Маркетинг как определяющий фактор в управлении производством и реализацией модной одежды в РФ тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, кандидат экономических наук Яшин, Сергей Алексеевич

• Яшин, Сергей Алексеевич
• кандидат экономических наук
• 2001

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Яшин, Сергей Алексеевич

Введение.стр.

Глава 1. Методологические аспекты современного маркетинга товаров индивидуального потребления.стр.

1.1. Сущность, принципы и функции маркетинга.стр.

1.2. Особенности маркетинга на рынках товаров индивидуального потребления.стр.

1.3. Модель ЖЦТ и ее связь с рыночными стратегиями предприятия.стр.

1.4. Аналитическая функция маркетинга на рынках товаров индивидуального потребления.стр.

Глава 2. Современное состояние и особенности российского рынка модной одежды.стр.

2.1. Анализ состояния производства и спроса на одежду в РФ.стр.

2.2. Товарная структура внешней торговли РФ одеждой по ассортиментным группам и географическому направлению.стр.

Глава 3. Формирование сбыта и продаж швейной продукции на российских предприятиях.стр.

3.1. Формирование спроса и стимулирование сбыта и продаж модной одежды на предприятиях.стр.

3.2. Мерчандайзинг - маркетинг в местах продаж.стр.

3.3. Некоторые результаты исследования маркетинговых подходов при реализации модной одежды предприятия ОАО "Молодежная мода". стр.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Маркетинг как определяющий фактор в управлении производством и реализацией модной одежды в РФ»

В 1991 - 1999гг. Россию охватил длительный экономический кризис: снижение роста производства, инфляция, неплатежи, дефицит федерального бюджета, финансовая зависимость государства и т. п. Такое положение дел в стране, в отраслях, в частности в легкой промышленности и на предприятиях остро ставит проблему финансово-кредитного воздействия на реальный сектор экономики с целью выхода из затяжного провала.

В настоящее время в легкой промышленности функционирует более трех тысяч крупных и средних предприятий семнадцати подотраслей с численностью занятых около 3 млн. человек, из них 75 % составляют женщины.

Важность отрасли определяется тем, что помимо товаров народного потребления здесь выпускают продукцию для пищевой, химической, электротехнической промышленности, сельского хозяйства, авиационной, космической и военной техники.

Однако, на сегодняшний день, предприятия легкой и текстильной промышленности находятся в состоянии депрессии. Спад производства, недостаток оборотных средств, наличие значительных неиспользуемых мощностей и рабочей силы, большие расходы на содержание объектов социально-культурной сферы.

Выход из кризиса - важная задача, решение которой ложится прежде всего на предприятия и организации легкой и текстильной промышленности. Однако и государство не должно стоять в стороне.

Индекс производства продукции отрасли в 1999 г. и декабре 1999 г. составил к уровню соответствующих периодов 1998 г. — 120,1 % и 143,0 %, к уровню аналогичных периодов 1997 г. — 106,3 % и 100,5 %. В январе 2000 г. индекс производства продукции отрасли составил к уровню января 1999 г. 164,8 %, к уровню января 1998 г. и 1997 г. соответственно 115,4 % и 126,3 %.*

Таким образом, согласно данным Госкомстата Российской Федерации, в 1999 году наблюдался рост производства. Однако по сравнению с 1990 годом производство важнейших видов товаров в отрасли сократилось до 10—30 %. Доля отрасли в общем объеме валового внутреннего продукта страны снизилась с 7,8 % до 2,0 %, а в доходе бюджета России — с 26 % до 1 %. Уровень использования В. Парасочка, Легкая промышленность: итоги 1999года. ЛегПромБизнесДиректор, № 4(18) апрель 2000 г. производственных мощностей снизился до 15—20 % уровня 1990 года. Из более трех тысяч предприятий отрасли более половины —■ убыточные. Наиболее благополучные предприятия работают на 10-30 % своей мощности. Оборачиваемость оборотных средств замедлилась до 180 дней, то есть почти в три раза. 700 тысяч человек, то есть каждый третий в отрасли, лишился работы. В отрасли высокая скрытая безработица. Так, удельный вес находящихся в отпусках по инициативе администрации составляет 30-40 %.

Предприятия легкой и текстильной промышленности не являются монополистами на внутреннем рынке, а наоборот, выдерживают жесткую конкуренцию со стороны импортной продукции, что создало проблему сбыта отечественной продукции. Несмотря на то, что доля импортной продукции в 1999 г. уменьшилась, ею заполнено до 70 % внутреннего рынка. Так, доля импортной продукции в общем объеме продаж составила по тканям — 50 %, по мужской и женской одежде — 45 %. Причем качество продукции во многом уступает отечественным аналогам. Ситуацию на отечественном рынке продолжает усугублять неорганизованная торговля. "Челноками" завозится примерно 20 % всего импорта. В значительной мере это теневой импорт.

Повышение курса доллара США в августе 1998 г. сделало невыгодным ввоз многих видов товаров из-за рубежа. Импорт отдельных товарных групп стал экономически невыгодным и начал существенно сокращаться. Следует отметить, что сокращение происходит в первую очередь по наиболее дорогим видам потребительских товаров. Уменьшается число неорганизованных предпринимателей — "челноков", участвующих в этой деятельности. Кроме того, правительства Москвы и отдельных регионов увеличили объем заказа для предприятий легкой и текстильной промышленности на своей территории.

Обвал" рубля положительно сказался на ситуации в отрасли за счет резкого снижения конкурентоспособности импортируемых товаров. Их место занимают недорогие отечественные изделия. Это означает, что в скором времени можно ожидать заметного оживления отечественного производства для внутреннего рынка, а также увеличения экспорта. По мнению руководителей предприятий легкой промышленности, неразвитость собственной сбытовой сети вынуждает пользоваться услугами фирм-посредников, что увеличивает конечную цену для потребителя примерно в два раза. В более выгодном положении оказались предприятия, сумевшие создать свою сбытовую сеть, ориентируясь на маркетинговый подход к рыночной деятельности с использованием современных инструментов интерактивных коммуникаций, что весьма важно для создания контингента постоянных покупателей изделий швейной промышленности, особенно модной одежды.

После августовского (1998г.) финансового кризиса на потребительском рынке России устояли на ногах и продолжают развиваться только те предприятия, выпускающие модную одежду, которые имели тщательно продуманную бизнес ф стратегию, где руководители предприятий прочувствовали необходимость создания службы маркетинга, которая сегодня является главным условием "выживаемости" компании и ее выхода на передовые позиции российского рынка.

Проблема маркетинга, стратегического маркетингового развития предприятий легкой промышленности, должна сегодня стоять особенно остро. Без постоянного и всестороннего совершенствования и развития системы маркетинга и маркетинговой деятельности предприятия, производящего модную одежду, без учета возможностей и тенденций развития обслуживаемого рынка, существует опасность потерять свои конкурентные преимущества и рынок модной одежды в целом. Это, в свою очередь, открывает рынок модной одежды для более приспособленных западных ^ конкурентов, которые не будут церемониться со слабостью отечественных товаропроизводителей. По-рыночному жестко они будут вытеснять их: где за бесценок скупая, а где, просто создавая невыносимые условия конкуренции, при которых растущие издержки и изменения конъюнктуры зажмут российские фирмы, производящие модную одежду, в тиски.

Далеко не все, прямо скажем - немногие руководители предприятий, производящих модную одежду, осознали, какое конкурентное преимущество открывает им маркетинговый подход к решению задач, стоящих перед их фирмами. Но те из них, которые первыми начали использовать маркетинг в своей повседневной деятельности, ориентируясь не на сбыт, а на более полное удовлетворение спроса определенных потребителей модной одежды, добились Щ-) выдающихся успехов.

Именно поэтому в настоящем исследовании автором подняты наиболее острые проблемы развития Российской экономики, в частности, легкой промышленности, предприятия которой занимаются производством модной одежды, где маркетинг должен служить определяющим фактором в управлении этим производством и реализацией под лозунгом: "Не продавать то, что производится, а производить то, что продается".

Актуальность исследования. Развитие швейной промышленности, создание условий сохранения отрасли и придание новых импульсов для ускоренного укрепления ее позиций в национальном народно-хозяйственном комплексе России -одна из важнейших государственных задач, от решения которой будет зависеть благополучие населения и, в известном смысле, безопасность страны.

Географическое положение страны поистине уникально: более 70 % ее территории расположено в регионах неблагополучных или экстремальных для длительного проживания человека по природно-климатическим условиям.

Швейная промышленность напрямую связана с решением задачи — защитить человека от неблагоприятных факторов окружающей природной среды.

Едва ли в какой-либо другой стране, имеется такой обширной всесезонный гардероб одежды как в самой ординарной средней российской семье.

Естественно, что в современных условиях насыщение рынка всесезонной одеждой может эффективно обеспечить только отрасль, предприятия которой ориентированы на маркетинг как рыночную концепцию управления, настроенную на удовлетворение платежеспособного спроса с учетом достаточно острой конкуренции в основных сегментах рынка.

Маркетинг сегодня особенно востребован на предприятиях, выпускающих модную одежду, хотя бы уже потому, что продолжительность весенне-летних и осенне-зимних сезонов резко отличаются от таковых в основных странах -законодателях новой моды и новых направлений стильной одежды.

Российские создатели и продуценты модной одежды в отличие от своих коллег в других странах, чтобы сохранить свой творческий и производительный потенциал, должны творить и работать значительно быстрее и динамичнее.

Все эти моменты подчеркивают актуальность основных концептуальных положений, выводов и рекомендаций предложенного исследования.

Предметом исследования является современный российский рынок швейных изделий, как целостный национальный рынок, товарное заполнение которого обеспечивают в основном отечественные производители одежды с известной долей "поддержки" со стороны иностранных экспортеров.

Исследование, охватывающее последние 5—7 лет, показывает рост экспорта изделий легкой промышленности в страны дальнего зарубежья, что непосредственно свидетельствует о достаточно высокой конкурентоспособности предприятий швейной и трикотажной подотраслей легкой промышленности.

Тема исследования раскрыта достаточно глубоко, о чем свидетельствуют приведенные статистические данные, значительный фактографический материал, собранный и систематизированный автором, которые характеризуют не только нынешнее состояние отрасли, но дают объективную базу построения достаточно оптимистического прогноза ее развития.

В качестве объекта исследования представлена также производственно-коммерческая деятельность достаточно типичного для швейной отрасли современной России предприятия ОАО "Молодежная мода", г. Москва.

Цель исследования состояла в разработке на основе анализа реального положения в российской швейной промышленности, прежде всего в секторе модной одежды, целостной стратегии маркетинга в управлении предприятием с задачей укрепления его конкурентных позиций на рынке, перехода от сбытовой ориентации к ориентации на потребителя.

Для достижения этой цели в работе были поставлены и решены следующие задачи:

- рассмотрены и уточнены подходы к управлению маркетингом на предприятии как интегрирующей функции менеджмента;

- исследованы и определены особенности маркетинга на рынках товаров индивидуального потребления;

- изучена товарная и региональная структура рынка одежды в России для управления производством товарной продукции и ее реализации на региональных рынках;

- показана важность сегментации рынка одежды по основным признакам и критериям сегментации для соответствующей организации производства и предложения товарного ассортимента;

- исследована роль и место мерчандайзинга (маркетинга в местах продаж) и профессиональная роль торгового персонала для увеличения продаж и повторных покупок потребителями модной одежды;

- изучена и экспериментально отслежена роль рекламы в увеличении продаж модной одежды в условиях конкурентного рынка, детально показано значение рекламы как стимулятора продаж на разных этапах ЖЦТ модной одежды;

- выявлены конкурентные преимущества и недостатки ОАО "Молодежная мода" на основе анализа ее маркетинговой среды, сильных и слабых сторон ее деятельности на региональных рынках России. ф Теоретической и методологической основой для диссертационного исследования послужили труды ведущих зарубежных и отечественных специалистов в области менеджмента, маркетинга и стратегического планирования. При разработке проблем в ходе диссертационного анализа автор опирался на идеи, изложенные в трудах таких известных зарубежных и отечественных специалистов в области маркетинга и менеджмента, как Амблер. Г., Ансоф X., Друкер П., Котлер Ф., Ламбен Ж., Дихтль Е., Портер М., Эванс Дж., Абрамишвили Г. Г., Браверман А. А., Голубков Е. П., Власова В. М., Завьялов П. С., Кретов И. И., Лобачева Е. М., Соловьев Б. А., Хруцкий В. Е. и других.

В процессе работы применялись экономико-статистические методы сбора и обработки информации, анкетирование, экспертные оценки, методы сравнительного и системного анализов, комплексный подход к решению поставленных задач.

Информационной базой исследования явились Законы Российской Федерации, постановления Правительства Российской Федерации, статистические данные ИТКОР, Госкомстата Российской Федерации, материалы научно-практических конференций, специализированных журналов, а также результаты обследования отдельных торговых предприятий.

Степень разработанности темы. В России проведен ряд исследований по более или менее близким проблемам развития рынка швейных, трикотажных и иных товаров, производимых в стране на предприятиях легкой промышленности. По этой теме имеется несколько публикаций, в частности в специализированном журнале 4 "ЛегПромБизнес Директор":

- "Реалии надежды российского рынка одежды", Г. Шерстнев (№ 6(9) июль 1999г.);

- "Как швейники используют свой шанс", Е. Лобачева (№ 2(16) февраль 2000г.);

- "Рынок и клиентура в условиях кризиса", Д. Баркан (№ 3(6) апрель 1999г., № 4(7) май 1999г., № 5(8) июнь 1999г.);

- "Из пушек по воробьям, или из рогатки по слону?" (реклама) Д. Баев (№ 4(7) май 1999г.);

- "Предприятие + стиль = фирма", Д. Баев (№ 6(9) июль 1999г.);

- "Твое имя на рынке", Д. Баев (№ 3(6) апрель 1999г.);

- "Эффективная информационная политика - инструмент формирования спроса" С. Буданов (№ 8(22) август 2000г., № 10(24) октябрь 2000г., № 11(25) ноябрь 2000г.);

- "Динамика внешнеторгового оборота России со странами СНГ", В. Парасочка (№ 10(24) октябрь 2000г.);

- 'Тенденции развития легкой промышленности", В. Парасочка (№ 11(25) ноябрь 2000г.);

- "Текстильные изделия и одежда как объект регулирования Всемирной торговой организации", Ю. Бобылев (№ 10(24) октябрь 2000г.) и другие.

- "Сам себе маркетолог: фирма анализирует рынок одежды." Лобачева Е. М., (Рынок легкой промышленности. Директор № 5 август 2000г., № 7 октябрь 2000г.).

В работах данных авторов наиболее полно освещается проблемы современного состояния легкой промышленности, в частности производства и реализации одежды на Российском рынке. Эти публикации, в специализированной отраслевой печати, представляют собой важную методологическую составляющую степени разработки темы. Однако нельзя не отметить, что в указанных исследованиях и публикациях маркетинг как глобальная функция управления швейным производством не занимает сколько-нибудь заметного места.

Даже в зарубежных публикациях, в частности в работах известных специалистов в области маркетинга товаров индивидуального потребления, вопросам рынка одежды, особенно модной, уделено не слишком много внимания (Ф. Котлер, Г. Картер, Р. Ривз, И. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцол и др.).

Настоящее диссертационное исследование представляет собой определенный вклад в разработку темы, посвященной изучению данных проблем и выработке предложений и рекомендаций по совершенствованию работы швейной подотрасли на основе принципов современного маркетинга.

Научная новизна диссертации заключается в теоретическом обобщении и дальнейшем развитии концептуальных положений стратегического маркетинга применительно к швейному предприятию. Предложен методический подход к адаптации этих положений, позволяющей маркетинговой системе швейного предприятия постоянно приспосабливаться к изменениям во внутренней и внешней среде предприятия в условиях современного российского рынка.

К основным результатам методологического и прикладного характера, которые определяют уровень научной новизны проведенного исследования, автор относит следующее:

- исследованы генезис, развитие, сущность, принципы и функции маркетинга (Глава 1.1.);

- проведено исследование особенностей аналитической функции маркетинга на рынках индивидуального потребления (Глава 1.2 и 1.4);

- раскрыта специфика модели ЖЦТ и ее связь с рыночными стратегиями предприятия (Глава 1.З.);

- проанализировано современное состояние и особенности российского рынка модной одежды (Глава 2.1);

- проведен анализ товарной структуры внешней торговли РФ одеждой по ассортиментным группам и географическому направлению (Глава 2.2);

- исследованы наиболее существенные элементы СМК в системе формирования спроса и стимулирования сбыта модной одежды на предприятиях, раскрыта специфика воздействия рекламы на ЖЦТ (Глава 3.1); сформулировано расширенное толкование понятия комплекса маркетинга в торговой сфере, сущность и функции мерчандайзинга, раскрыта ключевая роль торгового персонала в современном мерчандайзинге (Глава 3.2);

- проведен ситуационный анализ структуры маркетинговой службы и выявлены узкие места на предприятии ОАО "Молодежная мода" (Глава 3.3);

- разработана организационно-функциональная структура служба маркетинга предприятия ОАО "Молодежная мода", и ее маркетинговая информационная система, как новая структура управления, отвечающая требованиям выживания предприятия в сложных рыночных условиях (Глава 3.3).

Практическая значимость результатов исследования состоит в возможности применения, на практике разработанной автором, концепции стратегического маркетинга развития швейного предприятия, которая позволяет постоянно наращивать и совершенствовать ее маркетинговый потенциал на основе маркетингового приспособления к постоянно меняющимся условиям на российском рынке в условиях конкуренции.

Результаты проведенного исследования, являясь итогом научного обобщения и решения важной практической задачи, могут быть использованы также в качестве учебного материала при подготовке студентов-маркетологов и в процессе повышения квалификации специалистов легкой промышленности.

Апробация результатов исследования. Результаты исследования были апробированы и нашли практическое применение в работе торговых домов: "Первомайский", "Жулебино", Тосгиный двор" (г. Москва), "Шарм" (г. Нижневартовск), "Далайн" (г. Пенза), "Гименей" (г. Тула), "Люкс" (г. Уфа), "Женская одежда" (г. Воронеж), "Одежда" (г. Астрахань), реализующих модную женскую одежду. В частности, были внедрены разработанные автором рекомендации по стратегическому развитию, организации службы маркетинга, изучению потребителя, "мерчандайзинга", работе персонала, анализу ключевых факторов успеха.

Основные результаты исследования докладывались на мастер-классе во время проведения IV фестиваля моды "Бархатные сезоны в Сочи".

Заключение диссертации по теме «Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда», Яшин, Сергей Алексеевич

ЗАКЛЮЧЕНИЕ ВЫВОДЫ И ПРЕДЛОЖЕНИЯ

Переход к новым экономическим отношениям на обширной территории России, не говоря уже о таком географическом понятии, как СНГ, мучительное становление рыночной системы неизбежно связаны в начале пути с решительной ломкой давно сложившихся хозяйственных структур, постепенным переходом к косвенным экономическим методам управления (вернее, регулирования) народного хозяйства, появлением феномена суверенитета потребителя и глубокими изменениями общественного сознания.

Нельзя не заметить, что входящий в нашу повседневную жизнь рынок, законы его существования и новые политические реалии застали врасплох не столько "быстро перестроившихся" хозяйственных руководителей и других командиров производства и распределения, не говоря уже о достаточно тонкой партокраггической прослойке, сколько основную массу самодеятельного населения. Именно эти люди, будучи реальными носителями общественного сознания, оказались наименее подготовленными для исторической смены вех, смены политических, экономических и духовных ориентиров.

Однако по мере перехода к нормальным рыночным отношениям в управленческих структурах России, в государственных, кооперативных и частных предприятиях, неизбежно будет формироваться новый, относительно России, но хорошо известный в мире маркетинговый подход к решению проблем управления производством и реализации товаров и услуг в интересах потребителя. Задача, которую мы ставим перед собой, дать с опорой на маркетинг вполне понятный и доступный для понимания метод каждому, кто решил реализовать себя как личность в предпринимательстве, коммерческом деле, на общественном поприще или государственной службе, как идти к намеченной цели настойчиво и последовательно в рамках закона, установленных правил игры, уважая общественную мораль и не оскорбляя достоинства своих конкурентов.

Разумеется, постепенный отход от диктата производителя, переориентация на потребителя, его интересы и предпочтения возможны лишь при условии насыщения рынка, возникновения здоровой конкуренции при полной независимости субъектов хозяйственных отношений и щадящего регулирования этих отношений со стороны властных структур. Предпосылки и условия для появления такой ситуации создаются уже сегодня, и поэтому именно сегодня самодеятельному населению России, особенно тем, кто считает себя предпринимателями или хотят стать таковыми, необходимо настраиваться на маркетинговую философию деловых отношений, на активную экономическую и хозяйственную деятельность с четко сформулированными целями и адекватно выбранными средствами для достижения этих целей.

Маркетинговая философия особенно плодотворна в нынешних условиях для носителей предпринимательского духа, самодеятельных, широко мыслящих граждан, для тех, в чьих руках так или иначе находится мощный промышленный и интеллектуальный потенциал нашей страны.

Маркетинг как концепция управления разработкой, производством и реализацией востребованных обществом товаров и услуг несет в себе системный подход к решению проблем получения максимального эффекта для продуцента и потребителя от продажи результатов труда с минимальными коммерческими рисками и является в этом качестве определенным источником поступления платежных средств, в том числе и валюты, в скудные пока фонды наших предприятий. Однако для того, чтобы реально использовать маркетинг как надежный инструмент для достижения успеха в предпринимательской, коммерческой и любой другой хозяйственной деятельности, необходимо овладеть его современной методологией.

Маркетинг для предприятия любой формы собственности и любых масштабов хозяйственной деятельности существенно необходим и в нынешнем переходном периоде развития российской экономики. Руководители предприятий вынуждены принимать хозяйственные решения в условиях неопределенности последствий таких решений, причем порой не столько из-за несовершенства хозяйственного механизма и противоречивости законодательства, регулирующего функционирование этого механизма, сколько из-за недостатка экономических, коммерческих знаний и практического опыта работы в новых условиях.

Маркетинг как глобальная функция управления предприятием в условиях рынка дает предпринимателю, любому хозяйственному руководителю ряд проверенных живой практикой рецептов выхода на положительные коммерческие результаты хозяйственной деятельности в рыночных нишах с ограниченными рисками. Это, прежде всего, определенная последовательность проведения аналитической работы; выход на наиболее благоприятные сегменты рынка, формирование в интересах предприятия изменяемых факторов внешней среды, в том числе и поведения потребителей, подавление легальными методами деятельности конкурентов, создания благоприятного образа предприятия и всей его деятельности в глазах общественности. Конечно, не следует рассматривать маркетинг в качестве панацеи от всех болезненных последствий рисковой коммерческой деятельности. Маркетинговая концепция управления предприятием — это своего рода компас и лоция, которые в руках опытного капитана позволяют вести корабль бизнеса к намеченной цели наиболее безопасным путем.

Маркетинг, как система управления, имеет ряд функций, основными из которых являются: комплексное изучение рынка с целью наиболее полного учета требований рыночного спроса и запросов потребителей, определение производственных возможностей предприятия на основе анализа полученных данных, определение оптимального ассортимента выпускаемой продукции и определение новых перспективных направлений деятельности, организация и стимулирование продаж.

В маркетинге современного рынка модной одежды изучение потребительского спроса включает в себя анализ следующих факторов, имеющих непосредственное и чрезвычайно важное влияние на достижение поставленной задачи: мода, стиль, дизайн, климатические особенности, сезонность, ценовые параметры, степень доступности для целевой группы потребителей.

Огромное влияние на мир современной моды оказывает музыка и кино, где кумиры и режиссеры создают в своих произведениях образ нового человека, что влечет за собой изменение его внутреннего и внешнего облика. Каждый из вышеизложенных факторов сам по себе имеет решающее значение, но современная методология маркетинга объединила все эти направления и понятия для достижения поставленной задачи. Именно маркетинг поставил вопрос о системном подходе в управлении коммерческой деятельности предприятий легкой промышленности, где комплексный анализ важнейших факторов служит главной задаче, которая исходит из удовлетворения потребительского спроса.

Рынок одежды в современных условиях представляет собой исключительно сложный механизм, в котором задействованы многоуровневые производственные предприятия, включающие в себя производство сырья, его переработку с целью

I получения новейших образцов волокон, производство нитей и тканей с целью создания принципиально новых материалов для производства современной и качественной одежды. И главная цель всей этой колоссальное и наукоемкой работы — удовлетворение потребительского спроса, в условиях жесточайшей конкуренции среди производителей. Для того чтобы обеспечить высокоэффективную и прибыльную деятельность, фирмы-производители модной одежды должны основное внимание уделять маркетингу, который является методологической основой ^ организации производства и сбытовой деятельности предприятий легкой промышленности для достижения высоких коммерческих результатов, путем удовлетворения установленных потребностей клиентуры, покупателей.

Для развития внутренней торговли товарами индивидуального потребления, повышения ее эффективности, снижения издержек, увеличения налоговых поступлений целесообразно реализовать комплекс финансово-экономических мер, который в первую очередь предусматривает: более широкое использование порядка ускоренной амортизации на предприятиях сферы обращения, позволяющего формировать источники средств для восстановления выбывающих в результате износа основных фондов. В этой связи необходимо остановиться на состоянии дел по ^ продажам производимого в мире швейного и трикотажного оборудования.

Сравнительный анализ поставок оборудования в другие страны с объемом продаж в Россию приводит к самым неутешительным выводам." Тревогу, например, вызывает то, что основной объем поставок самого современного и производительного трикотажного оборудования с 1999 года направлен в Китай, Турцию и Бангладеш. Неожиданно резко возрос его сбыт в США. Значительно вырос объем закупок этого оборудования Венгрией, Румынией и Польшей. В этих странах избавились от устаревшего оборудования самым неоригинальным, но эффективным способом -продали его в Россию. Зная особенности производственной политики этих стран, учитывая близость и емкость нашего потребительского рынка, не сложно определить, что в ближайшее время именно в Россию будет направлен поток • броских, дешевых товаров сомнительного качества, произведенных на полулегальных фабриках, который неизбежно вытеснит продукцию отечественного производства. Рынок легкой промышленности. Директор № 4. Июль 2000г., стр. 5.

Нашим фабрикам нечем, а точнее не на чем, будет ответить на этот вызов. Начиная с 1992 года, не было произведено ни одной плановой закупки нового оборудования (исключая единичные поставки бывшего в употреблении оборудования, приобретенного мелкими частными фирмами). Машины и оснастка, еще действующие на трикотажных и швейных производствах, поставлены до 1990 года, полностью выработали свой ресурс, морально и технологически устарели. В отраслях ощущается острейшая нехватка квалифицированных кадров. В вузах страны учебные программы подготовки специалистов устарели, так как не содержат никаких материалов о новых направлениях развития трикотажного и швейного машиностроения. Ознакомиться с современным оборудованием можно единственным путем: по рекламным проспектам, полученным на международных выставках. Заводы в Туле, Невьянске, Санкт-Петербурге выпускают трикотажное оборудование, которое конструктивно устарело уже много лет назад, а для повышения конкурентоспособности своей продукции делают немного - предлагают запретить импорт зарубежного оборудования. Задолженность бюджету трикотажных и швейных фабрик привод к отсутствию оборотных средств, а завышенные расценки на банковские услуги делают малоэффективным использование традиционных финансовых инструментов: кредита, лизинга, аккредитива, банковской гарантии.

Необходимо ответить, что объемы и структура потребительского рынка, в том числе и рынка одежды, в России в существенной мере зависят от внешней торговли. Но объемы экспорта и импорта, эффективность внешней торговли во многом зависят от таможенной политики государства.

В практике внешнеторговой деятельности следует более активно использовать действенные меры тарифного и особенно нетарифного регулирования.

Остро стоит вопрос о необходимости разработки более точной классификации степени переработки поставленных из-за рубежа товаров. Как показывает практика, именно здесь импортеры находят лазейки для уменьшения стоимости ввозимой продукции, а следовательно, и величины таможенной пошлины. Нуждается в изменениях и сама структура пошлин. Как правило, ставки таможенных пошлин на готовые изделия выше, чем на полуфабрикаты и сырье. У нас же по ряду товаров такое соотношение не наблюдается. Таможенная политика должна быть ориентирована на развитие производства приоритетных видов продукции, необходимых населению.

Для стимулирования выпуска отечественных изделий легкой промышленности и повышения их конкурентоспособности, а так же в целях возрождения и развития производства в текстильной и легкой промышленности, создания равных условий для конкуренции с импортными товарами, целесообразно было бы принять следующие неотложные меры:

1. Считать необходимым принятие Федерального закона ууО внесении дополнений в ст. 150 Налогового кодекса Российской Федерации", предусмотрев в нем освобождение от НДС сырья и материалов, используемых для производства продукции текстильной и легкой промышленности, не производимых (производимых в недостаточном объеме) в Российской Федерации.

Обоснованием этих мер служит то, что в связи с введением в действие П части Налогового кодекса с 2001 года была отменена льгота, установленная законодательным актом о налоге на добавленную стоимость (№ 45-ФЗ от 15 мая 1996 года), об освобождении от налога на добавленную стоимость хлопко-волокна, происходящего с таможенной территории государств, не входящих в СНГ. Введение НДС повышает стоимость хлопка на 20 %, что в условиях недостатка оборотных средств предприятий приведет к сокращению объемов закупок сырья и производства на 17 %, сокращению 20 тыс. рабочих мест. При этом потери федерального бюджета только за 2001 год составят 400 млн. рублей.

2. В целях ускорения технического перевооружения предприятий желательно разработать и принять Федеральный закон "О внесении дополнений в ст. 150 Налогового кодекса Российской Федерации", предусмотрев освобождение от обложения налогом на добавленную стоимость ввозимое технологическое оборудование (комплектующие и запасные части к нему), аналоги которого не производятся в Российской Федерации, а также принять постановление Правительства РФ о снижении ввозных таможенных пошлин (до нулевых значений) на технологическое оборудование, не имеющее отечественных аналогов, которое необходимо для модернизации и реконструкции предприятий текстильной и легкой промышленности. Обоснованием для принятия таких мер служит то, что износ основных фондов в отрасли через 2-3 года составит 70 процентов. Например, у

45% всех ткацких станков и у 49 % прядильных машин срок эксплуатации составляет от 17 до 32 лет. В то же время большая часть оборудования для текстильной и легкой промышленности никогда не производилась в России. Закупка же импортного технологического оборудования сдерживается не только ее высокой стоимостью, но и необходимостью уплаты НДС и ввозных таможенных пошлин.

Отечественное машиностроение для легкой промышленности также в ближайшее время не сможет восстановить необходимые для технического перевооружения предприятий объемы выпуска оборудования. Так в 2000 году для 1,5 тыс. крупных и средних швейных предприятий было выпущено всего 5,6 тыс. швейных машин (при росте объемов производства на 30 %), т. е. по 3 единицы оборудования на каждое предприятие. Решение об освобождении от НДС оборудования, аналоги которого не выпускаются в России, принимается (постановление Правительства Российской Федерации от 18.10.2000 № 806), но с большими задержками, что приводит к дополнительному хранению оборудования на таможенных складах, вместо того, чтобы оно уже начало эксплуатироваться и давать отдачу.

3. Было бы желательным и своевременным создание государственного унитарного предприятие по лизингу технологического оборудования для легкой и текстильной промышленности, предусмотрев для него субсидирование процентных ставок за кредит в размере 2/3 ставки рефинансирования Центрального банка России.

4. Крайне необходимы неотложные меры по защите внутреннего рынка отечественного сырья и товаров легкой промышленности, в частности модной одежды. Обоснованием для принятия таких мер служит то, что доля текстильной и легкой промышленности в общем объеме промышленного производства составляла в докризисный период 12 % (как в Италии), в настоящее время - 1,6 % против 6-8 % в развитых странах (США, Германии, Франции, Англии). Рынок России на 80 % предоставлен товарами иностранных государств, в основном Турции и Китая, что приводит к потерям прибыли предприятий, налоговых платежей в бюджеты всех уровней и поступлений во внебюджетные фонды в сумме более у 5 млрд. рублей за год.

Уровень жизни за годы реформ снизился в 2,5-3 раза, а производство продукции легкой промышленности — в 7,5 раза, в т. ч. по одежде — в 1015 раз. Необходима достаточно жесткая позиция государства по защите интересов отечественных товаропроизводителей.

Учитывая, что в настоящее время на российском рынке продается только 20 % отечественной продукции текстильной и легкой промышленности и 80 % импортной, необходимо проведение мониторинга этого рынка и своевременная реакция на государственном уровне на его негативное изменение. Нужен нормативный акт, определяющий, кто и как отвечает за решение этого вопроса.

В качестве поддержки ст. 3 Федерального закона от 14.04.98 № 65-ФЗ "О мерах по защите экономических интересов Российской Федерации при осуществлении внешней торговли товарами"" Комиссии Правительства РФ по защитным мерам во внешней торговле и таможенно-тарифной политике желательно провести специальное расследование влияния внешней торговли товарами легкой промышленности, прежде всего по одежде и обуви, и оборудованием для нее на состояние отечественной легкой промышленности с целью определения дополнительных таможенно-тарифных и нетарифных мер государственного регулирования для защиты отечественных производителей от неблагоприятного воздействия иностранной конкуренции, выражающегося в существенном сокращении объемов производства с момента ввода либерализации внешней торговли, сокращении реализации отечественных товаров на внутреннем рынке, замедлении развития отрасли, снижении рентабельности производства, негативном влиянии на трудоустройство, уровень заработной платы и общую инвестиционную активность.

Крайне актуальным представляется вмешательство ГТК России в принятие защитных мер против недобросовестной конкуренции, в т. ч. за счет организации таможенной службой России сплошной проверки грузов, включая грузы "челноков", задекларированных с низкими импортными ставками, а также выборочных повторных проверок правильности таможенного оформления после прохождения грузом таможенного досмотра.

7. Необходимо в законодательном порядке принять и защитные меры против недобросовестной конкуренции, а также внести изменения в статью 180 Уголовного кодекса Российской Федерации "Незаконное использование товарного знака" в части усиления уголовной ответственности должностных лиц за производство продукции с незаконным использованием товарного знака.

8. Настоятельно необходима разработка и принятие Федеральной программы по обеспечению защиты потребительского рынка от фальсифицированной продукции и ее нелегального оборота.

9. Производство и реализация фальсифицированной продукции вышли из-под контроля и приобрели огромные масштабы. В результате сформировался мощный сектор "теневой" экономики, оказывающий активное противодействие усилиям государства по формированию цивилизованного рынка. Подрывается репутация отечественных и зарубежных производителей и поставщиков товаров. Криминализируется торговая сеть. Ежегодно бюджет страны теряет миллиардные суммы налоговых поступлений, еще большие потери несут отечественные товаропроизводители. Проблема защиты потребительского рынка от фальсифицированной продукции выросла в проблему экономической безопасности страны.

Предлагаемые меры могли бы способствовать успешному продвижению российских товаров легкой промышленности на рынке, где маркетинг как рыночная концепция управления деятельностью предприятия швейной промышленности обыкновенно способствует совершенствованию производства и реализации не только модной, но и общедоступной одежды, которая представляет один из существенных, в условиях России, рынков массового товара индивидуального потребления. Именно поэтому руководству предприятий швейной промышленности следует относиться к маркетингу, его принципам и системе, как к инструменту, балансирующему интересы потребителя и производителя одежды, в интересах всех участвующих в процессе производства, распределения и потребления сторон.

Из первого положения вытекает вывод о том, что собственники и управляющие всех уровней в швейной промышленности обязаны не только знать, но грамотно применять методологию маркетинга в практической деятельности, ориентируясь не на получение прибыли путем агрессивного сбыта, но на достойное вознаграждение за свои усилия, нацеленные на максимальное удовлетворение желаний, вкусов, предпочтений потребителей.

Учитывая сказанное, производство одежды, особенно модной, на склад без учета реально оцененного спроса - есть прямой путь к снижению показателей оборачиваемости оборотного капитала, ухудшению конкурентного положения таких предприятий в достаточно жестких условиях уже сложившегося в России рынка, подверженного, к тому же, настойчивой экспансией со стороны зарубежных производителей и поставщиков одежды.

Маркетинг затрагивает жизнь каждого из нас. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни. Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распространения, установление цен, рекламу и личную продажу. Многие путают маркетинг с коммерческими усилиями по сбыту, тогда как и на самом деле он сочетает в себе несколько видов деятельности, направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд для решения целей, стоящих перед организацией. Маркетинг начинается задолго "до" и продолжается еще долго после акта купли-продажи.

Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Основными понятиями сферы маркетинга являются следующие: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.

Управление маркетингом — это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей организации. Занимающийся маркетингом должен хорошо уметь воздействовать на уровень, время, характер спроса, поскольку существующий спрос может не совпадать с тем, которого желает для себя фирма.

Практическая деятельность маркетинга оказывает большое влияние на людей, выступающих в качестве покупателей, продавцов и рядовых граждан. В качестве ее целей выдвигаются такие, как достижение максимально возможного высокого потребления, достижение максимальной потребительской удовлетворенности, предоставление потребителям максимально широкого выбора, максимальное повышение качества жизни. Многие считают, что целью должно быть именно повышение качества жизни, а средством ее достижения — применение концепции социально-этического маркетинга.

Интерес к этой деятельности усиливается по мере того, как все большее число организаций в сфере предпринимательства, в международной сфере осознают, как именно маркетинг способствует их более успешному выступлению на рынке.

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Яшин, Сергей Алексеевич, 2001 год

1. Амблер Тим, "Практический маркетинг". СПБ.: "Питер", 1999г.

2. Баркан Д. И., "Управление фирмой в условиях рынка: маркетинг ключ к успеху". Л.: "Аквилон", 19991г.

3. Басовский Л. Е., "Маркетинг". М.: "Инфра-М", 2000г.

4. Березин И., "Маркетинг и исследования рынков". М.: "Русская деловая литература", 1999г.

5. Власова В. М., "Основы предпринимательской деятельности: маркетинг". М.: "Финансы и статистика", 1999г.

6. Голубков Е. П., "Маркетинговые исследования: теория, методология и практика". М.: "Финпресс", 1998г.

7. Дейян А., Троадек А., Троадек Л., "Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи" (пер. с фр.). М.: "Прогресс-Универс", 1994г.

8. Дихтль Е., Хершген X., под редакцией Минко И. С., "Практический маркетинг", (пер. с нем.). М.: "Высшая школа", 1995г.

9. Доти Д., "Паблисити и паблик рилейшинз", (пер. с англ.). М.: "Филинъ", 1996г.

10. Друкер П. Ф., "Рынок: как выйти в лидеры: Практика и принципы", (пер. с англ.). М.: "Бук Чембер Интернешнл", 1992г.

11. Завьялов П. С., "Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах". М.: "Инфра-М", 2000г.

12. Ковалев А. И., Войленко В. В., "Маркетинговый анализ". М.: "Центр экономики и маркетинга", 1996г.

13. Котлер Ф., "Маркетинг менеджмент". СПб.: "Питер", 1998г.

14. Кретов И. И., "Маркетинг на предприятии". М.: АО "Финстатинформ", 1994г.

15. Ламбен Ж. Ж., "Стратегический маркетинг. Европейская перспектива", (пер. с фран.). СПб.: "Наука", 1996г.

16. Почепцов Г. Г., "Паблик рилешейнз, или как успешно управлять общественным мнением". М.: "Центр", 1998г.

17. Роджерс Френсис Дж., "1ВМ. Взгляд изнутри: человек фирма - маркетинг", М.: "Прогресс", 1990г.

18. Седленек В. А., Волков М. Ю., Шерешева М. Ю., "Агрессивный маркетинг, или партизанская война в малом бизнесе". Самара: Самарский Дом печати, 1999г.

19. Хруцкий В. Е., Корнеева И. В., "Современный маркетинг". М.: "Финансы и статистика", 1999г.

20. Шандезон Ж., Лансестер А., "Методы продажи". М.: "Прогресс-Универс", 1993г.

21. Швальбе X., "Практика маркетинга для малых и средних предприятий", (пер. с нем.). М.: "Республика", 1995г.

22. Эванс Дж. Р., Берман Б., "Маркетинг", (пер. с англ.). М.: "Экономика", 1993г.

23. Якокка Ли, "Карьера менеджера". М.: "Прогресс", 1990г.