Мотивация потребительского поведения как фактор эффективности рекламы тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 19.00.05, кандидат психологических наук Перлина, Ольга Леонидовна

• Перлина, Ольга Леонидовна
• кандидат психологических наук
• 2002

Оглавление диссертации кандидат психологических наук Перлина, Ольга Леонидовна

ВВЕДЕНИЕ

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИЗУЧЕНИЯ МОТИВАЦИИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ

1.1. Проблема мотивации поведения человека в психологии потребительского поведения

1.1.1. Краткая характеристика основных теорий мотивации

1.1.2. Мотивация потребительского поведения

1.1.3. Некоторые теоретические подходы к изучению мотивации в приложении к рекламной деятельности

1.1.4. Современные методы анализа мотивации потребительского поведения

1.2. Проблема эффективности рекламы

1.2.1. Социально-психологические аспекты исследований рекламы

1.2.2. Критерии и методы оценки эффективности рекламы

1.3. Выводы

1.4. Концептуальная схема исследования

2. ЭМПИРИЧЕСКОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ МОТИВАЦИИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ

КАК ФАКТОРА ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ

2.1. Программа исследования

2.1.1. Цели, задачи и гипотезы исследования

2.1.2. Объект исследования

2.1.3. Этапы исследования

2.1.4. Методы исследования

2.2. Описание полученных результатов

2.2.1. Результаты экспертного опроса по образцам банковской рекламы

2.2.2. Результаты интервью с лицами, принимающими решение

2.2.3. Результаты оценивания эффективности рекламной кампании

2.3. Интерпретация и обсуждение результатов

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Мотивация потребительского поведения как фактор эффективности рекламы»

С развитием рыночных отношений повышается риск неопределенности в деятельности компаний, ориентирующихся в своем развитии на потребителей.

На современном этапе развития российского общества, достигшего значительной степени дифференциации, особую актуальность приобретают исследования, связанные с изучением психологических особенностей отдельных групп, в частности, их ценностей, установок, мотивации и т.п. [Андреева, 2000Ь]. В частности, в ситуации активного роста рынка значительный интерес представляют исследования аудитории рекламы. Ведь для того чтобы реклама - один из лучших способов продвижения товара на рынке - «работала», т.е. способствовала покупке, при ее создании должно быть учтено множество факторов. Тут как раз и необходимо знать, кто пользуется данной категорией товаров, насколько велика эта группа людей и какими характеристиками она обладает, какие характеристики самого товара имеют большее, какие - меньшее значение для покупателя, каковы обычные обстоятельства приобретения, насколько покупки часты и регулярны [Ширков, 1997]. И, конечно, самый главный вопрос - как вообще происходит потребительский выбор, т.е. как человек приходит к решению совершить покупку и к самому совершению покупки.

Учитывая тот факт, что реклама работает в многомерном окружении, исследования рекламы ведутся на стыке нескольких научных областей, таких, как психология, маркетинг, социология, антропология. В центре всех этих исследований находится потребитель, тот человек, который определяет окончательный результат любого рекламного объявления. При этом единой концепции потребительского поведения пока не разработано, соответственно, и интерпретация различных исследований проводится в русле различных теоретических концепций.

Актуальность работы. При том, что реклама стала неотъемлемой частью жизни современного общества, и ее присутствие ощущается все с большей силой, многие исследователи пытаются понять, как реклама влияет на потребителя, с тем, чтобы разработать формулу эффективности рекламы и впоследствии иметь возможность предсказывать поведение потребителей. Однако проблема эффективности рекламы зачастую изучается в связи с особенностями размещения рекламы и подобными этому факторами, влияющими на то, как она воспринимается потребителями [Батра и др., 1999; Уэллс и др., 1999; Jones, 1995].

Чтобы заинтересовать и привлечь внимание к определенному товару/услуге, необходимо понять те мотивационные процессы, которые движут человеком [Foxall, 1991; Smith, 1954]. Проблема изучения мотивации потребительского поведения только начинает подниматься российскими исследователями. Ее изучение сегодня является необходимым условием цивилизованного рынка в России.

Исследование мотивов потребительского поведения необходимо для того, чтобы обнаружить скрытый смысл совершаемых поступков, установить, что толкает к покупке и что удерживает от нее, каков процесс распространения информации о товаре и т.д.

Актуальность нашего диссертационного исследования определяется необходимостью понимания социально-психологических условий при организации и проведении профессиональной рекламной деятельности. В рекламных (маркетинговых) службах организаций различного профиля в России ощущается настоятельная потребность в научно обоснованных рекомендациях по изучению, оценке и целенаправленному совершенствованию рекламной деятельности.

Теоретическая значимость данного исследования определяется, прежде всего, тем, что в отечественной социальной психологии проблема потребительского поведения вообще и его мотивации, в частности, изучена недостаточно. В данной работе:

- проведено детальное изучение мотивационных процессов, лежащих в основе предпочтения услуг, представляемых разными компаниями, в нашем случае, в основе выбора банка;

- осуществлено исследование взаимосвязи мотивов потребительского поведения с рекламой и ее эффективностью;

- представлены возможности использования качественных методов для изучения мотивации потребителей и предварительного тестирования рекламных объявлений.

Практическая значимость исследования характеризуется следующими моментами: показана необходимость учета в практике организации рекламной деятельности такого фактора, как мотивация потребительского поведения; обобщены существующие методы оценки эффективности рекламных коммуникаций и предложены параметры оценки эффективности рекламной деятельности, которая может быть использована руководителями рекламных и маркетинговых отделов компаний (в частности, банков) при анализе результатов своей деятельности; определены мотивы потребительского поведения в такой области, как потребление банковских услуг; выделены индикаторы, содержащиеся в печатных рекламных объявлениях, которые позволяют определить, к каким мотивам потенциальных потребителей апеллирует рекламодатель; - разработаны конкретные рекомендации банкам и другим финансовым институтам по совершенствованию рекламной работы и усилению влияния рекламы на принятие потребителями решений о покупке. Внедрение этих рекомендаций в практику работы позволит значительно повысить эффективность рекламного воздействия на целевую аудиторию; результаты работы могут быть использованы в учебном процессе по курсам: «Психология маркетинга», «Психология рекламы», «Маркетинг услуг».

Научная новизна подхода определяется тем, что в нашей работе впервые в отечественной социальной психологии предпринята попытка изучить мотивацию потребительского поведения не как самостоятельную проблему, а как одно из возможных слагаемых эффективности рекламы. Вопрос «включения» потребительской мотивации в рекламные объявления представляет собой сложную научную проблему, подразумевающую наряду с изучением собственно мотивации целевой аудитории, исследование особенностей восприятия аудиторией рекламного сообщения, созданного на основе и с учетом знаний мотивации потребителей. Другими словами, мы предполагаем, что на выбор потребителя влияет соответствие в следующем ряде: выявленный мотив отражен в рекламном объявлении —» потребитель его «видит» -» потребитель его понимает —» соотносит со своими мотивами, и после такой оценки на соответствие принимает решение.

Методологическую основу исследования составляют теоретические положения отечественных психологов о роли деятельности как формы взаимодействия человека с окружающим миром с целью удовлетворения своих потребностей и как формы общественной жизни человека; о единстве сознания и деятельности; о мотивации как смысле деятельности (А.Н. Леонтьев, Л.С. Выготский, В.В. Давыдов, С.Л. Рубинштейн и др.); о закономерностях поведения и деятельности людей, включенных в социальные группы (Г.М. Андреева, А.И. Донцов и др.); а также теоретические и эмпирические положения отечественных и зарубежных психологов об избирательности процесса восприятия (Дж. Брунер, К. Левин, Л.Фестингер, А.Н. Леонтьев, Г.М. Андреева и др.).

Цель, задачи, объект и предмет исследования.

Целью настоящей работы является исследование мотивации потребительского поведения как одной из составляющих эффективности проводимой рекламной кампании.

Задачи настоящей работы заключаются в следующем:

- рассмотреть основные теоретические подходы к изучению мотивации с точки зрения их влияния на исследования рекламы;

- выявить пути научного поиска и степень разработанности социально-психологических аспектов воздействия рекламы на потребительское поведение в трудах отечественных и зарубежных психологов;

- обосновать направленность проведения эмпирического исследования мотивации потребительского поведения применительно к проблеме эффективности рекламы;

- определить социально-психологические критерии выбора компании, предоставляющей конкретную услугу, и выявить те мотивационные процессы, которые лежат в их основе;

- установить, на основании каких элементов рекламного сообщения делается вывод об обращении к тому или иному мотиву в рекламном объявлении; выделить соответствующие индикаторы.

Объект исследования: сотрудники высшего звена руководства организаций - лица, принимающие решение о выборе банка.

Предмет исследования - мотивация выбора предлагаемых услуг как фактор эффективности рекламной кампании.

Программа эмпирического исследования. Для проверки выдвинутых теоретических положений была разработана процедура исследования, состоящая из нескольких этапов. Этапы исследования:

I. Анализ банковской рекламы, размещенной в печатных средствах массовой информации, с целью получения информации для формулирования гипотез, использовавшихся в дальнейшем, относительно мотивации целевой аудитории. На этом этапе исследование проводилось методом экспертного опроса.

II. Выявление особенностей восприятия вариантов рекламных объявлений банка, с точки зрения соответствия мотивам выбора банка. На данном этапе использовался метод глубинных интервью с представителями целевой аудитории.

III. Оценка эффективности проводимой рекламной компании банка по нескольким параметрам. Основным методом сбора информации явился опрос представителей целевой аудитории. Положения, выносимые на защиту:

1. В процессе восприятия рекламы потребитель выделяет в объявлениях мотивы, декларируемые компанией-рекламодателем, и, основываясь на оценке их соответствия своим собственным мотивам, может впоследствии принять решение о том, каким предложением из имеющихся на рынке, воспользоваться. Иначе говоря, в процессе принятия потребителем решения о покупке реклама играет тем большую роль, чем большее соответствие своим мотивам он в ней воспринимает.

2. Более эффективной будет та рекламная кампания, в которой потребители «прочитают» мотив, который, с одной стороны, соответствует их потребности, а с другой - достаточно уникален для рекламы подобных товаров/услуг.

3. В печатной имиджевой рекламе возможно выделение в качестве индикаторов определенных элементов рекламного объявления, ориентируясь на которые, можно: а) выявлять тот или иной мотив в рекламном сообщении; б) создавать соответствующие мотивации потребителей рекламные объявления.

Апробация работы осуществлялась в банке, на базе которого проводилось исследование: банку были предоставлены рекомендации по проведению рекламной кампании, а впоследствии проводилась постоянная работа по отслеживанию ее результатов. Основные теоретические положения и выводы диссертационного исследования использовались при подготовке научного сообщения для Всероссийской психологической конференции «Психология и ее приложения» (2002 г.), а также для публикаций в специализированных журналах.

Материалы исследования используются в учебном процессе в рамках курса «Психология маркетинга» на кафедре социальной психологии Московского Государственного Университета им М.В. Ломоносова.

Структура и объем диссертации.

Диссертация состоит из введения, двух глав, заключения, библиографии из 196 наименований отечественных и зарубежных авторов, 10 приложений. Основной текст диссертации изложен на 154 страницах, сопровождается таблицами и схемами.

Заключение диссертации по теме «Социальная психология», Перлина, Ольга Леонидовна

2.4. Выводы

1. Проведенное эмпирическое исследования подтвердило предположение о том, что использование знаний о мотивации потребительского поведения при создании рекламных объявлений способствует эффективности рекламной кампании. Как показали результаты исследования, использование того варианта рекламного объявления, который максимально соответствовал мотивации целевой аудитории, привело к достижению поставленных перед рекламной кампанией целей и, в конечном итоге, к признанию ее эффективной.

Рекламным службам необходимо направить усилия на изучение потребителей, их нужд и потребностей, потребительских намерений и предпочтений.

2. Полученные в ходе проведения эмпирического исследования данные позволили разработать следующую предварительную классификацию мотивов обращения корпоративных клиентов в банк:

- утилитарные мотивы мотив безопасности мотив удобства мотив развития бизнеса

- социальные мотивы мотив утверждения/повышения социального статуса

- психологические мотивы мотив теплых, доверительных отношений клиент-банк

- мотив достижения . мотив контроля над событиями

3. Предварительный анализ рекламного сообщения (а именно: содержания рекламного текста, формы его подачи, иллюстративного ряда) позволяет выявить его слабые места с точки зрения психологии восприятия, а также определить потенциальный коммуникативный эффект. В данной работе были выделены индикаторы, содержащиеся в рекламных объявлениях, на которые надо ориентироваться в первую очередь при создании рекламного объявления (для печатных средств массовой информации) с учетом мотивации целевой аудитории. Под индикаторами здесь подразумеваются конкретные характеристики рекламного объявления, на основании которых потребитель в процессе восприятия рекламы делает вывод (сознательный или неосознаваемый) о содержащемся в нем обращении к тому или иному мотиву. Индикаторы эти содержатся, в первую очередь, в таких элементах рекламного объявления, как слоган, изобразительный ряд рекламного макета, содержащийся в нем текст.

4. Обсуждая вопрос о параметрах эффективности имиджевой банковской рекламы, подчеркнем еще раз, что речь идет о кампании, цель которой - довести до максимально возможно количества представителей целевой аудитории информацию о банке, создав при этом соответствующий образ, основывающийся на мотивации обращения потенциальных потребителей банковских услуг.

В число отслеживаемых показателей эффективности рекламной кампании следует включать: осведомленность о банке, о самой рекламной кампании, изменение количества обращений в справочную службу банка. В перспективе, по прошествии более длительного времени с начала запуска рекламной кампании, имеет смысл добавить и показатель изменения количества открываемых счетов.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Настоящая работа была посвящена изучению мотивации потребительского поведения применительно к рекламе услуг. Начиная работу над этой темой, мы основывались на предположении, что учет мотивации потенциальных потребителей в рекламе будет способствовать большей ее эффективности.

Тотальное воздействие рекламы на всех потребителей невозможно, в конечном счете, эти попытки приводят к необоснованным затратам. Поэтому главная задача рекламодателей состоит в поисках потребителей, готовых принять новые сведения. Как показал теоретический анализ, эта задача представляет собой не что иное, как поиск мотивов и потребностей целевой группы, с тем, чтобы откликаться на них и удовлетворять их полностью или частично, попутно формируя новые потребности и новые желания.

Проведенное эмпирическое исследование подтвердило сформулированные нами гипотезы, основанные на теоретических предпосылках о значении мотивации потребительского поведения для успешности рекламы. В данной работе на примере потребления банковских услуг мы продемонстрировали, что в рекламе можно и нужно использовать информацию о мотивах потребителей. Соответственно, при создании рекламных обращений первым шагом в любом случае должно быть изучение актуальных клиентов и потенциальных (с четким представлением того, кто может быть клиентом). Одной из характеристик, подлежащих внимательному изучению со стороны маркетинговых отделов, и должна стать мотивация клиентов.

Как было установлено в нашем исследовании, существует несколько основных мотивов обращения корпоративного клиента в банк. Среди них такие мотивы, как мотив безопасности, удобства работы, мотив теплых доверительных отношений с банком, мотив достижения.

Далее, когда заданы ориентиры, когда известно, какие мотивы детерминируют поведение целевой группы потребителей, наступает этап создания рекламного сообщения. При этом особое внимание необходимо обращать на то, насколько согласуются индикаторы с выделенными в ходе изучения клиентов - потенциальных и актуальных - мотивами обращения в банк. По результатам исследования мы выделили ряд таких индикаторов, содержащихся в определенных элементах рекламного сообщения: слогане, тексте, изображении.

С нашей точки зрения, следующим за созданием рекламного макета шагом, должно стать тестирование отобранных вариантов на представителях целевой аудитории. Именно их мнение, а не мнение создателей рекламы или представителей банка, должно играть решающую роль при принятии решении о выборе конкретного варианта. Однако это мнение не должно быть сформулировано в виде ответа «нравится/не нравится». С тем, чтобы оценить насколько точно в восприятии представителей целевой аудитории рекламное объявление соответствует желаемым параметрам, более оптимальным будет использование качественных методов, как методов, позволяющих получить сведения об истинных мотивах потребителей, а не социально желательные ответы на вопросы.

И, естественно, следующий вопрос, который возникает после того, как реклама сделана с учетом мотивации целевой аудитории, и кампания запущена, - насколько она оказалась эффективной. Вопрос об эффективности рекламы стоит столько же, сколько реклама существует. Можно ли добиться тех же результатов, потратив в два раза меньшую сумму денег? Совершают ли люди покупки только в результате воздействия рекламы? Может ли реклама заставить людей купить то, что они не хотели и не собирались покупать? В течение последних тридцати лет предпринимаются попытки как можно точнее выделить те переменные, которые делают рекламу эффективной.

Мы предлагаем такую схему работы по оцениванию эффективности запланированной рекламной кампании. Для того, чтобы иметь возможность оценить уровень осведомленности о рекламируемой компании (а именно такова, как правило, одна из основных целей имиджевой рекламной кампании), следует выяснить, каков он сейчас в целевой аудитории, проведя соответствующий опрос ее представителей.

Можно попытаться связать объективные показатели рекламирования с тем, как оно повлияло на практические результаты. В принципе, это можно отнести не ко всем рекламным целям, но эффект от рекламной кампании, в частности, банка, можно связать с данными по депозитам или с запросами на получение кредитов (как и с их доходностью).

Но до вынесения каких-либо суждений, до принятия окончательных решений, необходимо убедиться, что в рассмотрение включены другие факторы. Например, неэффективность рекламной кампании может быть легко объяснена, если заметить, что какая-то услуга была недоступна в течение какого-то времени, или что конкурент удвоил свой рекламный бюджет. На осведомленность и продажи могут повлиять оба этих фактора.

Дальнейшая разработка темы, поднятой в данном диссертационном исследовании, может быть продолжена в направлении комплексного изучения факторов эффективности рекламы. Также нам представляется интересным выяснить, каковы взаимосвязи между различными мотивами в общей структуре мотивации обращения в банк у отдельных групп корпоративных клиентов, чем (каким другими их характеристиками) определяется такая структура, если она существует. Скажем, на основании нашего исследования мы можем предположить, что возможна взаимосвязь между мотивом теплых доверительных отношений с банком, мотивом удобства работы с ним и мотивом безопасности, однако такое предположение требует безусловной дальнейшей проверки. Безусловно, применительно к области банковских услуг заслуживает внимания исследователей и такой вопрос, как мотивация обращения в банк частных клиентов: что побуждает обращаться в банк вообще, что лежит в основе выбора конкретного банка. В более широком контексте весьма интересными представляются также исследования, направленные на изучение влияния мотивационной системы реципиентов на восприятие различных рекламных сообщений. Такие исследования позволяют прогнозировать значимость для аудитории рекламных сообщений, а также адекватность восприятия их мотивационного содержания различными группами потребителей.

Список литературы диссертационного исследования кандидат психологических наук Перлина, Ольга Леонидовна, 2002 год

1. Андреева Г.М. Психология социального познания. М., 2000а.

2. Андреева Г.М. Социальная психология. М., 2000b.

3. Алешина И.В. Поведение потребителей. М., 2000.

4. Батра Р., Маейрс Дж., Аакер Д.А. Рекламный менеджмент. М.; СПб.; Киев, 1999.

5. Белановский C.JI. Методика и техника фокусированного интервью. М., 1993.

6. Бове К.Д., Арене У.Ф. Современная реклама. М., 1995.

7. Богомолова H.H. Социальная психология печати, радио и телевидения. М., 1991.

8. Богомолова H.H., Стефаненко Н.Г. Метод контент-анализа. М., 1992.

9. Богомолова Н. Н., Фоломеева Т.В. Фокус-группы как метод социально-психологического исследования. М., 1997.

10. Брунер Дж. Психология познания. М., 1977.

11. П.Бугров М.Ю. Комплексная программа интегрированных маркетинговых коммуникаций (КП ИМК) как элемент конкурентной стратегии коммерческого банка. Дис. . канд. экон. наук. М., 2001.

12. Бурдей К., Троян Н. Пре-тест рекламы мифы и реальность // Рекламные идеи -YES!, 1998, №4.

13. Валовая М. Д. Азы древнего ремесла или 13 бесед о рекламе и маркетинге. М., 1994.

14. Васильев И.А., Магомед-Эминов М.Ш. Мотивация и контроль за действием. М., 1991.

15. Вилюнас В.К. Психологические механизмы мотивации человека. М, 1990.

16. Вебер М. Избранные произведения. М., 1990.

17. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М., 1994.

18. Глушакова Т., Грызунова Н. Качественные исследования в рекламе: возможности и ограничения. // Практический маркетинг, 1997, № 10.

19. Голубков Е.П. Изучение потребителей. // Маркетинг в России и за рубежом, 1998, №5.

20. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования рекламной деятельности. // Маркетинг в России и за рубежом, 1999, №3.

21. Григорьев С.И., Растов Ю.Е. Основы современной социологии. М., 1999.

22. Громова Е., Герасимова М. Использование проективных методик при определении позиционирования брэнда. // Рекламные идеи -УЕ8!, 2000, №3.

23. Гурджи И. Проективные методики в качественных исследованиях. // Практический маркетинг, 2000, №1.

24. Гурьянов С.А. Маркетинг банковских услуг. http://www.marketing.spb.ru, 1999.

25. Давыдов В.В. Категория деятельности и психического отражения // Вестник МГУ, сер. 14, Психология, 1979, №4.

26. Дейян А. Реклама. М., 1993.

27. Джугенхаймер Д.У., Уайт Г.У. Основы рекламного дела. Самара, 1996.

28. Дизель П.М., Мак-Кинли Р.У. Поведение человеке в организации. М., 1993.

29. Дитятев Г.Г. Качественные исследования рекламы. // Маркетинг в России и за рубежом, 1999, №2.

30. Елшанский С. Возможности применения ассоциативных методов в маркетинговых, рекламных и политологических исследованиях. // Практический маркетинг, 2000, №1.

31. Ерошина Г.Г. Социально-психологическое воздействие рекламы на потребителей товаров и услуг в России. Дис. . канд. психол. наук. М., 1999.

32. Жукова Я.И. Возможности контент-анализа рекламных и PR-материалов. // Практический маркетинг, 1997, №4, С.3-4.

33. Зазыкин В.Г. Психология в рекламе. М., 1992.

34. Иванюк И. Брендинг как части системы лояльности. http://www.ereklama.ru/useful/brand/0.html, 2001.

35. Ильин Е.П. Сущность и структура мотива. // Психологический журнал, 1995, №2.

36. Имидж банка (отчет о массовом исследовании). http://www.piar.ru/imagebank.phtml, 1999а.

37. Имидж банка (отчет об экспертном опросе). http://www.piar.ru/image.phtml, 1999Ь

38. Информационная политика банка (отчет об исследовании). http://www.mb.extrim.rn/guta.htm, 1999.

39. Исаев С. Из опыта организации рекламных кампаний финансовых услуг. // Управление компанией, 2001, №3.

40. Искусство рекламы: теория и практика современной рекламы. Казань, 1992.

41. Качалов И. Семь причин падения эффективности рекламы // Рекламные идеи -YES!, 2000, №1.

42. Кононенко И.В. Выбор конкретных методов маркетинговых исследований: соотношение качественных и количественных подходов. // Маркетинг в России и за рубежом, 1998, №2.

43. Котлер Ф. Основы маркетинга. М., 1990.

44. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. М., 1996.

45. Кулагин В.Г. Банковская реклама пластиковых карточек // Маркетинг в России и за рубежом, 1998, №1.

46. Леонтьев А.Н. Потребности, мотивы и эмоции. М. 1971.

47. Леонтьев А.Н. Деятельность. Сознание. Личность. М., 1975.

48. Леонтьев А.Н. Проблемы развития психики. // Вопросы философии, 1977, № 7.

49. Ли Г. Удовлетворенность потребителей и лояльность. http://www.marketing.spb.ru/read/article/a47.htm

50. Литл Дж. Основы маркетинга. Ростов-на-Дону, 1997.

51. Ломов Б.Ф. Методологические и теоретические проблемы психологии. М.,1984.

52. Магомед-Эминов М.Ш. Трансформация личности. М., 1998.

53. Матанцев А.Н. Эффективность рекламы. М., 2002.

54. Матвеева Л. Психологические методы в маркетинговых исследованиях. // Лаборатория рекламы, 2000, №1-2.

55. Межличностное восприятие в группе. / Под ред. Г.М. Андреевой,1. A.И. Донцова. М., 1981.

56. Мельникова О. Т. Качественные методы в решении практических социально-психологических задач. // Введение в практическую социальную психологию. М., 1997.

57. Мельникова О.Т. Восприятие образа банка (отчет об исследовании). М., 2001 (на правах рукописи).

58. Мертон Р.Л., Фиске М., Кендалл П. Фокусированное интервью. М., 1991.

59. Методы социальной психологии. / Под ред. Е.С. Кузьмина,1. B.Е. Семенова. Л., 1977.

60. Моррис Р. Маркетинг: ситуации и примеры. М., 1993.

61. Нанеишвили Б. Применение глубинных интервью в маркетинговых исследованиях. // Практический маркетинг, 1999, №1.

62. Обуховский К. Психология влечений человека. М., 1972.

63. Ott Р. Создавая спрос. М., 1997.

64. Павлу Д., Пиачек И., Лупаш Л. Пособие по торговой рекламе. М., 1982.

65. Пахомов В. Имидж все, стиль - ничто. // Известия - Банковские технологии, 2002, 27 февраля.

66. Перлина О. Л. Особенности отечественной банковской журнальной рекламы (с точки зрения мотивации клиентов) // Ежегодник Российского Психологического Общества, т.9, вып.1, Психология и ее приложения. М., 2002. С. 151.

67. Перлина О.Л. Мотивация в банковской рекламе. // Практический маркетинг, 2002, №2, С.21.

68. Перлина О.Л. Эффективность банковской рекламы // Управление компанией, 2002, №4, С. 19.

69. Петрова Е. Управление мотивами поведения и потребностями человека в рекламе. // Рекламные идеи -YES!, 1997, №1.

70. Психологический словарь. М., 1990.

71. Практика банковской и финансовой рекламы. М., 1996.

72. Ривз Р. Реальность в рекламе. М., 1983.

73. Росситер Дж.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. СПб., 2001.

74. Рубинштейн С.Л. Проблемы общей психологии в 2-х т. М., 1989.

75. Сапрыкин И. В. Маркетинговая структура планирования корпоративных клиентов коммерческого банка. М., 1999.

76. Сендидж Ч.Г., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. М., 1989.

77. Смелзер Н. Социология. М., 1994.

78. Соколова Е.Т. Мотивация и восприятие в норме и патологии. М., 1976.

79. Соколова Е.Т. Проективные методы исследования личности. М., 1980.

80. Сравнительное исследование российской и зарубежной банковской рекламы. http://www.a.partners.ru, 2001.

81. Тихомиров O.K. Психология мышления. М., 1984.

82. Толкачев А.Е. Активное формирование потребностей и спроса посредством рекламы. Дис. . канд. экон. наук. М., 1991.

83. Ушаков В.В. Психолого-акмеологическое обеспечение рекламной деятельности. Дис. . канд. психол. наук. М., 1999.

84. Уэллс У., Бернет Дж, Мориарти С. Реклама: принципы и практика. СПб., 1999.

85. Фестингер Л. Теория когнитивного диссонанса. СПб., 2000.

86. Фоломеева Т.В. Фокус-группа как метод социально-психологического исследования массовой коммуникации. Дис. . канд. психол. наук. М., 1994.

87. Фоломеева Т.В., Цехоня О.С. О возможностях применения проективных методик в маркетинговых социально-психологических исследованиях. // Российское психологическое общество. Ежегодник. Методы психологии. Вып.2. Ростов-на-Дону, 1997.

88. Фрейд 3. Введение в психоанализ. Лекции. / Сост. М.Г. Ярошевский. М., 1989.

89. Хекхаузен X. Мотивация и деятельность. М., 1986.

90. Хопкинс Т. Искусство торговать. М., 1996.

91. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. СПб., 2001.

92. Шандыбин Д.В. Организация рекламных коммуникаций в банковском предпринимательстве. Дис. . канд. экон. наук. СПб., 1997.

93. Швальбе X. Практика маркетинга для малых и средних предприятий. М., 1995.

94. Ширков Ю.Э. Практические направления социально-психологических работ в области рекламы. // Введение в практическую социальную психологию. М., 1997.

95. Щепаньский Я. Элементарные понятия социологии. М., 1969.

96. Экспериментальная психология. Под ред. П. Фресса, Ж. Пиаже. М., 1975.

97. Энджел Дж.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей. СПб., 1999.

98. Эффективность рекламы во время кризиса. // Рекламные идеи -YES!, 1998, №4.

99. Ядов В.А. Стратегия и методы качественного анализа данных. // Социология: 4М, 1991, № 1, с.9-23

100. Якобсон П.М. Психологические проблемы мотивации поведения человека. М., 1969.101. 52 Reasons Why Magazines Make Things Happen. PPA, 1994.

101. Aaker D., Day G. A Dynamic Model of Relationships Among Advertising, Consumer Awareness, Attitudes and Behavior. // Journal of Applied Psychology, 1974, vol.59, pp.281-286.

102. Abernethy A. M. Differences between Advertising and Program Exposure for Car Radio Listening. // Journal of Advertising Research, 1991, vol.31, pp.33-42.

103. Adler A. Individual psychology of Alfred Adler: A systematic presentation in selections from his writings. New York, 1989.

104. Alderfer C. Existence, Relatedness, & Growth. New York, 1972.

105. Alwitt L.F., Mitchell A.A. Introduction. // In Alwitt, L. F. and A. A. Mitchell (eds.), Psychological Processes and Advertising Effects. Hillsdale, NJ: 1985, pp. 1-10.

106. Arora R. How Promotion Elasticities Change. // Journal of Advertising Research, 1979, vol. 19, pp.57-62.

107. Assmus G., Farley J. U., Lehmann D. How Advertising Affects Sales: Meta Analysis of Econometric Results. // Journal of Marketing Research, 1984, vol.21, pp.65-74.

108. Atkinson J.W. An Introduction to Motivation. N.J., 1964.

109. Batra R., Ray M. L. Affective Responses Mediating Acceptance of Advertising. // Journal of Consumer Research, 1986, vol.13, pp.234249.

110. Berkman H.W., Gilson C. Consumer Behavior: Concepts and Strategies. Boston, Kent., 1986.

111. Berkowitz E. Marketing. New York, 1993.

112. Bharadwaj S.G., Varadarajan P.R., Fahy J. Sustainable Competitive Advantage in Service Industries: A Conceptual Model and Research Propositions. // Journal of Marketing, 1993, vol.57, pp. 83-99.

113. Bogart L. Strategy in Advertising (3rd ed.). Lincolnwood, IL, 1996.

114. Bootzin R.R., Bower G.H., Zayonc R.B., Hall E. Psychology Today. New York, 1986.

115. Branthwaite A., Swindells A. Capturing the Complexity of Advertising Perceptions. // Marketing and Research Today. May 1997, vol.25, №2, p.86-95.

116. Clarke D.G. Econometric Measurement of the Duration of Advertising Effects on Sales. // Journal of Marketing Research, 1976, vol.13, pp.345-357.

117. Comanor W.S., Wilson T.A. Advertising and Market Power. Cambridge, MA, 1974.

118. Day E. Know Consumers through Qualitative Research. // Marketing News, vol.32, 1998, January 5.

119. Doob N., et al. Effect of Initial Selling Price on Subsequent Sales. // Journal of Personality and Social Psychology, 1969, vol.11, pp.345350.

120. Duke C.R., Carlson L. A Conceptual Approach to Alternative Memory Measures for Advertising Effectiveness. // Journal of Current Issues and Research in Advertising, 1993, vol.15, №2, pp.1-14.

121. Eagly A.H., Chaiken S. The Psychology of Attitudes. Orlando, FL, 1993.

122. Ekman P., Friesen W. V. Facial Action Coding System (FACS): A Technique for the Measurement of Facial Action. Palo Alto, CA, 1978.

123. Erikson E. Childhood and Society. New York, 1993.

124. Fletcher A.D., Bowers T.A. Fundamentals of Advertising Research. Belmont, 1988.

125. Foxall G.R. Consumers Behavior (a practical guide). London-New York, 1991.

126. Freud S. Beyond the pleasure principle. New York, 1990.

127. Gibson L.D. Not Recall. // Journal of Advertising Research, 1983, vol.23, № 2/3, pp.36-46.

128. Gronhaug K., Kvitastein O., Gromno S. Factors Moderating Advertising Effectiveness as Reflected in 333 Tested Advertisements. // Journal of Advertising Research, 1991, vol.31, № 5, pp.41-50.

129. Hanjun Ko. How Advertising Works. http://iml.jou.ufl.edu/projects/SpringO 1/Ko/index.htm, 2001.

130. Hanssens D.M., Weitz B.A. The Effectiveness of Industrial Print Advertisements Across Product Categories. // Journal of Marketing Research, 1980, vol.17, №8, pp.294-306.

131. Hawkins D.I., Best R.J., Coney K.A. Consumer Behavior: Implications for Marketing Strategy. Irwin, 1995.

132. Heider F. The Psychology of Interpersonal Relation. N. Y., 1958.

133. Higie R.A., Sewall M.A. Using Recall and Brand Preference to Evaluate Advertising Effectiveness. // Journal of Advertising Research, 1991, vol.31, № 4/5, pp.56-63.

134. Hoch S. J., Ha Y. W. Consumer Learning: Advertising and the Ambiguity of Product Experience. // Journal of Consumer Research, 1986, vol.13, pp.221-233.

135. How magazines work. Ed. by C. Hartley. // IPC Magazines, 1998.

136. Janiszewski C. Preconscious Processing Effects: the Independence of Attitude Formation and Conscious Thought. // Journal of Consumer Research, 1988, vol.15, №9, pp. 199-209.

137. Janiszewski C., Warlop L. The Influence of Classical Conditioning Procedures on Subsequent Attention to the Conditioned Brand. // Journal of Consumer Research, 1993, vol.20, pp. 171-189.

138. Jones J. P. When Ads Work. New York, 1995.

139. Jung C. Modern Man in Search of a Soul. New York, 1953.

140. Katona G. The Powerful Consumer. New York, 1980.

141. King K.V., Pehrson J.D., Reid L.N. Pretesting TV Commercials: Methods, Measures, and Changing Agency Roles. // Journal of Advertising, 1993, vol.22, № 3, pp.85-97.

142. Krugman H.E. Memory Without Recall, Exposure Without Perception. // Journal of Advertising Research, 1977, vol.17, pp.7-12.

143. Krugman H.E. Why Three Exposures May Be Enough. // Journal of Advertising Research, 1972, vol.12, pp. 11-14.

144. Lavidge R.J., Steiner G.A. A Model for Predictive Measurements of Advertising Effectiveness. // Journal of Marketing, 1961, vol.25, Oct., pp.59-62.

145. Leckenby J.D. Wedding N. Advertising Management: Criteria, Analysis, and Decision Making. Columbus, 1982.

146. Leone R.P. Generalizing What is Known About Temporal Aggregation and Advertising Carryover. // Marketing Science, 1995, vol.14, pp.141-150.

147. Lewin K. A Dynamic Theory of Personality. Selected Papers. New York, 1935.

148. Maclnnis D.J., Jaworski B.J. Information Processing from Advertisements: Toward an Integrative Framework. // Journal of Marketing, 1989, vol.53, pp. 1-23.

149. MacKenzie S.B., Lutz R.J. An Empirical Examination of the Structural Antecedents of Attitude Toward the Ad in an Advertising Pretest Context. // Journal of Marketing, 1989, vol.53, pp. 48-65.

150. Maslow A. A Theory of Human Motivation. // Psychological Review, 1943, vol.50, 370-396.

151. Maslow A. Motivation and Personality. New York, 1954.

152. McClelland D.C., Atkinson J.W., Clark R.A., Lowell E.L. The achievement motive. NJ, 1953.

153. McDougall W. An Introduction to Social Psychology. London, 1908.

154. McGuire W. The Nature of Attitudes and Attitude Change // In Lindzey, G. and E. Aronson (eds.), Handbook of Social Psychology (2nd ed.). Reading, MA, 1968, pp. 136-314.

155. McPheters R. The Effectiveness of Print Advertising. // Journal of Advertising Research, 1991, vol.31, .№6.

156. Miglani R. Diagnostic and Predictive Advertising Pre-testing. // Marketing and Research Today, 1996, vol. 24, №3, pp. 190-196.

157. Mitchell A.A., Olson J.C. Are Product Beliefs the Only Mediator of Advertising Effects on Brand Attitude. // Journal of Marketing Research, 1981, vol.18, pp.318-332.

158. Mitra A., Lynch J.G. Jr. Toward a Reconciliation of Market Power and Information Theories of Advertising Effects on Price Elasticity. // Journal of Consumer Research, 1995, vol.21, pp.644-659.

159. Munch M. New Research Quantifies the Effects of Ads. // Investors Business Daily, 1995, April 24.

160. Murray A.H. Explorations in Personality. New York, 1938.

161. Naples M.J. Effective Frequency: The Relationship between Frequency and Advertising Effectiveness. New York, 1979.

162. Nelson P. Advertising as Information. // Journal of Political Economy, 1974 (82), pp. 729-754.

163. Obrec L. Marketing, Motives and Dr. Freud. // Detroiter magazine, 1999, Dec.

164. Packard V. The Hidden Persuaders. New York, 1957.

165. Palda K.S. The Hypothesis of a Hierarchy of Effects: A Partial Evaluation. // Journal of Marketing Research, 1966, vol.3, pp. 13-24.

166. Parker R. Mature Advertising and results. Addison-Wesley, 1981.

167. Pechman C., Stewart D.W. Advertising Repetition: A Critical Review of Wearin and Wearout. // In Leigh, J. H. and C. R. Martin Jr. (eds.), Current Issues and Research in Advertising 1988. Ann Arbor, 1989, pp.285-289.

168. Petty R.E., Cacioppo J.T. Attitudes and Persuasion: Classic and Contemporary Approaches. Boulder, 1996.

169. Petty R.E., Cacioppo J.T., Schumann D. Central and Peripheral Routes to Advertising Effectiveness: The Moderating Role of Involvement. // Journal of Consumer Research, 1983, vol.10, pp. 135146.

170. Reichheld F.F., Learning from Customer Defections. 11 HBR, Apr. 1996.

171. Rossiter J.R., Percy L. Visual Imagery Ability as a Mediator of Advertising Response. // In Hunt, H. K. (eds.), Advances in Consumer Research (5). Ann Arbor, 1978, pp. 52-56.

172. Rossiter J.R., Percy L., Donovan R. J. A Better Advertising Planning Grid. // Journal of Advertising Research, 1991, vol.31, pp.11-21.

173. Russel S., Exter T.G. Mad Money. // American Demographics, 1993, July.

174. Simon J.L., Arndt J. The Shape of the Advertising Response Function. // Journal of Advertising Research, 1980, vol.20, pp.11-30.

175. Skinner B.F. The Behavior of Organisms: an Experimental Analysis. 1938

176. Smith A. Proof of Performance. PPA Research Report 43. 1997.

177. Smith A. Proof of Performance II. PPA Research Report 53. 1998.

178. Smith G.H. Motivation Researches in Advertising and Marketing. New York, 1954.

179. Solomon M.R. Consumer Behavior: Buying, Having and Being. Prentice Hall, 1996.

180. Soper B., Milford G., Rosenthal G. Belief When Evidence does not Support Theory. // Psychology & Marketing, 1995, 12(5), pp.415-422.

181. Sparkman R.M. (Jr.) Cost Effectiveness of Advertising. // International Journal of Advertising, 1985, vol.4, № 2, pp. 131-141.

182. Starch D. Measuring Advertising Readership and Results. New York, 1966.

183. Stuart E.W., Shimp T.A., Engel R.W. Classical Conditioning of Consumer Attitudes: Four Experiments in and Advertising Context. // Journal of Consumer Research, 1987, vol.14, pp.334-349.

184. Sullivan H.S. The Interpersonal Theory of Psychiatry. New York, 1968.

185. Tellis G.J. Advertising Exposure, Loyalty, and Brand Purchase: A Two-Stage Model. // Journal of Marketing Research, 1988, vol.25, pp. 134-144.

186. Tellis G.J., Fornell C. The Relationship between Advertising and Product Quality over the Product Life Cycle: A Contingency Theory. // Journal of Marketing Research, 1988, vol.25, pp.64-71.

187. Vakratsas D., Ambler T. How Advertising Works: What Do We Really Know? // Journal of Marketing, 1999, vol.63, pp.26-43.

188. Vaughn R. How Advertising Works: A Planning Model Revisited. // Journal of Advertising Research, 1986, vol.26, pp.57-66.

189. Wahba A., Bridgewell L. Maslow reconsidered: A Review of Research on the Need Hierarchy Theory. // Organizational Behavior and Human Performance, 1976, vol.15, pp.212-240.

190. Wansink B., Ray M.L. Estimating an Advertisement's Impact on One's Consumption of a Brand. // Journal of Advertising Research, 1992, vol.32, № 5/6, pp.9-16.

191. Watson J. Behaviorism. New York, 1924.

192. Wemmers R. How To Measure the Results of Your Bank Advertising and Public Relations. // http://www.bankinfo.com

193. Zajonc R.B. Attitudinal Effects of Mere Exposure. // Journal of Personality and Social Psychology Monograph, 1968, vol.9, pp. 1-28.

194. Zajonc R.B. Affective and Cognitive Factors in Preferences. // Journal of Consumer Research, 1982, №9, pp. 123-131.

195. Zinkhan G.M., Locander W., Leigh J.H. Dimensional Relationships of Aided Recall and Recognition. // Journal of Advertising, 1986, vol.15, №l,pp.38-46.