Комплекс рекламы в системе общественного воспроизводства тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.01, доктор экономических наук Антипов, Константин Валерьевич

• Антипов, Константин Валерьевич
• доктор экономических наук
• 2009

Оглавление диссертации доктор экономических наук Антипов, Константин Валерьевич

Введение

Глава 1. Теоретические аспекты комплекса рекламы в системе общественного воспроизводства

1.1. Теоретико-методологический подход к комплексу рекламы как к 20 экономической категории и его функции

1.2. Место и роль комплекса рекламы в системе общественного воспроизводства

1.3. Особенности кругооборота и оборота капитала в рекламном 49 процессе

Глава 2. Комплекс рекламы в глобальной виртуализации системы общественного воспроизводства

2.1. Тенденции глобальной виртуализации общественного 58 воспроизводства

2.2. Глобальная виртуализация сферы потребления системы общественного воспроизводства

2.3. Взаимодействие комплекса рекламы и сферы потребления в 84 условиях глобальной виртуализации

Глава 3. Комплекс рекламы в альтернативном развитии социально-экономических систем

3.1. Соотношение комплекса рекламы и рыночного пространства

3.2. Виртуализация рынка и рыночных отношений как фактор виртуализации рекламы

3.3. Комплекс рекламы в альтернативных системах хозяйствования

Глава 4. Денежный фетишизм рекламной деятельности и его преодоление

4.1. Денежная фетишизация общественного воспроизводственного процесса и роль в ней рекламы

4.2. Потенциал рекламы в противодействии денежной фетишизации виртуализируемой экономики

Глава 5. Формирование интегрированного комплекса рекламы в системе экологизируемого общественного воспроизводства

5.1. Принципы интегрированного подхода к комплексу рекламы

5.2. Условия и предпосылки формирования экологически -ориентированного комплекса рекламы

5.3. Модель комплекса рекламы в системе экологизируемого общественного воспроизводства 236 Заключение 266 Библиография 280 Приложение

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Комплекс рекламы в системе общественного воспроизводства»

Актуальность темы. Комплекс социально-экономических отношений по поводу рекламы (в дальнейшем, с целью сокращения, будем называть комплекс рекламы), в отличие от ее сугубо практического использования в качестве инструмента маркетинга, представляет собой многогранный и многоуровневый комплекс общественных, в том числе и экономических отношений и алгоритмов действий по поводу осуществления рекламного процесса. Комплекс рекламы, будучи одной из существенно важных составных частей системы общественного воспроизводства, активно взаимодействует с этой системой по принципу прямой и обратной связи. В современную эпоху система общественного воспроизводства кардинально изменяется, в том числе и особенно под воздействием глобального процесса его виртуализации, иначе говоря, интеллектуально-информационному преобразованию на базе компьютерной техники и сетей электронной информации, охватывающему как реальный воспроизводственный процесс, так и общественное и индивидуальное сознание. Соответственно, виртуализация распространяется на комплекс рекламы, а он, в свою очередь, активно способствует дальнейшей виртуализации системы общественного воспроизводства. Виртуализация, относясь не к целям жизнедеятельности человека, а к средствам их достижения, в зависимости от конкретных обстоятельств, может носить как положительный, так и негативный характер. Прогрессивная или негативная роль глобальной виртуализации во многом зависит от того, каким образом формируется, функционирует и развивается виртуализируемый комплекс рекламы. В данный связи возникает ряд проблем, имеющих важное теоретическое и научно-практическое значение.

Таким образом, актуальность диссертационного исследования определяется следующими положениями:

1. Необходимостью обновления методологии исследования отдельных аспектов системы общественного воспроизводства.

2. Отсутствием решения множества проблем, связанных с формированием комплекса рекламы в системе общественного воспроизводства, и, прежде всего, проблемы реструктуризации социально-экономического комплекса рекламы в направлении трансформации этого комплекса в активный инструмент преобразования общественного воспроизводственного процесса в соответствии с объективными требованиями законов экологии человека, природы, общества.

3. Недостаточным вниманием, уделяемым современной социально-экономической теорией, месту, роли и функциям рекламы в системе общественного воспроизводства.

4. Разнообразием и альтернативным характером трактовок сущности и содержания комплекса рекламы в современной экономике.

5. Недостаточным вниманием к проблеме формирования комплекса рекламы в альтернативном развитии социально-экономических систем.

6. Новизной и недостаточной разработанностью проблемы виртуализации системы общественного воспроизводства в целом и сферы потребления этой системы, в частности.

7. Возрастанием роли и значения комплекса рекламы в системе общественного воспроизводства, а также поиском путей трансформации этой системы в направлении экологизации.

8. Тематика диссертационного исследования актуализируется потребностями повышения эффективности влияния комплекса рекламы на общественное воспроизводство и формирования его экологической направленности.

Степень разработанности темы исследования. Тема диссертационного исследования лежит на пересечении ряда направлений научных исследований и разработок, а именно: системы общественного воспроизводства; институциональных основ и параметров социальноэкономической деятельности; рекламного процесса в качестве комплекса и особого вида многогранной деятельности, далеко выходящей за рамки 5

В области рекламы имеется ряд фундаментальных и прикладных исследований, раскрывающих многие важные аспекты формирования, функционирования и развития комплекса рекламы. Все разнообразные подходы к исследованию рекламы можно структурировать на коммуникационный, функциональный, материальный, отраслевой, культурологический1. При этом реклама исследуется, главным образом, на микроуровне экономики, как один из важнейших элементов (инструментов) маркетинга. Месту, роли и функциям рекламы в масштабе национальной и мировой экономики, в системе общественного воспроизводства в целом уделяется явно недостаточное внимание.

Среди отечественных исследователей рекламы, чьи труды представляют наибольший интерес для данной работы: Н. Аржанов, С. Бажук, С. Гарковенко, О. Груздева, В. Губанов, В. Евстафьев, Е. Каневский, С. Ковалик, А. Кочеткова, Г. Красовский. И. Крылов, Т. Маслова, JI. Магомедова, А. Пустотин, И. Рожков, Е. Ромат, О. Саркисян, А. Старостина, Н. Старых, А. Ульяновский, В. Уперов, Э. Уткин, В. Ученова, JT. Школьник, Н. Фильчикова, А. Янковский и др.

Среди зарубежных экономистов, чьи труды в области рекламы оказались наиболее полезными для нашего исследования: Т. Амбер, С. Бернет, С. Бродбенг, Р. Вудруф, Ф. Джефкинс, Ф. Котлер, Д. Кравенс, К.С. Мариарти, К. Ротцол, С. Сэндидж, У. Уэллс, Н. Фостер, В. Фрайбургер, Дж. Хиллс.

В области глобальной трансформации общественного воспроизводства, в том числе его глобальной виртуализации, отечественные ученые, чьи работы представляют наибольший интерес для нашего исследования: В. Автономов, А. Алиев, А. Анчишкин, С. Глазьев, Б. Еремин, В. Жамин, И. Ларионов, С. Меньшиков, Н. Моисеев, А. Новичков, С. Пирогов, Н. Чуканов, и др. Среди зарубежных ученых здесь следует назвать следующие имена: Р. Арон, Дж. Кю Гелбрайт, Д. Мендоуз, Б. Саймон, С. Мидхейни и др.

1 См. Е.В. Ромат, Реклама, Спб., ПИТЕР, 2008, с. 10 экономики; глобальной трансформации на базе НТР общественного воспроизводственного процесса, одним из ключевых направлений которой является его глобальная виртуализация. По всем этим направлениям имеются глубокие и обстоятельные разработки отечественных и зарубежных экономистов.

Наиболее общим среди названных выше направлений является исследование системы общественного воспроизводства, охватывающее воспроизводство народонаселения, воспроизводство общественного богатства (текущее потребляемой продукции и интегрированного экономического потенциала), воспроизводство социально-экономических отношений общества. Теоретико-методологическая основы общественного воспроизводства были заложены в трудах классиков политической экономии В. Петти, Д. Риккардо, А. Смита, Ф. Кенэ, К. Маркса, а затем развиты и конкретизированы в трудах последующих генераций отечественных и зарубежных экономистов. В области теории общественного воспроизводства среди отечественных экономистов для целей нашего исследования наибольший интерес представляют труды JL Абалкина, А. Дружинина, К. Вальтуха, М. Зироян, Н. Кондратьева, Я. Кронрода, Т. Хачатурова, Ю. Яковца и др. Среди зарубежных исследователей здесь особый интерес представляют работы Дж. М. Кейнса, Г. Мюрдаля, JL Туроу, JL Ларуша и др.

Институциональная экономическая теория, которая помогает уяснить многие аспекты формирования комплекса рекламы, возникла значительно позже теории общественного воспроизводства. В числе ее наиболее видных представителей на Западе, чьи труды представляют наибольший интерес для нашего исследования - О.И. Уильямсон, Р.Г. Коуз, Д.С. Норт, Эршс Г. Фуруботн, Р. Рихтер, Дж. Ходжсон, Т. Эггертсон, К. Энгель, У. Швейцер и др. Среди отечественных исследователей институциональной экономики, чьи труды представляют наибольший интерес для нашей работы: В. Волков, В. Вольчик, Р. Капелюшников, С. Кирдина, А. Нестеренко, А. Олейник, П. Солодуха, Б. Салихов, В. Тамбовцев, А. Шаститко и др.

Несмотря на наличие большого числа фундаментальных и прикладных работ в области теории общественного воспроизводства, институциональных подходов к экономике, рекламе, глобальной трансформации в целом и глобальной виртуализации в частности, многие проблемы формирования комплекса рекламы в системе общественного воспроизводства в условиях глобальной виртуализации еще далеки от своего решения, тем более что по мере развития общества и экономики постоянно возникают новые проблемы. При этом главной проблемой является кардинальная реструктуризация социально-экономического комплекса рекламы, играющего в современном общественном воспроизводстве в целом негативную с позиции необходимости его системной экологизации роль, в направлении превращения этого комплекса в активный инструмент преобразования общественного воспроизводственного процесса в соответствии с объективными требованиями законов экологии человека, природы, общества, при нейтрализации негативных сторон глобальной виртуализации и максимально возможном использовании ее положительного потенциала.

Цель и задачи исследования. Целью диссертации является комплексное исследование теоретико-методологических основ формирования, функционирования и развития комплекса социально-экономических отношений по поводу рекламы в системе общественного воспроизводства в условиях виртуализации, и выработка на этой основе рекомендаций по преобразованию этого комплекса и его роли в общественном воспроизводственном процессе в соответствии с критерием системной экологизации. Цель исследования обусловила постановку следующих задач:

- выработать определение комплекса рекламы в качестве экономической категории и определить его функции; выяснить, определить и смоделировать место и роль комплекса рекламы в системе общественного воспроизводства;

- проанализировать модификацию кругооборота и оборота капитала в рекламном процессе;

- выявить и определить тенденции глобальной виртуализации общественного воспроизводства, раскрыть характер глобальной виртуализации сферы потребления системы общественного воспроизводства, смоделировать взаимодействия виртуализации комплекса рекламы и виртуализации сферы потребления;

- исследовать параметры использования комплекса рекламы в альтернативных системах хозяйствования;

- дать системную оценку денежной фетишизации виртуализируемого общественного воспроизводственного процесса и определить роль в ней комплекса рекламы, выяснить потенциальные возможности рекламы в противодействии этой фетишизации;

- выработать в виде единого взаимосвязанного целого принципы интегрированного экологически ориентированного комплекса рекламы;

- выяснить и определить условия и предпосылки формирования интегрированного экологически ориентированного комплекса рекламы в условиях России;

- построить модель интегрированного комплекса рекламы в системе общественного воспроизводства, соответствующего критерию экологичности.

Предмет исследования - социально-экономические отношения по поводу формирования, функционирования и развития комплекса рекламы в системе общественного воспроизводства.

Объект исследования — воспроизводство рекламного процесса в экономике РФ периода рыночных реформ.

Теоретической и методологической базой исследования послужили диалектический метод познания и его экономические категории, экономические законы, фундаментальное наследие отечественной и зарубежной науки в области организации и функционирования общественного воспроизводства, его институциональных основ, его глобальной виртуализации, а также организации, функционирования и развития комплекса рекламы,

В процессе проведения исследования были использованы различные методы и приемы: совокупность научных приемов абстрактно-логического метода (индукции и дедукции, анализа и синтеза, аналогии и сопоставлений, формализации и моделирования) — для выработки теоретических основ, обоснования и разработки методологических и методических положений по формированию, функционированию, развитию комплекса рекламы в системе общественного воспроизводства; сравнительно-исторический — при изучении воздействия глобальной трансформации на развитие общественного воспроизводства и комплекса рекламы, а также на их взаимодействие; экономико-статистический — при анализе рекламного процесса, протекающего в российского экономике периода рыночных реформ; монографический - при выработке рекомендаций по преобразованию комплекса рекламы в русле его системной экологизации, осуществляемой во взаимопереплетении с экологизацией общественного воспроизводственного процесса.

В основу настоящей работы положены достижения экономической теории и других экономических наук, в том числе экономической кибернетики, в лице как отечественных, так и зарубежных ученых.

Методика исследования основывалась на использовании современных способов сбора, обработки и анализа информации. Эмпирическая база включает в себя статистические сборники Росстата, данные специальных обследований, материалы хозяйственной практики, законодательные и другие нормативные акты в хозяйственной сфере.

Основная гипотеза исследования. Существует объективная необходимость обоснования и определения путей замены негативной роли виртуализируемого комплекса рекламы в системе современного

10 общественного воспроизводства, заключающийся в рекламно-информационном обеспечении тотального доминирования виртуализируемых денежно-финансовых потоков над реальным воспроизводственным процессом, на положительную роль комплекса рекламы в системе экологизируемого общественного воспроизводства, характеризуемого, помимо прочего, подчинением рынка и рыночных отношений реальному воспроизводственному процессу, развертываемому в русле системной экологизации, при придании комплексу рекламы двух параллельных целевых установок - обслуживания как функционирования регулируемого рынка, так и развития общественного воспроизводственного процесса в соответствии с объективными требованиями законов экологии человека, природы, общества.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в постановке и разрешении важной теоретической и научно-практической проблемы формирования комплекса социально - экономических отношений по поводу рекламы в системе общественного воспроизводства в условиях его глобальной виртуализации, что нашло свое конкретное выражение в следующем: выработан подход к определению комплекса социально-экономических отношений по поводу рекламы в качестве экономической категории, выражающийся в трактовке этого комплекса как взаимопроникновения и взаимодействия функций рекламы; разработана логико-структурная схема определения комплекса рекламы, базирующаяся на выделении и определении его функций; построена модель взаимодействия комплекса рекламы и системы общественного воспроизводства с конкретизацией этой модели при помощи моделей частного порядка и выведением ряда формул, включая моделирование воздействия комплекса рекламы на воспроизводство текуще потребляемого общественного продукта и воспроизводство интегрированного экономического потенциала; разработан ряд матриц, раскрывающих характер этого взаимодействия; классическая теория кругооборота и оборота капитала модифицирована применительно к рекламному процессу с учетом межотраслевого оборота капитала, опосредующего рекламный процесс и различия между реальностью затрат на него и виртуальностью эффекта; сформулирована закономерность измерения эффективности функционирования комплекса рекламы - при достаточно точном измерении затрат на рекламный процесс его эффект измеряется весьма приблизительно, а в ряде случаев неизмерим в принципе;

- рекомендовано, обосновано и формализовано определение глобальной виртуализации системы общественного воспроизводства как комплексного преобразования всей этой системы во всех ее сферах и на всех ее уровнях на основе превращения знаний в главный фактор ее развития, сочетаемого с системной компьютеризацией этого процесса; смоделирован комплекс сетевых взаимодействий, обусловливающих глобальную виртуализацию системы общественного воспроизводства, и на этой основе сделан вывод - происходит трансформация фонда возмещения в фонд накопления при тенденции их интеграции, а рост объемов производства обуславливает увеличение возможностей удовлетворения растущих виртуальных потребностей, введено в научный оборот понятие реально-виртуального продукта, соединяющего в себе реальную и виртуальную составляющие; определены минимальная и максимальная границы степени материализации реально-виртуального продукта; выведен и доказан закон виртуализации системы общественного воспроизводства в качестве объективной необходимости абсолютной и относительной виртуализации этой системы во всех ее сферах и на всех ее уровнях и по всем системообразующим направлениям, включая воспроизводство народонаселения, совокупного общественного продукта, интегрированного экономического потенциала, социально-экономических отношений общества;

- исходя из положения о том, что комплекс рекламы выходит за рамки рынка по двум направлениям - мировоззренчески-идеологическому и гносеологически-познавательному; построена модель, раскравыющая причинно-следственные связи, обусловливающие такой выход; построена модель задействования в комплексе рекламы его идеологического и гносеологического аспектов; выдвинуто и аргументировано положение о том, что виртуализация общественного воспроизводственного процесса, включая и воспроизводство комплекса рекламы, расширяет возможности этого комплекса за пределами рынка; разработана матрица взаимодействия реальных и виртуальных, рыночных и внерыночных составных частей и аспектов этого комплекса; формализован процесс синергетической интенсификации процесса виртуализации рыночной составляющей комплекса рекламы, а также его интегрированного расширения; выделен, определен и формализован алгоритм двойственной направленности рекламных посланий - рыночной и внерыночной, позволяющей виртуализированному комплексу рекламы функционировать в альтернативных системах и подсистемах хозяйствования;

- построена модель товарно-денежной фетишизации общественного воспроизводства и воздействия на нее комплекса рекламы; в рамках этой модели построена матрица взаимодействия комплекса рекламы с целью, средством и способом воздействия на общественный воспроизводственный процесс рыночно-капиталистической системы хозяйствования; выявлены, определены и охарактеризованы тенденции взаимосвязанной виртуализации комплекса рекламы, воспроизводственного процесса, рыночно-капиталистической системы хозяйствования; выявлены и определены потенциальные возможности комплекса рекламы в противодействии товарно-денежной фетишизации виртуализируемой экономики; смоделирована антагонистическая противоположность экологического и анти-экологического образа жизни, сознательной планомерности и товарноденежной фетишизации общественного воспроизводственного процесса;

13 смоделирован и формализован алгоритм запуска цепной реакции распространения в обществе экологического образа жизни с активным задействованием при этом комплекса рекламы;

- разработаны принципы и построена модель экологически ориентированного комплекса рекламы, состоящего из ряда системообразующих блоков - идеологически-мировоззренческого, связанного с выработкой общегосударственной рекламной стратегии, соответствующей критерию тройной экологичности; экологически-ориентированного на базе государственно-частного партнерства; коммерческого рыночного; государственного регулирования рекламы; в модель также включен алгоритм экологически ориентированного рекламного процесса; в связи с государственным регулированием этого процесса разработана матрица системы ограничений свободы и частной инициативы в рекламных посланиях.

Наиболее существенные результаты, полученные лично соискателем и выносимые на защиту состоят в следующем:

- предложено, смоделировано и обосновано определение комплекса рекламы в качестве экономической категории, совместно с выделением, определением и характеристикой присущих ему функций; комплекс социально-экономических отношений по поводу рекламы определен как особый комплекс отношений, формируемый, функционирующий и развивающийся в системе рыночных отношений, способный, однако, выходить за их рамки, обеспечивающий информационно-коммуникативное взаимодействие как между отдельными производителями и потребителями, так и сферами производства и потребления системы общественного воспроизводства для чего на данный комплекс возлагается ряд функций: коммуникативно-информационная, маркетинговая, производственная, отраслевая, культурно-воспитательная, профессиональная, брендовая;

- обосновано, с построением общей и рада частных моделей, взаимодействие комплекса рекламы и системы общественного воспроизводства; сделан и обоснован вывод о том, что комплекс рекламы оказывает воздействие на систему общественного воспроизводства через ключевой блок этой системы - воспроизводство народонаселения в его широком понимании, включающем в себя и воспроизводство его образа жизни; по уровням общественного воспроизводства в разрезе его четырех сфер определены основные направления воздействия комплекса рекламы на систему общественного воспроизводства, а также связанный с ними спектр ролей этого комплекса; смоделирована его роль, могущая исполняться с положительным или отрицательным знаком; построена матрица, характеризующая взаимодействие функций и ролей комплекса рекламы в системе общественного воспроизводства;

- смоделирован с учетом противоречия между реальностью затрат и виртуальным характером эффекта рекламного воздействия, кругооборот и оборот капитала, опосредующего рекламный процесс; определены и формализованы критерии оценки этого эффекта в двух видах -производственно-хозяйственном и общественном; определено объективное противоречие рекламного процесса - затраты на него носят реальный характер, а его эффект - виртуальный; определена и формализована обобщенная структура комплекса рекламы, представляющая собой единство его интегрированного потенциала и его функционирования — рекламного процесса;

- предложено определение глобальной виртуализации системы общественного воспроизводства, построена модель сетевых взаимодействий, обусловливающих эту виртуализацию, и на этой основе выведен и сформулирован закон виртуализации данной системы; разработана матрица двух типов потребностей - в потребляемых благах и труде, а также матрица, раскрывающая противоположность экологических и анти-экологических потребностей людей; сделан и обоснован вывод о необходимости активного

15 использования рекламы для стимулирования экологических потребностей и нейтрализации анти-экологических; сформулирован и доказан закон виртуализации потребностей; смоделирован процесс образования виртуальной формы идеальных потребностей; с учетом влияния глобального экономического кризиса определены тенденции развития рекламного процесса в современной экономике; определены направления воздействия рекламы на виртуализацию сферы потребления: формирование образа жизни с преобладанием виртуальных потребностей, влияние на рост значения субъективной стороны товаров и услуг, интенсивное генерирование новых виртуальных потребностей взамен устаревших, влияние на критерии оценки людьми виртуальной составляющей товаров и услуг, влияние на расслоение людей по формам, уровням и видам виртуальных потребностей, влияние на формирование групп виртуальных потребностей по социодемографическим характеристикам потребителей; сделаны и обоснованы выводы о наличии объективной тенденции снижения реальной и финансовой эффективности рекламной деятельности; выяснен и определен феномен необходимости подтверждения присутствия фирмы на рынке в форме рекламирования ее продукции вопреки низкой эффективности рекламы; выделены и определены тенденции распространения научно-технических инноваций применительно к комплексу рекламы совместно с социально-экономической оценкой этих инноваций, включая способствование усиленной социально-психологической дифференциации всего общества в связи со специализацией потоков электронной информации, в которые вмонтированы рекламные послания;

- описан процесс задействования в рекламе ее мировоззренческиидеологического и познавательно-гносеологического аспектов, сделан вывод о том, что глобальная виртуализация усиливает эти аспекты и тем самым расширяет возможности выхода рекламы за пределы рынка; разработана матрица взаимодействия реальных и виртуальных, рыночных и внерыночных составных частей и аспектов рекламы; описан процесс синергетической интенсификации виртуализации рыночной составляющей рекламы, а также

16 его интегрированного расширения; смоделирована совместная виртуализация рынка и рекламы; исходя из двуединого подхода к определению основополагающих типов систем хозяйствования — воспроизводственного и на базе собственности, определены три их типа — рыночно-капиталистический, планово-распределительный, интегрированный (смешанный), определены параметры возможностей использования рекламы в системах хозяйствования этих трех типов; смоделирован процесс воздействия рекламы на товарно-денежную фетишизацию общественного воспроизводства; с использованием комплекса разработанных соискателем моделей определены возможности и целесообразность задействования рекламы в противодействии и ограничении товарно-денежной фетишизации экономики, находящейся в антагонистическом противоречии с объективной необходимостью ее системной экологизации; выработан в виде единого взаимосвязанного целого комплекс принципов формирования, функционирования и развития экологически ориентированного интегрированного комплекса рекламы в системе виртуализируемого общественного воспроизводства; смоделировано взаимопроникновение и взаимодействие этих принципов, дающее в итоге синергетическое усиление влияния комплекса рекламы на экономику; разработана логико-структурная схема принципа ревоэволюционности, раскрывающая механизм синтеза революции и эволюции в применении к развитию комплекса рекламы; разработана структура экологически ориентированной интегрированной системы хозяйствования, являющейся предпосылкой формирования комплекса рекламы, служащего двум параллельным целевым установкам - обслуживанию функционирования рынка и способствованию системной экологизации общественного воспроизводственного процесса; разработана модель экологически ориентированного интегрированного комплекса рекламы в системе виртуализируемого, экологически ориентированного общественного воспроизводства; данная

17 модель получила свое конкретизированное выражение в комплексе логико-структурных схем, состоящем из базовой схемы - модели и пяти специальных схем - моделей, одной матрицы, отражающих важнейшие стороны функционирования системообразующих блоков интегрированного комплекса рекламы; при этом смоделированы: структура интегрированного комплекса рекламы; экологически ориентированный рыночный блок комплекса рекламы, базирующийся на государственно-частном партнерстве; алгоритм экологически ориентированного рекламного процесса; государственное регулирующее воздействие на комплекс рекламы; внерыночный, идеологический блок этого комплекса, на который возложена задача выработки рекламной стратегии общества и государства; коммерческий рыночный блок комплекса рекламы разработана матрица системы ограничений свободы и частной инициативы в рекламной деятельности.

Практическая значимость результатов исследования определяется его новизной и направленностью на преобразование системы общественного воспроизводства в соответствии с объективными требованиями законов экологии человека, природы, общества при активном использовании в этом преобразовании целенаправленного рекламного процесса.

Результаты исследования могут быть широко использованы:

- при выработке стратегии социально-экономического развития России с учетом реалий и перспектив развития мировой экономики;

- в процессе преобразования системы хозяйствования;

- в ходе преподавания экономической теории и ряда экономических дисциплин, в том числе стратегического планирования, маркетинга, экономики природопользования и других.

Апробация работы. Основные положения диссертации опубликованы в двух научных монографиях, ряде научных статей, а также представлены научной общественности в форме выступлений на различного рода научных конференциях, форумах, круглых столах общероссийского и отраслевого масштаба.

Научно-практические разработки, представленные в диссертации, использованы в разработке законодательных инициатив, направленных на совершенствование федерального законодательства в сфере рекламы, информации, массовых коммуникаций и защиты прав потребителей (Совет Федерации Федерального Собрания РФ. Акт внедрения результатов исследования № 62-91/РА от 23.04.2009 г.), нашли применение в Московском государственном университете печати (Акт о внедрении в учебный процесс результатов исследования от 16.06.2008 г.). Кроме того, некоторые выводы и рекомендации использованы при разработке и реализации антикризисных стратегий в ряде рекламных агентств (рекламная группа "АМК". Акт внедрения результатов исследования от 20.01.2009 г.)

По теме диссертации опубликовано 51 работа общим объемом 104,5 п.л.

Структура и объем работы. Диссертация состоит из введения, пяти глав, заключения, списка литературы, приложения, изложена на 316 страницах машинописного текста.

Заключение диссертации по теме «Экономическая теория», Антипов, Константин Валерьевич

Выводы

Разработана модель комплекса рекламы в системе виртуализируемого общественного воспроизводства, соответствующего критериям экологичности; данная модель получила свое концентрированное выражение в комплексе логически-структурных схем, состоящем из базовой схемымодели и пяти специальных схем-моделей, а также одной матрицы, а кроме того, в виде пакетов формул, отражающих важнейшие стороны функционирования системообразующих блоков комплекса рекламы; при этом смоделированы: структура комплекса рекламы; экологический ориентированный рыночный блок комплекса рекламы, базирующийся на государственно-частном партнерстве; алгоритм экологически ориентированного рекламного процесса; государственное регулирующее воздействие на комплекс рекламы, соответствующий критерию экологичности; коммерческий рыночный блок комплекса рекламы; внерыночный (идеологический) блок этого комплекса, на который возлагается задача выработки рекламной стратегии общества и государства, осуществляемой на основе взаимодействия трех системообразующих блоков комплекса рекламы — идеологического на базе взаимодействия общества — государства — частной инициативы, экологически ориентированного рыночного блока на базе государственно-частного партнерства, коммерческого рыночного блока на базе частного предпринимательства; в связи с анализом диалектического взаимодействия свободы и несвободы в

264 процессе государственного регулирования экономики в целом и рекламного процесса в частности, по своей природе особенно тесно связанного со свободой и несвободой формирования мировоззрения людей и выбором ими образа жизни, колеблющегося между его экологическим и антиэкологическим полюсами, разработана матрица системы ограничений свободы и частной инициативы в рекламной деятельности в условиях виртуализации общественного воспроизводственного процесса; в матрице сопоставляются, с одной стороны, необходимые и целесообразные ограничения рекламы в отношении ее воздействия на формирование мировоззрения и образа жизни людей, а с другой - ограничения рекламы в связи с необходимостью обеспечения ее достоверности, предотвращения навязчивости, экологического лимитирования рекламного пространства и способов его заполнения и др.

Заключение

Диссертационное исследование выполнено в русле его основной гипотезы, заключающейся в обосновании объективной необходимости и определении путей замены в целом негативной роли виртуализированного комплекса рекламы в системе современного общественного воспроизводства, заключающийся в рекламно-информационном обеспечении тотального доминирования рынка и рыночных отношений над реальным воспроизводственным процессом, на положительную роль виртуализированного комплекса рекламы в системе экологизируемого общественного воспроизводства, характеризуемого, помимо прочего, подчинением рынка и рыночных отношений реальному воспроизводственному процессу, развертываемому в русле системной экологизации, при придании комплексу рекламы двух параллельных целевых установок - обслуживания как функционирования регулируемого рынка, так и развития общественного воспроизводственного процесса в соответствии с объективными требованиями законов экологии человека, природы, общества.

Основные отличия диссертационной работы от результатов, полученных другими исследователями заключаются в следующем.

1. Поставлена и разрешена проблема использования взаимосвязанной глобальной виртуализации системы общественного воспроизводства и социально-экономического комплекса рекламы для системной экологизации общественного воспроизводственного процесса с активным задействованием потенциала комплекса рекламы.

2. Дана системная характеристика тенденций преобразования рекламного процесса, порождаемых воздействием глобальной виртуализации общественного воспроизводства.

3. Раскрыта двойственная природа рекламы в качестве рыночной и внерыночной, реальных затрат на рекламный процесс и виртуальностью его эффекта, антагонистического противоречия между престижно-рыночным и

266 экологическим содержанием рекламных посланий, рыночной самоактивности и государственного регулирования рекламного процесса и др.

4. Несмотря на то, что характер, цели, механизм функционирования рекламы предопределяются системой общественного воспроизводства в целом и социально-экономической системой хозяйствования в частности, доказана возможность и целесообразность использования рекламы для опережающего воздействия на систему общественного воспроизводства и на социально-экономическую систему хозяйствования в направлении их преобразования в соответствии с критерием тройной экологичности, т.е. с объективными требованиями законов экологии человека, природы, общества.

5. Выдвинут и обоснован применительно к развитию рекламного процесса принцип ревоэволюционности, предполагающий сочетание революционных в своей сущности преобразований с эволюционным способом их осуществления, выступающим в виде интенсивно развертываемых цепных реакций, приводящих к таким преобразованиям. При этом, на рекламу возлагается задача запуска в индивидуальном и общественном сознании цепных реакций его преобразования в направлении перехода от престижно-рыночного к экологическому образу жизни, что, в свою очередь, призвано породить цепную реакцию преобразования в направлении системной экологичности общественного воспроизводственного процесса.

6. Построена модель экологически ориентированного комплекса рекламы при отсутствии аналогов такой модели в других исследованиях.

В ходе диссертационного исследования сделаны следующие основные выводы, корреспондирующиеся с ее результатами:

На основе критического анализа определений рекламы в отечественной и зарубежной экономической литературе автор выработал подход к определению комплекса рекламы в качестве экономической категории, выражающийся в трактовке этого комплекса как взаимопроникновения и

267 взаимодействия функций рекламы; разработана структурная схема комплекса рекламы, базирующаяся на определении его функций; социально-экономический комплекс рекламы определен как особый комплекс, формируемый, функционирующий и развиваемый в системе рыночных отношений, способный, однако, выходить за их рамки, обеспечивающий информационно-коммуникативное взаимодействие как между отдельными производителями и потребителями, так и сферами производства и потребления системы общественного воспроизводства для чего на данный комплекс возлагается ряд функций.

Построена модель взаимодействия рекламы и системы общественного воспроизводства, с конкретизацией этой модели при помощи ряда моделей частного порядка и выведением ряда формул; в ходе построения и рассмотрения этих моделей выдвинут и обоснован ряд положений; в систему общественного воспроизводства введены и формализованы, наряду с другими ее блоками, два блока - воспроизводство текуще потребляемого продукта и воспроизводство интегрированного экономического потенциала, на основе этих уточнений структуры системы общественного воспроизводства смоделировано воздействие комплекса рекламы на воспроизводство текуще потребляемого общественного продукта и воспроизводство интегрированного экономического потенциала; сделан и обоснован вывод о том, что реклама оказывает воздействие на систему общественного воспроизводства через ключевой блок этой системы воспроизводство народонаселения, трактовка которого в работе далеко выводится за рамки демографического измерения, охватывая также все стороны жизнедеятельности людей, включая их воспитание и образование, труд и потребление разного рода благ, в частности, установлено, что воздействие рекламы на образ жизни людей через формирование этого образа оказывает существенное влияние на воспроизводство социальноэкономических отношений общества в виде системы, во многом определяя ее реальное содержание; построена матрица взаимодействия социально

268 экономических отношений и целенаправленной деятельности людей в разрезе четырех сфер общественного воспроизводства совместно с определением задействованности комплекса рекламы в этом взаимодействии; построена матрица задействованности комплекса рекламы по уровням общественного воспроизводства в разрезе его четырех сфер; определены основные направления воздействия рекламы на систему общественного воспроизводства, а также связанный с ними комплекс ее ролей; смоделирована ее экологическая роль, могущая исполняться с положительным или отрицательным знаком; построена матрица, характеризующая взаимодействие функций и ролей рекламы в системе общественного воспроизводства.

Классическая теория кругооборота и оборота капитала, совместно с ее формулами, модифицирована применительно к рекламному процессу, с учетом межотраслевого оборота капитала, опосредующего рекламный процесс и различия между реальными затратами на него и его виртуальным эффектом; построена модель модифицированного кругооборота и оборота капитала, опосредующего рекламный процесс; сформулирована закономерность измерения эффективности функционирования комплекса рекламы - при достаточно точном измерении затрат на рекламный процесс его эффект измеряется весьма приблизительно, а в ряде случаев неизмерим в принципе; определено объективное противоречие рекламного процесса — затраты на него носят реальный характер, а его эффект — виртуальный; выяснены критерии оценки эффекта рекламы; формализованы два вида этого эффекта — производственно-хозяйственный и общественный.

Уточнены понятия глобальной трансформации, глобализации; глобальная трансформация определяется как фундаментальная трансформация системы общественного воспроизводства, осуществляемая в планетарном масштабе по ряду направлений - трансформации индустриального общества в информационное, противодействия мировому экономическому и экологическому кризису, глобализации потоков

269 информации и денег на основе углубления и разрастания международного разделения и кооперации труда; рекомендовано, обосновано и формализовано определение глобальной виртуализации системы общественного воспроизводства как комплексного преобразования всей этой системы во всех ее сферах и на всех уровнях на основе превращения знаний в главный фактор ее развития, сочетаемого с системной компьютеризацией этого процесса; смоделирован комплекс взаимодействий, обусловливающих глобальную виртуализацию системы общественного воспроизводства; на основе этого моделирования сделан ряд выводов — происходит трансформация фонда возмещения в фонд накопления при тенденции интеграции этих фондов в единый фонд; увеличение объемов производства на базе роста его эффективности обусловливает возрастание возможностей удовлетворения растущих виртуальных потребностей в системе общественного воспроизводства; определены и классифицированы факторы этого возрастания; сведено в научный оборот понятие реально-виртуального продукта, соединяющего в себе реальную и виртуальную составляющие; определены минимальная и максимальная границы степени материализации реально-виртуального продукта; уточнены особенности отношений собственности на ее интеллектуальные объекты; на основе анализа комплекса сетевых взаимодействий, обусловливающих глобальную виртуализацию системы общественного воспроизводства выведен экономический закон виртуализации системы общественного воспроизводства в качестве объективной необходимости абсолютной и относительной виртуализации этой системы во всех ее сферах и на всех уровнях и по всем системообразующим направлениям, включая воспроизводство народонаселения, совокупного общественного продукта, интегрированного экономического потенциала, социально-экономических отношений общества.

Разработана квадратичная матрица потребностей людей в системе общественного воспроизводства, в которой попарно сопоставляются

270 потребности людей в материальных и идеальных благах, с одной стороны, и потребности в физическом и интеллектуальном труде — с другой; уточнены и определены понятия - виртуальные потребности и виртуализация потребностей; реальный прогресс общества взаимоувязан с экологическими виртуальными потребностями; к ним отнесены те из них, которые соответствуют объективным требованиям законов экологии человека, природы, общества; установлено, что этим потребностям противостоят антиэкологические виртуальные потребности; разработана матрица, характеризующая противоположность экологических и анти-экологических потребностей в системе общественного воспроизводства в условиях их виртуализации; сделан и обоснован вывод о необходимости возможно более действенного использования комплекса рекламы обществом и государством для стимулирования экологических потребностей и нейтрализации антиэкологических, с особым вниманием к виртуальной стороне потребностей; классифицированы и определены факторы виртуализации потребностей; выявлен, сформулирован и доказан экономический закон виртуализации потребностей в системе общественного воспроизводства, заключающийся в объективной необходимости абсолютной и относительной виртуализации потребностей индивидов и общества по мере виртуализации этой системы в целом; построена логически-структурная схема, раскрывающая процесс образования виртуальной формы идеальных потребностей людей.

Взаимодействие виртуализации комплекса рекламы и виртуализации системы общественного воспроизводства охарактеризовано в качестве процесса, развертывающегося по принципу прямой и обратной связи, причем установлено, что воздействие воспроизводственного процесса на комплекс рекламы осуществляется по линии всех его сфер, а обратное воздействие — по линии сферы потребления; на базе данных Росстата проанализирована динамика деятельности рекламных агентств в России за период 1995-2006 гг., которая сопоставлена с глобальной динамикой рекламного бизнеса в ведущих странах Запада, а также в Китае, Бразилии, Мексике; сделан и

271 обоснован вывод о наличии объективной тенденции снижения эффективности рекламной деятельности, что отражается и на снижении ее финансовой эффективности, обуславливает падение средней нормы прибыли в рекламном бизнесе при доказательстве положения о том, что синергетический эффект на базе НТП позволяет успешно преодолевать тенденцию снижения нормы прибыли во многих других отраслях экономики, особенно связанных с генерированием инноваций; выделен и определен ряд причин, порождающих тенденцию снижения эффективности рекламной отрасли, а также тенденцию снижения в ней нормы прибыли — усиление конкуренции в рекламном бизнесе на базе его виртуализации, лавинообразное нарастание рекламируемых объектов вплоть до образования виртуального рекламного шума, порождающего виртуальный рекламный пресс воздействия на психику и др.; определены направления структурных. изменений в каналах рекламных посланий под воздействием виртуализации общественного воспроизводственного процесса, в частности, перемещение центра тяжести рекламной активности с телевидения на Интернет; выделены и определены тенденции распространения научно-технических инноваций применительно к комплексу рекламы совместно с социальной оценкой перспектив таких инноваций, включая способствование усиленной социально-психологической дифференциации всего общества в связи со специализацией потоков электронной информации; построена структурная схема, определяющая в развернутом виде роль рекламы в интенсификации действия закона виртуализации потребностей в системе общественного воспроизводства, а на этой основе определены направления воздействия комплекса рекламы на виртуализацию сферы потребления — содействование формированию виртуальной составляющей образа жизни личности, повышению значения виртуального аспекта товаров и услуг, интенсификации морального износа их виртуальной компоненты, быстрому изменению критериев и подходов к ценностным оценкам этих компонентов, значительному расслоению людей по уровням виртуальных потребностей,

272 интенсивному формированию групп виртуальных потребностей в половозрастном, статусном, профессиональном и др. разрезах.

Сделан и обоснован вывод о том, что комплекс рекламы выходит за рамки рынка и рыночных отношений по двум направлениям — мировоззренчески-идеологическому и гносеологически-познавательному; смоделированы причинно-следственные связи, обусловливающие данный выход по этим двум направлениям - построена модель задействования в комплексе рекламы его идеологически-мировоззренческого и коммерческого аспектов комплекса рекламы, с выделением в нем двух подсистем — идеологической и коммерческой; выдвинуто и аргументировано положение о том, что виртуализация общественного воспроизводственного процесса, включая воспроизводство социально-экономического комплекса рекламы, на порядок расширяет возможности проявления активности этого комплекса за пределами рынка и рыночных отношений, поскольку эти возможности связаны с мировоззренчески-идеологическим и гносеологически-познавательными сторонами комплекса рекламы, взаимопереплетаемой с виртуализацией всей системы общественного воспроизводства в период глобальной трансформации индустриального общества в информационное на основе научно-технического прогресса, особенно в сфере компьютерных технологий и электронных сетей коммуникаций.

Смоделирован процесс расширения виртуальной составляющей социально-экономического комплекса рекламы; разработана матрица взаимодействия реальных и виртуальных, рыночных и внерыночных составных частей и аспектов комплекса рекламы; формализован процесс синергетической интенсификации процесса виртуализации рыночной составляющей комплекса рекламы, а также процесс интегрированного расширения этого комплекса; смоделирован процесс совместной виртуализации рынка и комплекса рекламы; определены основные направления виртуализации рынка; охарактеризована структура виртуализируемой спекулятивно-посреднической сферы совместно с

273 выделением и определением ее системообразующих блоков; выяснен и определен феномен виртуализации отношений собственности; установлено: виртуализация системы рынка играет доминирующую роль в виртуализации комплекса рекламы, предопределяя направления и формы виртуализации этого комплекса, наряду с виртуализацией индивидуального и общественного сознания в русле усиления товарного и денежного фетишизма, воздействующей на виртуализацию содержания рекламных посланий потребителю; виртуализируемый комплекс рекламы способствует вовлечению свободных средств общества в спекулятивно-посредническую сферу, тем самым отвлекая их от финансирования развития реального сектора экономики; комплекс рекламы превращен в главный фактор виртуального взвинчивания ценности брендов, использование которых позволяет чрезмерно завышать цены на ряд товаров и услуг; виртуализация комплекса рекламы в сильной степени способствует нарастанию в обществе товарного и денежного фетишизма, в том числе связанного со стремлением к накоплению фиктивного капитала, виртуальный характер которого возрастает по мере роста виртуализации системы рынка и рыночных отношений.

Исходя из двуединого подхода к определению основополагающих типов систем хозяйствования — воспроизводственного и на базе собственности, определены три их типа - рыночно-капиталистический, планово-распределительный, интегрированный (смешанный), который

разделен на три вида - с доминированием рынка, преобладанием плана, а также еще не сформировавшийся экологизируемый вид; разработана матрица этих трех типов систем в разрезе воспроизводственного подхода и подхода на базе собственности; сделан вывод о соединении этих двух подходов в единый социально-экономический подход с построением раскрывающей его характер * соответствующей структурной схемы; формализованы ограниченность роли и значения комплекса рекламы в плановораспределительной системе хозяйствования и возможности преодоления этой

274 ограниченности на основе взаимодействия экологизации и виртуализации рекламных посланий; выделен, определен, смоделирован и формализован алгоритм двойственной направленности рекламных посланий, позволяющий виртуализуруемому комплексу рекламы функционировать в альтернативных системах и подсистемах хозяйствования, включая и планово-распределительную - одно из направлений рекламных посланий определено как рыночное, и другое - как внерыночное, служащее политическим, экологическим, социальным и другим целям; в экологизируемом виде интегрированной системы хозяйствования в рамках виртуализируемого комплекса рекламы сокращается объем рыночных рекламных посланий до приемлемого с точки зрения экологии человека уровня, а их содержание отфильтровывается по критерию тройной экологичности — человека, природы, общества; параллельно нарастает объем конкретизированных информационных рекламных посланий внерыночной направленности, нацеленных на распространение в обществе экологического образа жизни в его детализированной конкретности, привязанной к конкретным условиям жизнедеятельности людей.

Построена модель товарно-денежной фетишизации общественного воспроизводства и воздействия на нее комплекса рекламы; в рамках этой модели построена матрица взаимодействия комплекса рекламы с целью, средством и способом воздействия на воспроизводственный процесс рыночно-капиталистической системы хозяйствования, а также смоделирована триада виртуализации, объединяющая в себе ряд сторон и аспектов виртуализации воспроизводственного процесса и рыночнокапиталистической системы и целиком виртуализацию комплекса рекламы, в связи с чем эта триада центрирована на данном комплексе; формализована последовательность взаимодействий элементов данной триады; из этой последовательности сделан вывод о том, что комплекс рекламы может быть использован в качестве генератора существенно значимых виртуализируемых инноваций как в воспроизводственном процессе, так и в

275 рыночно-капиталистической системе хозяйствования, что позволяет начинать кардинальные преобразования этого комплекса, не дожидаясь начала соответствующих преобразований в системе хозяйствования и воспроизводственном процессе; на базе охарактеризованной выше модели выявлены, определены и проанализированы тенденции взаимосвязанной виртуализации комплекса рекламы, воспроизводственного процесса, рыночно-капиталистической системы хозяйствования; определен и смоделирован критерий тройной экологичности, могущий применяться для оценки общественного воспроизводства в целом, его сторон и отдельных институтов и комплексов, в том числе и комплекса рекламы и процесса его виртуализации; этот критерий заключается в определении положительных и отрицательных свойств оцениваемого объекта в меру соответствия его состояния и динамики объективным требованиям законов экологии человека, природы, общества.

Выявлены и определены потенциальные возможности рекламы в противодействии товарно-денежной фетишизации виртуализируемой экономики; построена структурная схема, характеризующая антагонистическое противоречие между усиливаемой процессом виртуализации товарно-денежной фетишизацией системы общественного воспроизводства и необходимостью сознательного планомерного развития этой системы в направлении экологизации; сделан вывод о необходимости задействования в разрешении этого противоречия, наряду с другими социально-экономическими институтами и комплексами, комплекса рекламы; смоделирована антагонистическая противоположность экологического и престижно-рыночного образа жизни, сознательной планомерности и товарно-денежной фетишизации общественного воспроизводственного процесса; в русле преодоления этой противоположности определен, смоделирован и формализован алгоритм запуска цепной реакции распространения в обществе экологического образа жизни, тянущего за собой системную экологизацию производительных сил и

276 социально-экономических отношений, с активным задействованием в числе элементов, порядок взаимодействия которых и представляет этот алгоритм комплекса рекламы; разработана структурная схема, характеризующая диалектику противодействия комплекса рекламы в его рыночном и внерыночном аспектах товарно-денежной фетишизации общественного воспроизводственного процесса, в условиях его виртуализации; построена структурная схема, раскрывающая объективную обусловленность невозможности полного преодоления товарно-денежной фетишизации в общественном и индивидуальном сознании в целом и в восприятии рекламных посланий в частности; сделан и обоснован вывод о том, что обществу необходимо стремиться не к полному искоренению товарно-денежной фетишизации общественного воспроизводственного процесса в единстве ее объективной и субъективной сторон, а к разумному ее ограничению в связи с использованием полезных для общества рыночных отношений и искоренению в той ее части, в которой она вступает в антагонистическое противоречие с объективными требованиями законов экологии человека, природы, общества.

Выработан комплекс принципов формирования, развития и функционирования экологически ориентированного комплекса рекламы в системе экологизируемого общественного воспроизводства; смоделировано взаимопроникновение и взаимодействие принципов формирования, развития и функционирования комплекса рекламы, дающее в итоге синергетическое усиление воздействия этого комплекса на индивидуальное и общественное сознание в направлении его системной экологизации и насыщения его информацией, необходимой для ведения экологического образа жизни, адаптированного к типам, уровням развития и индивидуальным особенностям людей; разработана логически-структурная схема синтеза революционности и эволюционности в принципе ревоэволюционности в его применении к развитию системы общественного воспроизводства и комплекса рекламы в условиях глобальной трансформации.

В результате проведенного системного анализа формирования, функционирования и развития комплекса рекламы в период рыночного реформирования российской экономики сделан и обоснован ряд выводов, характеризующих динамику рекламного процесса в РФ: формирование форсированными темпами комплекса рекламы в качестве подсистемы рыночно-капиталистической системы хозяйствования в ее специфическом российском варианте; алгоритм деятельности комплекса рекламы, его характер, основные направления рекламного процесса, его финансовое обеспечение и уровень доходности были предопределены общим процессом становления рыночно-капиталистической системы в уникальных условиях

России; идеологической сущностью рекламы в РФ явилось сочетание пропаганды престижно-потребительского образа жизни и психологической войны на уничтожение смыслообразующего стержня личности советского периода истории; коммерческой основой рекламы явилось ее использование для обеспечения продвижения на рынок рекламируемых товаров и услуг; превращение рекламы в особо доходный вид бизнеса с рентабельностью значительно более высокой в сравнении с реальным сектором экономики; превращение рекламы в главный источник доходов для СМИ, в связи с чем, реклама стала доминировать над всеми видами СМИ, что выразилось в особом феномене - особом институциональном образовании в качестве симбиоза рекламы и СМИ; рекламный процесс деформировался в пользу рекламы товаров и услуг для высокодоходных слоев населения с отстранением от воздействия рекламы его бедных слоев, а также рекламирования лекарств; низкая отдача рекламного процесса для рекламодателей, в связи с чем образовался отрыв финансовой эффективности комплекса рекламы от его реальной экономической эффективности; структура рекламных обращений в целом в разрезе рекламируемых товаров и услуг отражает структуру товарооборота в качестве тенденции; предельное ослабление государственного воздействия на рекламу, при его ограничении в основном фискальной стороной; отчетливо выраженный анти

278 экологический характер рекламы; необходимость кардинального преобразования комплекса рекламы в русле системной экологичности в качестве составной части процесса создания интегрированной экологически ориентированной системы хозяйствования; построена модель структуры такой системы в качестве предпосылки и условия формирования комплекса рекламы, служащего двум параллельным целевым установкам -обслуживанию функционирования рынка и способствованию системной экологизации общественного воспроизводственного процесса; модель представляет собой описание комплекса прямых и обратных связей между тремя системообразующими блоками - интегрированной экологически ориентированной системы хозяйствования, общественного воспроизводственного процесса, комплекса рекламы, с определением того, как цель, средство и способ воздействия интегрированной системы хозяйствования предопределяют основные параметры формирования, функционирования и развития комплекса рекламы.

Список литературы диссертационного исследования доктор экономических наук Антипов, Константин Валерьевич, 2009 год

1. Федеральный закон РФ «О рекламе» от 13.03.2006 г. № 38-Ф3 (ред. От 13.05.2008).

2. Абалкин Л.И. Курс переходной экономики. —М.: Финстатинформ, 1997, 631 с.

3. Авдокушин Е.Ф. Международные экономические отношения. -М.: ИВЦ «Маркетинг», 2004, 327 с.

4. Агеев В.М. структура производственных отношений социально -ориентированной многоукладной экономики. —М.: Изд-во стандартов, 1995, 172 с.

5. Агеев В.М., Щербаков В.Н. Система экономических отношений в России. -М.: МГСУ, 1999. 268 с.

6. Агулова В. Фирма это я. О некоторых выдающихся деятелях рекламы России конца XIX — начала XX веков. // Реклама. Advertising. 2000. № 2. с. 45-47.

7. Алиев А.Т. Развитие теоретических основ ценообразования в условиях эволюции социально-экономических отношений. —М.: Экономика, 2003, 478 с.

8. Альтернатива: Выбор пути / перестройка управления и горизонты рынка. -М., Мысль, 1990, 461 с.

9. Амблер Т. Практический маркетинг. СПб.: Питер, 1999, 478 с.

10. Американская экономика: человек, технический прогресс и предпринимательство. — М.: 1993, 472 с.

11. Англо-русский словарь рекламных терминов / Сост. И.С. Седельников. — М.: Соверо, 1994, 278 с.

12. Антикризисное управление: Коллектив авторов. -М.: КТК «Дашков и К°», 2008, 324 с.

13. Антипов К.В. Реклама в новой экономике. М.: Журнал-книга «Предпринимательство», № 8 2008

14. Антипов К.В. Реклама за пределами рынка.- М.: Журнал-книга «Предпринимательство», № 2 2009

15. Антипов К.В. Некоторые институциональные проблемы российской рекламы. М.: «Российское предпринимательство», № 1/2009 выпуск 2

16. Антипов К.В. Некоторые тенденции трансформации общественного воспроизводства. -М.: «Российское предпринимательство № 4/2009

17. Антипов К.В. Некоторые вопросы интеграции рекламных коммуникаций.-М.: «Креативная экономика» № 3 2009

18. Антипов К.В. Виртуализация потребностей и сферы потребления. М.: «Креативная экономика» № 5 2009

19. Антипов К.В. Кругооборот капитала в рекламном процессе. М.: «РИСК: ресурсы, информация, снабжение, конкуренция» № 1 2009

20. Антипов К.В. Глобальная виртуализация сферы потребления системы общественного воспроизводства. М.: «Экономические науки», февраль 2009

21. Антипов К.В. Комплекс рекламы как экономическая категория и его функции. М.: «Вестник РГТЭУ», № 4 (31) 2009

22. Антипов К.В. Место и роль комплекса рекламы в системе общественного воспроизводства. М.: «Вестник РГТЭУ», № 5 (32) 2009

23. Анчишкин А.И. Наука, техника, экономика. -М.: Экономика, 1986, 498 с.

24. Аржанов Н.П. «Боржом»: маркетинг по-профессорски //Маркетинг и реклама. 2006. №9. с. 62-65.

25. Аржанов Н. Реклама при нэпе: «серебряный век» или развенчанный миф? // Маркетинг и реклама. 2003. № 9, с.48-51.

26. Аржанов Н.П. Тайны деловой стратегии // Маркетинг и реклама. 2005. № 4, с. 53-57.

27. АткинсонЭ.Б., Стиглиц Дж.Э. Лекции по экономической теории государственного сектора: Учебник / Пер. с англ., под ред. JI.A. Любимова. -М.: Аспект Пресс, 1995. 832 с.

28. Афанасьев В.Г. Общество, системность, познание и управление. —М.: Политиздат, 1981, 548 с.

29. Базылев Н.И., Гурко С.П. Экономическая теория. -Мн.: ИП «Экоперспектива», 1997, 368 с.

30. Байан Саймон, Общество и образование. -М.: Прогресс, 1989, 236 с.31 .Балакирева О, Комарова Н. Исследовательские вощможности и методология подготовки и проведения фокус-групп // Маркетинг и реклама. 2000. № 11-12. с. 22-26

31. Баланин Г.И. Экономическое измерение затрат и результатов. -М.: Экономика, 1990, 276 с.

32. Балашова Е. Закон о рекламе один — мнения разные // www.advertology.ru/ modules.php?file=article&sid=31279/

33. Баликоев В.В. Общая экономическая теория. —М.: Новосибирск: Модус, 1996, 408 с.

34. Баранова Л.Я., Левин А.И. Потребности, доходы, потребление: экономический словарь справлчник. -М.: Экономика, 1988, 456 с.

35. Бард B.C. Финансово-инвестиционный комплекс. —М.: Финансы и статистика, 1998, 398 с.

36. Барр Р. Политическая экономия: В 2-х тт. / Пер. с фр. —М.: Международные отношения, 1995, 701 и 752 с.

37. Бартенев С.А. Экономические теории и школы (история и современность): Курс лекций. -М.: БЕК, 1996, 352 с.

38. Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. -М.; СПб.; К.: Издательский дом «Вильяме», 2004, 568 с.

39. Беем Баверк Е. Основы теории ценности хозяйственных благ. —М.: 1925, 318 с.

40. Березин И. Развитие рынков маркетинговых услуг заморозилось // www.marketologi.ru/lib/berezin/vote2006.html

41. Бобров В.Б. Англо-русский словарь по рекламе и маркетингу. —М.: Руссо, 1997,318 с.

42. Большой экономический словарь / Под ред. А.Н. Азрилияна. 4-е изд. доп. и перераб. —М.: Институт новой экономики, 1999, 698 с.

43. Бондарев А.С., Жулай В.Я. от производства вещей к «производству человека». -М: мысль, 1991, 242 с.

44. Борисов Е.Ф. Экономическая теория: Учебник. ML: Юрист, 1997, 568 с.

45. Брагин Н.И. Государство и рынок. -М.: Союз, 2000, 312 с.

46. Бродбент С. Реклама // Маркетинг / Под ред. М. Бейкера. -СПб.: Питер, 2002 (Серия: «Бизнес-класс»), 788 с.

47. Бунич П.Г., Петраков Н.Я. и др. Рыночная экономика: выбор пути. -М.: Профиздат, 1991, 452 с.

48. Бухарин Н. Политическая экономия рантье. Теория ценности и прибыли австрийской школы. (Репринтное воспроизведение издания 1925 года). -М.: Орбита, 1988,218 с.

49. Версан В.Г., Сиськов В.И., Дубицкий Л.Г. и др. Интеграция производства и управления качеством продукции. -М.: Изд-востандартов. 1995, 320 с.

50. Верующие Великобритании возмущены рекламой // www.advertology.ru/modules.php?file=articIe&sid=35413

51. Веселов С. Оценка эффективности рекламной деятельности // Рекламные технологии. № 4. 2000. с. 6-8.

52. Весенняя реклама D&G запрещена в Италии и Испании // www.rbc.ua/rus/top/2007/03/07/l 82174.shtml

53. Виноградов А. Дума о рекламе // рекламный мир. 2000, № 6. с. 13.

54. Воркуев Б.Л. Ценность, стоимость и цена. -М.: Изд-во МГУ, 1995, 228 с.

55. Гасаненко Н.А. Как оценить эффективность рекламной кампании // маркетинг и реклама. 1999. № 7-8. с. 17-20.

56. Гелбрайт Дж. Новое индустриальное общество. —М.: Прогресс, 1969, 624 с

57. Герасимчук В.Г. Маркетинг: теория и практика. —К.: Высшая школа, 1994, 456 с.

58. Герман И.М., Шухов Н.С. Системный подход в управлении экономикой. Методические аспекты. — Саратов: Изд-во Саратовского университета, 1991,278 с.

59. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в россиию —М.: РусПартнер Лтд, 1994,428 с.

60. Глазьев С.Ю. За критической чертой. Оконцепции макроэкономической политики. —М.: Гиозис, 1996, 126 с.

61. Глазьев С.Ю. Львов Д.С. и др. Эволюция технико-экономических систем, возможности и границы централизованного регулирования. -М.: Наука, 1992, 324 с.

62. Глазьев С.Ю. Теория долгосрочного технико-экономического развития. — М.: ВлаДар, 1993, 478 с.

63. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. -М.: Финпресс, 1998, 328 с.

64. Горинов Д. Типичные заблуждения по поводу маркетинговых исследований // Рекламодатель: теория и практика. 2003. № 11. с. 12-15

65. Граждане России о рекламе //www.advertology.ru/print271.litm

66. Гранберг А.Г., Суслов В.И., Коломак Е.А. Крупные регионы России: экономическая интеграция и взаимодействие с мировой экономикой. Отчет по Программе экономических исследований (EERC Russia). -М.: 1997, 226 с.

67. Грошев И. Рекламные технологии тендера // Общественные науки и современность. 2000. № 4. С. 22-26.

68. Давыдов А.Ю. Инфляция в экономике: мировой опыт и наши проблемы. -М.: 1991,248 с.

69. Данилов А.И. Общественное воспроизводство: комбинационный экономический эффект. -М.: ИКЦ «Маркетинг», 2002, 250 с.

70. Дейян А. Реклама / Пер. с франц. -М.: Прогресс, 1993, 479 с.

71. Дж. М. Кейнс. Общая теория занятости, процента и денег. —М.: ИЛ, 1948, 628 с.

72. Джефюнс Ф. Реклама: Практ. noci6. / Доп. та ред. Д. Ядша. -К.: Знания, 2001,418 с.

73. Дмитриева Е. Фокус-группы в маркетинге и социологии. —М.: Центр, 1998, 298 с.

74. Добробабенко Н. Mission & vision: ценности марки и основа корпоративной стратегии// Реклама. Advertising. 2000. № 1. С. 14-16.

75. Долан Э.Д., Миндсей Д.Е. Макроэкономика / Пер. с англ. СПб.: Литера плюс, 1997, 788 с.

76. Долгов М.Г., Ельмеев Ф.Я., попов М.В. Выбор нового курса. -М.: Мысль, 1991,326 с.

77. Донец А. Клиентский сервис // goldgrad.ru/archives/2503.

78. Дорибуш Р., Фишер С. Макроэкономика /Пер. с англ. -М.: Изд-во МГУ: Инфра-М, 1997, 784 с.

79. Дорога к кошельку покупателя лежит через его мобильный телефон // PDA.mobilnik.org.ua (2006. 23 февраля).

80. Дэвис Дж. Исследования в рекламной деятельности: теория и практика. -М.: ИД «Вильяме», 2003, 858 с.

81. Дымшиц М. Нет реальности превыше волшебства // Рекламист. 1996, №3.

82. Дымшиц М. проведение фокус-группы как фатальная ошибка // www.advertology.ru/index.php?name:=News&file=article&sid=3903584.«Евросеть» страдает за «Ни х. себе!» // news.mail.ru/economics/1349863/et

83. Евстафьев В. Состояние рекламного рынка в России в 2001 году // Рекламные технологии. 2002.№2, с.2-3.

84. Егоров А. Фокус-группа — это я! 9Исповедь чернорабочего от медиапланирования)// Рекламные технологии. 2000. № 8. с. 10-12

85. Ельмеев В.Я. Воспроизводство общества и человека. —М.: Мысль, 1988, 263 с.

86. Ельмеев В.Я. Трудовая теория потребительской стоимости — новая парадигма экономической науки. -СПб.: Изд-во С.-Петербургского университета, 1996, 358 с.

87. Елшанский С. Применение ассоциативных методов в маркетинговых и рекламных исследованиях // www.adveitiligy.ru /index.php? name= News&file = article&sid=37817

88. Жириновский В., Юровицкий В. Новые деньги для России и мира. -М.: галерея, 1998, 511 с.

89. Жуков В.И., Митрохин В.И. и др. Антикризисное управление. -М.: КТК «Дашков и К°», 2003, 359 с.

90. Идеи, проекты, продукция. -М.: Прогресс, 1972, 342 с.

91. Инновационный менеджмент. -М.: ЮНИТИ, 1997, 368 с.

92. Исследование мотивов в психологии рекламы // www.advertology.ru/index.php?name=News&file=article&sid=39184

93. История рекламы // www.mark5.ru/127/26523/indexl.5.html

94. Казанцева А. Великий комбинатор // Индустрия рекламы. 2002. №6. с. 30-32.

95. Как написать бриф // www.rekmar.com.ua/reklama.ststi.0007.htm

96. Каневский Е.М. Эффет рекламы. -М.: Экономика, 1980, 212 с.

97. Каноплицкий В., Фимена А.: Толковый словарь экономических терминов. -Киев: Альтерпресс, 1996, 448 с.

98. Карсакова Н. Идеи черпаем в законе. // www.advertology.ru/modules.php?file=article&sid=33531

99. Катернюк А.В. Современные рекламные технологии: коммерческая реклама: Учебное пособие. Ростов н/Д: Феникс, 2001, 378 с.

100. Кемпбелл Э., Лаге К.С. Стратегический синергизм. -СПб.: Питер, 2004, 346 с.

101. Кириллов С.Р. Соизмерение затрат и результатов в теории планового ценообразования. -М.: Наука, 1987, 190 с.

102. Кирпа Н. Закон «О рекламе» попунктно // www.advertology.ru/print34798.htm

103. Клюня В.Л., Зеленкевич М.Л. и др. Основы экономической теории. -Минск: Изд-во НКФ «Экоперспектива», 1996, 332 с.

104. Кондрат К. Фокус-группа залог выгодного взаимоотношения между РА и клиентом // www.reklamaster.com/imk/publ3 l23.html

105. Кондратьев Н.Д. Основные проблемы экономической динамики. —М.: наука, 1991,478 с.

106. Консолидированный Кодекс МТП практики рекламы и маркетинговых коммуникаций // iccwbo.ru/774.pdf

107. Корнилов Л. Фильчикова Н. От глашатая до неона. —М.: Знание, 1978, 276 с.

108. Корогодин И.Т. Качество труда: содержание, проблемы роста. — Воронеж: Изд-во Воронежского университета, 1990, 224 с.

109. Корпоративный механизм хозяйствования и мезоэкономическое структурирование: Коллектив Авторов. —М.: Союз, 2000, 578 с.

110. Косалс Л.Я., Рывкина Р.В. Социология перехода к рынку в России. -М.: Эдиториал УРСС, 1998, 328 с.

111. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент./ Пер с англ. Под ред. Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптуревского. -Спб.: Питер, 2000, 618 с.

112. Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ. -М.: Прогресс, 2000, 736 с.

113. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга / Пер. с англ. 2-е Европ. Изд. -К.;М.;СПб.: Издат. дом «Вильяме», 1999, 1056 с.

114. Котлер Ф., Боуэн дж., Макензи Дж. Маркетинг. Гостеприимство и туризм: Учебник для вузов / Пер. в англ., под ред. Р.Б. Ноздревой -М.: ЮНИТИ, 1999, 787 с.

115. Краско Т.И. Психология рекламы. -X.: Студцентр, 2002, 326 с.

116. Крылов А. Рекламная стратегия: постановка задачи и оценка эффективности//www.advertology.ru/index.php?name=News&file=article&sid=39106.

117. Крылов И.В. Маркетинг (социология маркетинговых коммуникаций). — М.: Центр, 1998, 279 с.

118. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. -М.: Центр, 1996, 428 с.

119. Крылов И.В. Тестирование рекламы: последние достижения в оценке рекламной эффективности // Реклама. Advertising. 1996. № 2-3. С.6-6, 12.

120. Куракина В. Использование методов фокусированных групповых интервью в маркетинговых исследованиях // A&PR Digest. 1997. № 3. С. 12-14

121. Курс экономической теории /Под ред. М.Н. Чепурина, Е.А. Киселевой. -Киров: АСА, 1995,512 с.

122. Курц Х.Д. Капитал, распределение, эффективный спрос / Пер. с англ., под ред. И.И. Елисеевой. -М.: Аудит, ЮНИТИ, 1998, 578 с.

123. Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. -М.: Эксмо, 2005, 583 с.

124. Кушнарева Е., Маркова Е. Рекламное агентство, которое мы выбираем // Маркетинг и реклама. 2000. №10. с.47-49.

125. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. -СПб.: Питер, 2004,712 с.

126. Ларионов И.К. Социальная теория личности, общества и государства. -М.: Союз, 2000, 256 с.

127. Ларионов И.К. Стоимостные рычаги в кругообороте фондов социалистического предприятия. -М: Мысль, 1976, 138 с.

128. Лейаншвили П.Р. Анализ экономической ценности. -М.: Экономика, 1990, 192 с.

129. Леонтьев В. Экономические эссе. Теории, исследования, факты и политика. -М.: Политиздат, 1990, 378 с.

130. Лукьянец Т.И. Маркетинговая политика коммуникаций. -К.: 2000, 263 с.

131. Лылык И.В. Основные тенденции развития рынка маркетинговых исследований в Украине // Маркетинг и реклама. 2006 № 10, с. 24-27

132. Макконелл К.Р., Брю С.Л. Экономика: Принципы, проблемы и политика: в 2 т. / Пер. с англ. т. 1-11. -М.: Республика, 1993, 399 е., 412 с.

133. Маркетинг в России и за рубежом. -М.: ЗАО «Финпресс», 2000, 378 с.

134. Маркетологи тестируют новые медиа // content-review.com. 2007. 15 марта

135. Маркс К., Энгельс Ф.: Соч. 2-е изд., т. 19, т.23. -М.: Политиздат

136. Маркузе Г. Одномерный человек. М.: Relf-book, 1994, 318 с.

137. Марцинкевич В.И., Соболева И.В. Экономика человека: учебное пособие для высших учебных заведений. —М.: Аспект Пресс, 1995, 286 с.

138. Маршалл А. Принципы экономической науки / Пер. с англ. -М.: Прогресс, 1993, 650 с.

139. Маслова Т.Д., Бложук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг: Учебник для вузов. -СПб.: Питер, 2002, 482 с.

140. Матанцев А.Н. Эффективность рекламы. 2-е изд. -М.: 2007, 382 с.

141. Медведев В.А., Абалкин Л.Н. и др. Политическая экономия: Учебник. -М.: Политиздат, 1990, 735 с.

142. Мезоэкономика./Под ред. И.К. Ларионова. -М.: ИТК «Дашков и К°», 2008, 576 с.

143. Менгер К. Основания политической экономии. Австрийская школа в политической экономии. -М., 1992, 478 с.

144. Менгер К., Беем-Баверк Е., Визер Ф. Австрийская школа в политической экономии / Пер. с нем., предисл., коммент., сост. B.C. Автономова. -М.: Экономика, 1992, 672 с.

145. Мендоуз Д.Х. и др. Пределы роста. -М.: Прогресс, 1969, 528 с.

146. Менеджмент в сфере услуг / Под ред. В.Ф. Уколова. -М.: Луг, 1995, 310 с.

147. Менеджмент организации: Учебное пособие. -М.: ИНФРА, 1997, 328 с.

148. Меньшиков С. Экономика России: практические и теоретические вопросы перехода к рынку. -М.: Международные отношения, 1996, 526 с.

149. Мескон М., Альберт М., Хедуори Ф. Основы менеджмента. —М.: Дело, 1992, 862 с.

150. Милль Д. Основы политической экономии. —М.: Прогресс, 1980, 576 с.

151. Митин М., Рихта Р. Техника, общество, человек. -М.: 1981, 318 с.

152. Моисеев Н.Н. Человек и ноосфера. -М.: Молодая гвардия, 1990, 318 с.

153. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учебное пособие / Науч. ред. М.В. Удальцова. —М.: Инфра-М, Новосибирск: Новосибирское соглашение, 2000, 324 с.

154. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. 4.1. -М.: Евразийский регион, 1998, 398 с.

155. Немчинов B.C. Потребительская стоимость и потребительские оценки // Экономико-математические методы: Вып. 1, 1997, с. 26-52.

156. Новичков А.В. Серебряная теория ценности. -М.: Союз, 1996, 424 с.

157. Новожилов В.В. Проблемы измерения затрат и результатов при оптимальном планировании. -М.: Наука, 1971, 328 с.

158. Норт Д. Институты, институциональные изменения и функционирование экономики. -М.: Начала, 1997, 578 с.

159. Носова С.Н. Экономическая теория. -М.: ИТК «Дашков и К0», 2004, 843 с.

160. Нуреев P.M. Основы экономической теории. Микроэкономика. -М.: высшая школа, 1996, 458 с.

161. Нухович Э.С., Смитенко Б.М., Эскиндаров М.Н. Мировая экономика на рубеже XX XXI века. -ML: ФА, 1995, 386 с.

162. Общая экономическая терия (политэкономия): Учебник /Под ред. В.И. Видя пина, Г.П. Журавлевой. -М.: 1995, 398 с.

163. Овсиенко Ю.В. Парадоксы российских реформ // Экономике -математические методы: вып. 1. 1994, 218 с.

164. Ойкен В. Основы национальной экономики /Пер с нем. -М.: Экономика, 1996, 576 с.

165. Океанова З.К. Социально-экономический маркетинг. -М.: Вердикт-1, 1997, 598 с.

166. Орлов А.В. Человек экономика - предприниматель. -М.: Изд-во высшей школы экономики, 1986, 314 с.

167. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К. Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник для высших и средних специальных заведений. -М.: ИВЦ 2Маркетинг», 1999, 387 с.

168. Пилатов С. Чтобы никто не опозорил честь мастера, члена цеха перед клиентами. // Конкуренция и рынок. 2003. № 20.

169. Победаш О. Количественные и качественные методы в маркетинговых исследованиях// Маркетинг и реклама. 1997, № 12, с. 14-17.

170. Порно в рекламе JEANS оценят эксперты // www.podrobnosti.ua/ptheme/mobile/2006/l2/29/382995.html

171. Пригожин А.И. Нововведения: стимулы и препятствия (социальные проблемы инновации). -М.: Политиздат, 1989, 379 с.

172. Проблема ценности в философии. — М., Л.: наука, 1966, 412 с.

173. Промптова О. Россия 2025: Когда все смешается // www.advertology.ru/article40767.html

174. Пупаев В.Т. Источники возрождения России: единство духовного и материального. К вопросу о новой парадигме развития общества. —СПб.: Петрополис, 1993, 302 с.

175. Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б. Современный экономический словарь. 2-е изд. испр. -М.: ИНФРА-М, 1999, 588 с.

176. Райе Э., Траут Дж. Позиционирование: битва за узнаваемость. -СПб.: Питер, 2001, 362 с.

177. Райцин В.Я. Модели планирования уровня жизни. —М.: Экономика, 1987, 286 с.

178. Резунов И. В новом законе «О рекламе» не обошлось без двусмысленностей // www.advertology.ru /modules.php?file =article&sid =31282

179. Реклама // Энциклопедический словарь. Т. XXVI-a. -СПб.: Типогр. Акц. Общ. «Издательское дело», бывш. Брокгауз и Ефрон», 1899, 458 с.

180. Реклама // Большая Советская энциклопедия. Изд. 3-е. -М.: Советская энциклопедия, 1975, с. 1821-1823.

181. Реклама: Правовое регулирование. Государствнный контроль. Ответственность за нарушения законодательства о рекламе. Защиа прав потребителей. Арбитражная практика. -М.: «Ось», 2000, 378 с.

182. Репьев А.П. Мудрый рекламодатель. 5-е издю перераб. и доп. -М.: Эксмо, 2008, 368 сю

183. Реформы в России и проблемы качества. -М.: ВНИИМ, 1993, 228 с.

184. Ривз Р. Реальность в рекламе. —М.: Внешторгреклама, 1983, 238 с.

185. Робинсон Дж. Экономическая теория несовершенной конкуренции / Пер. с англ. -М., 1986, 672 с.

186. Рожков И.Я. Реклама: поанка для «профи». М.: Юрайт, 1997, 265 с.

187. Рожков И.Я. Международное рекламное дело. -М.: ЮНИТИ, 1994, 387 с.

188. Роль государства в становлении и регулировании рыночной экономики. —М.: Институт экономики РАН, 1997, 256 с.

189. Ромат Е.В. Трансформащя модел1 державного управлшня рекламною Д1ялььйстю у перехщних умовах: Моногр. -К.: Вид-во УАДУ, 2003, 378 с.

190. Ромат Е. Представление результатов маркетингового исследования // Маркетинг и реклама. 2001. № 3. с. 24-26.

191. Ромат Е. и др. Основы управления маркетингом. —Харьков: ХИОП, 1993,357 с.

192. Ромат Е.В. Реклама в системе маркетинга. -К.: Студцентр, 2008, 512 с.

193. Ромат Е.В. Реклама. -СПб.: Питер, 2008, 587 с.

194. Росситер Дж. Р., Перси J1. Реклама и продвижение товаров. -СПб.: Питер, 2000, 675 с.

195. Российский статистический ежегодник. -М.: Госкомстат, Росстат, 1998 2008 годы.

196. Российский рекламный ежегодник. // Общ. ред. Профессор В.П. Коломиец. -М.: российское отделение IAA, 2004 2008 годы.

197. Российский рекламный рынок войдет в пятерку крупнейших через два года //www.media-online.ru (2007, 17 июня).

198. Ротаенко Г. Знаки внимания без признаков понимания // Тендерные исследования. 1999. № 2. с. 27-31.

199. Руководство EASA по саморегулированию // www.advertology.ru/index.php?name=81

200. Рынок, бизнес, коммерция, экономика: Толковый терминологический словарь. -М.: ИКЦ «Маркетинг», 1997, 286 с.

201. Сайрамова Д. Тот, кто покупает // Индустрия рекламы. 2002. №3. с. 2628.

202. Сайрамова Д. Руководство к действию // Индустрия рекламы . 2002. № 2. с. 36-38.

203. Сакс Дж. Рыночная экономика и Россия. -М.: Экономика, 1995, 416 с.

204. Самсин А.И. Социально-философские проблемы исследования потребностей. -М.: высшая школа, 1987, 278 с.

205. Самуэльсон П. Экономика: Т. 1,2. -М.: МГП «Алгон», ВНИИСИ, 1992, 326 с.

206. Саниахметова Н.А., Черемнова А.И. Законодательство Украины о коммерческой рекламе. -X.: Одиссей, 1999, 286 с.

207. Санто Б. Инновация как средство экономического развития. -М.: Прогресс, 1990, 347 с.

208. Саркисян О., Груздева О., Красовский Г. Конспект рекламиста. -М.: РА «Нью-Тон», 1999, 512 с.

209. Сборник законодательных и иных правовых актов и документов о рекламе. -М.: Статут, 2001, 426 с.

210. Селигмен Б. Основные течения современной экономической мысли. — М.: Прогресс, 1968, 729 с.

211. Сивулка Дж. Мыло, секс и сигареты (об истории развития американской рекламы). -СПб.: Питер, 2002, 258 с.

212. Сизов B.C. Стратегическое управление производственным процессом. -М.: Экономистъ, 2004, 268 с.

213. Сипягина М. Народ проиграл войну против рекламы // www.advertology.ru/modules.php?flle=article&sid= 14969

214. Система экономического обеспечения качества продукции. Трудовая теория потребительной стоимости: Части I и II // Под научной редакцией проф. В.И. Сиськова, 1993.

215. Системные проблемы России. Пути в 21 век. / Под ред. Д.С. Львова -М.: Экономика, 1999, 458 с.

216. Сиськов В.И. и др. Введение в трудовую теорию ценности: Вып.7. —М.: МГСУ, 1996,217 с.

217. Сиськов В.И. и др. Очерки по трудовой теории ценности: вып. 8. -М.: МГСУ, 1997, 538 с.

218. Слободенюк Э. Реклама International // Зеркало рекламы. 2000. № 5-6. С. 47-49.

219. Слободская А. Смотритель идеи // Индустрия рекламы. 2002. №4. с. 3032.

220. Смит А. Исследования о природе и причинах богатства народов. -М.: Наука, 1992, 624 с.

221. Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга. -М.: ЮНИТИ, 2001, 382 с.

222. Смит А. Теория нравственных чувств. — М.: Республика, 1997, 214с.

223. Соболев Н.И. Очерки из истории всемирной торговли в связи с развитием экономической жизни. -М.: Книжное дело, 1902, 358 с.

224. Соболе С. Увеличивается спрос на маркетинговые исследования // www.rambler.ru/news/economy/0/53 8117014.html

225. Сорокин П.А. Человек, цивилизация, общество. —М.: Политиздат, 1992, 488 с.

226. Социологос: Коллектив авторов. -М.: Прогресс, 1993, 422 с.

227. Стратегия развития рыночной экономики и программа первоочередных шагов: Доклад института экономики РАН. —М.: ИЭ РАН, 1996, 278 с.

228. Струмилин С.Г. О соизмеримости потребительной ценности продуктов труда // Кн. Статистика и экономика. -М.: Наука, 1979, с. 75-112.

229. Сэндидж И., Фрайбургер В., Ротцол К. Реклама: теория и практика. — М.: Прогресс, 1989, 538 с.

230. Теоретические основы системы хозяйствования // Сборник научных трудов. Вып. 4. -М.: МГСУ, 1997, 277с.

231. Титова Н.Е. история экономических учений: Курс лекций. -М.: Гуманит. Изд.центр ВЛАДОС, 1997, 418 с.

232. Ткаченко И. Понимание необходимости проведения маркетинговых исследований существует // маркетинг и реклама. 2001. № 7-8. с. 16-19

233. Трудный поворот к рынку / Под ред. Л.И. Абалкина. -М.: Экономика, 1994,518 с.

234. Туган — Барновский М.И. Основная ошибка абстрактной теории капитализма Маркса. Научное обозрение. -СПб, 1899, 356 с.

235. Туган — Барановский М.И. Очерки из новейшей истории политической экономии и социализма. СПб.: Право, 1914, 528 с.

236. Туган Барановский М.И. Переодические промышленные кризисы . -М.: Наука, 1997, 574 с.

237. Уварова А., Шимук А., Сорока М. маркетинговые исследования в рекламе // Рекламные технологии. 2002. №2. с 4-7

238. Уперов В.В. Реклама ее сущность, значение, историческое развитие и психологические основы.// Гермес. Торговля и реклама. -СПб.: Аллегория, 1994, 568 с.

239. Ульяновский А. Россия: краткая эволюция рекламы в постсоветстком пространстве // У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти. Реклама: принципы и практика. -СПб.: Питер, 1999. с. 16-18.

240. Управление качеством продукции. ИСО 9000 9004, ИСО 8402. -М.: Изд-во стандартов, 1988, 96 с.

241. Усов В.В., Васькин Е.В. Волшебный мир рекламы. -М.: Московский рабочий, 1982, 198 с.

242. Уткин Э.А., Кочеткова А.И. Рекламное дело. -М.: Экмос, 1997, 368 с.

243. Ученова В.В., Старых Н.В. история рекламы: детство и отрочество. -М.: Смысл, 1994, 296 с.

244. Ученова В.В., Старых Н.В. история рекламы или Метаморфозы рекламного образа. -М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999, 412 с.

245. Ученова В.В., Старуш М.И. «Философский камешек» рекламного творчества. -М.: Максима, 1996, 278 с.

246. Уэллс У. Мориарти С., Бернет Дж. Реклама: принципы и практика: Маркетинг для профессионалов. 7-е изд. -СПб.: Питер, 2008, 568 с.

247. Фальцман В.К. Динамика национального богатства СССР // Экономика и математические методы: т. 26, вып.2. — 1991, 238 с.

248. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России: маркетинг для профессионалов. -СПб.: Питер, 2003, 384 с.

249. Финансово экономический словарь // Под ред. М.Г. Назарова. -М.: Финстатинформ, 1995, 328 с.

250. Формы и методы эффективного хозяйствования // Сб. научных трудов. -М.: МГСУ, 1997,312 с.

251. Фостер Н. Реклама. -СПб.: Амфора, 2001. 418 С.

252. Харрингтон Дж. X. Управление качеством в американских корпорациях. -М.: Экономика, 1990, 272 с.

253. Хейне П. Экономический образ мыщления. -М.: Новости, 1991, 418 с.

254. Хигс Дж. Р. Стоимость и капитал / Пер. с англ., общ. ред. и вст. слово P.M. Энтова. -М.: Прогресс, 1993, 488 с.

255. Человек и социальная политика, социальное партнерство / Под ред. В .Я. Саленко. -М.: Акад. Труда и соц. Отнош., 1997, 426 с.

256. Черняховский В. Саморегулирование в рекламе // www.advertology.ru/article46836.htm

257. Чичканов Н.А. Информационная экономическая теория. —М.: МИР, 1994, 258 с.

258. Шаркова А.В. Трудовые ресурсы: воспроизводство и применение. —М.: ИТК «Дашков и К°», 2003, 237 с.

259. Шансы российской экономики / Под ред. Ю.М. Осипова, Е.С. Зотовой. -М.: ТЕИС, 1997, 655 с.

260. Школьник JI. Уроки рекламных королей. -М.: Валент, 1998, 208 с.

261. Шмидхейн С. Смена курса. Перспективы развития и проблемы окружающей среды. М.: Международный университет, 1994, 318 с.

262. Шухов Н.С. Ценность и стоимость. -М.: Изд-во стандартов, 1994, 600 с.

263. Щербаков В.Н. Основы рациональной системы хозяйствования. -М.: 1998, 438 с.

264. Экономика и экология // Под ред. Агапова Н.Н. -М.: РЭА, 2000, 478 с.

265. Экономика России: Коллектив авторов. -М.: Союз, 2000, 598 с.

266. Экономика, под ред. Райзберга Б., -М.:, 1997, 720 с.

267. Экономическая теория, общие основы и особенности России // Под ред. Ларионова И.К. -М.: Изд. дом «Дашков и К0», 2001, 596 с.

268. Экономическая теория, политическая экономия./Под ред. И.К. Ларионова, Н.Н. Телипенко, В.Н. Щербакова. -М.: ИТК «Дашков и К0», 2008, 516 с.

269. Экономическая теория: Учебник для вузов / Под ред. И.П. Николаевой. -М.: Финстатинформ, 1997, 612 с.

270. Экономическая теория./Под ред. А.И. Добрынина, Л.С. Тарасевича. -СПб.: Питер, 2004, 416 с.

271. Эксперты согласны с тем, что реклама отдыха в Турции -оскорбительна // www.advertology.ru/modules.php?flle=ailicle&sid:=31350.

272. Эндрес А., Квернер И. Экономика природных ресурсов. —СПб.: Питер, 2004, 623 с.

273. Эркенова Ф. Законодательство о рекламе: обретения и просчеты // Реклама. Advertisingio 2000ю №2ю Сю 29-30.

274. Эркенова Ф. Саморегулирование в рекламе. -М.: РИП-холдинг, 2003, 318 с.

275. Яковец Ю.В. Экономика России: перемены и перспективы. -М.: 1996, 321 с.

276. Янковский А.А. Вывески. Рекламы. // Маркетинг и реклама. 1998. № 910.

277. Яременко Н. Мониторинг телевидения. Как это делается? // Маркетинг и реклама. 2001. № 11, с.38-39

278. Adspend by Country: World Advertising Trends 2006 // www.warc.com (2007. march, 25)

279. Advertising and Marketing Communication Practice Consolidated ICC Code //www. iccwbo .org/policy/marketing/id8532/index.htm 1

280. American Association of Advertising Agencies // www. aaaa. org/eweb/startpage. aspx

281. Bidlake S. WFA Wants New Rules on Media Buys // Advertising Age International. 2000. February. P. 1,24.

282. Bond J. Kirshenbaum R. Under the Radar: Talking to Today's Cynical Consumer. -N.Y.: Wiley, 1998, 312 p.

283. Boorstin D. Advertising and American Civilization. -N.Y.: Advertising and Society, 1974,356 p.

284. Broadbent S., Smith A. Use of the 2-by-2 Table in Advertising Effectiveness Research // Marketing and Research Today. 1999. Vol.28. № 2. May.

285. Buchli H. 6000Jahre Werbung, Berlin, 1992, 293 p.

286. Cravens D.W., Yills G.E., Woodruff R.B. Marketing Management. Homewood, Illinois: Irwin, 1987, 688 p.

287. Churchill G.A. -Jr., Peter J.P. Marketing: Creative Value for Customers. Burr Ridge, Illinois: Irwin, 1995, 618 p.

288. Cutlip S., Center A., Broom G. Effective public relations. New Jersy: Printice Hall, Englwood Cliffs, 1994, 175 p.

289. Drucker P. Management: Tasks, Responsibilities, Practice. N.Y.A Harper&Row, 1973, 526 p.

290. International Advertising Association // www.iaaglobal.org

291. Gofman E. Gender Advertising. London, 1979, 522 p.

292. Tngel J.F., Warsaw M.R., Kinnear T.C. provotional Strategy. 7th ed., Richard D. Irwin. Yjmewood, IL. (1991), 578 p.

293. ESOMAR reports on the eve of celebrating its 60th Anniversary // www.esomar.org (2007, 4 August).

294. Fax S. Mirror Makers. N.Y.: Vintage Books, 1983, 412 p.

295. Misleading Advertising Directive // Official Jornal of the European Communities. 1988. June 9 (№ 1. 142/19)

296. McLuhan M. The Mechanical Bride. -London: Routlege & Kegan Paul, 1967, 428 p.

297. Leading National Advertisers & Other Ad Spending Data // adage.com/images/random/Ina2007.pdf

298. Martin D. Romancing the Brand. -N.Y.: Harper & Row Publishers, 1989, 398 p.

299. New ethical code guides marketing communications worldwide // www. icc wbo. org/pol icy/marketing/icci i fc/index.html

300. PwC: Entertainment and Media to Reach $ 1,8 Trillion, Advertising $ 521 billion in 2010 // www.marketingvox.com/archives/2006/06/21

301. Schwalbe H. Die Werbekosten der Einzelhandelbetriebe. Koln, 1968, 470 P

302. Shudson M. Advertising: An Uneasy Persuasion. N.Y. McGrow-Hill, 1984, 426 p.

303. Silverman G. Fears drive boom in market research // FT.com (2005. December,5)

304. TV forecast to lose out on global ad spend // FT.com (2005. July, 18).

305. Fox S. Mirror Makers. N.Y.: Vintage Books, 1983, 472 p.

306. Web hot: Net marketing surges in Latin America // Advertising Age International. 1999. March 8. p.28

307. Zanot E.J. The National Advertising Review Board: Precedents, Premises and Perfomance. The University of Illinois, College of Communications, 1977, 598 p.