Художественный образ в печатной рекламе России тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 17.00.06, кандидат искусствоведения Вековцева, Татьяна Александровна

• Вековцева, Татьяна Александровна
• кандидат искусствоведения
• 2000

Оглавление диссертации кандидат искусствоведения Вековцева, Татьяна Александровна

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА I. ИСТОРИЯ РАЗВИТИЯ ХУДОЖЕСТВЕННОГО ОБРАЗА В ИСКУССТВЕ И ПЕЧАТНОЙ РЕКЛАМЕ

РОССИИ.

1.1. Вступление к главе.

1.2. Печатная реклама и художественный образ в XVIII-начале XX века.

1.3 Развитие печатной рекламы и художественного образа в 1917-1929-х годах.

1.4. Художественный образ и печатная реклама в 1930-1980-е годы.

1.5. Художественный образ в современная российской рекламе 1990-х годов.

Гб.Выводы.

ГЛАВА II. ХУДОЖЕСТВЕННЫЙ ОБРАЗ В СОВРЕМЕННОЙ ПЕЧАТНОЙ РЕКЛАМЕ.

II. 1.3нак и символ в искусстве.

II. 1.1 .Специфика художественного образа в искусстве и образа-имиджа в рекламе.

IIЛ. 1.1 .Цвет и символ. Влияние цвета на образ печатной рекламы.

II. 1.2. Сакральные символы.

II. 1.3. Архетипы в современной рекламе.

II. 2. Современный образ - имидж человека в рекламе.

Типология и основные характеристики.

II.3. Образы животных в современной печатной рекламе.

П.4.Выводы.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Художественный образ в печатной рекламе России»

Актуальность темы исследования. Представления о дизайне как о виде художественного творчества, вопросы взаимодействия дизайна и искусства не случ-айно волнуют сегодня общество. Современность - это время осознания художественной деятельности, ее ценностей, специфического образа мышления, сложной взаимосвязи искусства с окружающим миром. Реклама как вид изобразительного творчества, безусловно, относится к сфере дизайна и искусства. И если для современной теории дизайна обращение к знаковым и языковым средствам - явление обычное, то поиск и вычленение специфических художественных и образных приемов в печатной рекламе сегодня является новой и малоизученной темой. Однако сама по себе печатная реклама за долгие годы своего развития накопила многолетний опыт художественных приемов, языковых форм, визуальных ассоциаций.

Реклама представляет собой сегодня сложное явление, охватывающее различные стороны жизни общества. Реклама включает в себя обширную систему отношений «потребитель» - «общество» - «товар» и является основным элементом маркетинга. Она заключает в себе важную функцию социальной коммуникации, способствуя развитию общественного производства, создавая имидж новых товаров, связывая новые представления о них с реалиями жизни, помогая развитию прогресса. Реклама пропагандирует определенный образ жизни, взгляды и представления различных социальных слоев населения. Реклама связана с культурой и искусством. Через образы искусства реклама вступает в диалог с населением. Реклама - важный элемент массовой культуры, она выступает как самый активный пропагандист эстетических ценностей, влияет на моду и современные направления дизайна, формируя свои графические формы отражения действительности. Интенсивность смены жизненных идеалов, а вместе с ними видов рекламных образов и необходимость их систематизирования определили актуальность проведенного исследования.

Современные теоретики и рекламисты всесторонне исследуют экономические, психологические и маркетинговые стороны рекламы, однако, художественная и эстетическая ее части изучены крайне мало. Тесная взаимосвязь печатной рекламы, ее проблем с социальной и культурной жизнью общества, а также с философскими и психологическими вопросами позволяет рассматривать рекламу не только как предмет социального, но и искусствоведческого исследования. Ясно представить структуру формирования рекламного образа помогают книги отечественных авторов обращенные к истокам возникновения и развития рекламы в России. Характер образного восприятия действительности и способы его закрепления в материале в большой степени зависят от особенностей культуры, закрепленных в традициях и общепринятых взглядах. Реклама - это зеркало жизни, «спрессованный» образ современности. Она аккумулирует чувства и опыт широких слоев населения, формируя их вкусы и потребности достойного образа жизни. Современная реклама является проектируемым объектом. Следовательно, процесс ее создания предполагает некоторую этапность в конструировании образа рекламируемого продукта. Сначала «виртуального», а затем и осязаемого, «стереотипного», «имиджевого». Проблемы формирования данного образа, его конструктивные составляющие в каждый период времени были рассмотрены автором в работе.

Актуальность исследования художественного образа в печатной российской рекламе обусловлена возрастающей ролью рекламы в современной российской жизни. При этом печатная реклама является доминирующим направлением среди всех прочих видов рекламных обращений (теле -и радио-реклама, наружная реклама и т.д.), а также одним из самых массовых и доступных. Однако, несмотря на постоянное развитие, печатная реклама остается малоизученным явлением с точки зрения образных, художественных ее аспектов.

Очень сложной является и проблема взаимосвязи рекламы и культуры общества в целом. Русская культура издревле копила свои традиции, устои и принципы, которые были забыты и отчасти специально нивелированы путем вторжения в русскую культуру европейских, зачастую непонятных и чуждых идеалов. Неслучайно в последние годы многие культурологи и искусствоведы говорят о кризисе и крахе русской культуры и пытаются найти выходы. В этой связи актуальным исследованием является выявление в современной рекламе привносимых и существующих образов, анализ потребителя и ожидаемых им сегодня ценностей. Темпы развития рекламы в России в ближайшем прошлом и настоящем позволяют говорить о смене визуального ряда, требующего анализа и систематизации. Насколько актуально возвращение сегодня к российским истокам, изменение внутреннего рынка и европейских образцов рекламы? Несостоятельна или уместна европейская реклама? Кому может быть адресована подобная реклама в нашей стране? Для ответа на данные вопросы необходимо специальное исследование. Поэтому сегодня является актуальным анализ исконно русских художественных и рекламных образов, поиск традиций и взаимосвязей прошлого и настоящего в эстетическом плане, определение эффективности современных образов и тенденций на будущее. На грани XIX-XX века в России появилось немало замечательных образцов рекламного творчества. Удивительно тонко отразившие дух своего времени, плакаты и рекламные листовки XIX века представляют собой произведения искусства. Их изяществу, великолепию и обилию смысловых и композиционных приемов в печатной рекламе того времени можно позавидовать. И сегодня многие из них, возможно измененные и переделанные, могли бы заново жить и радовать потребителя. Однако часть их забыта, а другая исчезла, уступив место современным образцам. Жизнь художественного образа - постоянная тема искусствоведения, а сегодня и рекламы, так как она использует художественные средства и приемы при формировании образа-имиджа. Именно поэтому эволюция и поиск стилевых особенностей художественных образов в печатной рекламе является актуальной и мало исследуемой темой, а также важной проблемой, рассмотренной в данной работе.

Объект исследования - печатная рекламная продукция в России.

Предмет исследования - дизайн художественного образа, строящийся на историко-культурных традициях.

Основная задача любой рекламы - тем или иным образом воздействовать на потребителя. В печатной рекламе мощным элементом воздействия является художественный графический образ. Художественный образ, находящийся на стыке искусствоведческих, эстетических и социальных проблем сближает искусство и печатную рекламу, размывая границы между ними. Смысл рекламы часто бывает заключен именно в художественном образе, богатом скрытых смыслов и сложных метафорических сравнений, тесно связанном с культурой, историей, в которой существует, и психологией потребителя. Основными представителями рекламных образов, рассмотренных в работе, являются графические архетипические символы, человеческие образы и образы животных - талисманов. Именно эти группы образов являются предметом анализа в представленной работе и несут, по мнению автора, множество как скрытых, так и явных значений. Образ человека -являющийся центральным образом картины мира отражает ценности мировой цивилизации, внедряемые искусством и рекламой в определенный исторический период времени.

Рамки исследования охватывают с одной стороны хронологический период с XVIII по XX века. Такой большой диапазон времени позволяет рассматривать печатную рекламу в полном ее объеме: от истоков зарождения и развития основ рекламы в дореволюционной России, до последних образцов печати конца XX века.

С другой стороны рамки исследования ограничены типологией рассматриваемых печатных изданий. Для анализа художественных образов были взяты периодические печатные издания (газеты и журналы XIX века и современная печать), печатные афиши, листовки. Являясь носителями рекламы, они одновременно показывают общую стилевую и художественную направленность и являются произведениями искусства своего времени.

В работе не рассматриваются проблемы агрессивной и неэтичной рекламы, правовые и психологические вопросы, связанные с влиянием рекламы на подсознание потребителя. Оставлен за пределами диссертационной работы анализ рекламы вещей с изображением рекламируемого товара, в силу огромного многообразия рекламной продукции и исследований дизайна в этом направлении.

Методологическая база. Главный объект исследования - печатная торговая рекламная продукция России. Как сложное развивающееся явление, она рассматривается с позиции исторического метода, который предусматривает исследование истории развития печатной рекламы и рекламных образов, находящихся в ней. Однако наиболее глубоко проникнуть в сущность объекта позволяет метод восхождения от конкретного к абстрактному, примененный в данной работе. На первом этапе7 а предмет исследования - рекламный образ - расчленяется и описывается при помощи множества понятий и суждений. В проведенном на первом этапе анализе были использованы различные искусствоведческие, философские, психологические исследования и подходы. На втором этапе рекламный образ обретает свою целостность и рассматривается во всей свой многогранности проявлений в печатной рекламе.

Целью представленной работы - выявление эстетической, психологической, конструктивной составляющих в синкретичном рекламном образе печатной продукции России, а также исследование тенденций развития художественных образов в печатной рекламе России на основе сравнительного анализа образов прошлого и настоящего.

Достижение цели предполагает решение следующих задач: -определение специфики и особенностей художественного образа в искусстве и образа (имиджа) в рекламе;

-выявление связей между средствами искусства и рекламой; -выявление форм художественного выражения рекламных образов прошлого (XVIII - XIX вв.);

-определение современных типов художественного образа в рекламе, выявление их основных составляющих и средств выражения: формы, символа, цвета;

-определение связей и влияния образов прошлого на образы настоящего, определение соотношения закономерного и случайного в истории развития художественного образа в печатной рекламе России, оценка основных тенденций развития художественных образов конца XX века в печатной рекламе России.

Структура работы. Работа состоит из введения, двух глав, заключения и библиографии. Выводы даны по разделам и в заключении.

Первая часть работы содержит исторический анализ развития печатной рекламы и художественного образа, поиск, выявление основных форм и видов рекламы XVIII - начала XX веков и соответствующих им графических образов. Однако этот анализ проведен исходя из выведенного и рассмотренного далее (в главе II ) понятия художественного образа. На основе данного понятия были прослежены изменения формы образа, характеристик и отличительных черт на протяжении всего развития печатной рекламы. Для анализа были взяты печатные издания общепопулярного плана, специализированные периодические издания и плакаты. Основной акцент в исследовании был сделан на анализе изменений в формировании образа человека в печатной торговой рекламе данных рекламных изданиях. Заканчивается глава историей развития печатной рекламы в XX веке. Приведены новые, современные черты и характеристики рекламы 1990-х годов, рассмотрены сформировавшиеся на сегодняшний день стереотипы и феномены российского восприятия. Данный раздел содержит выводы по развитию и смене художественных образов российской рекламы на рубеже XX века.

Вторая часть обращена к анализу современных форм рекламы, особенностей российского потребителя и появившихся в связи с этим новых рекламных образов. Исследовано понятие художественного образа, знака и символа в искусстве, их влияние и сферы проникновения. Проведен анализ графической части рекламных объявлений в прессе. В результате выделены основные характеристики рекламного образа, проанализированы группы человеческих образов и образов животных, а также выявлены их смысловые ассоциации и тенденции изменения в зависимости от типов печатных изданий и характера потребителя.

Заключение содержит основные выводы работы, рекомендации по использованию современных образов, основные тенденции динамики изменения образов. В данной части работы автор описал границы возможных дальнейших исследований в этой области и четко представил результаты анализа своей работы.

Источниковая база. Избранная тема потребовала широкого охвата разноплановых источников в области искусствоведения, культурологии, психологии, философии и рекламных исследований. Все привлеченные источники можно разделить на несколько групп:

1.Источники литературы, в которой определяется понятие художественного образа в сфере искусства и рекламного образа. Это отражено в работах ряда исторически значимых философов - Бердяева, Соловьева, Фрейда, Юнга, а также современных культурологов и исследователей - Бахтина, Андреева, Ученовой, Феофанова и т.д. Во всех работах исследуется проблема образа в искусстве, его взаимосвязь с окружением, характеристики и изменения образа в зависимости от исторического периода.

2.Вторую группу источников составила литература по истории и теории рекламы, которая позволила определить место художественного образа в печатной рекламе, разграничить виды рекламы (печатная, СМИ, теле- и радиореклама) определить основные термины и понятия, схему рекламного творчества и построения рекламной идеи. Некоторые разделы в книгах данного типа посвящены истории рекламы и раскрывают этапы развития рекламного творчества, появления СМИ, особенности развития западной рекламы и некоторые характерные черты в истории развития российской рекламы. Статьи, посвященные современной рекламе, позволили определить товарную и целевую аудиторию рынка рекламы в России, понять взаимодействие знака и слогана, найти художественные приемы в рекламе товаров.

3.Следующая группа источников - литература по искусствоведению, которая дала визуальный материал для анализа. В данную группу входят художественные альбомы по истории и технике гравюры, альбомы по торговой рекламе XIX века из фондов Государственного музея, альбом, посвященный графическому дизайну XIX - XX веков, и т.д. Все данные книги позволяют наглядно выявить примеры и приемы рекламной продукции

России XIX - XX веков, исследовать и систематизировать ее. Они позволили проанализировать теорию и практику печатной рекламы, найти и обозначить связь графических приемов и образов прошлого и настоящего, а также связать приемы рекламы с художественными направлениями в искусстве XIX - XX веков.

4. Четвертую группу составила литература по истории и методике дизайна, разработанная ВНИИТЭ. К таким источникам относятся периодические издания «Труды ВНИИТЭ» серии «Техническая эстетика», в которой отражены основные проблемы дизайна, написаны работы по истории отечественного дизайна и проанализирован ряд научных проблем, связанных с методологией и теорией дизайн деятельности.

5. Пятая группа источников - журналы: "Рекламный мир", "Реклама", "Реклама и жизнь", которые дают полный обзор современных тенденций и направлений рекламы, позволяют определить основные, актуальные образы.

6. При анализе и выводах о тенденциях современных направлений в развитии художественных образов в рекламе была использована печатная литература Московского конкурса рекламы 1997-1998 г.г., а также видеоматериалы лучших роликов Канского фестиваля рекламы.

Анализ литературы и источников. Степень изученности темы. Разнообразные стороны рекламы являлись объектом внимания многих ученых. При ее изучении сложились определенные подходы как в зарубежной, так и в отечественной литературе. За рубежом ученые рассматривают рекламу как экономическое и социальное явление, особое место уделяя коммерческой рекламе и ее роли в экономике. Исследования таких авторов, как А.Кромптон [36], Д.Р.Эванс, Б.Берман [124], Г.Картер [35], А.М.Бове , У.Арене [11], У. Уэлс, Дж. Бернет, С. Мориарти [107], Джеймс Ф. Энджел, Роджер Д. Блекуэл, Пол У. Миниард [125] обобщают теоретические и практические приемы, разъясняют традиции рекламы за рубежом, аккумулируют долгий опыт работы в области рекламы, приводят множество форм и видов рекламной деятельности, разъясняют функции рекламы и виды рекламного воздействия.

Исследования в области рекламы, особенно ее экономической и социальной роли, проводились и отечественными аналитиками. Впервые проблемы и вопросы, связанные с рекламой, были поставлены О.А.Феофановым [110]. Книга Феофанова - первая в советской научной литературе попытка комплексного анализа механизма современной американской рекламы. Автор исследовал в вышеупомянутой книге формы и средства рекламы в социалистическом обществе, сравнивая их с рекламой за рубежом. Впервые О.А.Феофанов, описывает рекламу как сложный механизм воздействия на потребителя, говорит о функциях рекламы и называет виды рекламы, систематизируя их по различным категориям.

Пристальное внимание стало уделяться рекламе в нашей стране с 1980-х годов, когда возросла ее идеологическая роль. Б.М.Каневский [34] и Б.С.Разумовский [68] рассматривают экономические проблемы рекламы в СССР. Обе книги данных авторов написаны в 80-е годы и содержат многочисленные примеры и описания основных требований, предъявляемых к рекламе того времени. Авторы глубоко анализируют рекламу как форму пропаганды и визуального воздействия.

В конце 1980-х годов ситуация на рынке рекламы в России меняется. Исторические, социальные и экономические особенности формирования рекламного средства коммуникации в России не позволяют автоматически следовать западной модели рекламной деятельности, а также использовать методы, разработанные советскими рекламистами. В связи с этим в последнее время появляются интересные исследования российских авторов, которые раскрывают различные аспекты рекламной деятельности. И.В.Крылов [37],[38], В. J1. Музыкант [51],[52],Л.Ю.Гермогенова [20], Т.К.Серегина и Л.М.Титкова [70] , В.В.Усов и Е.В.Васькин [103] рассматривают рекламу как сложное социальное явление, как экономический механизм воздействия на общество, экономику страны. В книгах интересно раскрыта история развития рекламы, обосновываются многие феномены российской рекламы.

К психологической стороне рекламы стали обращаться ученые и исследователи с начала нашего века. Анализ психологии и мотивации, базовые и основные понятия, необходимые для понимания восприятия, изложены 3. Фрейдом [114], К. Юнгом [128] -родоначальниками в философском подходе к психологии. Именно Фрейд впервые выделяет такое понятие, как "Я" и "сверх Я", которое позже определило понятие имиджа. Юнг идет дальше Фрейда и выявляет архетипы подсознательного, которые и сегодня в завуалированном виде заложены в каждой рекламе.

Проблема использования психологических знаний актуальна и сегодня. Свидетельством этого являются исследованная литература и публикации в периодической печати. Хайнц Хенхаузен [117] собрал сведения и анализ многих современных психологов в книгу "Мотивация и деятельность". В ключе аналогичных проблем написана статья Ю.К. Пироговой [59] и исследования рекламного агентства "Гаврилоф и К" [28] в журнале "Реклама и жизнь" за 1997 год, в которых поднимают вопросы особенностей национального восприятия рекламы, разъясняют скрытые и явные сравнения, так часто используемые в рекламе, а также проводят анализ потребителей телевизионной рекламы. Вопросам психологии в российской рекламе посвятили свою книгу А.Н.Лебедева и А.К.Боковиков [41], а также авторы статей в сборнике "Психология бизнеса" [89] и Н.В.Зазыкин [30] в книге "Психология в рекламе". Интересным и редким материалом является использованная в работе диссертация Н.А.Алимпиевой [1], посвященная анализу социально - психологического феномена рекламной деятельности в России. Обобщающей и своего рода итоговой является книга "Поведение потребителей" [125]. Она продолжает анализ психологических аспектов рекламы, но на новом, современном уровне, связывая их с творческой стороной рекламного процесса.

Автором была проанализирована литература по истории и теории искусства, анализу художественного и рекламного образа. Изучение понятия образа в смежных областях (изобразительном искусстве, графическом и промышленном дизайне и т. д.) позволили более глубоко и всесторонне исследовать интересующую тему. Книга "Торговая реклама и упаковка в России XIX - XX веков" [87] содержит примеры печатной рекламы и упаковки прошлого столетия. Книга B.C. Манина [46] исследует проблемы абстрактной живописи и становления советского дизайна. Статья Павловой [58] повествует об истории плаката и стиля "Art Deco". Книга "Русский графический дизайн 1860-1917" [81] продолжает исследования сложных проблем на стыке искусства, культуры и рекламы. Все вышеупомянутые источники представляют собой не только искусствоведческий анализ, но набор иллюстраций по развитию стилей и художественных направлений в искусстве, тесно связанных с графическим дизайном и рекламой.

Актуальными, в сфере рассматриваемых проблем, являются книги, посвященные творческой стороне рекламы: Л.П. Макашиной [45], В.В.Волковой [17], В.В.Ученова, М.И.Старуш [105], Н.В.Старых [106], Г.Почепцева [65], Л.Н.Федотовой [108], а также труды ВНИИТЭ 1979, 1982, 1984 годов. Авторы рассматривают рекламу как процесс создания образа - имиджа, тесно связанного с историей и традициями русского народа и с художественным образом вообще.

Другую группу источников составляет литература по искусствоведению и эстетике, которая позволила определить меру эстетического и меру художественного в рекламном творчестве. М.М. Бахтин [9] проводит глубокие исследования образа (художественного и литературного), творческого процесса в области литературоведения, культурологии и искусства. Анализируя проблемы эстетики и художественного мышления, А.Л. Андреев [3] освещает вопросы отражения действительности в искусстве. В работе автор решает следующие проблемы: социальная детерминация художественного отражения, художественное отражение и эстетическое сознание, искусство как личностное отношение. Исходя из концепции Андреева, можно сделать вывод, что реклама как вид эстетической деятельности входит в целостную идеологическую систему, которая выделяется благодаря идейной общности искусства с другими формами общественного сознания. Источники литературы на иностранном языке [130-132] по-новому раскрывают проблемы графического дизайна в России 1920-х годов и в современном издательском мире.

Все изменения в рекламной графике и художественной жизни в нашей стране нашли отражение на страницах журнала «Реклама» и в специализированной газете «Рекламный мир». Эти издания активно освещают события и процессы, происходящие в данной отрасли. Вопросы и проблемы периодической печати и печатной рекламы поднимаются на страницах журналов «Полиграфия», «Полиграфист и издатель», «Рекламные технологии», «Кампания», «Паблисити», «Мир дизайна». Все вышеперечисленные издания являлись иллюстративным материалом, использованным диссертантом в работе.

Анализ выбранных источников и уровень изученности темы позволяет перейти к специальному исследованию перечисленных аспектов рекламы и рекламных образов, их характеристикам и закономерностям развития в России с XVIII по конец XX века.

Апробация и внедрение. Содержание диссертации отражено в следующих публикациях:

1.История печатной рекламы в России: Зарождение и первые шаги (XVI-XIX вв.)//соавтор А.Л.Худобородов // Уржумка (Научный журнал, г. Челябинск), 1999.-№1(5).- С. 20-24.

2.Анализ современной рекламы спиртных напитков с позиций исторического развития // Уржумка (Научный журнал, г. Челябинск), 1999. -№1(5).-С. 86-90.

3.Современные проблемы печатной рекламы в России // Вестник Челябинского Университета. Серия 8. Экономика. Социология. Социальная ра-бота.1999.- №1,- С. 175-177.

4.Рекламный плакат - как этап в формировании образного мышления дизайнера. Прошлое и настоящее рекламного плаката России // Проблемы гармонизации мироотношения. Материалы межвузовской научно - методической конференции. Челябинск, 1999. - С. 103-108.

5.Знаковая культура и художественный образ в искусстве //Истоки и перспективы Российской культуры. Материалы межвузовской научно - методической конференции. Челябинск, 2000.- С.79-85.

Выводы и результаты работы являются основой учебного курса лекций по темам: «Печатная реклама в России и особенности художественного образа в российской печатной рекламе», «Основы рекламного искусства» для

15 студентов Челябинского Гуманитарного института факультета «Искусства».

Практическая значимость работы определяется возможностью использовать ее выводы при создании рекламной продукции. Заключительная часть работы содержит выводы и рекомендации для специалистов в области рекламы по созданию художественного образа в печатной рекламе. Материалы и результаты проведенной работы могут быть использованы в практике учебно-педагогической работы, при разработке спецкурсов по истории и теории отечественной рекламы.

Научная новизна работы. Проблема развития художественного образа в искусстве, и особенно в рекламе была впервые рассмотрена в работе системно. К новым результатам можно отнести попытку систематизации современных образцов рекламного творчества, которая до последнего времени не проводилась. Новизну исследования автор видит в выявлении закономерности развития художественного образа в искусстве и рекламе, сравнительном анализе художественных образцов рекламы XIX и XX веков. В исследовании впервые по созданной автором систематизации были сделаны выводы и даны рекомендации для практиков - рекламистов по использованию того или иного образа человека в печатной продукции. Созданный и прочитанный курс лекций на основе данного исследования также является самостоятельной и новой разработкой автора.

Заключение диссертации по теме «Техническая эстетика и дизайн», Вековцева, Татьяна Александровна

II.4. Выводы

1. Как средство коммуникации, изображение гораздо более многозначно, чем текст. Именно образы, богатые информацией, множеством значений, смыслов и их оттенков, делают искусство, дизайн и рекламу более глубокими, приближают зрителя, помогают осознать реальность, вводят потребителя в новый мир.

2. Анализ процесса отражения мира позволяет выделить два основных типа образов, возникающих в сознании человека при взаимодействии его с внешним миром. Во-первых, это первичные образы, отражающие действительность. Во-вторых, это художественные образы, которые образуют свою особую категорию. Такие образы, наоборот, сопоставляются с действительностью, сравниваются с ней и выступают как ее идеальная реконструкция.

3. Понятия знака, символа и образа в искусстве очень близки, однако каждое имеет четкую специфику. Знак - материальный, чувственно воспринимаемый объект, который символически, условно представляет и отсылает к обозначенному им предмету. Символ является не просто безразличным знаком, а таким знаком, который уже в своей внешней форме заключает содержание выявляемого им представления. Смысл слова "образ" несколько отличается от "знака" и "символа". Именно образ может быть художественным и использоваться как в литературе, так и в искусстве. Художественный образ - это конкретная форма культурной коммуникации. В образе транслируется смысл; смысл же не есть нечто застывшее, а есть реальный диалог субъекта с культурой. В художественно-эстетическом сознании смысл дан в предметной форме - образе.

4. Оформление рекламы в самостоятельный тип деятельности сопровождалось созданием собственной образности, собственных конкретно-чувственных образных проекций. Художественный образ в рекламе - это имидж. Он кардинально отличается от художественного образа в литературе и изобразительном искусстве, хотя и имеет ряд общих с ними черт. Художественный образ независим от времени - он может быть оценен через столетия. Имидж - образ в рекламе, не будучи воспринят аудиторией, для которой он предназначен, просто не существует. Если художественный образ -квинтэссенция размышлений его создателя о мире, сублимация его быта, способ самовыражения, то образ в рекламе - прагматичен и функционален. Обладая мощной художественной стороной, имидж создается при глубоком психологическом и мотивационном анализе потребителя и общества в целом.

5. В образной структуре современных средств массовой культуры, к которым в полной мере относится реклама, широко представлены архетипы, то-посы, сюжеты, рассчитанные на то, чтобы вызывать у адресата эмоции и чувства, глубоко укоренившиеся в человеческой психики. Таким образом, все многообразие современных образов-знаков условно можно разделить на три основные группы: архетипы, сакральные образы, современные художественные графические образы- имиджи.

6. Каждый человек живет в своем сложном мире, включающем в себя множество побочных общественных мифов. Сюжеты с героями, добрыми и злыми силами, относящиеся к мифам, очень устойчивы в сознании человека. Гарантией привлечения непроизвольного внимания аудитории является использование в рекламе архетипов, неких первообразов, которые берут свое начало из человеческой психики. К.Юнг в своей работе "Психологические аспекты Коры", анализируя собственный опыт, находит "человеческие образы, которые могут быть отнесены к ряду древних, сложившихся архетипов, и основными среди них "видит" такие, как: "тень", "мудрый старец", "младенец", "мать" ("Предвечная мать" и "Мать земля"), как супраординатная личность ("демоничная", поскольку супраординатная), ее двойник дева и, наконец, - анима у мужчин и анимус у женщин.

7. Сакральные символы пришли к нам из первобытной культуры и действуют преимущественно на бессознательном уровне. В современной рекламе появляются образы солнца, льва, медведя, быка, коня, звезды, короны, корабля, абстрактно переведенные на язык геометрических знаков. Таинственным и скрытым смыслом обладают сакральные символы, образующие неутилитарный, духовный пласт бытия. Подобные священные знаки были взяты из истории и до сих пор имеют особое, хотя уже измененное и не священное значение. Представленная таблица значений поможет дизайнерам разобраться в сложности смыслов сакральных символов.

8. В современной печатной рекламе существуют те же 6 архетипических образов, выявленных Юнгом. Однако на сегодняшний день эти образы изменили свой облик, смысл и формы выражения. Через рекламу активно внедряются в жизнь новые ценности и идеалы, новые образы и представления людей.

9. Образ современного героя - образ героя - одиночки. Герой в рекламе -яркое лицо, лучший представитель общества, воплощение всех положительных качеств: смелости, ловкости, силы. В нашей культуре для носителей высокого личностного статуса характерен такой набор способов поведения, как жестокость и стойкость, основанные на бескорыстном и жертвенном доминировании. Как правило, герои - люди популярных профессий, с хорошими внешними данными, преуспевающие в жизни. Особенно популярны среди героических личностей сегодня образы русских богатырей, военных начальников, царей, сильных князей и исторических героев, актуализирующие архетип героя-защитника-воина и предлагающие мотив удовлетворения потребности в защищенности.

10.Сексуально привлекательный образ - один из активно используемых образов в рекламе. Секс - символ решает сразу две задачи: привлечь внимание клиента к товару и ослабить его критическое восприятие. Разнообразное сравнение сторон и частей человеческого тела с формой товара, аналоги между товаром и объектом сексуального влечения - один из типичных смысловых приемов. Сексуальные символы - мощное и эффективное, довольно часто используемое средство для достижения рекламной цели. Но чрезмерная подача секса в рекламе, открытый показ самого сокровенного подчас может привести к противоположному результату. Хочется отметить интересную и модную на сегодня тенденцию: появление обнаженных или полуобнаженных тел в движении (гимнастов, прыгунов, легкоатлетов, танцоров и т.п.). Реклама, содержащая подобные образы, не только привлекает внимание, но и подчеркивает мощь, грацию, природную красоту человеческого тела, что, по мнению автора, сближает рекламу с современным "зеленым"" эко-направлением в дизайне.

11.Образ потребителя - один из самых распространенных и традиционных по использованию. С одной стороны, он направлен на целевую аудиторию, приближая потребителя к какой-либо группе людей (например, к группе знаменитостей, политических лидеров и т.д.), с другой - позволяет продемонстрировать реальные положительные качества товара или услуги, которые выявились в процессе эксплуатации. Образ, затрагивая наиболее важные интересы потребителя, призван вызывать доверие, подчеркивать доступность того или иного товара. В качестве псевдо-потребителей могут выступать обычные люди из толпы и знаменитости, герои и звезды ТВ и кино, ведущие программ, чье слово более весомо и значимо. В данном случае образ героя совмещается с обычным потребителем, сближает рекламируемый товар с реальным потребителем и одновременно повышает его статус, проецируя свою популярность на рекламируемый товар или услугу. Сегодня в России данный образ наиболее популярный независимо от специфики рекламы и рекламируемого товара.

12.Образ знатока (профессора, врача, исследователя) - второй по частоте применения после образа потребителя - пользователя. В основном он появляется в рекламе товаров, связанных с вопросами здоровья, научными открытиями или новыми технологиями как в области техники, так и других областях обыденной жизни. В качестве знатока выступают профессионалы и люди - практики. Совет в рекламе, как и в жизни, для русского человека всегда является чем-то ценным. К нему прислушиваются, профессионалов в России уважают. Подобное отношение перенесено в современную рекламу. Уважение, доброе отношение к знающему человеку накладывает определенный отпечаток на рекламируемый товар, как на вещь с добрым именем, которую посоветовали. Таким образом, образ профессионала, умело поданный в журнальной печатной рекламе, как и в XIX веке, может иметь успех.

13.Юмористический образ популярен у русского человека. Его способность через смех и юмор принимать любые стороны жизни лежит в основе эффективного воздействия юмористического персонажа рекламы. Народный. смех дает ощутить целостность личности при снятии всех социальных ролей. В России при явном занижении смеховой интерпретации товара юмористический персонаж может легко предлагать серьезные вещи и услуги. И последние не будут восприняты российским потребителем как смешные и легковесные. В качестве юмористических образов могут выступать такие персонажи, как клоуны, шуты, серьезные герои в шуточной обстановке и ситуации, лица с неординарной внешностью и смешные герои с серьезных ситуациях.

14.Применение детских образов является не новым ходом в рекламе. Они активно эксплуатировались еще в печатной продукции XIX века. С момента их использования человек сразу нашел несколько положительных сторон детского образа. Во-первых, они всегда привлекают внимание зрителя или читателя, являясь мощным центром всей рекламы. Во-вторых, с помощью ребенка реклама приобретает сюжетность, иногда с игровым или смешным действием. Реклама товаров и услуг, не связанных с детьми, использует образ ребенка для вызова у реципиента каких-либо чувств и создания определенного эмоционального настроя. В этой связи можно выделить несколько приемов с использованием детского образа, описанных выше, в главе И, более подробно.

15.Героем рекламы и мифа могут быть не только люди. Образы животных являются интереснейшим материалом и уникальным центром рекламного мира. Если сравнивать героя рекламы - человека и героя рекламы - животного, то легко выявить различие целей использование данных образов:

1 цель - использование образа животного как смыслового элемента сравнения с теми или иными свойствами товара и наделение товара качествами животного.

2 цель - использование образа животного для идентификации свойств животного с потребителем.

3 цель - использование животного образа, как элемента для привлечения внимания. В данном случае смысловой нагрузки животный образ не несет, а используется только как активный акцент в рекламе.

4 цель - использование образа животного как разъясняющего смысл метафоры, когда образ животного, часто мифологизированный, раскрывает смысл фразы или сообщения в рекламе. Этот способ интересен и редко используется, однако сам по себе он очень удачен и эффективен при правильном использовании.

История развития человеческого общества показывает, что отношение к образу животного меняется с течением времени. Так, русские сказки всегда были заполнены образами животных: добрых и злых, сильных и умных и т.д. Но период реалистического восприятия мира (1910 - 1990 года), развития городов, индустриализации и технизации всего общества привел к смене сознания человека. И сегодня потребитель воспринимает любое животное таким, каким оно предстает реально, без дополнительных характеристик и сказочных свойств. При употреблении образа животного в рекламе важно помнить, что в каждой стране, а порой даже области, выработаны устойчивые стереотипы и ассоциации людей на то или иное животное. От правильного выбора нужного животного зависит успех или провал рекламного сообщения.

Заключение

Анализ печатной рекламы, проведенный в работе, позволил выявить аналогии между средствами массовой информации XIX века и СМИ конца XX века, сделать ряд выводов по типологии и принципам построения художественного образа в печатной рекламе XVII-XX веков. Российская пресса, в отличие от западноевропейской изначально формировалась как сословная. Последнее наложило свой отпечаток и на объявления, и рекламные образы. Современный рынок печатной рекламы несравнимо шире, глубже и сложнее того, каким закладывался он первоначально. Если в XVIII-XIX веках газеты являлись самыми доступными и распространенными носителями информации, включая рекламную, то в современном мире они конкурируют с широким спектром СМИ за долю аудитории и вложение средств, затрачиваемых на рекламу. Конкурентная борьба за потребителя вызвала в конце 90-х годов развитие технологий печатной промышленности, частично нивелирующих недостатки газет. В результате увеличилось большое число специализированных газет, снизилось количество ежедневных газет, выросли региональные издания и объем их вкладок в общероссийских газетах. Современные журналы имеют свою рекламную специфику, используют новые технологии и интересные приемы привлечения внимания потребителя. Реклама журналов обширнее и теснее связана с рекламным текстом и тематикой статей, чем газетная. Появление сегодня офсетной печати и фотографических изображений сближает газеты и журналы между собой. В современном печатном мире отдельные рекламные объявления со сложным издательским макетом появляются и в газетах, и в журналах. Таким образом, благодаря новым технологиям в печатном деле в настоящее время размываются четкие границы между журнальной, газетной и плакатной рекламой. Последнее позволяет выделить некоторые универсальные образы, ходы и приемы, используемые рекламистами в создании печатной рекламы.

В диссертационной работе были рассмотрены аспекты и специфика печатной рекламы на примере специализированных журналов, журналов для женщин, для семейного чтения, печатных плакатов, а также на примере объявлений в рекламно-коммерческих еженедельных газетах. Такой анализ позволил выявить часть печатных образов, широко распространенных в средствах массовой информации, разграничить типы изданий и выделить соответствующие им образы. Были найдены закономерности в использовании тех или иных образов в зависимости от издания, обоснована их актуальность и смысловая насыщенность, начиная с XIX по XX века.

Проведенная аналитическая работа по исследованию печатной рекламы в журналах, газетах и плакатах позволила сделать следующие выводы:

I. Реклама является очень обширным понятием и охватывает различные стороны жизни общества. Однако одной из важнейших составляющих современной рекламы является ее творческая сторона, тесно связанная с искусством и дизайном. Современное время - это время постмодернизма. Эстетическое начало, избавленное от гнета формы, выходит за пределы феномена «искусство» и вторгается во все сферы общественной жизни. Из-за универсализма эстетического начала терпит крах и сила выражения всего искусства и его материальных форм в частности. Именно такой формой, по мнению автора, является сегодня реклама. Искусство проникает во все сферы общественной жизни и перестает быть чем-то особым. Реклама создается искусством и использует его основные формы и средства выражения. Одной из таких форм и категорий, пер-воклеточкой искусства, материализацией художественного знания, пластической основой выражения смыслов является художественный образ.

II. Художественный образ в искусстве и рекламе при всем своем сходстве является не равнозначными категориями. Связано это с тем, что у художественного образа в рекламе и искусстве различные цели и специфика понятия. Подобно искусству, реклама строится на ценностных ориентирах общества, но, в отличие от искусства, она тесно связана с определенным потребителем и социальными отношениями. Реклама, как и искусство, обладает рядом общих категорий, находящихся на стыке социальных и культурных проблем. Одной из таких проблем является проблема художественного образа. Художественный образ в искусстве независим от времени и может быть оценен через столетия. Образ в рекламе, не будучи воспринят аудиторией, для которой он предназначен, просто не существует. Если художественный образ в искусстве - квинтэссенция размышлений его создателя о мире, сублимация его быта, способ самовыражения, то образ в рекламе прагматичен и функционален. Он должен не только эмоционально воздействовать, но и постоянно напоминать потребителю о рекламируемом товаре. Обладая мощной художественной стороной, имидж (рекламный образ) создается при глубоком психологическом и мотивационном анализе потребителя и общества в целом, в тесной связи с социальной ситуацией и действительностью. При восприятии художественного образа зритель (потребитель искусства) является в определенной мере соавтором: широта ассоциаций обогащает художественный образ. Имидж навязывает совершенно определенные ассоциации, а если этого не происходит, то он не выполняет свою функцию. Художественный образ не есть отпечаток физического объекта в сознании субъекта. Это весь мир культуры, означенный в предмете. Близость рекламы и искусства подчеркивается тем обстоятельством, что сегодня образцы печатной рекламы XIX века представляют собой бесценные произведения искусства, отражающие идеалы и представления своего времени.

Специфическая логика рекламы - это логика легенды и вовлеченности в нее. Потребитель не верит в рекламу, однако, она ему дорога потому, что благодаря рекламе товар ценится больше и потребитель ощущает некую заботу о себе. Таким образом, рекламный образ (имидж) обладает, в отличие от художественного образа в искусстве, огромной социальной силой, дифференцируя товары, наделяя их потребителя определенным социальным статусом. Таким образом, художественный образ в искусстве и в рекламе имеют общую природу, общее основание, их связь очевидна и изучение одного без другого невозможно.

III. Реклама сегодня - это не только искусство, но творческая проектная деятельность, одна из форм дизайна. Дизайнерское проектирование предполагает сложный аналитический и творческий процесс, создания образа в котором является важнейшим этапом. Однако в рекламе на создание образа могут работать различные элементы: слова и изображения. Слова могут вызвать у читателя те или иные мысленные картины. Однако большое количество исследований доказывает, что эффективность печатной рекламы зависит от визуальных образов - ассоциаций, рождающихся у потребителя. Кроме того, наибольшая часть рекламной коммуникации передается неверным путем - через символы, графические знаки и образы. Графические изображения в печатном рекламном объявлении совместно с текстовым блоком в наибольшей степени передают творческий замысел. Именно зрительные образы делают рекламу легко запоминающейся и привлекают читателей к содержанию рекламного текста. В любой печатной рекламе центральной точкой, приковывающей внимание потребителя, являются образные носители рекламы: люди, животные, геометрические символы. По мнению автора, в качестве визуального образа в рекламе выступают как разнообразные предметы окружающего мира (интерьеры, пейзажи и другие утилитарные предметы), так и сам товар. Однако одним из самых мощных и запоминающихся образов в рекламе является образ - имидж человека, центральный образ в искусстве. В древних первобытных формах искусства центральным образом является зверь и женское начало, позже начинают преобладать зооан-тропоморфные образы. После богов и героев античности, Богочеловека, монарха, выдающейся личности эпохи Возрождения, центральное место в искусстве занимает человек индивидуальный. Именно человек и изменяющиеся представления о нем и его жизни на протяжении всей истории становятся главными образами искусства и рекламы. Следовательно, рекламный образ, который рассматривается с позиции исторического развития центрального образа искусства, является в рекламе основным и постоянно изменяющимся, зависимым от конкретного периода времени, имеющим свои традиции и специфику формирования. Современный имидж может быть оценен только через долгую историю своего развития. Образный строй рекламных объектов сегодня зависит от социальных условий, от форм и идеалов человека в современном и прошлом мире, от изменяющихся культурных течений в искусстве, от художественной образности, пытающейся донести до нас реалии истории. Рекламный образ — это отражение фантазий, иллюзий и надежд, законов жизни каждого исторического мгновения. Смена идеалов и жизненных ценностей человека существенно меняет рекламный образ и его формы восприятия. Современный образ имидж в рекламе России является отражением человека как центра мира и искусства. Современный человек несет в себе отпечатки "сурового стиля" 1960-х годов, "одухотворенной возвышенности" 1920-х годов, мягкости, доходчивости XIX века, ироничного видения народной жизни XVIII века. Автором был рассмотрен весь процесс формирования, развития и изменения рекламного образа на протяжении истории, а также был выведены основные принципы формирования рекламного образа сегодня.

IV. Рекламный образ начинают формироваться в XVII веке в период формирования печати и тесно связяны с искусством того времени, которое отражает антропоцентрическую модель мироздания. Реклама в России XVII-XVIII века, представляет собой народные картинки и листки, шуточные стихи и ярмарочный фольклор, в котором отражен не конкретный человек, а настроение народа, его недовольство или радость. Позже, в конце XIX века, образ конкретного человека с определенным социальным положением становится главенствующим в искусстве и рекламе. Мягкие образы потребителей, женские образы, отражающие идеалы того времени, играющие дети и радостные старики - все это герои картины мира XIX века и печатной рекламы того же периода. Рекламный образ i строится в данный период в основном на эмоциональной составляющей, вызывая у потребителя положительные эмоции. Это видно и в мягких цветовых решениях рекламных объявлений и в традиционной, натуралистической форме изображения. Конец XIX века характерен формированием форм и топов рекламного сообщения, которые в несколько измененном виде сохранились до нашего времени.

V. Разрушение традиционной картины мира в начале XX века и ее пессимистическое видение меняет представление о человеке, неизменно занимающем центральное место в мире. XX век изменяет мир, происходит эстетическая революция, когда человек посредством искусства осваивает внешний и внутренний миры, обретая новые формы. Начало XX века и пришедший в Россию авангард усиливают обострившееся внимание искусства на образе простого человека, который становится абсолютным смысловым центром русского искусства и литературы. Анализируя произведения рекламы и изобразительного искусства 1917-1920-х годов, сразу видна щедрость творческой фантазии, нескончаемое богатство образов, их праздничная избыточность. Искусство и реклама 19201930-х годов использовали многие вековые традиции народной культуры и ее праздничной поэтической психологии. Основной образ искусства и рекламы послереволюционного времени - образ человека будущего. Для этого периода характерен постоянный поиск новых форм, динамика и возврат к монтажности образов, использование гротеска. Рекламный образ данного периода эмоционально ярок и конструктивно выстроен. Через плакаты и агитационные листки художники, работавшие одновременно в искусстве и в рекламе, стремились представить будущее царство свободы и счастья, показать нового человека и его связи с миром. Авангардное искусство и реклама использовали принцип игры, постоянного обращения к историческим прототипам и их своеобразной интерпретации. Печатная реклама в 1920-х годах - это огромные (постепенно перешедшие на размножение трафаретом) листы, развешиваемые по вокзалам, фронтовым агитпунктам, огромным витринам пустых магазинов. Искусство 1920-х годов вобрало в себя лучшие традиции и дух жизни России и всего мира. Порожденный революцией дух романтики и новаторского эксперимента позже не угас, он лишь облекся в иные формы. Сплетения реального и романтического выглядели теперь совсем по-иному и дали начало новым формам искусства и рекламы 1930-1980-х годов.

VI. Развитие искусства и рекламы в советский период (1930-1980-е годы) отходит от поисков картин идеального будущего и строится на отражении действительности. Использование исторических аналогий и прототипов, заимствованных из всемирного арсенала, позволили выделиться в искусстве и рекламе советского периода новому образу - герою своего времени, историческому герою. Однако данный образ, как и все образы советского периода, являлся некой маской и был антропоморфным, лишь имитируя форму для сокрытия реальности. Мужество, честность, умение на все смотреть глазами правды - основные характеристики советского героя, надолго оставшиеся в сознании постсоветского человека и повлиявшие на образы рекламы 1990-х годов. Как бы в проти-воположенность навязанным в советский период идеалам и нормам поведения, современные образы людей в рекламе очень мягки и сексуальны, они уводят зрителя в новый несуществующий мир, отдаляют от реальности, дарят новые ощущения и жизнь.

Обращение к миру конкретного человека определило реалистическое направление искусства и рекламы того периода. Центром становится человек, открытый и ясный. Но это уже не сам человек с его противоречивым внутренним миром, а модель, эстетическая структура, определяющая не только облик, но и само содержание цивилизации. Навязанная идеология в 1930-1960-е годы обеднила не только самого человека, но и окружающий мир, обезличив его. Оставшись один на один с самим собой, став безрелигиозным, человек эпохи социализма вынужден имитировать, копировать и заимствовать новые формы, подчас чуждые и нелепые. Таким образом, в конце 1980-х годов наступает идеологическая катастрофа. Антропоцентрическая картина мира, которую поддерживало и создавало искусство социалистического реализма, рушится. Реальная человеческая личность с уникальным рисунком и самой фактурой жизни, ее прерывистой линией принципиально несовместима с идеологией "сурового стиля" 1960-х годов.

VII. Рекламный образ современности - это сложный объект, отражающий взгляды и сложившиеся исторические черты сменившихся образов. Постепенно растворяясь в пространстве мировой "постмодернистской" культуре конца века искусство и реклама России формируют новую идеологию, новые образы и формы, отражающие культурные традиции и современные представления о жизни. Вслед за недолгой эпохой "сурового стиля" пришел новый период в истории современного искусства. Он вобрал в себя все лучшие качества предшествующего этапа. Он наполнил новым содержанием прекрасную художественную традицию, которая всегда стремилась так изображать жизнь, чтобы видеть в великом потоке событий каждый малый ручеек отдельной человеческой биографии. Обр&з человека в рекламе конца XX века связан не только с искусством, но и с психологией восприятия, сложной мотивационной деятельностью. Современный человек, занявший в картине мира центральное место, представлен самому себе и играет роль актера и режиссера жизни одновременно. Именно поэтому современный герой в рекламе представлен в нескольких ипостасях, каждая из которых имеет свои аналогии и архетипы, сформировавшиеся на протяжении истории. Таким образом, автором были выявлены шесть типов современных героев рекламы:

1 - Придуманный и несуществующий герой, реальная знаменитость, исторический герой.

2 - Потребитель, типичный пользователь, псевдо-потребитель, максимально точно олицетворяющий собой потребительскую аудиторию. Наиболее типичный и широко используемый образ в рекламе отражает представления о человеке каждого конкретного периода времени. Данный образ возник еще в XVIII веке и менялся в течение дальнейшего развития истории.

3 - Сексуальный герой. Образ возник и развивается сегодня под влиянием западной рекламы. Он работает на подсознательных мотивах психики человека, выведенных 3. Фрейдом.

4 - Профессионал, знаток, врач, исследователь и другие лица, обладающие научными знаниями. Основные качества взял из советского периода, когда идеологией времени навязывались определенные качества и положительные характеристики. Именно это время задало образ профессионала, актуальный на сегодняшний день: строгий, заботливый, честный, с достоверными знаниями.

5 - Юмористический образ. Особую российскую окраску данный образ получил в лубках XVIII века, которые оказали большое влияние на агитационную народную рекламу 1920-х годов и современную рекламу в прессе.

6 - Детский образ. Архетип "Мировое дитя", Младенец.

7 - Рекламная фауна и образ животного.

VIII. Наиболее типичным и частым по использованию в современной печатной рекламе является образ потребителя-пользователя. Такой образ, затрагивая самые тонкие интересы потребителя вызывает доверие. В специализированных журналах образы людей используются гораздо реже и основным носителем здесь являются уже более яркие, броские и выразительные герои или профессионал, способный вызвать доверие. В специализированных журналах гораздо чаще используются образы детей и животных. Связано это, по мнению автора, с тем, что в специализированных журналах необходима разрядка, роль которой выполняют данные образы. Журналы для семейного чтения рассчитаны на современную семью, именно поэтому основным в них является образ потребителя - пользователя, человека из простой семьи или даже образ всей семьи с детьми. В рекламе для женщин, расположенной в данных журналах, часто появляются образы звезд кино и ТВ. Такой образ повышает статус женщины - домохозяйки.

Остаются малоиспользуемыми юмористические образы, явно имеющие успех у российского потребителя. Новая тенденция в последнее время, построенная на юморе в рекламе подтверждает выведенное автором предположение о об эффективности творческого приема использования шутки и смеха в рекламе. Забыты и утеряны современными рекламистами образы стариков и детей, и соответственно потеряна и целевая аудитория данных потребителей. Современный мир предлагает многочисленную группу товаров и услуг, адресованных пожилым людям. Однако образная сторона рекламы для такого потребителя практически не развивалась. Рекламные же образы детей эксплуатируются часто грубо, неуместно, не учитывая свей тонкости и широты образа ребенка.

IX. В современной рекламной практике сложился ряд актуальных и модных тенденций. К таким направлениям в использовании рекламных образов относятся образы потребителей в различных акробатических позах, образы летающих людей и животных. Во всех случаях привлекает красота человеческого тела (не с эротической точки зрения), его гибкость и грация, а также невероятные возможности, реализовать которые в реальности невозможно.

X. Современность - это время иллюзий, превращений, переплетения различных культур и размывания не только географических, но и идеологических границ. Традиционные архетипические представления и взгляды, формирующие своеобразие культуры и нации, сегодня часто упраздняются. Культурная жизнь России от далекой древности до наших дней находится под непосредственным воздействием славянских архетипов. Однако проявление традиционной архетипической основы русской нации во многом зависит сегодня от исторического выбора России. Давление европейско-американской рационалистической и космополитической цивилизации, нивелирующей массовую культуру, возрастание национального усреднения, распространение интернационального типа человека - все это несомненно ведет к изменению сознания современного российского человека и соответственно к смене образного строя русского искусства и рекламы, максимально приближающихся к европейским идеалам.

XI. Диссертант не рассматривает в работе проблемы антирекламы, социальной, агрессивной и политической рекламы в России, требующих особого ис

205 следования. Печатные рекламные образы, связанные с темами с природы, интерьеров, со знаменитыми людьми, с катастрофами и т.д., являются темой дальнейшей работы, которая может дополнить и расширить представленное исследование.

Неисследованными остаются следующие темы, затрагивающие проблемы художественного образа: 1) рекламный образ на телевидении; 2) рекламный образ и его связь с различными типами рекламных компаний (напоминающая, имиджевая и т.д.); 3) влияние художественного рекламного образа на психологию потребителей; 4) художественный образ и образ товара: точки соприкосновения и области взаимного влияния, 5) воздействие рекламного образа на подсознание. Все вышеперечисленные вопросы относятся к общей проблеме - проблеме рекламного образа, но они являются объектом для других научных работ.

Очевидно, что с развитием цивилизованных рыночных отношений, с углублением сферы воздействия рекламы, с изменением культуры и социальных слоев общества изменится и образная составляющая рекламного воздействия. Поэтому данная проблема требует постоянного внимания и дальнейших углубленных исследований.

Список литературы диссертационного исследования кандидат искусствоведения Вековцева, Татьяна Александровна, 2000 год

1. Алимпиева Н.В. Социально - психологический анализ рекламной деятельности: Автореф. дис. канд. фил. наук. - М., 1997.

2. Андреев А.Л. Место искусства в познании мира. М.: Политиздат, 1980.

3. Андреев А.Л. Художественное мышление как эстетическая категория. М.: Знание, 1981.

4. Андреев А.Л. Художественный образ и гноссеологическая специфика искусства. М.: Наука, 1981.

5. Андреев П. Русский знак. Последнее будугцее.//Рекламный мир. 1997. -№3(54)

6. Аронов В.Р. Фирменный стиль Моссельпрома в Советской России 1920-30 гг. \\Труды ВНИИТЭ. 1989. - вып.59. - С.94-105.

7. Архетипические образы в мировой культуре \\ Сборник тезисов докладов. -С.-Петербург: Государственный Эрмитаж, 1989.

8. Бархатова Е. Реклам конструкторы.//Мир дизайна - 1998 - №1. - С.32

9. Бахтин М.М. 20-е годы. -М.: Наука, 1992.

10. Ю.Бердяев Н.А. Философия творчества, культуры и искусства. ИЧП "Лига", 1994.

11. Бове К.М., Арене У.Ф. Современная реклама. Тольяти: Довгань, 1995.

12. Борозна М. Пластика и авангард//Реклама 1991. - №6. - С. 14-17.

13. Быстрова Т.Ю. Вещь в дизайне: Учеб. пособие Екатеринбург: Архитектон, 1999.

14. Валовая М.Д. Азы древнейшего мастерства или 13 бесед о рекламе и маркетинге. М.: издательство АОЗТ "Остроженка-Инвест", 1994.

15. Власова Н. Рекламный конструктор. Новосибирск: СО РАН, 1998.

16. Викентьев И.Л. Приемы рекламы. Новосибирск: ЦЭРИС, 1993г.

17. Волкова В.В. Дизайн рекламы: Учеб. пособие. М.: Книжный дом "Университет", 1999.

18. Волкова В.В. Реклама в газете: системный дизайн, структура и композиция: Автореф. дис. кан. фил. наук. М., 1997.

19. Воронов Н.В. Очерки по истории отечественного дизайна (часть 1). М., 1997.

20. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама. -М.: Прогресс, 1991.

21. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. "РусПартнер", 1994г.

22. Глазунова В.В. Торговая реклама. М.: Экономика, 1982.

23. Гуревич П.С. Приключения имиджа: типология телевизионного образа и парадоксы его восприятия. М.: Искусство, 1991.

24. Делл. Д, Линда.Т Учебник по рекламеАПер. с польск. Н. В. Бабиной. МН.: ИООО "Современное Слово", 1997.

25. Демидов В.Е., Кардамиди И.П. Реклама в торговле. (Теория и практика) -М.: Экономика, 1983.

26. Демосфенова Г.Л. Проблемы художественного творчества и дизайн//Труды ВНИИТЭ. 1978.-Вып.17,- С.21-41.

27. Дейян А. Реклама. -М.: Прогресс, 1993.

28. Еще раз о национальной гордости великороссов (особенности национального восприятия рекламы)./ Реклама и жизнь. -1997. №2. - С.15-17.

29. Ефимов А.В. Колористика города. М.: Стройиздат, 1990.

30. ЗО.Зазыкин В.Н. Психология в рекламе. М.: Дата Стром, 1992.31.3емлянухина Л.В. Эстетическое восприятие художественного образа.: Автореф. дис. кан. философ, наук. М., 1969.

31. Искусство рекламы: теория и практика современной рекламы/под. ред. Н.С.Пушкарева Казань: Издательство Казанского университета, 1992.

32. Каменский А.А. Романтический монтаж. М.: Советский художник, 1989.

33. Каневский Е.М. Эффект рекламы. -М.: Экономика, 1980.

34. Картер Г. Эффективная реклама. М.: Прогресс, 1991.

35. Кромптон Аластер. Мастерская рекламного текста/пер. с английского -Тольяти: Довгань, 1995.

36. Крылов И.В. Маркетинг: Учеб. пособие М.: Центр, 1998.

37. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. М.: Центр, 1996.

38. Лаврентьев А. Обратимся к традициям (печатная реклама).//Реклама. -1998. №4.(105).-С.12-17.

39. Лаврентьев А.Н. Степанова В.Ф. о раннем конструктивизме.\\Труды ВНИИТЭ. 1979. - вып.21 -С.63-65.

40. Лебедев А.И., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. М.: Академия, 1995.

41. Лутцев И. Эротика в рекламе/КАК. -1997. -№9. -С.73-74.

42. Малинина Н.Л. Диалектика художественного образа. Владивосток, издательство Дальневосточного университета, 1989.

43. МакашинаЛ.П ".А не поговорить ли нам по.национальному вопрсу?" // Кампания. -1998. -№1. С. 18

44. Макашина Л.П. Русская реклама, отечественная практика (1703-1918) Екатеринбург, 1995.

45. Манин B.C. Живопись 20-х 30-х годов.- С Петербург: Художник, 1991.

46. Мирашанов В. Искусство и миф: центральный образ картины мира. М.: Согласие, 1998.

47. Миронова Л.Н. Цветоведение. Минск: Высшая школа, 1984.

48. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учеб.пособие/Науч ред. М.В. Удаль-цова. -М.: ИНФРА-М, Новосибирск: Сибирское соглашение, 2000.

49. Морозова И. Слагая слоганы. М.: РИП - Холдинг (Академия рекламы), 1998.

50. Музыкант В.Л. Реклама: международный опыт и российские традиции. М.: Право и закон, 1996.

51. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы: Учеб. пособие -М.: компания "Евраз. Регион", 1998.

52. Назайкин А. Реклама в газетах сегодня.//Рекламные технологии. -1999. № 3(16)-4(17). - С.2-3.

53. Наков А.Б. Русский ававнгард. М.: Искусство, 1991.

54. Непочатова И.А. Социальные функции символа в искусстве: Автореф. дис. кан. философ, наук. Тбилиси, 1986.56.0ганов. А.А. Произведение искусства и художественный образ. М.: Знание, 1978.

55. Ожегов С.И. Словарь русского языка: Ок. 57000 слов/Под ред. чл.-корр. АН СССР Н.Ю.Шведоваой М.: Рус. яз., 1986.

56. Павлова П. Art Deco.// Наружная реклама в России. -1997. № 5-6(8). - С.33

57. Пирогова Ю.К. Скрытые и явные сравнеия (рациональная стратегия рекламы)/Реклама и жизнь. -1998. №5. - С. 18

58. Полевой В.М. Искусство XX века 1901 1945 (малая история искусств). -М.: Искусство, 1991.

59. Полиграфист и издатель. 1995. -№1

60. Потапов Е. Скрытый эротизм обнаженной рекламы//Кампания. -1998. №2. -С.17

61. Попов Н.П. Индустрия образов. М.: Политиздат, 1986.

62. Почепцов Г. Имидж: от фараонов до президентов. Киев: Издательство "Адеф - Украина", 1997г.

63. Почепцов Г. Теория и практика коммуникации. М.: Центр, 1998.

64. Прилукова Е. Г. Особенности русского постмодернизма в телевизеонной рекламе//Уржумка. -1999. -№1(5). С.83-86.

65. Психология в рекламе: Тез. докл. Первая Всероссийская конф. М.: Институт психологии РАН, 1996.

66. Разумовский Б.С. Искусство рекламы Минск: 1984г.

67. Реклама за рубежом. М.: Пресс, 1977.

68. Реклама в бизнесе: Учеб. пособие/сост. Т.К.Серегина , JI. М.Титков М.: Маркетинг, 1995.

69. Реклама: прошлое, настоящее, будущее. Дорога у нашей рекламы оказалась извилистой.//Реклама и жизнь. 1997. - №1. - С.35

70. Родченко. Степанова. Будущее единственная наша цель. - Мюнхен: Издательство «Престель», 1991.

71. Рожков И.Я. Международное рекламное дело. М.: Банки и биржи, 1994.

72. Рожков И.Я. Реклама: планка для "профи". М.: Издательский дом "Страница", 1999.

73. Рожков И. Я. Особенности, состояния, перспективы (российская рекла-ма)//Реклама 1996. - №1/2. -С.30

74. Романов Ю.И. Образ, знак в искусстве :Учеб.-метод. Пособие Ленинград, 1991.

75. Россия — XX век. История страны в плакате М.: 1993.

76. Рубиком великие люди прошлого./УРеклама и жизнь. -1998. - №4. - С.21.

77. Рубин А.А. Приемы художественно-образного решения проектных за-дач.\\Труды ВНИИТЭ . 1978. - вып. 17. - С.14-21.

78. Русская гравюра XVI XVII веков. (Очерки по истории и технике гравюры). -М.: Изобразительное искусство, 1987.

79. Русский графический дизайн 1880-1917/Сост. Е.Черневич, М.Аникст, Н.Бабурина Внешсигма, 1998.

80. Русское искусство X нач. XX веков. Живопись, архитектура, графи-ка./Изобразительное искусство СССР - М., 1985.

81. Русский торгово-промышленный мир./Фотокнига, автор текста П.А.Примачко М.: Планета, 1993.

82. Рыбакова Б.А. Анализ характера религии на Руси XII века//Архитектон. -1998. -№ 1,2.-С. 60-62.

83. Рязанов С.А., Антропова Т.В. Дизайн и психология в рекламе :Учеб. пособие по эклективному курсу для слушателей Высшей школы бизнеса Саратов, 1998.

84. Салмин JI. Прибытие эроса (мифология современной рекалмы).//Кампания. -1998,- №2,- С. 18

85. Самуэльс Э. Юнг и постъюнганцы. Курс юнганского психоанализа./Пер. с английиского. -М: ЧеРо, 1997.

86. Сапогова Е.Е. Ребенок и знак. М., 1987.

87. Сельничок К. Архетипы коллективного бессознательного./Психология бизнеса- Минск: Харвест, 1998г. С.219-250.

88. Семантика цвета.//Реклама. -1999. №3. - С.27- 30.

89. Сергеев А. Семиотические основы русской архитектуры.//Архитектон. -1998.-№ 1,2. С.71-77.

90. Сендидж Ч. и др. Реклама: теория и практика. М.: Прогресс, 1989.

91. Слово в рекламе М.: Экономика, 1973.

92. Свиридова А.И. Виктор Семенович Иванов. М.: Изобразительное искусство, 1988.

93. Сидоренко В. Ф. Проблемы художественного образа в дизайне//Труды ВНИИТЭ. -1978. Вып. 17. -С. 13-24.

94. Симиненко Н.Н. К иконографии Покрова на - Нерли.//Архитектон. -1998. - № 1,2.С.41-45.

95. Система рекламного обеспечения товарных рынков.//Реклама и жизнь. -1998. -№4. С.35

96. Скурту Н.П. Искусство и картина мира. Кишенев: «Штиинца», 1990.

97. Соловьев B.C. Философия искусства и литературная критика. М.: Искусство, 1991.

98. Тихоновский В.Г. Торговая реклама и основы декорирования. М.: Высшая школа, 1987.

99. Толстой В. Искусство и общество. М., 1994.

100. Торговая реклама и упаковка в России XIX XX веков. - М.: ГИМ, 1993.

101. ЮЗ.Усов В.В., Васькин Е.В. Волшебный мир рекламы. М.: Московский рабочий, 1982.

102. Устинов А.Г. К вопросу о семиотике цвета в эргономике и дизайне.//Труды ВНИИТЭ. 1984. - Вып.27. - С.27-34.

103. Ученова В.В., Старуш М.И. Философский камешек рекламного творчества. Культурология и гносеология рекламы.: Учеб. пособие для деловых людей. -М.: Максима, 1996.

104. Юб.Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы: детство и отрочество. М.: Мысль, 1994.

105. Уэлс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. -СПб.:ЗАО "Издательство "Питер", 1999.

106. Федотова JI.H. Реклама в социологическом пространстве. М.: Мысль, 1991.

107. Федотова Л.Н.Социология рекламы. -М.: Добросвет, 1999.

108. Ю.Феофанов О.А. США: реклама и общество. М.: Мысль, 1974.

109. Ш.Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. -СПб: Издательство «Питер», 2000.

110. Фильчикова Н.Б. Реклама в прессе. М.: Высшая школа, 1977.

111. Фрейд 3. Психология бессознательного. М.: Просвещение, 1989.

112. Н.Фрейд 3. По ту сторону принципа наслаждения; Я и Оно; неудовлетворенность культурой. Алтейя, 1998.

113. Хан Магомедов С.О. Некоторые проблемы истории отечественного ди-зайна.\\Труды ВНИИТЭ. - 1979. - вып.21. - С.3-13.

114. Хан Магомедов С.О. В.Кандинский о восприятии и воздействии средств художественной выразительности.\\Труды ВНИИТЭ. - 1978. - вып. 17. -С.82-90.

115. Хекхаузен X. Мотивация и деятельность/Пер. с немецкого, под ред. Б.М.Величковского; предисловие Л.И.Анцыферовой, Б.М.Величковского. -М.: Педагогика, 1986.

116. Чесанов А.А. Реклама в России и за рубежом.: Учеб. пособие. С-Петербург, гос. ун-т. фак. журн. - СПб, 1996.213

117. Чеснов Я.В. Этнический образЮтнознаковые функции культуры. — М.: Наука, 1992. -С.

118. Что смотрят россияне на самом деле на ТВ?//Реклама и жизнь. 1997 - №2. - С.23

119. Шаповал Ю.Г. Изобразительная журналистика. Львов, 1998.

120. Шаповал Ю.Г. Изображение и слово в журналистике. Львов, 1985.

121. Школьник Л. Уроки рекламных королей. М.: Валент, 1998. 124.Эванс Д.Р., Берман Б. Маркетинг. -М.: Экономика, 1993.

122. Энджел Д., Роджер Д., Миниард П. Поведение потребителей. СПб.:ЗАО "Издательство "Питер", 1999.

123. Юдин С. Немного клубнички?//Реклама. -1999. №4. - С.24-26.

124. Юдин С. Рекламный образ.//Реклама. -1999. №3. -С.35-37.

125. Юнг К. Г. Душа и миф: шесть архетипов. М.: ЗАО "Совершенство" -"Порт - Рояль", 1997.

126. Юнг К.Г. Карл Густав Юнг о современных мифах. М.: Практика, 1994.

127. Boiko, S. New Graphic Design in Revolutionary Russia. Tondon, 1972. 131.Italian Design, - Benedikt Tachen Verlag GmbH, 1994.

128. Nelson, Roy Paul The Desing of Advertising. Vadison, WL: Brown & Benchmark, 1994.