Маркетинговые аспекты развития и управления экономикой города: на примере г. Сочи тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, кандидат экономических наук Григорьева, Ирина Юрьевна

• Григорьева, Ирина Юрьевна
• кандидат экономических наук
• 2007

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Григорьева, Ирина Юрьевна

Введение

Глава 1. Современные тенденции развития и управления экономикой курортного города

1.1. Принципы и подходы к обеспечению устойчивого развития города Сочи

1.2. Стратегия социально-экономического развития города

1.3. Управление и программно-целевой метод планирования экономики города

Глава 2. Управление курортным городом на основе маркетинговых концепций

2.1. Структура, жизненный цикл и позиционирование санаторных и туристических услуг в городе Сочи

2.2. Предложение продукта и управление качеством в индустрии гостеприимства

2.3. Формирование стратегии маркетинговой деятельности рекреационного предприятия

Глава 3. Использование маркетинговых подходов для развития экономики города в связи с предложением о проведении зимней 0лимтшды-2014 в г. Сочи.

3.3. Особенности олимпийского маркетинга

3.4. Методика повышения эффективности использования олимпийского брэнда для развития экономики города Сочи

3.5. Возможности использования методик арт-фандрэйзинга в маркетинговой деятельности Олимпийского комитета России.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Маркетинговые аспекты развития и управления экономикой города: на примере г. Сочи»

Актуальность темы. Анализ мировых тенденций развития и управления экономикой городов-курортов позволяет сделать вывод, что в настоящее время они имеют высокие темпы развития и приносят существенные доходы тем странам, где они развиваются.

Современная отечественная курортно-оздоровительная индустрия находится в процессе приспосабливания к рыночным условиям, с большим трудом преодолевая препятствия, которые возникают на их пути. Нестабильная экономическая и политическая ситуация последнего десятилетия прошлого века негативно повлияла на формирование рынка санаторно-оздоровительных услуг. Пытаясь не просто выжить, но и успешно вести финансово-хозяйственную деятельность, города-курорты вынуждены пристально изучать складывающуюся рыночную конъюнктуру.

Поиск и использование новых для отечественного рынка форм организации t • бизнеса в оказании санаторно-курортных услуг, стали важным моментом для поиска эффективных путей развития городов-курортов. Сложившаяся к настоящему времени практика функционирования российских городовкурортов не в полной мере отвечает современным требованиям рынка, что выражается в невысокой культуре обслуживания и, как следствие, низкой доходности санаторно-курортных учреждений и обслуживающих их предприятий, огромных издержках городского бюджета, связанных с эксплуатацией и управлением городского хозяйства.

Если анализировать причину сложившегося положения, можно прийти к выводу, что в отличие от зарубежных, отечественные города-курорты не привыкли работать в конкурентной среде, предоставляя высококачественное обслуживание, отслеживать мировые тенденции не только в области оказания санаторно-курортных услуг, но и в области управления экономикой таких городов,.

В этой связи особый интерес представляют социально-экономические изменения на рынке санаторно-курортных услуг, происходившие в последние годы под воздействием возрастающей конкуренции со стороны зарубежных городов-курортов, и, как следствие, появляющихся новых требований. Российская санаторно-курортная индустрия и индустрия гостеприимства наших городов-курортов, находящаяся в процессе рыночного реформирования, испытывает трудности налаживания эффективного механизма управления экономикой города.

Экономика города-курорта Сочи, испытывающая те же общие проблемы и сложности в управлении в рыночных условиях, как и другие города, подвергается новому испытанию в связи с выдвижением города в качестве кандидата на проведение Олимпийских игр в 2014 г.

В сложившейся ситуации возникают вопросы, связанные с поиском направлений развития санаторно-курортного бизнеса в городе, определением динамики развития его экономики, и особенно источников финансирования и материальных средств для решения возникших новых задач.

Недостаток теоретической, методологической базы, практического рыночного опыта в проведении крупных международных соревнований олимпийского масштаба, вызывает трудности в организации и управлении экономикой города, готовящегося к проведению олимпийских мероприятий. Преодолеть эти проблемы поможет правильно организованная система формирования и регулирования отечественного рынка санаторно-курортных услуг и услуг гостеприимства и использование рыночных, в первую очередь, маркетинговых технологий в управлении экономкой города Сочи. Это определяет актуальность выбранной темы диссертационного исследования.

Степень разработанности' темы. В настоящее время в российской и иностранной литературе широко освещены теоретические вопросы маркетинга, особенно в сфере туризма и спорта, санаторно-курортного дела и гостеприимства. Достаточное внимание уделено некоммерческому маркетингу, к которому относится и олимпийский маркетинг. Однако все вышеперечисленные теоретические исследования весьма опосредованно относятся к теме диссертационного исследования, поэтому их можно использовать лишь в качестве общетеоретической базы.

Цели и задачи исследования. Целью исследования является разработка г ' современных маркетинговых подходов к развитию и управлению экономикой курортного города, возможностей использования маркетинговых технологий в управлении городом.

Указанная цель исследования требует постановки и решения следующих задач:

- определение сущности комплексных санаторно-курортных, спортивных услуг и услуг гостеприимства, реализуемых городом-курортом в рыночных условиях;

- исследование принципов и подходов к обеспечению устойчивого социально-экономического развития города-курорта, принимающего Олимпийские игры;

- анализ, определение содержания и особенностей отдельных направлений планирования экономики города;

- формирование стратегии маркетинговой деятельности предприятий и организаций курортного города, принимающего Олимпийские игры;

- уточнение понятия и разработка содержания олимпийского брэнда города, способствующего развитию экономики города;

- исследование возможностей адаптации и использования зарубежных t 1 маркетинговых подходов к управлению экономикой городов-курортов и городов, принимающих Олимпиады;

- разработка предложений по привлечению дополнительных финансовых ресурсов (в том числе спонсорских) для развития экономики города, принимающего Олимпийские игры, на основе использования федеральной целевой программы «Развитие г. Сочи как горноклиматического курорта (2006 -2014 годы)» и маркетинговых программ Олимпийского движения.

Объект исследования. Объектом исследования диссертационной работы является экономика и управление города-курорта Сочи, возможности его развития и особенности функционирования в условиях проведения Олимпиады.

Предмет исследования. Предметом исследования данной работы являются управленческие и связанные с ними социально-экономические отношения, возникающие в процессе развития на рыночной основе санаторно-курортных и спортивных услуг и, в частности, в условиях проведения Олимпиады.

Теоретическая и методологическая основа исследования. В процессе проведения диссертационного исследования использовались различные источники информации: официальные Интернет-сайты, являющиеся в настоящее время источником самой оперативной информации по данному вопросу, работы специалистов в области развития и экономики крупных курортных городов, материалы. Международного Олимпийского комитета,

Национальных Олимпийских комитетов, а также Организационных комитетов Олимпийских игр разных лет, связанных с проведением олимпийских мероприятий. Источником информации стало также российское законодательство, относящееся к организации олимпийских мероприятий и деятельности Олимпийского комитета России (ОКР).

В работе учтены исследования российских ученых и работы специалистов-практиков Алешина В.В., Барсуковой С.В., Берулавы М.Н., Ветитнева A.M., Винокурова Б.Л., Година A.M., Гуськова С.И., Дуровича А.П., Жолдака В.И., Зуева В.Н., Карповой Г.А., Кучеренко В.З., Кузина В.В., Копанева А.С., Маяцкой И.Н., Попкова В.П., Платонова В.Н., Романова А.Н., Сейранова С.Г., Синяевой И.М., Хангельдиевой И.Г., Черенкова В., также зарубежных исследователей: Аренса У.Ф., Бове K.JL, Котлера Ф., Шаафа Ф. Проанализированы диссертационные исследования: Кружкова Д.А. «Научно-методические и организационные аспекты развития спортивного маркетинга в условиях российских регионов: на примере Краснодарского края», Кузьменко С.Н. «Освещение Олимпийского движения в средствах массовой информации», Куликина В.В. «Спортивная реклама и методика ее подготовки в современных условиях», Пизяевой Т.В. «Финансирование физической культуры и спорта».

В процессе исследования использовались экономико-статистические методы сбора и обработки информации, принципы диалектической логики, системного анализа и синтеза, выявления причинно-следственных связей, научной абстракции, моделирования и прогнозирования.

Научная новизна работы. Научная новизна работы состоит в следующем:

1. определены принципы и комплексный подход к решению проблем дальнейшего развития города-курорта с учетом необходимости соблюдения оптимального равновесия между интересами его населения и гостей, посещающих город в курортно-оздоровительных и спортивных целях, в т.ч.:

- единство экономических и Социальных процессов, протекающих в городе;

- приоритетность социальных целей и интересов в экономической политике города-курорта;

- социальная ответственность, баланс взаимных интересов и эквивалентность экономических интересов городских органов власти и бизнеса;

2. раскрыты основные факторы стратегии развития социально-ориентированной экономики горноклиматического курорта мирового уровня города Сочи, позволяющие успешно конкурировать с альпийскими и иными горнымй курортами мира:

- рост экономической активности населения и предприятий города, в частности, увеличение удельного веса экономически активной части населения города;

- развитие имеющихся конкурентных преимуществ города и создание новых, в том числе за счет использования новых методов управления городом, таких как индикативное планирование на базе программ развития города, региональный маркетинг и бенчмаркинг;

- изменение направленности 'управления экономикой города на социальное обслуживание населения и реализацию социально-экономических инноваций;

3. разработан понятийный аппарат санаторно-курортного маркетинга, представляющего собой концепцию управления санаторно-курортными организациями, заключающуюся во всестороннем изучении потребностей клиентов в курортном лечении и отдыхе для наиболее полного их удовлетворения путем комплексных усилий по производству, реализации и продвижению санаторно-курортного продукта на конкретном рынке с целью получения прибыли и достижения других целей, стоящих перед организациями;

4. выявлены возможности использования территориального маркетинга в управлении городом, предложены конкретные маркетинговые технологии в управлении города Сочи, в том числе, имидж города. Выявлены и определены характеристики и специфика олимпийского маркетинга, как основа для совершенствования методов осуществления маркетинговой деятельности Олимпийского движения;

5. проведена оценка современного уровня развития направлений олимпийского маркетинга в России и за рубежом, создающая базу для оптимизации маркетинговых программ Олимпийского движения;

6. предложена методика оценки, и повышения ценности присуждения олимпийского брэнда городу Сбчи, как фактора увеличения экономической отдачи от всех направлений его деятельности по реализации олимпийских мероприятий;

7. разработана методика совершенствования фандрэйзинговой деятельности в рамках олимпийского маркетинга, позволяющая интенсифицировать работу со спонсорами и благотворителями при подготовке и проведении в городе Сочи олимпийских мероприятий.

Практическая значимость. Разработанные в процессе исследования материалы: основные понятия, виды, особенности, этапы развития санаторно-курортного маркетинга, структура, жизненный цикл и позиционирование санаторного, туристического и спортивного продукта, уточненные принципы олимпийского маркетинга, предложения по развитию основных маркетинговых программ Международного Олимпийского комитета и его агентов, методика оценки и повышения ценности олимпийского брэнда, технологии спонсорской и благотворительной деятельности, методика применения технологий артфандрэйзинга в системе олимпийского маркетинга, типология форм донорской поддержки олимпийских событий — позволяют повысить эффективность практической деятельности в области олимпийского маркетинга, в сферах маркетинга спорта и маркетинга услуг. Данная работа может быть использована учебными заведениями при обучении студентов по дисциплинам: «Маркетинг в социальной сфере», «Международный маркетинг», «Маркетинг спорта» и «Маркетинг искусства».

Апробация работы. Основные положения и выводы диссертационного исследования докладывались на конференциях в Российском государственном социальной университете и его филиалах, а также при подготовке целевой программы развития города Сочи на 2006-2014 гг.

Публикации. По теме диссертационного исследования опубликовано 3 работы, общим объемом 1,3 пл.

Структура и объем работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы.

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Григорьева, Ирина Юрьевна, 2007 год

1. Гражданский кодекс Российской Федерации. Часть первая № 52-ФЗ от 30 ноября 1994 года.

2. Федеральный закон Российской Федерации «О благотворительной деятельности и благотворительных организациях» №135-ФЗот 11 августа 1995г.

3. Федеральный закон Российской Федерации «О Рекламе» № 108-ФЗ от 18 июля 1995 г.

4. Федеральный закон Российской Федерации «О физической культуре и спорте в Российской Федерации» :№80 от 29 апреля 1999 года.

5. Проект Федерального закона Российской Федерации «О меценатах и меценатстве» //Протокол заседания Совета Государственной думы Федерального Собрания Российской Федерации от 16 февраля 1998 г.

6. Алешин В.В. Олимпийский комплекс «Лужники» менеджмент, маркетинг и экономика. —М.: Советский спорт, 2000.

7. Арт-фандрэйзинг. Сборник научных трудов./Под ред. Проф. И.Г. Хангельдиевой. М.: Международный университет (в Москве), 2002.

8. Балабанов А.В. Занимательное медиапланирование. — М.: РИП-холдинг, 2002. ;

9. Барсукова С.В. Международный маркетинг (материалы к лекциям): Учебное пособие. М.: Финансовая академия при Правительстве РФ, 1999.

10. Бове К.Л., Арене У.Ф. Современная реклама: пер. с англ. — Тольятти:Издательский Дом Довгань», 1995.

11. Ветитнев А.М., Маркетинг санаторно-курортных услуг, М.: «Медицина», 2001.

12. Гуськов С.И. Спонсор и спорт. — М.: Советский спорт, 1995.

13. Гуськов С.И. Спорт и маркетинг. — М.: Вагриус, 1995.

14. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. — СПб.: Питер Ком, 1999.

15. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ.— 2-е европ. изд. — М. СПб. Издательский дом «Вильяме», 2000.

16. Маркетинг: Учебник/А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С. А. Красильников и др., Под ред. А.Н. Романова. — М.: Банки и биржи, Ю1-В4ТИ, 1996.

17. Нордстрем К.А., Риддерстрале Й. Бизнес в стиле фанк. Капитал пляшет под дудку таланта. — Пер. с англ. П. Павловского. — СПб: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2001.

18. Олимпийская революция: Олимпийская биография Хуана Антонио Самаранча / Пер. с англ. — М.: Физкультура и спорт, 1995.

19. Олимпийская хартия. Пер. с англ. — М.: Советский спорт, 1996.

20. Олимпийский маркетинг в России: юридические аспекты. — М.: Олимпийский комитет России, 2001.

21. Пакет спонсора олимпийской сборной России на Олимпиаде — 2000 в Сиднее — М.: Олимпийский комитет России, 2000.

22. Платонов В.Н., Гуськов С.И. Олимпийский спорт: Учебник в 2 кн..К.: Олимпийская литература, 1994.

23. Прошлое в монетах. Памятные монеты. 1832-1991 гг. /Т.А. Аглинцева, Е.Н. Кукушкина, Г.М. Сухонос и др. Под ред. А.В. Юрова. М.: Финансы и статистика, 1994. ;

24. Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б. Современный экономический словарь. — 2-е изд., испр. — М.: ИНФРА-М, 1999.

25. Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: Учебник/Под ред. проф. Г.А. Васильева. — М.: ЮНИТИ, 1998.

26. Советский энциклопедический словарь. Научно-редакционный совет:Прохоров A.M. (пред.). — М.: «Советская Энциклопедия», 1981.

27. Соловьев Н.В. Орфографический словарь. Комментарий. Правила: Справочник. 3-е изд., исправл. и доп. — СПб.: «Норинт», 2002.

28. Черенков В. Международный маркетинг: Учебное пособие.— СПб.: О-во «Знание», 1998.

29. Чармэссон Г. Торговая марка: как создать имя, которое приносит миллионы. — СПб.: Издательство «Питер», 1999.

30. Шааф Ф. Спортивный маркетинг/ Перевод с англ. — М.: Информационно-издательский дом «Филинъ», 1998.

31. Эллвуд А. Основы брэндинга: 100 приемов повышения ценности товарной марки — Пер. с англ. Т. Новиковой. — М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002.

32. Байков В. «Натур-продукт»// Компания, 2002. -№ 9.

33. Большаков В. Спорт=бизнес=спорт.//Финансовый контроль, 2002. -№11(13).

34. Васин В. Как зашнуровать валенки? // Новая газета, 2002. № 66.

35. Ветлауфер С. Идеальный парадокс звездных брэндов.//Искусство управления, 2001. -№ 6(12).

36. Властелины пяти колец. // Профиль, 2002. -№ 6.

37. Драгичевич-Шешич М. Экономика культуры. // ART-менеджер, 2002.

38. Жаворонков П. Игры на деньги. // Компания, 2002.- № 33 (229).

39. Литвин А.В. Особенности маркетинга взаимоотношений в спорте. // Маркетинг в России и за рубежом, 2001. №1(21).

40. Лукашевич М. Сквозь огонь и воду // Искусство управления, 2002. -№4(16).

41. Лукьянова Е. Неучтенные миллиарды. // Эксперт, 2001: №10 (70).

42. Москвичев С. Олимпийская трасса Тягачева. // Карьера, 2002.- № 3.

43. Навоша Д. Олимпийские иглы. // Компания, 2002. № 8.

44. Накашидзе Р. «Формула 2». // Компания, 2002. -№ 6.

45. Писарский Д. Популярный брэндинг. // Компания, 2002. № 47 (243).

46. Просветов И., Коваленко В. Хорошо ли забыто старое? // Компания, 2003.-№4(250).

47. Руководство ИААФ по маркетингу и телевидению // Легкоатлетический вестник, 2000. -№ 5.

48. Солтер Ч. Лучше один раз увидеть . // Искусство управления, 2001. -№ 6(12)?

49. Спрашивали? Отвечаем. // Компания, 2002. № 49-50 (245-246).

50. Тараканов А. Состоятельный болельщик — мечта любого игрока. //Финансовый контроль, 2002. № 10 (12).

51. Твиди К. Arts&Business по-британски. //ART-менеджер, 2002. №1

52. Материалы отдела финансов и маркетинга Олимпийского комитета России.

53. Российский статистический ежегодник: Стат. Сб. / Гос. ком. Рос. Федерациипо статистике (Госкомстат России). Изд. офиц. - М.: Госкомстат России, 1995.

54. Россия в цифрах: Крат. с1ат. сб. /Госкомстат России. М., 2001.93 .Россия-1999. Социально-демографическая ситуация. IX ежегодный доклад / Под ред. академика Н.М. Римашевской. М.: Изд-во ИСЭПН, 2000.

55. Рыбальченко И.А. Способ модификации матрицы «Бостон консалтинг групп» в условиях дефицита маркетинговой информации // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1998. - №2(14).

56. Фатхутдинов Р.А. Принятие управленческих решений. М.ЗАО Бизнес-школа. Интел-Синтез, 1997.

57. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг. М.: Бизнес-шк. «Интел-Синтез», 2000.гг »

58. Федосеев В. В. Экономико-математические методы и модели в маркетинге: Учебное пособие/ ВЗФЭИ. М.: АО «Финстатинформ», 1996.

59. Федотова М.А. Сколько стоит бизнес. М.: Перспектива, 1996.

60. Философия. Курс лекций: Учебное пособие для студ. вузов / Под общей ред. B.J1. Калашникова.-2-е изд. -М.: Гуманит. изд. центр ВЛАДОС, 1999.

61. Чавкин A.M. Методы и модели рационального управления в рыночной экономике: разработка управленческих решений. М., 2001.

62. Четыркин Е.М, Методы финансовых и коммерческих расчетов. 2-е изд., испр. и доп. - М.: Дело, 1995.

63. Чистов Л.М. Оценка и анализ обобщающего показателя работы объединения (на примере ПО «Кировский завод»), Л: ЛДН11J, 1976.

64. Чуровский СР. Применение финансовых критериев при оценке положения продукта на кривой жизненного цикла // Маркетинг в России и зарубежом. 2001. - 2001. - №3(23).

65. Шмидт Р.А., Райт X. Финансовые аспекты маркетинга. М.: КНИТИ.-ДАНА, 2000. ;

66. Эдоус М., Стэнсфилд Р. Методы принятия решений / Пер. с англ. под ред. член-корр. РАН И.И. Елисеевой. М.: Аудит, ЮНИТИ, 1997.

67. Aaker D. Strategic Marketing Management. NY John Wiley & Songs,1988.

68. Abel D.E. Defining of Busyness: The Starting Point of Strategic Planning. Englewood Cliffs, NY, Prentice Hall, 1980.

69. Brown R.V. "Do Managers Find Decision Theory Useful?" // Harvard Business Review. Volume 48. - 1970.

70. Guiltinan J.P. Marketing management: strategies and programs, McGraw-Hill? Inc., United States of America, 1994.

71. Homburg C, John P., Workman Jr., Krohmer H. Marketing Influence Within the Firm// Journal of marketing April 1999 - Volume 63, Number 2.

72. Menon A., Bharadwaj S.G., Adidam P.T., Edison S.W. Antecedents and consequences of Marketing Strategy Making: A Model and A Test// Journal of marketing April 1999 - Volume 63, Number 2.

73. Pezzullo M.A. Marketing for bankers. Washington, 1989.

74. Wilson R.M., Gilligan C, Pearson D.J. Strategic Marketing Management: implementation and control. Butterworth-Heinemann Ltd. Oxford, 1994.