Когнитивные функции современной рекламы тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 09.00.01, кандидат философских наук Зухумов, Зухум Абдулаевич

• Зухумов, Зухум Абдулаевич
• кандидат философских наук
• 2007

Оглавление диссертации кандидат философских наук Зухумов, Зухум Абдулаевич

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА I. РЕКЛАМА КАК ФЕНОМЕН ГНОСЕО-ОНТОЛОГИЧЕСКОЙ РЕФЛЕКСИИ.

1.1. Теоретико-методологический анализ понятия рекламы.

1.2. Коммуникативно-когнитивная функция рекламы.

1.3. Познавательная функция мифотворчества в рекламе.

ГЛАВА II. РЕКЛАМА В СТРУКТУРЕ ПОЗНАВАТЕЛЬНЫХ.

ЦЕННОСТЕЙ.

1.1. Аксиологические функции рекламы.

2. 2. Реклама с точки зрения когнитивной культуры.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Когнитивные функции современной рекламы»

Актуальность темы исследования н постановка проблемы. Возрастание роли современной рекламы в обществе связано с расширением ее сферы влияния на когнитивные процессы. Выполняя функцию отражения и познания действительности, она все больше начинает оказываться своеобразным средством формирования знания, сосредоточив в себе огромный когнитивный потенциал. Субъект фиксирует не только свойства потребительских товаров, но гак же постигает сущность вещей и процессов, используя для этого разнообразные средства, приемы и формы познания.

Как известно, 70% информации об окружающем мире человек получает через зрение. Как следствие, в рекламном деле большая роль отводится визуальным средствам, которые в свою очередь предстают в качестве когнитивного экрана, посредством чего человек познает объекты и явления окружающего мира. В феномене рекламы существует много как стихийных, так и целенаправленных способов влияния на когнитивные установки субъекта, и в каком направлении она будет развиваться — служить его благу или превратится в элемент духовного порабощения — вопрос открытый.

Одной из актуальных в проблематике рекламы является проблема соотношения рационального и иррационального, сознательного и бессознательного. Многие психологи рекламы считают, что в большинстве случаев реклама апеллирует бессознательной (иррациональной) сфере субъекта, так как направлена на привлечение и удержание внимания потребителя, формируя у него устойчивые стереотипы потребительского поведения, связанные с соответствующими когнициями (торговая марка, бренд, символ, слоган и т.д.). Отыскивая ключи к психике потребителя, создатель рекламы вынужден искать (изучать) такие познавательные конструкты, которые опираются на те символические соответствия и психические структуры, которыми живет человек. При этом воздействие на потребителя, который рассматривается как личность, как биологическое и психическое существо идет сразу по различным каналам перцепции. Если на этапе образования истинных конструкций в рекламе преобладает интуитивное, иррациональное, неосознанное, то последующий, зианиеобразующий этап познания характеризуется преобладанием дискурсивного, рационального, осознанного.

Исследователи установили, что в потоке самой различной и противоречивой информации потенциальный покупатель вовсе не выбирает ту информацию, которая могла бы привести его к рациональному, если не оптимальному, выбору. Например, в этой ситуации он старается ухватиться за ту информацию, которая подтверждает его привычные представления и изначальные установки и которая не противоречит его выбору. В этом случае говорят о внутреннем конфликте, о возникновении диссонанса в сознании потенциального покупателя, когда его прежние установки и привычные стереотипы покупательского поведения вступают в противоречие с обрушившейся на него информации, ставящий их под сомнение.

Когнитивный анализ феномена рекламы вносит свой вклад в радикальное переосмысление проблем традиционной теории познания. Прежде всего, происходит существенное расширение предметного поля гносеологических исследований. Классическая теория познания в числе своих предпосылок содержала убеждение в том, что анализ научного знания является лучшим способом исследования знания вообще (эту точку зрения отстаивает К.Поппер). Исходя из вышесказанного можно постулировать, что современная ситуация в гносеологии воскрешает классическую ориентацию на анализ целостного познавательного отношения, но уже на новом уровне, учитывая всевозможный когнитивный арсенал информационной эпохи. Данная целостность представляется не как нечто нерасчленен-ное, но, напротив, как внутренне дифференцированное многообразие знания. Гносеологический интерес распространяется как на научные, так и на вне- и ненаучные способы когнитивного освоения мира, и каждый тип знания обнаруживает присущие ему особенности, сферы применимости, формы обоснования и критерии приемлемости.

Когнитивные функции современной рекламы актуализирует анализ социального познания, как ценностно-смыслового освоения и воспроизведения человеческого бытия. К тому же следует отметить, что в феномене рекламы можно обнаружить сближение и взаимодействие противоположных концептуально-методологических походов: рациональных и операциональных, научных и вненаучных, экзотерических и эзотерических, явного и неявного знания.

Анализ структуры познавательного процесса в рекламе, его имманентной гетерогенности и многообразия позволяет выявить в качестве специфической ситуацию неосознаваемого и дознаниевого бытия истины (сведения о сущности рекламируемых объектов, их свойствах, феноменах и т.д.) и действий субъекта по ее обретению. Более того, современная реклама взаимодействует с полифункциональными объектами, носителями продуктов не только экономической деятельности, но и других видов социальной деятельности, связанной с перенесением, трансляцией духовных ценностей в массовое сознание. Когнитивные функции рекламы выступают элементами системы духовно-практической деятельности, внедряя в массовое сознание информацию в форме оценочного отражения явлений и фактов, актуальных с точки зрения социальных субъектов.

Таким образом, знания, которые мы получаем посредством рекламы в информационном обществе занимает ведущее место. Ценность и достоверность информации становится более и более актуальной проблемой.

К тому же можно отметить отсутствие философского осмысления в отношении современной рекламы. Почему реклама не находит свое применение в философских дискурсах? Причины разные. В основном, у нас субъективное отношение к рекламе, и, как правило, негативное. По данным соцопросов, которые представлены в источниках по психологии рекламы можно судить о всеобъемлющем негативном отношении к ней. Отсутствие философского осмысления рекламы в России обусловлено также тем, что этот феномен абсолютно новый для нас. Первый Федеральный закон о рекламе был принят Государственной Думой 14 июня 1995 года. Но рекламные кампании начали свое интенсивное развитие сразу же после горбачевской перестройки. Как известно, в Советскую эпоху реклама представлялась неким «негативом», так как ассоциировалась с враждебной идеологией капитализма, что так же является до сих пор одной из причин: пренебрежительного отношения к ней. Отсутствие философского осмысления не мешает современной рекламе наращивать свой технологический, интеллектуальный и «имагинативный» арсенал. Незаметно, но очевидно, реклама навязывает нам свои категорические императивы, используя последние достижения оптико-акустических технологий, которые становятся более изощренной и все более и более модернизированной. Входя в дом каждого человека и влияя на него в течение всей жизни, реклама включает в поле своего воздействия экономику и политику, искусство и образование, здоровье, спорт, управление, науку и т.д. Она становится своеобразной интегрирующей системой человеческой жизнедеятельности, детерминирующей когнитивный вектор общественного сознания, участвующей в восприятии, хранении и переработки информации.

В процессах переработки рекламной информации активно участвуют отношение человека к рекламному сообщению, его эмоции и чувства, например, чувства удовольствия, собственного достоинства, зависти, его понимание и принятие в сознание или, напротив, отторжение воспринятого и понятого, но не разделенного, не принятого потребителем содержания.

Очевидно, что познание вещей в рекламе протекает не гомогенно, в нем различаются уровни как чувственного, так и логического характера. В когнитивных процессах различают целый ряд гностических эмоций, связанных с познавательной деятельностью субъекта с усвоением им содержания рекламного послания - сообщения, зафиксированного в естественном или искусственном языке. Это такие «интеллектуальные эмоции»1, как стремление нечто понять, проникнуть в его сущность, любознательность, чувства удивление или недоумения, чувство догадки или близости решения задачи, досады от ошибки. Несомненно, познание в данном случае сопровождается не только соответствующими специфическими эмоциями, но благодаря единству многообразных переживаний личности также и другими чувствами. Эмоционально-психологическая сторона рекламы сближает ее с важнейшим результатом духовной деятельности человека - с убеждением. «Эвристическая эмоция, - пишет М. Полани, часто имеет тенденцию превращаться (и часто это превращение становится неизбежным) в страсть к убеждению.»2.

Эмоции, вызванные рекламным посланием, выполняя функцию регулирования активности субъекта путем фиксации значимости для него различных ситуаций, обусловлены смыслом знания о данных ситуациях, а многие другие иррациональные и нерациональные компоненты знания — операциональной деятельностью субъекта познания. Поэтому поиск истины, ее познание сопровождается проявлением у субъекта совокупности психических процессов, связанных с инстинктами, потребностями и мотивами, а также неосознанными познавательными средствами, формирующими в совокупности оценочное отношение субъекта к объекту познания.

Если эмоции, интуитивные, иные иррациональные и нерациональные элементы проявляются уже па начальных моментах познания, то

1 Билалов М.И. Истина. Знание. Убеждение. Ростов-на-Дону. Издательство Ростовского университета, 1990. - С. 101. Полани М. Личностное знание. М.:, 1985. С. 229. воля - в основном результат более адекватного отражения объективных законов, предметно-практической деятельности человека. Волевая активность начинается с постановки цели познания, однако развертывается в процессе осознания его объективности, которая раскрывается в социальном опыте и практике человека.

Вполне возможно, что возрастание роли рекламы в познавательных процессах является критерием зрелости «потребительского» общества. В целом, по-видимому, логично считать, что отслеживание воздействия рекламы и ее когнитивных функций необходимый и всегда актуальный компонент современного духовного производства. Таким образом, автор эксплицирует рекламу как интегральное образование в системе информационного общества, не сводимое к какому-то ее виду, типу. Она представляет собой не только маркетинговое, экономическое, лингвистическое, коммерческое, психологическое, эстетическое, демографическое явление, но и особую часть культуры, формирующей аксиологические ориентиры.

Знание, которое потенциальный потребитель может получить из рекламы, интерпретируется, как нечто служащее человеческому существу в достижении его нехитрых целей, исполнении практических нужд и забот. Необходимо помнить, что некоторая часть сознания не поддается воздействию доказательств и логических обоснований, что определенная часть сознания предрассудочная. Человек не может все время быть мыслящей машиной. Тем не менее, эта сфера и не принадлежит собственно бессознательному. Можно говорить об особом типе рациональности, основывающемся во многом на так называемом «здравом смысле». Речь, стало быть, идет о знаниях, связанных с компетенцией и умением людей, и поэтому не оцениваемых с точки зрения их истинности. «Существуют ли объективные предпосылки для повышения «коэффициента истинности» рекламных текстов или опорные цели рекламного процесса, его общественная миссия предполагает неизбежное отклонение от документального точного постижения и отображение реальности?»3

В свете разнообразных концепций знания, которые могли бы быть применены к феномену рекламы, наш объект рассмотрения выглядит, как минимум, неоднозначно. Если реклама несет знание-мнение или знание-умение, ее содержательные характеристики будут примерно таковы: во-первых, информация, преподносимая рекламой, не может быть оценена по критериям истины или лжи, но «правильности» или «неправильности» по отношению к конкретно взятой ситуации, она непостоянна, хоть и претендует на постоянство, она апеллирует к обычаям, сродни мифам и суевериям (создающим «идолов»), потому непосредственно соотносится с идеологией, понимаемой во всех значениях этого слова, а прежде всего как «ложное знание». Билалов М.И. пишет, что ложь имеет двоякий смысл, как формально-логическая истинностная оценка и злонамеренное возведение неадекватного представления в истину, или наоборот. Альтернативы «истинность — ложность», «истинный — ложный» применимы во всех сферах духовного производства. Такое же широкое поле приложения имеет понятие «заблуждение» (как противоположность «истины»), означающее, с одной стороны, представление с преимущественно ложным, неадекватным содержанием. С другой — заблуждение выступает как непреднамеренное принятие лжи за истину, и наоборот, и в этом смысле оно альтернативно «обману», преднамеренному подобному действию. К ним близки взаимоисключающие противоположности «правда» и «ложь», которые отражают не столько когнитивную, сколько откровенно нравственную сторону информации, искренность или неискренность сообщающего о том, что он думает на самом деле4. В отношении информационных ресурсов рекламы присутствует кардинальный вопрос «истина или ложь?» не имеет

3 Ученова В.В. Философия рекламы. - М.: Гелла-принт, 2003. С. 22.

4 Билалов М.И. Истина. Знание. Убеждение. Ростов-на-Дону. Издательство Ростовского университета, 1990. С.53 однозначного ответа. Скорее, ни то ни другое. «Познавательная сущность рекламного процесса специфична, потому и требует особого рассмотрения. Эта сущность синтетична, т.е. содержит как большую долю истины, так и элементы, маскирующие ее чрезмерную обнаженность»5. Подобный «синтетизм» Виктория Ученова называет «гносиологическим пародоксом», разобраться в нем - значит «укротить его»6. Казалось бы, фактографичность и документализм должны быть гносеологическим ядром рекламной информации. На самом же деле, для рекламы фактографическое наличие ког-ниций не столь существенно, сколько присутствие в ней некого «притя-гатльного шарма»7, т.е. присутствие в ней символических, метафорических, изобразительных, музыкальных, игровых и других «обвораживающих облачений». Знаток рекламы Д. Огилви пишет по этому поводу: «Говорите правду, но сделайте правду очаровательной»8.

Образование новых познавательных форм, которых представляет нам современная реклама — есть результат активной деятельности субъекта, его взаимодействия с объектом отражения. От содержания этой деятельности, избранных субъектом действий, средств и объекта познания зависит степень адекватности образов, их зрелость. В усвоении рекламного образа активная деятельность может начинаться как материальное чувственное оперирование с предметом, практическое освоение его свойств, после чего вполне конкретная совокупность объективных действий порождает более или менее цельный, относительно завершенный идеальный образ предмета. Однако он может быть и результатом, начало которому положили теоретическое конструирование или перевод скрытой истины в открытую. В любом случае это не есть готовый адекватный снимок явления, он процессуален, многоуровнен или многоструктурен, и как бы ни был когни

8 Ученова В.В. Философия рекламы. - М.: Гелла-принт, 2003. С. 40.

6 Ученова В.В. Философия рекламы. - М.: Гелла-принт, 2003. С. 40.

7 Ученова В.В. Философия рекламы. - М.: Гелла-принт, 2003. С. 41.

8 Огилви Д. Откровение рекламного агента. М., 1994. С. 146. тивно содержателен, но уже на этапе незнаниевой познавательной формы гносеологический образ имеет несколько уровней, сводимых к двум основным - сенсорному и понятийному. При этом нельзя отрицать самостоятельный статус чувственного образа, который, будучи тоже многоплановым, многофункциональным, в гносеологическом отношении вполне состоятелен, так что первой формой относительной истины является уже чувственное отражение.

В последнее время достаточно часто можно услышать заявление, что традиционная наука, сделав ставку на рационализм, завела человечество в тупик, выход их которого может подсказать вненаучное знание. К внена-учным же дисциплинам относятся те, практика которых опирается на вне-рациональные или иррациональные основания. Интерес представляет позиция современных философов науки, в частности, П. Фейерабенд,. который уверен, что элементы нерационального имеют право на существование внутри самой науки9. Существует ошибочное мнение, что те знания, которые мы получает посредством рекламы, девиантные или анормальные, так как она уже располагает «когнитивными ресурсами», выполняющими номинативную, познавательную и оценочную функции, а также выступающей как средство создания образности речи и конструирования новых смыслов и др.

Таким образом, исходя их выше изложенного, можно постулировать следующее: познание не ограничено сферой науки, знание в той или иной своей форме существует и за пределами науки. Появление научного знания не упразднило и не сделало бесполезными другие формы знания. Каждой форме общественного сознания: науке, философии, мифологии, политике, религии и т. д. соответствуют специфические формы знания. Различают также формы знания, имеющие понятийную, символическую или художе

9 Философия науки в вопросах и ответах. Учебное пособие для аспирантов / В.П. Коха-новский. - Ростов н/Д: Феникс, 2006. С. 16. ственно-образную основу. Такие формы знания находят свое отражение в современной рекламе.

Когнитивизм сегодня понимается в широком и узком смысле. В рамках общекогнитивного подхода - это макротеория, квалифицируемая в качестве когнитивной науки, и использующая междисциплинарный подход. Она объединяет усилия философов, психологов, лингвистов, литературоведов, социологов, нейрофизиологов специалистов в области искусственного интеллекта и др. Специалисты в разных областях знания передают то, что В. Изер называет «культурной компетенцией»10 и предлагают совместные мероприятия. Исследования в рамках когнитивной парадигмы можно назвать исследованиями пограничными, проводимыми на границе различных наук и направлений. Иначе говоря, естественным состоянием научного знания когнитивизм считает благожелательное диалогическое соперничество различных направлений. В этом контексте, реклама рассматривается диссертантом в качестве «альтернативной» когнитивной модели в информационном обществе.

Степень разработанности исследования. Существует общепринятое мнение в научной и прикладной литературе, что основной причиной рекламной деятельности являются сугубо рыночные процессы, порождающие конкурентную борьбу производителей, в условиях которой потребителю предлагаются многочисленные товары и услуги. Поэтому многие полагают, что реклама — сугубо экономическое явление и рассматриваться она должна лишь как явление рыночной экономики.

В большинстве случаев реклама рассматривается экономическими дисциплинами в качестве своего мощного инструментария (маркетинг) для определения спроса и предложений. В свою очередь, психология рассматривает психические и физиологические аспекты деятельности субъектов,

10 Интервью с В. Изером. (Интервью провела Е.А. Богатырева) / Вопросы философии. - N 11,2001. задействованных в производстве рекламных образов. Однако в последнее время появляются публикации и монографии (как правило, психологического и культурологического характера), в которых реклама исследуется не только как экономическая деятельность, но и как источник различных социальных контактов, возникающих под воздействием специфических социальных мотиваций.

Исследования рекламы как социального явления, прежде всего, представлены в работах экономического, правового и нравственно-эстетического характера. Выявляются типы и виды рекламы, средства рекламной деятельности, каналы ее распространения, маркетинговая сегментация потребителей, приемы и методы изготовления рекламы, учет поведения потребителей, подходы к исполнению заказов (Д.Лакер, Т.Амблер, В.Арене, Р.Барт, Д.Вернет, Р.Блэкуэлл, К.Бове,Б.Джи, Г.Картер, ;■. Т.Коллинз, Ф.Котлер, Д.Майерс, П.Миниард, С.Мориарти, Ф.Г.Панкратов, И.Я.Рожков, С.Рэпп, Т.К.Серегина, А.Ульяновский, У.Уэллс, В.Г.Щахурин, Д.Энджел) Все эти работы (большинство из них значимы), представляют интерес в основном для непосредственных пользователей — рекламодателей, рекламопроизводителей, рекламораспространителей. Их теоретическое содержание довольно ограничено, тем более что авторы в понимании сущности, содержания, функций рекламы чаще всего исходят из стихийно сложившейся практики и существующих правовых нормативов, не подвергая их критическому осмыслению.

Работы подобного типа содержат огромный информационный материал, требующий обобщения и подтверждающий необходимость интегрального рассмотрения рекламы для философского осмысления, поскольку фиксирует оценки общественного мнения о состоянии, механизмах и функциях рекламы.

Работы по когнитивным аспектам рекламы появляются в нашей стране уже на грани XIX-XX вв. Понятие «рекламная речь» впервые введено в советское языкознание A.M. Пешковским (1927 г.). С 1969 г. издается журнал «Реклама», в котором существует постоянная рубрика «Язык рекламы». Системные исследования, посвященные вопросам языка и стиля советской рекламы, предлагаются в работах Д.Э. Розенталя, Н.Н. Кохтева, Л.В. Лебедевой. В них авторы формулируют основные требования к рекламным текстам, классифицируют выразительные средства языка рекламы, отмечают особенности ее синтаксиса и пунктуации, подчеркивают необходимость изучать язык рекламы в зависимости от избранного автором, жанра и от вида рекламируемого объекта, касаются вопросов лингвостилисти-ческого анализа. Из современных отечественных исследователей рекламы можно было бы выделить интересные труды, которые в какой то степени созвучны данной диссертации. В первую очередь хотелось бы отметить работы Виктории Ученовой: «Философский камешек» рекламного творчества (1996); История рекламы, или метаморфозы рекламного образа (1999);; Реклама: палитра жанров (2001); Философия рекламы (2003). В них работах сделана попытка поменять наше обыденное представление о мире рек- . ламы, выявив природу познавательных процессов, лежащих в основе создания рекламных текстов, уточнив особенности и закономерности, которые определяют степень достоверности рекламных сообщений. Объект исследования. Современная реклама, которая в контексте развития информационного общества проявляет когнитивные свойства, регулирующие процессы общественного потребления. Предмет исследования. Когнитивные функции современной рекламы. Цель исследования состоит в анализе ряда когнитивных функций современной рекламы.

Реализация поставленной цели осуществляется путем решения следующих основных задач:

- обоснования когнитивного подхода в исследовании рекламного процесса;

- теоретического осмысления когнитивной сущности феномена рекламы;

- выявление специфических особенностей когнитивных функций рекламы;

Теоретическая база исследования основана на работах Р. Декарта в связи с «врожденными идеями», Локка (tabula rasa), Д. Юма (примат впечатлений над идеями), И. Канта (продуктивное воображение), Гуссерля (интенциональные состояния сознания), 3. Фрейда (психоанализ), К. Юнга (архетипы), Я.Э. Голосовкера и Р. Штейнера (имагииативный абсолют), Дж. Уотсона (бихевиоризм). Классические научные труды (как западных, так и отечественных ученых) в области теории рекламы, теории коммуникации, социологии, социальной психологии, психологии личности, философии и культурологии.

В работе используется интегративный подход. Анализ роли рекламы в социальном и культурном контексте формируется на основании социокультурной парадигмы (Хабермас Ю., М.Маклюэн, В.Беньямин, Т.Адорно, М.Хоркхаймер, Г.Маркузе, Дж.Белл, В.Л.Иноземцев, О.Тоффлер, Ж.Бодрийар, Ж.Ф.Лиотар, а также Ю.М.Лотман, М.Н.Эпштейн, В.И.Михалкович), в рамках которой реклама рассматривается как форма массовой коммуникации. Структура рекламного текста анализируется с семиотической и структурно-функциональной точек зрения и учитывает структуру деятельности (когнитивную) автора рекламы и субъекта, воспринимающего рекламу (Р.Арнхейм, Р.Барт, Т.А.Ван Дейк, О.Л.Каменская, Ю.М.Лотман, У.Эко). Мифологический подход используется как основание для интеграции социокультурного, социально-экономического, семиотического подходов (Р.Барт, Я.Э.Голосовкер, К.Леви-Стросс, А.Ф.Лосев, М. Эли аде).

Методологические основы исследования. Методологической базой исследования служит комплексный подход, опирающийся на принципы диалектики, историзма, системности, что позволяет рассматривать рекламу как социальное явление в его историческом развитии, институциональной целостности, функциональной определенности, во взаимосвязи явлений жизни общества, обеспечивая тем самым единство исторического и логического, анализа и синтеза в понимании рассматриваемого феномена, включающие культурологические, психологические, эстетические, физиологические исследования. С другой стороны, нельзя не отметить некую парадоксальность и противоречивость в связи с использованием логических конструкторов в заданной теме. В феномене рекламы не все поддается логическому обоснованию, так как при подробном анализе приходиться «умерщвлять живую ткань», при котором теряется целостность понимания (Гадамер, Гроф, Крипнер). В естественнонаучной логике идеалом является умение предсказать некое явление, основываясь на законе, которому это явление подчиняется, но реальность наша такова, что основную свою сущность выражает в непредсказуемости п. ;

Доценко ЕЛ. считает, что в 21 веке «логика», должна трансформироваться в «диалогику», «диалогу разных логик». «Не борьба, не высокомерное (или тревожное) игнорирование, а всестороннее обсуждение общих проблем на различных языках». «Эта идея о принципиальной совместимости разных логик представляется весьма привлекательной по нравственно-экологическим соображениям»'2.

Следовательно, в связи с выше сказанным, становится очевидным то, что автору данной работы не обойтись без эклектического подхода в исследовании заданной проблемы. Опыт исследования феноменологии рекламы предполагает использование ряда методологических конструкторов: здесь вполне могут мирно сосуществовать конкурирующие базовые парадигмы, такие как психоанализ (З.Фрейд), аналитическая психология (К. Юнг), бихевиоризм (Дж. Уотсон). Таким образом, мы рассматриваем эклектику как многоресурсность.

11 Налимов В.В. Спонтанность сознания: Вероятная теория смыслов и смысловая архитоника личности. М.: Прометей, МГПИ им. Ленина. 1998. С 228.

12 Доценко E.J1. Психология манипуляции. М. 2002. С.24

Не смотря на то, что автор будет использовать указанные методологические ресурсы, все же в качестве априори будет применена герменевтика в исследовании когнтивных функций рекламы. Наш внутренний мир (как отражение идеального) и онтологическая среда (как отражение материаль

I 3 ного) слиты воедино, «упакованы друг в друга» ". То, с чем мы сейчас имеем дело, является продуктом (в том числе и реклама), деятельности самого человека. Эта деятельность производится в семантическом (языковом, знаковом, символическом) пространстве. Недопонимание, если это случается, происходит из-за отсутствия доступа к контексту, поэтому возможен «конфликт интерпретаций» (П. Рикер). Выявление «контекста» есть способ распаковки. Средством этой распаковки является язык, как метод истолкования, а это, в свою очередь в компетенции герменевтики. Герменевтический подход может «прекратить борьбу с субъективностью иссле-довагеля в стремлении превратить его в измерительный прибор, и наоборот, желание наиболее полным образом применить ее уникальные возможности»14. Привлекательность герменевтики, пишет Доценко E.JL, лежит в ее экологичности. Экологичность ее заключается в бережном отношении ко всем составляющим предмета изучения и в терпимости к поляризации противоположностей, в стремлении к организации продуктивного диалога между ними.

Мы привыкли рассматривать герменевтику, как искусство толкования текстов (Шлейермахер, Дильтей, Гадамер, Рикер), но по отношению к рекламе, как деятельности человека, есть необходимость дополнительного обоснования. Саму рекламу можно рассматривать как когнитивный гипертекст для интерпретации: будь то рекламный ролик, бренд, слоган, или не вербальные средства: сам фон рекламируемого объекта, освещение рекламного объекта, его позиционирование, жестикуляция рекламируемых

13 Доценко Е.Л. Психология манипуляции. М. 2002. С.24

14 Доценко Е.Л. Психология манипуляции. М. 2002. С.26 субъектов (язык тела), занимаемое пространство рекламного объекта. Иными словами, любую рекламную деятельность можно рассматривать как текст. А там где возможен текст, возможна интерпретация. Там где действие-текст, там знаки для интерпретации.

1. Действия - подобны знакам, формирующие различные содержания, «они всегда открыты по отношению к предписаниям, которые могут быть и техническими, и стратегическими, и эстетическими, и, наконец, моральными»15.

2. Само действие (как текст) «вписывается в ткань истории, на которую накладывается отпечаток и в которой оставляет свои след» . Это значит, что любой рекламный текст или рекламный «жест» непосредственно оставляет в сознании потребителя «матрицу», которая в дальнейшем детерминирует его поведение. Следовательно, • есть основания говорить об ответственности рекламных объектов за своим содержанием.

Присутствие в рекламе множества контекстов, будь то психоаналитических, архетипических, нейролингвистических, бихевиористических, метафизических и т.д. прямо отражается в миогоуровневости, многоплановости описания, наличия в нем разнообразных пластов. Научная новизна исследовании:

В работе осуществлена попытка междисциплинарного подхода в исследовании когнитивных функций современной рекламы. Это, прежде всего, было вызвано необходимостью более широко представить возможности философского исследования (в отличии от психологических, культурологических, социологических, филологических и т.д. дисциплин) используя методологический философский арсенал для все более тесного сближения

15 Рикер П. Герменевтика. Этика. Политика. М.: С. 160. 18 Рикер П. Герменевтика. Этика. Политика. М.: С. 17-18. и взаимодействия противоположных концептуально-методологических подходов: научных и вненаучных, рациональных и внерациональных и т.д.

По ходу исследования появилась необходимость ввода понятия «креативный этос». «Креативный этос» - та референтная группа профес-сионалов-рекламщиков, которая принимает участие в разработке рекламного когнитивного материала. Следовательно, этому «беловоротничковому пролетариату» вменяется доля ответственности за разработку рекламной продукции, за ее качество, достоверность и моральную ответственность. От их «имагинативного» арсенала, образовательного и культурного уровня зависит качество рекламной продукции и степень адекватной перцепции со стороны субъектов.

К элементам научной новизны так же можно отнести следующие функции современной рекламы:

- коммуникативно-информативная функция. Осуществляет трансляцию информационных объемов на субъектов при помощи технических средств массовой коммуникации, усиливает ее связи в обществе и улучшает условия существования и информирования. Коммуникативная функция позволяет людям вступать в общение друг с другом, создавая первичное коммуникативное поле, имеющее психологическую и знаково-символическую сторону;

- эстетическая функция рекламы нацелена на формирование вкуса потребителей. Некоторые рекламные продукты создаются талантливыми дизайнерами, художниками, режиссерами и другими людьми творческих профессий. Благодаря этому, реклама иногда становится произведением искусства. Некоторые рекламные продукты могут соперничать по силе творческой мысли с величайшими произведениями искусства;

- селективная функция рекламы, связанная с выбором рекламируемых объектов;

20 t

- компаративная функция, являющаяся одной из важных когнитивных конструкторов, действующих на основе сопоставления признаков сравниваемых объектов;

- стимулирующая функция рекламы, корректирующая усилия человека, направленные на достижение определенного результата и его более высокую эффективность. Правильно сформированная, целенаправленная рекламная информация, воздействуя на мотивационную сферу человека, модифицирует его потребности и способствует раскрытию латентных потребностей;

- функция ценностного осмысления (аксиологическая функция). Соотнесение рекламного объекта с ценностями различных сфер (эстетической, художественной, нравственной, религиозной), полученного знания о предмете, то есть отнесении его к категориям прекрасного и нравственного или,г наоборот, уродливого и аморального;

- интенциональная функция, эксплицирующая предметную направлен-1 ность сознания на объект. Через интенциональность сознание субъекта изначально открыто вещам, это первичная открытость трансцендентального сознания предмету;

- рефлексивная функция, осуществляющая механизм двусторонней обратной связи между мышлением и реальным рекламируемым объектом;

- футурологическая функция, которая заключается в обеспечении будущей дееспособности субъектов посредством передачи социально-значимой информации. Данная функция также может быть обозначена как эвристическая, поскольку выступает как предъявление определенной программы (эвристики) социальных действий;

- идеологическая функция (социально-ориентирующая), связанная со стремлением оказать влияние на мировоззренческие основы и ценностные ориентации аудитории, на самосознание людей, их идеалы и стремления, включая мотивацию поведенческих актов;

- культурно-образовательная, распространяющая в жизни общества высокие культурные ценности, воспитывающая людей на образцах общемировой культуры, тем самым, способствуя всестороннему развитию человека;

-эпистемологическая функция - связанная с накоплением и трансляцией социального опыта;

- имагинативная функция, связанная с развитием и стимуляцией творческого воображения субъекта, рефлектирующего над рекламируемым объектом.

В методологическом плане, в качестве научной новизны, можно отметить возможности синергетического подхода в изучении феномена рекламы. В целом, СМИ можно рассматривать как некий ценностный синер-гетический суператтрактор, детерминирующий нелинейность структуроге-неза. На языке синергетики можно было бы сказать, что СМИ выполняют роль аттрактора в стохастическом информационно-коммуникативном универсуме. И если мы рассматриваем рекламу, как некий бифуркационный скачек в системе СМИ, то можно предположить наличие качественной перестройки и ветвления эволюционных паттернов в той же структуре СМИ. Теперь рекламу можно рассматривать как автономный, самодостаточный аттрактор, вмещающий в себя многообразие средств визуальных и акустических репрезентаций, т.е различных точек бифуркаций. Так, существуют различные модификации современной рекламы, такие как телевизионная реклама (самая массовая и дорогостоящая), реклама по радио, наружная реклама и мобильная реклама (на внутренней и внешней стороне автомобильного средства).

Основные положения, выносимые на защиту.

I. Реклама представляет собой не только маркетинговое, экономическое, лингвистическое, коммерческое, психологическое, эстетическое, демографическое явление, но и особую сферу познавательных процессов в информационном обществе. Рекламный объект предстает в качестве когнитивной модели, целью которой является создание мотивации для приобретения товара. При этом когнитивная модель рекламы оказывается конструктом, образованным в результате соотношения когнитивных и языковых структур, выступающих в качестве коммуникативно-когнитивного потенциала общества, тем самым корректирующих его познавательный вектор. 2. Эффективность рекламного воздействия обусловлена наличием в ней специфических когнитивных функций:

- коммуникативно-информативная функция. Осуществляет трансляцию информационных объемов на субъектов при помощи технических средств массовой коммуникации, усиливает ее связи в обществе и улучшает условия существования и информирования. Коммуникативная функция позволяет людям вступать в общение друг с другом, создавая первичное коммуникативное поле, имеющее психологическую и зиаково-символическую сторону;

- эстетическая функция рекламы нацелена на формирование вкуса потребителей. Некоторые рекламные продукты создаются талантливыми дизайнерами, художниками, режиссерами и другими людьми творческих профессий. Благодаря этому, реклама иногда становится произведением искусства. Некоторые рекламные продукты могут соперничать по силе творческой мысли с величайшими произведениями искусства;

- селективная функция рекламы, связанная с выбором рекламируемых объектов;

- компаративная функция, являющаяся одной из важных когнитивных конструкторов, действующих на основе сопоставления признаков сравниваемых объектов;

- стимулирующая функция рекламы, корректирующая усилия человека, направленные на достижение определенного результата и его более высокую эффективность. Правильно сформированная, целенаправленная рекламная информация, воздействуя на мотивационную сферу человека, модифицирует его потребности и способствует раскрытию латентных потребностей;

- функция ценностного осмысления (аксиологическая функция). Соотнесение рекламного объекта с ценностями различных сфер (эстетической, художественной, нравственной, религиозной), полученного знания о предмете, то есть отнесении его к категориям прекрасного и нравственного или, наоборот, уродливого и аморального;

- интепциопалъпая функция, эксплицирующая предметную направленность сознания на объект. Через интенциональность сознание субъекта изначально открыто вещам, это первичная открытость трансцендентального сознания предмету;

- рефлексивная функция, осуществляющая механизм двусторонней обратной связи между мышлением и реальным рекламируемым объек- f: том;

- футурологическая функция, которая заключается в обеспечении бу- ; дущей дееспособности субъектов посредством передачи социально-значимой информации. Данная функция также может быть обозначена как эвристическая, поскольку выступает как предъявление определенной программы (эвристики) социальных действий;

- идеологическая функция (социально-ориентирующая), связанная со стремлением оказать влияние на мировоззренческие основы и ценностные ориентации аудитории, на самосознание людей, их идеалы и стремления, включая мотивацию поведенческих актов;

- культурно-образовательная, распространяющая в жизни общества высокие культурные ценности, воспитывающая людей на образцах общемировой культуры, тем самым, способствуя всестороннему развитию человека;

- гшагинативная функция, связанная с развитием и стимуляцией творческого воображения субъекта, рефлектирующего над рекламируемым объектом.

3. Реклама способна не только создавать новые сведения (знания о товаре и услугах), но и формировать куда более сложные психические образования, такие как мировоззрение, эстетические вкусы, социальные ценности, стиль жизни, нравственные принципы и т.д. Это позволяет фиксировать в рекламе аксиологические измерения, так как в состоянии создавать «ценности», не адекватные истинным нуждам. Тем не менее, реклама представляет определенную ценность, так как владеет огромным когнитивным и технологическим потенциалом, инициирующим творческое воображение и предстает как произведение массовой культуры.

Теоретическая и практическая значимость работы. В теоретическом аспекте работа представляет ценность как исследование одного из малоизученных и сложных образований современного социума. В когнитивном i аспекте научный интерес вызывает прежде всего попытка преодоления однозначного, частнонаучного отношения к рекламе как некоторому само- : ценному локальному образованию. В практическом отношении значимость диссертационного исследования определяется возможностью использовать ее выводы для организации и осуществления рекламной деятельности, для выработки рекомендаций субъектам рекламной деятельности (рекламодатели, рекламопроизводители, рекламо-распространители) и тем, кто ее потребляет. В системе образования на ее основе можно читать спецкурсы как по проблемам непосредственно рекламы, так и по ее месту в обществе и культуре. Материалы диссертационного исследования могут послужить основой для организации спецсеминаров и творческих мастерских студентов при изучении деятельности различных рекламных агентств. Помимо практического значения, изучение рекламы важно для развития по существу, всех гуманитарных наук. В ней, как в фокусе, сошлись многие ключевые проблемы функционирования общественного сознания, взаимодействия материального и идеального факторов, техники, технологии и культуры.

Апробация работы. Диссертация обсуждалась на заседании кафедры философии Дагестанского государственного университета. Отдельные положения апробированы в докладах на региональной научной конференции «Массовые коммуникации и традиционное общество» (2006), всероссийской конференции «XX столетие и исторические судьбы национальных художественных культур» (2000) и др. Ряд тезисов и положений работы апробирован на заседаниях Дагестанского философско-интеллектуального клуба «Эпохе» и др.

На основе материалов диссертации составлен курс лекций «Психология рекламы», который зачитывается на факультете психологии Дагестанского государственного университета с 2005 года. Структура работы. Диссертация состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы, состоящего из 148 источников. Общий объем работы составляет 155 страниц.

Заключение диссертации по теме «Онтология и теория познания», Зухумов, Зухум Абдулаевич

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В данной работе мы осуществили попытку рассмотреть рекламу как некий гносео-онтологический феномен в информационную эпоху. Мы попытались выйти из общепринятых дефиниций в отношении феноменологии рекламы. Мы делали акцент на том, что современную рекламу необходимо рассматривать как некое интегральное образование в системе когнитивных процессов, не сводимое к какому-то ее виду, типу. Она представляет собой не только маркетинговое, экономическое, лингвистическое, коммерческое, психологическое, эстетическое, демографическое явление, но и особую часть познавательных процессов в информационном обществе. Мы познаем мир вещей и явлений не только по учебникам, но из массы материалов, предоставляемых рекламными сообщениями.

Боле того, посредством рекламы мы, в какой то степени познаем человеческую природу. Это проявляется в том, что рекламирующий знак являет из себя когнитивно-коммуникативный процесс. Реклама соотносится с вещью также как знак со знаком, она является знаком, в котором концептом является уже не сама вещь, а её социальный код. В данном случае господствует не образ предмета потребления, а образ непосредственного потребляющего субъекта. Феноменология рекламы стирает грани между объектом и субъектом. Человек в информационном обществе есть то, что он потребляет.

Реклама - это своеобразная знаковая система, представляющая собой сосуществование разных типов «языков», как вербальных и невербальных, действующих в человеческом обществе, наряду с естественным языком и определяющих вектор когнитивных процессов в информационном пространстве. Это своеобразный «каталог товаров и услуг», которым пользуются в обществе и чтобы правильно понять и интерпретировать рекламное послание, необходимо уметь дешифровать эту «знаковую систему». Следовательно, реклама выступает в качестве коммуникативно-когнитивного потенциала для постиндустриального (информационного сознания), тем самым детерминируя познавательный вектор общества. Рекламный текст рассматривается как некая когнитивная модель, целью которой является создание мотивации для приобретения товара. При этом когнитивная модель рассматривается в качестве конструкта, образованного в результате соотношения когнитивных и языковых структур.

В языковом плане реклама представляет собой систему средств выражения информации и может быть рассмотрена также и в качестве семиотической (знаковой) системы, детерминирующей когнитивные установки сознания. Исследования в рамках общественной функции языка дают возможность принимать рекламу за одну из сфер человеческой деятельности, что позволяет рассматривать ее лингвистические особенности в рамках социально ориентированного общения в целом.

Нами так же было установлено, что одной из характерных свойств современной рекламы, с точки зрения когнитивных процессов в сознании информационного общества, является «мифотворчество». Мифотворчество в рекламе приобретает игровой характер и приобретает функцию игрового познания, заключающуюся в метаморфозах смыслообразов, мифоигра соединяет в себе взаимодействующие структуры мифа: динамическую структуру метаморфоз и диалектическую структуру смысла, полиссмантичность смыслов мифа. В ходе игры субъект осуществляет активную познавательную деятельность, приобретает большой объем новых знаний, впитывает в себя богатства культуры — игра воображения, игра словами, спортивные игры, игра актеров и т.п. Общеизвестно огромное значение игры для удовлетворения неиссякаемой любознательности детей, формирования их духовного мира и определенных знаний, навыков общения.

Таким образом, мифомьгшление в данной концепции понимается как модель иррационально направленной творческой деятельности человека, бессознательная модель любого творческого акта.

Реклама способна не только создавать новые потребности в товарах, но и формировать куда более сложные психические образования, такие как мировоззрение, эстетические вкусы, социальные ценности, стиль жизни, нравственные принципы и т.д. Причем очень часто это происходит совершенно незаметно для человека, на основе целого ряда психологических механизмов. Это позволяет нам рассматривать рекламу с аксиологических измерений так как в состоянии создавать «искусственные» ценности, не адекватные истинным нуждам. Тем не менее, реклама представляет определенную ценность, так как владеет огромным когнитивным и технологическим потенциалом, инициирующим творческое воображение.

В большинстве случаев реклама апеллирует не к разуму, а к эмоциям, пытаясь их всколыхнуть, а затем уже воздействовать на разум. Когда эмоция возникает как отклик на конкретный ментальный образ, будь то символ, понятие или мысль, можно говорить о возникновении связи между чувством и мыслью или, говоря научным языком, об аффективно-когнитивной структуре.

Таким образом, знания, которые мы получаем посредством рекламы в информационном обществе занимает ведущее место. Ценность и достоверность информации становится более и более актуальной проблемой. Более того, информация сама превращается в некий фундамент морали -отсюда, появляется понятие информационных ценностей, информационной морали, несколько отличной от традиционной моральной базы, и которая провозглашает примат знаний и информационных ресурсов над всеми остальными элементами общества и объявляется основой общества новой генерации, новых человеческих отношений, нового глобального мира. Это позволяет нам рассматривать современную рекламу с аксиологической точки зрения.

Все же, несмотря на противоречивую природу современной рекламы, мы не можем рассматривать ее вне культурной деятельности в информационной среде, к тому же ее можно рассматривать как один из механизмов формирования самой культуры познания посредствам СМИ в общем и рекламы в частности. Она стала важным фактором культурной жизни общества, а ее эстетическая функция способствует осмыслению предметного мира. Искусство всегда было включено в рекламу как система ценностей, культурных образцов и способов преобразования предметной реальности. Реклама в известной степени использует законы кинематографа, графики, живописи и других видов искусства, создавая собственные малые формы методы и жанры. Нередко рекламные произведения перерастают в образы-символы, воздействующие на духовный и эмоциональный мир человека и оказывающие влияние на формирование его убеждений, ценностных ориентации, эстетических идеалов. Это позволяет нам рассматривать рекламу с точки зрения эстетической, культурно-просветительской функции, так как представляет из себя явление прежде всего социо-культурное. Именно сейчас рекламу можно с полным правом назвать частью нашей культуры. Как бы мы этому не сопротивлялись, без рекламы немыслима культура потребления, именно от нее всецело зависит нынешний образ жизни. Главная черта рекламы как культурного феномена - ее амбивалентность (внутренняя противоречивость), которая проявляется в том, что реклама существует вне желаний субъекта, но в конечном счете подчиняет его сознание, и не только. Являясь частью современной цивилизации, реклама уже выступает в качестве регулятора современного литературного языка. Пластика и гибкость рекламного слова нередко становится источником окказиональных слов, рождает неологизмы, инициирует появление игрового элемента в рекламном тексте.

К сожалению, до сих пор рекламная деятельность как феномен культурной жизни народов не находит всеобщего признания и никоим образом не становится предметом глубокого объективного научного анализа. Она лишь обозначается как сложный социально-экономический или социально-психологический объект, но остается без глубокого понимания исторических причин возникновения и механизмов функционирования.

Пренебрежительное отношение к рекламной деятельности как фактору культуры определяется многочисленными психологическими барьерами, которые не дают рассмотреть данную проблему глубже, а значит, продвинуться в понимании социальной природы, как отдельного человека, так и общества в целом.

Автору данной работы хотелось бы так же сделать акцент на том, что реклама в сознании общества, обладая мощным когнитивным потенциалом, могла бы выступать в качестве «имагинативного абсолюта», инициирующий и порождающий творческое воображение и смыслообразы.

Реклама обладает мощным креативом (творческим эвристическим потенциалом), так как сосредотачивает в себе «сливки» последних техногенных изобретений и достижений особенно в области аудео-видео технологий. Они создают своего рода интеллектуального «меню» из «деликатесов» для сознания общества. Есть такие постеры и видео ролики которые по истине могут являть из себя шедевры рекламного искусства. Этому специально посвящен конкурс-фестиваль в Каннах, где выставляются лучшие рекламные ролики. Лучшим, в качестве трофея, достаются миниатюрные изваяния «Каннских Львов». Хотелось бы надеяться, что «Каннский лев» обретет когда-нибудь «голову» и превратится в Сфинкса, воплощающий в себе гармонию витального и разумного. Таким образом мы видим, что феномен рекламы может выступать в качестве «имагинативного абсолюта», ваяя дух современного общества. Только все зависит от воли «заказчика», от его продуктивного imagio и spiritus.

Анализ структуры когнитивных функций в современной рекламе, ее имманентной гетерогенности и многообразия моментов позволяет выявить в качестве специфической ситуацию неосознаваемого и дознанисвого бытия истины и действий субъекта по ее обретению. Сама эта ситуация также неоднородна, состоит из случаев осознания скрытой истины, превращения открытой истины в знание и чаще всего — индивидуализации истинных элементов надличностного общественного сознания. Если на этапе образования истинных конструкций в рекламе преобладает интуитивное, иррациональное, неосознанное, то последующий, знапиеобразующий этап познания характеризуется преобладанием дискурсивного, рационального, осознанного. Функции целого ряда интуитивных операций, формальнологических методов, мотодологических принципов и процедур реализуются в процессе становления истины, тогда как ее дальнейшее движение в сознании осуществляется преимущественно благодаря принципам диалектической логики, элементам понимания, объяснения и практики. Сказанное предопределяет ряд теоретических, методологических и практических позиций в рассмотренной нами проблематике. Важна конкретизация соотношения истины, знания и убеждения, непосредственно сказывающаяся на определении данных понятий. Если истина как гносеологический образ, соответствующий предмету отражения, по своей природе не зависит от критериальных действий субъекта познания, то знание в его категориальном понимании обусловлено ими. Знание представляет собой результат конструктивной функции практики и наиболее «насыщенных» ею элементов сознания, более или менее эффективно содействующих функции критерия истины. Такое толкование знания сближает его по структуре образования с истинным убеждением.

Для организованного познания и обучения важно ориентироваться на категориальное толкование знания. Без критериальной проверки, эмоциональной обработки, переживания понимание и осознание истины невозможен процесс творчества нового знания.

Реклама пропагандирует определенные ценности и жизненные установки, например, на достижение успеха или на гедонизм, наслаждение жизнью, или на защиту окружающей среды и здоровый образ жизни и т.д., выполняя важнейшую воспитательную функцию. Реклама своей убедительностью и силой эмоционального воздействия вносит изменения в систему ценностей человека, изменяет эмоционально-ценностное отношение к действительности, суждения каждого отдельного человека, а затем и общественное мнение в целом. Реклама содействует формированию общественного мнения как по поводу рекламируемых товаров и услуг, так и по поводу связанных с ними потребностей, стремлений, поведенческих установок.

Нельзя не отметить образовательную функцию рекламы, благодаря которой мы узнаем о предназначениях нового товара, о новых моделях потребительского поведения, о различных сторонах жизни.

Социально-экономическая ситуация России в последнее десятилетие породила новые реалии нашей жизни, которые дают возможность наблюдать формирование новых типов когнитивных текстов. Их исследование позволяет констатировать тот факт, что происходит изменение традиционно выделяемых текстовых категорий (цельности, связности, завершенности, соответствия нормам и пр.), анализ и классификация которых становятся невозможны без учета жанровых особенностей, когнитивно-семантических и прагматических аспектов. Возникновение и активное развитие рекламы и ее технологий сегодня оказывают огромное влияние на все сферы жизни современного потребителя.

В заключении хочу отметить, что современная реклама, таким образом, представляет из себя некий когнитивный экран, посредством которого сознание современного общества способно аккумулировать накопленные знания, навыки и опыт, обеспечивать необходимый уровень информированности членов общества, т. е. способность обобщать, искать, хранить и передавать информацию. Информационно-когнитивный потенциал определяет уровень развития конкретного общества, его способность активно изменяться и быть максимально созидательным. Интеллектуальный потенциал охватывает знания и творческие способности личности. Они неразрывно связаны с феноменом сознания. Вне личности, вне духовного начала знания невозможны. Остается только оболочка знаковой системы -информация, которая не имеет никакого отношения к культуре. Если отсутствует феномен знаний и культуры, информация теряет свое значение, свой смысл. Поэтому очень важно понять сущность и значение интеллектуального и информационного потенциала новейшей рекламы в свете когнитивных функций.

Сегодня, когда человечество вырабатывает новое общепланетарное мышление, когда различные общества и культуры обращаются к единым общечеловеческим ценностям, проблема их философского изучения - не преходящее увлечение и не дань моде, а практическая и теоретическая необходимость, обусловленная включением нашей страны в общеевропейскую и общепланетарную системы ценностей. В настоящее время в обществе происходят болезненные процессы отмирания ценностей тоталитарных режимов, возрождения ценностей, связанных с религиозными идеями. Универсальной лабораторией для философского изучения этих процессов и формирования новых ценностей является реклама, развитие которой в нынешнем столетии поставило их вровень с такими общепринятыми коммуникативными факторами культуры, непосредственно синтезирующими социальные ценности, как религия, литература, искусство.

Таким образом в жатом виде можно представить следующие функции современной рекламы:

- коммуникативно-информативная фунщия. Осуществляет трансляцию информационных объемов на субъектов при помощи технических средств массовой коммуникации, усиливает ее связи в обществе и улучшает условия существования и информирования. Коммуникативная функция позволяет людям вступать в общение друг с другом, создавая первичное коммуникативное поле, имеющее психологическую и знаково-символическую сторону;

- эстетическая функция рекламы нацелена на формирование вкуса потребителей. Некоторые рекламные продукты создаются талантливыми дизайнерами, художниками, режиссерами и другими людьми творческих профессий. Благодаря этому, реклама иногда становится произведением искусства. Некоторые рекламные продукты могут соперничать по силе творческой мысли с величайшими произведениями искусства;

- селективная функция рекламы, связанная с выбором рекламируемых объектов;

- компаративная функция, являющаяся одной из важных когнитивных конструкторов, действующих на основе сопоставления признаков сравниваемых объектов;

- стимулирующая функция рекламы, корректирующая усилия человека, направленные на достижение определенного результата и его более высокую эффективность. Правильно сформированная, целенаправленная рекламная информация, воздействуя на мотивационную сферу человека, модифицирует его потребности и способствует раскрытию латентных потребностей;

- функция ценностного осмысления (аксиологическая функция). Соотнесение рекламного объекта с ценностями различных сфер (эстетической, художественной, нравственной, религиозной), полученного знания о предмете, то есть отнесении его к категориям прекрасного и нравственного или, наоборот, уродливого и аморального;

- интенциональная функция, эксплицирующая предметную направленность сознания на объект. Через интенциональность сознание субъекта изначально открыто вещам, это первичная открытость трансцендентального сознания предмету;

- рефлексивная функция, осуществляющая механизм двусторонней обратной связи между мышлением и реальным рекламируемым объектом;

- футурологическая функция, которая заключается в обеспечении будущей дееспособности субъектов посредством передачи социально-значимой информации. Данная функция также может быть обозначена как эвристическая, поскольку выступает как предъявление определенной программы (эвристики) социальных действий;

- идеологическая функция (социально-ориентирующая), связанная со стремлением оказать влияние на мировоззренческие основы и ценностные ориентации аудитории, на самосознание людей, их идеалы и стремления, включая мотивацию поведенческих актов;

- культурно-образовательная, распространяющая в жизни общества высокие культурные ценности, воспитывающая людей на образцах общемировой культуры, тем самым, способствуя всестороннему развитию человека;

- имагинативная функция, связанная с развитием и стимуляцией творческого воображения субъекта, рефлектирующего над рекламируемым объектом.

Список литературы диссертационного исследования кандидат философских наук Зухумов, Зухум Абдулаевич, 2007 год

1. Азейнберг М. «Реклама - Менеджмент и мы». Интел Тех, М. 1993. - 80 с.

2. Айзенштейн К. А., Как рекламировать с успехом, Спб.: Фортуна для всех, 1997.- 114 с.

3. Барт Р. «Миф сегодня». М., 2000. 286 с.

4. Барт Р. Избранные работы. Семиотика. Поэтика.-М.: Прогресс, 1989. -616с.

5. Барт Р. Мифологии // Барт Р. Избранные работы. М., 1989. 312 с.

6. Барт Р. Система моды. М., 2002. 512 с.

7. Бахтин М.М. Вопросы литературы и эстетики. М.: Худож. лит., 1975. -502 с.

8. Бахтин М.М. Эстетика словесного творчества: Сб. избр. тр. М.: Искусство, 1979.- 423 с.

9. Бекон Ф. Соч. в 2 т. М., 1971. Т. 1. 493 с.

10. Ю.Билалов М.И. Истина. Знание. Убеждение. // Ростов-на-Дону. Издательство Ростовского университета, 1990. 176 с.

11. ГБодрийяр Ж. Символический обмен и смерть. / Пер. с фр.Ф. Д. Калугин. М.: Изд-во Добросвет, 2000. - 389 с.

12. Бодрийяр Жан. СИСТЕМА ВЕЩЕЙ. Издательство «РУДОМИНО» МОСКВА, 2001.- 101 с.

13. Большой энциклопедический словарь. Главный научный редактор и составитель С.Ю. Солодовников. Мн: МФЦП, 2002. - 1008 с.

14. М.Викентьев И. Л., Приемы рекламы и Public Relations, СПб.: Бизнес-Пресса, 1999.-255 с.

15. Вильямсон 10. Создание тендера//Труды СПб. ФИ РАН. СПб, 1997. С. -67.

16. Гадамер Х.-Г. Истина и метод: Основы философской герменевтики. -М.: Прогресс, 1988.-704 с.

17. Гегель. Философия религии. В 2-х томах. Т. 1. Отв. Ред. А.В. Гулыга. М.: «Мысль», 1976. 532 с.

18. Генон Р. Очерки о традиции и метафизике. СПб.: Азбука, 2000. - 320 с.

19. Геиои Реме. Избранные сочинения: Царство количества и знамения времени. Очерки об индуизме. Эзотеризм Данте. М.: «Беловодье», 2003.-480 с.

20. Георгий Грачев, Игорь Мельник. Манипулирование личностью. Москва 2002.-320 с.

21. Гиляревский Р. С., Черный А. И., Научная коммуникация и некоторые проблемы информатики. М.: ВИНИТИ, 1970.-40 с.

22. Голосовкер ЯЗ. Логика мифа. Издательство: Главная редакция восточной литературы издательства "Наука". 1998. 224 с.

23. Гольман И.А. Реклама плюс. Реклама минус. М.: Гела-принт, 2002. -288 с.

24. Грачев Г.В., Мельник И.К. Манипулирование личностью: организация, способы и технологии информационно-психологического воздействия. Издание второе. М.: Алгоритм, 2002. - 288 с.

25. Гроф С. За пределами мозга. Рождение, смерть и трансценденция в психотерапии. Изд-во Трансперсонального института, 1993. - 504 с.

26. Гроф С. Космическая игра: Исследование рубежей человеческого сознания. М.: ООО «Издательство ACT» и др., 2001. - 256 с.

27. Гроф С. Надличностное видение. М.6 000 «Издательство ACT», 2002. -237 с.

28. Гуревич А.Я. Категории средневековой культуры. 2-е изд., испр. и доп. М.: Искусство, 1984. 350 с.

29. Гуревич П. С. Социальная мифология. М., 1983. 175 с.

30. Гуревич П.С. Психология рекламы: Учебник для студентов вузов. М: ЮНИТА-ДАНА, 2005. - 287 с.

31. Гуссерль Эдмунд. Идеи к чистой феноменологии и феноменологической философии. Т.1 / пер. с нем. А.В. Михайлова. М.:Дом интеллектуальной книги, 1999. - 336 с.

32. Гуссерль Э. Логические исследования. Картезианские размышления. Кризис европейских и трансцендентальная феноменология. Кризис европейского человечества и философия. Философия как строгая наука. -Минск: Харвест, 2000. - 752 с.

33. Декарт Р. Размышления о первой философии // Соч.: В 2 т. М., 1994. -Т.2.-302 с.

34. Делез Ж. Эмпиризм и субъективность: опыт о человеческой природе по Юму. Критическая философия Канта: учение о способностях. Бергсо-низм. Спиноза / Пер. с фр. Б. Скуратов. М.: ПЕР СЭ, 2001. - 483 с.

35. Джугенхаймер Д. У., Гордон И. У., Уайт И., Основы рекламного дела // пер. с анг. Б. Косенкова // Самара: Федоров — 480с.;

36. Дилигенский Г.Г. Социально-политическая психология. М., 1994. 312 с.

37. Доценко Е.Л. Психология манипуляции: феномены, механизмы и защита. М.: «ЧеРо» совместно с издательством «Юрайт», 2000. - 344 с.

38. Дымшиц М.Н. Манипулирование покупателем. М.: Омега-Л, 2004. -252 с.

39. Ервин Практический маркетинг. «Высшая школа», М. 1995. - 214 с.

40. Запорожец А. В., Психология, М. 1965. 240 с.

41. Ильин Е.П. Мотивация и мотивы. СПб.: Питер, 2000. - 224 с.

42. Ильин Е.П. Поведение потребителей. СПб.: Питер, 2000. - 224 с.

43. Ильина Е.В. Реклама как фактор социализации молодежи (На примере учащихся школ г. Москвы) : Дис. . канд. социол. Наук. СПб., 2005. -170 с.

44. Искусство рекламы: Теория и практика современной рекламы / Научный редактор доцент Н.С. Пушкарев. Издательство Казанского Университета, 1992. - 172 с.

45. Кант И. Критика чистого разума. М.: Мысль, 1994. - 591 с.

46. Кант И. Критика способности суждения. М.: Политиздат, 1994. - 314 с.

47. Кара-Мурза С. Манипуляция сознанием. М.: Смысл, 2000. - 342 с.

48. Кассирер Эрнст. Философия символических форм. Том 1. Язык М.; СПб.: Университетская книга, 2001. 271 с.

49. Кассирер Эрнст. Философия символических форм. Том 2. Мифологическое мышление. М.; СПб.: Университетская книга, 2001.-280 с.

50. Касьяненко А.А. Советская реклама как социокультурный феномен : Дис. канд. культурологических наук, 2004. 209 с.

51. Клацки Р. Память человека: структура и процессы, М. 1978 — 319с.

52. Котлер Ф. Основы маркетинга. М., «Бизнес-книга», 1995.- 780 с.

53. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ./общ. ред. и вступ. ст. Е. М. Пеньковой.-М.: Прогресс, 1990.-461 с.

54. Котлер Ф., Амстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. 2-е евр. изд. - К.: Изд. Дом «Вильяме», 1999. - 1056 с.

55. Краско Т.Н. Психология рекламы. X.: Студцентр, 2002. 216 с.

56. Кривко М.А. Телевизионная реклама в современной культуре : Дис. . канд. филос. наук: Ростов н/Д, 2005. 133 с.

57. Кукушкина Е.И., Логунова Л.Б. Мировоззрение, познание, практика. М., 1989.-230 с.

58. Л. В. Петров, Массовая комуникация и культура, Спб ГУКИ, 1999. -211с.

59. Лебедев А. II., Боковиков А. К. Экспериментальная психология в российской рекламе, М.: Академия 1995. -136 с.

60. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. 2-е издание. Изд.Питер. 2006. - 384 с.

61. Леви-Брюль Л. Сверхъестественное в первобытном мышлении: Пер. с фр. М.: Педагогика-Пресс, 1994. 601 с.

62. Леви-Стросс К. Структурная антропология / Пер. с франц. В. В. Иванова.-М.: ЭКСМО-Пресс, 2001.-512 с.

63. Липовецки Ж. Эра пустоты. Эссе о современно индивидуализме. СПб., 2001.-324 с.

64. Локк Дж. Сочинения в 3-х т. Том 1. М.: Издательство «Мысль», 1985. -621 с.

65. Ломов Б. Ф., Методологические и теоретические проблемы психологии, М. 1984. -444с.

66. Лосев А.Ф., История античной эстетики, Итоги 1000-летнего развития, кн.2, М.: Изд. Искусство, 1994.-355 с.

67. Лосев А.Ф. Знак. Символ. Миф: Труды по языкознанию. М.: МГУ, 1982 479 с.

68. Лосев А.Ф. Философия. Мифология. Культура. М.: Политиздат, 1991. -525 с.

69. Лотман Ю. М. Память в культурологическом освещении // Лотман Ю. Семиосфера. СПб, 2000. 673 с.

70. Лотман. Избранные статьи: В 3 т. Таллин: Александра, Т. 1: Статьи по семиотике и типологии культуры. 1993. 479 е.;

71. Лотман. Культура и взрыв. М.: Гнозис, 1992. 271 с.

72. Лотман Ю. М. Статьи по типологии культуры. Тарту, 1973.-458 с.

73. Макиенко И.И., "Маркетинг в России и зарубежом". Статья опубликована в журнале: Маркетинг в России и зарубежом, №2, 2003. Перепечатано: vvww.advertology.ru

74. Маклюен М. Понимание Медиа. М, 2003. 259 с.

75. Маркузе Г. Эрос и цивилизация. Пер. с англ. А.А. Юдина. М.: ООО «Изд. ACT»: ЗАО НПП «Ермак», 2003. - 312 с.

76. Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. Пер. с англ. М.: «Дело», 1992. - 702 с.

77. Мирча Элнаде. Тайные общества: Обряды инициации и посвящения / перевод с французского. К.: София, М.: Гелиос, 2002. -352 с.

78. Мокшанцев Р.И., Психология Рекламы. Москва. 2005. - 230 с.

79. Наймушин А, Основы организации рекламы. «Внешторгиздат». М. 1992.- 137 с.

80. Налимов В.В. Спонтанность сознания: Вероятная теория смыслов и смысловая архитоника личности. М.: Прометей, МГПИ им. Ленина. 1998.-228 с.

81. Ницше Ф. По ту сторону добра и зла: Пер. с нем. // Соч.: В 2 т. М., 1990. Т. 2. С. 238-406.82.0гилви Д. Откровение рекламного агента. М., 1994. 240 с. 83.0саченко Ю.С., Дмитриева JI.B. Введение в философию мифа. М.: "Ин-терпракс", 1994. - 148 с.

82. Песоцкий Е.А. Реклама и психология потребителя. Ростов н/Д: изд-во «Феникс», 2004. - 192 с.

83. Петренко В.Ф. Основы психосемантики: Учеб. Пособие для студентов вузов по специальности «Психология». М.: Изд-во МГУ, 1997. - 398 с.

84. Петухов С.В. Геометрия живой природы и алгоритмы самоорганизации. М.: Знание, 1988.-48 с.

85. Полани М. Личностное знание: На пути к посткритической философии: Пер. с англ. М.: Прогресс, 1985.-344 с.

86. Поппер К. Логика научного исследования / Пер. с англ. В. Н. Садовский. М.: Изд-во Республика, 2005. - 448 с.

87. Почепцов Г. Г. Коммуникативные технологии двадцатого века, М.: Рефл-бук, 1999.-349 с.

88. Пратканис Э.Р., Арсон Э. Эпоха пропаганды: Механизмы убеждения. Повседневное использование и злоупотребление. Спб.: Прайм-ЕВРОЗНАК, 2002.-384 с.

89. Психологический словарь // Под. ред. В.В. Давыдова и др. // М. 1983 — 448 с.

90. Психология // Под ред. В. А. Крутецского// М. 1974. -304с.

91. Познание в социальном контексте. М.,1994. - 174 с.

92. Райе Э., Траут Дж. Позиционирование: битва за узнаваемость. СПб.: Питер, 2001.-256 с.

93. Раф Вуден. Рекламный мир. М.: 2001. 128 с.

94. Рикёр П. Герменевтика. Этика. Политика.: Московские лекции и интервью. М.: АКАДЕМИЯ, 1995. - 160 с.

95. Рикёр П. Конфликт интерпретаций: Очерки о герменевтике. М.: Медиум, 1995.-416 с.

96. Ричард Харрис. Психология массовых коммуникаций. Спб.: Прайм-ЕВРОЗНАК, 2003. - 143 с.

97. Ромат Е.В. Реклама: Учебник для студентов специальности «Маркетинг»,- 5-е изд., перераб. СПб.: 2002. - 544 с.

98. С. Гуревича; Общ. ред. Ю.Н. Попова.—М.: Прогресс, 1988. 552 с.

99. Семаш АЛО. Обыденное знание и коммуникативные аспекты рекламы. Дис. Канд. филос. наук. Санкт-Петербург, 2003. 159 с.

100. Словарь рыночной экономики. Москва, 1993. 320 с.

101. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. М.: «Прогресс». 1998. 156 с.

102. Тайлор Э.Б. Первобытная культура: Пер. с англ. М.: Политиздат, 1989.-572 с.

103. Тойнби А. Дж. Цивилизация перед судом истории: Сб.ст./ Отв. ред. Е. В. Дуков. СПб.: Алетейя, 1995. - 388 с.

104. Ухтомский А. А., Доминанта, M.-JI.: Наука, 1966. -272 с.

105. Ученова В. В, Старуш М. И. «Философский камешек» рекламного творчества. Культурология и гносеология рекламы. М., 1996. -106 с.

106. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы, или Метаморфозы рекламного образа: Учебник для вузов. М: ЮНИТА-ДАНА, 1999. -280 с.

107. Уэлс У., Д. Бернет, С Мориарти «Реклама. Принципы и практика». СПб, «Питер», 1999. 380 с.

108. Феофанов О.А. Что может политическая реклама // Коммунист. 1991. №12.

109. Фестингер Л. Теория когнитивного диссонанса: Пер.с англ. СПб.: "Ювента", 1999.-318 с.

110. Философия науки в вопросах и ответах. Учебное пособие для аспирантов / В.П. Кохановский. Ростов н/Д: Феникс, 2006. - 352 с.

111. Философия науки. Учебник для вузов. Под ред. С.А. Лебедева. М. 2006.-736 с.

112. Франк С.Л. Духовные основы общества. М.: Республика, 1992. 511 с.

113. Франкл В. человек в поисках смысла. М.: Прогресс, 1990. - 369 с.

114. Фрейд 3. Будущее одной иллюзии // Вопросы философии. 1989. № 8.

115. Фрейд 3. Введение в психоанализ: Лекции. М.: Наука. 1989.-456 с.

116. Фромм Э. Бегство от свободы/ Пер. с англ. М.: Прогресс, 1990. 269 с.

117. Фуко М. Воля к истине: по ту сторону знания-власти и сексуальности. Работы разных лет. М., 1996. 240 с.

118. Хабермас Ю. Моральное сознание и коммуникативное действие. СПб.: Наука. 2006.-379 с.

119. Хабермас, 10. Будущее человеческой природы: На пути к либеральной евгенике? / Пер. с нем. М. Л. Хорькова. — М.: Весь Мир, 2002. — 144 с.

120. Хайдеггер М. Время и бытие: Статьи и выступления / Пер. с нем. -М.: Республика, 1993. 447 с.

121. Хайдеггер M. Работы и размышления разных лет / Пер. с нем. А. В. Михайлов. М.: Изд-во Гнозис, 1993. - 464 с.

122. Хейне П. Экономический образ мышления. Пер. с англ. М.: Изд-во «Дело», 1993.-704 с.

123. Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. Петрозаводск: «Фолиум», 1994. 312 с.

124. Цуладзе А. Большая манипулятивная игра. М.: Алгоритм, 200. -336 с.

125. Чальдини Р. Психология влияния. СПб.: Изд-во «Питер», 2000. -272 с.

126. Шелер М. Проблема человека в западной философии/ Проблема человека в западной философии. М., 1988. 287 с.

127. Шопенгауэр А. Избранные произведения. М.: Просвещение, 1992. -479 с.

128. Штайнер Р. Искупление разума: От спиритуальной философии и новейшего естествознания к современной науке от духе / пер. с немецкого А. Лёибин, А. Конвиссера, Т. Фресмайер. Спб.: Азбука-классика, 2004.-224 с.

129. Эко У. Отсутствующая структура. СПб.:, 2004. 253 с.

130. Энжел Дж., Блэкуэл Р., Минард П. Поведение потребителей. СПб.: Питер, 1999.-768 с.

131. Юм Д. Естественная история религии// Соч.;В 2-х т. Т.2 М.: Мысль, 1965.-369-443 сс.

132. Юм Д. Трактакт о человеческой природе. Книга вторая. М.: «Канон», 1995.-416 с.

133. Юм Д. Трактакт о человеческой природе. Книга первая. М.: «Канон», 1995.-400 с.

134. Юнг К.Г. Психологические типы. М.: ООО «Попурри», 1998. - 656 с.

135. Юнг К.Г. Человек и его символы. СПб.:Б.С.К., 1996. - 454 с.

136. Ambler Т. Persuasion, Pride and Prejudice: Mow Ads Work, International Journal of Advertising, Volume 19, No 3, 2000.

137. Argile M. The psychology of interpersonal behavior. Harmondsworth. Penguin books, 1973. - 279 p.

138. Day G.S. Analysis for Strategic Marketing Decision. West Publishing Company, 1986. 256 p.

139. Ehrenberg A., N. Barnard, R. Kennedy, H. Bloom, Brand Advertising as Creative Publicity, Admap, July/August, 2002.142. http://reklamif.narod.ru/thingsalife.htm

140. Jones J. P., When ads work, N. Y.: Lexington books, 1995. 280 p.

141. Laudon David L., Albert J. Delia Bitta. Consumer Behavior: Concepts and Applications. 4lh ed. - N.Y.: McGraw Hill, Inc., 1993. - 788 p.

142. Lilien С P. Kotlcr, K. Moorthy, Marketing Models (NJ: Prenticc Hall, 1992).

143. Lloyd J.H. (1965). Aggressive mimicry in Photuris: Firefly femme fatales. Science.

144. Ogilvy D. "Ogilvy on advertising": Prion, Italy, 1997. 224 p.

145. Petty R. and J. Caciollo, Communication and Persuasion: Central and Peripheral Routes to Attitude Change (N.Y.: Sringer, 1986).

146. Toffler Al. Powcrshift: Knowledge, Wealth and Violancc at the edge of 21 Centure. NY. 1990. P.l 14 .