Маркетинговое позиционирование высших учебных заведений как элемент коммуникационной стратегии на рынке образовательных услуг тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, кандидат экономических наук Карпушко, Елена Николаевна

• Карпушко, Елена Николаевна
• кандидат экономических наук
• 2009

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Карпушко, Елена Николаевна

Введение.

1 Теоретические основы маркетингового позиционирования высших учебных заведений на рынке образовательных услуг.

1.1 Сущность и содержание понятия «позиционирование» для высшего учебного заведения.

1.2 Методы маркетингового позиционирования высших образовательных учреждений: сущность и специфика применения.

1.3 Интернет-маркетинг как один из ключевых инструментов позиционирования.

2 Маркетинговое позиционирование вузов в процессе реализации коммуникационной стратегии на рынке образовательных услуг.

2.1 Формирование коммуникационной стратегии на рынке образовательных услуг.

2.2 Анализ проблем маркетингового позиционирования высших учебных заведений в современной России.

2.3 Роль маркетингового позиционирования вузов в коммуникационной стратегии на рынке образовательных услуг.

3 Эффективность маркетингового позиционирования высших учебных заведений: практический аспект.

3.1 Потенциал маркетингового позиционирования высшего учебного заведения на рынке образовательных услуг.

3.2 Интернет-среда как коммуникационный канал маркетингового позиционирования высшего учебного заведения.

3.3 Оценка экономической эффективности маркетингового позиционирования вуза в процессе реализации коммуникационной стратегии экономического развития территории.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Маркетинговое позиционирование высших учебных заведений как элемент коммуникационной стратегии на рынке образовательных услуг»

Актуальность темы исследования. В настоящее время рынок образовательных услуг России динамично развивается, что требует особого внимания к проблемам, связанным с позиционированием высших учебных заведений. По словам президента РФ Д. А. Медведева1, одной из задач высшего образования является укрепление позиций российских университетов, поскольку это создает дополнительные возможности для вузов в будущем. Это связано как с ужесточением конкурентных процессов на рынке образовательных услуг, так и с активизацией проектной и инновационной деятельности образовательных учреждений, требующей ее освещения среди целевых аудиторий.

При этом постоянное увеличение проектных инициатив образовательных учреждений является основанием для их активной интеграции в коммуникационный процесс на территориальном уровне. Оценки целесообразности такой интеграции можно достичь путем соотнесения потенциала образовательных учреждений и существующих на территориальном уровне потребностей и проблем.

В такой ситуации представляется необходимым рассмотрение процессов маркетингового позиционирования высших учебных заведений как элемента коммуникационной стратегии на рынке образовательных услуг. Коммуникационная стратегия высшего учебного заведения представляет собой основу привлечения потребителей образовательных услуг и партнеров по бизнесу, способствуя тем самым стабильному развитию рынка образовательных услуг, а, следовательно, и территориальной экономики. При этом реализация образовательными учреждениями коммуникационных

1 Медведев, Д. О ЕГЭ и качестве дипломов: из беседы со студентами Тихоокеанского госуниверситета 21 мая 2009 года / Д. Медведев [Электронный ресурс]. - [2009]. - Режим доступа: http://echo.msk.ru/blog/echomsk/595618-echo/ стратегий может послужить дополнительным инструментом стратегического развития территории базирования вуза.

Все вышесказанное определяет исключительную актуальность темы данного исследования, комплексное рассмотрение которой может сформировать рекомендации по решению ряда экономических проблем развития рынка образовательных услуг.

Степень разработанности проблемы. Общие вопросы теории позиционирования и брендинга, служащие основой для исследования проблем маркетингового позиционирования образовательных учреждений, изложены в работах Д. Аакера, М. Васильевой, Ф. Котлера, М. Макашева, В. Перции, Э. Райса, А. Семеновой, Е. Субботина, Д. Траута и многих других.

Проблемы, связанные с ролью маркетинга в развитии коммуникаций на рынке образовательных услуг, и вопросы разработки коммуникационных стратегий затрагивались в трудах Е. Гибадуллиной, Б. Дависа, С. Дацюка, О. В. Жердевой, Д. Лапыгина, 3. Темердашева, Ю. Фалалеевой, и других ученых.

В работах Е. Голубкова, О. Кобелева, А. Петюшкина, А. Семеновой, Д. Таганова, М. Шеховцова, и других были освещены специфические вопросы интерактивного маркетинга высших учебных заведений в среде Интернет.

При относительно высокой степени разработанности отдельных вопросов, касающихся проблем маркетингового позиционирования высших учебных заведений и различных аспектов коммуникаций вузов, взаимная увязка данной проблематики исследована недостаточно, что обусловливает практическую значимость исследования с точки зрения поиска новых возможностей и направлений маркетингового позиционирования образовательных учреждений как элемента коммуникационной стратегии на территориальном уровне.

Целью диссертационного исследования является научное обоснование интеграции маркетингового позиционирования высших учебных заведений в коммуникационную стратегию вуза как элемента повышения эффективности ее реализации и стимулирования территориального развития.

Задачи исследования: уточнить сущность и содержание маркетингового позиционирования высших учебных заведений на рынке образовательных услуг и конкретные условия, в которых их применение оказывается наиболее целесообразным; проанализировать инструментарий маркетингового позиционирования вузов, в частности, рассмотрев Интернет-маркетинг как один из ключевых инструментов в современных условиях; выявить ключевые проблемы маркетингового позиционирования высших учебных заведений в современной России; определить роль маркетингового позиционирования высших учебных заведений в структуре коммуникационной стратегии вуза и экономическом развитии территории его базирования; разработать методику оценки экономической эффективности маркетингового позиционирования образовательных учреждений и предложить практические рекомендации по корректировке маркетингового позиционирования вузов на рынке образовательных услуг в процессе реализации задач коммуникационной стратегии в целях экономического развития территории.

Объектом исследования выступает маркетинговое позиционирование высших учебных заведений как особый вид деятельности в процессе реализации коммуникационной стратегии вуза.

Предметом исследования являются организационно-экономические отношения, формируемые при взаимодействии образовательных учреждений с субъектами территориальной экономики в процессе реализации коммуникационной стратегии территории.

Работа выполнена в рамках паспорта научных специальностей ВАК 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством: область исследования: 3. Маркетинг (п. 3.26. Методические основы формирования имиджа организации).

Теоретико-методологическую базу исследования составили научные труды отечественных и зарубежных авторов в области маркетингового позиционирования и брендинга образовательных учреждений, а также работы, посвященные проблемам формирования и реализации коммуникационных стратегий высших учебных заведений. Для реализации целей и задач исследования использовались: системный, абстрактно-логический, структурно-функциональный, параметрический и статистический подходы; элементы теории управления, концепции экономики образования, а также методы формализации, индукции и дедукции.

Информационно-эмпирическую базу исследования составили данные хостинговых агентств SpyLog, Mail 100, Yandex, материалы, посвященные деятельности высших учебных заведений на территории РФ, в частности в г. Волгограде, материалы официального сайта Волгоградского государственного архитектурно-строительного университета, данные социологических и маркетинговых исследований, официальная информация Федеральной службы государственной статистики РФ, а также иная обзорно-аналитическая информация, опубликованная в отечественных и зарубежных СМИ.

Гипотеза исследования: включение маркетингового позиционирования высших учебных учреждений в коммуникационную стратегию позволяет вузам реализовывать свой научно-исследовательский потенциал, что оказывает стимулирующее воздействие на уровень экономического развития на территориальном уровне.

Основные положения диссертации, выносимые на защиту:

1. Маркетинговое позиционирование высших учебных заведений представляет собой деятельность, ориентированную на наиболее выгодное представление вуза и его услуг с использованием маркетингового инструментария на основании их рациональных объективных преимуществ перед конкурентами. Специфика маркетингового позиционирования высших учебных заведений определяется характером их деятельности и проявляется в использовании следующих характеристик: 1) статус вуза (ведомственная принадлежность, наличие государственной аккредитации и аттестации, положение в рейтинге Рособразования); 2) востребованность приобретенных знаний (возможность последующего трудоустройства, контроль знаний, глубина подготовки студентов); 3) социальная инфраструктура (обеспеченность общежитиями, стипендии, социальные доплаты, льготные туристские поездки, другие формы социальной поддержки); 4) бренд вуза (корпоративная культура вуза, традиции, история, выпускники).

2. Применение комплекса Интернет-маркетинга позволяет в значительной степени активизировать и повысить эффективность процессов маркетингового позиционирования высших учебных заведений на рынке образовательных услуг. Это объясняется возросшей ролью Интернета как средства коммуникации и источника информации для различных слоев населения современной России. При разработке комплекса Интернет-маркетинга как одного из инструментов позиционирования вуза, нужно руководствоваться определенными параметрами, такими как информативность маркетинговых мероприятий, их интерактивность, эффективность рекламных методов, а также возможность сочетания традиционной Интернет-деятельности с проведением исследований в виртуальной среде. Правильное сочетание названных факторов может помочь сделать Интернет-маркетинг наиболее эффективным инструментом позиционирования высшего учебного заведения.

3. Решение проблем маркетингового позиционирования высших учебных заведений в российских условиях требует не только совершенствования маркетингового инструментария, но и более активного использования в ходе конкурентной борьбы уникальных направлений подготовки студентов, не дублируемых вузами-конкурентами. Поскольку маркетинговое позиционирование высших учебных заведений не носит узко локального характера (оно нацелено не только на жителей территории базирования вуза), поиск уникальных преимуществ становится более сложным. К их числу могут быть также отнесены: поддержка научной активности в рамках высших учебных заведений; инновационная деятельность; сотрудничество с региональными, российскими и иностранными партнерами; дополнительные возможности образовательного учреждения.

4. Позиционирование вузов, услугами которых пользуется значительная доля населения той или иной территории, в рамках реализации их коммуникационных стратегий на рынке образовательных услуг, оказывает воздействие на процессы экономического развития данной территории. В процессе формирования позитивного имиджа высшего учебного заведения на рынке образовательных услуг, а также при привлечении потенциальных потребителей и партнеров, образовательные учреждения являются своеобразным базисом, как в отношении построения коммуникационных каналов между участниками территориальной экономики, так и в отношении выполнения ими индикативной функции, свидетельствующей об уровне развития территории. Также вуз может выступать и как источник инноваций и проектов, и как участник в их реализации, являя собой одновременно базис, потенциал для экономического развития территории, а также средство, инструмент ее исполнения. Более того, активное поведение вуза на международном уровне предоставляет возможности для более эффективной реализации коммуникационной стратегии посредством механизмов маркетингового позиционирования.

5. В современных условиях эффективность маркетингового позиционирования высших учебных заведений на территории РФ достаточно низка, в то же время потенциал повышения эффективности оценивается как высокий. Представляется целесообразной корректировка деятельности по позиционированию образовательных учреждений в следующих направлениях: 1) более полное использование материально-технической базы вузов при проведении мероприятий по позиционированию; 2) активизация деятельности вузов в направлении развития уникальных образовательных программ; 3) активная интеграция с коммерческими структурами и органами территориального управления в целях использования возможностей вузов при реализации соответствующих тематических проектов. Повышение эффективности маркетингового позиционирования высших учебных заведений способно активизировать наиболее инвестиционно-привлекательные направления развития экономики территории базирования вуза. Все это позволит добиться приведения результатов позиционирования в соответствие с экономическим потенциалом высших учебных заведений.

Научную новизну содержат следующие результаты исследования:

1. Уточнены сущность и содержание маркетингового позиционирования высших учебных заведений, заключающиеся в его понимании как специфического вида деятельности, направленного на донесение конкурентных преимуществ вуза до целевых аудиторий с помощью маркетингового инструментария, ориентированного на использование специфических характеристик вуза (его статус, бренд, возможности последующего использования приобретаемых знаний, наличие соответствующей социальной инфраструктуры), что позволило расширить данный инструментарий за счет вовлечения в него специфических видов вузовской активности.

2. Сформирован инструментарий маркетингового позиционирования высшего учебного заведения, включающий: 1) рекламу вуза; 2) его название;

3) ценовую стратегию; 4) стратегию распределения; 5) Интернет-маркетинг; 9

6) научные конференции; 7) олимпиады и конкурсы; 8) защиты диссертаций; 9) программы сотрудничества; 10) формирование студенческих организаций; 11) контакты вуза с органами власти, — позволяющий не только привлекать потенциальных потребителей образовательных услуг, но и усилить роль вуза в экономическом развитии территории.

3. Выявлены ключевые проблемы маркетингового позиционирования высших учебных заведений в российских условиях: низкий социальный статус вузовского маркетинга, низкий уровень профессионализма в маркетинговой сфере, слабое использование существующих методов позиционирования, отсутствие на рынке образовательных услуг межвузовской студенческой мобильности, неразвитость маркетинговых коммуникаций вузов, — что предопределяет как внутренний характер решения данных проблем, требующий усиления роли маркетинга в образовательных учреждениях, так и внешний, связанный со снятием существующих ограничений по развитию конкурентных отношений на рынке образовательных услуг.

4. Установлен механизм взаимного влияния маркетингового позиционирования высшего учебного заведения в структуре его коммуникационной стратегии и экономического развития территории базирования вуза посредством проведения многоуровневой PR-кампании, что обеспечило определение места маркетингового позиционирования в структуре коммуникационной стратегии на каждом уровне ее реализации. В результате предложена двухфакторная схема анализа результатов позиционирования высшего учебного заведения на рынке образовательных услуг: в направлении оценки деятельности, связанной с оказанием образовательных услуг — экономическая эффективность «прямого» позиционирования; в направлении оценки деятельности, воздействующей на уровень экономической и инвестиционной активности территории -экономическая эффективность «косвенного» позиционирования.

5. Предложена методика оценки эффективности маркетингового позиционирования образовательного учреждения в процессе реализации его коммуникационной стратегии на рынке образовательных услуг, включающая следующие этапы: 1) анализ потенциала маркетингового позиционирования вуза; 2) практическое исследование экономической эффективности результатов позиционирования образовательного учреждения; 3) соотнесение данных, полученных на предыдущих этапах исследования, в целях определения эффективности реализации потенциала позиционирования вуза.

Теоретическая значимость исследования состоит в том, что обоснованные в нем положения и выводы образуют целостную концепцию интеграции процессов маркетингового позиционирования образовательных учреждений в структуру коммуникационной стратегии высшего учебного заведения на территории его базирования, что способствует согласованию потенциала образовательных учреждений и социально-экономических потребностей территории.

Практическая значимость исследования. Реализация предложений и выводов диссертационной работы способствует повышению экономической эффективности маркетингового позиционирования образовательных учреждений, а также результативности реализации коммуникационной стратегии вуза в рамках экономического развития территории.

Апробация результатов исследования. Основные результаты исследования докладывались на научных межвузовских, региональных, международных конференциях, были представлены на семинарах аспирантов и студентов (2004-2009 гг.). По теме диссертации опубликовано 16 научных статей общим объемом 14,25 п.л., в том числе авторский объем 13,97 п.л. В изданиях, рекомендованных ВАК РФ, опубликованы 2 статьи объемом 0,9 п.л.

Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы, приложений.

Заключение диссертации по теме «Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда», Карпушко, Елена Николаевна

В заключение данного исследования, посвященного проблемам маркетингового позиционирования образовательных учреждений в процессе реализации коммуникационной стратегии, представляется целесообразным отразить наиболее значимые выводы, сделанные в процессе работы над исследованием:

- В настоящее время позиционирование играет все большую роль в рамках функционирования различных организаций, в том числе и образовательных учреждений. При этом следует различать понятия «позиционирование» и «брендинг». Под позиционированием понимается деятельность, ориентированная на наиболее выгодное представление себя и своей продукции на основании рациональных объективных преимуществ компании или ее продукции перед конкурентами. Брендинг же - это процесс формирования последовательного набора функциональных, эмоциональных и самовыразительных образов, нацеленных на контактные аудитории, которые являются для них значимыми и отвечают их потребностям наилучшим образом и воздействуют преимущественно на эмоциональном уровне.

- Набор существующих методов позиционирования образовательных учреждений чрезвычайно широк. К ним можно отнести такие методы, как метод «УТЛ», метод SWOT-анализа, метод соответствия, метод «реестра», метод построения карт и метод эмоциональной взаимосвязи. При этом выбор конкретных методов и инструментов позиционирования зависит от специфики самого образовательного учреждения, его потенциала, предлагаемых им выгод и уникальных преимуществ. В некоторых случаях возможно их комплексное применение, что может дать значительный положительный эффект. Но, при этом, нужно отметить, что на сегодняшний день большинство образовательных учреждений уделяет недостаточное внимание проблемам позиционирования, что в отношении местных образовательных учреждений тормозит их развитие и снижает конкурентные возможности на общероссийском образовательном рынке.

- На данный момент применение комплекса Интернет-маркетинга позволяет в значительной степени активизировать и повысить эффективность процессов позиционирования образовательных учреждений на рынке и в глазах потенциальных потребителей его услуг. Это объясняется возросшей ролью Интернета как средства коммуникации и источника информации для различных слоев населения современной России. При этом необходимо отметить, что при разработке комплекса Интернет-маркетинга как одного из применяемых методов позиционирования компании, нужно руководствоваться определенными параметрами, такими как информативность маркетинговых мероприятий, их интерактивность, эффективность рекламных методов, а также возможность сочетания традиционной Интернет-деятельности с проведением исследований в виртуальной среде. Правильное сочетание названных факторов может помочь сделать Интернет-маркетинг наиболее эффективным инструментом позиционирования образовательного учреждения.

- Целью коммуникационной стратегии высшего учебного заведения на рынке образовательных услуг является продвижение вуза в российском и международном информационном пространстве, формирование позитивного имиджа образовательного учреждения, формирование системы антикризисного PR для нейтрализации событий, негативно влияющих на имидж вуза. При этом необходимо понимать, что коммуникационная стратегия высшего учебного заведения должна строиться с учетом объективных потребностей жителей территории базирования вуза. Конкретизируя вопрос о формировании коммуникационной стратегии одного из вузов Волгограда — Волгоградского государственного архитектурно-строительного университета, в числе приоритетных направлений деятельности следует отметить необходимость более полного использования потенциала вуза в области модернизации ЖКХ подготовки специалистов по повышению эффективности строительства в регионе.

- При правильном построении коммуникационной стратегии высшего учебного заведения механизмы позиционирования играют определяющую роль в процессе ее дальнейшей реализации. На основании этого была сформулирована методика оценки экономической эффективности позиционирования образовательных учреждений в рамках реализации коммуникационной стратегии высшего учебного заведения.

Первым этапом исследования экономической эффективности позиционирования образовательных учреждений должен служить анализ внутреннего потенциала вуза. Следующим этапом анализа должно стать практическое исследование экономической эффективности результатов позиционирования образовательного учреждения. При этом необходимо заметить, что оценка экономической эффективности позиционирования образовательного учреждения должна проводиться в двух направлениях:

- в направлении оценки деятельности, связанной с оказанием образовательных услуг - экономическая эффективность «прямого» позиционирования;

- в направлении оценки деятельности, воздействующей на уровень экономической и инвестиционной активности на уровне территории - экономическая эффективность «косвенного» позиционирования.

Наконец, заключительным этапом анализа должно стать соотнесение полученных на предыдущих этапах данных, в целях определения эффективности реализации потенциала позиционирования образовательного учреждения в его деятельности. Конечным выводом такого анализа становится общая оценка экономической эффективности маркетингового позиционирования образовательного учреждения, а также формулировка выводов относительно возможностей корректировки механизмов позиционирования образовательного учреждения в целях повышения его экономической эффективности, а также обеспечения экономического развития территории в целом.

- В настоящее время процессы позиционирования образовательных учреждений в России недостаточно развиты, что обусловлено наличием ряда проблем. Некоторые из этих проблем носят внутренний характер, и объясняются недостаточным вниманием к маркетингу в целом в образовательных учреждениях, низкой оценкой его роли и значимости в современных условиях. Некоторые же их названных проблем можно отнести к категории внешних, обусловленных существующими рамками функционирования на рынке образовательных услуг. При том, что данные рамки могут быть обоснованны с точки зрения перспектив развития образования в целом (что является отдельным предметом для обсуждения), они неизменно негативно воздействуют на процессы маркетингового позиционирования, замедляя его развитие и становление в России.

На основании исследования теоретической базы в отношении проблемы позиционирования образовательных учреждений в рамках их коммуникационных стратегий, а также данных анализа современной ситуации на рынке образовательных услуг в контексте коммуникационной стратегии, разработана методика оценки экономической эффективности маркетингового позиционирования образовательных учреждений, которая была апробирована в процессе изучения механизмов маркетингового позиционирования Волгоградского государственного архитектурно-строительного университета. Результатами анализа стали следующие положения:

- В отношении Волгоградского государственного архитектурностроительного университета структура маркетингового позиционирования представляет собой взаимосвязанную общность элементов, составленных из уникальных преимуществ образовательного учреждения, надстройки позиционирования, средств обеспечения уникальных преимуществ и системы международных связей. При этом можно заметить, что потенциал

160 позиционирования данного образовательного учреждения очень высок. Этот вывод можно обосновать исходя из того, что у данного образовательного учреждения было выявлено целых три группы уникальных преимуществ, имеющих разнонаправленную ориентацию. При этом эти уникальные преимущества являются определяющими как для процессов «прямого», так и «косвенного» позиционирования. Они также поддерживаются такими аспектами позиционирования, как средства обеспечения уникальных преимуществ, надстройка позиционирования, а также международной деятельностью как фактором вывода позиционирования на новый уровень.

Анализ Интернет-позиционирования Волгоградского государственного архитектурно-строительного университета показал, что в этом отношении у позиционирования образовательного учреждения имеется ряд проблем. В первую очередь они связаны с низкой степенью присутствия университета в сети — позиционирование представлено одним официальным сайтом образовательного учреждения. Кроме того, существует ряд проблем, связанных с низкой интерактивностью проанализированного ресурса, а также с его недостаточной приспособленностью для проведения маркетинговых исследований в виртуальном пространстве. Итоговым выводом может послужить предположение о том, что в настоящий момент позиционирование ВолгГАСУ в среде Интернет еще не перешло от состояния Интернет-присутствия к Интернет-маркетингу.

При этом необходимо отметить высокую информативность проанализированного ресурса, что делает его важным звеном в структуре маркетингового позиционирования образовательного учреждения в целом. Опираясь на имеющиеся у ВолгГАСУ уникальные преимущества, а также при условии корректировки имеющихся недостатков, позиционирование Волгоградского государственного архитектурно-строительного университета в Интернет-среде в дальнейшем должно стать одним из ключевых инструментов его маркетингового позиционирования.

Общим выводом является оценка коммуникационных каналов позиционирования ВолгГАСУ как недостаточно эффективных с экономической точки зрения.

- На сегодняшний день потенциал позиционирования Волгоградского государственного архитектурно-строительного университета значительно превышает реальную экономическую эффективность от его использования.

При этом необходимо заметить, что выявленные в рамках анализа потенциала позиционирования данного образовательного учреждения уникальные преимущества являются особенно актуальными в свете существующих в территориальном образовании проблем.

Коммуникационная стратегия вуза должна быть направлена на включение вуза в решение таких вопросов, как реорганизация системы ЖКХ, модернизацию и повышение эффективности дорожного строительства и так далее. Круг наиболее актуальных, приоритетных проблем территории базирования вуза непосредственно связан со специализацией данного образовательного учреждения. При этом университет в рамках коммуникационной стратегии может выступать и как дополнительный коммуникационный канал между разработчиками инвестиционных проектов, и как источник инноваций и проектов, и как участник в их реализации, являя собой одновременно базис, потенциал для реализации коммуникационной стратегии, а также средства, инструмент ее исполнения.

Более того, активное взаимодействие университета на международном уровне предоставляет возможность вывода коммуникационной стратегии посредством механизмов позиционирования на качественно новый уровень.

При этом решение проблем позиционирования в отношении активизации наиболее инвестиционно-привлекательных направлений развития территории базирования вуза, таких как ЖКХ и дорожное строительство, позволит добиться повышения экономической эффективности маркетингового позиционирования ВолгГАСУ, приведения его результатов в соответствие с существующим потенциалом университета. Все это даст

162 дополнительный толчок реализации коммуникационной стратегии высшего учебного заведения, а также будет являться фактором притока инвестиций и роста экономики города Волгограда.

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Карпушко, Елена Николаевна, 2009 год

1. Aaker, D. Building Strong Brands / D. Aaker. Free Press, 1995.

2. Bainsfair, P. Create your own context and find place in a Public Mind / P. Bainsfair// Campaign. 1990.

3. Davies, B. Strategic Marketing for Schools / B. Davies, L Ellison. — London: Pitman Publishing, 1997

4. Ries, A The Positioning Era Commeth / A. Ries, J. Trout. // Advertising Age 1972. - № 4, pp. 35-38.

5. Авраамова, E.M., Александрова, О. А., Логинов, Д.М. Современное высшее образование и перспективы вертикальной мобильности/ Е.М. Авраамова, О.А. Александрова, Д.М.Логинов/Юбщественные науки и современность. 2004. - № 6. - С. 4155.

6. Авраамова, Е.М. Работодатели и выпускники вузов на рынке труда: взаимные ожидания / Е.М.Авраамова, Ю.Б.Верпаховская// Социологические исследования. 2006. - № 4. - С. 37-46.

7. Автономов, B.C., Дорошенко, М. Е., Замков, О. О. Высшее экономическое образование в России: трудный путь к мировому уровню/ В.С.Автономов, М.Е.Дорошенко, О.О.Замков// Вопросы образования. 2004. - №2.-С. 127-154.

8. Азарьева, В.В. Разработка брэнда высшего учебного заведения как элемент построения системы менеджмента качества/В.В. Азарьева//Университетское управление. 2004. - № 2(30). - С. 110-113.

9. Акулич, М.М. Образование в условиях глобализации/М.М. Акулич//Университетское управление. 2005. - № 5(38). - С. 50-57.

10. Алайба, Т.Е., Заборова Е.Н. Студенты об имидже государственных и негосударственных вузов/Т.Е.Алайба, Е.Н.Заборова// Социологические исследования. 2004. - № 2. - С. 93-98.

11. Алешина, И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров. Учебник / И.В. Алешина. -М.: ИКФ «ЭКМОС», 2003. 480 с.

12. Андреев, А. К понятию о позиционировании / Алексей Андреев // Инвестиции в России. 2006. - № 5. - С. 46-48.

13. Анисова, Н. А. Стратегия развития предприятия. Основы методологии, опыт, практические расчеты. Екатеринбург : Сред.-Урал. кн. изд-во, 2004. - 108 с.

14. Архипов, В. Работа с потребителем // Малое предприятие. 2003. -N2.-С. 24-27.

15. Бабанский, М.Д., Майер, Г.В. Инновации и миссия университета/ М.Д.Бабанский, Г.В.Майер//Университетское управление. 2006. - № 6(46). -С.11-15.

16. Баранчеев, В. П. Управление брэндингом как составляющей инновационного развития организации // Маркетинг. 2003. - № 1. - С. 46-63.

17. Батухтин, В. Д., Шумаков, А.Ю. Особенности развития университетского образования в регионе/В. Д.Батухтин,

18. A.Ю.Шумаков//Университетское управление. 2000. - № 2(13). - С. 22-24.

19. Белоусов, В.И, Востроилов, А.В., Шевченко, В.Е. Инновационный университет: опыт развития/В.И.Белоусов, А.В.Востроилов,

20. B.Е.Шевченко//Университетское управление. 2006. - № 5(45). - С. 33-44.

21. Беляков, С.А. О системных аспектах организации управления образованием/С.А.Беляков, В.Ж.Куклин// Университетское управление. -2006. -№ 1(41).-С. 32-41.

22. Беркутова, Т. А. Маркетинговые коммуникации. : Феникс, 2008. —254 с.

23. Блайт, Дж. Основы маркетинга / Пер. с англ. М. Ю. Зарицкой. -Киев : Знання-Прес, 2003. 494 с.

24. Бороноева, Т. А. Современный рекламный менеджмент : учеб. пособие. М. : Аспект-Пресс, 2003. - 142 с.

25. Васильева, М. Бренд. Сила личности. СПб. : Питер, 2003. - 202 с.

26. Васюков, И.Л., Волков, А.Н. Деловая репутация и имидж вуза как условие и результат качественного образования Электронный ресурс./И.Л. Васюков, А.Н. Волков. [2008]. — Режим доступа: http://www.proza.ru/texts/2004/12/22-194.html

27. Виханский, О. С. Менеджмент: учебник для студ. вузов. 3-е изд. -М.: Экономиста, 2004. - 528 с.

28. Виханский, О. С. Менеджмент: человек, стратегия, организация, процесс: Учебник для вузов. М.: Изд-во МГУ , 1995. - 416 с.

29. Виханский, О. С. Стратегическое управление: учебник для студ. вузов / МГУ. 2-е изд., перераб. и доп. - М. : Экономиста, 2004. - 292 с.

30. Волков, А. Т. Стратегический бренд-менеджмент и капитализация организации / А. Т. Волков // Маркетинг. 2006. - № 4. - С. 19-29.

31. Волкова, В.В. Имидж образовательного учреждения в контексте проблемы конкурентоспособности вузов / В.В. Волкова // Сборник научных трудов Северо-Кавказского государственного технического университета. Серия «Гуманитарные науки». — 2005. №2 (14).

32. Гавриленко, Н. И. Основы маркетинга : учеб. пособие для студ. вузов. М.: Академия, 2007. - 320 с.

33. Гибадуллина, Е. А. Принцип системности в разработке стратегии экономического развития региона: автореф. дис. . канд. экон. наук / науч. рук. В. И. Галушкин; оппоненты: М. К. Беляев, М. Ф. Мизинцева; ВолГУ. -Волгоград, 2008. 26 с.

34. Годин, А. М. Брендинг : учеб. пособие для студ. вузов. Изд. 2-е, перераб. и доп. - М.: Дашков и К, 2006. - 422 с.

35. Голдобин, Н.Д. Исследование роли маркетинга в системе послевузовского образования / Н.Д. Голдобин // Сборник тезисов 3-й региональной научно-практической конференции по проблемам маркетинга. -Ярославль, Изд. МУБиНТ, 2000.-С. 35-36.

36. Голубков Е.П. Сегментация и позиционирование // Маркетинг в России за рубежом. 2001. №4. С. 124 139.

37. Голубков, Е. П. Использование Интернета в маркетинге // Маркетинг в России и за рубежом. 2002. - № 3. - С. 109-116.

38. Голубков, Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. М.: Дело, 2006. - 380 с.

39. Горемыкин, В. А.Стратегия развития предприятия: учеб. пособие для студ. вузов. М.: Дашков и К, 2004. - 594 с.

40. Городской барометр: Аналитический отчет по результатам исследования «Общественное мнение о приоритетах и направлениях устойчивого развития Волгограда». Волгоград, 2008.

41. Громова, Е. И. Психотипы потребителей и позиционирование бренда / Е. И. Громова, М. В. Герасимова // Рекламные идеи. 2005. - № 4.

42. Гэбэй, Д. Маркетинг: новые возможности / Джонатан Гэбэй; пер. с англ. К. Ткаченко. М.: Фаир-Пресс, 2002. - 358 с.

43. Дагаева, Е. Управление имиджем ВУЗа / Е. Дагаева // Управление персоналом. 2005. - № 3.

44. Данилейко, С. Коммуникационная компетентностьпредставителей территории в управлении региональными коммуникациями и167продвижении регионального бренда: французский опыт / С. Данилейко. — М., 2008.

45. Даниленко, JI.B. Менеджмент имиджа образовательного учреждения / JI.B. Даниленко // Справочник руководителя образовательного учреждения. 2003. - № 1.

46. Дацюк, С. Коммуникативные стратегии / С. Дацюк Электронный ресурс. [2008]. - Режим доступа: http://xyz.org.ua/discussion/communicativestrategy.html

47. Демин, С.В. рыночно ориентированная стратегия управления деятельностью учреждений высшего профессионального образования / С.В. Демин. — Автореферат дисс. канд.экон.наук. М.: Московская финансово-промышленная академия, 2008. - 24 с.

48. Диксон, П. Р. Управление маркетингом. — М.: Бином, 2007. — 522 с.

49. Домнин, В. Н. Брендинг: новые технологии в России. СПб. : Питер, 2004. 380 с.

50. Жердева, О. В. Роль маркетинга в идентификации территорий / О. В. Жердева // Маркетинг в России и за рубежом. 2006. - № 2. - С. 120-126.

51. Зайцев, JL Г. Стратегический менеджмент: учебник. М.: Юристъ, 2002.-416 с.

52. Зверинцев, А. Б. Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга менеджера PR. Санкт-Петербург: Изд-во Буковского, 1995. — 267 с.

53. Зимина, И.В. Руководство для учебных заведений по разработке плана стратегического маркетинга в области подготовки управленческих кадров / И.В. Зимина. М.: British council, 2005.

54. Иваненко, М.А. Формирование рынка образовательных услуг / М.А. Иваненко // Экономика образования. 2007. - № 2. - С. 135-148.

55. Иванов, JI. А. Книга директора по маркетингу : практич. реком. -СПб.: Питер, 2006. 208 с.

56. Ильинский, И.Б. Об экономической природе современного отечественного образования/И.Б. Ильинский//Высшее образование в России. 2004. - № 9.- С. 39-52.

57. Информационный бюллетень «Развитие интернета в регионах России». М.: Аналитическая группа департамента маркетинга компании «Яндекс», 2009.

58. Ищук, Т.Д. Роль стратегии развития высшей школы в информационной экономике / Т.Д. Ищук // Информационная среда вуза XXI века Электронный ресурс. — [2009]. Режим доступа: it2009.petrsu.ru/thesis/13 .doc

59. Калина, И. И. Новые образовательные стратегии/И.И. Калина// Вопросы образования. 2004. - № 2. - С. 5-11.

60. Калка, Р. Маркетинг / Пер. с нем. М. Л. Лукашевича, Е. Н. Тихоненковой. М.: Финансы и статистика, 2002. - 160 с.

61. Каменева, Н. Г. Маркетинговые исследования : учеб. пособие для студ. вузов. М.: Вузовский учебник: ВЗФЭИ, 2007. - 438 с.

62. Карпова, С. В. Брендинг: учеб. пособие для студ. вузов / С.В. Карпова. М.: КноРус, 2008. - 222 с.

63. Кобелев, О. А. Электронная коммерция: Учеб. пособие для студ. вузов / Под ред. С. В. Пирогова. М.: Социальные отношения: Перспектива, 2003. - 430 с.

64. Кондратьев, Э. В. Связи с общественностью : учеб. пособие для вузов. М. : Академ. Проект, 2003. - 416 с.

65. Концепция долгосрочного социально — экономического развития Российской Федерации: Утверждена распоряжением Правительства Российской Федерации от 17 ноября 2008 г. № 1662-р.

66. Концепция развития вузов культуры и искусств // Материалы Международного симпозиума «Вузы культуры и искусства в мировом образовательном пространстве: стратегии диалога культур». — Ханой, 2007.

67. Коррозионная диагностика подземных трубопроводов Электронный ресурс. 2008. — Режим доступа: http://www.vgasu.ru/rus/science/inn/kdp.php

68. Коряковцева, Н.А. Библиотека как фактор формирования корпоративности вуза / Н.А. Коряковцева // Материалы международной конференции «РУмянцевские чтения — 2009». — М., 2009.

69. Котельников, В. Ю. Стратегическое управление. — М.: Эксмо-Пресс, 2007. 96 с.

70. Котлер, Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. / Ф. Котлер. М.: «Бизнес-книга», «ИМА-Кросс. Плюс», 1995. - 702 с.

71. Котлер, Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. / Ф. Котлер. — М.: «Бизнес-книга», «ИМА-Кросс. Плюс», 1995. С. 243.

72. Краева, И.А. Позиционирование бренда ННГУ на рынке образовательных услуг / И.А. Краева // Вестник Нижегородского университета им. Н.И. Лобачевского. — 2007. № 1 (6). - С. 35-39.

73. Круглов, М. И. Стратегическое управление компанией: Учебник для вузов. М.: Рус. деловая лит., 1998. - 768с.

74. Крылов, А. Престижность профессий в РФ / А. Крылов // Экономика и время. — 2008. — № 21.

75. Лапыгин, Д. Ю. Методическое обеспечение процесса разработки плана стратегического развития региона / Д. Ю. Лапыгин // Менеджмент в России и за рубежом. 2005. - № 6. - С. 40-52.

76. Лебедева, М. М. Ценность бренда: из чего она складывается // Маркетинговое образование. 2004. - № 1. - С. 11-14.

77. Лобов, В.Г. Предпринимательская деятельность высшего учебного заведения в российской системе образования Текст. / В.Г. Лобов: Дисс. канд. экон. наук. -М., 2004. 150 с.

78. Лопатина, Н. В. Маркетинговые технологии: проблемы и перспективы / Н. Лопатина // Маркетинг. 2005. - N 1. - С. 30-37.

79. Люкшинов, А. Н. Стратегический менеджмент: учеб. пособие. -М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. 376 с.

80. Макашев, М. О. Бренд: учеб. пособие для студ. вузов. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. - 208 с.

81. Малахов, В.П. Формальная логика. Учебное пособие для высшей школы / В.П. Малахов. М.:, 2001.

82. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: учебник для студ. вузов / под ред. В. А. Алексунина. Изд. 4-е, перераб. и доп. - М.: Дашков и К, 2006. - 716 с.

83. Маркетинг: учебник / под ред. Э. А. Уткина. М.: ЭКМОС, 2002.320с.

84. Маркетинговые технологии в образовании: особенности комплекса маркетинга вуза: монография. / под ред. А. В. Мордовина ; ВолГУ. Волгоград: Изд-во ВолГУ, 2007. - 144 с.

85. Маслова, Т. Д. Маркетинг: учебник для студ. вузов. Изд. 2-е, доп. - СПб.: Питер, 2004, 2002. - 398 с.

86. Матанцев, А. Н. Стратегия, тактика и практика маркетинга: Учебно практ. пособие. - М.: Юристъ, 2002. - 380 с.

87. Матанцев, А. Н. Эффективность рекламы: учеб. пособие. 2-е изд., доп. - М.: Финпресс, 2007. - 416 с.

88. Медведев, Д. О ЕГЭ и качестве дипломов: из беседы со студентами Тихоокеанского госуниверситета 21 мая 2009 года / Д. Медведев Электронный ресурс. [2009]. — Режим доступа: http://echo.msk.ru/blog/echomsk/595618-echo/

89. Международная деятельность Электронный ресурс. 2008. -Режим доступа: http://www.vgasu.ru/rus/index.php

90. Мельников, А. Анализируй это: Особенности рекламных коммуникаций в России / А. Мельников // Маркетолог. 2003. - № 9. - С. 3839.

91. Метелева, Е.Р. Разработка решений по повышению коммуникационной доступности городов-центров регионов Сибирского федерального округа / Е.Р. Метелева // Вестник Томского государственного университета. -2008. -№ 313. С. 176-183.

92. Музыкант, В Маркетинговые основы управления коммуникациями / В. Музыкант. М.: ЭКСМО, 2008. - 832 с.

93. Научные направления Электронный ресурс. [2009]. - Режим доступа: http://www.vgasu.ru/rus/science/shools.php

94. Научные школы Электронный ресурс. — [2009]. — Режим доступа: http://www.vgasu.ru/rus/science/shools.php

95. Нефедова, О.В. Марочная стратегия образовательного учреждения / О.В. Нефедова. Автореферат дисс. канд.экон.наук. - М., 2006.

96. Николаева, О. Е. Стратегический управленческий учет: научно-практ. изд / О.Е. Николаева. М.: Едиториал УРСС, 2003. - 304 с.

97. Ниязова, М.В. Проблемы оценки эффективности предпринимательской деятельности бюджетных вузов / М.В. Ниязова// Университетское управление. 2003. - № 3(26). - С. 68-76.

98. О'Шонесси, Дж. Конкурентный маркетинг. Стратегический подход / Дж. О'Шонесси ; пер. с англ. под ред. Д. О. Ямпольской . 2-е изд. -СПб.: Питер, 2002. - 858 с.

99. Обучение. Приемная комиссия: вопросы и ответы Электронный ресурс. [2009]. - Режим доступа: http://www.vgasu.ru/rus/learn/faq.php

100. Общая информация о ВолгГАСУ Электронный ресурс. [2008]. - Режим доступа: http://www.vgasu.ru/rus/index.php

101. Орлова, Т. Коммуникационный менеджмент в управлении экономическими системами / Т. Орлова // Государственная служба. 2002. -№3(17).-С. 36-45.

102. Основные работы, выполненные специалистами ВолгГАСУ за последние 4 года Электронный ресурс. [2009]. — Режим доступа: http://vgasu.ru/rus/science/science-w.php

103. Павлюткин, И.В. Управление университетом в условиях новой рыночной ситуации (к концепции «нового менеджериализма»)/ И.В. Павлюткин // Вопросы образования. 2004. - № 3. - С. 57-65.

104. Пашутин, С. Б. Как выжить на конкурентном рынке, или об особенностях позиционирования / С. Б. Пашутин // Управление персоналом. -2004. -№ 11/12.-С. 57-60.

105. Первушина, Е.А. Управление коммуникациями вуза на рынке образовательных услуг: автореферат дисс. канд.экон.наук / Е.А. Первушина. — М.: Московская финансово-промышленная академия, 2009. — 26 с.

106. Перция, В. Позиционирование vs Брендинг / В. Перция // Рекламодатель: теория и практика. — 2006. №3.

107. Петюшкин, А. В. Основы баннерной рекламы / А.В. Петюшкин. -СПб.: БХВ-Петербург, 2002. 450 с.

108. Письменская, Е. Б. Формирование бюджета на создание и продвижение бренда // Маркетинговое образование. 2004. - № 1. - С. 15-19.

109. Платонова, Ю. Ю. Стратегия современного вуза / Ю. Ю. Платонова // Высшее образование сегодня. 2005. - № 10. - С. 14-16.

110. Позиционирование бренда: Компас в маркетинге и PR // PR в России. 2003. - № 3. - С. 30-32.

111. Постановление Законодательного Собрания Ростовской области от 28.06.04 № 402 «О стратегии привлечения инвестиций Ростовской области.

112. Преображенская, И. В. Технологии позиционирования образовательных услуг в деятельности педагогических коллективов: Дисс. канд.пед.наук / И.В. Преображенская. М., 2004.

113. Райе, Эл. Позиционирование: битва за узнаваемость / Пер. с англ. -СПб.: Питер, 2001. 250 с.

114. Рейтинг @Mail.Ru: ВолгГАСУ: Позиция в рейтинге Электронный ресурс. 2008. - Режим доступа: http://top.mail.ru/rating?id=626839&date=2008-12-29

115. Романов, А.А. Проблемы исследования поведения потребителей на рынке образовательных услуг / А.А. Романов, Н.К. Тихомирова // Открытое образование. 2006. - № 3. - С. 82-87.

116. Савич, А. Позиционирование как центральное звено разработки успешного бренда / А. Савич Электронный ресурс. - [2009]. - Режим доступа: http://www.pravrek.ru/news.html?id=23

117. Сагинов, К.А. Маркетинг образовательных услуг региона / К.А. Сагинов // Маркетинг в России и за рубежом. 2003. - № 5.

118. Сведения о высших учебных заведениях Волгоградской области. Доклад председателя совета ректоров вузов Волгоградской области, ректора Волгоградского государственного технического университета чл.-корр. РАН Новакова И.А. Волгоград, 2008.

119. Семенова, А. Бренд с точки зрения экономической теории / А. Семенова // Экономические стратегии. 2005. - № 2. - С. 98-99.

120. Семенова, А. Роль маркетинговых коммуникаций в развитии бренда / Анна Семенова // Экономические стратегии. 2005. - № 7. - С. 168169.

121. Семенова, А. Современный брендинг: основные понятия и подход / Анна Семенова // Экономические стратегии. 2005. - № 1. - С. 102-104.

122. Сидельникова, О.В. Медиарилейшнз в системе PR-технологий: на примере высшего профессионального образования России / О.В. Сидельникова. Дисс. канд.экон.наук. - Воронеж, 2008.

123. Старовойтова, Т.А. Формирование и развитие рынка образовательных услуг в России / Т.А. Старовойтова // Научные записки НГУЭУ. 2009. - № 2.

124. Статистика интернет-пользователей в 2008 г Электронный ресурс. [2009]. - Режим доступа: http://www.wg3.ru/internet.html

125. Статистика ключевых слов Электронный ресурс. [2009]. — Режим доступа: http://wordstat.yandex.ru/flash/amstock/swfobject.js

126. Статистика ключевых слов Электронный ресурс. [2009]. — Режим доступа: http://wordstat.yandex.ru/?scmd=abs&cmd=words&text

127. Статистика сайта «Волгоградский государственный архитектурно-строительный университет» Электронный ресурс. 2008. - Режим доступа: http://rating.spylog.ru/site/293185

128. Стратегический план устойчивого развития Волгограда до 2025 года. Реализация Стратегического плана.

129. Субботин, Е. PR на языке событий / Е. Субботин // Маркетинговые коммуникации. 2006. — № 4.

130. Таганов, Д. Интернет как новый элемент системы маркетинговых коммуникаций // Маркетинг. 2003. - № 3. - С. 67-74.

131. Темердашев, 3. А. Некоторые предложения развития методологии и использования центров коллективного пользования / Темердашев З.А., Ратнер С.В. // Качество. Инновации. Образование. 2004. - № 2. - С. 23-25.

132. Терещенко, В.М. Маркетинг: новые технологии в России. СПб. : Питер, 2001. -416 с.

133. Траут, Дж. Новое позиционирование : Пер. с англ. / Под ред. Ю. Н. Каптуревского. СПб. : Питер, 2003. - 190 с.

134. Трубников, В.В. Позитивный имидж российского образования и его социальная значимость / В.В. Трубников Электронный ресурс. [2009]. -Режим доступа: www.statebrand.ru/upload/files/doc1236588181.doc

135. Федько, В. П. Основы маркетинга : учеб. пособие для студ. вузов / под ред. В. П. Федько и И. И. Саввиди. Изд. 4-е, доп. и перераб. - Ростов-на-Дону : Феникс, 2005. - 480 с.

136. Филатова, М.Н. Воспитать патриота отрасли / М.Н. Филатова // Нефтегазовая вертикаль. —2005. — № 0.

137. Фомина, Е. В. Повышение делового имиджа фирмы средствами брендинга / Е. В. Фомина // Маркетинг в России и за рубежом. 2005. - N 1. -С. 97-99.

138. Хасси Д. Руководство менеджера Электронный ресурс. / Дэвид Хасси. Электрон, дан. - М.: Питер : Равновесие-Медиа, 2004.

139. Хулей, Г. Маркетинговая стратегия и конкурентное позиционирование / Г. Хулей. — М.: Баланс Бизнес-Букс, 2005. — 800 с.

140. Чистохвалов, В.Н. Болонский процесс: половина пути пройдена — что дальше?/ В.Н.Чистохвалов// Вопросы образования. 2004. - № 4. - С. 178-193.

141. Шапиро, М. Маркетинг будущего / Максим Шапиро // Советник. -2005.-№5.-С. 24-25.

142. Шевченко, Д. А. Маркетинговые исследования рынка образовательных услуг в России / Д. А. Шевченко // Маркетинг в России и за рубежом. 2003. - № 4. - С. 25-27.

143. Шеховцов, М.В. Стратегия развития информационно-коммуникационного сектора: мировые тенденции и перспективы России. — М.: Анкил, 2006. 144 с.

144. Шубин, А.А. Оценка использования потенциала маркетингового инструментария предприятием химического комплекса / А.А. Шубин // Культура народов Причерноморья. —2003. — № 38. — С. 188-190.

145. Шультц, Д. Стратегические бренд-коммуникационные кампании / Дон Шульц, Бет Барнс. — Издательский дом Гребенщикова, 2003. — 260 с.

146. Электротехника и электроника Электронный ресурс. — 2008. -Режим доступа: http://www.vgasu.ru/rus/science/inn/eie.php

147. Электрохимическая защита трубопроводных сетей от коррозии Электронный ресурс. — 2008. — Режим доступа: http.V/www.vgasu.ru/rus/science/inn/arm.php

148. Энциклопедический словарь Брокгауза и Ефрона в 82 тт. и 4 доп. тт. М.: Терра, 2001. - 40 26 с.

149. Эткинсон, Дж. Стратегический маркетинг: ситуации, примеры / пер. с англ. под ред. Ю. А. Цыпкина; пер. с англ. Е. Э. Лалаян. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001.-471 с.