Моделирование процессов сегментирования рынка на основе анализа многомерных данных тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.13, кандидат наук Череватенко, Виталий Николаевич

• Череватенко, Виталий Николаевич
• кандидат наук
• 2013

Оглавление диссертации кандидат наук Череватенко, Виталий Николаевич

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1. Понятие, сущность, значение и методы сегментирования рынка

1.1. Основные понятия теории сегментирования

1.2. Место сегментирования в эволюции маркетинга

1.3. Существующие методы сегментирования

1.4. О многомерных подходах к сегментированию

1.5. Подходы к анализу многомерной структуры рынка

1.6. Компьютерное моделирование многомерных объектов

1.7. Выводы и предложения к первой главе

2. Разработка модели сегментирования рынка

2.1.Общая структура модели

2.2.Компоненты модели, описывающие производителя товара/услуги

2.2.1. Товарная линия и А^-фактор

2.2.2. Дистрибуционно-продвиженческая линия и Т-фактор

2.3.Компоненты модели, описывающие состояние рынка

2.4.Абстрактное восприятие понятия «рынок», объем и динамика изменения объема рынка

2.5.Классификация переменных сегментирования

2.6.Геометрия рынка и тензорный формализм

2.7.Выводы и предложения ко второй главе

3. Математический анализ модели

3.1. Выявление.общих свойств модели

3.1.1. ^-фактор

3.1.2. Г-фактор

3.1.3. Структура рынка в разрезе сегментов

3.1.4. Доказательство существования решений для поставленной

задачи

3.2. Аналитическое исследование модели

3.2.1. Необходимое и достаточные условия существования решения задачи оптимизации

3.2.2. Проблема достоверности исходных данных

3.3. Выводы и предложения к третьей главе

4. Практическое применение модели

4.1. Структура исследуемого рынка, источники информации о рынке, переменные сегментирования и постановка цели исследования

4.1.1. Краткая характеристика исследуемого рынка

4.1.2. База данных и переменные сегментирования

4.1.3. Многомерное представление структуры рынка S в разрезе сегментов

4.1.4. Целевые сегменты рынка, задача поиска новых рыночных ниш

4.2. Параметры модели, описывающие организацию

4.2.1. Дистрибуционно-продвиженческая линия и Т-фактор

4.2.2. Товарная линия и ^-фактор

4.3. Оценка экономической эффективности применяемого метода

4.4. Результаты моделирования

4.5. Выводы и предложения к четвертой главе

Заключение

Список использованных источников

Приложение 1

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Моделирование процессов сегментирования рынка на основе анализа многомерных данных»

ВВЕДЕНИЕ

Сегментирование рынка - это одна из важнейших задач маркетинга, решение которой позволяет торговым организациям и организациям-производителям выявить группы покупателей, обладающих различными потребностями, сформировать необходимое товарное предложение и применить соответствующий им комплекс маркетинговых мероприятий с целью получения максимально возможной прибыли. Являясь неотъемлемой частью цепочки «сегментирование - таргетинг - позиционирование - комплекс маркетинга», процесс сегментирования рынка - это один из важнейших инструментов формирования рыночной стратегии организации, позволяющий увеличить эффективность инвестиций в маркетинг, а также повысить объем продаж.

Актуальность темы. Зачастую задача сегментирования рынка рассматривается в литературе в качестве частного решения задачи классификации, когда существует множество описаний объектов X, множество наименований классов У, существует неизвестная целевая зависимость -отображение у*: Х—+У, значения которой известны только на объектах конечной обучающей выборки Хт={(х},у1),...,(хт,ут)} и требуется построить алгоритм а\ Х—>У, способный классифицировать произвольный объект хеХ.

Существующие методологии решения задачи сегментирования не всегда удобны на практике в связи с тем, что рынок является динамичным объектом, и специалистам, работающим с ним, приходится периодически производить ресегментацию. При этом всегда забывается то, что рынок - это единый объект, который рассматривать в плоской проекции не всегда удобно. Также ранее не было предложено математического аппарата, позволяющего свободно измерять и преобразовывать сегменты в соответствии с выбранными переменными, сохраняя при этом структуру исследуемого рынка.

В связи с вышеизложенным видится актуальным разработать экономико-математическую модель взаимодействия организации и рынка, отражающую процесс выбора и оценки целевых сегментов рынка путем решения задачи оптимизации - подбора подходящих рыночных ниш, отвечающих критериям выбора и специфики продуктовой линейки организации.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является моделирование процессов сегментирования рынка, позволяющих выбирать и оценивать целевой сегмент рынка исходя из условий комплексного анализа многомерной структуры рынка, ограничений со стороны организации-поставщика продукта/услуги, конкурентной напряженности и динамики развития рынка.

Для достижения цели в диссертационной работе были поставлены следующие задачи:

1. Исследовать существующие методы и подходы к сегментированию рынка, провести анализ их недостатков и преимуществ.

2. Определить возможные подходы к математическому анализу многомерной структуры рынка в разрезе сегментов.

3. Предложить метод отбора целевых сегментов, основанный на параметризации основных переменных, характеризующих состояние и динамику развития рынка, а также производственные возможности организации-поставщика продукции/услуги.

4. Предложить подходящую концепцию маркетинг-микса и параметризовать характеристики инструментов маркетинга в совокупности рассматриваемого комплекса маркетинга организации.

5. Разработать модель воздействия комплекса маркетинга организации на целевые сегменты рынка в условиях существующей конъюнктуры рынка.

6. Разработать подход к оценке выбора целевых сегментов рынка, использовав метод линейного программирования и статистического анализа рассматриваемых параметров.

7. Реализовать предложенную модель в доступном математическом пакете и провести ее анализ. Провести апробацию предложенной модели и привести анализ экономической эффективности ее использования на примере конкретной организации.

Объектом исследования диссертационной работы являются организации-поставщики продуктов/услуг, для которых решаются теоретические, методологические и практические проблемы сегментирования рынка, а также проблема выбора целевых сегментов в зависимости от существующей рыночной конъюнктуры.

Предметом исследования является моделирование процессов сегментирования рынка на основе анализа многомерных данных.

Теоретической и методологической основой диссертационного исследования послужили научные труды зарубежных и отечественных ученых и исследователей в области математического анализа и маркетинга. Решение поставленных задач производилось с применением теории множеств, элементов теории многомерных матриц, методов тензорного анализа, элементов теории функций и функционального анализа, методов линейного программирования.

Научная новизна и основные результаты изложенного в диссертации материала заключаются в следующем:

1. На основе исследования существующих методов и подходов к сегментированию рынка, анализа их недостатков и преимуществ, выявлено, что применяемые на сегодняшний день методы рассматривают группы потребителей в отрыве от единой структуры рынка. Для реализации гибкого подхода к поиску и отбору целевых ниш предложено использование многомерной структуры рынка в разрезе сегментов. Применение подобной структуры позволяет провести анализ всех возможных сочетаний переменных

сегментирования с целью выделения перспективных направлений деятельности организации и повышения эффективности работы на целевом рынке.

2. В качестве подхода к математическому анализу многомерной структуры рынка в разрезе сегментов впервые предложено использование многомерных матриц и тензорного формализма, что позволяет измерять и преобразовывать сегменты в соответствии с выбранными переменными, сохраняя при этом единую структуру исследуемого рынка.

3. Для оценки потенциала целевого рынка в ситуации частичной неопределенности предложено использование метода экстраполяции функции распределения, описывающей отдельно взятый сегмент рынка.

4. Разработана модель воздействия комплекса маркетинга организации на целевые сегменты рынка в условиях существующей конъюнктуры рынка. В модели использовано представление рынка в качестве многомерной структуры в разрезе сегментов, а также реализован алгоритм отбора целевых сегментов рынка, что позволяет избежать лишних затрат на маркетинг в случае некорректного позиционировании продукта организации на рынке.

5. В качестве связи инструментов комплекса маркетинга организации -цены и системы дистрибуции товара с параметрами, отражающими состояние того или иного сегмента рынка предложено использование К- и Г-факторов. Их применение позволяет произвести моделирование процесса выбора целевого сегмента рынка для рассматриваемой организации.

6. Предложенная модель сегментирования рынка реализована в программном пакете МаЛСАЭ, проведен анализ ее работы и сделан вывод о том, что она адаптивна к специфике деятельности различных организаций. Проведена апробация предложенной модели сегментирования рынка на примере ОАО «Армалит-1», выявлены новые рыночные ниши, обоснован вывод на них ряда изделий из продуктовой линейки организации, рассчитана экономическая эффективность применения модели.

Теоретическая и практическая значимость диссертационного исследования определяется авторским подходом к моделированию воздействия комплекса маркетинга организации на целевые сегменты рынка, основанном на анализе вероятного поведения многокритериальной линейной системы. Разработанный подход позволяет с большой долей вероятности прогнозировать и оценивать правильность и своевременность выбора целевых сегментов рынка для рассматриваемой организации.

Обоснованность и достоверность научных положений, выводов и рекомендаций обеспечивается корректным применением аппарата теории анализа многомерных данных, теории многомерных матриц, методов тензорного анализа, методов линейного программирования, а также сравнением с известными результатами подобных задач.

Апробация результатов исследования. Результаты исследования и его положения докладывались на конференциях и симпозиумах, проводимых различными академическими учреждениями и высшими учебными заведениями России, в том числе на XXXIX и ХЬ Неделях науки в СПБГПУ, на международной научно-практической конференции «Научные исследования и их практическое применение. Современное состояние и пути развития» в Одессе в 2012 году, на. 3-й Международной научно-практической конференции «Современное машиностроение. Наука и образование» в Санкт-Петербурге в 2013 году.

Результаты исследований, выполненных в диссертационной работе, нашли практическое применение в ОАО «Армалит-1», крупнейшем в России производителе судовой трубопроводной арматуры, что подтверждено актом внедрения.

Публикации. Материалы диссертации представлены в 7 публикациях, 3 из которых в рецензируемых журналах, входящих в перечень рекомендованных ВАК.

Основные результаты диссертационной работы соответствуют пункту 1.4. «Паспорта специальности 08.00.13 - Математические и инструментальные методы экономики»: «Разработка и исследование моделей и математических методов анализа микроэкономических процессов и систем: отраслей народного хозяйства, фирм и предприятий, домашних хозяйств, рынков, механизмов формирования спроса и потребления, способов количественной оценки предпринимательских рисков и обоснования инвестиционных решений».

Основные публикации по теме исследования:

Статьи в научных журналах, рекомендованных ВАК РФ:

1. Череватенко, В.Н. Экстраполяция функции распределения при сегментировании рынка / В.А. Дуболазов, В.Н. Череватенко// Научно-технические ведомости СПбГПУ. Серия Экономические науки. — 2012. — № 2-1. —С.132-136.

2. Череватенко, В.Н. Опыт применения многомерного метода при сегментировании рынка судовой трубопроводной арматуры / В.Н. Череватенко // Морской вестник. — 2012. — №3. — С.109-112.

3. Череватенко, В.Н. ОАО «Армалит-1» о концепции развития производства трубопроводной арматуры / Ю.Ю. Залмина, В.Н. Череватенко // Морской вестник. — 2013. — №2. — С.51-55.

Статьи, опубликованные в прочих изданиях:

4. Череватенко, В.Н. Применение многоиндексных массивов для описания структуры промышленного рынка / В.Н. Череватенко // Материалы 3-й Международной научно-практической конференции «Современное машиностроение. Наука и образование» / под ред. М.М.Радкевича и

A.Н.Евграфова. — СПб.: Изд-во Политехи, ун-та. — 2013. — С.549-556.

5. Череватенко, В.Н. Место сегментирования в эволюции маркетинга /

B.Н. Череватенко // Экономические исследования. — 2013. — № 1(13). — С. 55-61.

6. Череватенко, В.Н. О критериях выбора целевых сегментов рынка / В.Н. Череватенко // Научные исследования и их практическое применение. Современное состояние и пути развития '2012. Материалы международной конференции 8Ч¥огМ. — 2012. — Т.19 №3. — С.67-68.

7. Череватенко, В.Н. О применимости тензорного метода в сегментировании / В.А. Дуболазов, В.Н. Череватенко // ХЬ Неделя науки СПБГПУ: материалы международной научно-практической конференции. -СПб.: Издательство Политехи, ун-та. — 2011. — Ч. VII. — С.400-402.

Структура и объем диссертации. Диссертация состоит из введения, четырех глав основного текста, заключения, списка использованных источников (120 наименований) и приложения. Она изложена на 162 страницах, содержит 43 таблицы, 61 рисунок и приложение.

1. ПОНЯТИЕ, СУЩНОСТЬ, ЗНАЧЕНИЕ И МЕТОДЫ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА

В первой главе диссертационного исследования рассмотрены основные понятия теории сегментирования, дан очерк основных этапов и переломных моментов в развитии научной мысли по решаемой проблеме, а также подробно разобраны существующие методы сегментирования, приведена их полная классификация, выявлены современные проблемы, требующие исследования и решения.

На основе анализа известных в литературе методов и алгоритмов теоретически обоснована возможность моделирования процессов сегментирования рынка на основе анализа многомерных данных, а также предложены направления практического применения подобного рода анализа. В конце главы поставлены и сформулированы задачи диссертационного исследования.

1.1. Основные понятия теории сегментирования

Любая организация, которая пытается выйти на тот или иной рынок, либо уже является полноправным игроком рынка, не способна удовлетворить потребности абсолютно всех потребителей, или, по крайней мере, привлечь их одним единственным способом. Совокупность покупателей, как правило, представляет собой неоднородный объект, который может быть характеризован совершенно разными параметрами (признаками). Для того чтобы эффективно работать на рынке, организации вынуждены выделять по таким признакам наиболее подходящие для себя части (сегменты) рынка и акцентировать внимание именно на них. Такой подход к работе с рынком называется сегментированием.

Согласно определению признанного классика маркетинга Ф. Котлера [37,38] сегментирование - это способ разделения потенциального рынка на

11

части (сегменты), т.е. группы потребителей, которые будут одинаковым образом реагировать на маркетинговые воздействия. По-другому данный термин трактуется следующим образом: сегментирование — это стратегия, дающая организации возможность определить круг клиентов и дифференцировать их по отклику на маркетинговую деятельность [66].

Проще говоря, сущность процесса сегментирования рынка состоит в сопоставлении возможностей организации с неудовлетворенными потребностями клиента. Целью сегментации является поиск схожей по определенным признакам группы потребителей, для которой продукт конкретной организации в данном месте, в данное время и в данных рыночных условиях подходит наилучшим образом.

Различают три варианта подхода к сегментированию рынка: массовый (недифференцированный), концентрированный (один сегмент), множественная сегментация (несколько сегментов). Перечисленные подходы и соответствующие им маркетинговые программы представлены табл. 1.1.

Процесс сегментации, вообще говоря, не является строгим, зачастую он может не поддаваться логическому объяснению, а определяться игрой воображения. Однако, общепринято, что основа процесса сегментирования рынка происходит на основе подбора так называемых переменных сегментирования.

Переменные сегментирования - это характеристики потребителей, относящиеся к значимым различиям в демонстрируемом ими отклике на маркетинговой предложение. [66] Переменные сегментирования можно разделить на: географические, демографические, социально-экономические, психографические и поведенческие. Предложенный перечень является самым распространенным, но в тоже время достаточно общим, поскольку не всегда может отобразить особенности того или иного рынка. К примеру, переменные сегментирования промышленных рынков должны обязательно отражать

характеристики закупочного центра, а также отдельных участников, принимающих решение о закупке.

Таблица 1.1

Подходы к сегментированию рынка, иллюстрация охвата, формирование соответствующего комплекса маркетинга

Подход к сегментированию Охват рынка Формирование комплекса маркетинга (КМ)

Недифференцированный -охват всего рынка. (Обоснован, если рынок однороден, либо компания может себе это позволить) Р_р'О КМ |—* Рынок

Концентрированный -выделение одного целевого сегмента, концентрация на нем маркетинговых усилий

ф КМ |— Сегмент 1 Сегмент 2

Сегмент 3

Множественная сегментация - выделение нескольких целевых сегментов, формирование соответствующей маркетинговой политики

КМ Сегмент 1 Сегмент 2

Сегмент 3

Несмотря на это, вопрос классификации переменных сегментирования тщательно проработан в фундаментальных изданиях [19,38,45] и не нуждается в подробном рассмотрении. Важно отметить то, что при проведении математического моделирования процесса сегментирования рынка необходимо, чтобы переменные сегментирования отвечали трем основным критериям: 1) переменная должна быть измерима;

2) переменная сегментирования должна быть релевантной для значительной по объему группы клиентов, т.е. выделяемые сегменты должны быть достаточно крупными, чтобы заслужить внимание, и в достаточной степени различающимися, чтобы оправдать разработку различных маркетинговых стратегий;

3) переменная должна иметь непосредственное отношение к маркетинговой стратегии, выявленные различия клиентов должны относиться к различиям в их предпочтениях и покупательском поведении.

Как отмечает Фредерик Уэбстер [66], наиболее удачная схема сегментирования та, которая позволит выделить секторы с высокой однородностью потребителей. Одновременно с этим важно, чтобы сегменты отличались друг от друга. Таким образом, языком статистики необходимо «максимизировать дисперсию между группами и минимизировать дисперсию внутри группы».

Необходимо однозначно оценивать процесс сегментирования как ответственный шаг не только при выводе нового товара, но и текущем понимании положения компании на рынке. Качественное проведение сегментирования является залогом успешного позиционирования товара на целевом рынке. Несмотря на то, что в ряде источников [19,38] авторы стараются объединить сегментирование рынка и позиционирование товара в единый этап продвижения, необходимо понимать общую схему формирования облика организации для потребителя (рис. 1.1).

Рис. 1.1. Сегментирование в маркетинге

Традиционно оценка успешности проведения сегментирования рынка проводилась по следующим признакам [54,66,72]:

- выделенные подгруппы потребителей должны быть определенными, иметь четкий набор потребностей и одинаково реагировать на маркетинговое воздействие;

- сегменты должны быть достаточными по ёмкости и количественно измеряемыми;

- подгруппы должны быть устойчивыми и доступными для маркетинговой деятельности на протяжении длительного периода времени.

Вместе с этим важно выделить одну единственную цель, которая преследуется при проведении сегментирования рынка - организации необходимо найти и максимально удовлетворить потребности отдельных групп потребителей продукта с целью извлечения максимальной прибыли от подобного рода взаимодействия с целевым рынком.

Методов проведения сегментации существует достаточное множество, их зарождение и развитие непрерывно связано с развитием маркетинга в целом. Однако, несмотря на это, этап выбора целевого сегмента считается наиболее сложным в теории сегментирования.

1.2. Место сегментирования в эволюции маркетинга

Подтверждением того, что понятие «сегментирование рынка» зародилось именно в пятидесятые года XX века могут служить материалы презентации Филипа Котлера «Будущее маркетинга», представленные на конференции «Marketing Interlinked World Economy» 2 июня 2009 года (табл. 1.2). По мнению Ф. Котлера зарождение теории сегментирования произошло как раз таки в послевоенный промежуток времени с 1950 по 1960 гг. одновременно с формированием концепции маркетинг-микса и понятия жизненного цикла товара (ЖЦТ).

Предпосылками к сегментированию рынка стал переход от производственной (1860-1920 гг.) и товарно-сбытовой (1930-1950 гг.) концепций маркетинга к концепции традиционного маркетинга, которая на первый план ставит удовлетворение потребностей потребителей.

Другой тенденцией, привлекшей внимание маркетологов к проблеме сегментирования рынка, стало то, что в послевоенный промежуток времени, начиная с 1950-х годов, американский потребительский рынок стал стремительно насыщаться. Потребители более не нуждались в значительных объемах таких продуктов, как: предметы быта, техника, мебель, посуда, автомобили. В связи с этим производители стали задумываться о том, как удержать объем продаж на прежнем уровне. Кроме всего прочего росло количество производств, что соответственно порождало дополнительную конкуренцию, при этом потребитель становился все более привередливым к продукту. Надо отметить, что в промежуток с 1945 по 1959 год количество действующих предприятий в Америке возросло на 45%, при этом на рынке стала возрастать доля иностранных компаний [66]. К 1954 году потребительский рынок стал ощущать спад продаж, это повлекло всплеск активности в маркетинге - стали выпускать различные модификации продуктов, разрабатывать способы стимулирования сбыта, плотно работать с ценообразованием.

Наконец в 1956 году Уэнделлом Смитом в статье, напечатанной в Journal of Marketing [109], в маркетинг впервые вводится понятие «сегментирование рынка». Идея автора статьи заключалась в том, чтобы разделять клиентов на категории и по-разному воздействовать на них, получая при этом возможность предоставлять разным группам потребителей соответствующие их ожиданиям товары. Кроме всего прочего Смит акцентировал внимание на том, чтобы добавочный доход, полученный вследствие проведения сегментирования, превышал затраченные на это средства.

Через два года после появления статьи У. Смита другой ученый из чикагского университета - Пьер Мартино публикует [104] свой взгляд на идею сегментирования. В предложенной работе он поднимает вопрос о способе мышления и восприятия окружающего мира различными социальными группами и аргументирует необходимость введения различных способов воздействия на них. Таким образом, Смит и Мартино с разным точек зрения вместе выдвинули новую аксиому маркетинга - необходимость сегментирования рынка для успешного процветания компании на нем.

Справедливо заметить, что в своей работе [84] Лизабет Коэн отмечает, что несмотря на то, что Смит и Мартино занесены в анналы маркетинга как разработчики современного понимания сегментирования, представители различных отраслей промышленности все же начали принимать во внимание различия во вкусах потребителей ещё до второй мировой войны (General Motors).

Наряду с осознанием того, что все-таки традиционные методы работы с рынком больше не годятся, в маркетинг в конце 50-х годов приходит интерес к поведению потребителя. Последующие два десятилетия (60-70 года XX века) ученые работали над тем, чтобы понять мотивы потребления продуктов различными социальными группами, а также особенности поведения потребителей с различными психографическими характеристиками. Можно выделить следующие направления исследований по данной тематике: личностные ценности, индивидуальные черты личности, социоэкономика и демография, социальные классы, стадии жизни семьи, новаторство и консерватизм, формирование мнений, интересы и ценности.

В процессе исследований ученые зачастую смешивали демографические признаки с личностными характеристиками и прочими привычными на сегодняшний день критериями сегментирования, о чем справедливо замечает Б.А. Резниченко в своей статье [62]. Несмотря на это, работы авторов привели к формированию той устоявшейся классификации переменных сегментирования,

к которой мы привыкли сегодня, в первую очередь - это географические, демографические, психологические и поведенческие факторы.

Таблица 1.2

Краткая история маркетинга по Котлеру (доклад «Будущее маркетинга»)

Период времени Взгляды, концепции, понятия

Послевоенные 50-ые Концепция маркетинг-микса (12Р) ЖЦТ Имидж бренда Сегментирование рынка Маркетинговая ориентация Маркетинговый аудит

Стремительный рост 60-х Концепция 4Р Маркетинговая близорукость Концепция индивидуальной работы с покупателями на основе их стиля жизни Расширенная концепция маркетинга

Штормовые 70-е Таргетирование Позиционирование Стратегический маркетинг Маркетинг услуг Социальный маркетинг Концепция социально-ответственного маркетинга Макромаркетинг

Эпоха неуверенности 80-х Концепция маркетинговых военных действий Глобальный маркетинг Локальный маркетинг Мегамаркетинг Директ-маркетинг Маркетинг отношений Внутрикорпоративный маркетинг

Маркетинг, основанный на индивидуальном подходе 90-х Эмоциональный маркетинг Маркетинг впечатлений Интернет-маркетинг Спонсорство Маркетинговая этика

Результативный маркетинг 2000-х ROI маркетинг Концепция марочного маркетинга Концепция клиентского капитала Маркетинг социальной ответственности Концепция компетенции потребителя Маркетинг в социальных сетях Концепция трайбализма Маркетинг достоверности Привлечение потребителей к созданию рекламы

2000 Потребители становятся не предсказуемы, ранее существовавшие концепции и подходы перестают работать

Поведенческие модели в сегментировании (Кордон, 1990; Ван Раальж, 1993; Браун, 1995; Фират и Винкатеш, 1997; Фират и Шульц, 1997; Шет, 2000)

1990 Прикладные проблемы использования сегментации

Вопросы внедрения (Литтлер, 1992; Пирси и Морган, 1993; Дибб и Симкин, 1997) Обоснование моделей прогнозирования (Новак и МакИвой)

1980 Исследования в области психографики потребителей

VALS& VALS 2 (Митчел, 1983) Исследования психографики (Берне и Гарисон, 1972, Ластовитска, 1982)

1970 Развитие многофакторных моделей и подходов к сегментированию

Обоснование необходимости сегментирования (Грин, Вайнд, 1975; Блаттберг и Сэн, 1976; Бергер и Скот 1972)

1960 Основа сегментации - образ жизни потребителей

Базовые понятия теории сегментации (Вэбстер, 1965; Пессемьер, 1967; Бесс, 1978) Акцент на потребностях потребителей

1950 Преобладание индустриального подхода к сегментированию: география, направления применения продукта

Основа теории сегментации (Пьер Мартино, 1958) Понятие «сегментация рынка» (Уэнделл Смит, 1956) Акцент на производственной концепции маркетинга

Список литературы диссертационного исследования кандидат наук Череватенко, Виталий Николаевич, 2013 год

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ источников

1. Аладьев В.З. Программирование и разработка приложений в Maple: монография / В.З. Аладьев, В.К. Бойко, Е.А. Ровба. — Гродно: ГрГУ; Таллинн: Межд. Акад. Ноосферы, Балт. отд., 2007. — 456 с.

2. Алексеев A.A. Маркетинговые исследования рынка услуг: Учеб. пособие. — СПб: Изд-во СПбУЭФ, 1998. — с 46.

3. Алексеев Е.Р., Чеснокова О.В. Решение задач вычислительной математики в пакетах Mathcad 12, MATLAB 7, Maple 9. Серия: Самоучитель. — Издательство: НТ Пресс, 2006г. — 496 с.

4. Андерсон Т. Введение в многомерный статистический анализ. — М.: Физматгиз, 1963. — 500с.

5. Березин И.С. Маркетинговый анализ: Рынок. Фирма. Товар. Продвижение. — М.: Вершина, 2007. — 480 с.

6. Бест Р. Маркетинг потребителя / Роджер Бест; [пер. с англ. Сергея Памфилова и Натальи Брагиной; под ред. Павла Миронова]; Стокгольмская школа экономики. — М. : Манн, Иванов и Фербер, 2008. — 760 с.

7. Ванетти М. Маркетинг рыночных сегментов // Проблемы теории и практики управления. — 1998. — N2. — с. 107-114.

8. Васильев К.К., Крашенинников В.Р. Методы фильтрации многомерных случайных полей. — Саратов: Изд-во Сарат. ун-та, 1990. — 128 с.

9. Власов М. П., Шимко П. Д. Моделирование экономических процессов. — Ростов-на-Дону: Издательство: Феникс, 2005. — 409 с.

10. Гантер Б., Фернхам А. Типы потребителей: введение в психографику. — СПб.: Питер, 2001. — 304 с.

11. Гантмахер Ф.Р. Теория матриц. — М.: Наука, 1988. — 552 с.

12. Голубков Е.П. Сегментация и позиционирование // Маркетинг в России и за рубежом. — 2001. — №4. — с. 124-137.

13. Гордополов Ю.В., Лукашевич Н.С. Кластеризация регионов по уровню социально-экономического развития на основе самоорганизующихся

карт Кохонена // Науч.-техн. ведомости СПбГПУ. — Сер. «Экономические науки». — СПб.: Изд-во Политех, ун-та, 2010. — № 99. — с.27-33.

14. Гребенников А. Н. Целевой сегмент рынка и целевая аудитория // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. — 1996. —N2. — с. 46-49.

15. Данько Т.П. Управление маркетингом: Учебник. 3-е изд., перераб. и доп. — М.: ИНФРА-М, 2009. — 363 с.

16. Дебок Г., Кохонен Т. Анализ финансовых данных с помощью самоорганизующихся карт. — М.: АЛЬПИНА, 2001. — 317 с.

17. Джек Траут, Эл Райе Позиционирование. Битва за умы. — СПб: Питер, 2007. —157 с.

18. Дмитриенко Ю.И. Тензорное исчисление: учеб. Пособие. — М.: Высшая школа, 2001. — 575 с.

19. Дибб С, Симкин Л. Практическое руководство по сегментированию рынка. — СПб: Питер, 2001. — 249 с.

20. Диксон П.Р. Управление маркетингом. — М.: ЗАО «Издательство Бином», 1998. — 556с.

21. Дуболазов В.А., Климин А.И. Управление брендом. // Научно-технические ведомости Санкт-Петербургского государственного политехнического университета. Экономические науки. — СПб.: Изд-во Политех, ун-та, 2010. — Т. 6. — № 112. — с. 310-311.

22. Дуболазов В.А., Череватенко В.Н. Экстраполяция функции распределения при сегментировании рынка // Науч.-техн. ведомости СПбГПУ. Сер. «Экономические науки». — СПб.: Изд-во Политех, ун-та, 2012. — № 2-1. — с.132-137.

23. Дуболазов В.А., Череватенко В.Н. О применимости тензорного метода в сегментировании // ХЬ Неделя науки СПБГПУ: материалы международной научно-практической конференции. — СПб.: Издательство Политен. ун-та, — 2011, — с.400-402.

24. Дуболазов В.А., Щёголев В.В. Определение потребительской ценности предложения на рынке промышленной продукции. // Научно-технические ведомости Санкт-Петербургского государственного политехнического университета. Экономические науки. — СПб.: Издательство Политен. ун-та, — 2008. — Т. 6. — № 68. — с. 323-327.

25. Дьяконов В. П. Maple 9 в математике, физике и образовании. Библиотека профессионала. — М.: Солон-Пресс, 2004. — 688 с.

26. Зиновьев А. Ю. Визуализация многомерных данных. — Красноярск: Изд. Красноярского государственного технического университета, 2000. — 180 с.

27. Зозулев A.B. Промышленный маркетинг. Учебное пособие. — Киев: Центр учебной литературы ,2010. — 572 с.

28. Зозулев А. В. Сегментирование рынка: Учеб. пособие. — X.: Студцентр, 2003.—232 с.

29. Ильин В. А., Позняк Э. Г. Основы математического анализа (в двух частях). — М.: Физматлит, 2005. — 648 с.

30. Канторович JI. В., Акилов Г. П. Функциональный анализ. — М.: Наука, 1984. —752 с.

31. Кирьянов Д. В. Mathcad 12. Наиболее полное руководство. — С-Пб: БХВ-Петербург, 2005, — 566 с.

32. Кпенси К. Дж., Крейг П.С., МакГерри М.В. Моделирование рынка: как спрогнозировать успех нового продукта. — М.: Вершина, 2007. — 272 с.

33. Колемаев В.А. Экономико-математическое моделирование: Моделирование макроэкономических процессов и систем: Учебник. —М.: Изд-во: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. — 295 с.

34. Колмогоров А.Н., Фомин C.B. Элементы теории функций и функционального анализа. — М.: Наука, 1972. — 496 с.

35. Коренев Г.В. Тензорное исчисление. — М.: МФТИ, 1990. — 137 с.

36. Костерин А.Г. Практика сегментирования рынка. — СПб: Питер, 2002. — 288 с.

37. Котлер Ф., Келлер K.JI. Маркетинг менеджмент. 12-е изд. — СПБ.: Питер, 2006. — 620с.

38. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. — М. Издательский дом Вильяме, 2007. — 656с.

39. Краснов Р. О., Салкуцан C.B. Изучение модели потребительского поведения с целью формирования комплекса продвижения товара // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. — 2002. — № 3. — с. 43-49.

40. Крофт, М. Дж. Сегментирование рынка / М. Дж. Крофт; пер. с англ.; под ред. А.Г. Гришко. - 6-е изд. - М.: Вильяме, 2003. - 752 с.

41. Кудрявцев Л.Д. Курс математического анализа. — М.: Высш. шк., 1981. Т. 1. —687 с.

42. Кудрявцев Л.Д. Курс математического анализа. — М.: Высш. шк., 1981. Т. 2. —584 с.

43. Кумар Н. Маркетинг как стратегия. — М.: Претекст, 2008. — 342 с.

44. Курбатова Е.А. MATLAB 7. Самоучитель. — Из-во: Вильяме, 2005. — 256 с.

45. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива / Пер. с франц. — СПб.: Наука, 1996. — 589 с.

46. Ламбен Ж.Ж., Шулинг И., Чумпитас Р. Менеджмент, ориентированный на рынок. Учебник. — СПб.: Питер, Лидер, 2010. — 720 с.

47. Лбов Г.С. Методы обработки разнотипных экспериментальных данных. — Новосибирск: Наука, 1981. — 160 с.

48. Лукашевич Н.С., Гаранин Д.А. Экономико-математическое моделирование параметров жизненного цикла товара // Экономика и предпринимательство. — 2011. — № 6. — с. 189-193.

49. Лурье А.И. Теория упругости. — М.: Наука, 1970. — 939 с.

50. Макдоналд М., Данбар Я. Сегментирование рынка: Практическое руководство / Пер. 2-го англ. изд. — М.: Дело и Сервис, 2002. — 288 с.

51. Мальцев А. И. Основы линейной алгебры. — Издание 3-е перераб.,— М.: Наука, 1970. — 400 с.

52. Маркетинг. Большой толковый словарь. Коллектив авторов -членов Гильдии маркетологов. / Ред. А.П.Панкрухин. — М.: Омега-JI, 2009. — 261 с.

53. Мартынов Н.Н. Matlab 7. Элементарное введение. — М: "Кудиц-Образ", 2005г. —416 с.

54. Махмутова Г.С., Махмутов И.И. Анализ и классификация методов сегментации рынка // Маркетинг в России и за рубежом. — 2005. — № 1. — с.35-47.

55. Морозов В.К., Рогачев Г. Н., Моделирование информационных и динамических систем. — Из-во: Академия, 2011. — 384 с.

56. Муха B.C. Анализ многомерных данных: монография — Минск: Технопринт, 2004. — 366с.

57. Новаторов Э. В. Многомерная сегментация и стратегии охвата рынка в банковской сфере // Банковское дело. — 2011. — № 10. — с. 67-69.

58. Орлова И.В., Половников В.А. Экономико-Математические методы и модели: Компьютерное моделирование. — М.: «Вузовский учебник», 2007. — 365 с.

59. Охорзин В.А. Прикладная математика в системе MATHCAD Учебное пособие. 3-е изд. — СПб.: Лань, 2009. — 352с.

60. Попов Е.В. Сегментация рынка // Маркетинг в России и за рубежом. — 1999. — №2. — с. 11 -17.

61. Поршнев С. В., Беленкова И. В. Численные методы на базе Mathcad. — С-Пб: БХВ-Петербург, 2005. — 456с.

62. Резниченко Б.А. Критический анализ критериев сегментирования // Маркетинг в России и за рубежом. - 2001. - № 4. — с. 3-7.

63. Резниченко Б.А. Практика сегментирования // Маркетинг в России и за рубежом. — 2003. — №6. — с. 47-54

64. Решетняк Ю. Г. Курс математического анализа. Часть I. Книга 2. Интегральное исчисление функций одной переменной. Дифференциальное исчисление функций многих переменных. — Новосибирск: Изд-во Ин-та математики, 1999. — 512 с.

65. Соколов Н.П. Введение в теорию многомерных матриц. — Киев: Наукова думка, 1972. — 176 с.

66. Уэбстер Ф. Основы промышленного маркетинга. — М. Издательский дом Гребенникова, 2005. — 416 с.

67. Фролов Ю., Пастухов Е. Мониторинг изменений в банковском сообществе России с применением самоорганизующихся карт Кохонена // Банковские технологии. — 2000. — №11. — с.56-62.

68. Хазанова Л.Э. Математическое моделирование в экономике. — М.: Издательство БЕКб 1998, — 141 с.

69. Хорн Р., Джонсон Ч. Матричный анализ. — М.: Мир, 1989. — 656

с.

70. Цисарь И.Ф., Нейман В.Г. Компьютерное моделирование экономики. — М.: ДИАЛОГ-МИФИ, 2008. — 384с.

71. Череватенко В.Н. Опыт применения многомерного метода при сегментировании рынка судовой трубопроводной арматуры // Морской вестник. — 2012. — №3. — с. 109-112.

72. Череватенко В.Н. О критериях выбора целевых сегментов рынка // Сборник научных трудов БХУогЫ. Материалы международной научно-практической конференции «Научные исследования и их практическое применение. Современное состояние и пути развития '2012.» — Одесса: КУПРИЕНКО, 2012 — Выпуск 3. Том 1. — с. 67-69.

73. Череватенко В.Н. Место сегментирования в эволюции маркетинга // Интернет-журнал «Экономические исследования», №1 (13), Март 2013.

74. Шарипов Р.А. Быстрое введение в тензорный анализ: Конспекты к лекциям. — Уфа: Изд. Башкир, гос. ун-та, 2004. — 50 с.

75. Шив Ч., Хаем А. Курс МВА по маркетингу. — М.: Альпина Паблишер, 2003. — 717 с.

76. Bailey С., Baines P.R., Wilson Н. & Clark М. Segmentation and customer insight in contemporary services marketing practice: why grouping customers is no longer enough. // Journal of Marketing Management. — 2009. — 25(3).—p.227-252.

77. Bonoma Thomas V., Shapiro Benson P. Segmenting the Industrial Market. — Lexington, Mass.: Lexington Books, 1983.

78. Boulding E. Orientation Toward Achievement or Security in Relation to Consumer Behavior. // Human Relations. — 1960. — 13. — p.365-82.

79. Brim O.G., Hoff D.B. Individual and Situational Differences in Desire for Certainty. // Journal of Abnormal and Social Psychology. — 1957. — 54. — p.225-29.

80. Brody R.P., Cunningham S.M. Personality Variables and the Consumer Decision Process. // Journal of Marketing Research. — 1968. — 5. — p.50-57.

81. Chernev Alexander The Marketing Plan Handbook, 3rd Edition. — Cerebellum Press; 3 edition (September 1, 2011). — 156 p.

82. Choffray Jean-Marie, Lilien Gary L. A New Approach to Industrial Market Segmentation. // Sloan Management Review. — Spring 1978— 19. — 3. — p. 17-29.

83. Claycamp J. H. Characteristics of Thrift Deposit Owners. // Journal of Marketing Research. — 1965. — 2. — p. 163-70.

84. Cohen L. A Consumers' Republic: The Politics of Mass Consumption in Postwar America. — N.-Y.:Alfred A. Knopf, 2003. —576 p.

85. Cox D.F., Bauer R.A. Self Confidence and Persuadability in Women. // Public Opinion Quarterly. — 1964. — 28. — p.453-66.

86. Dibb S., Simkin, L. Bridging the segmentation theory/practice divide. // Journal of Marketing Management. — 2009. — 25(3-4). — p.219-225.

87. Dickson, Peter R. (1982) Person-Situation: Segmentation's Missing Link. // Journal of Marketing. — 1982. — 46 (Fall). — p.56-64.

88. Evans F.B. Psychological and Objective Factors in the Prediction of Brand Choice. Ford versus Chevrolet. // Journal of Business. — 1959. — 32. — p.340-69.

89. Frank R.E., Massy W.F., Lodahl T. Purchasing Behavior and Personal Attributes. // Journal of Advertising Research. — 1969. — 9. — p. 15-24.

90. Frank R.E., Massy W.F., Morrison D.G. The Determinants of Innovative Behavior with Respect to a Branded, Frequently Purchased Food Product. // G. Smith (Ed.), Reflections on Progress in Marketing. Chicago: American Marketing Association. —1964. —p.312-23.

91. Frank R.E., Boyd H.W. Are Private Brand Prone Grocery Customers Really Different? // Journal of Advertising Research. — 1965. — 5, — pp.27-35.

92. Frank R. E. Is Brand Loyalty a Useful Basis for Market Segmentation? // Journal of Advertising Research. — 1967. — 7. — pp.27-33.

93. Friedmann Susan, The Complete Idiot's Guide to Target Marketing. — Alpha (August 4, 2009). — 352 p.

94. Green P.E., DeSarbo W.S. (1979) Componential Segmentation in the Analysis of Consumer Tradeoffs // Journal of Marketing. — 1979 — 43 (Fall). — p. 83-91.

95. Green P.E., Krieger A.M., Zelnio R.N. (1989) A Componential Segmentation Model with Optimal Design Features // Decision Sciences. — 1989. — 20 (2). —p.221-238.

96. Haley Russell I. Benefit Segmentation: A Decision-Oriented Research Tool. // Journal of Marketing. — July, 1968. — 32. — 3. — p.30-35.

97. Harrison T.S. Mapping customer segments for personal financial services. // International Journal of Bank Marketing. — 1994. — 12. — 8. — pp. 1725.

98. Howard M. The practicalities of developing better analysis and segmentation techniques for fine focusing and improving targeting. Institute for International Research, Conference on Advanced Customer Profiling, Segmentation and Analysis. London, 10 February 1994.

99. Kohonen T. Self-Organizing Maps — Springer, 2006. — 522 p.

100. Koponen A. Personality Characteristics of Purchasers. // Journal of American Research. 1960. l.p.6-12.

101. Kuehn A.A. Demonstration of a Relationship Between Psychological Factors and Brand Choice // Journal of Business. — 1963. — 36, — p.37-41.

102. Kumar V., Nagpal Anish Segmenting global markets: Look before you leap // Marketing Research. — Spring 2001. — p. 8-13.

103. Marcus A.S. Obtaining Group Measures from Personality Test Scores: Auto Brand Choice Predicted From the Edwards Personal Preference Schedule. // Psychological Reports. — 1965. — 17. — p.523-31.

104. Martineau Pierre Social Classes and Spending Behavior // Journal of Marketing (October, 1958).—p. 121-130.

105. Maier Jens, Saunders John The implementation of segmentation in sales management. // Journal of Personal Selling and Sales Management. — (January 1990). —p. 39-48.

106. Mitchell V.-W. Segmenting purchasers of organizational professional services: a risk-based approach. // Journal of Services Marketing. — February 1998. — p.83-97.

107. Myers J. G. Determinants of Private Brand Attitudes. // Journal of Marketing Research. — 1967. — 4. — p.73-81.

108. Myers James H. Segmentation & Positioning for Strategic Marketing Decisions. — South-Western Educational Pub; 1 edition (July 1, 1996). — 358 p.

109. Smith W. Product Differentiation and Market Segmentation as Alternative Marketing Strategies. // Journal of Marketing. — 1956. — 21 (July). — p.3-8.

110. Schuchman A., Perry M. Self Confidence and Persuadability in Marketing. // Journal of Marketing Research. — 1969. — 6. — p. 146-55.

111. Sudharshan D., Winter Frederick Strategic segmentation of industrial markets. // Journal of Business and Industrial Marketing. — January 1998. — p. 821. Walker Orville, Mullins John, Boyd Harper Jr. Marketing Strategy: A Decision Focused Approach. — McGraw-Hill/Irwin; 7 edition (February 17, 2010). — 368 p.

112. Walters P. Global market segmentation and challenges. // Journal of Marketing Management. — January-March 1997. — p.163-180.

113. Wedel Michel, Kamakura Wagner A. Market Segmentation: Conceptual and Methodological Foundations (International Series in Quantitative Marketing). — Kluwer Academic Publishers; 2ND. edition (December 31, 2000). — 382 p.

114. Wells W.D. Backward Segmentation. In J. Arndt (Ed.), Insights Into Consumer Behavior. — Boston: Allyn and Bacon, 1968.

115. Wendell R. Smith Product Differentiation and Market Segmentation as Alternative Marketing Strategies // Journal of Marketing. — 20(3). —July 1956. — p. 3-8.

116. Weinstein Art Handbook of Market Segmentation: Strategic Targeting for Business and Technology Firms, Third Edition (Haworth Series in Segmented, Targeted, and Customized Market). — Routledge; 3 edition (April 22, 2004). — 266

P-

117. Wilding T., Bauer R.A. Consumer Goals and Reaction to a Communication Source. // Journal of Marketing Research. — 1968. — 5. — p. 7377.

118. Wind Yoram (1978)Issues and Advances in Segmentation Research. // Journal of Marketing Research. — 1978. — 15 (August). — p.317-37.

119. Yoram Wind, Richard Cardozo Industrial market segmentation. // Industrial Marketing Management. — 3 (1974). — p.153-166.

120. http://www.marketch.ru/upload/useful_to_marketers/Future_of_Marketi ng_P.Kotler.pdf.