Исследование рынка в деятельности зарубежных компаний тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.14, кандидат экономических наук Жарина, Оксана Геннадьевна

• Жарина, Оксана Геннадьевна
• кандидат экономических наук
• 1997

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Жарина, Оксана Геннадьевна

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА I. Изучение рынка как одно из важных направлений деятельности.

§1. Анализ рынка в системе маркетинга компаний.

§2. Оценка спроса на различных рынках в маркетинговых исследованиях зарубежных фирм.

§3. Исследование позиций конкурентов.

ГЛАВА II. Анализ оптового рынка в системе рыночных исследований фирмы.

§1. Изучение форм организации оптового распределения.

§2. Структура и функции оптового рынка.

ГЛАВА III. Опыт зарубежных компаний и исследование некоторых направлений рынка России (на примере оптового рынка информационных товаров и услуг).

§1. Особенности и тенденции развития оптового рынка России.

§2. Специфика изучения оптового звена информационного рынка.

§3. Характеристика информационного рынка.

§4. Маркетинговые исследования информационного рынка России.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Исследование рынка в деятельности зарубежных компаний»

С развитием в экономике рыночных отношений кардинально меняется роль и место изучения рынка в комплексе деятельности предприятия и компании. Специфика современного уровня и направления экономического развития требует как от зарубежных, так и от российских фирм проведения глубокого анализа протекающих на рынке процессов в первую очередь для того, чтобы удовлетворять потребительские требования, наиболее эффективно использовать ресурсы, принимать оптимальные решения по поиску конкурентных преимуществ, для получения обширной экономической и финансовой информации. Поэтому и возрастают требования к маркетингу, первостепенной частью которого являются рыночные исследования, актуальность которых не вызывает сомнений.

Одним из основных и первых решений, которое принимает зарубежная компания, является определение рынка, на котором она собирается действовать, а, значит, и вести конкурентную борьбу. Этот выбор рынка, безусловно, подготовлен предшествующей работой по анализу различных рынков, по сопоставлению их параметров, по оценке их перспектив. Выбор своего базового рынка подразумевает разбивку рынка на части, состоящие из потребителей со схожими потребностями, поведенческими и мотивационными характеристиками. В зависимости от результатов изучения рынка и его сегментов компания может обратиться ко всему рынку или сосредоточиться на одном или нескольких отдельных сегментах. Обычно фирма изучает рынок и его сегменты, основываясь на макро- и микросегментации.

Процесс сегментации рынка на основе его глубокого анализа имеет для фирмы стратегическое значение, так как приводит к определению области ее деятельности и к идентификации факторов, являющихся ключевыми для достижения успеха на выбранных рынках и сегментах.

Кроме выбора сегментов деятельности, компания выбирает и дифференциацию товаров, с которыми она будет выходить на рынок. Дифференциация определяет разнообразие товаров и является концепцией фирмы, описывающей разнообразие предложения с ее стороны, а сегментация определяет разнообразие потребностей и является концепцией фирмы, описывающей разнообразие спроса на рынке.

Существенным результатом сегментационного анализа рынка является оценка привлекательности экономических возможностей компании для проведения бизнеса в каждом сегменте. Объектом этого этапа изучения рынка является изменение и прогнозирование спроса, объема продаж, жизненного цикла товаров и потенциала прибыли для каждого сегмента и целого товарного рынка. Именно эти прогнозы и результаты анализа и изменения емкости рынка и спроса представляют собой основную информацию для принимаемых решений о размерах инвестиций и производственных мощностей.

Одной из целей анализа спроса, в свою очередь, является количественная оценка потенциала рынка и фактического уровня первичного спроса, без чего невозможен никакой экономический анализ. Структура первичного спроса существенно зависит от того, относится ли он к потребительским товарам или товарам промышленного назначения, а также от того, относится ли он к товарам длительного или краткосрочного пользования.

Из оценки эволюции первичного спроса становится ясно, что он дифференцирован по времени, и из этого вытекают важные следствия и решения относительно маркетинговой стратегии фирмы и факторов, которые учитываются зарубежными компаниями в каждои фазе жизненного цикла товара: в каждой фазе меняются экономическая и конкурентная среда, определяются приоритетная стратегия, различные структуры издержек и прибыли, существует адаптированная маркетинговая программа.

После того, как определены и изучены привлекательность рынков, их емкость, отдельные сегменты, фирма начинает заниматься анализом конкурентных ситуаций, оценивает природу и степень собственных конкурентных преимуществ и в других компаниях, действующих на рынке. Важен правильный учет своих специфичных сильных и слабых сторон по сравнению с наиболее опасными конкурентами, так как этот раздел анализа рынка может внести коррективы в оценку того или иного сегмента рынка. Целью анализа конкурентоспособности является установление преимуществ, которых может добиться компания и определение путей защиты этих преимуществ в конкретной конкурентной ситуации.

Безусловно, изучение рынка не может обойтись без анализа ценообразования, ценовых стратегий, ценовой эластичности спроса. Именно при выборе собственной ценовой стратегии учитываются результаты изучения рынка, в частности, определяются внутренние ограничения, накладываемые собственными издержками и рентабельностью, и внешние ограничения, определяемые покупательной способностью рынка и ценами на товары-конкуренты. Также изучение рынка показывает, насколько решения по ценам должны быть согласованы с решениями по позиционированию товара и со сбытовой стратегией.

Таким образом, основные направления изучения рынка зарубежными компаниями весьма многообразны, всесторонни, принимают комплексный характер. В целом можно выделить наиболее крупные и важные аспекты - изучение спроса, анализ емкости рынка, оценку деятельности конкурентов. Именно эти направления стали приоритетными у зарубежных фирм, и именно эти стороны изучения рынка необходимо развивать российским фирмам.

Одним из ведущих путей развития рыночных отношений в странах с развитой экономикой1 в последнее время стало укрепление оптового звена. Вообще выбор канала сбыта сводится к решению вопроса о распределении обязанностей между участниками процесса обмена. Поэтому изучение рынка должно давать ответы на вопросы, нужно ли поручать кому-то часть функций сбыта, кому конкретно, в каких размерах, на каких условиях. Анализ оптового распределения на зарубежных рынках дает богатый материал для ответа на эти важные вопросы, так как именно оптовое звено хорошо знает рынок, его сегменты, производителей и номенклатуру их продукции, анализирует спрос, изучает конкурентные ситуации на рынке в целом и на оптовом рынке, в частности, и, кроме того, имеет широкие представления о состоянии розничной торговли, которая выходит на конечного потребителя.

Таким образом, именно оптовая торговля, как посредник на рынке, в современных условиях, занимая центральное место в процессе распределения, несет важную информационную нагрузку по изучению рынка и обеспечению производственных и торговых фирм необходимой коммерческой информацией.

1 Международный валютный фонд ввел в официальные отчеты о перспективах фаз мировой экономики вместо понятия "Промышленно развитые страны" другой термин - "Страны с развитой экономикой", включающий в эту группу помимо прежних "Промышленно развитых стран" - Гонконг, Южную Корею, Сингапур, Тайвань, Израиль. Объясняя терминоло-гичность новации, авторы докладов МВФ отмечают, что эти процветающие азиатские государства и Израиль сравниваются с ведущими державами по доходу на душу населения, имеют устойчив!,ie финансовые рынки, широкую и разнообразную структуру экономики, включающую быстрорастущий спектр обслуживания. См.: "Известия", 30.04.1997.

В зависимости от характера взаимодействия зарубежных фирм с посредниками выделяют несколько типов вертикальной организации сбытовых каналов. В частности, изучение рынка показывает, что наиболее используемыми в маркетинговой практике компаний являются так называемый традиционный и координированный. Причем, вертикальные координированные формы в сбытовом канале в свою очередь делятся на интегрированные, контролируемые и договорные.

Анализ их специфики может дать ответ на вопросы относительно стратегии охвата рынка.

Таким образом, изучение рынка, как часть маркетингового комплекса, является важным направлением деятельности современной зарубежной фирмы. Изучение рынка направлено на повышение эффективности его функционирования. Практическое овладение приемами изучения рынка является достаточно сложным, противоречивым и длительным процессом. Поэтому российским компаниям следует осваивать его элементы, основные положения, методы и методики.

Конечно, еще рано говорить о целостных концепциях изучения рынка отечественными компаниями, так как рыночная база для этого еще только формируется. Производственные предприятия еще недостаточно четко реагируют на требования рынка, существует нехватка финансовых средств, но российские компании уже осознали необходимость этого важного направления деятельности. Именно поэтому для них стратегически чрезвычайно важен богатый опыт зарубежных компаний в этой области. Адаптируя его к отечественной рыночной действительности, начиная применение, российские фирмы ускоряют развитие рыночных отношений. Поэтому представляет интерес анализ применения опыта компаний зарубежных стран в области изучения рынка российскими фирмами.

Для отечественных компаний определенную сложность представляет информационное обеспечение своей деятельности, в частности, сбор, обработка, хранение и применение информации о различных рынках, их сегментах, спросе, конкурентах, ценах, уровне и формах сбыта и т.д. Поэтому представляется весьма актуальным анализ конкретного российского рынка - нового рынка информационных товаров и услуг - на основе категорий и методов, почерпнутых из опыта зарубежных фирм. Обобщение материала об информационном рынке обеспечивает оценку этого рынка как составной части российской экономики, показывает характеристику и специфику оптовых отношений на нем, расставляет зарубежных и отечественных участников рыночных отношений, а также определяет его растущую роль в развитии информационного обеспечения маркетинговых исследований.

Проблемы изучения рынка и места этого направления деятельности в механизме рыночного функционирования зарубежных компаний нашли широкое и глубокое отражение в зарубежной экономической литературе. Те авторы, которые посвятили свои труды исследованию, маркетинговых комплексов, в той или иной степени рассматривали пути изучения рынка. Можно назвать наиболее известных из них: Беккер Й., Берман Б., Боуд X., Буккерель Ф., Годери Дж., Дейан А., Дихтиль Е., Дэниэлс Дж., Дюкрок К., Зоммер Р., Котлер Ф., Крие А., Ламбен Ж., Оллье Р., Питере Р., Радеба Л. , Рив М., Уилки В., Уильсон А., Уокер О., Хант С., Хершген X., Шандезон Ж., Швальбе, Шинадет К., Эванс Дж.

При написании работы автор опирался на труды отечественных ученых, занимающихся общими проблемами изучения рынка. Среди них: Волгин В., Герчикова И.Н., Голубков Е.П., Голубкова Е.Н., Горячев А.А., Демидов В.Е., Завьялов П.С., Капустина Н.Е.,

Карпова Н.С., Кретов И.И., Левшин Ф.М., Пешкова Е.П., Фамин-ский И.П., Хруцкий В.Е. и другие.

Оптовое звено отдельно рассматривается в зарубежной литературе не так часто, но можно упомянуть следующих наиболее известных авторов: Браун М., Данненбург В., Джексон Б., Макгир Е., Монкрифф Р., Монро К., Саллинэв Ж., Сливотски А., Тейлор В., Шангави Н., Шапиро Б. и другие.

Проблемы оптового рынка в отечественной экономической литературе представлены работами Алексеева А.В., Аристова Г., Белявского И.К., Баженова Ю., Габриеляна Ю.А., Голиковой С.В., Дьяченковой Л.Г., Иванова К., Карнаухова С., Копылова А., Косарева М.Н., Крепкого Л.М., Крысина Ю.И., Мейлахса А.А., Пись-менской О., Сергеева В., Суслова А. и другие.

В последнее время стали появляться работы, посвященные развитию российского информационного рынка. В частности, можно указать следующих авторов: Глушко А.К., Голубицкая Е.А., Горелик М.А., Гуриев М., Дмитриев О.Н., Зеленский Г., Ковальков Ю.А., Кедровский О., Коларов Л., Колесов А., Колин К., Кравец В.В., Ку-дашев В.И., Майоров С.И., Майснер X. и другие.

На основе изучения трудов вышеуказанных авторов можно составить достаточно полное представление об общем уровне проведения исследований рынка в зарубежных странах и в России, о маркетинге.

Есть отдельные работы, посвященные конкретным рынкам, но практически нет достаточно полных исследований, в которых бы специально предлагались конкретные методы исследования рынков в России, в частности, можно упомянуть лишь небольшую брошюру Пешковой Е.П., вышедшую в 1996 г.

Поэтому в данной работе автор и предпринимает попытку проанализировать способы изучения рынков в зарубежных странах, выяснить место этого направления деятельности в маркетинговом комплексе компаний, определить значение оптовой торговли в развитии рыночных отношений, а также рассмотреть конкретные пути анализа информационного рынка в целом и его оптового звена, в частности. Эти моменты, по мнению автора, могут определить научную новизну работы, учитывая, что разработки в области изучения рынка и их применение российскими компаниями должны способствовать развитию рыночных отношений в стране.

Можно добавить, что при написании диссертации для решения вышепоставленных задач автор опирался также на методологические труды по общей экономической теории, в частности, книги Макконелла К.Р., Брю С.А., Хаймана Д.Н., Мэнкью Н. и Сакса.

Цели и задачи, стоящие перед автором, предопределили логику изучения и изложения проблем в работе, которая состоит из введения, трех глав и заключения.

Во введении ставятся цели исследования, определяется актуальность темы, освещается степень исследованности темы в зарубежной и отечественной литературе. Кроме того, во введении объясняется логика исследования и изложение анализируемых в диссертации вопросов.

Первая глава посвящена изучению рынка как одному из важных направлений деятельности зарубежных компаний. Компания выбирает основные пути изучения рынка, которые согласуются с ее планами стратегического маркетинга, и в ходе этого анализа должна ответить на вопросы, какие рынки являются для нее базовыми, каково место компании на этих рынках, какое позиционирование должно быть выбрано, какова объективная привлекательность этих рынков, в чем отличительные особенности этой компании по отношению к этим рынкам, ее сильные и слабые стороны, конкурентные преимущества, какие стратегические цели может преследовать компания в области товара, спроса, сбыта, коммуникаций и так далее, анализируя рынок.

В этой главе также оценивается роль спроса в комплексе исследования рынка. Анализ спроса и его детерминант, то есть переменных, лежит в основе привлекательности того или иного рынка или его сегментов. Целыо анализа является определение уровня спроса, его структуры, факторов, на него влияющих его связей с другими компонентами рынка.

Исследование позиций конкурентов в первой главе исходит из расширенной концепции соперничества, введенной М.Портером, которая исходит из того, что способность компании реализовать свое конкурентное преимущество на рынке зависит не только от прямой конкуренции, с которой она сталкивается, но также от роли, которую играют такие конкурентные силы, как существующие конкуренты, потенциальные конкуренты на этом рынке, фирмы, производящие товары-заменители. Анализ конкурентов позволяет выявить их цели, стратегии, уровень средств, которыми они располагают, маркетинговые программы. На наш взгляд, анализ этих вопросов представляет несомненный интерес, так как они исследуются в комплексном виде, в связи друг с другом.

Глава вторая посвящена анализу такого важного звена рыночных отношений как оптовый рынок, который имеет характерные черты, особенности структуры и функций. Оптовый рынок является основным посредником в эффективном согласовании спора и предложения. Перед компанией стоит серьезная проблема выбора стратегического решения по сбыту - обратиться к оптовым специалистам, знающим рынок, таким образом, теряя часть контроля над определенными элементами процесса коммерциализации, или заниматься оптовым сбытом самостоятельно. Проблема оптового распределения пока еще нашла весьма слабое отражение в экономической литературе, особенно в отечественной, поэтому исследование оптового рынка, на наш взгляд, является необходимым для заполнения определенного пробела в экономической теории, а также в практических рекомендациях российским компаниям.

Поэтому логика дальнейшего исследования в диссертации потребовала анализа конкретного рынка и использования при этом богатого опыта зарубежных компаний в деятельности российских фирм, развивающих рыночных отношения. В качестве предмета исследования в главе 3 предстает информационный рынок, его структура, его основные зарубежные и отечественные участники, направления развития, особенности. При этом внимание обращается и на само развитие этого нового рынка и на его роль в информационном обеспечении развития рыночных отношений России в создании современной информационной базы как для сбытовой сферы, в частности, так и для маркетингового комплекса в целом. Это должно представлять интерес, так как информационный рынок России пока еще не исследован, он находится в стадии становления, имеет огромные перспективы, но в экономической литературе еще не отражен. Глава 3 завершается рекомендациями для российских компаний, функционирующих на информационном рынке.

В заключении подведены итоги проведенного исследования и сделаны выводы.

Таковы логика исследования и основные вопросы, рассмотренные в диссертации.

13

Заключение диссертации по теме «Мировая экономика», Жарина, Оксана Геннадьевна

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Итак, исследование рынка заключается в систематическом выявлении всех существующих на нем обстоятельств, связанных с реальными и потенциальными партнерами компании, оно нацелено на изучение спроса и емкости рынка, на получение исчерпывающей информации обо всех рыночных элементах и сегментах. В центре внимания стоят потребители, повышенное внимание уделяется сбыту, формам торговли, поставщикам, посредникам. При этом для анализа используется как имеющая уже аналитическая информация, так и данные, которые компании получают с помощью различных методов исследования рынка.

Для получения нужной информации рынок обычно делиться на сегменты, которые являются предметом анализа, затем исследуются их структура, возможные тенденции их развития, выявляются количественные и качественные показатели. К количественным данным относятся объем рынка, его потенциал, уровень насыщения рынка, темпы роста, распределение долей рынка между производителями, стабильность потребности, динамика цен и некоторые другие. Качественные характеристики рынка включают структуру потребностей, мотивы покупок, вид процесса приобретения, способы получения информации потребителями, распределение сил между элементами рыночной системы.

Дифференцированный подход к рассмотрению всех рынков и сегментов дает возможность сравнивать их структуры, видеть изменения, происходящие в отдельных областях, своевременно выявлять риски и шансы, появляющиеся на рынке и учитывать их при планировании целей, определении стратегии, выработке тактических методов деятельности.

Для стратегического планирования маркетинга компании необходима информация о ресурсах различных фирм, о развитии ситуации на рынке в целом, и для этого имеется богатый арсенал методов исследования рынка. Можно разделить методы анализа рынка на две группы:

- методы, направленные на определенный эле*мент системы, в которой действует данная компания (например, анализ макросистем всего рынка или его части, потенциала, конкурентов и т.д.).

- методы, объединяющие результаты, полученные с помощью нескольких методов (например, анализ сильных или слабых сторон конкурентов, анализ шансов или риска и т.д.).

Особое место в этой системе исследования рынка занимает анализ потенциала, который должен включать все сферы деятельности компании - производство, финансы, научные исследования, кадры и т.д. Кроме того, определяется потенциал самого рынка, который можно, в свою очередь, подразделить на текущий потенциал (спрос в определенный момент времени, и реализация текущего потенциала зависит от уровня маркетингового давления, оказываемого на компанию конкурентами) и абсолютный потенциал рынка, который можно понимать как предел, к которому стремится спрос на рынке. Абсолютный потенциал рынка соответствует максимальному уровню спроса в предположении, что потенциальные потребители эффективно потребляют товар в оптимальном объеме при каждом пользовании.

Полезность исследования такого показателя, как абсолютный потенциал рынка, заключается в том, что это понятие позволяет оценить порядок величины экономической возможности, которую открывает данный рынок.

В условиях быстрого роста рынка возрастает необходимость интенсивного изучения рыночных особенностей, в том числе изучения и внутренних условий, и окружающей компанию среды.

Таким образом, возрастает сложность изучения рынка, так как необходимо рассматривать микро- и макросреду во взаимодействии и взаимосвязи. При этом анализ дополняется исследованием сильных и слабых сторон самой компании и ее конкурентов, что предполагает соединение результатов анализа емкости и потенциала рынка и анализа деятельности конкурирующих фирм. Этот этап и метод анализа предназначен для выявления преимуществ и недостатков по отношению к основным соперникам. Выявления преимуществ и недостатков по отношению к основным соперникам. Выявленные резервы показывают наиболее значимые компоненты деятельности, которые могут обеспечивать отрыв от конкурентов в долгосрочном плане.

В целом компания должна проводить обобщающий анализ рынка, развивая так называемые решающие факторы. Существенное преимущество приведенных в работе методов анализа рынка заключается в комплексности подхода, в том, что компания анализируется с учетом связей со своим окружением, принимая во внимание свои возможности, проблемы, недостатки, обеспеченность достоверной информацией.

Изучение современного рынка показывает, что важной частью рыночной экономики является сбыт, особенно оптовое звено распределения произведенного продукта. Выбирая каналы сбыта, предприниматель решает, через какие промежуточные ступени он будет заниматься сбытом. Для большинства продуктов существует много альтернативных путей сбыта, и правильный их выбор принадлежит к важным стратегически решениям компании. Их частная смена, даже внесение небольших изменений, как правило, затруднительны.

Изменения не всегда небезопасны, так как предпочтения потребителей часто связаны с конкретными посредниками. Большая часть сбытовых каналов имеет определенную ценовую и рекламную политику и стратегию, которые трудно быстро переделать.

Возможен прямой сбыт при отказе от услуг торговли. Такой вид сбыта чаще преобладает в области технически сложных товаров, крупных объектов, которые нуждаются в консультациях, гарантиях, дополнительном обслуживании, где круг клиентов невелик, например, в области инвестиционных товаров или некоторых видов сырья. Но и при прямом сбыте через региональные сбытовые филиалы используется форма оптовой торговли.

Но чаще всего вопреки стремлениям производителей к более сильному влиянию на рынок через различные инструменты маркетинга компании прибегают к услугам специализированного оптового звена. И теперь эта политика становится важной составной частью маркетинговой стратегии и маркетинговых исследований.

Лишь менее одной четверти всех промышленных компаний за рубежом продает свою продукцию исключительно через прямые каналы, тогда как более трех четвертей используют посреднические оптовые каналы.

Оптовая торговля связывает производителя с розничной сферой. Роль оптового распределения заключается в осуществлении процесса товародвижения, то есть пространственного движения всей массы товаров от производителя до конечных потребителей этих товаров. Таким образом, именно через эту систему оптового распределения происходит вовлечение произведенного продукта из сферы производства в сферу обращения.

Рассмотрение в работе процесса развития рынка по пути увеличения разнообразия ассортимента продукции показывает, что по мере усложнения и совершенствования рынка объективно усложняется и процесс товародвижения, и соответственно возрастает роль звена оптового распределения, которое и занимается обеспечением этого процесса. Несомненно, что роль этого элемента со временем будет более значимой.

Известно, что при наличии такого специализированного звена, осуществляющего продвижение товаров, совокупные издержки обращения меньше, чем в том случае, если бы производители сами занимались обеспечением движения своих товаров.

Анализ структуры оптового рынка показал, что оптовый рынок неоднороден, он состоит из нескольких секторов. Оптовые рынки средств производства и предметов потребления существенно различаются. На рынке средств производства основная часть оборота чаще не происходит стадии оптового распределения, а реализуется посредством прямых хозяйственных связей между предприятиями. Основная активность деятельности оптового звена сосредоточена на рынке потребительских товаров.

Важной частью проведенного в работе анализа оптового рынка стали рассмотрение интеграции между звеньями в цепи отношений между производителем, оптовиком и розничной торговлей и появление интегрированных систем распределения.

Существование оптовой торговли зависит не только от сбытовых решений своих поставщиков и снабженческих решений потребителей, но и от собственных возможностей. Оптовая торговля постоянно испытывает угрозу того, что производители и потребители вступают в прямые отношения между собой, минуя ее. Такие примеры в истории торговли найти можно, поэтому решающим фактором для оптовой торговли в таких сложных условиях является умение приспособиться к изменяющимся ситуациям.

Многие зарубежные компании заинтересованы в привлечении оптовой торговли потому, что их продукция будет включена в рамки подходящего ассортимента. Склады оптового звена распределены по регионам, что позволяет быстро и с небольшими затратами доставлять товары потребителям. Большую роль играет предоставление кредита со стороны оптовых компаний. Еще одним преимуществом оптовой торговли является сокращение числа покупателей, появление нескольких крупных партнеров, которые заказывают товар заранее и большими партиями.

Различные формы оптовой торговли вытекают из выполняемых ею функций. Основная классификация оптовых предприятий основывается на широте ассортимента и способах доставки товаров. Современное расширение услуг оптовой торговли связано с ее стремлениями наладить выгодное сотрудничество со своими покупателями, важнейшими показателями которого являются конкуренция заказов и сознательный выбор клиентов. Предпосылкам концентрации заказов является предоставление выгодных условий покупки и соответствие ассортимента потребностям клиентов, что и способствует закупкам большой доли товаров у одного оптового торговца.

Развитие оптового звена делает функционирование канала распределения более стабильным и предсказуемым, что отражает общие тенденции, результаты и повышение роли маркетинговых исследований в деятельности зарубежных компаний.

Изучение рынков компаниями зарубежных стран имеет большое значение для российских фирм, которые начинают функционировать в условиях развития рыночных отношений. Российский оптовый рынок за долгое время своего существования демонстрирует существенный прогресс; уже образовались достаточно устойчивые связи с поставщиками, освоены рынки сбыта, накоплен ценный опыт работы.

Конечно, в процессе своего развития оптовый рынок России прошел трудный путь. Недостаток оборотных средств, затрудненный доступ к кредитным ресурсам, дефицит складских помещений, давление криминальных элементов представляют собой основные проблемы в работе оптовых структур.

Рассмотрение состояния отечественного оптового рынка в настоящее вре*мя дает возможность выделить его характерные особенности, в частности, слабость инфраструктуры, преобладание импорта в обороте оптовых фирм, значительную разницу развития рынка между центром и регионами, его нестабильность.

Оптовый рынок не может функционировать в нерыночной экономической среде. Чем больше наша экономика приобретает рыночные черты, тем на более высокий уровень развития поднимается оптовый рынок. С другой стороны, оптовый рынок может служить хорошим показателем степени развития рыночных элементов в экономике. В частности, во многом развитие оптового распределения зависит от глубины и эффективности преобразований в сфере розничной торговли.

В оптовой торговле России начали играть значительную роль различные дилерские и дистрибьюторские компании.

Так, например, ассоциация дилеров АО "АвтоВАЗ" объединяет 30 фирм в Тольятти, Самаре, Казани и Москве. Каждый участник ассоциации подписал "Кодекс чести дилера АО "АвтоВАЗ", по которому обязуется перечислять денежные средства по выставленным за реализованные автомобили счетам в течение трех банковских дней, выполнять гарантийные обязательства завода, устраняя конфликтные ситуации за счет дилера с последующим взаиморасчетом. Ассоциация контролирует около 70% объема продаж тольятинской торговой площадки. При этом Ассоциация добилась от завода снижения отпускных цен на некоторые модели, например, на ВАЗ-2110 с 68 до 55 млн. рублей.

Таким образом, дилерская организация не только способствует расширению и совершенствованию сбыта, но наладило жесткую схему возвращения денег на завод.

Но пока еще в России нет высокого уровня развития рыночных отношений и внедрение такого прогрессивного направления, как дилерская сеть крупнейшего российского предприятия автомобильной промышленности, наталкивается на несовершенство сферы производства, системы расчетов, юридических отношений. В результате отношения между дилерами и заводом в настоящее время не являются устойчивыми. Общая ситуация в сбытовой политике завода является напряженной, и главной причиной противоречий между заводом и дилерами является величина скидки, предоставляемая по той или иной партии машин. На "АвтоВАЗе" существует, по разным оценкам, от 10 до 30 видов скидок, но нет четкой схемы их применения. В 1995 г. один из менеджеров "АвтоВАЗа" установил рекорд, дав скидку на небольшую партию автомашин на 70%'.

Но, не смотря на разногласия, дилерская сеть "АвтоВАЗа", ее методы работы, маркетинговая стратегия, тактические методы работы свидетельствуют о том, что в России уже начали применять передовые формы оптовой торговли, которые в зарубежных странах уже давно получили большое развитие.

Объективные предпосылки вызвали необходимость исследования российского оптового рынка информационных продуктов и услуг, который еще в отечественной экономической литературе не нашел широкого должного отражения. Важными вопросами на этом рынке являются защита информации и информационного продукта, создание баз данных, совершенствование способов продвижения этих специфических товаров, оплата информационных услуг, сег

1 "Komtepcairr-daily", № 54, 17.04.1997. ментация рынка, финансирование, соотношение развития корпоративного и государственного секторов производства, торговля информационной техникой, ее импорт, развития отношений с зарубежными фирмами.

Информационный рынок и его исследование представляют большой интерес и с точки зрения выяснения тенденции развития его рыночных особенностей, и с точки зрения его важности в деле обеспечения информацией и информационной техникой всего народного хозяйства в целом и маркетинговых исследований, в частности. Этот рынок может и должен стать приоритетным в развитии рыночных отношений в России, и практические рекомендации, данные в III главе работы, направлены именно на это.

В целом следует отметить, что на наш взгляд, исследование рынка, как комплексная система в маркетинговой стратегии и зарубежных и отечественных компаний является важнейшим и первостепенным этапом в движении рыночных отношений. Именно эти вопросы, их проработка, информационное обеспечение, постоянный характер, их сравнительный анализ должны стать важным элементом деятельности отечественной компании.

165

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Жарина, Оксана Геннадьевна, 1997 год

1. Абрамов Г.П. Маркетинг: вопросы и ответы. М., Агропром-издат, 1991.2. "Агрессивный маркетинг или партизанская война в малом бизнесе" под руководством Седленека A.M., 1992.

2. Айзенберг А. Менеджмент реклама. М., ТОО "Интелл Текс",1993.

3. Академия рынка: маркетинг. М., Экономика, 1993.

4. Акио Марита. Сделано в Японии. М., ПРОГРЕСС, 1993.

5. Алексеев А.В. Современный оптовый рынок: обретение устойчивости. ЭКО, 1994, № 12.

6. Аристов Г. Оптовая торговля на Западе. Экономика и жизнь. М., 1993, №32.

7. Архангельский И.Ю. Голубович И.Д. Иванов М.М. США: условия для бизнеса. Рекомендации предпринимателя. М., АО Мена-теп-Информ, МО, 1992.

8. Баженов Ю., Письменская О.: Система распределения во Франции. Торговля. М., 1992, №№ 1-3.

9. Балабанова JI.B. Оптовая торговля: маркетинг и коммерция. М., Экономика, 1990.

10. Баззел Р.Д. Информация и риск в маркетинге. М., Финста-тинформ, 1993.

11. Беджехот Р. Философия и практика маркетинга: пример лондонской юридической фирмы "Филд, Фишер, Вотерхаус". М., 1991.

12. Берман Т. Сбыт дело тонкое. Особенно в России. М., "Экономика и жизнь", 1994, № 5.

13. Болт Г. Дж. Практическое руководство по управлению сбытом. Пер. с англ. М., "Экономика", 1991.

14. Впдяпин В.Н. и др. Предпринимательство: маркетинг и цены. М., РЭОим. Плеханова Г.В., 1992.

15. Волгин В.В. Особенности маркетинга и менеджмента. Анализ, методика, практикум. М., Ось-89, 1997.

16. Волков И.М. Основы экономики и организации рекламной деятельности. М., МГУ, 1991.

17. Ворст И., Ревентлоу П. Экономика фирмы. Пер. с датского. М., Высшая школа, 1994.

18. Габриелян Ю.А. Оптовая торговля продуктами питания. М., 1994.

19. Гаджинский A.M. Основы логистики. М., ИВУ "Маркетинг". 1995.

20. Герасименко В.В. Ценовая политика. М., Финстатинформ,1995.

21. Герчикова И.Н. Маркетинг и международное коммерческое дело. М., Внешторгиздат. 1994.

22. Герчикова И.Н. Маркетинг: методические рекомендации и система показателей. М., МГИМО, 1994.

23. Герчикова И.Н. Маркетинг: организация, технология. М., МГИМО, 1991.

24. Голикова С.В. Организация оптовой торговли на рынке России. СПБ., 1993.

25. Голубков Е.П. Какое принять решение? М., Экономика,1990.

26. Голубков Е.П. Маркетинг: словарь. М., Экономика, 1994.

27. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. М., Дело, 1995.

28. Голубков Е.П., Голубкова Е.Н., Секерин В.Д. Маркетинг: выбор решения. М., Экономика. 1993.

29. Гуриев М. Рынок информационных услуг. М., "Информационные ресурсы России". 1995. № 4.

30. Даненбург В., Монкриф Р., Тейлор В. Основы оптовой торговли. СПБ., "Нева". 1993.

31. Дегтяренко В.Н. Основы логистики и маркетинга. М., "Гардарика", 1996.

32. Дейян А. Реклама. М., Прогресс, 1993.

33. Делягин М. России необходим передел. "Финансовые известия", 1993, №58.

34. Денисон Д., Тоби Л. Учебник по рекламе. М., ООО "СЛК",1996.

35. Диксон Д.Е.Н. Совершенствуйте свой бизнес. Пер. с англ. М., Финансы и статистика. 1994.

36. Дихтль Е., Хершген. Практический маркетинг. Пер. с нем. М., Высшая школа, 1995.

37. Дорошев В.И. Система маркетинговых коммуникаций и сбытовая деятельность. Санкт-Петербург, 1993.

38. Друкер П.Ф. Рынок: как выйти в лидеры. Практика и принципы. М., 1992.

39. Дьяченкова Л.Г. Формирование рынка оптовых услуг. Аф-тореф. Диссертации. М., 1992.

40. Жих Е.М. Маркетинг: как завоевать рынок? М., 1991.

41. Завьялов П. Конкурентоспособность и маркетинг. РЭЖ, 1995, № 12.

42. Завьялов П.С. Российский рынок глазами маркетолога. РЭЖ, 1995, №7.

43. Индустрия высоких технологий в эпоху глобальной конкуренции. МГИМО. 1993, № 3.45. "Итоги". 1997, № 16.

44. Карлоф Б. Деловая стратегия. Пер. с англ. М., Экономика, 1993. №3.

45. Карпов В. Управление маркетингом. "Маркетинг". 1993,3.

46. Карпова Н.С. Что нужно знать о рынке, чтобы выйти на него. М., "Россия молодая", 1992.

47. Картер Г. Эффективная реклама. М., Прогресс, 1991.

48. Кедровский О. Информационная среда обитания. М., Информационные ресурсы России. 1995, № 3.

49. Ковальков Ю., Дмитриев О. Эффективные технологии маркетинга. М., Машиностроение, 1994.

50. Коларов JT. "Канал-Маркетинг". Как создавалась информационная система. М. "Информационные ресурсы России" 1995, №3.

51. Колесов А. Нелегальный рынок программ: достижение и проблема. М., "Компьютерра", 1996, № 3.

52. Конкурентоспособность России. "Общество и экономика",1993, №3.

53. Коноплицкий В.А. Филина А.И. Маркетинг, рынок, финансы. Киев, ИМЭКС, 1992.

54. Копылов А., Суслов А., Сергеев В. Состояние и основные направления развития оптовых продовольственных рынков. АПК: экономика, управление. 1994, № 2.

55. Косолапов Н. Новая Россия и стратегия Запада. МГИМО,1994, №2.

56. Котлер Ф. Основы маркетинга. М., Прогресс, 1995.

57. Кретов И.М. Маркетинг на предприятии. Финстатинформ. М., 1994.

58. Крис А., и др. Внутренняя торговля. Пер. с франц. М., Прогресс, 1993.

59. Крысин Ю.И. Оптовая торговля средствами производства в условиях рыночной экономики. М., МО, 1992.

60. Крылов И. Теория и практика рекламы в России. М., 1996.

61. Лайс Г. Маркетинг. Пер. с нем. М., Машиностоение, 1992.

62. Левшин Ф. М. Мировой рынок конъюктуры, цены и маркетинг. М., МО, 1993.

63. Майоров С. Маркетинг в информационной среде. М., Препринт, 1989.

64. Маркетинг в сфере услуг на примере предприятий связи. Голубицкая Е. И др., М., 1993.

65. Макконнелл Дж., Брю С. "Экономикс". Пер. с англ., М.,1992.

66. Манк И. Система маркетинговых коммуникаций. М., "Маркетинг", 1992, № 3.

67. Маркарьян Э.А., Герасименко Г.П. Финансовый анализ. Ростов-на-Дону, ИРУ, 1994.

68. Маркетинг. М., Банки и биржи, ЮНИТИ, 1990.

69. Маслов В.М. Маркетинг в управлении предприятия. Таллинн, 1990.

70. Международное предпринимательство: анализ зарубежного опыта. М., Экономика., 1992.

71. Мейлахс А. Оптовый рынок современной России. Центр, 1994, №5.

72. Мемохин И. Типология информации в российских базах данных. М., Телекоммуникация и информатика, 1994.

73. Механизм государственной поддержки и регулирования оптового рынка. М., "Риск", 1994.

74. Моррис Р. Маркетинг: ситуации и примеры. Пер. с англ. М., ЮНИТИ, 1994.

75. Некоторые аспекты деятельности зарубежных и российских компаний. М., ИНИОН РАН, 1994.

76. Некоторые аспекты деятельности компаний в национальном и мировом хозяйстве. Под редакцией Колесова В.П. и Касаткиной Е.А. М., ИНИОН, 1995.

77. Неруш Ю.М. Коммерческая логистика. М., ЮНИТИ, 1996.

78. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке? М., Финансы и статистика. 1991.

79. Олливье А., Дейян А., Урсе Р. Международный маркетинг. Академия рынка. М., "Экономика", 1993.

80. Оптовая торговля средствами производства во Франции. Косарева М.Н., Крепкий Л.М., М., 1991.

81. Оптовый рынок России. М., 1993.

82. Пахомов С.Б. Международный маркетинг: опыт работы зарубежных фирм. М., Анкил, 1993.

83. Пешкова Е.Г. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. М., 1996.

84. Постоленко М.Л. Внешнеэкономическая деятельность в РФ. М., Паимо, 1994.

85. Пресняков В., Соколов В. Международно-правовые отношения выхода российских экспортеров на внешние рынки "Внешняя торговля", 1994, № 6.

86. Пресняков В., Соколов В. Проблемы выхода России на мировой рынок наукоемкой продукции. "Внешняя торговля", 1993, №4.

87. Пунин Е.И. Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предприятии. М., 1993.

88. Расинская Г.М. Противоречие потребительского рынка и цен. М., Наука, 1993.

89. Ривз Р. Реальность в рекламе. М., Внешторгреклама, 1996.

90. Родников А.Н. Логистика. М., Экономика, 1995.

91. Рожков И.Я. Международное рекламное дело. М., ЮНИТИ, 1994.

92. Романов А.Н. Лукасевич И.Я. Оценка коммерческой деятельности предпринимательства. Опыт зарубежных стран. М., Банки и биржи, ЮНИТИ, 1993.

93. Росе Дж. Российская экономика. "Вопросы экономики", 1994. №3.

94. Ротсолл К. Реклама: теория и практика. М., 1993.

95. Рынок и логистика. М., Экономика, 1993.

96. Севрук М.А. Система маркетинга. М., МГУ, 1992.

97. Смехов А.А. Введение в логистику. М., Транспорт, 1993.

98. Смехов А.А. Логистика и транспорт. М., Транспорт, 1993.

99. Современная международная экономика. М., ИНИОН РАН, 1997.

100. Современный маркетинг. Под редакцией Хруцкого В.Е. М., Финансы и статистика. 1991.

101. Соловьев Б. Комплекс маркетинговых коммуникаций. Бизнес, 1994 №9-10, 1995, № 12.

102. Сорокина В. Материально-техническое снабжение и сбыт в западных фирмах. МГИМО, 1995, №11.

103. Стеценко О. Жизненный цикл продукта: его влияние на положение фирмы и ценовую политику. М., "Маркетинг", 1994, № 4.

104. Сэндидж И., Фрайбургер В., Ротсолл К. Реклама: теория и практика. М., Прогресс, 1989.

105. Уринсон Я. Инвестиционный климат в России и привлечение иностранных инвестиций. "Вопросы экономики", 1994, № 8.

106. Фаминский И.П.(ред.). Основы внешнеэкономических знаний. М., МО, 1994.

107. Фаминский И.П. Россия: внешнеэкономические связи в условиях перехода к рынку. М., 1993.

108. Финансово-промышленные группы. (Зарубежный опыт реалии и перспективы в России). М., Наука и техника, 1994.

109. Федотов А. Россия добивается равноправия. "Рекламист", 1995, №4.

110. Харрингтон Д. Управление качеством в американских корпорациях. М., Экономика, 1990.

111. Холт Р. Основы финансового менеджмента. Пер. с англ. М., Прогресс, 1993.

112. Хоскинг А. Курс предпринимательства. Пер. с англ. М.,1993.

113. Ценообразование. Под редакцией Салимжанова И.К. М., Финстатинформ, 1996.

114. Швальбе Маркетинг малых и средних предприятий. Пер. с нем. М., 1995.

115. Chendeson G. Les techniques de vente. Paris, 1993.

116. Dayan A. Le marketing. Paris, P.U.F. 1991.

117. Dayan A. Le marketing industriel. Paris, P.U.F., 1991.

118. Dayan A., Troadec A., Troadec L. Promotion des ventes. Paris, 1994.

119. Goderis J.P. Les mesures de satisfaction des achteurs. P. Conference donne a e I AG. 1994.

120. Kinner K.N. Th. Cases in marketing management. Fifth edition. 1991.

121. Kotler P. Et Dubois B. Satisfaire le clientele a travers la quatite, le service et la valeur. Paris, Revue Francaise du marketing. 1994.

122. Krier H., Joel J. Le commerce interior. Paris, P.U.F. 1993.

123. Lambin J.J. Le marketing stategique. P., 1996.

124. Lambin J.J., Hiller T.B. Volvo Trucks Europe: une etude de cas. Paris, Ediscience International. 1993.

125. Ollivier A., Dayan A., Roger O. Le marketing international. Paris, P.U.F., 1991.

126. Porter M. The competitive Advantage of nations. NY, 1993.

127. Raffe H., Wildmann K.P. Strategisches marketing. Stuttgart,1989.

128. Valette-Florence P. Les styles de vie: bilan critique et perspectives. Paris, Editions Nathan, 1994.

129. Waterson M.J. International Advertising Expenditures. № 4,1992.

130. Winkler A.R. Euro-styles in Panel Analyses. Europanel Marketing Bulletin. 1996.