Дискурсивно-семиотический подход к адаптации транснациональной рекламы тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 10.02.19, кандидат филологических наук Каинова, Татьяна Викторовна

• Каинова, Татьяна Викторовна
• кандидат филологических наук
• 2002

Оглавление диссертации кандидат филологических наук Каинова, Татьяна Викторовна

Введение.

Глава 1. ПРОГНОЗИРОВАНИЕ УСПЕШНОСТИ РЕКЛАМНОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ.

1.1 Подходы к определению рекламного дискурса.

1.2 Реклама как вид дискурса.

1.3 Рекламный дискурс как способ воздействия на воспринимаемую потребителем реальность.

1.4 Реклама как акт коммуникации.

1.5 Проблемы лингвокультурной адаптации рекламного сообщения.

1.6 Использование дискурс-анализа и семиотики с целью анализа успешности рекламного воздействия.

1.7 Уровни значения в анализе рекламного дискурса.

1.8 Коды и системы знаков в рекламе.

1.9 Обусловливание предпочтительной интерпретации рекламного сообщения при помощи интертекстуальности.

1.10 Перевод знаков как перевод элементов культур.

Глава 2. СОЦИАЛЬНЫЙ ОПЫТ ИНДИВИДА

И ГЛОБАЛЬНАЯ КУЛЬТУРА.

2.1 К проблеме культурного контекста в процессе социализации.

2.2 Подходы к определению культуры.

2.3 Составляющие культурной идентичности.

2.4 Идеология и знаки в рекламе.

2.5 Возникновение и перспективы развития глобальной культуры.

2.6 Лингвокультурная адаптация рекламы в свете глобальной парадигмы общественного развития.

2.7 Перевод национально-культурных символов в процессе адаптации рекламы.

2.8 Проблемы воссоздания фрейма референции при адаптации рекламы.

Глава 3. ПРОБЛЕМЫ ЭКВИВАЛЕНТНОСТИ В ПРОЦЕССЕ ЛИНГВОКУЛЬТУРНОЙ АДАПТАЦИИ РЕКЛАМЫ.

3.1 Подходы к определению эквивалентности в переводе.

3.2 Когнитивная эквивалентность элементов культуры как характеристика содержательной стороны сообщения.

3.3 Проблемы воспроизведения общей динамики коммуникации в процессе создания эквивалентного рекламного сообщения.

Глава 4. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ЭЛЕМЕНТОВ КУЛЬТУРЫ-РЕЦИПИЕНТА В ПРОЦЕССЕ ЛИНГВОКУЛЬТУРНОЙ АДАПТАЦИИ ТРАНСНАЦИОНАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ.

4.1 Стратегии адаптации транснациональной рекламы.

4.2 Адаптация с максимальным использованием элементов культуры-реципиента.

4.3 Адаптация с минимальным использованием элементов культуры-реципиента.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Дискурсивно-семиотический подход к адаптации транснациональной рекламы»

Являясь отражением общества, за последние 50 лет реклама стала неотъемлемой частью жизни потребителя. Феномен рекламы существует во всех рыночных системах, однако, способы регуляции рекламного воздействия имеют значительные различия. Неизменным остается лишь тот факт, что реклама пытается воздействовать на реальность, воспринимаемую потребителем, создавая новый имидж рекламируемого продукта, внушая мысль о его необходимости. Подобное воздействие направлено на установки получателей рекламного сообщения по отношению к окружающей действительности. Создатели рекламы сами выстраивают системы смыслов, а также конструируют культурную идентичность общества посредством приписывания рекламируемому продукту определенных символических ценностей. Рекламируемый продукт, таким образом, приобретает статус посредника в социальных отношениях людей, а реклама, в свою очередь, становится своеобразным социальным маркером.

Реклама не создается в культурном вакууме, а уходит корнями в определенную культуру со всеми ее субкультурами. Используемый в рекламе язык не является прямым и единственным указателем на культуру, а только одной из используемых в данной культуре знаковых систем. Смыслы в рекламе создаются при помощи самых разнообразных знаков и символов, являющихся частью той или иной культуры. Создавая смыслы в процессе повседневной жизни, люди постоянно воссоздают социальную структуру, подтверждая, таким образом, свои социальные роли и статус, а также создавая и передавая системы ценностей и знаний как внутри сообщества, так и от одного сообщества к другому.

В настоящее время социальный и культурный мир все больше характеризуется непрерывными изменениями, парадоксальностью, отсутствием четких границ и беспрецедентной сложностью. В постколониальном мире культура не ограничена географически, она существует независимо от пространственных структур. Однако, неотъемлемым аспектом процесса глобализации является культурное разнообразие, проявляющееся на ее фоне более ярко. Возникновение и бурное развитие многонациональных компаний, а также захват ими мировых рынков ставят перед создателями рекламы задачи адаптации рекламы, созданной в условиях одного культурного сообщества, к условиям другого сообщества [Mueller 1995:4]. Проблема лингвокультурной адаптации рекламы на сегодняшний день остается открытой. В последние годы проводятся исследования рекламы как вида дискурса [Cook 1992, 1995; Fairclough 1993; Stubbs 1983], а также семиотических аспектов рекламного воздействия [Campos 1983; Innis 1985; Monaco 2000; Star, Myra 1995]. Вместе с тем в настоящее время отсутствует целостное исследование проблем лингвокультурной адаптации рекламы, особые перспективы рассмотрения которого открывает практически не используемое сочетание дискурс-анализа и семиотического анализа. Этим во многом определяется актуальность настоящего исследования.

Объект исследования составляют вербальные и невербальные аспекты массовой коммуникации.

Предметом исследования является дискурс транснациональной рекламы.

Новизна исследования состоит в разработке метода анализа лингвокультурной адаптации транснацональной рекламы в рамках предлагаемого в работе дискурсивно-семиотического подхода. Впервые предпринимается попытка комплексного использования возможностей семиотического анализа и анализа дискурса с целью прогнозирования успешности рекламного воздействия. Впервые разработана схема предадаптационного анализа, позволяющая выделить и описать элементы культуры исходного рекламного сообщения и, используя теорию перевода, воссоздать эквивалентное сообщение в культуре перевода. Определяются основные стратегии использования элементов культуры-реципиента в процессе лингвокультурной адаптации.

Целью исследования является комплексное изучение возможностей дискурсивно-семиотического подхода к анализу лингвокультурной адаптации транснациональной рекламы.

Для достижения указанной цели представляется необходимым решение следующих задач:

• критическое изучение научной литературы по теории дискурса, семиотике, теории перевода, вопросам влияния культурного контекста на процесс социализации в связи с изучаемой проблемой;

• выявление особенностей рекламы как одного из видов дискурса;

• изучение возможностей использования анализа дискурса и семиотического анализа с целью прогнозирования успешности рекламного воздействия;

• выявление механизмов влияния культурного контекста на восприятие рекламы;

• разработка схемы предадаптационного анализа рекламного сообщения;

• изучение тенденций и перспектив развития глобальной культуры;

• рассмотрение вопросов эквивалентности в переводе и способов воспроизведения общей динамики коммуникации в процессе создания эквивалентного сообщения в связи с изучаемой проблемой;

• формулирование основных стратегий использования элементов культуры-реципиента в процессе лингвокультурной адаптации рекламы.

В соответствии с поставленной целью и задачами в работе использованы следующие методы и приемы исследования: анализ дискурса, основанный на использовании как лингвистических (семантических, прагматических, лингвокультурных) методов, так и смежных методик (культурологических, социологических, психологических); а также семиотический анализ (парадигматический анализ, синтагматический анализ, анализ использования тропеических средств, анализ использования интертекстуальности, анализ использования семиотических кодов), сравнительно-сопоставительный анализ.

Материалом исследования стала реклама в средствах массовой информации (телевидение, периодические издания, радио, Интернет) за период с 1996 по 2002 г на английском, итальянском и русском языках. Корпус выборки составил 4850 рекламных объявлений, из них 1616 на русском языке (340 - в периодических изданиях, 600 - на телевидении, 240 -на радио, 436 - в Интернет), 2150 на английском языке (400 - в периодических изданиях, 750 - на телевидении, 326 - на радио, 674 - в Интернет), 1084 на итальянском языке (270 - в периодических изданиях, 535 - на телевидении, 120 - на радио, 159 - в Интернет).

Общетеоретическую основу диссертации составили научные положения отечественных и зарубежных исследователей по проблемам дискурса (G.Brown, Т.А. van Dijk, P. Widdowson, N.Fairclough, R.Salkie, M.JI. Макаров), семиотике (R.Jackobson, R.Barthes, U.Eco, T.Sebeok, Ф. де Соссюр, Ю.М. Лотман), теории перевода (P.Newmark, E.Nida, S.Bassnett, A.Levefere, R.Bell).

На защиту выносятся следующие положения.

1. Дискурс рекламы представляет собой совокупность семиотических элементов, организующих текст и контекст. Успешность интерпретации рекламного сообщения напрямую зависит от осведомленности реципиента об отношениях текста и контекста. В рекламе сосуществует множество жанров дискурса, которые сливаются между собой и не поддаются четкому разграничению, например, реклама может представлять собой песню, шутку и мультфильм одновременно.

2. Реклама находится в процессе постоянного изменения. Семантическая и прагматическая функция рекламных текстов оказывает поведенческое, установочное, аффективное, и когнитивное влияние на реципиента. Она создается не с целью конкретной продажи товара или услуги, а продает нормы, идеи, ценности и образ жизни. Рекламный дискурс изменяет поведение людей, управляя им внутри определенного общества или культуры, преобразуя тем самым само общество. Социальные отношения, система знаний и культурная идентичность строятся посредством языковых и неязыковых знаков, создающих во времени и пространстве тексты, смыслы которых интерпретируются при помощи отношений взаимной контекстуализации составляющих их знаков.

3. Предадаптационный дискурсивно-семиотический анализ позволяет выделить и описать элементы культуры исходного сообщения, позволяя воссоздать эквивалентный фрейм референции в процессе адаптации, и включает: лингвистический (семантический и прагматический) анализ текста рекламы, семиотический анализ (идентификацию знаков, парадигматический и синтагматический анализ, анализ использования тропеических средств, анализ использования интертекстуальности, анализ использования семиотических кодов).

4. Смысл социального взаимодействия создается благодаря взаимной интерпретации социальных дискурсивных действий. Опыт разделяется всеми участниками и, таким образом, приобретает институциональный характер. Общность опыта, создающая смыслы, может рассматриваться как совокупность полисемических символов (в том числе и языковых), успешно используемых в самых разнообразных ситуациях людьми, которые остаются представителями "своей" культуры, независимо от процесса гомогенизации. Глобальная культура характеризуется не общими смыслами, а общими символами, генерирующими смыслы.

5. Максимально эффективным для адаптации транснациональной рекламы является интегрированный подход, следующий глобальной парадигме, в которой основную важность приобретает универсальная, панкультурная интерпретация адаптируемого сообщения. Этот подход основан на анализе сообщения на макро- и микро-уровнях в соответствии с холистическим принципом гештальта, согласно которому изучение части или частей не обеспечивает понимание целого.

6. Для успешной адаптации рекламного сообщения, предполагающей сохранение динамических отношений между текстом и контекстом, представляется необходимым выделить компоненты культуры, представленные эксплицитно (в составе номинаций, пропозиций, предикаций) и имплицитно (в составе пресуппозиций, импликатуры), а также знаки, используемые для их выражения.

7. Основными стратегиями лингвокультурной адаптации транснациональной рекламы являются: максимальное использование элементов культуры-реципиента и минимальное использование элементов культуры-реципиента. Первая стратегия основана на том, что любое использование элементов культуры-реципиента неизменно вызывает в сознании людей чувство ностальгии, близости. Однако такой способ лингвокультурной адаптации полностью не исключает присутствие в рекламе признаков иностранного происхождения продукта. Стратегия минимального использования элементов культуры-реципиента реализуется несколькими способами. Если основной целью рекламной кампании является пропаганда ценностей культуры-донора, реклама-оригинал представляет мощные культурные символы того сообщества, в котором она создается. В процессе лингвокультурной адаптации элементы культуры-донора полностью сохраняются. Адаптация является минимальной также и в тех случаях, когда реклама-оригинал основана на ценностях, нормах, традициях и фоновых знаниях, общих для определенной группы социальных сообществ. О минимальном использовании элементов культуры-реципиента в процессе лингв окультурной адаптации можно говорить также, когда реклама приобретает статус социального явления и эксплуатирует социально-политические проблемы, отводя на второй план сам рекламируемый продукт.

Теоретическая значимость работы заключается в обосновании дискурсивно-семиотического подхода к проблеме лингвокультурной адаптации транснациональной рекламы, расширении представлений о прагматической и семантической функциях текстов массовой коммуникации, углублении знаний по традиционным для языкознания проблемам «язык и культура», «язык и общество». В результате исследования разработана методика предадаптационного анализа рекламы, выделены две стратегии лингвокультурной адаптации. Результаты, полученные в ходе исследования, могут быть использованы для дальнейшей разработки проблем дискурс-анализа и семиотики.

Практическая ценность исследования состоит в возможности включения материалов исследования в курсы "Основы межкультурной коммуникации", "Языкознание", "Теория перевода", "Практикум по культуре речевого общения", практические курсы перевода, практические курсы английского и итальянского языков. Полученные данные могут также использоваться в работе рекламных агенств с целью достижения максимальной эффективности рекламного воздействия.

Апробация работы осуществлялась на Всероссийской научной конференции "Языки и картина мира" (Тульский Государственный университет, 2002 года), Всероссийской научной конференции "Актуальные проблемы коммуникативной грамматики" (Тульский Государственный университет, 2000 год); на научно-методических семинарах аспирантов, научных конференциях преподавателей кафедры лингвистики и перевода Тульского Государственного университета (1999, 2000, 2001, 2002 гг.); на семинаре по проблемам рекламного воздействия, организованном Akron

11

Beacon Journal (Экрон, США, 2002 год). По материалам исследования опубликовано 4 статьи и 1 тезисы общим объемом около 3 печатных листов.

Структура работы. Диссертация состоит из введения, четырех глав, заключения, библиографии и трех приложений.

Заключение диссертации по теме «Теория языка», Каинова, Татьяна Викторовна

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Изучение способов лингвокультурной адаптации транснациональной рекламы представляется важным и интересным не только в рамках данного исследования. Нами главным образом намечены пути работы в указанном направлении и даны основы дискурсивно-семиотического анализа в процессе адаптации рекламы для различных лингвокультур.

В процессе исследования были проанализированы существующие точки зрения на определение рекламного дискурса, изучены основные особенности рекламы как одного из видов дискурса, а также определена роль семиотического анализа в процессе адаптации рекламы. Практика рекламного дискурса способствует не только воспроизводству общества, но также и его преобразованию, изменяя поведение получателя сообщения и управляя им внутри общества или культуры. То же самое можно утверждать и в отношении семиотики, которая исследует, каким образом посредством языковых и неязыковых знаков создаются смыслы, что в свою очередь ведет к созданию социальных отношений, системы знаний и культурной идентичности. Смыслы знаков создаются участниками социальной деятельности в процессе ее осуществления посредством истолкования семиотических отношений внутри набора паттернов смысловых отношений, социальной практики, физических процессов, организуемых социальными процессами. Одной из семиотических систем, включающей как языковые, так и неязыковые знаки, является культура. Адаптация рекламного сообщения для различных лингвокультур, таким образом, представляет собой воссоздание отношений, существующих между определенной общностью знаков в культуре А, в другой знаковой общности, существующей в культуре Б. Это означает, что знаки, используемые в культуре перевода должны быть приемлемы для пользователей данной знаковой системы, а также, что смысл, а, следовательно и сообщение, созданное при помощи знаков в культуре перевода, должно оказывать эквивалентное оригинальному воздействие на получателя.

Одним из результатов исследования является разработка схемы предадаптационного анализа исходного рекламного сообщения, которая включает:

1) лингвистический анализ текста рекламы: а) семантический анализ, б) прагматический анализ;

2) семиотический анализ исходного рекламного сообщения: а) идентификацию знаков, б) парадигматический анализ, в) синтагматический анализ, г) анализ использования метафоры и метонимии, д) анализ использования интертекстуальности, е) анализ использования семиотических кодов.

Согласно данной схеме в ходе исследования был составлен и опробован список вопросов, позволяющий осуществить детальный анализ исходного сообщения с целью его успешной лингвокультурной адаптации.

Не менее важным результатом работы является выявление основных особенностей и тенденций развития феномена глобальной культуры и его влияние на процесс создания и лингвокультурной адаптации рекламы. Бесконечное разнообразие паттернов организации культурного пространства, позволяющих человеку понимать и изменять мир, в определенной степени обусловлено географическими факторами, но чаще основано на различии жизненного опыта людей. Реклама наравне с изобразительным искусством, популярным искусством и литературой участвует в борьбе за символическую реальность, которая имеет место в межкультурном пространстве. Несмотря на свою географическую локализацию, реклама передает нечто общее для всех людей, позволяя им в различных жизненных ситуациях интерпретировать ее тем или иным образом, создавая смыслы. Общность опыта, создающую смыслы, можно рассматривать как совокупность полисемических символов, успешно используемых в самых разнообразных ситуациях людьми, которые остаются представителями своей культуры, независимо от процесса культурной гомогенизации. Таким образом, глобальная культура характеризуется, прежде всего, не общими смыслами, а общими символами, создающими смыслы. Следовательно, мы имеем дело с силой убеждения, связывающей эмоции и опыт с определенными культурными знаками. Использование дискурсивно-семиотического подхода позволяет успешно адаптировать рекламу к особенностям культурного сообщества, которое использует ту или иную систему знаков для создания смыслов, обеспечивая эквивалентность воздействия сообщения в культуре оригинала воздействию сообщения в культуре перевода.

В результате исследования были сформулированы две основные стратегии лингвокультурной адаптации транснациональной рекламы: (1) максимальное использования элементов культуры-реципиента и (2) минимальное использование элементов культуры-реципиента.

В первом случае создатели рекламы манипулируют сознанием получателей сообщения, играя на чувствах ностальгии, доверия, патриотизма. В данном случае, однако, нельзя говорить о полном отсутствии в рекламе признаков иностранного происхождения продукта, что, как показывает исследование, не только не снижает эффективности ее воздействия, но и, наоборот, усиливает положительные эмоции реципиента в отношении, как самого жанра рекламы, так и рекламируемого продукта. Несмотря на тот факт, что такого рода адаптация - занятие весьма дорогостоящее, так как культурные элементы, в подавляющем большинстве случаев бывают представлены в виде визуальных образов, изменение которых значительно увеличивает стоимость самой рекламы, данный способ адаптации оказывается чрезвычайно эффективным, играя на патриотических чувствах получателей сообщения.

Во втором случае использование элементов культуры-реципиента реализуется несколькими способами, напрямую зависящими от задач рекламной кампании. В тех случаях, когда основной целью рекламной кампании является пропаганда ценностей какой-либо одной культуры, реклама-оригинал представляет мощные культурные символы того сообщества, в котором она изначально создается. Эти символы не изменяются в процессе ее дальнейшей адаптации, так как любое их изменение ведет к неизменному снижению эффективности всей рекламной кампании. Только наименее важная информация представляется при помощи элементов культуры-реципиента. Адаптация является минимальной и в тех случаях, когда реклама-оригинал основана на ценностях, нормах, традициях, общих для определенной группы социальных сообществ. Как показывают результаты проведенного исследования, в данном случае бывает достаточно осуществить перевод информации, представленной вербально. Такой способ оказывается достаточно дешевым и эффективным, так как используемые в рекламе темы либо являются близкими сразу нескольким культурам, либо не имеют отношения ни к одной из них, и тогда получатели сообщения приобретают статус стороннего наблюдателя, получая определенного рода знания о других культурах. О минимальной адаптации можно говорить также и в случаях, когда реклама приобретает статус социального явления, эксплуатируя социальные проблемы и отводя на второй план сам рекламируемый продукт. Образ продукта в этом случае оказывается лишь опосредованно связанным с образами, представленными в рекламе, а эксплуатация социальных тем снижает остроту самих проблем.

В ходе исследования было выявлено, что изучение проблем лингвокультурной адаптации рекламы сопряжено с рядом сложностей, главная из которых связана с состоянием современной литературы, посвященной проблемам рекламы. К сожалению, можно констатировать явный "неинтерес" исследователей к проблемам адаптации рекламы, тогда

137 как вопросы создания рекламы и анализа рекламного воздействия в рамках одной культуры являются достаточно изученными. Одним из объяснений подобного состояния дел может быть сравнительная новизна проблемы. Как показывает ход работы над данным диссертационным исследованием, в данной области существует огромное количество вопросов, требующих освещения. Подводя итоги, отметим, что изучение проблем адаптации транснациональной рекламы является одной из важных и интересных задач современного языкознания, так как позволяет по-новому посмотреть на проблемы конструирования социальной реальности при помощи знаковых систем, важнейшей из которых является язык.

Список литературы диссертационного исследования кандидат филологических наук Каинова, Татьяна Викторовна, 2002 год

1. Абельс X. Интеракция, идентичность, презентация. - СПб., 2000. - 261 С.

2. Антипов В.Г., Донских И.И., Марковина И.Ю., Сорокин Ю.А. Текст как явление культуры. Новосибирск, 1989. - 194 С.

3. Бейтс Е. Интенции, конвенции и символы // Психолингвистика. М., 1984. -С. 69-71.

4. Беликов В. И., Крысин Л. П. Социолингвистика. М., 2001. - 439 С.

5. Бергер П., Лукман Т. Основы знания в повседневной жизни // Социология.- 1992. -№1. С. 46 -63.

6. Бергер П., Лукман Т. Социальное конструирование реальности. М., 1995.- 220 С.

7. Бурдье П. Социология политики. М., 1993. - 260 С.

8. Вебер М. Основные социологические понятия // Избранные произведения. -М., 1990.-465 С.

9. Верещагин Е. М., Костомаров В. Г. Язык и культура: лингвострановедение в преподавании русского языка как иностранного. М., 1990. - 246 С.

10. Ю.Гумбольдт В. фон. Язык и философия культуры. М., 1985. - 451 С. П.Клюканов И.Э. Динамика межкультурного общения. - Тверь, 1998. -100 С.

11. Леви-Стросс К., Структурная антропология. М., 2001. - 511 С.

12. Леонтьев А. А. Основы психолингвистики. М., 1997. - 286 С.

13. Лотман Ю. М. Культура и взрыв. М., 1992. - 271 С.

14. Лотман Ю. М. Семиотика и понятие текста // Русская словесность. М., 1997.-С. 202-212.

15. Макаров М. Л. (а) Интерпретативный анализ дискурса в малой группе. -Тверь, 1998. 200 С.

16. Макаров М. Л. (Ь) Языковой общение в малой группе: опыт интерпретативного анализа дискурса. АДД. - Саратов, 1998. - 43 С.

17. Мид Д. Интернационализированные другие и самость. От жеста к символу // Американская социологическая мысль. М., 1994. - С. 80 - 115.

18. Папуш М. Уроки гештальт-терапии. М., 2001. - 320 С.

19. Перлз Ф. Практика гещтальт-терапии. М., 2000. - 471 С.

20. Перлз Ф. Теория гештальт-терапии. М., 2001. - 304 С.

21. Соссюр Ф. де. Заметки по общей лингвистике. М., 2001. - 280 С.

22. Соссюр Ф. де. Труды по языкознанию (курс общей лингвистики). М., 1977.-695 С.

23. Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. М., 2002. - 445 С.

24. Щюц А. Структура повседневного мышления // Социологические исследования. 1988. - №2. - С. 30 - 47.

25. Abernethy А. М. The information content of newspaper advertising // Journal of current issues and research in advertising. 1992. - №14 (2). - P. 63-68.

26. Advertising in the UK. Euromonitor International, 2001. - 29 P.

27. Advertising in the US. Euromonitor International, 2001. - 30 P.

28. Alesandrini K. L. Strategies that influence memory for advertising communications // Journal of advertising. 1984. - №14 (3). - P. 456 - 489.

29. Alexander M., Burt M., Collinson A. Big talk, small talk: BT's strategic use of semiotics in planning its current advertising // Journal of market research society. 1995. - №3(2) - P. 245 - 279.

30. Alvarado M., Gutch R., Wollen T. Learning the media: an introduction to media teaching. London: McMillan, 1987. - 337 P.

31. Askegaard S. Towards a semiotic structure of cultural identity // Marketing semiotics. Copenhagen, 1991. - Serie F(62). - P. 11 - 29.

32. Bailey R.W., Metejka L., Steiner P. The sing: semiotics around the world. -Michigan: Michigan Slavic Publications, 1978. 531 P.

33. Baker M. In other words: a course book on translation. London & New York: Routledge, 1992.-304 P.

34. Baker M., Venuti L. The translation studies reader. London & New York: Routledge, 2000. - 544 P.

35. Balassone S. Corsari e nobiluomini: la pubblicita' in Italia. II Mulino, 1991. -125 P.

36. Bakhtin M. Handbook of semiotics. Bloomington and Indianapolis: Bloomington Press, 1990, - 379 P.

37. Barthes R. Elements of semiology. Noonday Press, 1977. - 111 P.

38. Barthes R. Mythologies. Hill & Wang, 1972. - 158 P.

39. Bassnett S., Lefevere A. Translation, history, and culture. London & New York: Routledge, 1990.-365 P.

40. Bassnett-McGuire S. Translation studies: New accent series. London & New York: Routledge, 1991, - 168 P.

41. Bates E. Language and context. New York: Academic Press, 1987. - 392 P.

42. Bell R. Translation and translating: theory and practice (applied linguistics and language studies) London: Longman Group, 1991. - 298 P.

43. Belch G. E., Belch M. A. Advertising and promotion: an integrated marketing communications perspective. McGraw-Hill higher Education, 2000. - 880 P.

44. Berger C. R., Bradac J. Language and social knowledge: uncertainty in interpersonal relations. Edward Arnold, 1983.-330P.

45. Blumer H. Symbolic interactionism: perspective and method. California: University of California Press, 1986. - 220 P.

46. Blumer J. G., Mc Leod J. M., Rosengren K. E. Comparatively speaking: communication and culture across space and time. Newbury Park, CA: Sage Publications, 1992. - 698 P.

47. Bodley J. Anthropology and contemporary human problems. WCB/McGraw-Hill, 2000.-278 P.

48. Bodley J. Cultural anthropology: tribes, states, and the global system. -WCB/McGraw-Hill, 1999. 250 P.

49. Bonvillain N. Language, culture, and communication: the meaning of the messages. Prentice Hall, 1999. - 405 P.

50. Brigida F. La pubblicita' in Italia: il mercato, i mezzi, le ricerche. Lupetti, 2000.-249 P.

51. Brislin R.W. Applied cross-cultural psychology. Newbury Park, California: Sage Publications, 1990. - 367 P.

52. Brislin R.W. Cross -cultural perspectives on learning. John Wiley & Sons, 1975. -336 P.

53. Brown G. Speakers, listeners, and communication: explorations in discourse analysis. Cambridge: Cambridge University Press, 1997. - 268 P.

54. Brown G., Yule G. Discourse analysis. California: California University Press, 1983.-288 P.

55. Campos M. Advertising and ideology: a semiotic approach. Berlin, 1983. -245 P.

56. Cantor J., Venus P. The effect of humour on recall of a radio advertisement // Journal of broadcasting. 1980. - №24 (1). - P. 13 -22.

57. Carey J. M. Communication as culture: essays on media and society. Unwin Hyman, 1988. - 241 P.

58. Cook G. The discourse of advertising. London & New York: Routledge, 1992. -250 P.

59. Cook G. Discourse and literature: the interplay of form and mind. Oxford: Oxford University Press, 1995. - 296 P.

60. Corder-Bolz C. R. Mediation: the role of significant others // Journal of communication. 1980. -№30. - P. 106 -118.

61. Crystal D. A dictionary of linguistics and phonetics. Oxford: Blackwell Publishers, 1991. - 389 P.

62. Cuperfain R., Clarke Т. K. A new perspective on subliminal perception // Journal of advertising. 1985. - №4. - P. 36 - 41.

63. Dagut M. Semantic 'voids' as a problem in the translation process // Poetics Today. 1981. -№2(4). - P. 61 -71.

64. Dant T. Knowledge, ideology, and discourse: a sociological perspective. -London & New York: Routledge, 1991. 253 P.

65. Davis D. K., Baran S. J. Mass communication and everyday life: a perspective on theory and effects. Belmont, CA: Wadsworth, 1981. - 211 P.

66. Dunn I., Barban A., Krugman H., Reid P. Advertising: its role in modern marketing. Orlando: The Dryden Press, 1990. - 256 P.

67. Eagleton T. Ideology: an intruduction. London: Verso Books, 1991. - 242 P.

68. Eco U. Semiótica e filosofía del linguaggio. Torino: Einaudi, 1984. - 245 P.

69. Eco U. Trattato di semiótica generale. Milano: Bompiani, 1975. - 370 P.

70. Eco U. La stmttura assente. Milano: Bompiani, 1968. - 165 P.

71. Engel J. F., Warshaw M. R., Kinnear T. C., Reece B. B. Promotional strategy: and integrated marketing communication approach. Pinnaflex Educational Resources, 2000. - 690 P.

72. Fairclough N. Discourse and social change. Cambridge: Polity Press, 1993. -250 P.

73. Fish S. Is there a text in this class? The authority of interpretative communities. -Harvard University Press, 1982. 394 P.

74. Fiske J. Introduction to communication studies (studies in culture and communication). London & New York: Routledge, 1990. - 203 P.

75. Floch J. M. Semiotics, marketing and communication: beneath the signs, the strategies (international marketing series). St. Martin's Press, 2001. - 225 P.

76. Geis M. L. The language of television advertising. New York: Academic Press, 1982.-165 P.

77. Gelb B.D., Zinkman G. M. The effect of repetition on humour in a radio advertising study // Journal of advertising. 1985. - №14 (4). - P. 243 - 267.

78. Giddens A. Modernity and self-identity: self and society in the late modern age. Stanford University Press, 1991. - 256 P.

79. Giddens A. Runaway world: how globalization is reshaping our lives. London & New York: Routledge, 2000. - 128 P.

80. Gorlee D.L. Semiotics and the problem of translation. Amsterdam & Atlanta: Rodopi Bv Editions, 1994. - 243 P.

81. Gutt E. Translation and relevance: cognition and text. Oxford: Blackwell Publishers, 2000.-271 P.

82. Halliday M.A.K., Hasan R. Language, context, and text: aspects of language in a social-semiotic perspective. Hyperion Books, 1995. - 126 P.

83. Halverson S. The concept of equivalence in translation: much ado about nothing // Target. 1997. - №9 (2). - P. - 207 - 233.

84. Harris R. J. Information processing in advertising. Hillsdale, NJ: Lawerence Erlbaum Associates, 1983. - 487 P.

85. Hass R.G. Effects of source characteristics on cognitive responses and persuasion. Columbia: Columbia University Press, 1981. - 120 P.

86. Hassan S. S., Kaynak E. Globilisation of consumer markets: structures and strategies. Haworth Press, 1994. - 333 P.

87. Hawkes T. Structuralism and semiotics. California: University of California Press, 1977.-192 P.

88. Hawkins R. P., Pingree S. Divergent psychological processes in constructing social reality from mass media content // Journal of advertising. 1990. - № 13. -P. 376-411.

89. Heath T. B., Motherbaugh M. S. Spokesperson effects in high involvement markets // Advances in consumer research. 1993. - №20. - P. 345 - 387.

90. Holmes J.S. The nature of translation. Essays on the theory and practice of literary translation. Mouton: Slovak Academy of Sciences, 1970. - 432 P.

91. Hodgson R., Soukup S.J. From one medium to another. Kansas City: Sheet & Ward, 2000.-391 P.

92. Jakobson R. Main trends in the science of language. Allen & Unwin, 1970. -75 P.

93. Kaynak E. The management of international advertising: a handbook and guide for professionals. New York: Quorum Books, 1989. - 284 P.

94. Kim Y. Y. Communication and cross-cultural adaptation: an integrative theory. -Clevedon & Philadelphia: Multilingual Matters, 1988. 290 P.

95. Khairullin V. Translation and meaning // Translation, semantics, and culture. -Maastricht: Rijkschool Maastricht, 1992. Vol.2. - 653 P.

96. Kloss I., Abe M., Hugo-Burrows M. Advertising world wide: advertising conditions in selected countries. Springer Verlag, 2001. - 291 P.

97. Lambert J., Branden J. van den. Cultural and linguistic diversity: threat or challenge for virtual instruction. EuroPACE, 1997. - 231 P.

98. Lefevere A. (a) Translation, rewriting, and the manipulation of literary fame. London & New York: Routledge, 1992. - 276 P.

99. Lefevere A. (b) Translating literature: practice and theory in a comparative literature context. London & New York: Routledge, 1992. - 297 P.

100. Leiss W., Kline S., Jhally S. Social communication in advertising: persons, products, and images of well-being. New York: Mathuen, 1986. - 366 P.

101. Lindzey G., Aronson E. Handbook on social psychology. Addison-Wesley, 1985.- 145 P.

102. Loerscher W. Translation performance, translation process, and translation strategies: a psycholinguistic investigation. Tuebingen, Germany: Gunther Narr, 1991.-382 P.

103. Marketing Mix. 1997. - №3. - 236 P.

104. McCarthy M., Carter R. Language and discourse: perspectives of language teaching (applied linguistics and language study). Addison-Wesley, 1996. -248 P.

105. McGuire W. J. Attitudes and social change. Addison-Wesley, 1985. -145 P.

106. Mitchell B., Maidment G. Culture: the United State of America in the twentieth century. London: Hodder & Stoughton, 1994. - 476 P.

107. Monaco J. How to read a film: the world of movies, media, and multimedia: language, history, theory. Oxford: Oxford University Press, 2000. - 544 P.

108. Moscovici S. The phenomenon of social representations // Social representations. Cambridge: Cambridge University Press, 1984. - P. 3 - 69.

109. Mueller B. International advertising: communication across cultures. -Wadsworth Pub. Co., 1995. 352 P.

110. Newmark P. Approaches to translation. Hertfordshire: Prentice Hall, 1988. -215 P.

111. Nida E.A. Towards a science of translating. Leiden: E J. Brill, 1964. - 378 P.

112. Nida E.A., Taber C. The theory and practice of translation. Leiden: E.J. Brill, 1969. - 365 P.

113. Nord C. Scopos, loyalty, and translational conventions // Target. 1991. -№3 (1).-P. 91-109.

114. Oiler J. M., Giardetti J. K. Images that work: creating successful messages in marketing and high stakes communication. London: Quorum Books, 1999. -256 P.

115. Pattee H. H. Cell psychology: an evolutionary approach to the symbol-matter problem // Artificial intelligence. 1982. - №5. - P. 13 - 47.

116. Pattee H. H. Evolving self-reference: matter, symbols, and semantic closure (communication and cognition) // Artificial intelligence. 1995. - №12. - P. 245 -314.

117. Pechman C., Stewart D.W. Advertising repetition: a crucial review of wear in and wear out // Current issues and research in advertising. 1988. -№11. - P. 285-329.

118. Peirce C.S. Collected papers. Cambridge: Cambridge University Press, 1987.-576 P.

119. Pendergrast M. For god, country and Coca-Cola. London: Phoenix, 1994. -196 P.

120. Petty R. E., Ostrom T. M., Brook T. C. Cognitive responses to persuasion. -Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associated, 1981. 398 P.

121. Posner R., Robering K., Sebeok T. Semiotics: a handbook on the sign-theoretic foundations of nature and culture. Berlin & New York: Walter De Gruyter Inc., 1998.-613 P.

122. Pratkanis A. R., Aronson E. The age of propaganda: the everyday use and abuse of persuasion. New York: WH Freeman, 2001. - 320 P.

123. Prodi G. Le basi materiali della significazione. Milan: Bompiani, 1977. -312 P.

124. Pym A. The relations between translation and material text transfer // Target.- 1992. № 4 (2). - P. 171 - 189.

125. Pym A. Translation as transaction cost // Meta. 1995. - № 40.4. - P. 594 -605.

126. Robinson D. Becoming a translator. London & New York: Routledge, 1999.-330 P.

127. Robinson D. Translation and empire. Dekald, IL: Noerthen Illinois University Press, 1996. - 344 P.

128. Rogante M. Pubblicita' in Italia. Art Direction Book Co., 1985. - 180 P.

129. Salkie R. Text and discourse analysis. London and New York: Routledge, 1995.- 115 P.

130. Schiffiin D. Approaches to discourse. Oxford: Blackwell Publishers, 1994.- 470 P.

131. Schiffrin D. Discourse markers. Cambridge: Cambridge University Press, 1988.-376 P.

132. Schulte R., Biguinet J. Theories of translation: an anthology of essays from Dryden to Derrida. Chicago: University of Chicago Press, 1992. - 254 P.

133. Sebeok T. Contributions to the doctrine of signs. University Press of America, 1986.-341 P.

134. Sebeok T., Umiker-Sebeok J. Semiotic web. The Hague: Mouton de Gruyter, 1990.-797 P.

135. Seldon R., Widdowson P. A reader's guide to contemporary literary theory. -Hertforshire: Harvester Wheatsheaf, 1993. 450 P.

136. Schi-Xu, Cultural representations. Peter Lang, 1997. - 271 P.

137. Signorelli N., Morgan M. Cultivation analysis. Newbury Park, CA: Sage Publications, 1990. - 244 P.

138. Snell-Hornby M. Translation studies: an integrated approach. Amsterdam & Philadelphia: John Benjamin Publishing Company, 1995. - 493 P.

139. Stark B., Myra F. Semiotics and entertainment: a marriage made in heaven // Journal of Advertising Research. 1995. - №35 (5). - P. 154 - 176.

140. Stubbs M. Discourse analysis: the sociolinguistic analysis of natural language. Chicago: University of Chicago Press, 1983. - 272 P.

141. Sutton S. R. Fear arousing communications: a crucial examination of theory and research (social psychology and behavioral medicine). London: Wiley, 1982.-145 P.

142. Thibault P. J. Social semiotics as praxis. Minneapolis & Oxford: University of Minnesota Press, 1991.-320 P.

143. Turchin V. F. The phenomenon of science. Columbia: Columbia University Press, 1977.-348 P.

144. Tobin Y. From sign to text: a semiotic view of communication. Amsterdam & Philadelphia: John Benjamin Publishing Company, 1989. - 590 P.148

145. Toury G. In search of theory of translation. Tel Aviv: The Porter Institute for Poetics and Semiotics, 1980. - 324 P.

146. UK advertising report. Snapshots International Ltd., 2002. - 9 P.

147. US advertising agencies 2001. Snapshots International Ltd., 2002. - 7 P.

148. Venuti L. The translator's invisibility, a history of translation (translation studies). London & New York: Routledge, 1995.-353 P.

149. Vestergaard T., Schroder K. The language of advertising. Oxford: Basil Blackwell Publishing Company, 2002. - 196 P.

150. Wechsler R. Performing without a stage: the art of literary translation. -Catbird Press, 1998.-352 P.

151. Woollacott J., Gurevitch M., Bennet T., Curran J. Messages and meanings: culture, society, and the media. London & New York: Routledge, 1982. -478 P.ч1. ABSOLUT VENICE.-V V* -iwwft'jat iW./.4.1. Ht rM * м W 11.и1. Wí ft№ Шрммиш! i-í •лвР4