Определение границ целевых рынков в реализации маркетинговой стратегии роста организации тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, кандидат наук Чекашкина Наталья Робертовна

• Чекашкина Наталья Робертовна
• кандидат наук
• 2021

Оглавление диссертации кандидат наук Чекашкина Наталья Робертовна

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ ЦЕЛЕВЫХ РЫНКОВ И ОПРЕДЕЛЕНИЯ ИХ ГРАНИЦ В МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЯХ РОСТА

1.1. Роль стратегического маркетингового управления в эффективной деятельности компании на целевых рынках

1.2. Сущность и место стратегий роста в системе маркетинговых стратегий современного предприятия

1.3. Целевые рынки организации и современные подходы к определению их границ в стратегическом маркетинге

1.4. Практические шаги в определении границ рынка на примерах российских и зарубежных компаний сетевого ритейла

ГЛАВА 2. МЕТОДИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К ИЗМЕРЕНИЮ И ОЦЕНКЕ ГРАНИЦ ЦЕЛЕВЫХ РЫНКОВ И ПОТЕНЦИАЛА ИХ РАСШИРЕНИЯ

2.1. Логика и этапы стратегических подходов к определению целевых рынков

2.2. Методический инструментарий измерения границ целевых рынков компании при стратегическом маркетинговом управлении

2.3. Показатели деятельности, характеризующие эффективность стратегического маркетингового управления целевыми рынками компании

ГЛАВА 3. РАСШИРЕНИЕ ГРАНИЦ ЦЕЛЕВЫХ РЫНКОВ НА ОСНОВЕ СТРКАТЕГИЧЕСОГО МАРКЕТИНГОВОГО УПРАВЛЕНИЯ

3.1. Детерминирование направлений расширения границ целевых рынков в практике стратегического маркетингового управления

3.2. Реализация методического подхода к формированию количественных оценок использования инструментов стратегического маркетингового управления

3.3. Повышение эффективности использования функций стратегического маркетингового управления на предприятии

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

ПРИЛОЖЕНИЕ А

ПРИЛОЖЕНИЕ Б

ПРИЛОЖЕНИЕ В

ПРИЛОЖЕНИЕ Г

ПРИЛОЖЕНИЕ Д

ПРИЛОЖЕНИЕ Е

ПРИЛОЖЕНИЕ Ж

ПРИЛОЖЕНИЕ И

ПРИЛОЖЕНИЕ К

ПРИЛОЖЕНИЕ Л

ПРИЛОЖЕНИЕ М

ПРИЛОЖЕНИЕ Н

ПРИЛОЖЕНИЕ П

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Определение границ целевых рынков в реализации маркетинговой стратегии роста организации»

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования. Турбулентность современного мирового хозяйства опосредует необходимость стратегической адаптации бизнес-среды к текущим вызовам экономического характера. Выбор вектора стратегического развития компании в условиях нестабильности окружающей внешней среды неразрывно связан с определением границ целевых рынков и поиском альтернативных вариантов расширения сферы экономической деятельности, что обусловлено существующими корпоративными ресурсами, знаниями и компетенциями организации. Кроме того, уникальность ресурсов может быстро потерять свою актуальность, снижая экономическую эффективность, поэтому задачей стратегического управления является постоянное и динамичное организационное обновление фирмы с учетом турбулентной внешней среды с целью выбора наиболее благоприятной стратегии роста, что придает функции маркетинга в организации особую значимость.

Текущая деловая среда демонстрирует перманентную нестабильность, связанную с воздействием внешних факторов, зачастую носящих непредсказуемый характер, что напрямую сказывается на устойчивости рыночного положения организации. В этой связи обострилась необходимость пересмотра значимости маркетинга в целостной системе корпоративных стратегий - привычная роль маркетинга в компании, носящая преимущественно функциональный характер нежели стратегический, ограничивает рыночные возможности компании и не позволяет полностью раскрыть ее потенциал. Если в предыдущие периоды маркетинговая стратегия стояла наравне с производственной, финансовой, НК-стратегиями и НИОКР, то в настоящее время маркетинговое управление является определяющим и обосновывающим управленческое решение, опираясь на которое необходимо выстраивать остальные функциональные направления корпоративных стратегий.

Основываясь на теоретических положениях и результатах практических исследований, вопрос стратегического маркетингового управления в системе корпоративных стратегий является недостаточно изученным в части процесса определения существующих границ целевых рынков, а также потенциала их дальнейшего роста. Стратегическое маркетинговое управление является центральным конструктом в области стратегического управления организацией: маркетинговая деятельность направлена на выработку устойчивой рыночной позиции компании, на ее финансовые результаты и экономическое положение в целом посредством привлечения и распределения ресурсов для достижения поставленных целей на выбранных целевых рынках.

Разработка успешной маркетинговой стратегии развития компании является ключевым процессом, на который влияют многочисленные факторы экономического, политического, организационного характера и пр. В этой связи вопрос расширения границ целевых рынков, прогнозирования успешности выбираемой стратегии имеет особую значимость, учитывая ресурсы и компетенции, которые будут направлены компанией на ее реализацию. Актуальность выбранной темы заключается в идентификации ключевых факторов, влияющих на успешность осуществления маркетингового стратегического управления выбранными целевыми рынками, и выявлении перспектив роста компании при расширении существующих границ, используя определенные стратегии роста.

Степень разработанности научной проблемы. Понятие маркетинговой стратегии развития и современные методологические концепции стратегического управления на основе транзакционного, ресурсного подхода и подхода, основанного на динамических способностях, знаниях, предпринимательских теориях и процессного подхода отражены в многочисленных трудах авторов, таких как: Аакер Д., Альбеков А., Армстронг Г., Бухвалов А., Варадарайан Р., Виссема Х., Виханский О., Грант Р., Гурков И., Гэмбл Д., Дойль П., Друкер П., Евенко П., Каплан Р., Катькало В., Карпенко Г., Келлер К., Клейнер Г., Кох Р., Котлер Ф., Кристенсен К., Кузнецов Н., Мак-Дональд М., Мескон А., Минцберг Г., Морган Н.,

Прахалад К., Пирси Н., Питерс Т., Пономарев М., Портер М., Семёнов В., Стрикленд А., Сондерс Дж., Такеучи Х., Тис Д.Дж., Траут Д., Томпсон А., Уильямсон О., Уитлер К., Уотерман Р., Фенг Х., Хамел Г., Чари С., Эванс Дж., Эндрюс К., и др.

Вопросы классификации корпоративных стратегий роста, стратегического развития компании, стратегического маркетингового управления рассматривались такими учеными как: Алексеев А., Ансофф И., Армстронг Г., Багиев Г., Берман Б., Бондаренко В., Борисов А., Васильев Г., Гайдаенко Т., Гарретт Б., Голубков Е., Грант Р., Данько Т., Дибб С., Дойль П., Дюссож И., Ерохина Т., Костоглодов Д., Кревенс Д., Кумар Н., Ламбен Ж.-Ж., Маленков Ю., Осовцев В., Пирси Н., Пономарева А., Пржедецкая Н., Райзберг Б., Симкин Л., Смит Б., Сондерс Д., Тарасевич В., Фатхутдинов Р., Хулей Г., Чандлер А., Шкардун В. и др.

Однако несмотря на обширную теоретическую базу, в научной литературе недостаточно проработаны методические подходы определения и выбора границ целевых рынков, изучения процесса по выделению факторов, влияющих на эффективность выбранного вектора стратегического развития компании, а также оценки перспективности разработки выбранного целевого рынка. Несмотря на богатый арсенал методик и инструментария стратегического маркетингового управления, нет четкого определения факторов, оказывающих значимый вес в вопросах выбора и развития целевых рынков. В этой связи недостаточность теоретических исследований, практическая значимость выявленной проблемы обусловили выбор темы диссертационного исследования, цель и задачи настоящего исследования.

Цель и задачи диссертационного исследования. Цель исследования заключается в теоретическом обосновании и разработке методического инструментария по оценке потенциала системы стратегического маркетингового управления в процессе определения границ целевых рынков при реализации стратегии роста организации.

Для достижения поставленной цели были определены и выполнены следующие задачи:

- исследованы генезис и этимология стратегического маркетингового управления и маркетинговых стратегий роста, а также изучена сущность целевых рынков и подходы к определению их границ, проблемные зоны использования стратегий роста в практике зарубежного и отечественного бизнеса;

- осуществлен аналитический обзор существующих стратегических подходов к определению целевых рынков компании и определены факторы, влияющие на выбор маркетинговых стратегий компании;

- проанализирован инструментарий стратегической маркетинговой деятельности при расширении границ целевых рынков и изучены маркетинговые показатели эффективности деятельности компании на целевых рынках, а также сформировано представление о процессе принятия стратегического решения при реализации маркетинговой стратегии роста организации;

- выявлены характерные критерии при выборе целевых рынков в зависимости от динамики роста компании и оценена степень влияния различных факторов на эффективную деятельность предприятия на целевых рынках.

Объект исследования - предприятия Краснодарского края различных организационно-правовых форм, практикующие маркетинговое управление в своей деятельности.

Предмет исследования - организационно-управленческие и экономические отношения, возникающие в процессе формирования управленческих решений в сфере стратегического маркетинга при определении и расширении границ целевых рынков компании в реализации маркетинговой стратегии роста.

Соответствие темы диссертации требованиям Паспорта специальностей ВАК (по экономическим наукам). Исследование выполнено в рамках специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг, п. 9.2 «Методологические основы, содержание, формы и методы стратегического и операционного маркетинга»; п. 9.3 «Управление маркетинговой деятельностью, направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся рыночным условиям в экономике России и на глобальных рынках».

Методология и методы исследования. Для решения поставленных задач в ходе диссертационного исследования использовались методы системного анализа и синтеза, корреляционный, факторный и дискриминантный анализы, которые проводились с использованием приложения IBM SPSS. Фундаментальной базой разработки методики расчета интегрированного показателя явился системно-структурный анализ с широким использованием метода экспертных оценок.

Информационно - эмпирическая база исследования состоит из массива научных трудов отечественных и зарубежных авторов по теме исследования, результатов статистического мониторинга состояния экономических и демографических показателей органами государственной статистики; аналитических обзоров отраслевых и исследовательских организаций; выводов маркетинговых исследований специализированных компаний; результатов авторского эмпирического исследования организационно-управленческих и экономических отношений, возникающих в процессе формирования управленческих решений в сфере стратегического маркетинга при определении границ целевых рынков.

Достоверность результатов. Достоверность проведенного исследования и результатов подтверждается использованием в качестве теоретико-методологической основы диссертации фундаментальных исследований и прикладных разработок специалистов по маркетингу, а также подкреплена большим объемом статистического материала, на основе которого было проведено научное обобщение и сделаны основополагающие выводы.

Рабочая гипотеза диссертационного исследования заключается

Рабочая гипотеза диссертационного исследования основывается на теоретических положениях и научной позиции автора, согласно которым эффективность деятельности и стратегический потенциал предприятия в расширении границ целевых рынков является следствием уровня структурирования, формализации и реализации на практике функций и инструментов стратегического маркетингового управления в общей системе корпоративного управления.

Основные положения, выносимые на защиту

- турбулентность современного мирового хозяйства диктует пересмотр подходов к стратегическому менеджменту компанией особенно в части маркетингового управления и предопределяет его трансформацию с позиций функциональных стратегий компании в сферу стратегического маркетингового управления, что опосредует возможности роста целевого рынка компании;

- определение границ целевых рынков компании является одним из ключевых показателей эффективности деятельности компании на выбранных целевых рынках, что выделяет его значимость в системе стратегического маркетингового управления компанией для оценки успешности реализации маркетинговых стратегий и программ и предполагает необходимость его объективных измерений;

- на размер границ целевых рынков как показатель эффективности стратегического маркетингового управления влияет группа факторов, которые отражают уровень внутреннего маркетинга в организации и непосредственно деятельность по реализации функционального комплекса инструментов стратегического маркетингового управления, что обусловливает их своевременную валидацию;

- оценка потенциала системы стратегического маркетингового управления в процессе определения границ целевых рынков производится для выявления перспективы использования стратегии роста в маркетинговом управлении и необходима для обеспечения прочной конкурентной позиции и стабильности, учитывая существующие факторы внешнего окружения, организационные ресурсы, степень использования функций стратегического маркетингового управления и анализа;

- управление прибыльностью компании является приоритетной задачей маркетинг-менеджмента компании с целью обеспечения реализации дальнейших стратегических программ и планов, что обусловливает понимание маркетингового управления, как необходимость инвестиций в развитие, а не комплекса затрат.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в обосновании теоретических, методических и прикладных решений применения

интегрированного подхода к определению границ целевых рынков и оценке потенциала стратегического маркетингового управления компанией в реализации стратегии роста. К конкретным результатам исследования, обладающих признаками научной новизны, относятся следующие положения диссертационной работы:

1. Определена и актуализирована роль стратегического маркетингового управления в системе функционирования современного предприятия, трансформация которой в нестабильных условиях выражается в усилении влияния маркетинговых подходов и принципов на систему корпоративных целей и превращении маркетинговой стратегии в основу и ключевой элемент общей корпоративной стратегии, что дает возможность осознанно соотносить потенциал роста предприятия с требованиями целевых рынков в условиях нестабильной внешней среды.

2. Уточнено понятие «целевой рынок компании», аккумулирующее различные теоретические определения и фокусирующее внимание на динамических способностях целевых рынков, что характеризует их изменчивую структуру: существующий целевой рынок подвержен не только обновлению и развитию, но и деградации и сокращению, что требует постоянного контроля и регулярного маркетингового анализа, что позволяет идентифицировать место определения границ целевых рынков в реализации маркетинговой стратегии роста компании.

3. Определены и обоснованы компоненты, влияющие на эффективность деятельности компании на целевых рынках, которые сгруппированы в три значимых фактора: фактор наличия структурной единицы, которая осуществляет функциональную маркетинговую деятельность; фактор применения элементов внутреннего маркетинга, заключающийся в формализации стратегических документов, развитии приверженности персонала корпоративным целям и ценностям; фактор операционной деятельности по стратегическому маркетинговому управлению, который заключается в регулярном и систематическом применении стратегических инструментов маркетингового анализа, а также реализации функций стратегического маркетингового управления,

позволяющие определить коэффициенты значимости выявленных факторов и степень их влияния на эффективность деятельности предприятия на целевых рынках и использование потенциала расширения их границ.

4. Детерминирован методический подход к оценке потенциала системы стратегического маркетингового управления в процессе определения границ целевых рынков при реализации стратегии роста посредством расчета интегрированного показателя уровня стратегического маркетингового управления на основе многофакторной модели использования критериев, влияющих на эффективность деятельности компании на выбранных целевых рынках, позволяющий выявить и воздействовать на слабые стороны совокупного комплекса функций стратегического маркетингового управления, определить динамику стратегического роста прибыльности компании в зависимости от уровня интегрированного показателя стратегического маркетингового управления.

5. Предложен и апробирован авторский подход стратегического маркетингового управления посредством оценки потенциала системы стратегического маркетингового управления в процессе определения границ целевых рынков при реализации стратегии роста, где трансформированная роль стратегического маркетингового управления диктует приоритетные направления развития компании в зависимости от степени использования инструментария стратегического маркетинга: чем выше уровень стратегического маркетингового управления, тем большего стратегического роста может достичь компания и большего потенциала развития целевых рынков можно ожидать в перспективе.

Теоретическая значимость диссертационного исследования состоит в систематизации теоретических положений понятийного аппарата в части определения стратегической маркетинговой деятельности компании на целевых рынках при реализации стратегии роста, развитии теории и методики выявления факторов, влияющих на маркетинговую ориентированность компании и определения их значимости, а также разработке и обосновании методики оценки потенциала системы стратегического маркетингового управления в процессе определения границ целевых рынков при реализации стратегии роста. Научные

определения, выводы и рекомендации, разработанные автором, могут служить базисом дальнейших исследований в области стратегического маркетингового управления компаний малого и среднего бизнеса.

Практическая значимость работы определяется прикладным характером применения методики оценки потенциала системы стратегического маркетингового управления в процессе определения границ целевых рынков при реализации стратегии роста для определения перспективы развития компании на выбранных целевых рынках. Практические рекомендации, сформулированные автором, способствуют повышению эффективности деятельности предприятия на выбранных целевых рынках посредством выявления уязвимых сторон, отрицательно влияющих на стратегическое маркетинговое управление, и их дальнейшую корректировку с целью достижения заданного роста.

Результаты диссертационного исследования могут быть использованы в учебном процессе высшего образовательного учреждения при изучении таких дисциплин как «Маркетинг», «Стратегический маркетинг», «Маркетинговые исследования».

Апробация и внедрение результатов. Основные положения и выводы научного исследования были представлены на международных научно -практических конференциях: Международной научно-практической конференции «Актуальные вопросы и проблемы общественных наук XXI века» (г. Волгоград, 2015 г.); Х Международной научно-практической конференции «Маркетинг и общество» (г. Казань, 2016 г.); Международной научно-практической конференции «Проблемы и перспективы формирования маркетинговых стратегий» (г. Краснодар, 2016 г., 2017 г., 2018 г., 2019 г., 2020 г.); VI Международной научно-практической конференции «Глобальные проблемы модернизации национальной экономики» (г. Тамбов, 2017 г.); Международной научно-практической конференции «Теоретические и практические аспекты развития науки и образования в современном мире» (г. София, Болгария, 2017 г.), где вызвали активную дискуссию и получили одобрение участников.

Практическая апробация полученных результатов проявилась в маркетинговой деятельности предприятий сетевого ритейла. Авторские рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности в сфере стратегического управления были внедрены в учебный процесс подготовки обучающихся по экономическим дисциплинам Кубанского государственного университета, о чем имеется официальное подтверждение.

Результаты диссертационного исследования обеспечиваются внедрением комплексного подхода к оценке потенциала системы стратегического маркетингового управления в процессе определения границ целевых рынков с целью успешной реализации маркетинговой стратегии роста, активно используя инструменты и функции стратегического маркетинга.

Публикации. Основные положения диссертационного исследования нашли свое отражение в 22 научных работах соискателя, в том числе в 1 статье, индексируемой в международной базе цитирований «SCOPUS», 6 статьях в ведущих рецензируемых научных изданиях, рекомендованных ВАК при Минобрнауки РФ, для публикации результатов диссертации. Объем публикаций 8,3 п.л., из них авторских - 6,35 п.л., в рецензируемых изданиях, рекомендуемых ВАК при Министерстве образования и науки Российской Федерации - 3,4 п.л. (2,7 п.л. авт.); 1 публикация в рецензируемых международных научных изданиях, индексируемых в базе данных «SCOPUS» объемом 0,6 п.л. (0,15 п.л. авт.).

Структура и объем диссертационного исследования. Диссертационное исследование подчинено общей логике и соответствует предмету, целям и задачам. Научная работа состоит из введения, трех глав основной части, освещающих теоретические, методические и практические аспекты, заключения, списка литературы, включающего 154 наименования и 15 приложений. Основное содержание работы изложено на 223 страницах, иллюстративный материал включает 33 таблицы и 39 рисунков.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ ЦЕЛЕВЫХ РЫНКОВ И ОПРЕДЕЛЕНИЯ ИХ ГРАНИЦ В МАРКЕТИНГОВЫХ

СТРАТЕГИЯХ РОСТА

1.1. Роль стратегического маркетингового управления в эффективной деятельности компании на целевых рынках

Стремление компаний-лидеров рынка к устойчивому росту в последние несколько десятилетий в значительной мере осложняется нарастающим уровнем неопределенности совокупного влияния факторов внешней среды во всех сферах экономической деятельности. Усиление макроэкономической нестабильности, резкие колебания конъюнктуры сырьевых рынков, ужесточение конкуренции на отраслевых рынках, рост политического противостояния государств, разнонаправленная динамика социальных процессов, непрогнозируемые природно-климатические катаклизмы глобальных масштабов существенно усложнили возможности формирования рыночных стратегий развития на основе традиционных подходов планирования, учитывающих преимущественно ретроспективную динамику. Более того, экономическая нестабильность последнего десятилетия, вызванная факторами внешней среды, показала значительной части международных компаний неустойчивость выбранных стратегий для развития фирмы.

Указанные тенденции в последние годы стали реальностью и для российской рыночной среды. Быстрый рост национальной экономики в 2000-х гг. на фоне благоприятной конъюнктуры сырьевых рынков и относительной ненасыщенности внутреннего потребительского рынка достаточно скоро привел к исчерпанию наиболее очевидных резервов развития бизнеса и обозначил естественные границы традиционных рынков. Разворот сырьевых трендов, ухудшение политической ситуации и последовавшее санкционное давление замедлили также спросовые

параметры потребительской активности. Практически для всех игроков рынка эти изменения означали необходимость пересмотра стратегий рыночного поведения, формировавшихся на принципах следования за развивающимся рынком и использования в основном производственно-сбытовых моделей.

Турбулентность последнего десятилетия для экономики России (глобальный кризис 2008-2009 года, стагнация российской экономики с периода 2014-2015 гг., текущая рецессия с 2020 года) проявляют корректность выбранных стратегий -рыночное положение компаний демонстрирует, насколько успешно руководство большинства из них результативно ответило на вызовы современности и адаптировало корпоративные стратегии к высокому уровню непредсказуемости. Более того, глубокая регулярная маркетинговая аналитика макро- и микропоказателей в экономической, политической и финансовой областях оставались второстепенными при решении рутинных проблем, препятствуя стратегическому курсу. Российские компании сталкиваются с повышенным уровнем нестабильности и неопределенности, вызванным факторами внешней среды, что требует от них высокого вовлечения инструментов маркетингового стратегического анализа для выявления и использования стратегических окон и удержания устойчивых рыночных позиций.

Согласно классическому пониманию разработки корпоративной стратегии компании, функциональные обязанности маркетинга в компании ограничивались использованием комплекса инструментальных стратегий, но никак не оценкой текущей позиции компании на рынке и стратегическим прогнозированием перспективы дальнейшего роста1. Для выявления взаимосвязи маркетинговой стратегии и стратегического управления было проведено немало исследований взаимоотношения ресурсов компании, стратегии, конкурентных преимуществ и положения компании на рынке. Если ранние исследования касались соотношения между долей рынка и прибыльностью2, то в последние десятилетия становится

1 Томпсон А.А., Стрикленд А.Дж. Стратегический менеджмент. Концепции и ситуации. 12-е издание. - М.: Вильямс, 2006 - 928 с.

2 Buzzell and Gale The PIMS Principles: Linking strategy to Performance. - New York: Free Press, 1987 - 322 р.

особенно важным для развития теории и практики управления маркетинговой стратегией, идентификация корреляции между стратегией, ресурсами и конкурентными преимуществами компании, а именно стратегическое управление компанией с целью оптимального использования ресурсов для усиления конкурентной позиции компании3. Действительно, в рамках данного направления в литературе по развитию маркетинговой стратегии первостепенное внимание было сфокусировано на идентификации источников конкурентных преимуществ, рассмотренных сквозь призму выгод от постановки различных целей для оценки конкурентных сил, и выделения важной роли маркетинговой стратегии над остальными стратегиями компании4. Маркетинговая стратегия должна сфокусироваться на развитии ценности для фирмы посредством измерения и управления маркетинговыми стратегическими инструментами, такими как потребительская удовлетворенность или качество обслуживания с целью увеличения экономической ценности, для достижения чего решения и процессы, касающиеся маркетинговой стратегии, должны усилить доступные компетенции и ресурсы фирмы5. Эти аргументы усиливают роль высказанного предположения, что соответствующая стратегическая позиция предназначена для связки имеющихся ресурсов и что желаемое состояние или ценность могут быть достигнуты посредством соответствующей конфигурации стратегии и ресурсов.

Список литературы диссертационного исследования кандидат наук Чекашкина Наталья Робертовна, 2021 год

а и я

3

а «

«

0

4

1

H о о Л

й Я

5

!Г

- относител ьная доля рынка; рост

рынка.

- размещение ресурсов по четырем категориям;

- рассмотрение варианта исключения товара из портфеля (например, «собаки»);

- отсутствие конкретных рекомендаций по портфелю (например, оптимальный микс «звезд», «коров» и «собак» и т.п.), за исключением остатка денежных средств.

В зависимости от имеющихся ресурсов, способностей и стратегических целей, компаниям предлагается 4 стратегии (проникновения, развития продукта, развития рынка и диверсификация), каждая из которых имеет определенные ограничения, возможности и риски.

- широко распространен, но концептуально спорный инструмент, усиливающий два критерия;

- недостаток правил для определения портфеля «собак» «звезд» и т.д.

- не рассматривает риски;

- не учитывает вес критериев.

231 Томпсон А.А., Стрикленд А.Дж. Стратегический менеджмент. Концепции и ситуации. 12-е издание. - М.: Вильямс, 2006 - 928 с.

232 Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. - СПб.: Издательство «Питер», 1999. - 416 с.

233Томпсон А.А., Стрикленд А.Дж. Стратегический менеджмент. Концепции и ситуации. 12-е издание. - М.: Вильямс, 2006 - 928 с.

234 Mikkola J.H. Portfolio management of R&D projects: implications for innovation management // Technovation. - 2001. - Vol. 21. - Р. 423 - 435

235 Бандурин А.В., Чуб Б.А. Стратегический менеджмент организации - 17.10.2001. - [Электронный ресурс] URL: https://www.cfin.ru/management/chub/ (дата обращения 13.03.2019).

Назван ие модели Критерии анализа Правила построения Описание Комментарии

■ используется на

Матрица выбора стратегии Томпсона Стрикленда - рост рынка; - конкурент ная позиция. - требует предварительного проведения SWOT -анализа для выявления значения параметров; - предлагает альтернативные варианты стратегий или их комплексы в зависимости от сложившейся ситуации. начальном этапе выбора стратегии развития компании и представляет возможность оценивания факторов внешней среды организации, причем для получения более корректных выводов требуется провести SWOT - анализ, на основании которого строится ситуационная матрица - сложности в определении значений параметров; - требует привлечения большого количества экспертов для оценки выделенных параметров.

В основе подхода

лежит выбор типа

стратегии развития в

зависимости от

« и предполагаемой области

хозяйственной

н е т деятельности, и

е р б о и р п х к н g - область деятельности; - тип - схожесть с матрицей И.Ансоффа «рынки / продукты», однако вместо продуктов рассматриваются стратегии компании. отражает яркую взаимосвязь стратегий диверсификации и интеграции. Диверсификацию - рассматривает различные вариации стратегии интеграции и диверсификации;

е н в а ц и стратегии. используют, когда перспективы дальнейшего развития - узкая направленность.

триа Ма компании исчерпаны

либо представляют ограничения для роста; для повышения контроля над стратегически важными звеньями -интеграция.

Матрица базовых портфельных стратегий - экономиче ское положение; - маркетинг овые возможности. - стратегическая позиция компании выявляется на основании силы или слабости ресурсного потенциала компании в сочетании с ее конкурентной позицией в отрасли. Матрица отражает четыре возможных стратегических выбора и основана на принципе распределения ресурсов между различными СБЕ организации - приведенные стратегии основаны на принципе распределения в первую очередь финансовых ресурсов между бизнес-единицами; - является основой всех портфельных матриц.

Назван

ие модели

Критерии анализа

Правила построения

Описание

Комментарии

а к н

ы р

я

л

0

д

1

т с

о р

О и

М

а ц

и

триа

рост рынка;

- относител ьная доля рынка.

- в основе лежит допущение: большая скорость роста предполагает большие

возможности для развития; большая доля рынка придает усиление конкурентным позициям компании;

- позволяет провести ревизию внешних факторов и внутренних ресурсов;

- все рассматриваемые бизнес-единицы должны находиться в одинаковой стадии ЖЦ.

Отражает маркетинговый потенциал роста путем корреляции показателей привлекательности рынка посредством показателя изменения спроса на продукцию и относительной доли рынка компании как внутреннего потенциала конкурентоспособност и и прибыльности. Данная матрица используется для оценки выбора стратегических векторов развития компании и оценки инвестиционной потребности._

- трудности сбора информации о скорости роста рынка и рыночной доли конкурентов;

- не учитывает взаимозависимости бизнес-единиц и их возможного синергетического эффекта;

- невозможность прогнозирования - вся аналитика в статичном состоянии.

м О

о

и к н

е ц

о с

е н з и б

а ц

и

триа

отраслевая привлекательн ость;

конкурент ные позиции

- в практическом применении данная модель немного более точна, чем матрица «рост - доля рынка». В своих более обширных моделях (например, матрица ОБ) классификация продуктов по этим двум критериям используется в качестве входных данных для явной модели

распределения ресурсов.

Используется для моделирования бизнес-портфеля организации, но зачастую ими пользуются для принятия решения о том, какие рынки следует выбирать целями в первую очередь.

- акцентируется на двух критериях, которые могут быть неподходящими для целей компании;

- эмпирическое определение корреляции двух критериев является преимущественным относительно матрицы «рост - доля рынка»;

- учитывая адаптацию к каждой отрасли, совместимость между отраслями затруднена;

не рассматривает

риски.

Назван

ие модели

Критерии анализа

Правила построения

Описание

Комментарии

О

О <

я

л

е ф

т р

о п с

е н з и б

а ц

и

триа

рыночная позиция конкурентов;

- отраслевая зрелость.

- Концепция ЖЦ является одним из основных параметров оценки

эффективности портфеля наряду с относительным положением на рынке.

- Сочетание четырех фаз развития ЖЦ и пяти конкурентных позиций дают матрице 20 ячеек, каждая из которых формирует определенную стратегию в зависимости от зрелости отрасли и конкурентной позиции компании на отраслевом рынке.

Показатели оценки зрелости отрасли и положения бизнес-направления по отношению к конкурентам определяют направление перспективного развития.

У каждого бизнес-направления в рамках корпорации своя определенная отраслевая стадия ЖЦ, и, кроме этого, в зависимости от степени зрелости отрасли, данное подразделение на различных этапах своего развития может занимать разные конкурентные позиции на рынке: от доминирующей до слабой в порядке убывания.

- Преимуществом данной модели является ее наглядность и полнота описания позиции бизнеса (продукта) в портфеле компании;

- Уровень неопределенности и фактор квалификации персонала, проводящего анализ, являются слабыми местами в использовании данной модели.

Рч

О

и -а сл

и к и

иит

л о п й о н в и тик

е р

и

д

а ц

и

триа

перспекти

вность

рыночного

сегмента;

конкурент ная позиция в выбранном сегменте.

- положение компании рассматривается в зависимости от двух параметров: конкурентоспособно сть бизнеса и перспективы развития отрасли. Каждая из представленных девяти стратегий предлагает определенный набор деятельности для упрочения собственных позиций.

- отличительная особенность -возможность использования временного фактора.

Имеет некоторое сходство с матрицей МсК^еуЮЕ, акцентируя внимание на оценке большого массива

количественных параметров. Является действенным инструментом для менеджмента компании, так как ориентирует руководство на перераспределение финансовых ресурсов из бизнесов, порождающих денежную массу в направления, где имеется высокий потенциал отдачи инвестиций.

- эффективна для визуализации изменений и развития стратегических позиций во времени, поскольку она не испытывает на себе влияния факторов, которые могут обусловить ошибки.

При широком выборе существующих методик нет общепризнанного видения относительно одной - единственно универсальной и эффективной. Выбор методики зависит от целей предприятия, ее имеющихся ресурсов и информации для обработки, а также качественных характеристик персоналии, которая осуществляет стратегическое маркетинговое планирование в компании. По мере использования того или иного подхода результат будет предположительно идентичен, однако классификация продуктов в портфеле будет различна в зависимости от использованной модели236.

Преимуществом матричных моделей является их наглядность - они отражают фундаментальное положение стратегического управления, указывая области инвестирования в привлекательные направления, где у компании наиболее сильные конкурентные позиции. Это - действенный инструмент стратегического менеджмента для принятия управленческих решений по позиции компании на рынке.

В результате стратегического анализа развития компании по значительной части используемых моделей предполагается отказаться от бизнес-направлений, попавших в так называемую отрицательную зону, не учитывая возможного синергетического эффекта от взаимодополняемости внутри бизнес-портфеля компании. Кроме того, несмотря на привлекательность матричных моделей, необходимо отметить их трудоемкость в определении и оценке параметров и, как следствие, дороговизну реализации. Концентрация внимания на анализе имеющихся направлений в бизнес-портфеле организации ограничивает изучение потенциальных и новых возможностей.

Таким образом, мы считаем, что при большом многообразии методик определения границ целевого рынка, все они обладают собственными преимуществами и недостатками, однако нет однозначного мнения, какой конкретно метод (группа методов) дает наиболее корректный и перспективный выбор целевого рынка. Данная методика может рассматриваться как

236 Varadarajan R. Product portfolio analysis and market share objectives: An exposition of certain underlying relation-ships // Journal of the Academy of Marketing Science. - 1990. - Vol. 18, No. 1. - P. 17-29

подготовительный этап при детерминации целевого рынка, а выбор будет строиться на основании конкретных данных, таких как ёмкость потенциального и реального рынков, занимаемая абсолютная или относительная рыночная доля компании, рост объемов продаж, этап жизненного цикла и прочих показателях эффективности маркетинговой деятельности компании.

2.3. Показатели деятельности, характеризующие эффективность стратегического маркетингового управления целевыми рынками компании

Эффективность стратегического маркетингового управления целевыми рынками компании оценивается сквозь призму таких показателей как освоенная доля рынка, динамично растущий объем продаж, и, как следствие, расширение границ целевого рынка, и является основополагающими факторами перспективности выбора вектора направления развития компании.

Аналитический обзор научной литературы по стратегическому маркетингу выявляет, что рыночная доля занимает центральную роль в большом количестве моделей стратегического планирования. Рыночная доля является одним из важных компонентов, описывающих силу бизнеса в большинстве текущих доступных нефинансовых моделей портфельного анализа, что повышает значимость взаимоотношений между рыночной долей и другими конкретными ключевыми конструктами, такими как: размер рынка, рост рынка, рост объема продаж, продажи в физическом и денежном выражении, скорость изменения цены, инфляция и максимально устойчивый рост.

Указанные в параграфе 2.2. методики стратегического анализа могут рассматриваться как подготовительный этап при детерминации целевого рынка, а выбор будет строиться на основании конкретных данных, таких как ёмкость потенциального и реального рынков. Процесс прогнозирования строится на оценке потенциала расширения границ целевых рынков через прогнозирование

совокупного объема продаж отрасли и сравнительный анализ объема продаж конкурентов. В этой связи рыночный потенциал компании заключается в пределе, «к которому стремится спрос по мере безграничного наращивания маркетинговых

" " 237

расходов в данной рыночной среде»237.

Ёмкость рынка характеризует совокупный рыночный спрос на интересующую продукцию, т.е. это объем продукции конкретного товара или товарной категории в определенный период на заданной территории. А.Н. Матанцев рассматривает ёмкость рынка как «совокупный платежеспособный спрос покупателей на определенный товар при сложившемся уровне цен. Знание ёмкости рынка позволяет выстроить правильную стратегию завоевания ниши рынка или составить обоснованную программу завоевания лидирующего места на отраслевом рынке» 238. На ёмкость рынка промышленных товаров влияют тенденции развития и инвестиционная политика отраслей-потребителей, рынок потребительских товаров подвержен влиянию более широкого спектра факторов: общая численность населения, социальная, половая, возрастная сегментация; уровень потребительского дохода; рост заработной платы, динамика стоимости жизни, поведенческие характеристики, образ жизни и пр.

При анализе рыночных возможностей фирмы используют определенные показатели, характеризующие рыночную среду: потенциальную емкость рынка, реальную емкость рынка (или прогнозируемый объем продаж) и рыночная доля компании. Кроме того, немаловажное значение имеет такой фактор как интенсивность конкуренции на рынке и факторный анализ рыночных долей. Опираясь на потенциальные возможности рынка и оценивая существующую рыночную долю компании, можно аргументированно констатировать, насколько компания следует или отклонилась от целевых показателей при сложившейся рыночной конъюнктуре.

237 Котлер Ф., Келлер К. Маркетинг менеджмент. 12-е изд. - СПб.: Питер, 2009. - С. 816.

238 Матанцев А.Н. Анализ рынка: настольная книга маркетолога. - М.: Издательство «Альфа-Пресс», 2007. - 552 с. - С. 17

Оценка потенциальной емкости рынка проводится, как правило, для определения стратегических перспектив развития компании на отраслевом рынке, оценке возможностей входа на новые рынки или анализа степени насыщения интересующего рынка при стратегии вертикальной интеграции или диверсификации.

Реальная ёмкость рынка представляет собой совокупный прогнозируемый объем продаж всех участников рынка и принципиально является равным величине спроса. Наиболее часто встречающаяся проблема, связанная с определением ёмкости рынка, это значительная погрешность при подсчете, связанная с занижением объемов производства или реализации по причине уменьшения налогооблагаемой базы, а также наличие теневой экономики, которая не отражается в официальных статистических базах.

Различают следующую классификацию методов и способов определения ёмкости рынка (рисунок 2.5).

СПОСОБЫ ОПРЕДЕЛЕНИЯ ЁМКОСТИ РЫНКА

Рисунок 2.5 - Классификация методов и способов определения ёмкости рынка (составлено автором с использованием источника239

239 Егорова С.В., Кистаева Н.Н. Сравнительный анализ методов оценки емкости рынка// Вестник Псковского государственного университета. Серия: Экономика. Право. Управление, № 7, 2018, с. 66-73.

В приведенной классификации методы подразделяются на пять групп, разделенные по основаниям для целей расчета: объем производства, нормы потребления и расходования, объемы продаж, оценка по номенклатуре, цене и рекламе и оценка по предыдущему опыту. Первые три группы способов относятся к численным методам, большинство которых требует проведения дополнительных маркетинговых исследований, за исключением метода измерения ёмкости рынка на основе структурных характеристик, где используется государственная статистика (первая группа методов), и метода на основе коэффициентов приведения объемов продаж, где основанием для расчета выступает информация о ёмкости основополагающего рынка, а остальные приводятся в зависимость по коэффициентам приведения (третья группа методов). Оставшиеся две группы способов характеризуются упрощенным подходом и доступны для большинства компаний, так как не требуют особых специализированных навыков и отличаются доступностью информации для проведения расчетов. Базисом расчета ёмкости рынка при использовании методов из четвертой группы является сравнение значимых характеристик (сумма номенклатуры всех торговых предприятий / номенклатура собственного предприятия, объем рекламы по отрасли / объем собственной или отраслевым лидером, номенклатура / средняя цена / средний товарный запас) с привязкой к объемам продаж. Пятая группа методов расчета привязывается к прошедшему временному периоду, экстраполируя результаты прошлого на будущие периоды с учетом корректирующих коэффициентов.

При выборе метода расчета ёмкости рынка основываются на целях и возможностях получения необходимой для расчета информации. При проведении процедуры расчета необходимо учитывать, что некоторые методы являются упрощенной или наоборот более сложной формулой по отношению к другим. В целом выделяют семь наиболее распространенных метода измерения ёмкости рынка, приведенные в таблице 2.5.

Приведенные выше формулы по определению ёмкости рынка позволяют оценить лишь объем потенциального рынка, однако реальный объем рынка конкретного производителя или торговца можно оценить посредством его

рыночной доли, которая напрямую связана с параметром ёмкости рынка и отражает степень успешности поведения компании среди конкурентов и эффективности обслуживания целевого рынка.

Таблица 2.5 - Совокупность методов определения ёмкости рынка (составлено

240 241

автором на основе источников240 241

1. Определение ёмкости рынка (Е) на основе его структурных характеристик

Формула

Е = П - Э + И + (Он + Ок) + (Зн - Зк),

где: П - объем производства продукции, Э - величина экспорта, И - величина импорта,

Он (к) - остатки продукции на начало (конец) периода на складах производственных и торговых организаций,

Зн (к) - изменение государственных запасов на начало и конец расчетного периода.

Особенности: - метод дает искаженные данные, которые требуют проверки другими методами;

- недоступность данных по некоторым отраслям является недостатком метода;

- статистические данные могут быть искажены и отличаться от фактической статистики ввиду их занижения с целью снижения налогооблагаемой базы;

- не требуется проведения специальных маркетинговых исследований, что предполагает дешевизну метода.

2. Определение емкости рынка (Е) на основе индекса исследовательской панели

Формула

п

Е= м^х Н, ко6щ, ! = 1, К

кп с ^

где: К06Щ - общее количество магазинов, торгующих данной продукцией,

Кп - количество розничных магазинов, входящих в исследуемую панель, 1, мес. - период, за который собираются данные по панели, О" / ОК - остатки на складах каждого магазина на начало и конец исследуемого периода,

П - объем продаж за этот же период

Первый сомножитель (средний объем продаж одного розничного магазина, входящего в панель) является индексом панели - основной характеристикой

240 Егорова С.В., Кистаева Н.Н. Сравнительный анализ методов оценки емкости рынка// Вестник Псковского государственного университета. Серия: Экономика. Право. Управление, № 7, 2018, с. 66-73.

241 Моисеенко И. В., Носкова Е. В. Подходы к определению рыночной емкости [Электронный ресурс] // Маркетинг в России и за рубежом. 2010. Вып. 4. С. 10-17. URL:http://www.mavriz.ru/articles/2010/4/5448.html (дата обращения 24.05.20)

панели. Поэтому, трансформируя формулу с учетом Индекса, получаем упрощенную формулу:

£ _ Ипх КобщХ12

г '

_ £(О?- ОК)+ П

где Ип - -Й-

Кп

Особенности: -

проводится в двух направлениях: через замеры панели продавцов и замеры ёмкости рынка через потребителей;

- все предприятия классифицируются по группам с наиболее выраженными характерными признаками;

- высокая погрешность в выборке сказывается на финальных цифрах, которые могут не отражать истинного положения ситуации на рынке ввиду усредненных данных для расчета;

- при расчете необходимо учитывать фактор сезонности продаж.

3. Определение емкости рынка (Е) на основе индекса покупательной способности

Формула

Ер - Е х Ипс

Ипс = А1 х Дрд + А2 х ДрТ + Аз х Дн

рт

где: Ер - емкость регионального рынка, Е - емкость национального рынка,

Ипс - индекс покупательной способности регионального рынка, %, А1,А2,А3 - коэффициенты, определяемые опытно-статистическим путем на основе информации о покупках потребительских товаров в данном регионе, Дрд, ДрТ,Дн - доли располагаемого дохода, розничного товарооборота и населения региона соответственно в располагаемом доходе, розничном товарообороте и численности населения национального рынка.

- требует дополнительных маркетинговых исследований, а значит дополнительных средств и ресурсов;

- присутствует риск допущения большой погрешности в связи с низкой квалификацией персонала; высокая погрешность.

Особенности:

4. Определение емкости рынка (Е) на основе норм потребления

Формула Е - Н х Чн ,

где: Н - годовая норма потребления товара на одного жителя, Чн - общая численность населения Примечание: Для повышения точности расчета вся потребительская масса разделяется на группы (сегменты) по значимым ключевым характеристикам (интенсивность потребления, возрастные особенности поведения, территория проживания и пр.), которые рассчитываются отдельно и после суммируются.

Е-Е^хЧ^, 1 = 1, 2 „.к

Особенности: - используется для расчета емкости рынка FMCG-товаров, сырья и расходных материалов;

- определение норм потребления проводится либо через полевые маркетинговые исследования, либо из отраслевых статистических ресурсов;

- нормы сильно различаются в зависимости от региона или территории проживания;

- необходимость проведения дополнительных полевых исследований рынка товаров-субститутов или новинок по критерию определения нормы потребления.

5. Определение емкости рынка (Е) на основе частоты покупок и стандартных норм расходования товара

формула Е = 12 х £Чп х др х С х 1 = 1, ..., к

где Ч? - общее количество потенциальных пользователей товара в каждой выделенной группе,

Др - доля реальных покупателей среди потенциальных пользователей товара, С - объем потребления при одном обращении к определенному товару, - частота обращения (использования) в месяц Особенности: - метод используется для БМСО товаров;

- все характеристики за исключением С определяются в результате полевых исследований.

6. Определение емкости рынка (Е) на основе суммирования первичных, повторных и дополнительных продаж

Формула

Е Еперв + Еповт + Едоп

Е

повт

Особенности:

где: Еперв - рынок первичных продаж, Еп0вт - рынок повторных продаж, Ед0п - рынок дополнительных продаж

= П х

Т экс

П - размер парка,

Тэкс - срок службы товара длительного пользования

- метод используется для потребительских товаров длительного пользования;

- первичные продажи являются ключевым параметром, определяющим расширение границ рынка;

- дополнительные продажи зависят от доходов потребителей и потребительской ценности дополнительного товара, от владения которым потребители получают экономическую выгоду;

- необходимы маркетинговые исследования для выявления периода времени, через которое совершается повторная и дополнительная покупка.

7. Определение емкости рынка (Е) на основе коэффициентов приведения объемов продаж

Формула

где:

Особенности:

Е - Е0 х К! х К2 х ... х Кп

Е - рассчитываемая (неизвестная) емкость регионального рынка,

Е0 - известная емкость одного из региональных рынков,

К1, К2,... Кп - коэффициенты приведения продаж

- используемые коэффициенты необходимо относить к единому периоду времени;

метод используется при отсутствии альтернативного предложения в новом регионе похожего товара;

метод не учитывает использования мероприятий по продвижению, что искажает полученные данные, так как рекламная составляющая может повлиять на повышение общего коэффициента приведения;

- имея большой опыт продаж в конкретном регионе, компания может использовать его для определения емкости других региональных рынков.

Рыночная доля является одним из ключевых показателей, по которым компания может оценивать результаты своей деятельности. Компании стремятся к увеличению рыночной доли, так как, обладая большей рыночной долей, фирма может претендовать на высокую узнаваемость её бренда и популярность, что придаёт дополнительное преимущество при расширении границ рынка. Более того, считается, что «чем выше доля рынка, тем больше генерируется денежный поток» по причине эффекта масштаба, который достигается при большом объеме продаж242. Источниками для увеличения рыночной доли и, следовательно расширения границ целевого рынка, могут послужить клиенты конкурирующих компаний за счет переманивания их на свою сторону путем установления слабых сторон соперника и предложения большей ценности потребителю или за счет слияний и поглощений конкурента, вступления в стратегические союзы в поставщиками или дистрибьюторами, что автоматически расширяет целевой рынок компании. Кроме того, выявление и привлечение новых пользователей существующего продукта также способствует расширению целевого рынка, что возможно благодаря освоению новых территорий, либо путем установления новых сегментов потребителей с существующей или скрытой потребностью в продуктах. Альтернативой росту рыночной доли может стать увеличение объемов или частоты

242 Марр Б. Ключевые показатели эффективности. 75 показателей, которые должен знать каждый менеджер - 2-е изд., стереотип. - М.: Лаборатория знаний, 2016. - 316 с. - С. 136.

покупки, путем предложения дополнительных способов потребления продукта, предложения новой модели потребительского поведения, связанной с данным продуктом или формирования привычки.

Обращаясь к определению рыночной доли, необходимо отметить, что в теории и практике используется как абсолютная доля рынка компании, так и относительная. Отличие двух разновидностей заключается в том, что первая показывает значимость компании на целом отраслевом рынке, а вторая -относительную долю в сравнении с основными рыночными игроками, демонстрируя конкурентные позиции исследуемой компании.

Рыночная доля определяется отношением реализуемого объема компании к суммарному объему реализации отрасли (конкурентов) в пределах определенной территории. Рыночную долю можно вычислить как в натуральном, так и стоимостном выражении.

Р = х 100, %

Р= Цу^цх100, % (2)

где, В^ £ В - объем продаж в натуральном исчислении исследуемой компании и сумма объема продаж всех отраслевых конкурентов;

Ц , ^ Ц - сумма продаж в стоимостном выражении исследуемой компании и всех отраслевых конкурентов.

Кроме того, если компания является крупной, то целесообразно рассчитывать рыночную долю по отношению объема реализации продукции компании (В^ к ёмкости рынка (Е), что подтверждает тесную связь между показателями ёмкости рынка и долей рынка.

Р = ^ х 100, % (3)

Как при определении ёмкости рынка, при вычислении доли рынка используются различные методики, которые приведены в таблице 2.6.

Таблица 2.6. - Основные методики вычисления доли рынка компании (составлено автором на основе источника243)

1. Методика оценки рыночной доли по одному ключевому параметру

Описание - является оценочным методом определения рыночной доли; - целью метода является выявление тенденции по доле рынка компании; - возможность оперативного определения рыночной доли и тактического реагирования на изменяющуюся внешнюю среду компании; - вероятны грубые допущения и ошибки, поскольку метод не отражает корректного соотношения выручки к объему реализации.

Типы ключевых параметров - общий ассортимент (для отраслей с большим количеством товарных категорий); - товарный запас (для крупногабаритных товаров); - количество отдельных точек в сетевых магазинах, ТРЦ, рынков; - количество дистрибьютеров, дилеров, филиалов (для импортных брендовых товаров); - количество региональных филиалов для крупных федеральных компаний (холдингов); - количество покупателей / посетителей (для всех категорий); - общий объем рекламы или затрат на нее (для всех категорий) и т.п.

для небольшой статистики D — п0 /

где: п0 - ключевой параметр исследуемого предприятия; щ - аналогичные параметры всех рассматриваемых предприятий.

для значительной статистики D — п0 /

где: - коэффициент выборки.

при разноформатных подразделениях D — П0 / г - /(^1П1 + ^2 + ^3%)

где: ni, п2, пз -сумма по ключевому параметру для каждой отдельной группы; ЛТ3 - коэффициент выборки по соответствующим группам.

243 Воронин С.В.. Шаги бизнеса. Настольная книга предпринимателя. - М.: Копиринг. 2009- 400 с.

Ограничения: - способ оценочный, так как выбирается только один параметр, а не несколько; - необходимо предварительное сравнение со средними показателями компании в прошлых периодах; - величина выбранного параметра не должна существенно отличаться от выбранной тенденции; - использовать только установившиеся значения, не имеющие кратковременного импульса.

2. Методика оценки рыночной доли по двум основным параметрам

Описание - использование двух параметров оценки снижает погрешность в два раза за счет статистики; - вероятность грубых ошибок снижется более чем в два раза; - необходимо выбирать параметры, легко определяемые для всей совокупности компаний; - процедура оценки включает поэтапное определение доли по каждому выбранному параметру в отдельности и выявлении среднеарифметического значения в совокупности.

Типы ключевых параметров - стоимость рекламы в СМИ: периодике, телевидении, радио, в местах продаж, интернет; - площади главных профилирующих выставок; - количество посетителей выставок.

1) Оценка рыночной доли по рекламе на телевидении, радио, интернет-рекламе

Телевидение, радио — х Сго — 5Г0 х ^ х ^сг.т

где: Ст - стоимость рекламы на телевидении; 5Г - время передаваемой рекламы для всех фирм в месяц; 5Г0 - время одного передаваемого рекламного ролика исследуемого предприятия; - коэффициент стоимости единицы времени передачи; ^ — частота повторений в месяц.

Интернет реклама си = $и х ^Ст

^ИО — ^ИО х ^Т х ^Ст.т

где: Си - стоимость рекламы в интернет; 5И - сумма рекламы; 5ИК - контекстная реклама; 5ИС - реклама на сайте; 5иб - баннерная реклама; КСт, - коэффициент стоимости единицы; — частота повторений в месяц.

Расчет рекламной доли О — ^О / — / екл = /С = /(сг + СИ)

где: Ррекл - рыночная доля по рекламе исследуемой компании; Со - стоимость рекламы исследуемого предприятия.

2) Определение площади экспозиции на профильных выставках

Описание - предпочтительнее использовать несколько профильных выставок (2-3); - при расчете использовать план выставки с расположением конкурентов и занимаемую ими площадь, а также общую площадь выставки.

Формула ^Выст = "-"пав

где: Рвысг - рыночная доля относительно исследуемой компании; 50 - площадь экспозиции исследуемой фирмы; 5пав - сумма площадей всех отраслевых павильонов.

Вычисление рыночной доли по двум показателям:

Формула р _ (^Рекл + ^Выст)/

где: Ррекл - рыночная доля выставочн^1х площадей исследуемой компании; Рвыст - рыночная доля выставочных площадей исследуемой компании.

3. Методика выявления изменения рыночной доли

Описание: - для корректности вычисления показателя эффективности поведения компании на рынке используются не абсолютные величины рыночной доли, а относительные: изменение рыночной доли во времени и ее регулярный контроль; - рекомендуется делать привязку к крупным компаниям-лидерам на отраслевом рынке, так как они обладают большей устойчивостью и стабильностью в пределах небольшого промежутка времени; - величина доли рынка группы лидеров по отношению к отраслевым конкурентам более стабильна и не имеет свойства резкого изменения в нормальных условиях инфляции, исключая дефолты и форс-мажорные обстоятельства;

- предпочтительнее использовать параметры с большими исчислениями для улучшения точности, например количество покупателей или количество товарных единиц в ассортименте и пр.

1) Определение по сумме затрат на рекламу и ассортименту

Описание: - выявление десятки крупных предприятий отрасли (лидеров) по одному из трех критериев (величина рекламы, величина экспозиции на выставке, прямая отраслевая конкуренция); - определение суммарного ассортимента для выбранных групп; - вычисление рыночной доли по ассортименту с учетом ассортимента исследуемой фирмы и ассортимента лидеров;

Формула р _ Ш0/

т — т1 + ш2 + —+ ш10

где ш0 - ассортимент исследуемой фирмы; т - совокупный ассортимент группы лидеров.

Примечание: - рыночные доли по рекламе и ассортименту не усредняются и не находится среднее арифметическое; - рекламная доля вычисляется с учетом всех отраслевых конкурентов, которые дают рекламу, а для вычисления рыночной доли по ассортименту принимались во внимание только 10 компаний-лидеров; - ассортимент является главным параметром, отражающим рыночную долю, а реклама - параметр для контроля состояния или устранения грубых ошибок по главному критерию.

2) Определение по сумме затрат на рекламу и по числу посетителей или покупателей

Описание: - способ рекомендуется для всех предприятий со значительным числом посетителей / покупателей; - количество посетителей неоднозначно отражается на выручке, но показывает реальную ситуацию популярности ритейлера; - данные по количеству покупателей или выручке конкурентов сложно найти, а количество посетителей - фактор, который доступен при использовании маркетинговых усилий компании; - выявление десятки крупных предприятий отрасли (лидеров) по одному из трех критериев (величина рекламы, величина экспозиции на выставке, прямая отраслевая конкуренция); - определение суммарного ассортимента для выбранных групп; - вычисление рыночной доли по ассортименту с учетом ассортимента исследуемой фирмы и ассортимента лидеров;

Формула р— "0/2п,

где п0 - число посетителей за месяц искомого исследуемой фирмы; £ щ - сумма посетителей всех 10 рассматриваемых предприятий.

Модификация формулы

при значительной статистике: р — п0 / И - /Квщ

где - коэффициент выборки, например, каждый второй = 2), каждый пятый = 5) и т.д.

при разноформатной фирме: р _ п0 / г - /(^1 + ЛТ2п2 + ЛТзПз)

где ^ , , - соответствующие определенному формату коэффициенты выборки; п1 , п2 , п3 - сумма покупателей (посетителей) для каждого отдельного формата магазинов.

при малой статистике:

Примечание: минимальное количество посетителей для достоверной статистики должно быть не менее 200 - 300 посетителей за определенный период (месяц, неделя, квартал, год)

Примечание: - рыночные доли по рекламе и числу посетителей не усредняются и не находится среднее арифметическое; - рекламная доля вычисляется с учетом всех отраслевых конкурентов, которые дают рекламу, а для вычисления рыночной доли по числу посетителей принимались во внимание только 10 фирм-лидеров; - число посетителей является главным критерием, отражающим рыночную долю, а реклама - параметр для контроля состояния или устранения грубых ошибок по главному критерию.

Расширение целевых рынков и поиск новых возможностей для фирмы являются ключевыми факторами при выборе стратегии развития компании, однако отдельно рассмотренная доля рынка компании не отражает реальной картины происходящего в отрасли. Вопрос корреляции показателей роста компании и операционной эффективности был изучен в параграфе 1.3., который продемонстрировал, что компании сетевого ритейла, фокусируясь на росте и капитализации, утрачивают сильные позиции в операционной эффективности, что

в определенный момент приводит к остановке динамичного развитии, пересмотру выбора стратегии роста и повышению показателей эффективности.

На протяжении истории развития стратегического менеджмента авторы многочисленное количество раз пытались выявить зависимость прибыльности бизнеса от различных маркетинговых показателей. Так, М. Портер244 исследовал бизнес на предмет выявления взаимосвязи между рентабельностью продаж и относительной долей рынка, предостерегая компании от «застревания на середине» при выборе охвата рынка. Базовые варианты стратегий охвата целевого рынка являются альтернативными решениями о рыночном поведении компании, учитывая собственные ресурсы и возможности применительно к текущему конкурентному ландшафту. Однако при этому существует угроза попадания в неблагоприятную стратегическую ситуацию, когда компания не концентрируется на приведенных стратегических подходах, а проводит политику «середняка», результат которой приводит к потере доли рынка, т.к., используя элементы фокусирования или дифференциации при нацеленности на снижении издержек, приводит к невозможности концентрации усилий на одном отличительном преимуществе: либо дифференциации, либо фокусирования, либо лидерства по издержкам (рисунок 2.6).

Проведя исследование зависимости рентабельности продаж от относительной доли рынка, М. Портер пришел к выводу, что предприятиям, не имеющим достаточно ресурсов для достижения рыночного преимущества и лидерства, необходимо сконцентрироваться на определенном сегменте с целью достижения рыночного превосходства на выбранном целевом рынке. Не существует общепризнанного соотношения между прибыльностью и долей рынка, поэтому вопрос пропорции концентрации маркетинговых усилий и доли рынка остается в прерогативе менеджмента компаний.

244 Портер М. Конкурентная стратегия. Методика анализа отраслей и конкурентов. 2-е изд. - Москва: Альпина Бизнес Букс, 2006. - 454 с. - С. 83.

А

Доля рынка

Ценовое лидерство

Рисунок 2.6 - Зависимость рентабельности продаж от доли рынка по

М.Портеру

245

Вопрос влияния маркетинговой стратеги на доходность компании изучался компанией «General Electric» еще с 1960-х годов, когда был основан проект PIMS (the Profit Impact of Market Strategy) с целью выявления степени корреляции доли рынка компании, которая была следствием высокой конкурентоспособности фирмы, и доходности операций. Данный проект был первой в истории менеджмента исследовательской попыткой объяснения источников и факторов прибыльности компании, который основан на «использовании эмпирической модели, связывающей широкий диапазон стратегических переменных (таких как рыночная доля, качество продукта, вертикальная интеграция) и ситуационных переменных (скорость роста рынка, стадия развития отрасли, интенсивность потоков капитала) с величиной прибыльности и способностью организации генерировать наличность. Цель проведения данного анализа заключается в определении, какие стратегии следует выбирать в конкретных рыночных условиях»246. За время реализации проекта (1974 - 1991) была собрана огромная база данных по нескольким сотням диверсифицированных компаний, в общей сумме составляющее 2 700 стратегических хозяйственных сфер247. Были выделены основные 37 факторов, которые в совокупности объясняют на 80% различия в

245 Портер М. Конкурентная стратегия. Методика анализа отраслей и конкурентов. 2-е изд. - Москва: Альпина Бизнес Букс, 2006. - 454 с. - С. 83.

246 Buzzell and Gale The PIMS Principles: Linking strategy to Performance. - New York: Free Press, 1987 - 322 р.

247 Магданов П.И. «Из истории проекта «PIMS»: уроки прошлого» // ж-л «Маркетинг в России и за рубежом» - №2 2012 г. - с.33-41.

показателях эффективности деятельности компаний, которые были сгруппированы в пять классов: текущее состояние рынка, конкурентная позиция предприятия, эффективность использования инвестиций, эффективность использования бюджета, текущие изменения в положении на рынке. На протяжении 17 лет осуществления исследования по выявлению степени взаимосвязи рыночной доли с рентабельностью инвестиций, различные ученые приходили как к подтверждающим гипотезу корреляции выводам, так и отрицающим (таблица 2.7).

Таблица 2.7 - Эволюция гипотез, мнений и критики по результатам исследований в рамках проекта РГМЗ

Гипотеза Результат / Выводы Группа авторов

Изучение влияния маркетинговых стратегий на доходность операций Был собран огромный массив данных по 100 позициям о результатах деятельности диверсифицированных компаний в их стратегических хозяйственных сферах, число которых превысила на тот момент 1 200 шт. Marketing Science Institute (Harvard School of Business), 1972 - 1974; Strategic Planning Institute, 1975.248

Доля рынка компании имеет прямое влияние на доходность операций, так как она является следствием высокой конкурентности. Установили однозначное соответствие прибыльности и конкурентоспособности фирмы: 1) высокая доля на рынке соответствует высокой рентабельности, и наоборот; 2) уровень удельных затрат на производство товара зависит от опыта фирмы на целевом рынке. Дж. Деломбре, Б. Брузелиус; 1977249

Компаниям следует инвестировать средства как в расширение доли рынка, для получения конкурентных преимуществ, основанных на масштабах производства, так и в высокую рентабельность операций. Б. Гэйл, 1978250

КРИТИКА: Сомнения в универсальности методологии моделирования влияния маркетинговых стратегий на прибыльность компаний

Проект PIMS не является панацеей от всех управленческих проблем; Т. Нейлор, 1978251;

248 Магданов П.И. «Из истории проекта «PIMS»: уроки прошлого» // ж-л «Маркетинг в России и за рубежом» - №2 2012 г. - с.33-41.

249 Магданов П.И. «Из истории проекта «PIMS»: уроки прошлого» // ж-л «Маркетинг в России и за рубежом» - №2 2012 г. - с.33-41.

250 Магданов П.И. «Из истории проекта «PIMS»: уроки прошлого» // ж-л «Маркетинг в России и за рубежом» - №2 2012 г. - с.33-41.

251 Naylor Th.H. PIMS: Through a Different Looking Glass // Planning Review. - 1978. - Vol.6. - P. 15 - 32.

Динамические модели, полученные на основе данных этого проекта, имеют ограниченное значение, которое не следует преувеличивать, тогда как статистические модели, которые показывают соотношения различных параметров рыночной конъюнктуры и финансовых результатов компаний, имеют большую практическую пригодность; Динамические модели вообще не пригодны для стратегического планирования, поскольку предполагают экстраполяцию имеющихся достижений в будущее; Б. Гейл, 1978252

Традиционный подход к планированию, портфельная теория и кривая опыта строились до кризиса, вызванного образованием ОПЕК. Рекомендации: 1) не следует применять для прогнозирования циклические закономерности, выявленные в предыдущий период; 2) надлежит правильно вычислять и применять коэффициенты - дефляторы; 3) не нужно допускать переоценки конкурентной позиции и значения доли на рынке; 4) необходимо учитывать различия в себестоимости продукции, что особенно важно для лидеров в заданном сегменте рынка. Д. Маклаган, 1981253

аспределение долей на рынке между игроками может быстро меняться, причем в значительных пределах, в результате чего преимущества крупных игроков от наибольшей доли на рынке и низких издержек отходят на второй план. Если компания стремится завоевать или защитить доминирующее положение на рынке, то она НЕ может надеяться на то, что занимаемая доля на рынке оградит ее от конкуренции; для этого ей понадобятся действительные конкурентные преимущества. Г. Аллессио, 1983254

МНЕНИЯ ученых о зависимости доли на рынке и рентабельности инвестиций

Для успешного функционирования компании требуется систематическая поддержка процесса принятия стратегических решений и НЕ следует формулировать и отбирать стратегические альтернативы на основании точных расчетных моделей. 1) развитая система управления и технологические возможности компании являются причинами высокой рентабельности инвестиций и большой доли на рынке; 2) непродуманная политика компании по наращиванию доли на рынке неизбежно приводит к снижению уровня рентабельности инвестиций; 3) рентабельность инвестиций зависит от особенностей отрасли, в которой ведет операции фирма, а также от уровня качества продаваемых на рынке товаров; 4) модели, полученные на основании анализа статистических данных, должны прогнозировать в будущем абсолютные значения, а не изменения на рынке. Дж. Ньютон, 1983 255

1) Никакие методы стратегического анализа не могут заменить стратегическое мышление; 2) Аналитические методы (анализ ЖЦ, портфельные методы, кривая опыта, PIMS) могут принести пользу, но при правильной постановке проблемы и верном толковании полученных выводов. Дж. № 1984256

В результате исследований отраслей с быстроменяющейся конкурентной средой было выявлено отсутствие взаимосвязи между показателями рентабельности инвестиций и доля на рынке. Дж. Леонтиэйдс, 1985257

ПОДТВЕРЖДЕНИЕ ГИПОТЕЗЫ

1) Подтвердил прямую зависимость показателей рентабельности инвестиций и продаж с долей на рынке; 2) Связал показатели доли на рынке и качества товара, определив их как взаимозаменяемые: высокое качество товара способно обеспечить высокую долю на рынке; Р. Уэйкерли, 1984258

1) если фирма находится в состоянии устойчивого, ассиметричного равновесия, то высокая доля на рынке связана с высокой рентабельностью операций; 2) если фирма пытается удержать слишком большую или маленькую долю на рынке, то рентабельность операций снижается до уровня, ниже среднего в отрасли. 3) каждая фирма должна определять тот размер доли на рынке, при которой она может иметь наибольшую доходность. Вывод: Фирмы должны искать привлекательные для себя отрасли и входить на них с агрессивной стратегией в период неопределенности и неравновесия, например на ранних стадиях жизненного цикла. В период стабильности на поздних стадиях ЖЦ фирмам не нужно «переигрывать» и следует придерживаться установленного на рынке равновесия. Б. Вернерфелт, 1986259

Разработали оригинальный подход к определению взаимосвязи между долей на рынке и эффективностью операционной модели через функцию рыночной доли RMC и функцию прибыльности бизнеса RPRF: РМС = F[PÇC, РРР, PDS, РЛД PPM], где RMS - доля компании на рынке; RQS - характеристики и качество продукта, RPR - средняя цена продукта, RDS - эффективность системы распределения товара, RAD - эффективность маркетинговой системы, RPM - эффективность системы предложения товара на рынок. PPPF = F[PS/P,PPFM], где RSIR - соотношение объема продаж и инвестиций, RPFM - коэффициент маржинальной прибыльности, который зависит от средней цены и средней себестоимости товара. Вывод: Оценка зависимости функции прибыльности и функции рыночной доли на примере лесоперерабатывающих компаний США за 1976 г показал, что корреляция между доходностью бизнеса и долей, занимаемой фирмой на рынке, является ложной, мнимой. Д. Борантас Й. Мандес, 1987

252 Gale B. Planning for profit // Planning Review. - 1978. - Vol. 6.

253 McLagan D.L. Market Share: Key to Profitability? // Planning Review. -1981. - Vol. 9. - P. 26 - 29.

254 Allessio H. Market - Share Madness // Journal of Business strategy. - 1983. - Vol. 3. - P. 76-79.

255 Newton J.K. Market Share - Key to Higher Profitability? // Long Range Planning. - 1983. - Vol. 16, No. 1. - P. 37 - 41.

256 Day G.S., Market-Driven Strategy. - New York, NY: Free Press, 1990

257 Leontiades J. Market Share and Corporate Strategy in International Industries // Journal of Business Strategy. - 1984 -1985. - Vol. 5. - P. 30 - 37.

258 Wakerly R.C. PIMS: A Tool for Developing Competitive Strategy // Long Range Planning. - 1984. - Vol. 17, No. 3. - P. 92 - 97.

259 Wernerfelt B. The Relation between Market Share and Profitability // Journal of Business Strategy. - 1985 - 1986. - Vol. 6. - P. 67 - 74.

Выводы: 1) компании, занявшие более высокую долю на рынке, чем конкуренты, имеют более высокую рентабельность инвестиций; 2) компании, которые быстрее и энергичнее конкурентов действуют на рынке, имеют в сравнении с ними более высокую доходность; 3) компании, активно занимающиеся инвестиционной деятельностью, имеют более низкий уровень показателей рентабельности; 4) показатель добавленной (добавочной) стоимости имеет большее значение, чем показатели доли на рынке и рентабельности; 5) компания, предоставляющая товары лучшего качества, чем конкуренты, выигрывает в конкурентной борьбе и занимает более высокую долю. Р. Аллио Ж. Патен, 1991

ТЕКУЩИИ ПОСТУЛАТ: 1) фирмы с высокой долей на рынке давали более высокую рентабельность инвестиций, чем конкуренты с меньшей долей; 2) рыночная доля является важнейшим фактором высокого уровня возврата на инвестированный капитал. начало 1990-х база данных охватывала 2 700 СХЕ

«Действительно ли большая доля на рынке является причиной хороших финансовых показателей, а не наоборот?» Выводы: 1) проблема «шумовых эффектов»: качество зависимости «доля на рынке -рентабельность инвестиций» является низким, что заставляет сомневаться в точности оценок рыночной доли по причине недоступности нужной информации по показателям уровня качества, соотношения цен, производственных издержек; 2) нет доказательств того, что высокая доля на рынке является причиной высокого уровня рентабельности инвестиций. Захват высокой доли на рынке не может являться самоцелью в операционной деятельности: компания, стремящаяся к лидерству на рынке, должны искать выгоды от доминирующего положения на рынке, а поскольку финансовые результаты не являются следствием высокой доли, то компания не может рассчитывать, что лидирующее положение непременно обернется высокой экономической эффективностью; 3) доминирующее положение само по себе не приносит компании каких-либо выгод, более того удержание лидерских позиций требует более высоких капиталовложений, что отражается на рентабельности; 4) для стратегического планирования показатель доли на рынке не имеет существенного значения. М. Часил, начало 1990-х гг.

В результате активных дебатов в научном сообществе было общепризнано, что связь между рыночной долей и рентабельностью инвестиций существует, однако она не прямо пропорциональна, так же, как и конкурентоспособность, рыночное положение компании и финансовые результаты. Апологетам гипотезы корреляции удалось вывести некоторую взаимосвязь доли рынка и рентабельности инвестиций, но она признана неустойчивой. «Ни масштаб операций, ни доля на рынке, ни огромный опыт не могут «автоматически» принести компании стратегический

успех» 260. Причем несмотря на то, что при анализе была использована эмпирическая база РГМЗ, присутствует фактор невозможности использования качественных характеристик, таких как методы и стиль менеджмента компании, организационная структура, степень и уровень мотивации персонала, роль применяемых инноваций и прочие факторы. Результаты проекта могут быть использованы другими компаниями как ориентиры или гипотетические примеры стратегического развития организации, однако не дают конкретных рекомендаций по применяемым стратегиям. «Ценность данного подхода состоит в том, что он позволяет предприятию учиться на опыте других предприятий и выбирать наиболее удобные способы будущей деятельности для стабильного получения высоких доходов. Однако проект РШЗ, будучи связанным с данными о деятельности компаний наиболее развитых стран, реализован пока что только применительно именно к высокоразвитым странам, относительно устойчивым видам рынков и бизнесов»261.

Таким образом, необходимо отметить, что для определения эффективности маркетинговых усилий предприятия на рынке используется масса показателей, таких как доля рынка компании, размер и емкость рынка, реальный и перспективный рост рынка, рост объема продаж, продажи в физическом и денежном выражении, скорость изменения цены, инфляция, максимально устойчивый рост и прочие показатели, которые влияют на позиции компании на рынке и размеры ее границ. Многолетние исследования и наблюдения за компаниями показали, что несмотря на незначительную корреляцию, не существует устойчивой взаимосвязи между прибыльностью и долей рынка, прибыльностью и инвестициями, опыта, стиля менеджмента и прочих факторов. Однако, несмотря на неопределенную зависимость маркетингового эффекта от выше изученных факторов, автору представляется очевидным зависимость эффективности деятельности компании на рынке от уровня стратегического

260 Магданов П.И. «Из истории проекта «PIMS»: уроки прошлого» // ж-л «Маркетинг в России и за рубежом» - №2 2012 г. - с.33-41.

261 Магданов П.И. «Из истории проекта «PIMS»: уроки прошлого» // ж-л «Маркетинг в России и за рубежом» - №2 2012 г. - с.33-41.

маркетингового управления при определении и расширении границ целевых рынков организации.

Формулируя выводы по второй главе следует отметить следующее.

1. В теоретической литературе существует разнообразие мнений по вопросу идентификации целевого сегмента, однако наиболее результативным автору представляется подход, основанный на двустороннем анализе: анализе привлекательности целевого сегмента и анализе ресурсов, возможностей и компетенций компании. Оценка привлекательности рыночного сегмента проводится с учетом внешних факторов, классифицируемых некоторыми учеными на четыре группы: рыночные факторы; конкурентные факторы; экономические и технологические; факторы делового окружения. Потенциальный рыночный сегмент необходимо просканировать на критерии доступности, перспективности, прибыльности, адекватности размера целевого рынка и возможности дифференцируемости. Оценка ресурсов, возможностей и способностей компании проводится с целью проанализировать потенциальную позицию компании на отраслевом рынке на предмет устойчивости: насколько компания сможет занять устойчивое положение среди существующих и потенциальных (прямые конкуренты, субституты, игроки рынка при прямой и обратной интеграции) конкурентов при условии получения высокой маржинальной прибыли.

2. Стратегии охвата рынка различаются подходами компаний: недифференцированный (массовый) маркетинг и дифференцированный маркетинг осуществляет деятельность в рамках целой отрасли, а концентрированный маркетинг - в рамках целевого сегмента и фокусируется либо на дифференциации, либо на достижении лидерства по издержкам. В зависимости от имеющихся в распоряжении компании ресурсов, а также стадии зрелости рынка и отраслевым ландшафтом, происходит выбор охвата целевого рынка на основании корпоративных стратегических целей. Однако наибольшего внимания по мнению автора требует стратегия микромаркетинга или индивидуального маркетинга, так как современные технологические инновации открывают значительные

возможности для компаний в максимальном удовлетворении потребительских запросов.

3. Методология определения границ целевого рынка предлагает воспользоваться двумя подходами: с позиции потребительского восприятия и методиками матричного стратегического анализа, которые применяются для выявления настоящих и перспективных вариантов развития рынков и продуктов. Методы потребительского восприятия подразделяются на два класса: с позиции потребительского поведения и потребительской оценки, которые являются более точным критерием при выявлении границ существующего рынка и основывается на поведенческих закономерностях при принятии решения о покупке и оценке предложения компании. Однако автор убежден, что границы целевого рынка также определяются с позиций рыночных показателей, таких как рыночная доля, емкость рынка и пр.

4. В качестве исследования потенциала роста компании и улучшения эффективности маркетинговой деятельности на существующих рынках широко используются методика матричных подходов, которые оценивают реальное состояние продуктовых и рыночных перспектив с позиции рыночной привлекательности, возможностей для роста рынка, завоевания значительной рыночной доли, достижение конкурентного превосходства и прочих факторов при маркетинговом стратегическом управлении. В работе было проанализировано восемь матричных моделей стратегического анализа (матрица роста И. Ансоффа «продукт/рынок», матрица выбора стратегии А.Томпсона - А Стрикленда, матрица внешних приобретений «область деятельности/тип стратегии», матрица базовых портфельных стратегий организации, матрица BCG «рост рынка/доля рынка», матрица стратегического выбора МсЮшеуЮЕ, матрица направленной (директивной) политики Shell/DPM, матрица ADL/LC), их правила построения, преимущества и недостатки. В целом необходимо отметить, что при большом разнообразии методик матричного подхода к определению потенциала роста компании не существует однозначного мнения по вопросу выбора конкретного

варианта. Выбор происходит на основании поставленных целей компании и ресурсов, имеющихся в распоряжении у менеджмента для проведения аналитики.

5. Эффективность стратегического маркетингового управления компанией на целевых рынках оценивается сквозь призму таких маркетинговых показателей как относительная доля рынка, потенциальная и реальная ёмкость рынка, динамично растущий объем продаж, рентабельность продаж, стадия развития отрасли, скорость роста рынка и прочие критерии, характеризующих существующие границы целевого рынка. В научном сообществе проводилось немало экспериментов и исследований на предмет выявления зависимости рыночной доли от эффективности инвестиций, конкурентоспособности от финансовых результатов, однако жесткой корреляции установлено не было. Однако автор убежден, что уровень стратегического маркетингового управления компанией прямо пропорционален эффективности деятельности на целевых рынках. Кроме того, автором было выдвинуто предположение, что на эффективность и конкурентоспособность компании кроме прочего также влияют такие качественные характеристики, как стиль и методы менеджмента, уровень мотивации персонала, организационная структура, роль используемых инноваций, которые сложно формализовать и, соответственно, учесть при стратегическом маркетинговом анализе.

ГЛАВА 3. РАСШИРЕНИЕ ГРАНИЦ ЦЕЛЕВЫХ РЫНКОВ НА ОСНОВЕ СТР-КАТЕГИЧЕСОГО МАРКЕТИНГОВОГО УПРАВЛЕНИЯ

3.1. Детерминирование направлений расширения границ целевых рынков в практике стратегического маркетингового управления

Границы целевых рынков компании зависят от успешности оперирования компании на рынке, ее рыночного позиционирования, конкурентных преимуществ и других значимых факторов. Как было проанализировано в п.1.4 и на основании выводов по исследованиям, приведенным в п. 2.3, в научном сообществе проводились многочисленные изыскания по выявлению зависимости прибыльности компаний от различных критериев (в рамках проекта PIMS - от рыночной доли; в исследование М. Портера - от рыночной доли и охвата рынка; в исследовании М. Фишера, В. Гаура и Х. Клейнбергера - зависимости прибыльности от роста компании и пр.). Интересным представляется исследование Р.Г. Мак-Граф «Как растущие компании растут?» (пер. авт. "How the Growth Outliers Do It") в рамках которого был опрошен управленческий персонал 2 347 акционерных компаний с рыночной капитализацией свыше $1 млрд. за 10 лет 262. Результаты исследования демонстрируют, что только 10% исследуемых компаний за истекший период смогли последовательно наращивать чистый доход ежегодно на 5% или больше. Авторы исследования пытались выявить закономерность роста компаний от различных факторов, таких как отраслевая принадлежность, размер компании, географическая принадлежность (рост на быстрорастущих рынках), возраст компании, однако явной зависимости от формальных характеристик не прослеживалось. Российское исследование, проведенное в рамках проекта модернизации образовательной программы профессиональной переподготовки специалистов по развитию бизнеса «Маркетинг-менеджмент» среди 50 российских

262 McGrath R. G. How the Growth Outliers Do It // Harvard Business Review. - 2012, январь-февраль - [Электронный ресурс] - URL: https://hbr.org/2012/01/how-the-growth-outliers-do-it (дата обращения 29.08.2019).

компаний крупного и среднего бизнеса, выявило, что 87% респондентов подразумевают под развитием бизнеса наращивание объема производства и продаж. «В числе активностей, которые по мнению представителей компаний, относятся к деятельности по развитию бизнеса, были названы: повышение эффективности продаж (96%), расширение аудитории потребителей (85%), стимулирование спроса (79%), модернизация производства и наращивание его объемов (67%), поиск новых партнеров (55%) и расширение дистрибьюторской сети (43%)»263. Все приведенные задачи напрямую влияют на размеры территориальных границ рынка и не относятся к стратегическому маркетингу, как например, «оценка потенциала рынка; инновации и разработка новых продуктов; сегментация рынка и выбор наиболее перспективных сегментов потребителей; формирование структуры рыночного предложения для новых сегментов; разработка стратегии; формирование у потребителей привлекательности предложения; проектное развитие зон прибыли», что не было отмечено руководителями в качестве приоритетных задач при анализе перспектив роста264.

Исследуя вопросы стратегического маркетингового управления развитием компании, процесса принятия управленческого решения по определению границ целевых рынков и их потенциальному росту, факторы, которые влияют на данное стратегическое решение, автором была выдвинута ключевая гипотеза: эффективность деятельности и стратегический потенциал предприятия в расширении границ целевых рынков является следствием уровня использования комплекса функций и инструментов стратегического маркетингового управления в общей системе корпоративного управления. Причем, по нашему мнению, уровень стратегического маркетингового управления зависит с одной стороны от имеющихся компетенций управленческого персонала (знания в области стратегического маркетинга и менеджмента, навыки в применении инструментария маркетинг-менеджмента, практическая реализация

263 Комиссарова Т.А. Российские компании предпочитают расти, а не развивать бизнес // Маркетинг в России и за рубежом. - 2012. - №6 (92). - С. 69-70

264 Комиссарова Т.А. Российские компании предпочитают расти, а не развивать бизнес // Маркетинг в России и за рубежом. - 2012. - №6 (92). - С. 69-70

управленческих функций в области маркетингового управления) и, с другой стороны, формализации маркетинговой информации и документации на предприятии с целью построения и эффективного использования МИС.

В этой связи исследование проверяло две гипотетических предположения: 1) чем выше уровень компетенций в сфере маркетинга и стратегического менеджмента (оцениваемый сквозь призму уровня образования руководителей, который является базисом для использования профессиональных инструментов и методов стратегического анализа), тем чаще используются профессиональные инструменты и методы стратегической аналитики, и тем эффективнее выбор вектора перспективного развития и успешнее компания; 2) чем выше уровень формализации маркетинговой информации и ее доступности для внутреннего пользования, тем больший успех достигается при выполнении стратегических задач организации.

Для выявления степени маркетинговой ориентации компаний малого и среднего бизнеса Краснодарского края в 2018 - 2019 гг. было проведено исследование, которое состояло из нескольких этапов: первый этап (предварительный) проводился в период с марта по май 2018 г., в результате которого было опрошено 40 руководителей методом очного интервьюирования (анкета представлена в Приложение И); второй этап (основной) проводился в период ноябрь 2018 г. - май 2019 года и охватывал выборку из 87 респондентов, из которых пригодных к обработке оказалось 75 анкет (анкета представлена в Приложение К). Кроме того, был произведен опрос экспертов на предмет выявления важности и периодичности осуществления деятельности по функционалу стратегического маркетингового управления (анкета представлена в Приложение Л).

Целью исследования явилась оценка отношения руководителей предприятий к инструментам и процессам стратегического маркетинга, выявление корреляционных связей между прибыльностью и количественными показателями использования инструментов стратегического маркетингового управления при принятии решения о выборе целевых рынков компании.

Финальная анкета на заключительном этапе состояла из 20 закрытых и полузакрытых вопросов, на основании которых проверялись некоторые предположения автора. Вопросы были составлены таким образом, чтобы получить мнение руководителей по оценке текущей ситуации в компании, описать процесс принятия управленческого решения и факторы, которые имеют значимый вес при выборе стратегического направления развития организации, выяснить влияние степени образованности, формализации маркетинговой информации и использования функций стратегического маркетинга на эффективность деятельности и рыночные позиции компании (таблица 3.1).