Модернизация маркетинговой деятельности субъектов рынка рекреационно-оздоровительных услуг курорта Сочи тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, кандидат экономических наук Онищенко, Елена Васильевна

• Онищенко, Елена Васильевна
• кандидат экономических наук
• 2010

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Онищенко, Елена Васильевна

ВВЕДЕНИЕ

1 Концептуальные основы исследования рынка рекреационнооздоровительных услуг

1.1 Рынок рекреационно-оздоровительных услуг: особенности, субъектно-объектная структура и механизм функционирования

1.2 Маркетинговые подходы к исследованию рынка рекреационно-оздоровительных услуг

1.3 Влияние процесса глобализации на развитие российских региональных рынков рекреационно-оздоровительных услуг

2 Эволюционный анализ развития рынка- рекреационнооздоровительных услуг курорта Сочи

2.1 Воздействие внешней маркетинговой среды на конъюнктуру региональных рынков рекреационно-оздоровительных услуг

2.2 Диагностика состояния и мониторинг динамики рынка рекреационно-оздоровительных услуг курорта Сочи

2.3 Маркетинговый анализ и перспективы развития рынка рекреационно-оздоровительных услуг курорта Сочи с позиций подготовки к 89 Олимпиаде 2014 года

3 Разработка маркетинговых стратегий модернизации деятельности субъектов рынка рекреационно-оздоровительных услуг курорта Сочи в императивах олимпийских перспектив (на примере ООО «БК

Мацеста (холдинг) г. Сочи»)

3.1 Динамика основных экономических показателей деятельности ООО «БК «Мацеста (холдинг) г. Сочи», влияющих на продвижение рекреационно-оздоровительных услуг на рынок

3.2 Формирование маркетинговых стратегий расширения «ниши» ООО «БК «Мацеста (холдинг) г. Сочи» на рынке рекреационно-оздоровительных услуг с учётом его олимпийской ориентации

3.3 Апробация стратегий модернизации маркетинговой деятельности крупной холдинговой структуры на рынке рекреационно-оздоровительных услуг курорта Сочи в контексте олимпийских 138 перспектив

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Модернизация маркетинговой деятельности субъектов рынка рекреационно-оздоровительных услуг курорта Сочи»

Актуальность темы исследования предопределяется необходимостью теоретического переосмысления концептуальных основ развития рынка рек-реационно-оздоровительных услуг с использованием современных маркетинговых подходов к исследованию, базирующихся на учёте особенностей этого рынка, его субъектно-объектной структуры и механизма функционирования. В настоящее время маркетинговые стратегии и технологии многих бизнес-структур рекреационной сферы, как хозяйствующих субъектов формирующихся региональных рынков, не в полной мере учитывают объективные факторы влияния усиливающейся глобализации мирохозяйственных связей, возможности использования инновационного отечественного и зарубежного опыта применения маркетинга в управлении, что, в свою очередь, сказывается на их низкой конкурентоспособности на внутрироссийском и мировом рынках.

Адаптация рекреационных предприятий к современным условиям функционирования региональных рынков рекреационно-оздоровительных услуг возможна лишь при использовании результатов разработки проблемы, полученных с применением соответствующего инструментария анализа воздействия внешней маркетинговой среды на их конъюнктуру, с учётом горизонта и направлений модернизации. Особую значимость эта проблема приобрела для курорта Сочи, чей уникальный климатобальнеологический потенциал в последние годы стал использоваться менее интенсивно. С одной стороны, это связано со снижением бальнеологической функции города-курорта, а, с другой, - с потерей рыночных позиций профильными учреждениями рекреационно-оздоровительной сферы. Данные обстоятельства обусловливают необходимость разработки новых методических подходов к эволюционному анализу развития исследуемого рынка, диагностике его состояния и определения перспектив развития, обеспечивающих учёт структурно-функциональных особенностей его субъектов, позволяющих им реализовывать эффективные маркетинговые стратегии развития, адекватные сложившейся высококонкурентной среде в условиях растущей глобализации и информатизации.

Тщательный выбор и формирование маркетинговых стратегий компаний, продвигающих рекреационно-оздоровительные услуги на российский рынок, приобретают особую важность в условиях посткризисного развития, когда субъекты рынка должны определиться с выбором: переждать относительно неблагоприятный период ремиссии или использовать свой потенциал и возможности, предоставляемые внешней маркетинговой средой, для модернизации и расширения своей рыночной «ниши». В контексте выбора этих альтернатив поведения разработка и внедрение эффективных маркетинговых стратегий модернизации деятельности субъектов рынка рекреационно-оздоровительных услуг весьма востребована, так как может стать ключевым фактором повышения их конкурентоспособности, создавая импульс дальнейшему экономическому развитию курорта Сочи.

Степень разработанности проблемы

Комплексное исследование проблем функционирования рынка рекреационно-оздоровительных услуг требует обращения к нескольким областям теории и практики маркетинга, а именно: общей теории маркетинга, региональному маркетингу, маркетингу сферы услуг, маркетингу рекреационно-оздоровительной сферы.

Проблематика маркетинговых исследований; посвящённых вопросам теории и практики анализа рынков, получила освещение как в классических работах зарубежных учёных: Анна X., Бермана Б., Брауна Т., Котлера Ф., Лам-бена Ж., Малхотры Н., Портера М., Черчилля Г., Эванса Дж., так и отечественных исследователей: Анурина В., Багиева Г., Божука С., Брагина Л., Бубновой Г., Голубкова Е., Евтушенко Е., Ковалика Л., Костоглодова Д., Матанцева А., Муромкиной И., Петрова А., Платоновой Н., Половинкина П., Скрыннико-вой И., Тарасевич В., Третьяк О. и др.

Значительный вклад в решение проблем развития регионального маркетинга и оценки его роли в эволюции социально-экономической системы региона, в том числе, территорий с развитой рекреационно-оздоровительной сферой, внесли: Адзянов А., Важенина И., Григорьев Д., Жердева О., Кетова Н., Кононцева Ю., Максимова И., Панкрухин А., Рейн И., Самостроенко Г., Сарян А., Сейфуллаева М., Сенин А., Тамбиев А., Федотов А., Чёрная И.и др. 4

Проблемам развития маркетинга в сфере услуг посвящены труды зарубежных исследователей: Битнера М., Грёнроса К., Лангеарда Е., Парасурамана

A., Ратмела Д., Эйглие Л и отечественных авторов: Акоповой Е., Арасланова Т., Бугакова В., Бурменко Т., Киреевой И., Мироновой Н., Моисеевой Н., Но-ваторова Э., Радиной О., Разумовской А., Стаханова В., Стаханова Д., Хлебо-вича Д., Янченко В., в работах которых изложены концептуальные положения стратегического подхода к определению целей маркетинговой деятельности в сфере услуг, выбору базовых рыночных стратегий и организационно-методических инструментов для успешной деятельности в существующих условиях жёсткой рыночной среды.

Вопросы маркетинга рекреационно-оздоровительных услуг рассматриваются в трудах Артёмовой Е., Афанасенко И., Барчукова И., Бурнацевой Э., Быковой О., Ветитнева А., Джанджугазовой Е., Дуровича А., Ефремовой М., Карповой Г., Козловой В., Козыревой Т., Коноваловой Ю., Лаптевой С., Лимо-нова В., Михайловой А., Морозова М., Ополченова И., Платоновой Н., Рогачё-ва А., Скопиной И., Туватовой В., Тягуновой Н., Черкасовой И., Шубаевой В., Юрик Р. и др. Обращаясь к проблематике маркетинга спортивных услуг, следует отметить, что состояние научной разработанности данной тематики, равно как и маркетинга олимпийского проекта, в настоящее время не отвечает практическим потребностям. Данную тему освещали в своих трудах Алёшин В., Байко Ю., Гуськов С., Зотов В., Литвин А., Нариманов Ф., Переверзин И., По-нявин А., Степанова О., Шитова Н. и др., однако, очевидна необходимость дальнейших разработок.

Специфика туризма как «феномена» XX в., проблемы его организации и управления освещены с учётом влияния процессов глобализации в работах отечественных учёных: Абрамовой Т., Александрова В., Алиевой Э., Быковой

B., Демишиной О., Ефремовой М., Здорова А., Зинченко Н:, Ивановой М., Ка-бушкина Н., Карповой Г., Каткова А, Квартальнова В., Кричмаря М., Моисеевой Н., Моревой Л., Морозовой В., Решетова А., Сергеевой Т., Сизикова А., Суходолова А., Сущенко Е., Тумановой С., Уколова А., Устюговой Е., Фадеева К., Черкасовой И., Шарафутдинова В. В частности, авторами анализировались особенности формирования национальной модели туризма, вопросы его госу5 дарственного регулирования в России, проблемы конкурентоспособности туристских центров на общемировом рынке, обусловленные рыночными императивами.

Высоко оценивая вклад этих учёных и полученные ими результаты, представляется правомерным констатировать, что уровень разработанности проблем маркетинга сферы рекреационно-оздоровительных услуг остаётся недостаточным. Изучение научных публикаций по данной тематике показал явный дефицит работ, непосредственно посвящённых проблемам применения антикризисного маркетинга предприятиями по оказанию бальнеологических, спортивно-оздоровительных и реабилитационных услуг. Недостаточно проработана тематика маркетинга, ориентированного на оказание услуг спортсменам при подготовке их к соревнованиям международного класса, в т.ч. к Олимпиаде 2014 года в Сочи, и его взаимосвязи с маркетингом рекреационно-оздоровительных услуг в целом. Востребованность углублённого исследования данных явлений в контексте олимпийских перспектив является очевидной в силу их значимости для развития сферы рекреационно-оздоровительных услуг.

Наличие вышеназванных нерешённых проблем определяет актуальность проблематики диссертации, обусловливает выбор темы, постановку цели и задач исследования, его научную новизну и практическую значимость.

Цель и задачи исследования

Целью диссертационного исследования является разработка стратегий модернизации маркетинговой деятельности субъектов рынка рекреационно-оздоровительных услуг курорта Сочи, обоснование рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности действующих на нём компаний.

В соответствии с целью работы поставлены следующие задачи:

1. Изучить особенности, субъектно-объектную структуру, механизм функционирования рынка рекреационно-оздоровительных услуг и обосновать маркетинговые подходы к его исследованию.

2. Раскрыть влияние процесса глобализации на российские региональные рынки рекреационно-оздоровительных услуг, как продукт исторического и социально-экономического развития.

3. Провести эволюционный анализ и определить перспективы развития 6 рынка рекреационно-оздоровительных услуг курорта Сочи с позиций подготовки к Олимпиаде 2014 года, с учётом возможностей модернизации маркетинговой деятельности действующих на нём субъектов.

4. Разработать маркетинговые стратегии расширения «ниши» типичного субъекта регионального рынка рекреационно-оздоровительных услуг - ООО «БК «Мацеста (холдинг) г. Сочи» в контексте олимпийских перспектив.

5. Апробировать стратегии модернизации маркетинговой деятельности крупной холдинговой структуры на рынке рекреационно-оздоровительных услуг курорта Сочи.

Объект и предмет исследования

Объект исследования представлен совокупностью предприятий и организаций - участников рынка рекреационно-оздоровительных услуг курорта Сочи, обеспечивающих воспроизводственный режим функционирования этой сферы. В качестве представительного объекта данной сферы для диссертационного исследования избран ООО «БК «Мацеста (холдинг) г. Сочи», имеющий бальнеологический профиль деятельности на рынке рекреационно-оздоровительных услуг.

Предметом исследования выступают инструменты, стратегии и технологии маркетинга, обеспечивающие модернизацию маркетинговой деятельности субъектов, действующих на рынке рекреационно-оздоровительных услуг курорта Сочи с учётом тенденций, определяемых императивами подготовки и проведения Олимпиады «Сочи-2014».

Теоретико-методологическая основа исследования включает фундаментальные положения общей теории маркетинга, а также концепций стратегического, инновационного и регионального маркетинга, теории маркетинга услуг и антикризисного управления, представленные в трудах отечественных и зарубежных учёных в области маркетинга, экономики сферы услуг, в том числе рекреационно-оздоровительных, а также регионального менеджмента, прогнозирования развития социально-экономических процессов.

Информационно-эмпирической базой исследования послужили статистические материалы Федеральной службы государственной статистики РФ, Краснодарского краевого комитета государственной статистики, Сочинского 7 отдела государственной статистики, Российского союза туриндустрии, данные Управления по курортному делу и туризму администрации г. Сочи, финансовая отчётность ООО «БК «Мацеста (холдинг) г. Сочи», информационные ресурсы сети Интернет, а также материалы научных конференций, монографий, публикаций и периодической печати. Ряд первичных данных, полученных по результатам анкетирования и экспертного опроса, был собран, обработан, проанализирован, обобщён и впервые включён в научный оборот автором.

Инструментарно-методический аппарат исследования

Обоснованность теоретических положений и аргументация выводов, представленных в диссертации, обеспечивается посредством использования общенаучных методов и специфических экономических приёмов исследования: анализа и синтеза, систематизации и сравнения, обобщения и группировки, структурно-функционального анализа, интерпретации данных динамических рядов, PESTE- и SWOT-анализа, финансово-экономического анализа, факторного анализа по модели фирмы «DuPont», экспертного опроса, анкетирования.

Нормативно-правовую базу исследования составили Федеральные законы, Указы Президента России и Постановления Правительства РФ, нормативно-правовые акты Краснодарского края, а также федеральные и региональные целевые программы социально-экономического развития, охватывающие проблемы модернизации сферы туризма и рекреации.

Область исследования: специальность 08.00.05-экономика и управление народным хозяйством: маркетинг (3.4 Состояние и тенденции развития среды маркетинговой деятельности, поиск рыночных ниш; 3.9 Повышение конкурентоспособности товаров / организаций, стратегия и тактика ведения конкурентной борьбы), экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами (сфера услуг) (15.111 Формирование и развитие отраслевых, региональных и общенациональных рынков услуг; 15.117 Повышение эффективности использования рыночных инструментов в сфере услуг).

Рабочая гипотеза диссертационного исследования заключается в совокупности предположений, согласно которым внедрение инновационных маркетинговых инструментов и технологий в систему управления маркетинговой деятельностью рекреационно-оздоровительных предприятий позволяет ком8 плексно и эффективно решать задачи её модернизации, снижать риски влияния глобальных кризисов, полнее использовать благоприятные возможности улучшения маркетинговой среды данной сферы за счёт применения современных методов прогнозирования и внедрения целеориентированных маркетинговых программ.

Логика диссертационного исследования отражает ход процесса познания от изучения особенностей, субъектно-объектной структуры и механизма функционирования рынка рекреационно-оздоровительных услуг, обоснования маркетинговых подходов к его исследованию, опирающихся на концепцию маркетинга трёх взаимосвязанных сфер экономики: туризма, санаторно-курортной сферы, сферы физической культуры и спорта, и, учитывающих влияние процесса глобализации на развитие российских региональных рынков. Движение процесса познания' осуществляется < посредством включения инструментов маркетинговых исследований при проведении эволюционного анализа рынка услуг рекреационно-оздоровительной сферы курорта Сочи для диагностики его состояния, мониторинга динамики и определения перспектив развития с позиций подготовки к Олимпиаде 2014 года, и далее, — к разработке и апробации стратегий модернизации маркетинговой деятельности бизнес-структур в целях повышения их конкурентоспособности на внутрироссийском и общемировом рынках.

Основные положения диссертации, выносимые на защиту

1. В современных условиях глобализации мирового рынка рекреационно-оздоровительных услуг и усиления на нём конкуренции возникает острая необходимость комплексного развития и модернизации отраслей экономики, связанных с функционированием этой сферы и повышения эффективности работы представляющих их компаний, что обусловливает значимость осуществлённой идентификации особенностей субъектов, объектов и границ исследуемого рынка и его инфраструктуры, предложенных направлений модернизации маркетинговой деятельности действующих на нём бизнес-структур, стратегий и инструментов реализации потенциала российских центров, ориентированных на предоставление рекреационных, туристских, оздоровительно-реабилитационных услуг.

2. В качестве концептуальной базы исследования рынка рекреационно-оздоровительных услуг правомерным представляется определить фундаментальные положения теории маркетинга услуг, как философии современного бизнеса субъектов данной сферы, адаптированные к инструментарию научного анализа рыночной конъюнктуры. Алгоритмизированная модель модернизации маркетинговой деятельности в сфере услуг выполняет роль концептуального «каркаса», объединяющего и увязывающего необходимые научные знания, методы, схемы и технологии решения поставленных задач данного маркетингового исследования, обеспечивает возможность чёткой и объективной идентификации роли сферы услуг в общественном воспроизводстве.

3. Под воздействием внешней маркетинговой среды на региональные рынки рекреационно-оздоровительных услуг изменились их конъюнктурные характеристики, социально-экономические ориентиры, динамика развития. Де-структуризация системы социального оздоровления и низкий платёжеспособный спрос большей части населения России в условиях ужесточающейся конкуренции со стороны мировых курортов и туристских центров привели не только к сокращению числа отечественных предприятий рекреационно-оздоровительной сферы, снижению их загрузки, но и к преобладанию выездного потока рекреантов над въездным и, следовательно, к отрицательному сальдо отрасли в платёжном балансе страны. Несмотря на появление на внутреннем рынке рекреационно-оздоровительных и туристских услуг некоторых положительных тенденций, проявляющихся в улучшении инвестиционного климата, росте количества участников рынка и выстраивании ими достаточно эффективной маркетинговой политики, возможности данного рынка используются не в полной мере.

4. Рынок рекреационно-оздоровительных услуг курорта Сочи является асимметричным в структурном отношении и несбалансированным (судя по потенциалу и невысокому уровню загрузки). В последние годы очевидно замедление его роста за исключением динамики гостиничной индустрии. Рынок далёк от насыщения и по-прежнему остаётся весьма перспективным с точки зрения возможностей получения прибыли действующими на нём организациями при условии обеспечения рентабельности деятельности предприятий сферы за

10 счёт реализации имеющихся конкурентных преимуществ, повышения качества реализуемых услуг, достижения большей интенсивности турпотоков. Олимпийское строительство в городе Сочи может стать мощным толчком для дальнейшего развития рынка рекреационно-оздоровительных услуг и предоставляет его участникам широкие возможности повышения собственной конкурентоспособности.

5. Потребность в наращивании маркетингового, кадрового, финансового потенциала очевидна для всех бизнес-структур, действующих на сочинском рынке рекреационно-оздоровительных услуг, в т. ч. для ООО «БК «Мацеста (холдинг) г. Сочи», утратившего свой статус монополии. Это обусловливает острую необходимость модернизационных преобразований, предполагающих целенаправленную разработку и активное внедрение маркетинговых стратегий и коммуникативных технологий для создания сильного бренда «Мацеста» и повышения эффективности функционирования холдинга в условиях жёсткой- конкуренции как с российскими, так и с зарубежными курортами.

6. Предпочтительными маркетинговыми стратегиями для типичного предприятия-участника исследуемого рынка - ООО «БК «Мацеста (холдинг) г. Сочи», представляются: на уровне компании в. целом — горизонтальная интеграция, реализация которой обеспечивает расширение сферы деятельности компании посредством присоединения ею других фирм и увеличения числа видов предоставляемых услуг; по отношению к рынкам - стратегия глубокого проникновения на рынок за счёт расширения целевых сегментов; по отношению к продукту — стратегия дифференциации с ориентацией на жизненный цикл продуктов и услуг; с точки зрения общей конкурентной стратегии - стратегия минимизации издержек.

7. Модернизация маркетинговой деятельности крупной холдинговой структуры на рынке рекреационно-оздоровительных услуг курорта Сочи с учётом его олимпийской ориентации предполагает применение дифференцированного и целевого маркетинга с акцентом на повышение лояльности ключевых сегментов потребителей сочинского интегрированного продукта рекреаци-онно-оздоровительной сферы и привлечение новых перспективных целевых аудиторий. К числу последних в сложившихся условиях относится группа спорт

11 сменов — обладателей высших достижений, характеризующаяся устойчивым спросом на новый комплексный пакет услуг лечебно-реабилитационного характера, создание и реализация которого способна повлиять на увеличение потока рекреантов и улучшение конкурентной позиции города-курорта Сочи на мировом рынке.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в разработке стратегий модернизации маркетинговой деятельности субъектов рынка рекреа-ционно-оздоровительных услуг курорта Сочи в императивах олимпийских перспектив и формировании предложений, реализация которых обеспечивает приведение в соответствие развитие данной сферы региональной экономики с тенденциями эволюции мировой рекреационно-оздоровительной индустрии.

Научная новизна характеризуется элементами приращения новационного знания, представленными в следующих основных результатах исследования:

- осуществлена персонификация рынка рекреационно-оздоровительных услуг как со стороны предложения, заключающаяся в идентификации его субъектов (туроператоры, турагенты, субъекты, обеспечивающие предложение туристских и рекреационно-оздоровительных услуг, субъекты рыночной и производственной инфраструктуры), так и со стороны спроса (различные группы потребителей, в т.ч. профессиональные спортсмены-олимпийцы), что позволило обеспечить адресность маркетинго-аналитических разработок и выработки практических рекомендаций;

- сформирован авторский подход к исследованию рынка рекреационно-оздоровительных услуг, основанный на эволюции общей концепции маркетинга (с использованием эвристического потенциала прикладных разработок), позволяющий учитывать императивы времени, обусловившие необходимость применения инструментарно-технологического аппарата стратегического, оперативного и антикризисного маркетинга;

- проведены процедуры диагностики состояния и позиционирования рекреационно-оздоровительной сферы курорта Сочи в рыночном пространстве России в контексте интеграции в систему мирохозяйственных связей, что позволило охарактеризовать рынок региона как активно развивающийся, а деятельность одного из его структурообразующих холдингов (ООО БК «Мацеста (холдинг) г. Сочи») оценить как миссию потенциального лидера данной сферы;

- адаптирована методика оценки существующей и потенциальной ёмкости рынка рекреационно-оздоровительных услуг курорта, построенная на основе использования ряда статистических показателей (число койко-мест круглогодичного и сезонного использования, средняя цена койко-дня в коллективных средствах размещения общего и специального назначения, число ночёвок в году и др.), позволяющая наиболее полно учесть специфику функционирования сетевых структур рекреационной индустрии и объектов инфраструктуры санаторно-курортного и гостиничного комплекса;

- разработан комплекс практических рекомендаций по формированию и реализации маркетинговых стратегий расширения рыночной «ниши», ориентированных на прогноз посткризисного развития ООО «БК «Мацеста (холдинг) г. Сочи» (по направлениям товарной, ценовой, сбытовой, коммуникационной политики, направленной на потребителей), позволяющих ему обеспечить устойчивые позиции на рынке рекреационно-оздоровительных услуг, сформировать устойчивый бренд «Мацеста», подчёркивающий позитивные отличия> данного курорта от конкурентов;

- разработаны и апробированы в комплексе маркетинга крупной холдинговой структуры города Сочи стратегии модернизации маркетинговой деятельности субъектов рынка рекреационно-оздоровительных услуг курорта, учитывающие возможности его развития в контексте олимпийских перспектив, опирающиеся на применение дифференцированного и целевого маркетинга с акцентом на повышение лояльности ключевых сегментов потребителей интегрированного пакета рекреационно-оздоровительных услуг сочинского региона, позволившие улучшить рыночные позиции ООО «БК «Мацеста (холдинг) г. Сочи» на рынке;

- определён специфический сегмент рынка оздоровительных услуг, представленный (в соответствии с олимпийскими перспективам курорта) контингентом спортсменов высшей квалификации, характеризующийся единством потребностей тренировочно-реабилитационного характера, для которого обоснована программа рыночного предложения новых видов услуг (поддержи

13 вающее лечение для ускоренного восстановления организма спортсмена после тренировок, комплекс процедур по восстановлению спортивной работоспособности после соревнований, реабилитация после травм), соответствующих содержательным качественным характеристикам и императивам интеграции рынка рекреационно-оздоровительных услуг курорта Сочи в мировой рынок.

Теоретическая значимость диссертационного исследования заключается в разработке алгоритма адаптации основоформирующих положений общей концепции маркетинга к сфере рекреационно-оздоровительных услуг курорта Сочи с учётом его олимпийских перспектив, предполагающего включение в неё маркетинга спортивно-медицинских услуг, а также в концептуальном обосновании рекомендаций по разработке маркетинговых стратегий для хозяйствующих субъектов - производителей услуг и программ для различных групп участников рынка - потребителей рекреационно-оздоровительных услуг (сегменты лояльно настроенных потребителей, контингент спортсменов высших достижений).

Практическая значимость работы состоит в том, что содержащиеся в ней основные выводы и рекомендации могут быть использованы:

- субъектами, функционирующими на региональных рынках рекреационно-оздоровительных услуг, при разработке и реализации ими комплекса маркетинговых мероприятий, формировании стратегий модернизации маркетинговой деятельности применительно к рыночным условиям конкурентной среды, характеризующимся неопределённостью и неустойчивостью;

- органами местного самоуправления при разработке целевых программ, направленных на развитие бальнеологического комплекса курортных территорий, повышение конкурентоспособности компаний, действующих на локальных рынках рекреационно-оздоровительных услуг;

- в учебном процессе в целях разработки и совершенствования материалов методического обеспечения преподавания ряда учебных дисциплин: «Маркетинг услуг», «Региональный маркетинг», «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности», «Маркетинговые исследования», «Стратегический маркетинг».

Апробация и внедрение результатов исследования

Основные концептуально-теоретические положения и выводы, а также прикладные рекомендации диссертационного исследования были представлены в виде докладов и выступлений на международных и всероссийских научно-практических конференциях и семинарах в гг. Кисловодск (2009 г.), Сочи (2008, 2009 гг.), Ростов-на-Дону (2008,2010 гг.).

Материалы исследования нашли отражение в 8 публикациях общим объёмом 3,2 п.л., в том числе в 2 статьях в журналах, рекомендованных ВАК для публикации результатов диссертационных исследований. Результаты исследования проблем современного маркетинга отражены в 2 опубликованных учебных пособиях по базовым дисциплинам специальностей «Маркетинг» и «Менеджмент» с участием автора, общим объёмом 2,2 п.л.

Структура и объём диссертационной работы

Структура диссертации отражает логику решения поставленных в ней задач и соответствует достижению цели исследования. Диссертация состоит из введения, трёх глав, включающих 9 параграфов, заключения, списка использованных источников, насчитывающего 196 наименований и 21 приложения. Основной текст работы изложен на 162 страницах, включает 35 таблиц и 27 рисунков.

Заключение диссертации по теме «Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда», Онищенко, Елена Васильевна

Результаты исследования показали, что 535 респондентов (25%) помимо приёма сероводородных, йодобромных и радоновых процедур готовы получать и ряд дополнительных услуг в БК «Мацеста», что подтверждает товарную политику холдинга по введению новых медицинских услуг, таких как грязелечение, криотерапия, сухие углекислые ванны, вертикальное подводное вытяжение позвоночника и др.

Приверженность бренду подтвердили 762 пациента, или 31,4% опрошенных, ответив положительно на вопрос о готовности и в дальнейшем продолжать пользоваться услугами всемирно известного бальнеологического курорта. Оценивая общее впечатление о качестве лечения мацестинскими водами, 98,2% респондентов отметили, что будут и в дальнейшем рекомендовать маце-стинскую бальнеотерапию своим близким, друзьям и коллегам.

Таким образом, опираясь на полученные результаты анкетирования потребителей БК «Мацеста», определены сегменты пациентов по показателям поведенческой и воспринимаемой лояльности. Критерии отнесения потребителей к разным типам лояльности, а также их условное распределение в процентном соотношении представлены в матрице «Поведенческая лояльность / воспринимаемая лояльность» таблицы 3.3.3.

Для выбора подходящей стратегии увеличения лояльности каждого сегмента, имеющего потенциал к росту, были приведены рекомендации касательно определения стратегических действий. Для истинно лояльных к компании пациентов, которых легче всего удержать, необходимо поддерживать существующие стандарты качества оказания услуг, понимать и удовлетворять персонально конкретные, значимые для пациентов потребности. В таком случае, регулярность пользования услугами повышается. Тем более, что данные полностью удовлетворённые потребители намерены и в дальнейшем пользоваться услугами бальнеологического комплекса и получать дополнительные услуги предприятия.

Для латентно лояльных пациентов для укрепления достигнутого положения путём развития-поведенческой лояльности используются ценовые стимулы предложенные бонусная программа и маркетинговые акции).

143

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В процессе диссертационного исследования концептуальных основ рынка рекреационно-оздоровительных услуг, проведения эволюционного анализа его развития в агломерации города-курорта Сочи и обоснования необходимости модернизационных преобразований маркетинговой деятельности действующих на нём субъектов, были получены следующие результаты:

1. Современными формами экономической организации сферы рекреационно-оздоровительных услуг выступают, с одной стороны, - бизнес-структуры индустрии туризма, а с другой - система бальнеологических предприятий, предоставляющих процедуры, реализуемые при использовании природных факторов. Таким образом, рынок рекреационно-оздоровительных услуг на территориях курортных местностей представлен со стороны предложения субъектами туристских и бальнеологически оздоравливающих услуг, а со стороны спроса - потребителями-рекреантами, ориентированными на санаторное лечение и оздоровление, а также на оздоровительный отдых в форме активного туризма. Особенностями данного рынка являются: высокий уровень степени зависимости рыночной конъюнктуры от характеристик рекреационной территории, увеличение скорости оборота капитала вследствие более короткого производственного цикла и динамичности рыночных процессов, повышение чувствительности к изменению рыночной конъюнктуры и степени дифференциации услуг. Механизм функционирования рынка рекреационно-оздоровительных услуг обеспечивает системность действий экономических инструментов балансирования спроса и предложения на предлагаемые на нём товары и услуги, ориентирован на минимизацию издержек по их созданию и предоставлению на целевых сегментах рынка.

Методологической основой исследования рынка рекреационнооздоровительных услуг определена общая концепция маркетинга, обладающая значительным эвристическим потенциалом и комплексным инструментарием научного познания. В целях наиболее эффективного решения задач диссерта

155 ционного исследования предложена концептуальная модель разработки проблемы, учитывающая её прикладной характер и обосновывающая необходимость применения эволюции маркетинга в деятельности предприятий на рынке рекреационно-оздоровительных услуг, активно внедряющих и использующих маркетинг туристских, санаторно-курортных и спортивных услуг, а также других его видов, участвующих в воспроизводственном процессе на данном рынке.

2. Общероссийский и региональные рынки рекреационно-оздоровительных услуг, как национально-государственный сегмент общемирового туристского рынка, получили импульс развития под влиянием глобализации мировых процессов. Наибольший рост сферы туризма приходится на окончание XIX - начало XX вв., а также на период с 1950-х по настоящее время, когда туризм превратился в «феномен» века с беспрецедентными прибылями.

Следует учитывать, что развитие индустрии рекреационно-оздоровительных услуг в условиях глобализации может вызывать самые разнообразные последствия, спектр которых варьируется от очень благоприятных до разрушительных. Позитивными последствиями данного процесса для экономики страны и регионов являI ются: рост инвестиций и налоговых поступлений, непрерывное внедрение инноваций, реализация современных маркетинговых коммуникаций, повышение качества жизни населения, расширение обмена информацией и технологиями в сфере организации туризма и санаторного лечения, интернационализация движения рабочей силы и межстрановый культурный обмен, развитие инфраструктуры курортов, осуществление крупных маркетинговых проектов и т.д.

Вместе с тем, в ряде стран происходит нарушение целостности национального хозяйственного комплекса, утрата самобытности культуры населения, проживающего на курортно-ориентированных территориях, повышение степени риска привнесённых заболеваний, углубление разрыва по показателям благосостояния между развитыми регионами и периферией, высокая, степень коммерциализации рекреационных и санаторных услуг, приведшая к сужению сферы социального туризма, бесплатного лечения, в том числе детского, и т.д.

Всё это обусловило необходимость проведения маркетинговых исследований общероссийского и регионального рынка рекреационно-оздоровительных услуг с целью учёта тенденций влияния глобализации на его дальнейшее развитие, тем более, что выбор города Сочи столицей XXII зимних Олимпийских и XI Параолимпийских игр 2014 года накладывает на этот регион особую миссию — превращение не только в главную спортивную базу страны и место проведения крупнейших соревнований современности, но и приведение курорта в соответствие с общемировыми туристскими центрами. Олимпийский проект Сочи является национальным проектом России, направленным на повышение её конкурентоспособности на общемировом туристском рынке, где Россия занимает незначительное место.

Анализ воздействия внешней маркетинговой среды на конъюнктуру рынка рекреационно-оздоровительных услуг России свидетельствует о том, что в результате основных последствий процесса глобализации и вступления-России на путь рыночных отношений в конце XX в. в стране оказалась разрушенной система социального туризма, существовавшая в СССР. В настоящее время туризм в России, несмотря на декларативное провозглашение приоритетной отраслью экономики, фактически пока не имеет достаточной государственной поддержки. Пользоваться рекреационными туристскими ресурсами из-за низкого платёжеспособного спроса имеет возможность только около 30% россиян.

Преобладание выездного потока туристов над въездным приводит к отрицательному сальдо отрасли в платёжном балансе страны, а также к «невидимому экспорту» валюты за рубеж. Очевидно, что России придётся выдерживать ужесточающуюся конкуренцию со стороны мировых туристских центров в дальнейшем, т.к., по прогнозам, темпы роста мирового туризма и его доля в общемировом развитии будут увеличиваться.

Во внутреннем туризме, имеющем с 2004 г. слабую тенденцию к росту, отмечается некоторое улучшение конъюнктурных показателей: расширение предложения на фоне улучшения инвестиционного климата, рост участников рынка с тенденциями консолидации и укрупнения структур (рыночных операто

157 ров) турбизнеса, увеличение туристской подвижности россиян и среднегодовой численности населения, занятого в сфере туристских услуг. Вместе с тем, роль туризма в экономике страны всё ещё незначительна и возможности ёмкого внутреннего туристского рынка и его хозяйствующих субъектов используются не в полной мере. На наш взгляд, на практике снижение воздействия нестабильности внешней среды на деятельность бизнес-структур отрасли можно реально обеспечить только путём создания устойчивых целевых рынков и правильного позиционирования предлагаемых товаров и услуг. Это возможно лишь на основе полного владения информацией о региональном отраслевом рынке.

3. Эволюционный анализ развития рынка рекреационно-оздоровительных услуг курорта Сочи позволил выявить некоторые противоречия между его хозяйственным развитием и рекреационной функцией, а также раскрыть состояние конкурентной среды. Как показал анализ, по числу организаций, действующих на рынке, его ёмкости и объёму продаж курортно-туристский комплекс города Сочи занимает ведущее место в Краснодарском крае, обладая уникальными ресурсами и значительными возможностями в сфере рекреации. Его конкурентными преимуществами являются: наличие комплексных природных рекреационных ресурсов, специальных гидрогеологических, бальнеологических устройств и сооружений для рационального использования курортных факторов, а также лечебно-профилактических учреждений, способных формировать и предоставлять в круглогодичном режиме основные целеполагающие услуги для курортников (медицинское обслуживание и оздоровление), которые определяют их рекреационную мотивацию; Однако, оценка их использования позволяет сделать вывод о том, что эти сильные стороны региона не обеспечивают формирования ключевых факторов успеха, поскольку, значительные природные, человеческие, финансовые, коммуникационные ресурсы пока не обеспечивают соответствующей конкурентоспособности города по сравнению с зарубежными курортами.

Количественные и качественные показатели функционирования различных форм коллективных средств размещения; как основных субъектовучастников исследуемого рынка, наглядно показывают его непропорцио

158 нальность в структурном отношении и низкую степень сбалансированности, судя по загрузке. Так, согласно оценке, произведённой по предложенной авторской методике расчёта, с 2004 по 2008 гг. потенциальное предложение рекреаци-онно-оздоровительных услуг в данном сегменте в 2,1 раза превышало реальный спрос, а оптимальное предложение - в 1,3 раза (без учёта индивидуальных средств размещения).

В то же время рынок рекреационно-оздоровительных услуг курорта Сочи в последние годы испытывает замедленный рост (исключая гостиничную индустрию) и является рынком покупателя. Он далёк от насыщения и довольно перспективен с точки зрения возможностей получения прибыли при условии обеспечения его рентабельности за счёт конкурентных преимуществ реализуемых услуг и необходимых объёмов турпотоков. Олимпийское строительство в городе Сочи может явиться мощным толчком для дальнейшего развития рынка рекреационно-оздоровительных услуг, привлечения на курорт как инвесторов, так и новых групп потребителей, представляющих их целевые аудитории (спортсмены высших достижений, спортсмены-инвалиды и т.д.).

Построение конкурентной карты позволило определить, что предприятия с сильной конкурентной позицией на данном рынке отсутствуют. Подавляющее большинство санаториев из рассматриваемой совокупности принадлежит к бизнес-структурам со слабой конкурентной позицией. Появление межрегиональной конкуренции как внутрироссийского, так и международного масштаба, нестабильность социально-экономической, технологической и экологической среды в условиях глобального кризиса осложняет ситуацию на рынке и, требует не только пересмотра основ его функционирования на общегосударственном и региональном уровнях, но и модернизации деятельности самих бизнес-структур данного рынка. Всё это обусловило необходимость разработки и активного внедрения маркетинговых стратегий в целях повышения их конкурентоспособности на региональном, внутрироссийском и мировом туристских рынках.

4. Определяющее значение для выполнения курортом своей рекреационной функции имеет деятельность крупнейшего бальнеогидрогеологического

159 объединения России — ООО «БК «Мацеста» (холдинг) г. Сочи», предприятия с богатой историей развития, связанной с уникальностью своего продукта — сероводородных вод, известных с древности и не имеющих аналогов в мире по своему составу и лечебным свойствам. В результате деградации санаторно-курортного комплекса России при переходе к рыночной экономике конца XX в. БК «Мацеста» утратил свои позиции лидера по оказанию бальнеологических услуг россиянам. Более того, улучшение рыночной конъюнктуры за последнее десятилетие не повлияло на конечные результаты основного вида деятельности холдинга - количество отпускаемых процедур ежегодно продолжает снижаться, несмотря на то, что БК «Мацеста» является единственной монопольной бизнес-структурой, не имеющей на курорте Сочи прямых конкурентов по оказанию бальнеологические услуг рекреантам.

Проведённый анализ динамики основных экономических показателей деятельности БК «Мацеста», влияющих на продвижение рекреационно-оздоровительных услуг на рынок, свидетельствует о том, что показатели эффективности и динамичности у предприятия низкие. Учитывая занимаемую холдингом долю на рынке и темп её прироста, правомерно определить БК «Мацеста», как предприятие со слабой и быстро ухудшающейся конкурентной позицией. Финансовое состояние можно оценивать как абсолютно устойчивое в связи с высокой долей собственного капитала и чистых активов. Уровень кредитоспособности низкий. Признаки преднамеренного банкротства отсутствуют.

Оценка состояния товарной, сбытовой, ценовой и коммуникационной политики предприятия, а также применяемых им стратегий показала, что эффективность деятельности службы маркетинга по этим направлениям значительно падает, несмотря на рост постоянных затрат в абсолютном и относительном выражении. В целом состояние маркетинга на предприятии оценивается как развивающийся маркетинг. Учитывая все эти обстоятельства, маркетинговая деятельность БК «Мацеста» должна претерпеть определённые преобразования для усиления позиции холдинга на рынке рекреационно-оздоровительных услуг.

Определяющее значение для обеспечения эффективности деятельности по оказанию бальнеологических услуг потребителям имеет пересмотр стратегии развития предприятия с учётом долгосрочной перспективы. Данная задача является важной не только для холдинга и его дальнейшего функционирования на рынке, но и социально значимой для города Сочи в целях восстановления курортом своего статуса в бальнеологическом аспекте.

В работе определено, что для повышения своей конкурентной позиции на рынке ООО «БК «Мацеста (холдинг) г. Сочи» целесообразно придерживаться следующих базовых стратегий:

- на уровне компании в целом - горизонтальной интеграции, направленной на расширение деятельности компании посредством присоединения ею других фирм, участвующих в общей «цепочке» оказания санаторно-курортных услуг;

- по отношению к рынкам - стратегии глубокого проникновения на региональный рынок, поскольку реализация стратегии в масштабе всего российского рынка для холдинга в настоящее время вряд ли достижима из-за сложившегося положения на предприятии, однако она вполне может подойти через 3-5 лет при успешной реализации рекомендуемой стратегии;

- по отношению к продукту - стратегии дифференциации с ориентацией на жизненный цикл продуктов и услуг;

- с точки зрения оптимального комплекса маркетинга - стратегии, реагирующей на объём продаж.

Для осуществления выдвинутой концепции сформулированы стратегические решения в сфере модернизации маркетинговой деятельности ООО «БК «Мацеста» (холдинг) г. Сочи», способствующие более эффективному продвижению бальнеологических услуг на целевые сегменты рынка и обеспечивающие конкурентоспособность курорта Сочи. Их внедрение позволит расширить рыночную «нишу» данной бизнес-структуры и упрочить её позиции для дальнейшего роста на российском и международном рынках.

5. Среди всех предложенных стратегий развития крупной холдинговой структуры на рынке рекреационно-оздоровительных услуг курорта Сочи с учё

161 том сложившихся условий внешней и внутренней среды основной успех может обеспечить использование в маркетинговой деятельности стратегий, направленных на потребителей. Их апробация, осуществлённая в 2009 г. по двум направлениям (внедрение программы лояльности пациентов БК «Мацеста» и исследование спроса на услуги по реабилитации профессиональных спортсменов России с целью привлечения новых групп потребителей), подтвердила уже на начальном этапе эффективность применения этих стратегий в маркетинговой деятельности холдинга.

На основании полученных данных по результатам исследования потребителей БК «Мацеста» были выявлены ключевые сегменты истинно лояльных, латентно лояльных, ложно лояльных и не лояльных пациентов к курорту, а также выработаны рекомендации относительно программы действий в каждой группе. Анализ и сопоставление индексов лояльности по двум группам пациентов холдинга (санаторно-курортных организаций и частных лиц, а также курсовочных) позволил сделать вывод о результативности внедрения начального этапа программы, применявшейся только к курсовочным пациентам. По мнению экспертов, дальнейшее внедрение программы лояльности и придание ей статуса коалиционной в долгосрочном периоде будет способствовать расширению рыночной «ниши» БК «Мацеста».

Проведённое исследование среди российских спортсменов, имеющих высшие достижения, подтвердило наличие стабильного спроса с их стороны на услуги спортивной медицины и реабилитации и предпочтение для этих целей российских курортов, в том числе, и Сочи. Очевидно, что данный спрос будет увеличиваться при создании соответствующих условий и налаживания системы организации и привлечения выбранной целевой группы на курорт. Это чётко ориентирует рекреационные предприятия города Сочи на имеющиеся возможности для их использования в своих стратегических целях.

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Онищенко, Елена Васильевна, 2010 год

1. Абрамова T.B. XXI век станет веком туризма/ Т. В. Абрамова, Ю.А. Бар-зыкин, В.Н. Шарафутдинов // ЭКО. 2005. - №9. - С. 46-57.

2. Акулич М. В. Некоторые глобальные стратегии международного бизнеса и международного маркетинга / М.В. Акулич // Маркетинг в России и за рубежом. 2006.-№1.-С. 108-119.

3. Акулич М.В. Способы повышения эффективности использования глобальных стратегий бизнеса и маркетинга /М.В. Акулич // Маркетинг в России и за рубежом. 2006. - №6 - С. 99-115.

4. Алиева Э.Б. Особенности концентрации капитала в туристском комплексе Российской Федерации / Э.Б. Алиева // Вестник ун-та. Гос. ун-т упр. —2005.-JN2l.-C. 132-139.

5. Амирханов М.М. Свободные экономические зоны и развитие туризма /М.М. Амирханов, Ю.А. Барзыкин, П.П. Чуваткин и др.- Сочи: СГУТиКД,2006.- 154 с.

6. Антикризисное управление / Рук. авт. колл. И.К. Ларионов.- М.: Дашков и К°, 2005.-292 с.

7. Арасланов Т. Н. Маркетинг услуг: уточнение некоторых понятий с экономической точки зрения / Т.Н. Арасланов // Маркетинг в России и за рубежом. 2004. - №2. - с. 105- 108.

8. Артемова Е. Н., Козлова В. А. Исследование конкурентных позиций турфирм Орловской области / E.H. Артемова, В.А. Козлова // Маркетинг в России и за рубежом. 2005. - №5 - С. 63-75.

9. Архипов А.Ю. Глобализация. Интеграция. Россия / А.Ю. Архипов, О.В. Черковец Ростов н/Д: Изд-во ЮФУ, 2007 - 128 с.

10. Ю.Афанасьев М.В., Мясникова Л. Время глобализации / М.В.Афанасьев, Л. Мясникова // Мировая экономика и международные отношения. 2005. -№10. - С. 11-19.

11. П.Барзыкин Ю.А. Актуальные проблемы государственного регулирования развития туризма в России / А.Ю. Барзыкин // Туризм: право и экономика. -2006.- №1 С. 2-5.

12. Барзыкин Ю.А. Целевые программы как инструмент развития туризма в России / Ю.А. Барзыкин, Т.В.Абрамова // Туризм: право и экономика. -2004.-№3.-С. 9-12.

13. Барчуков И. С. Санаторно-курортное дело: Учебное пособие/ И. С. Барчуков." М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006. 303 с.

14. И.Баумгартен Л.В. Изучение потребителей туристских услуг / Л.В. Баумгар-тен // Маркетинг в России и за рубежом. 2007. - №2 - С. 34-45.

15. Беквит Г. Продавая незримое: руководство по современному маркетингу услуг / Гарри Беквит; пер. с англ. Е. Китаева. М.: Альпина Паблишерз, 2009.-223 с.

16. Белоусов А. Долгосрочные тренды российской экономики: (Сценарии экономического развития России до 2020 года) / А. Белоусов // Общество и экономика. 2005. - №12 - С. 114-229.

17. Белоусов А. Сценарии долгосрочного развития: (Экономическое развитие до 2020 г) / А. Белоусов // Общество и экономика. 2006. - №1. - С. 3-74.

18. Белухин В.В. Инвестиции в инфраструктуру рекреационного комплекса / В.В. Белухин, М.В. Гогуа. М.: Изд-во Междунар. ун-та, 2005. - 119 с.

19. Беляева Н.Б. Анализ современного состояния рынка туристских услуг / Н.Б. Беляева // Вестник ВГАВТ. 2006. - №17. - С. 20-25.

20. Березин И. С. Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение / И.С. Березин. М.: Вершина, 2007. - 480 с.

21. Бери Л. Особенности маркетинга услуг / Л. Бери // Маркетинг услуг. — 2006.-№3.-С. 250-258.

22. Биржаков М.Б. Введение в туризм: Учебник/ М.Б. Биржаков -8-е изд., пе-рераб и доп. М.: СПб: Невский Фонд, Герда, 2006. - 512 с.

23. Богомолова Е.С. Методологические аспекты разработки маркетинговойстратегии развития туристско- рекреационного комплекса региона / Е. С.164

24. Богомолова // Известия вузов Северо-Кавказского региона. Общественные науки. Прил. 2005. - №11. - С. 87-94.

25. Боков М.А. Менеджмент в санаторно-курортных организациях / М.А. Боков, A.M. Ветитнев, В.П. Попков, Е.С. Угрюмов, В.И. Шаповалов; Под науч. ред. М. А. Бокова. В 3-х частях. СПб: Изд-во СПбГУ УЭФ, 2001.

26. Большой Сочи в прошлом и настоящем: Материалы 1-й межвуз. науч.-практ. конф., 22-23 апреля 2005 г./ Отв. ред.А.А. Черкасов. Сочи: РИО СГУТиКД, 2005. - 152 с.

27. Болыпой Сочи в прошлом и настоящем: Материалы 2-й межвуз. науч.-практ. конф. 21-22 апреля 2006 г./Отв. ред. A.A. Черкасов.- Сочи: РИО СГУТиКД, 2006.- 186 с.

28. Бондаренко В. Н. Закономерности формирования и управления конкурентным статусом санаторно курортной организации: Автореф. дис. на соиск. уч. степ. канд. экон. наук: 08.00.05./ В.Н. Бондаренко. - Кисловодск, 2004- 25 с.

29. Брыкалов В.Н. Маркетинговые исследования спроса и предложения на рынке санаторно-курортных услуг: Автореф. дис. на соиск. уч. степ, канд. экон. наук: 08.00.05. / В.Н. Брыкалов. — Сочи, 2004. 23 с.

30. Быкова В.П. Проблемы развития международного туризма в РФ и задачи, стоящие перед туристской отраслью / В.П. Быкова // Современные аспекты экономики. 2006. - №3. - С. 221-227.

31. Быкова В.П. Стратегия позиционирования туристского предприятия на рынке въездного туризма в городе Сочи / В.П. Быкова // Современные аспекты экономики. 2006. - №3. - С. 213-220.

32. Важенина И.С. Имидж и репутация территории как основа продвижения в конкурентной среде /И.С. Важенина // Маркетинг в России и за рубежом. -2006.-№6.-С. 82-98.

33. Валдайцев C.B. Антикризисное управление на основе инноваций / C.B. Валдайцев. M.: ТК Велби, Проспект, 2005. - 312 с.165I