Малые рекламные жанры в прагматическом, когнитивном и ортологическом аспектах: На примере бегущей строки тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 10.02.01, кандидат филологических наук Никонорова, Ольга Георгиевна

• Никонорова, Ольга Георгиевна
• кандидат филологических наук
• 2005

Оглавление диссертации кандидат филологических наук Никонорова, Ольга Георгиевна

Введение

Глава 1. Реклама как вид публичной коммуникации

1.1. Рекламный дискурс в когнитивно-прагматическом аспекте.

1.2. Речевое воздействие в рекламе.

1.3. Рекламные жанры. Бегущая строка как разновидность малой рекламы и частного объявления

1.3.1.Реклама в аспекте теории речевых жанров.

1.3.2. О соотношении бегущей строки и других малоформатных жанров рекламы.

1.3.3. Объявление как прототип жанра бегущей строки.

1.3.4. «Ломка стандарта и ломка стереотипов» - основа изменения жанра объявления.

1.3.5. Бегущая строка: особенности жанра.

1.4. Специфика языковых норм в различных типах дискурса.J.

Выводы.

Глава П. Бегущая строка в когнитивно-прагматическом и ортологиче-ском аспектах.

2.1. Прагматический аспект анализа текстов бегущей строки

2.1.1. Прямые и косвенные речевые акты . '.

2.1.2. Образ адресата и образ автора.

2.1.3. Приемы привлечения внимания и языковая игра.

2.2. Когнитивный аспект анализа текстов бегущей строки

2.2.1. Когнитивные категории речевого воздействия.

2.2.2. Моделирование фрейма проблемных ситуаций.

2.2.3. Категориально-концептуальный анализ.

2.2.4. Структура рекламных фреймов.

2.3. Механизмы компрессии рекламного текста.

2.4. Языковые особенности текстов бегущей строки

2.4.1. Специфика функционирования лексических единиц.

2.4.2. Особенности пунктуации и орфографии.

2.4.3. Двусмысленность: речевая игра и речевые ошибки.

2.4.4. Функции повторов.

2.4.5. Использование стилистических и грамматических ресурсов.

Выводы.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Малые рекламные жанры в прагматическом, когнитивном и ортологическом аспектах: На примере бегущей строки»

Социально-экономическая ситуация России в последнее десятилетие породила новые реалии нашей жизни, которые дают возможность наблюдать формирование новых типов текстов. Их исследование позволяет констатировать тот факт, что происходит изменение традиционно выделяемых текстовых категорий (цельности, связности, завершенности, соответствия нормам и пр.), анализ и классификация которых становятся невозможны без учета жанровых особенностей, когнитивно-семантических и прагматических аспектов.

Возникновение и активное развитие рекламы и ее технологий сегодня оказывают огромное влияние на все сферы жизни современного потребителя. В то же время рекламные тексты, наряду с другими жанрами, становятся «хроникой времени», «неофициальным документом эпохи», поскольку содержат «приметы времени и региона» [Китайгородская, Розанова 1996]. Реклама позволяет судить о сложившихся в обществе национальных и региональных стереотипах, стиле и образе жизни людей страны в определенный период. «Об идеалах нации говорят ее рекламные объявления» [Дрю Ж.-М. 2002: 20]. Рекламный текст становится полем формирования и отражения новой модели мира.

Рекламная деятельность - явление сложное и многогранное. Она рассматривается с разных сторон и изучается экономистами, маркетологами, психологами, социологами, журналистами, историками, дизайнерами. Реклама также является предметом лингвистического исследования, хотя изучать рекламный дискурс в рамках только лингвистического подхода, без привлечения смежных с языкознанием наук, практически невозможно.

Работы по рекламе появляются в нашей стране уже на грани Х1Х-ХХ вв. Понятие «рекламная речь» впервые введено в советское языкознание A.M. Пешковским (1927 г.) [Лебедева 1981]. С 1969 г. издается журнал «Реклама», в котором существует постоянная рубрика «Язык рекламы». Системные исследования, посвященные вопросам языка и стиля советской рекламы, предлагаются в работах Д.Э. Розенталя, Н.Н. Кохтева, J1.B. Лебедевой [Розенталь, Кохтев

1981; Кохтев. 1991, Лебедева 1981]. В них авторы формулируют основные требования к рекламным текстам, классифицируют выразительные средства языка рекламы, отмечают особенности ее синтаксиса и пунктуации, подчеркивают необходимость изучать язык рекламы в зависимости от избранного автором жанра и от вида рекламируемого объекта, касаются вопросов лингвостилисти-ческого анализа.

В последние полтора десятилетия в России публикуется большое количество зарубежных исследований рекламных текстов [Бове К., Арене У. 1996; Дейян А. 1993; Дрю Ж.-М. 2002; Кромптон Д. 1998; Огилви Д. 1994 и др.]. Но зарубежные исследования охватывают далеко не все специфические жанры, рожденные в российский постперестроечный период, и, как следствие, не могут представить полный спектр их функций. Российская культурно-языковая специфика позволяет считать наиболее ценными и значимыми именно отечественные статьи, диссертации и монографии.

Содержанию, созданию и особенностям текста рекламы посвящены работы B.JI. Музыканта [Музыкант 1996], А. Кромптона [Кромптон 1998], О.А. Феофанова [Феофанов 2000], А.Н. Назайкина [Назайкин 2003], Ромата Е.В. [2002], Ю.В. Шатина [Шатин 2002], И. Ишменецкой [Ишменецкая 2003] и других, множество научных статей. Указанные работы исследуют рекламный текст в основном с позиции психологии, дизайна и маркетинга, дают практические рекомендации создателям рекламы.

Собственно лингвистические исследования посвящены языку и стилю рекламы [Паршин 2000, Пирогова 2000, Баженова, Протопопова 2003, Медведева 2003], жанрам рекламы [Ученова, Шомова и др.2000], культуре речи в рекламной деятельности [Кара-Мурза 1996, 1997], прагматическому и когнитивному аспектам рекламного дискурса [Лившиц 1999, Курпниеце 2001], рекламе как интертекстуальному феномену [Терских 2003] и др.

Современная лингвистика в качестве приоритетной выдвинула задачу описания речевой деятельности. Особое внимание уделяется исследованию функционирования языковых средств в реальных коммуникативных актах, установлению связи между когнитивными и речевыми явлениями, изучению особенностей «обыденного сознания» (Кубрякова). Комплексный анализ ме-таязыкового дискурса позволяет «рассмотреть вербализованные продукты речемыслительной деятельности как социокультурно значимую речевую деятельность, как феномен коммуникативной и концептуальной деятельности русской языковой личности на рубеже веков» [Вепрева 2002:26]. «Активно разрабатываются проблемы языковой концептуализации мира, исследуются фрагменты наивной картины мира» [Китайгородская, Розанова 2003: 7]. Российская реклама как принципиально новое социально-культурное явление, являясь полноправным средством массовой коммуникации, оказывающим влияние на потребителя, стала источником обновления литературных и коммуникативных норм наравне с другими современными источниками - средствами массовой информации и разговорной речью.

В настоящее время возникла потребность в изучении городской рекламной среды как целостной системы, ставится и реализуется задача выявления «языкового кода» городов [Шкатова 1990: 72]. Изучение города как лингвистического феномена допускает несколько возможных подходов, основными из которых являются «региональный (лингвогеографический) и коммуникативно-прагматический» [Китайгородская, Розанова 1999: 13], и предполагает комплексное описание разнообразных жанров городской культуры, в том числе и рекламных. (Можно предположить, что изучение рекламных объявлений в диахронии - начиная с XIX века - представляет интерес как для исследования самого жанра объявления, в плане изменения его формы, способов подачи материала, так и для выявления стереотипов, предпочтений людей, представлений об уровне и образе их жизни. Так, Д. Вайс указывает на недостаточную изученность рекламных объявлений советского периода: «хотя их удельный вес в общем объеме рекламной деятельности весьма значителен, . мы располагаем лишь небольшими по объему работами научно-популярного характера» [Вайс 2003: 110]).

Актуальность темы обусловлена тем, что рекламные жанры изучены неравномерно. В фокусе внимания исследований находятся многие традиционные жанры (в частности, рекламные публикации, слоганы, видеоролики и пр.), но в то же время менее изученными остаются малые рекламные жанры (частные объявления, бегущая строка на телеэкране и пр.). Их специфика заключается в том, что в создании текстов участвуют не только специалисты, имеющие теоретическую подготовку и практический опыт, но и так называемые «наивные рекламодатели»: представители мелких и средних предприятий, частные лица. Современная гуманитарная наука испытывает большой интерес к так называемым наивным картинам мира, или наивным моделям мира. При этом слово «наивные» означает, что речь идет о взглядах на те или иные предметы не специалистов, обладающих особыми знаниями об этих предметах, а обычных носителей языка и культуры; существуют концепции «наивной риторики», «наивной грамматики» [Хазагеров 2002: 308-309]. В связи с этим изучение малых жанров рекламы может расширить наши знания о том, как носители современного русского языка воспринимают и понимают рекламную коммуникацию.

Малые жанры рекламы - самые доступные, такого типа тексты создает и / или прочитывает каждый взрослый, и не раз. Именно в этих рекламных жанрах можно попрактиковаться, используя свои «наивные», стихийно полученные знания о том, как должен строиться рекламный текст, как наиболее эффективно донести до адресата нужную информацию и как на него воздействовать. Эти знания представляют интерес и с точки зрения анализа языковой картины мира, и в аспекте изучения когнитивных механизмов, формирующих представления обычных носителей языка. Интерес представляет и малая форма рекламы, связанная с когнитивно-прагматическими способами отбора наиболее значимой информации и приемами «сжатия» текста.

Рекламная коммуникация часто описывается как односторонний процесс, т.е. адресант (рекламодатель, рекламопроизводитель) кодирует и отправляет сообщение (рекламу) адресату (целевой аудитории, потенциальному покупателю, клиенту, просто читателю сообщения), который декодирует информацию. Такое чисто техническое представление модели рекламной коммуникации создает впечатление, «что можно точно передать всю рекламную информацию один к одному, без всяких потерь. На самом же деле ситуация другая: процесс производства и восприятия рекламной информации . опосредуется каналом (носителем рекламы) и обуславливается целым рядом факторов» [Хоффманн 2003: 70]. Процесс «сворачивания» текста адресантом и «развертывания» его адресатом должен быть адекватным, но неспециалисту запрограммировать такое кодирование/декодирование достаточно сложно. Во многих случая помогает шаблон, стандарт, он легко воспроизводится, так как на интуитивном уровне адресант имеет представление о создаваемом жанре, располагает набором «речевых формул» и правилами их применения. Однако, желая привлечь потенциального адресата, составитель текста сознательно или интуитивно использует основные приемы и свойства рекламы: оригинальность, экспрессию, воздействие. Такой креативный подход порождает большое разнообразие рекламных сообщений, анализ которых позволяет делать выводы и об изменениях в языке, и о языковой картине мира отправителя, и (уже более глобально) о том, что происходит в сегодняшней российской действительности. Анализ рекламных текстов разных жанров дает возможность не только идентифицировать модель мира потребителя, но и разрабатывать стратегии для целенаправленной ее трансформации.

Бегущая строка - особый жанр речевой коммуникации, сформировавшийся в России в последнее десятилетие и являющийся наиболее продуктивным и частотным именно в провинциальных городах. Необходимо отметить, что под бегущей строкой мы понимаем не только движущийся текст, но также и «застывший» внизу экрана на 2-5 секунд телетекст, который, возможно, более эффективен при непроизвольном внимании зрителей (из движущейся строки иногда выхватываются середина или конец фразы, что часто затрудняет понимание содержания и не вызывает интереса). Если рассматривать классификацию рекламы по каналам массовой коммуникации, то рассматриваемый жанр относится к визуальной печатной рекламе (бегущая строка ~ это прежде всего печатный текст). С точки зрения масштабов и места распространения это городская реклама регионального распространения.

Для региональной рекламы часто характерна оперативность, краткосрочность, так называемая разовая информация. Соображения рентабельности, ограниченность средств, дефицит специалистов - это только часть причин, по которым основной поток рекламы на местах - частные объявления и «бегущая строка», во многом отражающие состояние своего региона. В большинстве учебников и пособий по рекламе эти жанры почти не рассматриваются и иногда даже не выделяются, что позволяет с уверенностью утверждать, что малые рекламные жанры практически не исследованы.

Бегущая строка - очень широкий, гибридный жанр, воплощающий, с одной стороны, особенности рекламного текста, с другой стороны, особенности текста объявления как коммерческого (основный массив примеров), так и некоммерческого характера. На наш взгляд, целесообразно разграничить две разновидности текстов бегущей строки, два поджанра:

- собственно рекламный текст, воплощающий в сжатой, компрессионной, форме рекламные акции, стратегии, существующие и в «развернутой» форме в виде телевизионных роликов, рекламных статей и под.;

- аналог частного объявления (газетного, стендового), выстроенный по его стандарту с использованием соответствующих языковых клише.

Но достаточно часто эти поджанры смешиваются, так что провести четкую границу между ними не всегда представляется возможным. Вне зависимости от тематики, уровня профессионализма создатель текста бегущей строки сознательно или интуитивно использует приемы и особенности и одного, и другого поджанра.

Изучение особенностей жанра бегущей строки находится в контексте жанроведения [Бахтин 1979, Шмелева 1997, Жанры 1997, Жанры 1999, Жанры 2002 и др.]. Коммуникативно-прагматический аспект позволяет исследовать рассматриваемый жанр в аспекте теории речевых актов и теории коммуникации, проанализировать позиции адресанта, адресата, код сообщения, речевое воздействие. Когнитивный аспект предполагает выявление через средства языковой репрезентации стереотипных концептов, фреймов и ментальных сценариев, позволяющих кодировать и декодировать информацию, подвергать компрессии текст и осуществлять стратегии воздействия.

Главный способ измерения эффективности рекламы, принятый во всем мире, - это сравнение объема продаж с расходами на рекламу за определенный период» [Богачева 2002: 100], но маркетинговый подход к рекламным текстам находится за пределами данной работы, поэтому говорить об их экономической эффективности / неэффективности не представляется возможным. Оценочные суждения высказываются только в отношении непосредственно текстов в аспектах риторики, прагматики, средств воздействия.

Научная новизна работы состоит том, что впервые разработан и осуществлен на примере жанра бегущей строки комплексный анализ малых жанров рекламы в когнитивном, прагматическом и языковом аспектах; выявлены механизмы компрессии текста, обусловливающие изменение жанровых норм; проанализированы языковые особенности рассматриваемых текстов, в определенной мере отражающие состояние русского языка в последние годы.

Характеристика материала Материалом исследования послужили тексты бегущей строки региональных телеканалов за 1999-2004 гг. В силу специфики предпринятого исследования материалом для работы стали также тексты частных рекламных объявлений из региональных и центральных газет последних пяти лет. В качестве дополнительного материала привлекались издания более раннего периода (начиная с 1976 года). Общий объем проанализированных текстов - более 3000 единиц. (Необходимо отметить, что во всех приведенных в данной работе примерах сохраняется стиль, графика и орфография оригинала).

В работе ставится цель изучить на примере бегущей строки когнитивные, прагматические, жанровые и языковые особенности малых рекламных жанров. Цель работы реализуется в решении следующих задач:

- рассмотреть особенности жанра бегущей строки как разновидности «малой» рекламы;

- проследить изменения формы и содержания жанра частного объявления на рубеже ХХ-ХХ1 веков;

- выявить механизмы компрессии текста и приемы речевого воздействия;

- описать языковые особенности текстов бегущей строки, обусловленные особенностями жанра и. языковой компетенцией «наивных рекламодателей».

В качестве объекта исследования выступают тексты бегущей строки.

Предметом исследования являются их жанровые, прагматические, когнитивные и языковые особенности.

Теоретическая значимость работы

Научная значимость диссертационного исследования связана с развитием когнитивной и коммуникативной лингвистики в тех разделах, где исследуются семантические, прагматические, жанровые и языковые параметры текстов. Материалы диссертации могут быть использованы при исследовании когнитивно-прагматических и языковых аспектов других малых жанров рекламы, в частности, текстов, подверженных «компрессии», при изучении «языка города», «городской коммуникации» на примере региональной рекламы и языковой картины мира «наивных» рекламодателей. Выполненное исследование дает возможность для дальнейшего изучения постоянно пополняющихся новыми примерами жанров бегущей строки и частного объявления и реализуемых в них стратегий речевого воздействия.

Практическая значимость диссертационного исследования определяется возможностью использования материалов в процессе профессиональной подготовки будущих филологов, специалистов по рекламе и связям с общественностью, журналистов, психологов, социологов. Результаты работы могут быть использованы в преподавании курсов по стилистке, культуре речи, спецкурсов по созданию и изучению рекламного текста, когнитивной лин- . гвистике и речевому воздействию. Знание специфики жанра может быть noлезно составителям текстов рекламных объявлений, как профессионалам, так и неспециалистам.

Методология и методика исследования сложились в основном под воздействием достижений когнитивной лингвистики, прагматики, теории речевого воздействия и лингвистической ортологии. Методологический подход к анализу текстов бегущей строки в целом можно охарактеризовать как когнитивно-прагматический. Основной метод исследования материала реализуется в системе конкретных исследовательских приемов: анализ наиболее продуктивных в рекламном дискурсе категорий и концептов, -рассмотрение фреймовых и языковых механизмов компрессии текста, выявление имплицитных компонентов высказывания.

Специфика материала определила последовательность его анализа. Сначала исследование проводилось в прагматическом аспекте, поскольку он связан с мотивационным уровнем адресанта, стереотипными представлениями о способах речевого воздействия в рекламном тексте. Стереотипные представления о жанре, форме и содержании текста объявления, способах кодирования/ декодирования информации относятся к когнитивному уровню, поэтому на следующем этапе материал анализировался в когнитивном аспекте. Описание языковых приемов и средств было непосредственно связано с анализом лексических, семантических, синтаксических, стилистических особенностей текстов.

В соответствии с целью и задачами исследования основными являются методы наблюдения, комплексного лингвистического анализа, сравнительного анализа, метод комплексного лингвистического описания (включающий приемы наблюдения, обобщения, интерпретацию и классификацию языковых фактов), социолингвистического эксперимента, статистической обработки данных.

Апробация работы. Результаты исследования обсуждались на заседаниях кафедры теоретической и прикладной лингвистики Омского государственного университета, на межвузовских конференциях в г.Омске. Основные положения диссертации были изложены в докладах, сделанных автором на международной научной конференции «Лингвокультурологические проблемы толерантности» в Уральском государственном университете (Екатеринбург 2001), на IX Международной научной конференции по функциональной лингвистике (Ялта 2002). Материалы диссертации отражены в 4 публикациях.

Положения, выносимые на защиту:

1. Бегущая строка - особый жанр рекламной коммуникации, отражающий стереотипные представления «наивных рекламодателей» о рекламном тексте, специфике товаров и услуг, прагматических приемах речевого воздействия. Эти представления отражаются в наборе определенных концептов, фреймов и сценариев.

2. Бегущая строка представляет собой динамичный жанр, созданный по образцу частных объявлений, но претерпевающий ряд существенных изменений,-которые связаны с «ломкой» жанрового стандарта.

3. Основным жанрообразующим признаком бегущей строки является компрессия текста, подчиняющая себе как его форму, так и содержание.

4. Языковые особенности (лексические, пунктуационные, словообразовательные и под.) текстов бегущей строки обусловлены спецификой жанра и не являются в большинстве случаев ошибками или отступлениями от литературной нормы. Выбор языковых единиц осуществляется в соответствии с прагматическим замыслом адресанта, его стереотипными представлениями о рекламном тексте и обусловлен как «малой», компрессионной формой текста, так и региональной спецификой.

Структура диссертации. Работа состоит из введения, двух глав и заключения. В первой главе определяется исходная теоретическая база, которая служит основой для исследования текстовых источников. Вторая глава посвящается непосредственно анализу языкового материала. В библиографическом разделе представлен список использованной научной литературы.

Заключение диссертации по теме «Русский язык», Никонорова, Ольга Георгиевна

Выводы:

Прагматический анализ текстов бегущей строки позволил нам выделить наиболее типичные и частотные виды косвенных речевых актов, в форме которых реализуется предложение о покупке товара или услуги. Создатель рекламного объявления, понимая неэффективность прямого обращения с категоричным императивом (купи\) к потребителю, использует косвенную прагматическую структуру. В то же время рекламодатель, несомненно, желает, чтобы истинное намерение было идентифицировано. Именно контекст рекламного объявления позволяет опознавать истинную цель текста.

Моделирование образов адресанта и адресата в текстах бегущей строки позволило выявить определенные семантические критерии, связанные с национально-культурными стереотипами.

Приемы привлечения внимания и языковой игры в бегущей строке разнообразны и связаны с изменением представлений о стандарте рекламного объявления.

Использование приемов речевого воздействия позволяет осуществлять контроль за сознанием и поведением собеседника. В бегущей строке встречаются типичные для рекламного дискурса аргументационные методы, хотя некоторые из них используются своеобразно. В качестве одного из средств воздействия в тексты бегущей! строки включаются семантические пресуппозиции, вводящие в текст имплицитную информацию. Из многочисленных традиционных рекламных технологий частотным для бегущей строки является метод когнитивного моделирования фрейма проблемных ситуаций. В этом случае предлагаемые рекламодателем товар или услуга выступают в роли «устранителя» проблемы, угрозы или сам автор объявления — в роли советчика, помощника, дающего возможность решить проблему.

При изучении бегущей строки необходимо опираться на понятие «компрессии текста». Это своего рода «упаковка информации», направленная на создание сверхкратких и семантически емких высказываний, не представленных в таком разнообразии ни в одной другой сфере коммуникации. Проведенное исследование позволило нам выявить и охарактеризовать механизмы компрессии, были выделены несколько типовых моделей, по которым происходит редукция текста.

Наблюдения над лексикой и прежде всего над трансформацией лексического значения в текстах бегущей строки демонстрируют уровень языковой компетенции «наивных рекламодателей» и влияние этого фактора на семантические процессы в лексике современного русского языка.

Пунктуационное оформление исследуемых текстов объясняется особенностями жанра. С одной стороны, пунктуация способствует привлечению внимания, с другой стороны, выделяет наиболее значимую информацию. В бегущей строке почти не употребляются точка с запятой, двоеточие, многоточие, но очень активно используются точки, тире, скобки, вопросительные и восклицательные знаки. С помощью этих знаков необычное оформление отрезка текста привлекает внимание читающего и сигнализирует о повышенной ценности выделенной таким образом информации.

Появление двусмысленности в бегущей строке обусловлено различными причинами. Это может быть намеренная речевая игра, привлекающая внимание, создающая комический эффект и поэтому запоминающаяся. Может быть речевая ошибка (лексическая, синтаксическая и под.) или опечатка, вызванная непродуманным созданием или ошибочным набором текста. Двусмысленность может являться следствием компрессии.

Речевая недостаточность, ошибочная или обусловленная «сжатием» текста, противоположна речевой избыточности, которая в рекламе представлена повторами. Повторы в анализируемых текстах используются в большинстве случаев как сознательный прагматический прием - дополнительное средство привлечения внимания и напоминания.

Стилистические особенности связаны с влиянием разговорной речи, включением в тексты клишированных форм официально-делового стиля, употреблением элементов профессиональной речи торговых работников и т.д. Поскольку качество порождаемых текстов определяется речевой компетенцией носителей языка, практически все грамматические особенности бегущей строка отражают сегодняшнее состояние русского языка.

Для текстов малой рекламы характерно регулярное употребление графических сокращений различных типов. Общепринятые сокращения позволяют «свернуть» и «развернуть» информацию обычно без потери смысла. Тематика объявлений и их традиционное языковое наполнение делает многие сокращения узнаваемыми, в то же время необычные сокращения и аббревиатуры малоэффективны для понимания.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В результате проведенного исследования удалось выявить следующие особенности жанра бегущей строки. Это частотный, востребованный на региональном телевидении жанр малой рекламы. Бегущая строка является самостоятельным жанром, который объединяет черты частного объявления (газетного, стендового) и собственно рекламного текста. Основной композиционно-стилевой особенностью изученных текстов мы считаем максимальную «спрессованность» формы при сохранении большой информационной насыщенности. Данная черта обусловлена главной целью жанра - передать как можно больше сведений в рамках предельно сжатой лексико-грамматической структуры. Как показал анализ, компрессия является основным жанрообра-зующим признаком бегущей строки, подчиняющим себе как форму, так и содержание текстов. Механизмы компрессии позволяют свернуть рекламный тест при передаче и развернуть его при восприятии без потери значимой, воздействующей информации.

Реклама вообще, и ее малые жанры в частности, - одна из самых динамичных структур сегодняшней коммуникации, поскольку воздействие на потенциального потребителя требует постоянного обновления как формы, так и содержания рекламных текстов. И хотя стандарт, шаблон - основа создания текстов такого рода, на сегодняшний день жанр бегущей строки подвержен разнообразным изменениям, которые представляют большой интерес для исследования. К основным приемам обновления и трансформации жанра бегущей строки мы относим языковую игру на разных уровнях, использование рифмы, необычные комбинации пунктуационных знаков и т.д.

Одним из эффективных приемов обновления жанра можно считать внут-рижанровое и межжанровое пародирование, основанное на действии когнитивных механизмов рефреймирования.

Когнитивный анализ коммерческих объявлений в форме бегущей строки дает основания говорить о доминировании в сознании носителей языка стереотипов и ценностных установок, характеризующих построение рекламного текста. Эти стереотипы «наивных рекламодателей» включают в себя ряд понятий (концептов), объединенных в различные категории. Анализ частотных в рекламе фреймов и сценариев позволяет конкретизировать основные слоты, формирующие стереотипные знания о подобных ситуациях за счет использования базовых для данного фрагмента действительности категорий и их концептов. Наличие типового фреймового сценария дает возможность трансформировать текст с разной степенью компрессии. В результате исследования текстов бегущей строки нами были выявлены наиболее актуальные для данного типа рекламного дискурса категории:

- категория Качества,

- категория «Цена и Скидки»,

- категория Ассортимента,

- категория Удобства и другие.

Прагматический аспект исследования предполагал выявление прямых и косвенных речевых актов, способов моделирования образов адресанта и адресата, разнообразных приемов речевого воздействия. Прагматика текстов бегущей строки определяется их целевой установкой. Основной массив исследуемого материала составляют коммерческие объявления. Хотя их основная цель, как и любой рекламы, - побуждение к действию, тексты, включающие прямой императив (купи!), встречаются достаточно редко. Обычно в рассматриваемом жанре используется «непрямая коммуникация» (В.В. Дементьев) - типичная рекламная стратегия, обусловленная стремлением уйти от категоричной императивности. К поверхностным структурам, которые позволяют опознать информацию как косвенный речевой акт, относятся, в первую очередь, не собственно лингвистические, а контекстуальные характеристики.

Образ адресата в текстах бегущей строки - прогнозируемый жанрооб-разующий признак. Ориентация на потенциального потребителя реализуется через выбор языкового кода, формы обращения, ограничение адресата по социокультурным параметрам. С когнитивной точки зрения это создание виртуального социума, сегментированного по принципу актуальных с позиции рекламодателя мотивов и потребностей. Образ автора прослеживается в редких объявлениях, связанных с самопрезентацией, положительной самооценкой рекламодателя и «надеванием масок» советчика, друга, авторитетного помощника.

Прагматический анализ текстов также позволил обнаружить приемы привлечения внимания и языковой игры. В основном это контактоустанавли-вающие средства, призванные стимулировать интерес и снимать раздражение при наложении бегущей строки на телевизионное изображение. Для создания положительного настроя при восприятии рекламного текста и для привлечения внимания используются разнообразные визуальные средства: шрифт," цветовое оформление, юмористические рисунки.

Функциональный анализ лексики, грамматики, пунктуации позволяет считать, что языковые особенности текстов бегущей строки не являются в большинстве случаев ошибками или отклонениями от нормы, а обусловлены спецификой жанра. Выбор языковых единиц осуществляется в соответствии с коммуникативной целью адресанта, его стереотипными представлениями о рекламном тексте и обусловлен как «малой», компрессионной формой, так и специфическими условиями функционирования бегущей строки. Бегущая строка, впрочем, как и реклама вообще, отражает сегодняшнее состояние и тенденции развития русского языка, уровень языковой и коммуникативной компетенции его носителей.

Дальнейшее изучение малых рекламных жанров, подверженных компрессии, позволит более детально описать наивно-языковую картину мира, свойственную носителям современного русского языка, выявить стереотипы и установки «наивных» рекламодателей, сопоставить их речевые стратегии с рекламными стратегиями профессионалов, наблюдать динамику коммуникативных и речевых норм. Расширение и углубление исследований жанров городской коммуникации с учетом региональной специфики поможет более точно и детализированно описать функционирование современного русского языка в различных сферах.

Список литературы диссертационного исследования кандидат филологических наук Никонорова, Ольга Георгиевна, 2005 год

1. Аристотель. Поэтика. Риторика. СПб., 2000.

2. Арнольд I I. Тринадцатый нож в спину российской рекламе и PR. М., 1997.

3. Арутюнова Н.Д. Метафора и дискурс / Вступ. статья к сб. Теория метафоры.-М., 1990.

4. Арутюнова Н.Д. Введение // Логический анализ языка. Культурные концепты. М., 1991. С. 3-4.

5. Арутюнова Н.Д. От образа к знаку // Мышление. Когнитивные науки, искусственный интеллект. М., 1998. С. 147-162.

6. Бабенко Л.Г., Казарин Ю.В. Лингвистический анализ художественного текста. Москва 2003.

7. Баженова Е.А., Протопопова О.В. Язык и стиль рекламы // Стилистический энциклопедический словарь русского языка / Под ред. М.Н. Кожиной. М., 2003. С. 635-642.

8. Баранов А.Н. Лингвистическая теория аргументации (когнитивный подход): Автореф. Дис. .докт. филол. наук. М., 1990.

9. Баранов А.Н., Караулов Ю.Н. Словарь русских политических метафор. М., 1994.

10. Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. М., 1999.

11. Бахтин М.М. Проблема речевых жанров // Бахтин М.М. Эстетика словесного творчества. М., 1979.

12. Бельчиков Ю.А. Стилистика и культура речи. М., 2002.

13. Блакар P.M. Язык как инструмент социальной власти // Язык и моделирование социального взаимодействия. М., 1987. С.88-125.

14. Блинов Г.И. Методика изучения пунктуации в школе. М., 1990.

15. Боброва Г. А. Языковая игра на страницах «общей газеты» // Язык. Человек. Картина мира: Материалы Всероссийской научной конференции / Под ред. М.П. Одинцовой. Ч.I.- Омск, 2000. С. 165-168.

16. Бове К., Арене В. Современная реклама. Тольятти, 1996.148

17. Богачева О.С. Продажа рекламной площади в газете. М., 2002.

18. Богданов В.В. Выделение и усиление речевого смысла как средство повышения его информационного статуса // Когнитивные стратегии языковой коммуникации: Доклады международной конференции. Симферополь, 1998.

19. Болинджер Д. Истина проблема лингвистическая //Язык и моделирование социального взаимодействия. М., 1987. С. 23-44.

20. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR. М., 2001.

21. Борисова И.Н. Русский разговорный диалог: структура и динамика. Екатеринбург, 2001.

22. Бровкина Ю.Ю. Речевая недостаточность в текстах рекламных объявлений // Актуальные проблемы филологии. Барнаул, 1998. С. 40-41.

23. Бровкина Ю.Ю. Языковые аномалии в текстах газетной рекламы // Человек Коммуникация - Текст. Вып. 3 / Под ред. А.А. Чувакина. Барнаул.2000. С. 196-205.

24. Бровкина Ю.Ю. К проблеме дифференциации жанров печатной рекламы // Лингвокультурологические проблемы толерантности. Екатеринбург,2001. С. 170-173.

25. Булыгина Т.В., Шмелев А.Д. Языковая концептуализация мира (на материале русской прагматики). М., 1997.

26. Бутакова Л.О. Семантическая деривация. Когнитивный аспект исследования // Язык. Время. Личность. Материалы Международной научной конференции / Под ред. Л.О. Бутаковой. Омск, 2002. С. 13-19.

27. Вайнрих X. Лингвистика лжи // Язык и моделирование социального взаимодействия. М., 1987. С. 44-87.

28. Вайс Д. Реклама продуктов питания в советских плакатах 1920-1930 годов // Московский лингвистический журнал. Том 6, № 2. М., 2003. С. 109 -146.

29. Валгина Н.С. Трудные вопросы пунктуации. М., 1983.

30. Василевский А.П., Эмдина Ю.М. О компрессии речи на разных уровнях // Уровни языка и их взаимодействие: Тезисы докладов. М., 1967. С.37-38.

31. Вежбицка А. Речевые жанры // Жанры речи. Саратов, 1997. С. 99-112.

32. Вежбицкая А. Семантические универсалии и описание языков. М., 1999.

33. Вепрева И.Т. Языковая рефлексия в постсоветскую эпоху. Екатеринбург, 2002.

34. Вербицкая J1.A. Тенденции развития культуры речи на пороге XXI века // Материалы IX Конгресса МАПРЯЛ. М., 1999. С. 93-95.

35. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и PUBLIC RELATIONS. СПб., 2002.

36. Винокур Т.Г. Говорящий и слушающий. Варианты речевого поведения. М., 1993.

37. Вопросы стилистики: Межвуз. сб. науч. тр. Вып. 27. Саратов, 1997.

38. Вопросы стилистики: Межвуз. сб. науч. тр. Вып. 28. Саратов, 1999.

39. Выготский Л.С. Мышление и речь М., 1996.

40. Гелвановский Г.В. Номинативный аспект рекламных текстов и способы его представления в английском и русском языках. Дис. . канд. филол. Наук. Уфа, 2000.

41. Гловинская М.Я. Активные процессы в грамматике (на материале инноваций и массовых языковых ошибок) // Русский язык конца XX столетия. М., 1996. С. 237-305.

42. Гловинская М.Я. Убеждения, уверения и доказательства в русском языке // Проблемы речевой коммуникации. Саратов, 2000.

43. Горбачевич К.С. Нормы современного русского литературного языка. М., 1989.

44. Горшков А.И. Русская стилистика. М., 2001.46.49