Специфика языка рекламных сообщений и их перевода в рамках межкультурной коммуникации: на материале немецкой и русской журнальной рекламы тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 10.02.04, кандидат филологических наук Борнякова, Ирина Витальевна

• Борнякова, Ирина Витальевна
• кандидат филологических наук
• 2007

Оглавление диссертации кандидат филологических наук Борнякова, Ирина Витальевна

ВВЕДЕНИЕ.

Глава I. Характеристика журнальной рекламы как особого вида апеллятивного текста.

1. Внешние критерии характеристики рекламного текста.

2. Внутренние критерии характеристики рекламного текста.

2.1 Структурные признаки рекламного объявления.

2.1.1 Тематическая структура.

2.1.2 Композиционная структура.

2.2 Стилистические особенности рекламного текста.

2.2.1 Синтаксические особенности.

2.2.2 Морфологические особенности.

2.2.3 Семантико-стилистические особенности.

2.3 Интертекстуальные отсылки в рекламных текстах.

2.3.1 Классификация интертекстуальных отсылок.

3 Роль изображения в рекламных текстах.

3.1 Виды соотношения между вербальным высказыванием и визуальным воплощением.

Выводы к Главе 1.

Глава II. Межкультурный аспект как один из факторов, определяющих специфику перевода рекламы.

1. Проблема перевода рекламного текста.

1.1 Перевод рекламы с точки зрения теории скопоса.

1.2 Перевод как форма интертекстуальности.

1.3 Интеркультурный перевод текстов, содержащих несколько разных семиотических кодов.

2. Адаптация и стандартизация как способы создания межкультурной рекламы.

3. Факторы, влияющие на возможность стандартизации рекламного текста.

4. Англо-американизмы в рекламе как один из факторов, усложняющих перевод рекламных текстов.

4.1 Способы использования английского языка в рекламе.

Выводы к Главе II.

Глава III. Сравнительный анализ немецких и русских рекламных объявлений.

1. Сравнительный анализ объявлений, рекламирующих товары.

1.2 Анализ структуры рекламных объявлений.

1.2.1 Тематическая структура немецкого рекламного объявления.

1.2.2 Тематическая структура русского рекламного объявления.

2. Сравнительный анализ объявлений, рекламирующих услуги.

2.1 Визуальное оформление.

2.2 Особенности раскрытия темы рекламных объявлений.

2.3 Характеристика ключевых слов.

Выводы к Главе III.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Специфика языка рекламных сообщений и их перевода в рамках межкультурной коммуникации: на материале немецкой и русской журнальной рекламы»

Данная работа посвящена исследованию особенностей рекламных сообщений как особого вида текста в совокупности его вербальных и невербальных составляющих на немецком и русском языках в рамках современной межкультурной коммуникации.

Актуальность исследования обусловлена, с одной стороны, необходимостью изучения языка рекламы как неотъемлемой составляющей современных СМИ, а с другой - потребностью в повышении уровня отечественной и переводной рекламной продукции. Вопрос о возможности эффективного использования межкультурной рекламы в настоящее время приобретает особую значимость на фоне процесса глобализации языковых и культурных контактов. Кроме того, актуальность работы определяется недостаточной изученностью специфики перевода рекламы, а также конкретных языковых и культурологических факторов, затрудняющих процесс создания и функционирования унифицированных рекламных объявлений в Германии и России.

Рекламная кампания связана с большими расходами, поэтому многие предприниматели надеются на возможность использования одного стратегического концепта, включая изображение, на рынках разных стран. Хотя все рекламные тексты создаются с одной целью - привлечь внимание потребителя, то есть обладают апеллятивной функцией, они не образуют однородного текста. Это связано с тем, что для достижения своей цели рекламная индустрия пользуется всевозможными текстуальными и языковыми средствами. Кроме того, в рекламе могут встречаться различные виды текстов, например, письмо, рассказ, новость, рецепт, а также их компиляции, так что апеллятивная функция нередко оказывается скрытой. Используемые средства выбираются при этом в расчете на целевую аудиторию с определенным менталитетом, фоновыми знаниями и системой ценностей. При переводе в другую национально-культурную среду исходная рекламная стратегия может потерять свою актуальность, яркость и убедительность и перестать быть привлекательной для потенциальных потребителей. Таким образом, успех рекламной кампании во многом зависит от того, каким образом был совершен перенос рекламной концепции в другую культуру.

Поэтому при переводе рекламы, в первую очередь, следует обращать внимание на сохранение апеллятивной функции текста в целевой культуре. По возможности, необходимо также суметь сохранить и выбранный имидж рекламируемого товара, и его вербально-визуальное оформление. Однако основной определяющей перевода рекламы является именно ее прагматическое значение - настроить реципиента на покупку определенного товара.

Целью данного исследования является изучение специфики языка рекламы как особого вида СМИ, систематизация и дальнейшая разработка основных его характеристик, детальные описания общих и отличительных черт рекламных текстов, присущих немецкому и русскому языкам и препятствующих созданию единой межкультурной рекламы, несмотря на современную тенденцию к глобализации культур.

Для осуществления данной цели были поставлены следующие задачи:

1) проанализировать факторы, определяющие своеобразие языка рекламы как апеллятивного вида текста;

2) исследовать вербальные средства, используемые в рекламных объявлениях и затрудняющие перевод;

3) выявить особенности визуальных характеристик, которые затрудняют перевод рекламных объявлений;

4) охарактеризовать специфику перевода рекламы, предопределяемую целью рекламных текстов;

5) рассмотреть возможности существования стандартизированных рекламных объявлений в немецко- и русскоязычной культурах на основе параллельного сравнительного лингвистического анализа немецких и русских рекламных объявлений.

Исходя из поставленных задач, в диссертационном исследовании был использован комплекс дополняющих друг друга методов, включающих элементы сопоставительного, ономастического, когнитивного, интерпретационного и контекстуального анализа. В качестве основного метода исследования был выбран метод сравнительного прагмалингвистического анализа текста. Суть данного метода заключается в изучении структуры конкретного текста, то есть его грамматического и тематического строения в рамках его коммуникативной функции.1

Теоретической базой диссертации служат исследования современных отечественных и зарубежных лингвистов, посвященные общему описанию языка рекламы, анализу особенностей его воздействия, классификации вербальных и визуальных средств. Прежде всего необходимо назвать работы

E.Ф.Тарасова, Н.А. Богатыревой и JT.A. Ноздриной, Е.С. Кара-Мурзы, О.А. Ксензенко, Н.Н. Кохтева, B.JT. Музыканта, И. Морозовой, Р.И. Мокшанцева, Ю.К. Пироговой, R. Romer, М. Baumgart, N. Janich,

F. Januschek, W. Kroeber-Riel, B. Sowinski, H. Stockl. Специфике функционирования рекламы в аспекте межкультурной коммуникации уделено внимание в работах С.Г. Тер-Минасовой, Д.Б. Гудкова, Е.С. Анисимовой, Е.В. Медведевой, W.G. Muller, К. Leppala. Проблемам перевода посвящены работы JT.C. Бархударова, B.C. Виноградова, С. Влахова и С. Флорина, В.Н. Комиссарова, Я.И. Рецкера, В. Рогова, М.Н. Володиной, К. Reifl, H.J. Vermeer, G. Jager, В. Spillner. Анализ своеобразия перевода текстов СМИ и конкретно рекламных текстов проводится в работах А. С. Микоян, Е.В. Медведевой, К. Reifl, V. Smith, С. Klein-Braley, М. Snell-Hornby, R. Opilowski. Однако проблема перевода отдельных видов рекламных

1 Bnnkcr, Klaus Linguistische Textanalyse bine Linfuhrung in Grundbcgnfii: und Mahoden Berlin, 2005 текстов, обусловленная национально-культурными различиями немецко- и русскоязычных целевых аудиторий, изучена еще очень мало.

Научная новизна работы заключается прежде всего в том, что это первый опыт параллельного сравнительного анализа тематической и композиционной структуры текстов журнальной рекламы на немецком и русском языках в аспекте межкультурной коммуникации.

Объектами анализа являются не только специфические вербально-визуальные характеристики рекламных объявлений, но и особенности рекламных стратегий, обусловленные культурными различиями. Результаты исследования позволяют делать выводы о возможностях создания единой межкультурной рекламы.

В зависимости от используемых средств передачи рекламного обращения выделяют рекламу: печатную (полиграфическую); газетную и журнальную; радио- и телерекламу; наружную щитовую рекламу.2 В качестве материала исследования была выбрана журнальная реклама. Журналы представляют собой одно из наиболее эффективных средств передачи рекламного обращения. Журнальный формат в большей степени способствует размещению в издании объемной, развернутой информации. В журналах рекламное объявление почти всегда сопровождается картинкой (причем, как правило, по сравнению с газетой, очень хорошего качества).

В работе анализировалась реклама из немецких журналов „Der Spiegel", „Focus" и соответствующих им по тематике и целевой аудитории русских журналов «Newsweek», «Эксперт», «Коммерсантъ Власть», «Коммерсантъ Weekend».

Корпус языкового материала составили 217 рекламных текстов (75 русских и 142 немецких).

1 Оганесян А А Рекламная чеятельность (конспект лекции), М, 2002 С 31

Положения, выносимые на защиту:

1) Межкультурные различия изучаемых языков (русского и немецкого) очень велики, что затрудняет процесс создания единой стандартизированной рекламы.

2) Специфические особенности языка рекламы требуют определенной стратегии перевода, учитывающей прагматическое значение рекламы, оригинальную рекламную концепцию и возможности ее реализации в иной национально-культурной целевой аудитории.

3) В современной рекламе можно выделить несколько видов сообщений, различающихся в зависимости от типа рекламируемого товара, целевой аудитории, вторичных функций. Стратегия создания рекламного сообщения определяется его видом.

Теоретическая значимость работы состоит в том, что результаты, полученные в ходе исследования, вносят определенный вклад в теорию рекламной межкультурной коммуникации и теорию перевода рекламы. Обобщения и выводы, сделанные в процессе работы, обосновывают тот факт, что использование различных рекламных стратегий в конкретных странах обусловливается национально-культурными различиями аудиторий и особенностями их восприятия. Проведенный анализ может способствовать установлению закономерностей между двумя языками - немецким и русским, представляя интерес как для теории перевода, так и для рекламоведения.

Практическая ценность диссертации заключается в возможности использования результатов исследования в лекционных курсах по теории и практике перевода, в спецкурсах по межкультурной коммуникации и рекламоведению, а также в практической деятельности, связанной с составлением и переводом рекламных текстов.

Структура и объем диссертации определяются ее целью и поставленными задачами. Диссертация состой г из введения, 3 глав, заключения, списка литературы и приложения.

Во введении формулируется тема, обосновывается ее актуальность и новизна, теоретическая и практическая ценность работы, определяются объект, материал, основная цель и задачи исследования, а также проводится обзор основных работ, посвященных особенностям языка рекламы и проблеме перевода рекламы.

В первой главе «Характеристика журнальной рекламы как особого вида текста» рассматривается специфика языка рекламы в прагматическом аспекте, анализируются внешние и внутренние критерии рекламного объявления, роль визуальных средств, риторические и стилистические особенности.

Во второй главе «Межкультурный аспект рекламы как один из факторов, определяющих проблематику перевода рекламы» рассматривается проблема перевода в целом и проблема перевода рекламы как особого вида апеллятивного текста, а также межкультурный аспект рекламы - процесс интернационализации рекламы, проблема выбора между стандартизацией и адаптацией;

В третьей главе «Сравнительный анализ немецких и русских рекламных объявлений» проводится сравнительный анализ немецкой и русской рекламы товаров (автомобили) и рекламы услуг (банковские услуги).

В заключении формулируются основные выводы проведенного исследования и намечаются дальнейшие перспективы комплексного междисциплинарного изучения рекламных сообщений.

В приложении представлены образцы рекламных сообщений, анализируемых в настоящем исследовании.

История вопроса.

Сегодня реклама становится объектом исследования самых разных наук: экономисты, социологи, психологи, историки, лингвисты, дизайнеры, деятели кинематографа и телерадиовещания вносят вклад в изучение этого явления. Реклама рассматривается в самых разнообразных ракурсах: с позиций информационного процесса, процесса коммуникации, процесса, обеспечивающего связь с общественностью, процесса организации сбыта и т.д.

Особое значение имеет исследование языка рекламы. Есть много работ, посвященных общему описанию языка рекламы и его особенностей, классификации стилистических и риторических средств, использованию различных языковых стилей. Необходимо отметить, что интерес к изучению языка рекламы в Германии проявился раньше, чем в России. Первые работы там начали появляться еще в начале 20-х годов, например, учебник по рекламе К.Лаутерера вышел в 1923г.3 Соответственно, и объем литературы, посвященной изучению языка немецкой рекламы, превосходит объем исследований языка русской рекламы. В первую очередь, это связано с тем, что в России «в силу известных исторических факторов» развитие рекламного текста на время приостановилось, а «с начала 90-х гг. XX века возобновилось на принципах, выработанных к тому времени зарубежной рекламной индустрией».4 Примерно в это же время стали появляться первые работы, описывающие особенности структуры и языка рекламных текстов [Гольбан И.А., Добрабенко И.С. 1991; Викентьев И.Л. 1993; Валовая М.Д 1994; Кафтанджиев, X. 1995; Бове К., Арене В. 1996; Музыкант В.Л. 1996; Морозова И. 1998; Лившиц Т.Н. Таганрог, 1999; Школьник Л.С., Школьник М. 2000; Борисов Б. Л. 2001; Мокшанцев Р.И. 2001; Пирогова, Ю.К. 2001, Кара-Мурза Е.С. 2003, Анисимова Е.Е. 2003]. Осознавая огромный разрыв в навыках обращения с этим феноменом у российских и зарубежных предпринимателей и рекламистов, авторы характеризуют особенности использования и воздействия рекламных текстов и дают рекомендации для оптимизации работы с рекламой в российских условиях. Lauterer, К I ehrbuch der Reklame Einfuhrung in das WcrbLvvtsen Wien/I eipzig, 1923

4 Медведева E В Рекламная коммуникация, M , 2003, стр 3

В ряде диссертаций были затронуты отдельные аспекты лингвистического изучения языка рекламы [Халатян А.Г. Национально-культурные компоненты в языке современной рекламы. 1996; Штернли Н.В. Социально-коммуникативная природа рекламы. 1996; Семаан Н.В. Рекламная коммуникация. 1997; Долуденко Е.А. Тексты технической рекламы, их семантико-синтаксическая и прагматическая характеристики. 1998; Никитина С. В. Национальная специфика текста промышленной рекламы. 1998; Енина JI.B. Современные российские лозунги как сверхтекст. 1999; Морозов А.Ю. Выразительные возможности рекламного текста (на материале американской рекламы). 2001].

В немецкой литературе, анализирующей язык рекламы, основополагающим, «классическим» трудом считается работа Р. Ремер «Die Sprache der Anzeigewerbung», написанная в 1968 году. Данная в ней классификация отличительных особенностей языка рекламы сохраняет свою актуальность и в настоящее время. Интерес к изучению как рекламных текстов в целом, так и отдельных их особенностей демонстрировали многие авторы.5 Так, рассматривались характеристики языка рекламы радио и телевидения, а также различные аспекты языка печатной рекламы, как, например, влияние функционально-прагматических характеристик,6 использование иноязычных элементов, элементов различных языковых стилей, риторических фигур [Fritz Т. 1994; Sauer N. 1998; Fink Н. 1997; Greule A., Janich N., 2001; Schutte D. 1996; Forster U. 1995: 154-167; Spang, K. 1987: 63-79].

Ряд работ был посвящен изучению взаимодействия вербальных и визуальных образов в рекламном сообщении.7 Необходимо выделить

5 Например BaumgartM Die Sprache der Anzeigewerbung Cine linguistische Analyse aktucllcr Werbeslogans Heidelberg, 1992,

6 Januschek Г Werbesprache erklart aus lhrer Funktion und ihren Rezeptionsbedingungen // Sprache in technischen Zeitalter 51, Koln, 241-260

7 Janich N Werbesprache Lin Arbutsbuch 1999, RohtnH Bilder statt Woerter//Zeitschnft fuer Gcrmanistische I inguistik 9, 1981, Stoeckl II Werbung in Wort und Bild Textstil und Scmiotik englischsprachiger Anzeigcnntrbung Frankfurt am Main, 1997 исследования, посвященные интеркультурному аспекту рекламы.8 Проблема перевода рекламы освещалась при этом сравнительно мало,9 а сопоставительного анализа языка немецкой и русской рекламы не проводилось вообще.

Среди отечественных работ, посвященных проблеме перевода рекламы и анализу языка немецкой и русской рекламы, хотелось бы обратить внимание на исследование Е.В. Медведевой.

Е.В. Медведева анализирует журнальные рекламные сообщения на трех языках - английском, немецком и русском.10 В качестве метода исследования были выбраны методы лингвостилистического и лингвопоэтического анализа, то есть рекламные тексты изучались на трех уровнях -семантическом (анализ прямых значений языковых единиц), метасемиотическом (анализ метафорических, образных значений) и метаметасемиотическом (анализ идейно-образного или идейно-этического содержания произведения речи). В качестве центральных моментов, на которые должен обращать внимание переводчик, были выделены такие критерии, как сохранение имиджа товара или фирмы-производителя, сочетание краткости, выразительности и экспрессивности, неразрывность вербального и невербального планов выражения, а также национально-культурные особенности целевой аудитории.

Е.В. Медведева проводит сравнительный анализ композиционных, синтаксических, морфологических и лексических особенностей рекламного сообщения. Таким образом выявляются соответствия и различия конструкций исследуемых языков. На метасемиотическом уровне отмечаются трудности, связанные с переводом контекстуальных,

8 Leppala К Kulturelles Wissen in der Werbung// Theo В Sprache und Kultur in der interkulturellen Marketingkommunikation Marburg, 1999, Muller W G Interkulturelle Werbung Heidelberg, 1997

9JagerG Translation und Translationslinguistik Halle, 1975, Snell-Hornby M Translation as cultural shock// Blank, С (Hrsg ) Language and Civilization A Concerted Profusion of Fssays and Studies in Honour of Otto Hictsch Frankfurt aM 1992

10 Медведева F В Рекламный текст n тане межъязыковой и межкультурной коммуникации Автореф дне канд филол наук -М,2002 - 30с , Meaneuna F В Рекламная коммуникация, М , 2003 фразеологических и стилистических единиц текста. На метаметасемиотическом уровне анализируются особенности коммуникации в разных культурно-языковых сообществах. В качестве основного критерия эквивалентности перевода Е.В. Медведева предлагает коммуникативную адекватность текста перевода и текста оригинала, то есть сохранение, вопервых, «мыслительного образа, вызываемого текстом в сознании п коммуникантов» , а во-вторых, - той силы воздействия, которая заложена в тексте оригинала и передается средствами языка перевода.

Как один из основных критериев процесса перевода Е.В. Медведева выделяет сохранение имиджа товара, содержание которого определяется, в первую очередь, спецификой целевой аудитории. Возможны случаи, когда оригинальный имидж не может вписаться в новую культурно-национальную среду.

В этом исследовании, однако, не анализируются возможности процесса стандартизации рекламы исходя из специфики языка немецкой и русской рекламы. Кроме того, мало уделено внимания таким важным языковым особенностям рекламных текстов, как использование интертекстуальности. Это явление очень тесно взаимосвязано с культурой и фоновыми знаниями целевой аудитории, поэтому ему необходимо уделить особое внимание в работе над переводом.

В настоящем исследовании предпринимается попытка провести сравнительный анализ вербально-визуального оформления немецких и русских рекламных текстов, что может способствовать выявлению основных различий данных языков и их культур, в первую очередь влияющих на восприятие и реакцию потребителя. Особое внимание уделяется проблеме выбора межкультурной рекламной стратегии в пользу адаптации или стандартизации. jagerG Translation und Translationslinguistik Halle, 1975

Заключение диссертации по теме «Германские языки», Борнякова, Ирина Витальевна

Выводы к Главе III

1. Сравнительный лингвопрагматический анализ текстов, рекламирующих товары (в данном случае автомобилей) и услуг (в данном случае банковских), показывает, что возможность использования стандартизированных текстов в немецкой и русской культурах пока ограничена. Национально-культурные особенности аудиторий и их восприятия рекламируемой продукции в Германии и России обуславливают использование различных рекламных стратегий в рассматриваемых странах.

2. Различия в восприятии товарного сегмента «автомобиль» определяется национально-культурными и экономическими особенностями. Если преобладающими качествами немецкого «идеального» автомобиля являются безопасность, новизна, комфортабельность, экономичность, то в русских объявлениях автомобиль - это показатель социального статуса владельца, комфортабельность, безопасность, мощность, высокая проходимость. В русской рекламе больше внимания уделяется эмоциональным характеристикам. Это объясняет тот факт, что количество используемой терминологической лексики в немецких текстах в полтора раза выше, чем в русских. В результате анализа тематической структуры было установлено, что сходство или различие автомобильной рекламной концепции в Германии и России определяется особенностями аудиторий: целевая аудитория «молодые люди» более универсальна для эмоционального позиционирования. С точки зрения визуального оформления, немецкие и русские рекламные объявления очень похожи, так как почти всегда обязательным является изображение рекламируемой модели.

3. Различие национально-культурных черт в Германии и России проявляется и в рекламе банковских услуг. В России доверие, которое является определяющим фактором привлекательности банка, подорвано произошедшим в конце 90-х годов финансовым кризисом. Российские банки, вынужденные учитывать наличие отрицательных стереотипов, присущих клиентской аудиотории, в первую очередь стремятся к преодолению страхов потенциальных вкладчиков. Они должны убедить в своей стабильности, в связи с чем реклама большинства российских банков представляет собой продвижение услуг, а не формирование особого имиджа. Это приводит к их взаимозаменяемости в сознании потребителя. В немецких рекламных сообщениях позиционируются «эмоциональные» преимущества банков\ (например, чувство защищенности в различных ситуациях).

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Реклама представляет собой особую форму общественной, непрямой коммуникации, в которой все аспекты коммуникативного процесса (выбор рекламного предложения, целевой группы и средства передачи рекламного обращения) четко запланированы. Реклама имеет особую цель, особые требования к созданию, особые условия производства. Текст рекламы должен повлиять на незаинтересованного реципиента, преодолеть его предубеждение, внушить ему, что он покупатель. Важнейшей особенностью рекламы как разновидности текстов СМИ является сочетание в ней «элементов сообщения и воздействия». Воздействие является в рекламе первостепенной функцией, а соотношение содержания сообщения и экспрессивных средств обычно распределяется в пользу последних.

Как особый вид апеллятивного текста журнальная реклама характеризуется внешними и внутренними критериями. Исследованый материал подтверждает, что такие внешние критерии, как история рекламы, функция рекламного текста и особенности рекламной коммуникации обусловливают своеобразие использования языковых средств в рекламе. В качестве внутренних критериев, определяющих специфику языка рекламы, выделяются структурные признаки, стилистические особенности и роль изображения.

При исследовании структуры рекламного объявления отдельно рассматриваются тематическая и композиционная структуры. В качестве основных составляющих композиционной структуры рекламного текста выделяются пять проанализированных частей: слоган, заголовок, основной рекламный текст, изображение, дополнительная информация. Ценность рекламного слогана и заголовка определяется двумя основными параметрами: маркетинговым и художественным. Маркетинговая ценность заключается в актуальной информации, которая способна заинтересовать потребителя. Художественные параметры рекламного текста составляют различные художественные приемы, проявляющиеся на трех уровнях: фонетическом, лексическом и синтаксическом.

Важным художественным приемом, используемым для усиления эффективности воздействия рекламного объявления, является интертекстуальность как особая стратегия эмоционального воздействия через опознаваемую отсылку к известному тексту. Основной проблемой для создателей рекламных сообщений является решение вопроса, как именно с помощью интертекстуальной отсылки привлечь внимание потенциального потребителя. Создатель рекламного текста должен учитывать такие факторы, как известность цитаты, ее узнаваемость и круг ассоциаций, которые она может вызвать в сознании потребителя, иначе отсылка может остаться незамеченной или даже оттолкнуть потенциального потребителя. Интертекстуальные отсылки классифицируются по виду и структуре. Уровень интертекстуальности в рекламных текстах может быть различным. В зависимости от степени узнаваемости связи исходного текста с новым выделяются такие критерии, как референтность (соотнесение интертекстуальной отсылки с исходным текстом), структурность (уровень сходства со структурой исходного текста), селективность (легкость угадывания используемого текста или его элементов в новом тексте), коммуникативность (насколько осознанно воспринимают используемую отсылку создатель рекламного текста и реципент) и диалогичность (отношения между исходным и производным текстом на содержательном и коммуникативно-интенциональном уровнях).

Одной из характерных черт журнальной рекламы является взаимодействие визуального образа с рекламным слоганом и заголовком. Картинка привлекает внимание, создает эмоциональный образ товара, а текст формулирует само рекламное предложение, расставляет нужные акценты. Приведенная в работе классификация способов соотношения между вербальным высказыванием и визуальным воплощением показывает, какими способами визуальный и вербальный образы усиливают воздействие рекламного текста. Картинка часто влияет на перевод. Встречаются объявления, в которых необходимо переводить не только вербальные, но и визуальные средства.

Перечисленные факторы определяют специфику рекламных текстов как в Германии, так и в Росии.

В работе анализируется явление межкультурной рекламы, напрямую связанное с проблемой перевода. При переводе рекламы необходим особый творческий подход, переводчик должен определить, подойдет ли исходная рекламная концепция и ее оформление для целевой культуры. Особую актуальность приобретает при этом переводческая теория скопоса, в основе которой лежит функциональный подход. Согласно этой теории, деятельность переводчика определяется, в первую очередь, прагматической целью -создания положительного образа товара в сознании потребителя.

Существует две стратегии создания межкультурной рекламы:

- адаптация рекламных объявлений, в которых чужие культурные элементы заменяются традиционными для данной страны;

- стандартизация рекламных объявлений, содержащих как можно меньше специфических этнокультурных признаков.

Стандартизация привлекает рекламодателей, в первую очередь, возможностью сокращения расходов при создании рекламного объявления. Однако культурные различия в разных странах могут быть настолько значительными, что неизмененная стандартизированная реклама может остаться непонятой. Сохранение или изменение оригинальных стилистических средств при переводе межкультурной рекламы во многом зависит от различий в восприятии целевой аудитории.

Возможность стандартизации зависит

- от вида рекламы (информативную рекламу легче стандартизировать);

-от степени культурной обусловленности товара (есть товары, обладающие долгой культурной традицией, и товары без особых культурных ограничений);

-от целевой группы (отдельные целевые группы представляют собой межкультурный сегмент).

В межкультурной рекламе часто встречаются англо-американизмы. Это связано отчасти с процессом глобализации экономики, а также с тем, что иноязычные слова способствуют привлечению внимания. В немецкой рекламе англоязычных заимствований гораздо больше, чем в русской, так как немецкая аудитория легче воспринимает английский язык. Кириллица обычно затрудняет ввод заимствований в русский текст рекламы, появление иного шрифта может сразу «оттолкнуть» потребителя от объявления. Переводчику необходимо анализировать англо-американизмы, встречающиеся в немецких рекламных слоганах и заголовках, с точки зрения их «понятности» для русского потребителя. Выделяется несколько способов адаптации элементов английского языка: распространение всемирно известных лейблов, использование параллельных текстов - на английском и немецком/русском языках, англоязычных слоганов и вкраплений (code-switching).

На основе сравнительного анализа немецких и русских объявлений, рекламирующих товары и услуги, выявляются факторы, определяющие возможность создания унифицированной межкультурной рекламы. В качестве рекламы товара рассматривается реклама иностранных марок автомобилей как довольно дорогостоящих международных товаров. Сравнение выбранных стратегий, тем и используемых лексических средств показывает, что различие немецкой и русской рекламы одних и тех же товаров обусловливается национально-культурной спецификой. Различия в восприятии потребителями данного товарного сегмента сказываются на выборе качеств, позиционирующихся как универсальные торговые преимущества. В Германии главным достоинством автомобиля является его безопасность и надежность, в России - его внешний вид как показатель социального превосходства и его способность быть первым на любой российской дороге. Однако выделяемые качества могут и совпадать в немецких и русских рекламных объявлениях. Это зависит от целевой группы. Так, специфика целевой группы «преуспевающие молодые люди» позволяет использовать стандартизированные рекламные объявления.

В качестве рекламы услуг сопоставляется реклама немецких и русских банков. Отношение к банкам и к предоставляемыми ими услугам определяется историческими условиями развития рынка. В России люди более настороженно, чем в Германии, относятся к рекламным предложениям о вложении денег, что объяснятся недавними экономическими потрясениями (дефолт 1998 года). Завоевание и поддержание доверия клиентов является первостепенной задачей как для немецкой, так и для русской рекламы банков. Но для российских банков главное - завоевать доверие не конкретно к себе, а к банкам вообще, поэтому российские банки пытаются убедить реципиентов в своей надежности, рекламируя высокое качество и перечисляя оказываемые услуги. Это приводит к взаимозаменяемости банков в сознании потребителя. Немецким банкам, напротив, важно завоевать и поддерживать доверие потребителя именно к своим услугам, поэтому они стремятся создавать уникальный имидж, способствующий привлечению клиентов.

Проведенное исследование наглядно демонстрирует, что культурные и языковые различия между немецкой и российской аудиторией затрудняют создание унифицированной межкультурной рекламы. Тексты журнальной межкультурной рекламы обладают своей спецификой и представляет собой определенную трудность для перевода. При этом рекламные тексты являются продуктами массового производства, которые, в отличие от авторских произведений, анонимны. Стремление быть верным оригиналу и сохранять слоганы и заголовки в аутентичном состоянии не является основным критерием. Критерий качества рекламы в другом - в том, насколько успешно она выполняет свою основную прагматическую задачу - убеждение потенциального потребителя в превосходстве рекламируемого товара.

Список литературы диссертационного исследования кандидат филологических наук Борнякова, Ирина Витальевна, 2007 год

1. Анисимова Е.Е. Лингвистика текста и межкультурная коммуникация (на материале креолизованных текстов). М., 2003.

2. Арнольд И. В. Стилистика. Современный английский язык: Учебник для вузов. М., 2002.

3. Ахманова О.С., Задорнова В.Я. Лингвистические проблемы перевода. М., 1981.

4. Баркова Л.А. Прагматический аспект использования фразеологизмов в рекламных текстах. Автореф. дис. канд. филол. наук. М., 1983.

5. Бархударов Л.С. Язык и перевод. М., 1975.

6. Бове К., Арене В. Современная реклама. Тольятти, 1996

7. Богатырева Н.А., Ноздрина Л.А. Стилистика современного немецкого языка. Stilistik der deutschen Gegenwartssprache. M., 2005.

8. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR. Учебное пособие для ВУЗов. М., 2001

9. Брандес М.П. Стиль и перевод (на материале немецкого языка). М., 1983.

10. Брандес М. П., Провоторов В. И. Предпереводческий анализ текста, М., 2001.

11. Бюлер К., Теория языка (извлечения)//3вегинцев В.А., История языкознания XIX-XX веков в очерках и извлечениях, ч.2, М., 1965.

12. Валовая М.Д. Азы древнейшего ремесла, или 13 бесед о рекламе и маркетинге. М., 1994.

13. Василевич А. П., Мещенко С.С. Появление национально-культурных особенностей при использовании слов-цветообозначений в современной российской рекламе//Материалы научно-практической конференции 18 февраля 1999 г., М, 1999.

14. Викентьев И.Л. Приемы рекламы: Методика для рекламодателей и рекламистов. Новосибирск, 1993.

15. Влахов С., Флорин С. Непереводимое в переводе, М., Международные отношения, 1980.

16. Володина М. Н. Когнитивно-информационный характер переводческой деятельности//Теория перевода и методика подготовки переводчиков/ Материалы научно-практической конференции 18 февраля 1999 г., М, 1999.

17. Гольбан И.А., Добрабенко И.С. Практика рекламы. Десять уроков для советского бизнесмена. Новосибирск, 1991.

18. Гудков Д.Б. Межкультурная коммуникация: проблемы обучения. Лекционный курс для студентов РКИ. М., 2000.

19. Гудков Д. Б. Теория и практика межкультурной коммуникации. М., 2003.

20. Долуденко Е.А. Тексты технической рекламы, их семантико-синтаксическая и прагматическая характеристики. Автореф. дис. . канд. фил. наук. Пятигорск, 1998.

21. Енина Л.В. Современные российские лозунги как сверхтекст. Автореф. дис. . канд.фил. наук. Екатеринбург, 1999.

22. Кара-Мурза Е. С. Лингвистическая экспертиза рекламных текстов//Язык СМИ как объект междисциплинарного исследования. Учебное пособие. Отв.редактор М.Н. Володина. М.,2003

23. Караулов Ю.Н. Русский язык и языковая личность. М., 1987.

24. Карцева Е. Три лица имиджа, или кое-что об искусстве внушения//Иностранная литература. 1971. №8.

25. Кафтанджиев, X. Тексты печатной рекламы. М., 1995.

26. Комиссаров В. Н. Слово о переводе, М., 1973.

27. Комиссаров В.Н. Теория перевода. М., 1990.

28. Кохтев Н.Н. Реклама: искусство слова. Рекомендации для составителей рекламных текстов. М., 2004.

29. Ксензенко О. А. Прагматические особенности рекламных текстов//Язык СМИ как объект междисциплинарного исследования. Под. ред. М.В. Володиной. М., 2003.

30. Кузнецова Г.Н. Структурные и семантические особенности языка американской рекламы: Прагматика рекламного текста. Автореф. дис. . канд. фил. наук. М., 1984

31. Куликов Г.И., Мартиневский В.И. Страноведческие реалии немецкого языка. М., 1986.

32. Латышев М.К. Технология перевода. М., 2001.

33. Лившиц Т.Н. Реклама в прагмалингвистическом аспекте. Таганрог, 1999

34. Лотман Ю. М. Внутри мыслящих миров. Человек текст - семиосфера -история, М., 1999.

35. Лотман Ю. М. Риторика.//Структура и семиотика художественного текста. Труды по знаковым системам. Тарту, вып. 12, 1981.

36. Медведева Е. В. Рекламный текст в плане межъязыковой и межкультурной коммуникации. Автореф.дис. канд.филол.наук. М., 2002.

37. Медведева Е.В. Рекламная коммуникация, М., 2003.

38. Микоян А. С. Проблемы перевода текстов СМИ//Язык СМИ как объект междисциплинарного исследования. Учебное пособие. Отв. редактор М.В. Володина. М., 2003.

39. Минаева Л.В., Морозов А.Ю. Роль речевой коммуникации в создании имиджа// Вестник МГУ. Сер. 19. Лингвистика и межкультурная коммуникация. М., 2000, №1.

40. Миньяр-Белоручев Р. К. Как стать переводчиком, М., 1999.

41. Миньяр-Белоручев Р.К. Теория и методы перевода. М., 1996.

42. Миньяр-Белоручев Р. К. Общая теория перевода и устный перевод, М., 1980.

43. Мокшанцев Р. И. Психология рекламы, Москва-Новосибирск, 2000.

44. Морозов А.Ю. Выразительные возможности рекламного текста (на материале американской рекламы). Автореф. дис. . канд. фил. наук. М., 2001.

45. Морозова И. Слагая слоганы, М, 1998.

46. Музыкант B.JI. Реклама. Международный опыт и российские традиции. М., 1996

47. Никитина С.В. Национальная специфика текста промышленной рекламы. Автореф. дис.канд.фил.наук. Воронеж, 1998.

48. Оганесян А.А. Рекламная деятельность (конспект лекций), М, 2002.

49. Огилви Д. Откровения рекламного агента. М., 1994

50. Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика, Ростов-на-Дону, Феникс, 2001.

51. Пирогова, Ю.К. Стратегии коммуникативного воздействия в рекламе: опыт типологизации. www.dialog-21 .ru/Archi ve/2001 /volume 1/1 31 .htm (12.10.2006)

52. Психолингвистические проблемы массовой коммуникации, М., 1984.

53. Репьев А.П. Статьи о рекламе. Язык рекламы, www.repiev.ru (10.09.2005).

54. Рецкер Я.И. О закономерных соответствиях при переводе на родной язык// Вопросы теории и методики учебного перевода, М., 1950. С. 156-183

55. Рецкер Я.И. Теория перевода и переводческая практика, М., 1974.

56. Ривз Р. Реальность в рекламе. М., 1969.

57. Рогов В.О переводе заглавий, ИЛ, №4, 1998. С. 239-246.

58. Ромат Е.В. Реклама, Санкт-Петербург, 2001.

59. Русские писатели о художественном переводе, J1, 1960.

60. Савкин Э. Типичная реклама типичных банков, www.mir.bkk.ru/cgi-bin/page.cgi (21.10.2006)

61. Семаан Н.В. Рекламная коммуникация. Автореф. дис. . канд.фил.наук. М., 1997.

62. Сенджиж Ч. Реклама: теория и практика, М., 2001.

63. Скворцов Л.И. Культура языка и экология слова. РР , №4, 1988.

64. Соболев Л. М. О мере точности в переводе //Сб. ст. Вопросы теории и методики учебного перевода. М, 1950.

65. Сорокин Ю.А., Тарасов Е.Ф. Креолизованные тексты и их коммуникативная функция// Оптимизация речевого воздействия. М., 1990

66. Тарасов Е.Ф. Психологические особенности языка рекламы/ Психолингвистические проблемы массовой коммуникации, М., 1984.

67. Тер-Минасова С.Г. Язык и межкультурная коммуникация. М., 2004.

68. Ученых В.В., Старых Н.В. История рекламы. М., 1999.

69. Федоров А. В. Основы общей теории перевода. М., 1983.

70. Халатян А.Г. Национально-культурные компоненты в языке современной рекламы. Автореф. дис. канд. филол. наук. М., 1996;

71. Хопкинс К. Реклама. Научный подход. М., 2000.

72. Штернли Н.В. Социально-коммуникативная природа рекламы. Автореф. дис. канд. фил. наук. Ростов н/Д., 1996.

73. Черняховская JI.A. Перевод и смысловая структура, М., 1976.

74. Чуковский К.И. Высокое искусство, М., 1968.

75. Шашурин С.И. Реактивная реклама// Реклама. Теория и практика. №1. М, 2006.

76. Школьник Л.С., Школьник М. Фабрика рекламных идей, или 600 историй для вашего бизнеса. М., 2000.

77. Эко У. Отсутствующая структура: Введение в семиологию, Санкт-Петербург, 2004.

78. Язык СМИ как объект междисциплинарного исследования. Учебное пособие, отв. ред. М.В. Володина. М., 2003.

79. Adamzik К. Zum Textsortenbegriff am Beispiel von Werbeanzeige// Konig, Р-Р/ Wiegers H. Satz Text - Diskurs. Akten des 27. Linguistischen Kolloquiums, Munster 1992. Bd.2. Tubingen, 1994. S. 173-180.

80. Ammann, M. Anmerkungen zu einer Theorie der Ubersetzungskritik und ihrer praktischen Anwendung. TEXTconTEXT 5. Heidelberg, 1990. S. 109-250.

81. Ammann, M./ Vermeer H.J. Ein Vorwort zur neuen Folge der Zeitschrift. TEXTconTEXT 11. Heidelberg, 1997. S. 5-24.

82. Bachem J.P. Das Eindringen der Reklame in die deutschen politischen Tageszeitungen. Koln, 1929. S.26.

83. Ballstaedt/Mollitar/Mondl The Search for Information in Advertising, London. 1988.

84. Balsliemke P. Da sieht die Welt schon anders aus. Phraseologismen in der Anzeigewerbung. Modifikation und Fuktion in Text-Bild-Beziehungen, Hohengehren, 2001.

85. Baumgart M. Die Sprache der Anzeigewerbung. Eine linguistische Analyse aktueller Werbeslogans, Heidelberg, 1992.

86. Beisbart O., Dobing-Julch E., Eroms H.-W., Ко0 G. Textlinguistik und ihre Didaktik. Donauworth. 1976.

87. Boltz D. Konstruktion von Erlebnisswelten/Kommunikations- und Marketingstrategien bei CAMEL und Greenpeace. Berlin, 1994.

88. Bongard W. Fetische des Konsums, Hamburg, 1964.

89. Bonnsiepe G. Interface. Design neu begreifen, Mahnheim, 1996.

90. Brinker K. Linguistische Textanalyse. Eine Einfuhrung in Grundbegriffe und Methoden. Berlin, 2005.

91. Broich U., Pfister M. Intertextualitat. Formen, Funktionen, anglisitsche Fallstudien// Konzepte der Sprach- und Literaturwissenschaft; 35, Tubingen, 1985.

92. Brose H. Die Entdeckung des Verbrauchers, Dusseldorf, 1958.

93. Burger H. Handbuch der Phraseologie, Berlin, 1991.

94. Carstensen B. Amerikanische Einfliisse auf die deutsche Sprache//Jahrbuch fur Amerikastudien, 1963.

95. Dieter J. Schlagt die Germanistik tot farbt die blaue Blume rot. Gedanken zur Intertextualitat.2003 http://www.iolifanto.de/intertext/intertextualitaet. htm (28.092005)

96. Eco U. Im Labyrinth der Vernunft, Leipzig, 1990.

97. Fink H. Von Kuh-Look bis Fit for Fun. Anglizismen in der heutigen deutschen Allgemein- und Werbesprache// Fink H. und Fijas L. Freiberger Beitraege zum Einfluss der angloamerikanischen Sprache und Kultur auf Europa. Frankfurt am Main, 1997.

98. Fix U. Kanon und Auflosung des Kanons. Typologische Intertextualitat ein «postmodernes Stilmittel»? Eine thesenhafte Darstellung// Gerd A., Heike G. Die Zukunft der Textlinguistik. Traditionen, Transformationen, Trends. Tubingen, 1997. S.97-108

99. Flader D. Pragmatische Aspekte von Werbeslogans// Wunderlich D. Linguistische Pragmatik. Frankfurt/M., 1972. S.341-376.

100. Foerster U. Moderne Werbung und antike Rhetorik// Der Sprachdienst 5,1995. S. 154-167.

101. Fritz T. Die Botschaft der Markenartikel. Vertextungsstrategien in der Werbung. Tubingen, 1994.

102. Gaede W. Vom Wort zum Bild. Kreativ-Methoden der Visualisierung, Munchen, 1992.

103. Greule A., Janich N., Verfremdung zum Neuen im Wortschatz der Werbung// Stickel G. Neues und Fremdes im deutschen Wortschatz, Berlin, 2001.

104. Grosser W. Hubmayer K. Auswirkungen von "Global Advertising" auf den Deutschen Werbediskurs/ Mediendiskurse, Graz, 1996.

105. Hars W. Lexikon der Werbespriiche, Frankfurt-am-Main, 1999.

106. Holly W. Zur inneren Logik der Mediengeschichte, Ruschoff/Schmitz, 1996.

107. Holthius S. Intertextualitat. Aspekte einer rezeptionsorientierten Konzeption. Tubingen, 1993.

108. Jager G. Translation und Translationslinguistik. Halle, 1975.

109. Janich N. Wenn Werbung mit Werbung Werbung macht. Ein Beitrag zur Intertextualitat// Munstersprache 107, Berlin, 297-309.

110. Janich N. Werbesprache. Ein Arbeitsbuch, Tubingen, 1999.

111. Januschek F. Werbesprache erklart aus ihrer Funktion und ihren Rezeptionsbedingungen//Sprache in technischen Zeitalter 51, Koln, S. 241-260, 1974.

112. Jahrbuch der Werbung 1998, Dusseldorf, 1998.

113. Kaindl K. Sprache und Bild in der Comicubersetzung/ Mediendiskurse, Graz,1996.

114. Kellner J. Werbefiguren, Geschopfe der Werbewelt, Dusseldorf, 1992.

115. Koschnick W.J. Standard-Lexikon Werbung, Verkaufsforderung, Munchen, 1996.

116. Krichbaum J. Made in Germany, Munchen, 1997.

117. Kriegeskorte M. Automobilwerbung in Deutschland 1948-1968, Koln, 1994.

118. Kroeber-Riel W. Bildkommunikation. Imagestrategien fur die Werbung, Munchen, 1993.

119. Kroeber-Riel W. Strategie und Technik der Werbung. Verhaltenswissenschaftliche Ansatze, Stuttgart, 1991.

120. Lauterer, K. Lehrbuch der Reklame. Einfuhrung in das Werbewesen. Wien/Leipzig, 1923.

121. Leight. Understanding Media, London, 1994.

122. Leppala K. Kulturelles Wissen in der Werbung// Theo B. Sprache und Kultur in der interkulturellen Marketingkommunikation. Marburg, 1999.

123. Levitt T. The Globalisation of Markts, 1983.

124. Mayerhofer W. Imagetransfer. Die Nutzung von Erlebnisswelten fur die Positionierung von Landern, Produktgruppen und Marken, Wien, 1995.

125. McQuarrie. Sociology of Mass Comunications, 1989

126. McQuarrie. Mass Communication Theory, London, 1992.

127. Michligk P. Elementare Werbekunde, Essen, 1958.

128. MUller W. G. Interkulturelle Werbung. Heidelberg, 1997. 130.0gilvy D. David Ogilvy tiber Werbung, Dusseldorf, 1984.

129. Pettersson R. Visual Literacy und Infolgie, Weidemann, 1993.

130. Pfister M. Konzepte der Intertextualitat//Broich U./Pfister M. Intertextualitat. Formen, Funktionen, Anglistische Fallstudien. Tubingen 1985, S.l-30

131. Podding F. Die Enkodierung und Dekodierung piktorieller Werbebotschaften. Ein semiotisch-kognitiver Ansatz, Wiesbaden, 1995.

132. Rademacher P. Highlights der Werbung, Verlag Moderne Industrie, 1992

133. Reil3 K., Vermeer H.J. Grundlegung einer Translationtheorie. Tubingen, 1984.

134. Rohen H. Bilder statt Woerter// Zeitschrift fuer Germanistische Linguistik 9, 1981

135. Romer R. Die Sprache der Anzeigewerbung , 6. Auflage, Dusseldorf, 1980

136. Sauer N. Werbung wenn Woerter wirken. Ein Konzept der Perlokution, entwickelt an der Werbeanzeigen, Muenster, 1998.

137. Sahihi A. Wie es euch gefallt. Vom Marktschrei zur Werbesemiotik. Blick durch die Wirtschaft, Weinheim, 1987

138. Schirner M. Kreativitat in der Werbung/Offentlichkeitsarbeit und Werbung, Fr-am-Main, 1989.

139. Schirner M. Werbung fur die Kunst. Jahrbuch der Werbung, Dusseldorf, Wien, New York, 1991.

140. Schutte D. Das Schone Fremde. Anglo-amerikanische Einflusse auf die Sprache der deutschen Zeitschriftenwerbung, Opladen, 1996.

141. Schweiger G. Schrattenecker Werbung. Eine Einfuhrung, Stuttgart, 1992.

142. Shannon C., Weaver W. Mathematische Grundlagen der Informationstheorie. Munchen. 1976.

143. Smith V., Klein-Braley C. Advertising A five-stage strategy for translation// Snell-Hornby M., Jettmarova S., Kaindl K. Translation as1.terculturall Communication. Selected Papers from the EST-Congress, Prague 1995. Amsterdam. 1997.

144. Smith V. Werbetexte// Snell-Hornby M., Honig H.G., Kussmaul P., Schmitt P.A. Handbuch. Translation. Tubingen. S.238-242

145. Snell-Hornby, M. Translation as cultural shock// Blank, C. (Hrsg.): Language and Civilization. A Concerted Profusion of Essays and Studies in Honour of Otto Hietsch. Frakfurt a.M. 1992.

146. Sowinski B. Werbeanzeigen und Werbesendungen. Munchen. 1979.

147. Spang K. Grundlagen der Literatur- und Werberhetorik. Kassel, 1987. S.63-79.rr

148. Spillner B. Semiotische Aspekte der Ubersetzung von Comics-Texten// Wills W. Semiotik und Ubersetzen. Tubingen, 1980.

149. Stave J. Bemerkungen uber den unvollstandigen Satz in der Sprache der Werbung//Muttersprache, Berlin, 1973. S.210-224

150. Stockl H. Multimediale Diskurswelten zwischen Text und Bild/ Mediendiskurse, Graz, 1996.

151. Stockl H. Werbung in Wort und Bild. Textstil und Semiotik englischsprachiger Anzeigewerbung, Frankfurt/M., 1997.

152. Stolze R. Stereotype-Bilder-Texte-Ubersetzungen. Beobachtungen an Werbetexten in Brasilien und Deutschland// Lebende Sprachen. Zeitschrift fur fremde Sprachen in Wissenschaft und Praxis, Jg.43, H.3. Berlin. 1998. S.97-104

153. Stolze R. Ubersetzungstheorien. Eine Einfuhrung. Tubingen, 1998.

154. Toscanis O. Die Werbung ist ein lachendes Aas, Mannheim, 1996.

155. Urban D. Kauf mich! Visuelle Rhetorik in der Werbung, Stuttgart, 1995

156. Vermeer H.J. Die Welt, in der wir ubersetzen. Drei translatologische Uberlegungen zu Realitat, Vergleich und Prozess. Heidelberg, 1996.

157. Vermeer H.J. Skizzen zu einer Geschichte der Translation. Bd.l u. 2, Frankfurt/M., 1992.

158. Warnke I. Intrakuturell vs. Interkulturell zur kulturellen Bedingtheit von Textmustern//Fix U., Habscheid S., Klein J. 2001. S.241-251. СЛОВАРИ

159. Большой немецко-русский словарь под рук. О. И. Москальской, М, 1980.

160. Большой толковый словарь русского языка, С-П., 1998.

161. Нелюбин JT.JT. Толковый переводоведческий словарь. М., 2003.

162. Словарь русского языка под ред. С.И. Ожегова, М., 1989.

163. Советский энциклопедический словарь под ред. А. М. Прохорова, М., 1989.

164. Энциклопедия Постмодернизм. Минск, 2001.

165. Deutsches Worterbuch, Bunting K.-D. Chur, 1996.

166. Deutsches Worterbuch, Langenscheidt, M, 1998.

167. Pflaum D., Bauerkle F. Lexikon der Werbung, Landsberg am Lech, 1995.