Лингвокогнитивные технологии позиционирования товаров и услуг тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 10.02.19, кандидат филологических наук Квят, Александра Георгиевна

• Квят, Александра Георгиевна
• кандидат филологических наук
• 2010

Оглавление диссертации кандидат филологических наук Квят, Александра Георгиевна

Введение.

Глава 1. Лингвокогнитивная теория позиционирования.

1.1. Новое направление прикладного языкознания: лингвистика рекламы.

1. 2. Маркетологическая теория позиционирования: сущность, основные положения, общекультурный контекст.

1. 3. Позиционирование как объект когнитивной лингвистики.

Выводы.

Глава 2. Лингвокогнитивный инструментарий позиционирования.

2. 1. Эксплуатация имплицитных компонентов высказывания при позиционировании.

2. 1.1. Феномен имплицитности в современной лингвистике.

2. 1.2. Лингвокогнитивный потенциал пресуппозиции.

2. 1. 3. Тема-рематическая структура рекламного текста как ресурс приватизации знания.

2. 1.4. Другие приемы имплицирования информации.

2. 2. Позиционирование в аспекте когнитивной категоризации.

2. 2. 1. Прототипическое позиционирование.

2. 2. 1. 1. Развертывание когнитивных структур.

2. 2. 1.2. Компликация и редукция фреймов товарной категории.

2. 2. 2. Перекатегоризация товара или услуги.

2. 2. 3. Центровое и дифференцированное позиционирование.

2. 2. 4. Категории 'СВОЕ' - 'ЧУЖОЕ' как инструмент позиционирования.

2. 3. Стабилизация и коррекция как основные лингвокогнитивные стратегии программирования модели мира потребителя.

2. 3. 1. Стабилизация модели мира.

2. 3. 1. 1. Обращение к релевантным концептам.

2. 3. 1.2. Апелляция к фоновым знаниям потребителя.

2. 3. 2. Коррекция модели мира.

2. 3. 2. 1. Инкорпорация ключевого слота в релевантный концепт.

2. 3. 2. 2. Создание фрейма-гибрида.

2. 3. 2. 3. Создание нового фрейма / скрипта.

2. 3. 2. 4. Компликация и редукция фреймов товарной категории.

2. 3. 2. 5. Трансдукция.

2. 3. 2. 6. Рескриптирование.

2. 3. 2. 7. «Разрыв шаблона».

2. 3. 2. 8. Метафорическое моделирование.

2.4. Лингвокогнитивный механизм разрушения рекламных стереотипов.

2. 4. 1. Экспрессия и стандарт как факторы смены рекламных стереотипов. Рекламный шум.

2. 4. 2. Кейс № 1: стереотипы в рекламе автомобилей.

2. 4. 3. Кейс № 2: стереотипы в рекламе банковских услуг.

2. 5. Практическое применение лингвокогнитивной теории позиционирования.

2. 5. 1. «Миф о креативе» в свете лингвокогнитивного подхода.

2. 5. 2. Кейс № 3: позиционирование дыхательного тренажера экспертиза и рекомендации).

2. 5. 2. 1. Анализ конкурентных угроз.

2. 5. 2. 2. Анализ целевой аудитории.

2. 5. 2. 3. Анализ рекламных текстов.

2. 5. 2. 4. Постановка задач.

2. 5. 2. 5. Новая стратегия позиционирования.

2. 5. 2. 6. Итоги.

Выводы.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Лингвокогнитивные технологии позиционирования товаров и услуг»

Характерная черта современного типа научной рациональности — расширение и углубление поля междисциплинарных исследований. Установка науки конца XX - начала XXI вв. на взаимодействие монодисциплинарных дискурсов проявляется как в концептуальной и методологической интеграции, так и в формировании новых дисциплин пограничного типа. Явление «парадигмальных прививок» (термин В. С. Степина) наблюдается и в языкознании. Е. С. Кубрякова, описывая характерные черты современной лингвистики, указывает, в частности, на ее экспансионизм, проявляющийся «и в возникновении новых «сдвоенных» наук, и в упрочении традиционных связей лингвистики с философией и логикой, и в формировании новых областей знания внутри самой лингвистики» [Кубрякова 2006Ь: 53]. Пожалуй, среди всех направлений современного языкознания для междисциплинарного диалога более всего открыта когнитивная лингвистика - возможно, это и стало причиной лингвокогнитивного «взрыва» в отечественной филологии последних лет: «Так, стартуя с лингвистической площадки, мы заходим на территорию смежных дисциплин. Когнитивисты обречены на междисциплинарность, это предопределено самой их историей» [Демьянков 1994: 23]. Вместе с тем объяснительная сила современной когнитивной лингвистики, обусловленная самим предметом этой науки, изучающей процессы усвоения и обработки информации, наделяет ее значительным практическим потенциалом. На наш взгляд, одним из самых перспективных прикладных направлений когнитивной лингвистики является применение ее концептуального аппарата в сфере теории и практики рекламы.

Современное рекламоведение представляет собой интегративную область знаний. Выйдя за рамки своей экономической природы, реклама из простого «двигателя торговли» превратилась в сложный социально-психологический феномен, требующий метатеоретического осмысления. Но подход к изучению рекламы, сложившийся к началу XXI века, скорее можно охарактеризовать как многодисциплинарный («веерное» рассмотрение подходов различных дисциплин к объекту исследования без попытки синтеза знаний), чем междисциплинарный (объединение данных нескольких дисциплин, пересекающихся в точке объекта исследования)1. Большинство исследователей фокусируют свое внимание лишь на отдельных аспектах рекламного текста, и потребность в комплексном осмыслении этого феномена остается весьма актуальной. Именно поэтому объектом данного исследования избрана базовая для рекламного текста метастратегия позиционирования, а предметом - лингвокогнитивные механизмы ее репрезентации. Термин «метастратегия» в данном случае означает, что процедура позиционирования является обязательным элементом продвижения продукта, независимо от типа товара, параметров целевой аудитории, уровня конкуренции, вида рекламоносителя и т.п. Возможно, такой подход позволит преодолеть сложившуюся на сегодняшний день узкопредметную установку в описании лингвистического аспекта рекламного текста, и от анализа отдельных элементов рекламного дискурса (например, особенности рекламы туристических услуг, особенности жанра рубричной рекламы, способы актуализации прецедентных высказываний в рекламном тексте2) можно будет перейти к изучению общих лингвокогнитивных механизмов рекламного воздействия.

Очевидно, что «краеугольный камень» рекламы находится на пересечении таких дисциплин, как маркетинг и лингвистика: маркетинг, выступая в роли «заказчика», инициирует создание рекламного текста, а лингвистика предоставляет целый комплекс приемов воздействия на сознание потребителя. Развитие когнитивной парадигмы в культуре второй половины XX в. вызвало схожие процессы в этих, на первый взгляд, далеких друг от друга областях научного знания. В лингвистике конца 1960-х гг. формируется новое направление, цель которого - «посредством постижения языка проникнуть в формы разных структур знания и описать существующие между ними и язы

1 О различиях многодисциплинарного, кросс-дисциплинарного, плюрадисциплинарного, междисциплинарного и трансдисциплинарного подходов см. [Newell, Green 1982: 24].

2 См. [Тюленева 2008; Строева 2009; Рагимова 2006 и др.]. ком зависимости, <.> показать соотношение и взаимодействие языковых единиц и лежащих в их основе структур знания, а также на основе изучения языкового опыта - опыта использования языковых единиц — смоделировать, насколько это возможно, сами эти структуры, их содержание и связи, внося тем самым свой посильный вклад в общую теорию интеллекта» [Болдырев 2004: 23-24]. Методологический потенциал когнитивной лингвистики оказался настолько мощным, что она до сих пор остается едва ли не самой популярной отраслью современного языкознания. В это же время в маркетинге складывается когнитивно-ориентированный подход, в корне изменивший мировую теорию и практику рекламы: «Позиционирование — это не работа маркетологов или рекламных агентств. Это — процесс, происходящий в умах покупателей при идентификации того или иного товара, услуги, компании или события» [Райе, Райе 2006: 66].

Актуальность исследования связана с тем, что создатели концепции позиционирования, Э. Райе и Дж. Траут, лишь сформулировали фундаментальный принцип построения рекламы, но не описали конкретных технологий управления «процессом, происходящим в умах покупателей». Иначе говоря, Э. Райе и Дж. Траут предложили метод, но не методологию (примечательно, что ни в одной из написанных ими книг термин «позиционирование» так и не получил сколько-нибудь четкого определения). Очевидно, объяснительная недостаточность маркетологической теории позиционирования вызвана монодисциплинарным подходом к процедуре внедрения рекламной информации в сознание потребителя. Настоящая работа представляет собой попытку решения указанной проблемы путем синтеза маркетологической и лингвокогнитивной парадигм. Отметим также, что проблему позиционирования на сегодняшний день уже нельзя назвать узкоспециальной. В любую минуту в любой точке пространства каждый из нас так или иначе подвергается рекламному воздействию, и даже если допустить, что современная когнитивная лингвистика не нуждается в междисциплинарных «инъекциях», описание одной из сторон повседневного человеческого опыта в традиционных категориях этой науки («концепт», «фрейм», «модель мира») само по себе представляется весьма ценным.

Таким образом, цель настоящей диссертации — исследование рекламной метастратегии позиционирования в методологическом пространстве современной когнитивной лингвистики. В соответствии с этой целью ставятся следующие задачи:

• обосновать правомерность применения лингвокогнитивной исследовательской программы в области маркетинга и рекламы; на основе анализа, обобщения и систематизации данных различных источников, затрагивающих очерченную нами проблематику, определить точное содержание термина «позиционирование» и интерпретировать его в понятиях современной когнитивной лингвистики; о выявить, классифицировать и описать основные лингвокогнитивные приемы позиционирования товаров и услуг;

• оценить возможность практического применения избранного подхода на конкретном примере разработки и воплощения концепции'позиционирования, основанной на лингвокогнитивных технологиях продвижения продукта.

Научная новизна работы заключается в том, что процедура позиционирования товаров и услуг, до сих пор бывшая предметом узкоспециальных исследований, впервые рассмотрена в общекультурном контексте. Позиционирование, в 1960-е гг. описанное американскими маркетологами как принцип построения рекламы, по своей сути является лингвокогнитивным феноменом, который до сих пор не анализировался с точки зрения когнитивной лингвистики. В работе представлено подробное описание различных приемов внедрения рекламной информации в сознание потребителя. Разработана лин-гвокогнитивная методика копирайтинга, представляющая собой принципиально новый подход к проблемам рекламного креатива. Новизна исследования обусловлена еще и тем, что оно опиралось не только на теоретические достижения современной когнитивной лингвистики, но и на непосредственный опыт автора в разработке рекламных концепций и написании рекламных текстов, в то время как большинство работ, посвященных лингвистическому аспекту рекламы, являются результатом внешнего, «невключенного» наблюдения за языковой действительностью1.

Материал исследования, отобранный в соответствии с установкой на поиск общих лингвокогнитивных механизмов рекламного воздействия, представлен текстами печатной, наружной, телевизионной, радийной и интернет-рекламы предельно широкого спектра товаров и услуг (продукты питания, сигареты, лекарственные препараты и БАД, косметика, бытовая химия, мобильные телефоны, бытовая техника, пластиковые окна, автомобили, недвижимость, медицинские, банковские и IT-услуги, салоны красоты, магазины и т.д.). Общий объем корпуса проанализированных текстов - около 1000 единиц; временной интервал мониторинга - 2005-2009 гг. Источниками текстов послужили самые разные типы СМИ — печатные и электронные, федеральные и региональные, тематические, деловые, молодежные. Такой подход к материалу обеспечил объективность, надежность и репрезентативность полученных данных.

Специфика исследования определила его методологию. Наряду с общенаучными методами исследования (наблюдение, сравнение, обобщение, анализ, систематизация, классификация), были применены такие методы, как контекстуальный анализ и комплексное лингвистическое описание, а также различные приемы концептуального анализа (когнитивное моделирование, прототипический, фреймовый, сценарный и категориальный анализ). Кроме того, в диссертации использован метод «case study», также известный как монографический метод, или метод разбора конкретных ситуаций (кейсов). Обращение к этому методу, традиционно применяемому в экономике, менеджменте, маркетинге, юриспруденции, медицине, было вызвано необходи

1 В качестве исключений можно назвать, например, работы И. Морозовой, М. М. Блинкиной-Мельник, Ю. К. Пироговой. мостью протестировать эффективность лингвокогнитивного подхода к позиционированию товаров и услуг.

Теоретической базой диссертации стали основные положения когнитивной лингвистики, сформулировОанные М. Минским, Ч. Филлмором, Ю. Н. Карауловым, Е. С. Кубряковой, Н. Н. Болдыревым, В. 3. Демьянковым, 3. Д. Поповой, И. А. Стерниным, и маркетологические концепции Э. Райса, Дж. Траута, Дж. Росситера и Л. Перси. В качестве основной исследовательской программы были избраны установки когнитивно-дискурсивного направления современной когнитивной лингвистики (Е. С. Кубрякова, Н. Н. Болдырев). Помимо этого, исследование опирается на теорию прототипов (Э. Рош), теорию онтологизации знания (А. Н. Баранов, О. С. Иссерс), теорию когнитивной метафоры (Дж. Лакофф, М. Джонсон, М. Блэк, А. П. Чудинов). Анализ концепции позиционирования в общем культурном контексте стал возможен благодаря обращению к работам философов Ж. Дерри-да, Ж. Делеза, Ж. Бодрийяра, Т. Куна.

Основные положения, выносимые на защиту:

1. Лингвокогнитивный подход обеспечивает наиболее продуктивную исследовательскую программу в сфере лингвистики рекламы, так как он дает возможность не только анализировать и прогнозировать процессы, происходящие в сознании потребителя, но и управлять этими процессами посредством рекламного текста.

2. Маркетологическая концепция позиционирования и теория когнитивной лингвистики имеют общий генезис, связанный с утверждением парадигмы когнитивизма в западной культуре конца 1960-х гг. Лингвокогнитивный анализ понятия «позиционирование» позволяет определить его как программирование модели мира потребителя с целью закрепления в ней информации о товаре.

3. Лингвокогнитивные технологии позиционирования товаров и услуг отличаются большим разнообразием. К ним относятся различные приемы имплицирования информации, операции над категориями и концептами, решающие маркетинговые задачи разного уровня сложности. Модель мира потребителя в основном подвергается двум типам программирования — стабилизации и коррекции. Дополнительным лингвокогнитивным ресурсом позиционирования является деконструкция рекламных стереотипов.

4. Область практического применения лингвокогнитивной теории позиционирования охватывает все стадии создания рекламного продукта — от разработки стратегии позиционирования товара до написания рекламных текстов.

Теоретическая значимость работы определяется ее вкладом в развитие лингвистики рекламы и укрепление междисциплинарных связей когнитивной лингвистики с другими областями знания. Проведенное исследование не только расширяет представления о функционировании языка в одной из важнейших сфер повседневной жизни современного человека, но и во многом проясняет интересующие маркетологов механизмы действия «черного ящика сознания потребителя».

Практическая значимость диссертации объясняется тем, что описание различных способов лингвокогнитивного программирования потребителя сопровождалось анализом их прагматического потенциала с точки зрения той или иной маркетинговой задачи (краткосрочное стимулирование сбыта, репозиционирование, вывод на рынок новой торговой марки и т.д.), поэтому использование выявленных схем ментального воздействия в качестве своеобразного «конструктора» рекламных текстов представляется достаточно перспективным. Результаты исследования также могут быть использованы в преподавании курсов прикладной и когнитивной лингвистики, маркетинга, психологии, рекламной коммуникации и речевого воздействия, а также некоторых специальных дисциплин (копирайтинг, креативные технологии в рекламе).

Апробация работы. Основные положения и результаты исследования были представлены на XVI Славянских чтениях (Омск, 2007), на XIV Международной лингвистической конференции «Язык и мир» (Ялта, 2007), Всероссийской научной конференции с международным участием «Язык. Человек. Ментальность. Культура» (Омск, 2007), III Международной научно-практической конференции «Журналистика и медиаобразование-2008» (Белгород, 2008), Международной научной конференции «Речевая коммуникация в современной России» (Омск, 2009), Всероссийской научной конференции «Когнитивные науки: междисциплинарные исследования мышления и интеллекта» (Томск, 2009) на Круглом столе «Исследование познавательных процессов в языке» в Институте языкознания РАН (Москва, 2009). Научная работа, написанная на материале диссертации, заняла 1-е место на III Всероссийском конкурсе аспирантских работ по когнитивной лингвистике, проводимом Тамбовским государственным университетом им. Г. Р. Державина, Институтом языкознания РАН и Российской ассоциацией лингвистов-когнитологов.

Структура работы. Диссертация состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы, включающего 203 наименования, и приложений. В первой главе сформулированы основные положения лингвокогнитивной теории позиционирования. Вторая глава посвящена подробному анализу различных лингвокогнитивных технологий позиционирования. Кроме того, во второй главе на примере конкретной ситуации из профессиональной практики автора продемонстрированы возможности лингво-когнитивного подхода к проблеме позиционирования и представлена лингво-когнитивная методика копирайтинга.

Заключение диссертации по теме «Теория языка», Квят, Александра Георгиевна

Выводы

Использование различных технологий имплицирования информации при реализации стратегии позиционирования обусловлено уплотнением рекламного дискурса и ростом затрат на размещение рекламы. Феномен импли-цитности связан с принципом лингвокогнитивной редукции, которому в рамках маркетологической парадигмы соответствует сформулированное Дж. Траутом правило главного атрибута (вся концепция позиционирования должна уместиться в ту или иную ключевую фразу).

Один из самых распространенных методов имплицирования рекламной информации — навязывание пресуппозиции. Суть этого приема, выполняющего функцию отстройки от конкурентов, состоит в латеральном (косвенном) программировании адресата за счет использования специальных слов-модификаторов модели мира. Дополнительным ресурсом латерального программирования является тема-рематическая структура рекламного текста. Упоминание объекта рекламы в тематическом компоненте текстов, имитирующих диалогический дискурс (интервью с представителем фирмы, ответы на вопросы читателей), дает повод к дальнейшей демонстрации достоинств продукта и недостатков его конкурентов. Манипулирование актуальным членением предложения может быть выражено и в перестановке темы и ремы, также создающей эффект латерального программирования (дифференциал продукта преподносится как нечто, не нуждающееся в обоснованиях). Кроме того, к приемам имплицирования информации относятся так называемые эл-лидированные сравнения, расширяющие объект сопоставления до размеров всей категории конкурирующих продуктов, и номинация, которую можно интерпретировать как информационное насыщение ключевого фрейма, только что сформированного в модели мира реципиента.

В аспекте когнитивной категоризации процедура позиционирования сводится к поиску баланса между так называемыми «точками паритета» и «точками дифференциации» (К. Л. Келлер). Прототипический подход к объекту исследования позволил выделить два основных способа позиционирования продукта в качестве эталона товарной категории: компликация или редукция фреймов товарной категории (то есть усложнение или упрощение их структуры) и развертывание когнитивных структур. Развертывание когнитивных структур, как правило, выражается в четырех приемах: «storytelling», свидетельство, параметризация, метакатегоризация. Продуктивность приема развертывания когнитивных структур обусловлена вариативностью их экспликации. Иными словами, вербализация конкретного фрейма или скрипта может сопровождаться его коррекцией, осуществляемой в интересах автора рекламного текста.

Синтез маркетологической и лингвокогнитивной концепций категоризации дал возможность по-новому оценить соотношение традиционных понятий центрового и дифференцированного позиционирования, предложенных Дж. Р. Росситером и JI. Перси. С точки зрения когнитивной лингвистики дифференцированное позиционирование, во-первых, более эффективно, чем центровое, во-вторых, благодаря когнитивному механизму фокусирования, или перспективизации, оно в определенной степени всегда является центровым.

К лингвокогнитивным технологиям позиционирования, основанного на различных операциях над категориями, также относится перекатегоризация товара или услуги. Этот прием особенно часто используется в целях репози-ционирования, то есть коррекции восприятия уже известного потребителю бренда.

Особую разновидность лингвокогнитивного программирования реципиента представляет собой эксплуатация элементов бинарного архетипа 'СВОЕ' - 'ЧУЖОЕ'. В текстах, ориентированных на отстройку от конкурентов, он выражается оппозицией 'МЫ' - 'КОНКУРЕНТЫ', причем категория 'КОНКУРЕНТЫ' может быть репрезентирована как инвективными ярлыками, так и нейтральными определениями, приобретающими негативную оце-ночность в антитетических конструкциях или путем семантического заражения. Еще одна распространенная схема вербализации категории 'КОНКУРЕНТЫ' - упоминание в рекламном тексте определенных атрибутов, характерных для продукции конкурентов. Если отстройка от конкурентов по каким-либо причинам не входит в задачи рекламиста, манипулирование категориальной парой 'СВОЕ' — 'ЧУЖОЕ', принимающей форму оппозиции 'ДРУГ' - 'ВРАГ', позволяет ему акцентировать преимущества продукта за счет эффекта поляризации модели мира.

Концептуальный анализ текстов, воплощающих стратегию позиционирования, показал, что модель мира потребителя в основном подвергается двум типам программирования — стабилизации и коррекции.

В первом случае в рекламный текст внедряются компоненты, активирующие определенные когнитивные структуры, уже существующие в модели мира реципиента, причем сами структуры в процессе такого программирования не меняются. Самый распространенный прием стабилизации модели мира - обращение к релевантным концептам, в которых содержатся необходимые рекламисту импликатуры. При этом из всего содержания релевантного концепта активируются только его позитивные смыслы (впоследствии они проецируются на рекламируемый продукт, вызывая эффект смысловой иррадиации). Критериями эффективности этого приема являются правильный выбор релевантного концепта, его смыслоемкость и удобство в плане «упаковки» и «распаковки». В целях стабилизации модели мира рекламист может обратиться и к негативным смыслам релевантных концептов. В текстах, построенных по схеме «проблема - решение», роль релевантного концепта играет проблемный фрейм. Стабилизация модели мира может также принимать форму апелляции к фоновым знаниям потребителя.

Стратегия коррекции модели мира реализуется в восьми основных приемах лингвокогнитивного программирования, основанных на различных операциях над фреймами и решающих маркетинговые задачи самого разного уровня сложности: от краткосрочного стимулирования сбыта того или иного продукта до расширения целевой группы его потребителей. Наиболее распространен в современном рекламном дискурсе такой инструмент коррекции модели мира, как метафорическое моделирование, выраженное эксплицитно (метафора-сравнение) или имплицитно (метафора-субститут). Метафорические модели позиционирования также можно классифицировать по типу сферы-источника (таковым может выступать концепт, релевантный для целевой аудитории или понятийная сфера, более близкая адресату, чем сфера-мишень; особыми разновидностями метафорической экспансии являются антропоморфная и восходящая метафоры).

Проблема рекламных стереотипов, рассмотренная с таких далеких друг от друга позиций, как теория медиапланирования и философия постмодерна, предстает в виде «мерцания» экспрессии и стандарта, или, в более широком смысле, Различия и Повторения. Многочисленные примеры создания и разрушения рекламных стереотипов показывают, что каких-либо готовых решений проблемы информационного шума не существует. Единственный способ преодолеть тот или иной рекламный стереотип - это постоянное тестирование общего рекламного «фона» в пределах конкретной категории товаров или услуг на предмет соотношения показателей экспрессии и стандарта.

Область практического применения лингвокогнитивного подхода охватывает все стадии создания рекламного продукта — от разработки стратегии позиционирования товара до написания рекламных текстов. Наличие четкой лингвокогнитивной программы позиционирования, представленной набором базовых концептов, импликатур и схем стабилизации или коррекции модели мира потребителя, существенно облегчает и ускоряет работу копирайтера, который не ждет «озарения» креативом, а создает смыслоемкие тексты, ориентированные на конкретные группы потребителей.

155

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В 2006 г., представляя очередной выпуск профессионального журнала «Рекламодатель: теория и практика», его главный редактор А. Базанов назвал позициоиирование самым популярным термином XX столетия. Так или иначе, принцип позиционирования, в 1960-е-1980-е гг. изменивший всю концепцию маркетинга, до сих пор не утратил своей актуальности в качестве модели продвижения различных товаров и услуг. Рекламный штамп «обычный порошок» сегодня воспринимается как нечто умозрительное, потому что «обычных» порошков (шоколадных батончиков, автомобилей, телефонов) на рынке больше нет, и необходимость создания устойчивой ниши в сознании потребителя давно не нуждается в доказательствах.

Установка на междисциплинарное исследование проблемы позиционирования дала возможность выйти на новый уровень осмысления этого понятия. Провозглашенная Э. Райсом и Дж. Траутом «эра позиционирования», на наш взгляд, должна восприниматься как часть общекультурного процесса «изобретения Другого и поиска отличий» (Ж. Бодрийяр).

Синтез маркетинга и когнитивной лингвистики прояснил многие теоретические и практические аспекты позиционирования. В частности, нам удалось проследить парадигматические «корни» этой маркетологической концепции и обнаружить ее родство с когнитивной лингвистикой, тем самым обосновав правомерность лингвокогнитивной экспансии в сферу продвижения товаров и услуг. Использование концептуального аппарата современной когнитивной лингвистики позволило определить позиционирование как программирование модели мира потребителя с целью закрепления в ней информации о товаре, а также выделить и описать многочисленные приемы этого программирования.

Исследование позиционирования как процедуры программирования модели мира выявило большое разнообразие лингвокогнитивных технологий внедрения рекламной информации в сознание потребителя. К таковым относятся, во-первых, различные приемы имплицирования информации — навязывание пресуппозиции, манипулирование тема-рематической структурой рекламного текста, эллидированное сравнение, номинация. Стратегия позиционирования также может быть актуализирована в операциях над категориями (прототипическое позиционирование, компликация и редукция фреймов товарной категории, перекатегоризация, эксплуатация элементов бинарного архетипа 'СВОЕ' - 'ЧУЖОЕ').

Результаты концептуального анализа рекламных текстов позволяют говорить о двух типах программирования модели мира потребителя - стабилизации и коррекции. Основным ресурсом стабилизации модели мира является обращение к релевантным концептам и фоновым знаниям потребителя. Коррекция модели мира может осуществляться по восьми моделям программирования, к числу которых относятся: инкорпорация ключевого слота в релевантный концепт; создание фрейма-гибрида; создание нового фрейма/скрипта; компликация и редукция фреймов товарной категории; транс-дукция; рескриптирование; «разрыв шаблона»; метафорическое моделирование. Лингвокогнитивный анализ процессов создания и разрушения рекламных стереотипов показал, что единственным решением актуальной проблемы «креативного шума» является постоянный мониторинг рекламного дискурса на предмет соотношения категорий экспрессии и стандарта.

В наиболее общем виде суть выявленных и описанных нами лингвоког-нитивных операций позиционирования заключается в адаптации рекламной информации к модели мира потребителя. Способность «подключаться» к ментальному лексикону целевой аудитории, диагностировать и контролировать состояние ее модели мира существенно обогащает профессиональный арсенал современного рекламиста, вынужденного действовать в эпоху глобальной унификации товаров и уплотнения рекламного дискурса.

Практическое приложение лингвокогнитивной теории позиционирования продемонстрировало высокую эффективность избранного подхода. В отличие от большинства исследовательских программ, существующих в современной лингвистике рекламы, область применения лингвокогнитивной программы охватывает все стадии создания рекламного продукта - от разработки стратегии позиционирования товара до написания рекламных текстов. Описанная нами лингвокогнитивная методика копирайтинга предполагает, что два стандартных этапа этой процедуры — постановка маркетинговых задач и написание рекламных текстов - должны быть опосредованы третьей стадией, представляющей собой лингвокогнитивный анализ. Это означает, что написание рекламного текста должно предваряться выбором базовых концептов, импликатур и схем программирования модели мира, актуальных в каждом конкретном случае. Такой алгоритм в значительной степени облегчает повседневные задачи специалиста по рекламе и позволяет избежать многих ошибок при составлении рекламного обращения. В то же время нельзя не отметить, что предложенная методика имеет вид общего принципа, и дальнейшую ее детализацию можно считать весьма перспективным направлением научного поиска в рамках очерченной проблематики.

Список литературы диссертационного исследования кандидат филологических наук Квят, Александра Георгиевна, 2010 год

1. Александров, Ф. Особенности национального позиционирования. Текст. / Ф. Александров // Рекламные технологии. 2002. — № 7. - С. 19-21.

2. Амблер, Т. Практический маркетинг Текст. / Т. Амблер. — СПб. : Питер, 1999. 400 с.

3. Анопина, О. В. Концептуальная структура англоязычных рекламных текстов Текст. : автореф. дис. . канд. филол. наук : 10.02.04 / Оксана Владимировна Анопина. — Киев, 1997. — 16 с.

4. Аристотель. Поэтика Текст. / Аристотель // Сочинения в 4 т. — М. : Мысль, 1984. -Т.4. 830 с.

5. Арутюнова, Н. Д. Метафора и дискурс Текст. / Н. Д. Арутюнова // Теория метафоры : сб. / вступит, ст. и сост. Н. Д. Арутюнова. М. : Прогресс, 1990.-С. 5-32.

6. Арутюнова, Н. Д. Понятие пресуппозиции в лингвистике Текст. / Н. Д. Арутюнова // Известия АН СССР. Серия литературы и языка. М. : Изд-во АН СССР, 1973.-Т. 32. -№ 1 (36).-С. 84-89.

7. Аткинсон Дж. В. Теория о развитии мотивации Текст. / Дж. В. Ат-кинсон. М. : Педагогика, 1996. - 235 с.

8. Бакаева, В. Позиционирование торговых марок Текст. / В. Бакаева, Ю.Терентьев // Маркетинг. 2007. - № 4. - С. 50-58.

9. Баранов, А. Г. Функционально-прагматическая концепция текста Текст. / А. Г. Баранов. Ростов-на-Дону, 1993. - 182 с.

10. Баранов, А. Н. Введение в прикладную лингвистику Текст. / А. Н. Баранов. М. : Изд-во ЛКИ, 2007. - 360 с.

11. Баранов, А. Н. Лингвистическая теория аргументации (когнитивный подход) Текст. : дис. . д-ра филол. наук : 10.02.01, 10.02.19 / Анатолий Николаевич Баранов. М., 1990. - 378 с.

12. Баранов, А. Н. Парламентские дебаты: традиции и новации. Советский политический язык (от ритуала к метафоре) Текст. / А. Н. Баранов, Е. Г. Казакевич М. : Знание, 1991. - 148 с.

13. Блинкина-Мельник, М. М. Рекламный текст. Задачник для копирай-теров Текст. / М. М. Блинкина-Мельник. М. : ОГИ, 2007. - 200 с.

14. Блэк, М. Метафора Текст. / М. Блэк // Теория метафоры : сб. / вступит. ст. и сост. Н. Д. Арутюнова. — М. : Прогресс, 1990. С. 153-172.

15. Бодрийяр, Ж. Прозрачность зла Текст. / Ж. Бодрийяр. М. : Добро-свет, 2000.-258 с.

16. Бодрийяр, Ж. Символический обмен и смерть Текст. / Ж. Бодрийяр. М. : Добросвет, 2000. - 387 с.

17. Бодрийяр, Ж. Система вещей Текст. / Ж. Бодрийяр. М. : РУДО-МИНО, 2001.-224 с.

18. Болдырев, Н. Н. Концептуальное пространство когнитивной лингвистики Текст. / Н. Н. Болдырев // Вопросы когнитивной лингвистики. — 2004. -№ 1.-С. 18-36.

19. Будаев, Э. В. Становление когнитивной теории метафоры Текст. / Э. В. Будаев // Лингвокультурология. Екатеринбург : Урал. гос. пед. ун-т, 2007.-Вып. 1.-С. 16-32.

20. Буряков, Е. Эпидемия убеждений Текст. / Е. Буряков // Рекламодатель: теория и практика. 2004. - № 2. — С. 86-88.

21. Бэндлер, Р. Шаблоны гипнотических техник Милтона Эриксона с точки зрения НЛП Текст. / Р. Бэндлер, Д. Гриндер. — Симферополь : Реноме, 1999.-208 с.

22. Валгина, Н. С. Теория текста Текст. / Н. С. Валгина. М. : Изд-во МГУП «Мир книги», 1998. - 210 с.

23. Василевский, Д. Типичные заблуждения российских производителей продуктов питания в области брендинга Текст. / Д. Василевский // Рекламодатель: теория и практика. 2006. - № 10. - С. 72-81.

24. Василькова, В. В. Мифотехнологии в рекламной коммуникации Текст. / В. В. Василькова // Ритуальное пространство культуры. Материалы международного форума. — СПб. : Изд-во СПб. философского общества, 2001.-С. 110-113.

25. Вежбицка, А. Семантические универсалии и описание языков Текст. / А. Вежбицка. — М. : Языки рус. культуры, 1999. 776 с.

26. Викентьев, И. Л. Приемы рекламы и public relations. Программы-консультанты Текст. / И. Л. Викентьев. СПб. : ТРИЗ-ШАНС; Бизнес-пресса, 2002.-380 с.

27. Виноградов, С. И. Язык газеты в аспекте культуры речи Текст. / С. И. Виноградов // Культура русской речи и эффективность общения / отв. ред. Л. К Граудина, Е. Н. Ширяев. М. : Наука, 1996. - С. 281-318.

28. Волошенюк, О. В. Способы реализации базовых концептов в русских и английских рекламных текстах Текст. : дис. . канд. филол. наук : 10.02.20 / Оксана Владимировна Волошенюк. Уфа, 2006. - 184 с.

29. Воркачев, С. Г. Культурный концепт и значение Текст. / С. Г. Вор-качев // Труды Кубанского государственного технологического ун-та. Серия «Гуманитарные науки». Т. 17. - Вып. 2. — Краснодар : Изд-во КубГТУ, 2003.-С. 268-276.

30. Ганжа, И. Рекламный креатив — это не творчество, а технологический процесс Электронный ресурс. // CHEL.ru : бизнес-портал. 21.04.2008. URL: http://chel.ru/practice/10800.html (дата обращения: 11.06.2008).

31. Горюнова, О. Н. Концептуальная структура текста рекламного сообщения: На материале печатной рекламы Текст. : автореф. дис. . канд. филол. наук : 10.02.01 / Ольга Николаевна Горюнова. СПб., 2005. - 24 с.

32. Грайс, П. Логика и речевое общение Текст. / П. Грайс // Новое в зарубежной лингвистике. — М. : Прогресс, 1985. — Вып. 16. — С. 217-237.

33. Грачев, Г. Манипулирование личностью: Организация, способы и технологии информационно-психологического воздействия Текст. / Г. Грачев, И. Мельник. М. : Эксмо, 2003. - 384 с.

34. Гумбольдт, В. Избранные труды по языкознанию Текст. / В. Гумбольдт. М. : Прогресс, 1984.-397 с.

35. Гурко, Е. Тексты деконструкции. Differance Текст. / Е. Гурко, Ж. Деррида. Томск : Водолей, 1999. - 160 с.

36. Дейк, ван Т. А. Стратегии понимания связного текста Текст. / Т. А. ван Дейк, В. Кинч // Новое в зарубежной лингвистике. — М. : Прогресс, 1988. -Вып. 23.-С. 153-211.

37. Делез, Ж. Различие и повторение Текст. / Ж. Делез. СПб. : Петрополис, 1998.-384 с.

38. Демина, Ю. В. Рекламный текст в коммуникативно-прагматическом аспекте: На материале немецкоязычной печатной и телевизионной рекламы Текст. : дис. . канд. филол. наук : 10.02.04 / Юлия Владимировна Демина. -СПб., 2001 179 с.

39. Демьянков, В. 3. Когнитивная лингвистика как разновидность интерпретирующего подхода Текст. / В. 3. Демьянков // Вопросы языкознания. 1994.-№ 4.-С. 17-33.

40. Дмитриев, О. А. Структурно-семантическая характеристика слогана как особой разновидности рекламного текста Текст. : дис. . канд. филол. наук : 10.02.01 / Олег Аркадьевич Дмитриев. Орел, 2000. - 149 с.

41. Добросклонская, Т. Г. Что такое медиалингвистика? Текст. / Т. Г. Добросклонская // Вестник МГУ. Серия 19, Лингвистика и межкультурная коммуникация. М. : Изд-во МГУ, 2004. - № 2. - С. 9-17.

42. Довлатов, С. Соло на ундервуде. Соло на IBM Текст. / С. Довлатов. СПб. : Азбука-классика, 2004. - 256 с.

43. Дрю, Ж. М. Ломая стереотипы Текст. / Ж. — М. Дрю. - СПб. : Питер, 2002. - 272 с.

44. Дудина, Е. П. Семантика и функции лексико-грамматических единиц в рекламе Текст. : автореф. дис. . канд. филол. наук : 10.02.01 / Елена Петровна Дудина. Архангельск, 2006. — 18 с.

45. Ермакович, С. П. Когнитивно-прагматические аспекты тендера в рекламе (на материале рус. и англ. яз.) Текст. : автореф. дис. . канд. филол. наук : 10.02.01, 10.02.04 / Светлана Петровна Ермакович. Калининград, 2003.-22 с.

46. Есипова, И. Успешный брендинг: эмоции + воображение Текст. / И. Есипова//PR в России.-2005.-№ 1.-С. 15-19.

47. Залевская, А. А. Слово. Текст: избранные труды Текст. / А. А. За-левская. М. : Гнозис, 2005. - 542 с.

48. Иванова, Е. С. Коммуникативная эффективность англоязычной рекламы (когнитивно-семантические основания) Текст. : дис. . канд. филол. наук : 10.02.04 / Елена Станиславовна Иванова. М., 2002. — 197 с.

49. Илюшкина, М. Ю. Прецедентные феномены в российской и британской печатной рекламе услуг для туристов Текст. : дис. . канд. филол. наук : 10.02.20 / Мария Юрьевна Илюшкина. Екатеринбург, 2008. - 272 с.

50. Имшинецкая, И. Креатив в рекламе Текст. / И. Имшинецкая. М. : РИП-холдинг, 2002. - 172 с.

51. Исковских, Л. Качественный креатив: что это такое? Электронный ресурс. // Рекламодатель: теория и практика : сайт журнала. 2005. URL: http://www.reklamodatel.ru/static/art2332.htm (дата обращения 15.06.2008).

52. Иссерс, О. С. Коммуникативные стратегии и тактики русской речи Текст. / О. С. Иссерс. Омск : Ом. гос. ун-т, 1999. - 288 с.

53. Кагарлицкий, Ю. Ф. Слабый дискурс: О стратегиях рекламного текста Текст. / Ю. Ф. Кагарлицкий, А. Ф. Литвина // Русистика сегодня. М. : Ин-т русского языка РАН, 1998. - № 3-4. - С. 33-44.

54. Канчани, П. Оппозиция «свои чужие» как прагматическая доминанта политического дискурса Текст. : автореф. дис. . канд. филол. наук : 10.02.19 / Петер Канчани. - М., 2007. - 24 с.

55. Караулов, Ю. Н. Способы существования элементарных единиц знания в обыденном языковом сознании Текст. / Ю. Н. Караулов // Язык и действительность : сб. науч. трудов памяти В.Г. Гака / под ред. С. Г. Тер-Минасова. М. : ЛЕНАНД, 2007. - С. 53-61.

56. Карцевский, С. О. Об асимметричном дуализме лингвистического знака Текст. / С. О. Карцевский // История языкознания XIX-XX вв. в очерках и извлечениях : в 2 ч. / сост. В. А. Звегинцев. М. Просвещение:, 1965. -3-е изд.-4.2.-С. 85-93.

57. Касевич, В. Б. Семантика. Синтаксис. Морфология Текст. / В. Б. Касевич // Актуальные проблемы современной лингвистики / сост. Л. Н. Чу-рилина. -М. : Флинта : Наука, 2006. С. 61-63.

58. Кашкина, О. В. Я-концепт сквозь призму самооценочных высказываний Текст. / О. В. Кашкина // Вестник ВГУ, Серия «Лингвистика и межкультурная коммуникация». Воронеж : Изд-во ВГУ, 2004. № 1. - С. 47-53.

59. Киреев, С. И. Дискурс и концептосфера социальной рекламы Текст. : автореф. дис. . канд. филол. наук : 10.02.19 / Станислав Игоревич Киреев. Волгоград, 2008. - 19 с.

60. Кобозева, И. М. Семантические проблемы анализа политической метафоры Текст. / И. М. Кобозева // Вестник Московского ун-та. Серия 9. Филология. -М. : Изд-во МГУ, 2001. -№ 6. -С. 136-137.

61. Костомаров, В. Г. Старые мехи и молодое вино: Из наблюдений за русским словоупотреблением конца XX века Текст. / В. Г. Костомаров, Н. Д. Бурвикова. СПб. : Златоуст, 2001. - 72 с.

62. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс Текст. / Ф. Кот-лер. СПб. : Питер, 2006. - 464 с.

63. Кохтев, Н. Н. Реклама: искусство слова. Рекомендации для составителей рекламных текстов Текст. / Н. Н. Кохтев. М. : Изд-во МГУ, 2004. -96 с.

64. Краткий словарь когнитивных терминов Текст. / Е. С. Кубрякова, В. 3. Демьянков, Ю. Г. Панкрац, Л. Г. Лузина. М. : Изд-во МГУ, 1996. -245 с.

65. Кривоносов, А. Д. РЯ-текст в системе публичных коммуникаций Текст. / А. Д. Кривоносов. СПб. : Петербургское Востоковедение, 2002. -288 с.

66. Крысин, Л. П. Иноязычное слово в контексте современной общественной жизни Текст. / Л. П. Крысин // Русский язык конца XX столетия (1985-1995) / отв. ред. Е. А. Земская. — М. : Языки русской культуры, 1996. — С. 142-161.

67. Ксендзюк, О. И. Трансформация личности. Нейролингвистическое программирование Текст. / О. И. Ксендзюк. — Одесса : Хаджибей, 1995. — 352 с.

68. Кубрякова, Е. С. О ментальном лексиконе: лексикон как компонент языковой способности человека Текст. / Е. С. Кубрякова // Актуальные проблемы современной лингвистики / сост. Л. Н. Чурилина. М. : Флинта : Наука, 2006а. - С. 327-342.

69. Кубрякова, Е. С. О реализации значений слова в дискурсе Текст. / Е. С. Кубрякова // Язык и действительность : сб. науч. трудов памяти В.Г. Гака / под ред. С. Г. Тер-Минасова. М. : ЛЕНАНД, 2007. - С. 367-370.

70. Кубрякова, Е. С. Об установках когнитивной науки и актуальных проблемах когнитивной лингвистики Текст. / Е. С. Кубрякова // Вопросы когнитивной лингвистики. 2004. - № 1. - С. 6-17.

71. Кубрякова, Е. С. Роль словообразования в формировании языковой картины мира Текст. / Е. С. Кубрякова // Роль человеческого фактора в языке. Язык и картина мира / Серебренников Б.А. и др. М. : Наука, 1988. - С. 141-172.

72. Кубрякова, Е. С. Эволюция лингвистических идей во второй половине XX века (Опыт парадигмального анализа) Текст. / Е. С. Кубрякова // Актуальные проблемы современной лингвистики / сост. Л. Н. Чурилина. — М. : Флинта : Наука, 2006Ь. С. 41-45.

73. Культура русской речи : учебник для вузов Текст. / под ред. Л. К. Граудиной и Е. Н. Ширяева. М. : Норма, 2002. - 560 с.

74. Кун, Т. Структура научных революций Текст. / Т. Кун. М. : АСТ, 2003.-365 с.

75. Лакофф, Дж. Метафоры, которыми мы живём Текст. / Дж. Лакофф, М. Джонсон // Теория метафоры : сб. / вступит, ст. и сост. Н. Д. Арутюнова. -М. : Прогресс, 1990.-С. 387-415.

76. Лебхерц, Е. П. Фреймовые структуры и культурные пресуппозиции в интерпретации рекламного дискурса текст. : автореф. дис. . канд. филол. наук : 10.02.19 / Елена Петровна Лебхерц. Ставрополь, 2008. - 22 с.

77. Леви-Брюль, Л. Первобытное мышление Текст. / Л. Леви-Брюль // Психология мышления / под ред. Ю. Б. Гиппенрейтер и В. В. Петухова. М. : Изд-воМГУ, 1980.-С. 130-140.

78. Леви-Стросс, К. Структурная антропология Текст. / К. Леви-Стросс. -М. : Наука, 1983.-535 с.

79. Левин, Ю. И. О семиотике искажения истины Текст. / Ю. И. Левин // Информационные вопросы семиотики, лингвистики и автоматического перевода.-М. : ВИНИТИ, 1974.-Вып. 4.-С. 108-117.

80. Леонтьев А. Н. Деятельность, сознание, личность Текст. / А. Н. Леонтьев. М. : Политиздат, 1975. - 304 с.

81. Лившиц, Т. Н. Специфика рекламы в прагматическом и лингвистическом аспектах Текст. : дис. .канд. филол. наук : 10.02.01 / Татьяна Николаевна Лившиц. Таганрог, 1999. - 354 с.

82. Лингвистический энциклопедический словарь Текст. / под ред. В. Н. Ярцевой. — М. : Советская энциклопедия, 1990. 685 с.

83. Линдсей, П. Переработка информации у человека Текст. / П. Лин-дсей, Д. Норман. М. : Мир, 1974. - 552 с.

84. Лиотар, Ж. — Ф. Состояние постмодерна Текст. / Ж. — Ф. Лиотар. -М. : Ин-т экспериментальной социологии, 1998; СПб. : Алетейя, 1998. 160 с.

85. Лисоченко, Л. В. Высказывания с имплицитной импликативной семантикой в дискурсе (языковой, логический и прагматический аспекты) Текст. : автореф. дис. .д-ра филол. наук : 10.02.01 / Любовь Васильевна Лисоченко. Краснодар, 1993. - 44 с.

86. Лосев, А. Ф. Вещь и имя. Самое само Текст. / А. Ф. Лосев. М. : Изд-во Олега Абышко, 2008. — 576 с.

87. Лотман, Ю. М. Символика Петербурга и проблемы семиотики города Текст. / Ю. М. Лотман // История и типология русской культуры. — СПб. : Искусство СПБ, 2002. - С. 208-220.

88. Макклелланд, Д. Мотивация человека Текст. / Д. Макклелланд. — СПб. : Питер, 2006. 672 с.

89. Маньковская, Н. Б. Эстетика постмодернизма Текст. / Н. Б. Мань-ковская. СПб. : Алетейя, 2000. - 347 с.

90. Марков, М. Позиционирование: а суть-то в чем? Электронный ресурс. / М. Марков // Advertology. Наука о рекламе : сайт. 19.03.2007. URL: http://www.advertology.ru/article43786.htm (дата обращения: 11.12.2007).

91. Медведева, Е. В. Рекламная коммуникация Текст. / Е. В. Медведева. М. : Едиториал УРСС, 2003. - 280 с.

92. Милевич, И. Дайджест коммуникативная территория «чужого» (по материалам прессы современной Латвии) Текст. / И. Милевич // Современная политическая лингвистика : Материалы международной научной конференции. - Екатеринбург : УрГПУ, 2003. - С. 110-112.

93. Минский, М. Фреймы для представления знаний Текст. / М. Минский. -М. : Энергия, 1979. 151 с.

94. ЮО.Мисонжников, Б. Я. Феноменология текста (Соотношение содержательной и формальной структур печатного издания) Текст. / Б. Я. Мисонж-ников. СПб. : Изд-во Санкт-Петербургского ун-та, 2001. - 490 с.

95. Моисеев, Н. Н. Судьба цивилизации. Путь Разума Текст. / Н. Н. Моисеев. М. : Языки русской культуры, 2000. - 224 с.

96. Мокшанцев, Р. И. Психология рекламы Текст. / Р. И. Мокшанцев. -М. : Инфра-М, 2001.-230 с.

97. Морозова, И. Рекламный сталкер. Теория и практика структурного анализа рекламного пространства Текст. / И. Морозова. М. : Гелла-принт, 2002.-272 с.

98. Мышкина, Н. J1. Лингводинамика текста: контрадиктно-синергетический подход Текст. : автореф. дис. д-ра филол. наук : 10.02Л 9 / Нелли Леонидовна Мышкина. — Уфа, 1999. — 43 с.

99. Нагорная, Е. В. Соотношение эксплицитной и имплицитной информации в рекламном дискурсе (На материале англоязычной рекламы) Текст. : дис. . канд. филол. наук : 10.02.04 / Елена Васильевна Нагорная. — М., 2003. -367 с.

100. Юб.Назайкин, А. Н. Практика рекламного текста Текст. / А. Н. Назай-кин. М. : Бератор-Пресс, 2003. - 320 с.

101. Налимов, В. В. Спонтанность сознания: Вероятностная архитектоника смыслов и смысловая архитектоника личности Текст. / В. В. Налимов. М. : Прометей, 1989. - 288 с.

102. Не частотой, так охватом? Круглый стол экспертов Текст. / Н. Климова [и др.] // Рекламодатель: теория и практика. 2006. - № 2. - С. 3140.

103. Никитин, М. В. Развернутые тезисы о концептах Текст. / М. В. Никитин // Вопросы когнитивной лингвистики. 2004. - № 1. - С. 53-64.

104. Ю.Николаева, Т. М. Лингвистическая демагогия Текст. / Т. М. Николаева // Прагматика и проблемы интенсиональности. — М. : ИНИОН АН СССР, 1988.-С. 154-165.

105. Никонова, Ж. В. Теория фреймов в лингвистических исследованиях Текст. / Ж. В. Никонова. СПб. : Филол. фак-т СПбГУ, 2006. - 143 с.

106. Никонорова, О. Г. Малые рекламные жанры в прагматическом, когнитивном и ортологическом аспектах (на примере бегущей строки) Текст. : дис. . канд. филол. наук : 10.02.01 / Ольга Георгиевна Никонорова. Омск, 2005.- 165 с.

107. Новейший философский словарь Текст. / сост. и гл. науч. ред. A.A. Грицанов. Минск : Книжный дом, 2003. - 1280 с.

108. Опыт, сын ошибок трудный Текст. / Е. Г. Климанова [и др.] // Панорама рынка. 2007. - № 23. - С. 6-16.

109. Панкрухин, А. П. Маркетинг. Большой толковый словарь Текст. /

110. A. П. Панкрухин. М. : Омега-Л, 2008. - 264 с.

111. Паршин, П. Б. Заметки о моделях мира современной российской коммерческой рекламы Текст. / П. Б. Паршин // Текст. Интертекст. Культура: сб. докл. междунар. науч. конф. (Москва, 4-7 апреля 2001 года) / ред-сост.

112. B. П. Григорьев, Н. А. Фатеева. М. : Азбуковник, 2001. - С. 554-572.

113. Пауль, Г. Принципы истории языка Текст. / Г. Пауль. М. : Изд-во иностранной литературы, 1960. - 500 с.

114. Пелевин, В. Generation 'П'. Рассказы Текст. / В. Пелевин. М. : Вагриус, 2001.-610 с.

115. Пели, Е. Коммуникативно-прагматический анализ коммерческих газетных/журнальных реклам Текст. : дис. .канд. филол. наук : 10.02.01 / Ева Пели. — М., 2003.-157 с.

116. Перция, В. Позиционирование vs брендинг Текст. / В. Перция // Рекламодатель: теория и практика. 2006. - № 3. — С. 59-63.

117. Платон. Кратил Текст. / Платон // Собр. соч. : в 4 т. М. : Мысль, 1990. -Т.1. - С. 613-681.

118. Плигин, А. А. Руководство к курсу НЛП-практик Текст. / А. А. Плигин, А. В. Герасимов. М. : КСП+, 2000. - 576 с.

119. Поддубный, А. Искусство быть другим Электронный ресурс. // Advertology. Наука о рекламе : сайт. 8.07.2005. URL: http://www.advertology.ru/articlel6292.html (дата обращения: 4.12.2006).

120. Попова, Е. С. Структура манипулятивного воздействия в рекламном тексте Текст. / Е. С. Попова // Известия Уральского государственного ун-та.- Екатеринбург : УрГУ, 2002. № 24. - С. 276-278.

121. Попова, 3. Д. Когнитивная лингвистика Текст. / 3. Д. Попова, И. А. Стернин.- М. : ACT : Восток-Запад, 2007. 314 с.

122. Попова, 3. Д. Очерки по когнитивной лингвистике Текст. / 3. Д. Попова, И. А. Стернин. Воронеж : Изд-во «Истоки», 2002. - 192 с.

123. Постмодернизм. Энциклопедия Текст. / сост. и науч. ред. А. А. Грицанов, М. А. Можейко. Минск : Интерпрессервис; Книжный дом, 2001.- 1040 с.

124. Потысьев, И. Креатив ничто. Стратегия все! (часть первая) Электронный ресурс. // Sostav.ru : сайт. 10.07.2007. URL: http://www.sostav.ru/columns/opinion/2007/statl9 (дата обращения: 15.06.2008).

125. Почепцов, Г. Г. Паблик рилейшнз для профессионалов Текст. / Г. Г. Почепцов. М. : Рефл-бук; К. : Ваклер, 1999. - 624 с.

126. Пригожин, И. Р. Порядок из хаоса Текст. / И. Р. Пригожин, И. Стенгерс. М. : Едиториал УРСС, 2003. - 312 с.

127. Пропп, В. Я. Морфология волшебной сказки. Исторические корни волшебной сказки Текст. / В. Я. Пропп. М. : Лабиринт, 1998. - 512 с.

128. Прохоров, А. В. Обусловленность процессов инференции имплика-турами рекламного текста Текст. : автореф. дис. . канд. филол. наук : 10.02.19 / Андрей Васильевич Прохоров. Тамбов, 2006. - 20 с.

129. Рагимова, Ф. С. Способы актуализации прецедентного высказывания в рекламном тексте Текст. : автореф. дис. . канд. филол. наук : 10.02.01 / Фарида Сиражадиновна Рагимова. Кемерово, 2006. — 24 с.

130. Райе, Э. Восемь шагов раскрутки бренда с помощью пиара Текст. / Э. Райе, Л. Райе // PR в России. 2005. - № 5. - С. 2-5.

131. Райе, Э. Маркетинговые войны Текст. / Э. Райе, Дж. Траут. — СПб. : Питер, 2000. 377 с.

132. Райе, Э. Позиционирование: битва за узнаваемость Текст. / Э. Райе, Дж. Траут. СПб. : Питер, 2004. - 256 с.141 .Райе, Э. Пятый элемент маркетинга Текст. / Э. Райе, Л. Райе // Рекламодатель: теория и практика. 2006. - № 8. - С. 59-67.

133. Рекламный текст: семиотика и лингвистика Текст. / Ю. К. Пирого-ва, А. Н. Баранов, П. Б. Паршин [и др.] / отв. ред. Ю. К.Пирогова, П. Б. Паршин. М. : Международный ин-т рекламы; Изд. дом Гребенникова, 2000. -270 с.

134. Репьев, А. Рецензии на книги по маркетингу и рекламе Электронный ресурс. // Школа Александра Репьева : сайт. 2008. URL: http://www.repiev.ru/recenz/Adstallcer.htm (дата обращения: 17.01.2008).

135. Ривз, Р. Реальность в рекламе Текст. / Р. Ривз. — М. : Внешторгрек-лама, 1988.- 118 с.

136. Ромат, Е. В. Реклама Текст. / Е. В. Ромат. СПб. : Питер, 2002. -544 с.

137. Росситер, Дж. Реклама и продвижение товаров Текст. / Дж. Росси-тер, Л. Перси. СПб. : Питер, 2001.-651 с.

138. Русский язык и советское общество: Социолого-лингвистическое исследование. Лексика современного русского литературного языка Текст. / под ред. М. В. Панова. М. : Наука, 1968. - 187 с.

139. Сегела, Ж. Ностальгия по будущему Текст. / Ж. Сегела, Т. Лебедева. М. : Изд-во МГУ, 2005. - 128 с.

140. Сереченко, Е. В. Мифологическое клише в фильмах про Джеймса Бонда Электронный ресурс. // Миф.ру : дочерний ресурс Ин-та истории культур УНИК. 2005. URL: http://www.mith.ru/alb/lib/studbond.htm (дата обращения: 25.01.2009).

141. Сметанина, С. И. Медиа-текст в системе культуры: динамические процессы в языке и стиле журналистики конца XX века Текст. / С. И. Сме-танина. СПб. : Изд-во Михайлова В.А., 2002. - 384 с.

142. Соколов, А. Современные маркетинговые технологии: срез опыта Текст. / А. Соколов // Рекламные идеи. 2007. - № 4. - С. 12-21.

143. Степанов, Ю. С. Константы. Словарь русской культуры Текст. / Ю. С. Степанов. -М. : Академический проект, 2001. 991 с.

144. Степин, В. С. Теоретическое знание Текст. / В. С. Степин. М. : Прогресс-Традиция, 2003. - 744 с.

145. Стернин, И. А. Лексическое значение слова в речи Текст. / И. А. Стернин. Воронеж : Воронеж, гос. ун-т, 1985. - 172 с.

146. Темпорал, П. Эффективный бренд-менеджмент Текст. / П. Темпо-рал. СПб. : Питер, 2000. - 288 с.

147. Тернер, В. Символ и ритуал Текст. / В. Тернер. М. : Наука, 1983. -277 с.

148. Терпугова, Е. А. Рекламный текст как особый тип императивного дискурса Текст. : дис. .канд. филол. наук : 10.02.01 / Елена Алексеевна Терпугова. Иркутск, 2000. — 184 с.

149. Терских, М. В. Реклама как интертекстуальный феномен Текст. : дис. . канд. филол. наук : 10.02.01 / Марина Викторовна Терских. Омск, 2003.- 198 с.

150. Ткаченко, Н. Технологические основы рекламного креатива Текст. / Н. Ткаченко // Рекламодатель: теория и практика. — 2007. — № 1. — С. 52-57.

151. Тогоева, С. И. Психолингвистические проблемы неологии Текст. : Автореф. дис. . д-ра филол. наук : 10.02.19 / Светлана Ивановна Тогоева. -Воронеж, 2000. 48 с.

152. Траут, Дж. Агрессивный маркетинг Текст. / Дж. Траут // Деловые люди. 2003. - № 11. с. 74-77.

153. Траут, Дж. Новое позиционирование Текст. / Дж. Траут. СПб. : Питер, 2001.- 192 с.

154. Уваров, М. С. Бинарный архетип. Эволюция идей антиномизма в истории европейской философии и культуры Текст. / М. С. Уваров. — СПб. : Изд-во БГТУ, 1996. 214 с.

155. Усачева, С. Н. Семантическая организация рекламных текстов в коммуникативном и культурологическом аспектах Текст. : дис. . канд. филол. наук : 10.02.19 / Светлана Николаевна Усачева. Челябинск, 2004. - 192 с.

156. Ученова, В. В. Реклама : палитра жанров Текст. / В. В. Ученова [и др.]. М. : РИП-холдинг, 2000. - 98 с.

157. Ученова, В. Ярусы смысла и тупики общения Текст. / В. Ученова // Рекламные технологии. — 2003. № 1. — С. 12-13.

158. Федеральный закон «О рекламе» (15.11.2006) Текст. — Новосибирск : Сиб. унив. изд-во, 2006. 37 с.

159. Федоров, Д. С. Построение карты восприятия как эффективный инструмент выбора рыночной позиции продукта Текст. / Д. С. Федоров // Маркетинг в России и за рубежом. 2003. — № 6(38). - С. 17-24.

160. Федотова, Л. Н. Социология рекламной деятельности Текст. / Л. Н. Федотова. -М. : Изд-во Оникс, 2007. 560 с.

161. Фейерабенд, П. Против метода: очерк анархистской теории познания Текст. / П. Фейерабенд // Избранные труды по методологии науки / общ. ред. и вступит, ст. И. С. Нарского — М. : Прогресс, 1986. С. 125-467.

162. Фестингер, Л. Теория когнитивного диссонанса Текст. / Л. Фестин-гер. СПб. : Ювента, 1999. - 320 с.

163. Фещенко, Л. Г. Структура рекламного текста Текст. / Л. Г. Фещен-ко. СПб. : Изд-во «Петербургский ин-т печати», 2003 - 232 с.

164. Филлмор, Ч. Фреймы и семантика понимания Текст. / Ч. Филлмор // Новое в зарубежной лингвистике. Вып. XXIII. Когнитивные аспекты языка / сост. и ред. В. В. Петров, В. И. Герасимов. М. : Прогресс, 1988. - С. 52-90.

165. Философский энциклопедический словарь Текст. / под ред. А. А. Ивина. М. : Гардарики, 2004. - 1072 с.

166. Фомин, А. Г. Прагмалингвистические условия порождения рекламного текста (на материале англоязычной рекламы) Текст. : автореф. дис. . канд. филол. наук : 10.02.19 / Андрей Геннадьевич Фомин. — Барнаул, 1999. — 24 с.

167. Фрумкина, Р. М. Есть ли у современной лингвистики своя эпистемология? Текст. / Р. М. Фрумкина // Актуальные проблемы современной лингвистики / сост. Л.Н. Чурилина. М. : Флинта : Наука, 2006. - С. 41-45.

168. Фрумкина, P. M. Психолингвистика : учеб. пособие для студ. высш. учеб. заведений Текст. / Р. М. Фрумкина. — 3-е изд., испр. — М. : Изд. центр «Академия», 2007. 320 с.

169. Хамзина, Ю. Крики SOV в зарослях GRP Текст. / Ю. Хамзина // Рекламодатель: теория и практика. 2005. - № 4. - С. 54-57.

170. Циплаков, Г. Принцессино место. О позиционировании в литературе Текст. /Г. Циплаков//Знамя.-2005.-№ 10.-С. 192-201.

171. Чжан Чжэнь-Цзы. Практика Дзэн Текст. / Чжан Чжэнь-Цзы. -Красноярск : Белый остров, 1993. 190 с.

172. Чудинов, А. П. Когнитивно-дискурсивное исследование политической метафоры Текст. / А. П. Чудинов // Вопросы когнитивной лингвистики. 2004. - № 1.-С. 91-105.

173. Чудинов, А. П. Россия в метафорическом зеркале: Когнитивное исследование политической метафоры (1991-2000) Текст. / А. П. Чудинов. Екатеринбург : УрГПУ, 2001.-238 с.

174. Шабес, В. Я. Событие и текст Текст. / В. Я. Шабес. М. : Высшая школа, 1989.- 176 с.

175. Шейгал, Е. И. Семиотика политического дискурса Текст. / Е. И. Шейгал. М. : Гнозис; Волгоград : Перемена, 2000. - 367 с.

176. Юдина, Е. Н. Креативное мышление в PR (в системе формирования социокультурных связей и отношений) Текст. / Е. Н. Юдина. М. : РИП-холдинг, 2005. - 271 с.

177. Юнг, К. Г. Архаичный человек Текст. / К. Г. Юнг // Проблемы души нашего времени. -М. : Прогресс, 1994. С. 158-184.

178. Юревич, А. В. Функциональный кризис российской науки Текст. / А. В. Юревич // ИИЕТ РАН. Годичная научная конференция 1998. - М. : ИИЕТ РАН, 1999.- С. 276-278.

179. Якубинский, JI. П. О диалогической речи Текст. / JI. П. Якубинский // Язык и его функционирование. М. : Наука, 1986. — С. 17-58.

180. DVA Braindonors Company сделала кошку дефицитом Электронный ресурс. // Креативное обозрение : сайт. 25.10.2006. URL: http://www.idea.ru/creative/page/4154 (дата обращения 5.02.2009).

181. Geis, М. L. The Language of Television Advertising Text. / M. L. Geis. New York : Academic Press, 1982. - 257 p.

182. Korzibsky, A. Science and Sanity: An Introduction to Non-Aristotelian Systems and General Semantics Text. / A. Korzibsky. New York : Institute of General Semantics, 1994. - 825 p.

183. Langaclcer, R. W. Foundations of Cognitive Grammar. Vol.2: Descriptive application Text. / R. W. Langacker. Stanford, California : Stanford University Press, 1991.-628 p.

184. Larson, Ch. Persuasion: Reception and Responsibility Text. i Ch. Larson. Belmont, California : Wadsworth Publishing Company, 1994. - 449 p.

185. Newell, W. H., Green W. G. Defining and Teaching Interdisciplinary Studies Text. / W. H. Newell, W. G. Green // Improving College and University Teaching. 1982. -№ 30(1). - P. 23-30.

186. Turner, M. Conceptual Integration and Formal Expression Text. / M. Turner, G. Fauconnier // Metaphor and Symbolic Activity. — 1995. Vol. 10. -№ 3. - P. 183-203.

187. Vestergaard, T. The Language of Advertising Text. / T. Vestergaard, K. Schroder. Oxford, New York : Blackwell Publishers Ltd., 1989. - 182 p.

188. Wind, Y. I. Product Policy: Concepts, Methods and Strategy Text. / Y. I. Wind. Reading, Massachusetts : Addison-Wesley Publishing Co. - 1982. -505 p.

189. Реклама салона красоты «Dolce Vita»100% готовностьк отпуску

190. Косметолог Маникюр Педикюр Волосы Тело Средства для загара