Менеджмент в рекламе//Рекламный мир 1996 - N11-12 (50-51) с.10-12.

78. Бахмане Л.И., Шалковская Е.И. Маркетинговые исследования как путь достижения оптимального алкогольного баланса// Маркетинг и маркетинговые исследования в России 1997 - N6 (12) с.29 - с.36.

79. Бегун А. Возможности социологии рекламы, или лучшая реклама социологии//Рекламный мир 1996 - N9-10 (48-49) с.31.

80. Беркаусова Г., Бузин В. Не заглянуть ли на кухню конкурента?//Рекламный мир 1997-N8-9 (59) с.37.

81. Бузин В. «Коэффициент качества», или как делят ответственность рекламное агентство и рекламодатель//Рекламный мир 1997 - N10 (60) с.32.

82. Бузин В. Оценка эффективности рекламного сообщения//Рекламный мир -1997-N12 (62) с.34.

83. Васильев С. Байеры и сейлеры: любовь по расчету. // Рекламные технологии 1999 - N7 (20) с.5 -7.

84. Веселов С. Малобюджетное медиапланирование в регионах // Рекламные технологии 1999 - N5 (18) с.2-4.

85. Гребенников А.Н. Целевой сегмент рынка и целевая аудитория// Маркетинг и маркетинговые исследования в России 1996 - N2 с. 46.

86. Заварзина С. Проблемы? Перечитай договор! // Рекламный мир 1998 -N9-10 (70-71) с.34.

87. Кагиянц Л.С. Рекламные исследования // Маркетинг и маркетинговые исследования в России 1996 - N2 с. 21.

88. Кириллов Н.Н. Вопросы маркетинга в деятельности оптовых фирм. // Маркетинг и маркетинговые исследования в России 1997 - N6 (12), с.9 -с.18.

89. Кокорин А., Дымшиц М. Новые модели эффективного планирования рекламы на ТВ // Рекламный мир 1998 - N7 (68) с.22.

90. Коломиец В. Размещение рекламы на ТВ: технологические и информационные аспекты // Рекламные технологии 1999 - N6(19) с.6-8.

91. Крылов И. Рекламный рынок России на перепутье//Рекламный мир 1996 - N1 (40) с.4.

92. Крылов И. Введение в медиапланирование. // Рекламные технологии -1998-N2 (7) с 2 4

93. Крылов И. Введение в медиапланирование.(продолжение) // Рекламные технологии 1998 - N3 (8) с 6 - 8

94. Крылов И. Введение в медиапланирование.(окончание) // Рекламные технологии 1998 - N4 (9) с 2 - 396. «Качалов и Коллеги» (обзор агентства). Для водки главное -имидж//Рекламный мир 1997 - N2 (53) с.25.

95. Лебедев А.Н. Психология российской рекламы: а нужен ли рекламисту потребитель? // Маркетинг и маркетинговые исследования в России 1996 -N1 с. 53.

96. Макиенко И.И. Метод определения оптимального рекламного бюджета (метод Данахера Руста) // Маркетинг и маркетинговые исследования в России - 1997-N6(12) с. 37.

97. Мартынов В. Почему реклама неэффективна? // Рекламные технологии -1999-N5(18) с 2

98. Мартынова У. Анализ рекламной деятельности конкурентов // Рекламные технологии 1999 -N4(17) с.4.

99. Мартынова У. Анализ ситуации на рынке// Рекламные технологии 1999 -N5(18) с 6.

100. Мартынова У. Выбор рекламной стратегии // Рекламные технологии -1999-N7 (20) с 2 4.

101. Мельникова О. Законодательство о рекламе // Закон 1996 - N12 с. 76.

102. Назайкин А. Великий передел, или Все на тропу саморекламы//Рекламный мир 1995 -N5 с.7.

103. Назайкин А. Реклама в прессе сегодня // Рекламные технологии 1999 -N3(16) с 2.

104. Назайкин А. Реклама в газете сегодня // Рекламные технологии 1999 -N4 (17) с 2.

105. Назарова И. И в Уголовном кодексе появятся дополнения.// Рекламный мир 1995-N4C.5.

106. Назаров М. MEDIASCANER 96: концепция и методология проекта//Рекламный мир - 1996 - N8 (47) с.22.

107. Орлова Т.М. "Паблик рилейшнз" и реклама в системе маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. 1997 - июль, август с.27.

108. Павлова Э.П. Взять инициативу в свои руки. // Маркетинг и маркетинговые исследования в России 1996 - N2 с. 34.

109. Подцерковский Ю. Маркетинговые исследования: новая реальность. // Рекламные технологии 1998 - N5 (10) с 4.

110. Розенберг Я. Рекламный бюджет фирмы//Рекламный мир 1997 - N6 (57) с.20.

111. Сатушева JI. А как у них? Реклама алкоголя и табака в странах дальнего и ближнего зарубежья//Рекламный мир 1998 - N11-12 (72-73) с. 13.

112. Сатушева Л. Иностранные марки: адаптировать или нет?//Рекламный мир- 1998-N6 (67) с.26.

113. Сербинова О., Ключникова С. Радиопакет: «да» или «нет»?//Рекламный мир 1998 -N5 (66) с.18.

114. Слушаенко М.В., Кессель A.M. Методика прогноза эффективности телевизионной рекламной кампании // Маркетинг и маркетинговые исследования в России 1997 -N6(12) с.47.

115. Столбов Н. Судьба закона//Рекламный мир 1997 - N7 (58) с. 13.

116. Тиханов О.А. Восприятие новизны товара и его жизненный цикл. // Маркетинг и маркетинговые исследования в России 1996 - N3 с. 15

117. Фридман Г.И. Еще один способ составления концепции рекламной кампании, или что такое концепция рекламно-маркетинговых мероприятий // Маркетинг и маркетинговые исследования в России 1997 -N1 (7) с.51

118. Шморина Е. Психологические аспекты рекламы // Рекламные технологии- 1999-N4(17) с.12.

119. Юрашев В., Гольман И. Я думаю, значит, я вычисляю! // Рекламные технологии 1999 - N8 (21) с.

120. Юсупова Д. Рекламный рынок в России 1997: оценка PAPA. // Рекламный мир. 1998-N3 (64) с. 2.

121. Ясинская Н.Ю., Змихновская О.Б. Проблемы организации и проведения маркетинговых исследований в России // Маркетинг и маркетинговые исследования в России 1997 - N5 (11) с.9.

122. Голубков Е.П. Прибыль как индикатор эффективности: необходимость комплексного подхода.// Маркетинг в России и за рубежом, 1998, N 1, с. 37.

123. Катернюк А.Н. Современные рекламные технологии: коммерческая реклама. Ростов н/Д: «Феникс», 2001, - 320 с.

124. Федоров Д.С. Оптимизация структуры рекламного бюджета фирмы.// Маркетинг, в России и за рубежом, 2001, N 4, с. 115.

125. Гареева (Шишакова) Ю.В. Обратная связь в маркетинговых коммуникациях // Науч. труды ВФ ИжГТУ. 1998, с.35-36.

126. Трибушная В.Х., Гареева Ю.В. Роль рекламы в маркетинговых коммуникациях // Труды науч.-практич. конференции Ижевской гос. с/х академии. Ижевск: изд-во ИжГТУ, 1998, с.24-25.

127. Трибушная В.Х., Гареева Ю.В. Теоретические аспекты рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций // Сборник «Вестник ИжГТУ» специальный выпуск, 1999, с.72-74.

128. Трибушная В.Х., Гареева Ю.В. Управление в рекламной деятельности // Сборник трудов науч.-практич. конф., Санкт-Петербург, 1999, с.56-57.

129. Трибушная В.Х., Гареева Ю.В. Управление рекламной деятельностью предприятия // (Тез. докл.) 22-я научно-практическая конференция ИжГТУ, Ижевск, апр. 1999, с.73 74.

130. Особенности определения эффективности рекламной деятельности для рекламодателя // Труды науч.-практич. региональной экономической конференции аспирантов, Ижевск, фев. 2000, с. 160-162.

131. Трибушная В.Х., Гареева Ю.В., Трибушный И.Ю. Разработка системы управления рекламной деятельностью малого предприятия-рекламодателя // «Вестник ИжГТУ», № 3, 2000 / Прилож. № 1 к спецвыпуску, стр. 46-48.

132. Трибушная В.Х., Гареева Ю.В. Методический подход к определению общей эффективности рекламной деятельности // (Тез. докл.) 32-я научно-практ. конф. ИжГТУ, в 2.ч. Ч.П. - Ижевск: Изд-во ИжГТУ,2000, с.43-44.

133. Шишакова Ю.В. Анализ системы управления рекламной деятельностью в сфере экономических интересов предприятия. //Межрегион, научно-практ. журнал «Менеджмент: теория и практика» Ижевск: 2001, № 3-4, с.255-261.

134. Шишакова Ю.В., Шишаков К.В. Управление инвестициями промышленного предприятия в рекламную деятельность. //Межрегион, научно-практ. журнал «Менеджмент: теория и практика» Ижевск: 2001, № 3-4, с.239-244.