Имиджмейкинг организации как культурная технология в современной России: на примере санаторно-курортных учреждений Кавказских Минеральных Вод тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 22.00.06, кандидат социологических наук Лящук, Ольга Николаевна

• Лящук, Ольга Николаевна
• кандидат социологических наук
• 2011

Оглавление диссертации кандидат социологических наук Лящук, Ольга Николаевна

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА I. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СОЦИОКУЛЬТУРНОГО АНАЛИЗА ИМИДЖМЕЙКИГА

1.1. Культурные технологии как категория социологического анализа.

1.2. Имиджмейкинг как культурная технология современности.

1.3. Имиджмейкинг организаций в современной России.

ГЛАВА II. ОСОБЕННОСТИ ИМИДЖМЕЙКИНГА САНАТОРНО-КУРОРТНЫХ УЧРЕЖДЕНИЙ КАВКАЗСКИХ МИНЕРАЛЬНЫХ ВОД

2.1. Факторы формирования имиджа санаторно-курортных учреждений Кавказских Минеральных Вод.

2.2. Внешний уровень имиджа организации: проблемы формирования и пути их решения.

2.3. Роль имиджмейкинга в формировании внутреннего уровня имиджа санаторно-курортных учреждений Кавказских Минеральных Вод.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Имиджмейкинг организации как культурная технология в современной России: на примере санаторно-курортных учреждений Кавказских Минеральных Вод»

Актуальность темы исследования определяется тем, что в социокультурном пространстве информационного общества объективно повышается роль информации и технологий работы с ней, одной из которых является имиджмейкинг. Значимость имиджмейкинга как механизма эффективного развития производства является общепризнанным фактом. Широкое распространение получили исследования данной технологии в психологии, социальной психологии, политологии и других науках.

Современное общество провозгласило информацию главной ценностью, сырьем, товаром, стимулятором творческой активности. Возрастает скорость и значимость процессов обмена и получения сообщений о нас самих и других. Общей тенденцией является переход от традиционной линеарной к экранной культуре, для которой характерен приоритет образного восприятия окружающей действительности над концептуально-рациональным ее осмыслением. В этих условиях коммуникационные и информационные процессы становятся факторами формирования социокультурной среды. Ярлыки, клише, стереотипы, запуск механизмов ассоциации для создания и трансляции необходимого образа позволяют маркировать социокультурное пространство и сообщать только ту информацию, которая необходима. В этой связи естественным продуктом обработки больших массивов информации и выразителем социокультурных особенностей населения становится имидж. С этих позиций актуализируется потребность в исследовании имиджмейкинга как одной из технологий культурного менеджмента социальных субъектов, прежде всего, организаций.

Имиджмейкинг организации является интегральным объектом исследования, объединяя в себе групповой и персональный имиджмейкинг, имиджмейкинг товаров и услуг. Для современной России изучение имиджмейкинга организации представляет не только научно-теоретический, но и практический интерес. Целенаправленное создание позитивных представлений об организациях, производимых услугах и товарах является основой их успешного продвижения в информационном пространстве, их интеграции в общественное мнение.

Имиджмейкинг санаторно-курортных учреждений Кавказских Минеральных Вод в этом контексте становится крайне актуальной и значимой проблемой исследования. Во-первых, возрождение бренда Кавказских Минеральных Вод является одним из приоритетных направлений развития региона. Во-вторых, это невозможно без использования современных информационно-коммуникативных технологий.

Таким образом, заявленная проблема имеет как научно-теоретическое, так и практическое значение, что и обусловило выбор темы исследования.

Степень научной разработанности проблемы. Многоплановость и мно-гоуровневость заявленной проблемы предусматривает использование различных источников. Особую группу источников составили классические теории массовой культуры Г. Лебона и Г. Тарда1, постклассическая концепция массовой культуры X. Ортеги-и-Гассета , концепция культур информационного общества М. Кастельса3, постмодернистские концепции культуры Ж. Бодрий-яра, М. Фуко, У. Эко, Джона Дьюи4.

Проблема сущности технологий и их возрастания в информационном обществе рассмотрены в работах С. Блэка, Дж. Бернета, Дж. Ван Слайк Терка, А. Кочетковой, Д. Крукерберга, С. Мориарти, Д. Ньюса, Н. Пономарева, Я. Скворцова, А. Тарасова, Ф.Уэбстер, В. Филиппова, П. Фрэйзера.5

1 Лебон Г. Психология народов и масс. -М, 1995.; Тард Г. Законы подражания. -М, 1992.

2 Дегуманизация искусства: Антология литературно-эстетической мысли / Сост. Ортеги-и - Гассет X. -М.: Радуга, 1991. - 639с.; Оргеш-и-Гасселг X Эстетика. Философия и культура. - М.: Искусство, 1991.-586 с.

3 Кастельс М. Информационная эпоха. Экономика, общество, культура. -М.: 2000.

4 Самарская Е. Жан Бодрийяр и его вселенная знаков. - М: 2006. - 251-264 е.; Фуко М. Интеллектуалы и власть: статьи и интервью//Соч. В 3 ч.-М.: Праксис, 2002.-Ч. 1. - 381с.; Дьюи Дж. Общество и его проблемы. -Москва: Идея-Пресс, 2002.

5 Блэк С. Паблик Рилейшн. - М: Сирин, 2003.-202 е.; Пономарёв НФ.Связи с общественностью: социально-психологические аспекты: коммуникативные технологии. — Питер, 2008. - 208 е.; Мориарти С., Бернет Дж. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход. — СПб.: Питер, 2001. - 358 е.; Фрэйзер П. Современные паблик рилейшнз.-М: 2002. - 205с.; Кочеткова A.B., Филиппов В.Н., Скворцов Я.Л., Тарасов А.С.Теория и практика связей с общественностью. - СПб.: Питер, 2007. - 240с.; Ньюс Д, Ван Слайк Терк Дж., Крукерберг Д Всё о ПР. Теория и практика

Культурные технологии и их особенности проанализированы в трудах: Д. Аакер, М. Альберта, Г. Андреевой, Р. Батра, А. Бэроро, Д. Иайрес, К. Леви-Строса и Я. Морено, М. Мескони, В. Спивак, У. Уэллса, Ф. Хердоури, М. Элиаде.1

Непосредственно исследование проблематики имиджа и технологий его формирования имеет глубокие корни.

Проблемы соотношения имиджа человека и его влияния на окружающих рассматривались в работах Аристотеля, Конфуция, Платона, и др.2 Г. Лебон и Н. Макиавелли3 дали научно-прикладное обоснование его практической полезности.

Специфика социологического подхода к анализу имиджа и механизмов его формирования представлена в творчестве Т. Адорно, М. Вебера, Э. Дюркге-йма, и др.4

Классическими в контексте рассматриваемой проблемы являются работы представителей символического интеракционизма: Ч. Кули, Дж. Мида, и др.5, в паблик рилейшнз.-М:2001.; Уэбстер Ф. Теория информационного общества - М.: Аспект-Пресс, 2004.-400 е.;

1 Мескон MX, Альберт М., Хердоури Ф.Основы менеджмента. М., 2001. - 200 е.; Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама. Принципы и практика - СПб.: Питер, 2001.-648 е.; Спивак А.В. Корпоративная культура - СПб.: Питер, 2001. - 352 е.; Элиаде М. Мифы о вечном возвращении. Архетипы и повторяемость. - СПб.: Алтея, 2003.-250 е.; КЛеви-Строс, Я.Морено Социометрия: эксперементальный метод и наука об обществе. — М, 2004. — 309 е.; Бероро А. Видеть — значит верить. Введение в зрительную коммуникацию: -М: Изд. Вильяме, 2005. - 288 е.; Батра Р., Иайрес Д., Аакер Д Рекламный менеджмент. - М: -СПб.: Киев-2003. -345с.; Г.М Андреева Социальная психология-М: МГУ, 200. - 365с.

2 Аристотель. Поэтика//Соч. В 4 т. -М: Тандем, 1984.-375 е.; Аристотель. Политика// Хрестоматия по истории политических учений. - М.: Тандем, 1999.; Платон.// Соч. В 3 т. - М: 1968. Т.1.-289 е.; Конфуций. Беседы и суждения. //Хрестоматия по истории политических учений /Под ред. B.JI. Лейста-М:1999.;Труды Конфуция и сопутствующие материалы на 23 языках (http://www.confucius.org/index.html) (Confucius Publishing Co.Ltd.)

3Макиавелли Н Государь // Соч. -М: ЗАО ЭКСМО, 2001.; Лебон Г. Психология народов и масс-СПб.: Макет, 1995.

4 Вебер М Работы М Вебера по социологии, религии и культуре // АН СССР, ИНИОН, Всесоюз. межвед. центр наук о человеке при президиуме. Вып. 2. - М: ИНИОН, 1991.; Вебер М Избранное. Образ общества -М: Юрист, 1994.; Дюркгейм Э. О разделении общественного труда -М, 1996.; Дюркгейм Э. О разделении общественного труда Метод социологии. - М: 1991.; Адорно Т. Исследование авторитарной личности. - М: Серебряные нити, 2001. - 416 е.; Адорно Теодор В. Эстетическая теория - М: Республика, 2001. - 526 с. и др.

5 Мид Дж. Г. Избранное: Сб. переводов / РАН ИНИОН Центр социал. научн. - информ. исследований. Отд. социологии и социал. Психологии / Сост. и переводчик В. Г. Николаев. Отв. -М, 2009. которых обосновывается значимость символического общения в современном мире. Базовыми в данном направлении являются работы И. Гофмана. Разработанный им социодраматургический подход доказывает, что общение через образы является основой социальных взаимодействий.

В современной литературе можно выделить три группы источников. В работах «экономического» плана анализируется влияние формирования позитивного имиджа на повышение конкурентоспособности производимых товаров и услуг в современном обществе: И. Алешина, С. Варакута, Л. Федотова. Например, Дж. Болдуин, А. Панасюк, П. Чисхольм обосновали необходимость формирования персонального имиджа для достижения успехов в делах.1

В работах «социально-политической» направленности рассматриваются технологии формирования позитивного имиджа политиков (А. Беленкова, Н. Иванчук, Т. Ковалева, Г. Почепцов, А. Панасюк, Т. Фостер и др.).

Социальную» группу составляют работы, в которых анализируются проблемы и технологии формирования персонального и профессионального имиджей (А. Бирюкова, Е. Емельянова, О. Пикулева, Ю. Поваренков, В. Поляков, Л. л

Попова, Н. Тарасенко и др.).

290 е.; Мид Дж. Г. Разум, Я и Общество (Mind, Sell; and Society). - 1934. (отрывки m книги т.1); Ч. Кули Человеческая природа и социальный порядок. -1902.; Ч. Кули Социальная организация. -1909.; Ч. Кули Социальный процесс. -1918.;

1 Алёшина ИВ. Рост значимости имиджа в деятельности организаций: Паблик рилейшнз для менеджеров и маркегеров. - М.: Тандем, 1997; Федотова Л.Н. Паблик рилейшнз и общественное мнение. -ML: Питер, 2003.; Варакута С. А. Связи с общественностью. М.: ИНФРА-М., 2004.

2 Фостер Т. Как повысить эффективность работы с клиентами. - М.: ООО «Издательство Астрель», ООО «ИздательствоАСТ», 2004. -158 е.; Беленкова A.A. Простой пиар. -M.: HT Пресс, 2006. - 256 е.; Почепцов Г.Г. Имидж от фараонов до президентов. - Киев, 2001. — 536 е.; Почепцов Г.Г. Имиджелогия. — М.: :Рефл-бук, К.: Ваклер, 2002. - 704 е.; Панасюк АЮ. Вам нужен имиджмейкер. - М. Дело, 2000. - 200 е.; Ковалёва Т.Э., Иванчук Н.В. Женщины: ресурсы политического поведения//Социс. -1995. -№7.-С.68-71.;

3 Емельянова Е.В. Влияние рефлексивной культуры на повышение профессионализма : автореф. Дис. . канд. Психол. наук. - М., 1997.-24 е.; Пикулева O.A. Тендерные, возрастные и профессиональные особенности тактик самопрезентации: дис. .канд. Психол. наук. - СПб., - 2001. - 251 е.; Поваренков Ю.П Психологическое содержание профессионального становления человека. - М.: Изд-во УРАО, 2002. - 160 е.; Поляков В Л. Технология карьеры: практическое руководство. -М.: 1995.-126 е.; Попова JI.B. Проблемы самореализации одарённых женщин //Вопр. психоллопш. -1996. - №2. - С.31-41.; Бирюкова A.A. Самоидентификация личности и профессиональный имидж менеджера — предпринимателя малого бизнеса: автореф. .канд. психол. наук. - М., 2004. - 23 е.; Тарасенко Н. А. Формирование индивидуального имиджа будущего учителя: автореф. дис. . канд. пед. наук. - Оренбург, 2002. - 22 с.

Законы эстетического в создании и восприятии образа рассмотрены в трудах О. Кривцуна, А. Лосева, Е. Перелыгина, Л. Поповой, Б. Сапунова, Г. Силла-сте, К. Станиславского и др.1

Большой вклад в разработку этой проблематики внесли также классики-педагоги театрального искусства: Е. Вахтангов, В. Немирович-Данченко, М. Щепкин.2

Глубоко рассматриваются проблемы формирования имиджа в работах, посвященных подготовке тележурналистов: Э. Багирова, Р. Борецкого, П. Гуре-вича, В. Егорова, Г. Кузнецова, С. Муратова, О. Нечай, А. Рохлина, В. Ше-пеля, А. Юровского.3

Проблемы непосредственно технологии создания образа рассмотрены в работах К. Абульхановой-Славской, Б. Ананьева, Л. Анцыферовой, А. Бодале

1 Станиславский КС. Работа актёра над собой. - М: Артист. Режиссёр. Театр, 2002. — С.488.; Силласте Г. Г. Эволюция духовных ценностей россиянок в новой социокультурной ситуации // Социс. - 1995.-№10. - С.88-95.; Сапунов Б.М. Культура телевидения. -М: 2001. - 300 е.; Попова JI Г. Формирование имиджа специалиста социально-культурной сферы в системе повышения квалификации: автореф. Дис. . канд. пед. наук. - М.: 2003. - 24 е.; Эстетика: учебник для вузов. / О.А Кривцун — М: Аспект Пресс, 2000. - 430 е.; Психология имиджа: учеб. Пособие./ Е.Б. Перелыгина. - М: Аспект Пресс, 2002. - 223 е.; Лосев А.Ф. Форма. Стиль. Выражение. - М.: Мысль, 1995.-938 с.

2 Михаил Семенович Щепкин: Жизнь и творчество. В 2-х тт. М, 1984.; Немирович-Данченко В. И. Горе от ума в постановке Московского Художественного театра. М - П: 1923. http://m.wikipe-dia.org/wiki/HeMnpoBii4^aii4eKo; Немирович-Данченко В. И. Из прошлого. - М.: 1938.; Немирович-Данченко В. И Театральное наследие. -М.: 1952.-В 2 т. Т. 2. - 54 е.; Режиссерский план постановки трагедии Юлий Цезарь. — М: 1964.; Немирович-Данченко В. И. Анна Каренина в постановке МХАТ СССР им. Горького. -М: 1938.; Немирович-Данченко В. И. Пьесы. -М: 1962.; Е. Б. Вахтангов // Соч. - М: - JL, 1939. http://m.wikipedia.org/wiki/BaxTaHroB; Горчаков Н М., Режиссёрские уроки Вахтангова. — М.: 1957; Смирнов-Несвицкий Ю. А. Евгений Вахтангов. — Л.: Искусство.-1987. - 22 е.; Филиппов В. Вахтангов // Искусство трудящихся. -М: 1925. - № 26. - С. 3.

3Багиров Э.Г., Борецкий P.A., Юрковский А. Я. Основы телевизионной журналистики. -М: МГУ, 1997. - 239 с.; Багиров Э.Г., Кацев ИЛ Телевидение: 20 век. - М: Искусство, 1998. - 303 е.; Багиров Э.Г. Очерки теории телевидения. — М: Искусство, 2000. - 152с.; Багиров Э.Г.Телевидение и зритель. - М: 1997. - 196 е.; Борецкий P.A. Осторожно телевидение! - М: Икар, 2000. - 259 е.; Гуревич ПС. Приключения имиджа. - М.: Искусство, 1991. — 221 е.; Егоров Т.Е. Аутопсихолошческая компетентность личности. — Новгород: 1997. - 36 е.; Кузнецова Л.Н. Женщина на работе и дома. -М: Политиздат, 1991. -231 е.; Муратов С. А. Телевидение в кадре и за кадром. - М: 2003. - 201 е.; Нечай О.Ф. О телевизионной коммуникации и эстетике. - М: Искусство, 1990. - 117 е.; Рохлин А.М, Шастин Е.В. Телевидение как искусство. — М: Искусство, 2001. - 83 е.; Шепель В.М Имиджелогия. Секреты личного обаяния. - М: Феникс, 2005. - 320 е.; Юровский АЛ Об искусстве телевидения. —М.: 1995.-73 с. ва, А. Деркача, Н. Кузьминой, Е. Климова, Г. Марковой, С. Рубинштейна1.

Несмотря на то, что в исследованиях имиджмейкинга затрагиваются различные аспекты, социокультурный анализ особенностей имиджмейкинга организаций как культурной технологии в современной России представлен не в полной мере. Кроме того, указанная проблема столь сложна и многогранна, что в ней все еще остается много дискуссионных вопросов.

Таким образом, актуальность, степень научной разработанности и значение проблемы определили содержание исследования, его структуру, объект, предает, цель и задачи работы.

Объектом исследования являются культурные технологии.

Предметом диссертационного исследования выступают сущность, факторы и направления имиджмейкинга организации в современной России.

Целью диссертации является определение особенностей имиджмейкинга санаторно-курортных учреждений Кавказских Минеральных Вод как культурной технологии.

Для достижения поставленной цели предполагается решение следующих задач:

• эксплицировать понятие «культурные технологии» как категорию социологии культуры; в выявить особенности имиджмейкинга как культурной технологии современности; обосновать возрастание роли имиджмейкинга организаций в современной

1 Абульханова - Славская К.А. Стратегия жизни. — М.: Мысль, 1991. - 229 е.; Ананьев Б.Г. Психология и проблемы человекопознания. — М.: Изд-во «Институт практической психологию), Воронеж: МОДЭК, 1996. - 384 е.; Анцыфирова Л.И. О динамическом подходе к психологическому изучению личности // Психол. журнал. 1981. — № 2. — С. 8 -18.; Анцыфирова ЛИ. Способность личности к преодолению деформации своего развития // Психол. журнал. - 1999. — Т.20. — №1. -С. 6-19.; Бодалев А. А. Как становятся великими и выдающимися? -М: 1997. -105 е.; Деркач А А., Кузьмина НВ. Акмеология: пути достижения вершин профессии. - М.: РАУ, 1993. - 25 е.; Кузьмина Н.В. Акмеология - наука о факторах достижения вершин в профессиональной деятельности: проблемы повышения профессионализма и продуктивности педагогической деятельности, материалы конференции. - Л. - 1989. -6-10 е.; Климов Е.А. Психология профессионального самоопределения. - Ростов н/Д: Феникс, 1996. —512 е.; Маркова А.К. Психология профессионализма. -М: 1996. — 308 е.; Рубинштейн С.Л. Основы общей психологии:. -М: Педагогика, 1989. -В 2т. Т.1. -486 е., Т.2.-323 с.

России; рассмотреть факторы формирования имиджа санаторно-курортных учреждений Кавказских Минеральных Вод; ® исследовать особенности имиджмейкинга при формировании внешнего уровня имиджа санаторно-курортных учреждений; ® определить направления развития имиджмейкинга санаторно-курортных учреждений при формировании внутреннего уровня их имиджа.

Гипотеза исследования: особенностью имиджмейкинга санаторно-курортных учреждений Кавказских Минеральных Вод как культурной технологии является возрастание его роли при формировании их имиджа в связи с необходимостью использования социокультурной специфики региона: этнокультурных и историко-культурных образов территории, характерных черт менталитета, этики и этикета народов Северного Кавказа.

Теоретико-методологическую основу диссертационного исследования составил социокультурный подход, который использовался для объяснения технологических особенностей культурного менеджмента организаций.

Теоретическую базу исследования составляют концепция «пяти информационных революций» Д. Робертсона, которая применялась для объяснения возрастания роли информации и технологий работы с ней в современном обществе; «драматургическая социология» И. Гофмана, использование которой позволило обосновать значимость имиджа в процессе социальных взаимодействий; теория «диффузии» Э. Роджерса, с позиции которой были объяснены принципы и механизмы распространения позитивного имиджа организаций в культурно-информационном пространстве современного мира.

Эмпирическую базу исследования составили результаты авторского исследования, включившего в себя:

- анализ документов; в качестве документальной базы использовались материалы 120 Интернет-сайтов санаторно-курортных учреждений Кавказских Минеральных Вод; организационные документы и информационные материалы санаторно-курортных учреждений г. Пятигорска: санаторий «Родник», «Ленинские скалы», «Пятигорский нарзан», «Санаторно-курортный комплекс им. М.Ю. Лермонтова»;

- невключенное систематическое наблюдение «Динамика имиджа санаторно-курортных учреждений г. Пятигорска»; которое проводилось в течение 2006-2011 гг. в санаторно-курортных учреждениях г. Пятигорска;

- анкетирование сотрудников названных санаторно-курортных учреждений «Имиджмейкинг санаторно-курортных учреждений г. Пятигорска»; опрос проводился в два этапа: первый этап - 2008 г., второй этап - 2011 г.; выборка квотная; объем выборки соответственно 219 и 240 человек.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в следующем:

- уточнена направленность культурных технологий и обосновано, что культурные технологии есть целенаправленное изменение элементов культуры для актуализации их в культурном пространстве определенного социума;

- выявлена специфика имиджмейкинга как культурной технологии и показано, что имиджмейкинг ориентирован на формирование социокультурного образа социального субъекта как информационно-коммуникативного символа, обеспечивающего его восприятие на уровне массового сознания;

- доказано возрастание роли имиджмейкинга организации в современной России как технологии, обеспечивающей формирование целостного образа организации как многоуровневого и полиобразного объекта за счет сближения внутренней сущности и внешнего образа имиджеформируемой организации;

- сделан вывод о том, что ведущими факторами формирования обобщенного имиджа рекреационной сферы Кавказских Минеральных Вод на современном этапе становятся этнокультурное разнообразие, поликонфессиональ-ность, традиции интеллектуальной истории Кавказа;

- выявлены проблемы использования имиджмейкинга при формировании внешнего уровня имиджа санаторно-курортных учреждений Кавказских Минеральных Вод и обосновано, что основной из них является недостаточность практик использования многообразия социокультурных образов региона;

- установлено, что для создания цельного образа санаторно-курортных учреждений Кавказских Минеральных Вод при формировании внутреннего уровня имиджа важно использовать ментальные особенности, этику и этикет народов Северного Кавказа.

1. Основные положения, выносимые на защиту: Культурные технологии как упорядоченная система действий направлена на качественное изменение символов, образов, которые маркируют культурно-коммуникационное пространство и опосредуют взаимодействия и коммуникацию в современном социуме. Культурные технологии детерминируют ориентацию в культурном многообразии современного мира.

2. Имиджмейкинг как культурная технология представляет собой целенаправленное формирование позитивного образа лидера, товара или услуги, организации, а также их интеграцию в информационно-коммуникативное пространство региона, страны, мира в целом. Основой успешного имиджмейкинга является использование определенных социокультурных образцов как знаков и символов, обеспечивающих уникальность и узнаваемость создаваемого образа.

3. Имиджмейкинг организации представляет собой технологию развития культуры организации, которая обеспечивает самопрезентацию организации с целью интеграции ее образа в определенное информационно-коммуникативное пространство и гармонизацию презентационного образа организации (внешний уровень имиджа) и собственно организационной культуры (внутренний уровень имиджа). Формирование внешнего уровня имиджа осуществляется при помощи информационно-коммуникативных технологий (РЛ-технологии, реклама, брендинг). Эффективность воздействия информационного материала на аудиторию обеспечивается соответствием реальных социокультурных практик внешнему уровню имиджа. Актуальной задачей имиджмейкинга организации в современной России является изменение ценностей, норм, образцов поведения сотрудников организации как содержательного наполнения ее презентационного образа (корпоративная этика, фирменный стиль).

4. В современных условиях развитие санаторно-курортных учреждений Кавказских Минеральных Вод связано с формированием инновационных направлений имиджмейкинга. Основными их ресурсами являются социокультурное многообразие региона, богатая интеллектуальная история (традиции и обычаи народов Кавказа, литературный Кавказ, музыкальный Кавказ и т.п.). Использование культурных образов региона обеспечивает конкурентноспособность имиджей санаторно-курортных учреждений Кавказских Минеральных Вод среди рекреационных предложений других регионов.

5. Имиджмейкинг внешнего уровня имиджа санаторно-курортных учреждений Кавказских Минеральных Вод в настоящее время включает в себя в основном подготовку и распространение раздаточных и информационных (Интернет-сайты) рекламных материалов и фрагментарно - проведение РЫ-акций. Особенностью, негативно влияющей на формирование уникального имиджа, является унифицированность этих материалов в результате игнорирования социокультурного компонента. Опираясь на бальнеологические стереотипы, информационные материалы включают только описание инфраструктуры санаторно-курортных учреждений и предлагаемых ими услуг.

6. Позитивными практиками развития внутреннего уровня имиджа санаторно-курортных учреждений Кавказских Минеральных Вод являются использование в фирменном стиле этих учреждений символики Северного Кавказа, его народов и истории; распространение в корпоративной этике моделей кавказского гостеприимства, уважения к гостю, исторических традиций и праздников народов Северного Кавказа и т.п. В таких условиях происходит гармонизация внешнего и внутреннего уровней имиджа санаторно-курортных учреждений и его интеграции в информационно-коммуникативное пространство Кавказских Минеральных Вод.

Теоретическая значимость исследования заключается в возможности приращения социологического знания по проблеме культурных технологий в современном мире. Концептуальный анализ имиджмейкинга как культурной технологии может стать основой для расширения теоретико-методологических возможностей разработки данной проблематики.

Практическая значимость исследования связана с возможностью применения выводов диссертационного исследования для совершенствования культурного менеджмента организации. Результаты анализа позитивных практик формирования имиджмейкинга санаторно-курортных учреждений КМВ могут оказаться полезными при разработке программ последующих конкретных социологических исследований в области формирования имиджа конкретных организаций. Основные положения исследования могут быть востребованы различными специалистами в области социогуманитарного знания, занимающимися проблематикой организационной культуры, культурного менеджмента, имиджа и имиджмейкинга. Материалы диссертации могут использоваться при разработке учебных курсов.

Апробация исследования. Диссертация обсуждена на заседании кафедры политологии и социологии Ставропольского государственного университета и рекомендована к защите в диссертационном совете по специальности 22.00.06 - Социология культуры.

Основные положения и выводы диссертационного исследования были представлены на 10 международных, всероссийских, региональных и межвузовских конференциях, в том числе на УП Международной научно-практической конференции «Этнодидактика народов России: обучение и воспитание в состязательной среде» (г. Нижнекамск, 2008г.), Международной Российско-Германской научно-практической конференции «Малый и средний бизнес-образование - социальный эффект» (г. Шахты, 2009г.), Международной конференции «Социальная эволюция, идентичность и коммуникация в XXI веке» (г. Ставрополь, 2009г.), Международной научно-практической конференции «Социально-политические аспекты реформирования экономической системы современного общества» (г. Саратов, 2009г.), VI Международном фестивале «Экология планеты, экология души» (г. Пятигорск, 2009), IV Международной научно-практической конференции «Традиции, тенденции и перспективы в научных исследованиях» (г. Чистополь, 2009) и др.

Основные положения диссертационного исследования отражены в пятнадцати публикациях общим объемом 4,2 п.л., в том числе в трех статьях, опубликованных в ведущих рецензируемых научных журналах, определенных Высшей аттестационной комиссией.

Структура исследования. Диссертация состоит из введения, двух глав, содержащих шесть параграфов, заключения, библиографического списка использованной литературы, включающего в себя 236 источника, в том числе 19 на иностранном языке, а также 1 приложения. Содержание работы изложено на 176 страницах машинописного текста.

Заключение диссертации по теме «Социология культуры, духовной жизни», Лящук, Ольга Николаевна

Заключение

Современный мир характеризуется, с одной стороны, ростом массива разнообразной информации во всех сферах жизнедеятельности человека, а, с другой, появлением новых технологий ее обработки. Имиджмейкинг как формирование «целевого» образа представляет собой креативную информационно-коммуникативную технологию современности. Таким образом, развитие информационного общества, глобализация актуализируют роль имиджмей-кинга как информационно-коммуникативной технологии современности, обеспечивающей формирование и интеграцию в информационно-коммуникативное пространство определенного социума образов различных социальных субъектов.

Необходимость формирования заданного образа для публичной сферы признавалась еще философами древности. Первоначально имиджмейкинг использовался для формирования имиджа монархов, а затем стал развиваться параллельно как имиджмейкинг товаров и услуг. С развитием средств массовой информации имиджмейкинг проник практически во все сферы жизнедеятельности человека.

Имиджмейкинг организаций особенно важен для тех учреждений, которые работают в социальной сфере, т.е. направлены непосредственно на индивидов. К этому виду организаций относятся санаторно-курортные учреждения. От того, какой имидж имеют эти учреждения, напрямую зависит востребованность предоставляемых ими услуг, а, соответственно, и уровень получаемых доходов. Санаторно-курортные учреждения Кавказских Минеральных Вод представляют особый интерес для научного анализа их имиджа и определения приоритетных направлений имиджмейкинга, для повышения конкурентоспособности этих учреждений. С одной стороны, в регионе существуют уникальные природно-бальнеологические, культурно-исторические, социокультурные условия для формирования привлекательного имиджа рекреационных учреждений. С другой стороны, отсутствие традиции «борьбы за клиента», социально-экономические реформы и нестабильность в регионе являются причинной того, что уникальные рекреационные ресурсы КМВ практически не востребованы.

Культурно-исторический фактор связан с наличием на Кавказских Минеральных Водах многочисленных археологических, историко-культурных и национальных памятников, памятных мест, связанных с деятельностью поэтов, писателей, музыкантов, художников, что позволяет формировать новый образ санаторно-курортных учреждений как зон не только бальнеологического, но и культурного туризма.

Не менее важным является использование социокультурных особенностей региона, прежде всего его полиэтничности и поликонфессиональности для формирования позитивного имиджа санаторно-курортных учреждений Кавказских Минеральных Вод. В настоящее время эти особенности являются основой } стереотипа опасности региона. Их использование в целях развития образов этнокультурного, паломнического туризма является перспективным направлением имиджмейкинга санаторно-курортных учреждений Кавказских Минеральных Вод.

Одним из решающих факторов развития санаторно-курортного комплекса в целом, и деятельности отдельно взятых санаториев, является организация рекламной деятельности. Объектом рекламы в этом случае являются «санаторно-курортные услуги включающие в себя комплекс оздоровительных программ, услуги размещения, лечения, питания, связи, информационное обслуживание, транспорт, отдых, спортивные, экскурсионные и другие мероприятия». 1

Залогом эффективности функционирования любой организации, в контексте рассматриваемой нами проблемы, является совпадение внешнего имиджа с ее внутренним содержанием.

Основной целью имиджмейкинга организации является гармонизация привлекательного для потребителей внешнего имиджа и внутреннего корпоративного имиджа. Только их максимальное совпадение обеспечит эффективное и прибыльное развитие учреждений.

Существуют три ведущие имиджевые стратегии в современном имид

1 Санаторно-курортное дело: учеб. пособие. / И.С Барчуков. - М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2006. - 303 с. жмейкинге организаций: маркетинговая, клиентурная и кадровая. Маркетинговая стратегия ориентирована на увеличение продаж товаров и услуг различных организаций. Она характеризуется приоритетом маркетинговых механизмов воздействия на рынок: разработка торговой марки, брендинг, реклама. Клиентурная стратегия центрирована на организацию взаимодействия с контрагентами организации. Ведущими механизмами здесь являются мероприятия, направленные на предоставление потребителю определенной информации. Это -проведение Р11 кампаний, организация научных конференций, выставок, презентаций, использование интернет-технологий. И та, и другая стратегия не учитывает необходимость формирования соответствующего внутреннего имиджа организации, ориентированы только на внешний. Кадровая стратегия, наоборот, ставит целью создание позитивного образа персонала и руководства организации. Здесь главным критерием формирования позитивного имиджа является признание высокой степени профессионализма сотрудников, а основными механизмами - подбор кадров, организация повышения их квалификации, инновационные технологии в деятельности организации. Идеальным является ис- ' пользование интегральной стратегии, сочетающей в себе преимущества и механизмы всех трех стратегий.

Анализ деятельности санаторно-курортных учреждений КМВ показал, что для формирования внешнего имиджа преимущественно используются кли- ; ентурная стратегия, с преобладанием использования в качестве основного информационного ресурса Интернет-сайтов. Таким образом, сравнительный анализ Интернет-сайтов и других информационных материалов санаторно-курортных учреждений г. Пятигорска позволяет утверждать, что общим недостатком формирования внешнего уровня имиджа санаторно-курортных учреждений Кавказских Минеральных Вод являются однообразие информационных материалов и отсутствие каких-либо ярких индивидуальных отличий в создаваемом образе. Использование социокультурных образов региона должно маркировать их место в информационно-коммуникативном пространстве рекреационных технологий.

Формирование корпоративного имиджа как элемент общего имиджмей-кинга организации направлено на конструирование своего общего стиля, корпоративного этикета, архитектуры организации, имиджа руководителя. Исследование санаторно-курортных учреждений КМВ показало, что в настоящее время формированию имиджа уделяется недостаточно внимания. Для определения путей оптимизации корпоративного имиджа необходимо налаживание системы обратной связи с потребителями предлагаемых услуг. Мониторинг мнения потребителей должен стать информационной основой для конструирования эффективного имиджмейкинга как внутреннего, так и внешних уровней образа организации.

Сравнительный анализ показал, что имиджмейкинг внешнего уровня имиджа ограничивается подготовкой информационных материалов, построенных по унифицированной схеме: описание инфраструктуры учреждения, его бальнеологических, рекреационных и кадровых ресурсов, опыта работы и степени признания заслуг учреждения в санаторно-курортной индустрии. Единственный социокультурный образ - «Лермонтовские места» - применяется при описании рекреационных ресурсов учреждений.

Наиболее системно имиджмейкинг реализуется в санатории «Родник», создавая классический образ бальнеологического учреждения высокого уровня. Санаторий длительное время успешно функционирует на рынке лечебно-оздоровительных услуг, рекреационных мероприятий, имеет положительную репутацию и привлекателен для клиентов.

Сопоставимым по своему имиджу является санаторий «Пятигорский Нарзан». Его важным преимуществом является то, что это новый санаторий, недавно построенный в живописном месте у подножия горы Машук. Девиз санатория отражает его приоритетную ориентацию на формирование имиджа преимущественно рекреационного, а не бальнеологического учреждения: «Лучший отдых - путь к здоровью!». Позитивной практикой является использование образов бизнес-туризма: «Пятигорский Нарзан» предлагает свои услуги для организации бизнес-семинаров и конференций. Такие мероприятия являются инновационным способом интеграции в информационно-коммуникативное пространство.

Большой потенциал в контексте использования культурно-исторических образов в формировании внешнего уровня имиджа имеют санатории «Ленинские скалы» и «Санаторно-курортный комплекс им. М.Ю. Лермонтова», которые строят свой имидж, используя традиционный стереотип бальнеологических лечебниц. В настоящее время эти здравницы имеют аморфный образ, свидетельствующий об отсутствии продуманной и действенной имиджмейкин-говой стратегии.

Начало XXI века характеризуется мощным процессом глобализации, сочетающим в себе две разнонаправленные тенденции: унификации и социокультурной дифференциации. Приоритетным направлением имиджмейкинга санаторно-курортных учреждений Кавказских Минеральных Вод, способным обеспечить новый и узнаваемый имидж, является использование этнокультурного разнообразия, поликонфессиональности, традиций интеллектуальной истории Кавказа.

В заключении следует сделать вывод, что использование социальных практик кавказского гостеприимства, уважения к гостю, уважения к старшим, любви к малой Родине, праздников и традиций народов Северного Кавказа, этнокультурная окрашенность фирменных стилей при формировании внутреннего уровня имиджа санаторно-курортных учреждений Кавказских Минеральных Вод станут реальным наполнением внешних образов этих учреждений, сделают их образы более яркими и запоминающимися.

Список литературы диссертационного исследования кандидат социологических наук Лящук, Ольга Николаевна, 2011 год

1. Адорно Т. В. Эстетическая теория.- М.: Республика, 2001. 526 с.

2. Алдер X. НЛП: Современные психотехнологии. М.: Питер, 2000. - 160 с.

3. Амелин В.Н., Пешков С.И. Учитесь побеждать. М.: Смысл, 2001. - 48 с.

4. Андреас С., Герлинг К., Фолкнер Ч. Миссия. НЛП: Новейшие американские психотехнологии. М.: Институт Общегуманитарных Исследований, 2000. - 352 с.

5. Андрианова Т.В. Культура информационного общества: Идеи в культурологи XX века. — М.: Прогресс, 2000. — 386 с.

6. Арутюнова Н. Образ реальности на телеэкране и избирательный процесс- М., Искусство, 2003. -227 с.

7. Асмолов А. Г. Психология личности: Принципы общепсихологического анализа. М.: Смысл, 2001. - 416 с.

8. Ассараф Джон, Смит Мюррей. Ответ: Как преуспеть в бизнесе, обрести финансовую свободу и жить счастливо. М.: Эксмо, 2009. - 336 с.

9. Багиров Э.Г., Кацев И.И. Телевидение: 20 век. М.: Искусство, 1998.-303с.

10. Балашова Л.Г. Ландшафт как рекреационный ресурс, используемый в санаторно-курортной сфере // IV Международный конгресс: Инновационные факторы развития сферы услуг туристско-рекреационных территорий. - Пятигорск: Издательство КМВИС, 2009,- 82с.

11. Барулин B.C. Социальная жизнь общества: вопросы методологии. М.: МГУ, 2000. - 184 с.

12. Батайкина C.B.Имидж государственной службы как социальный конструкт: Автор.дис. канд. социол. наук. -Казань, 2009 35 с.

13. Беленкова А.А. Простой пиар.-М.:НТ Пресс, 2006. -256 с.

14. Бероро А. Видеть значит верить. Введение в зрительную коммуникацию.- М.: Вильяме, 2005. - 288 с.

15. Бероро А. Видеть значит верить. Введение в зрительную коммуникацию: пер. с англ. - М.: Изд. Вильяме, 2005.- 288 с.

16. Бирюкова А.А. Самоидентификация личности и профессиональный имидж менеджера-предпринимателя малого бизнеса: Автореф. дис. . канд. психол. наук. М., 2004. - 23 с.

17. Блажнов Е.А. Public Relations. Приглашение в мир цивилизованных рыночных и общественных отношений,- M.: HT Пресс, 2004.-288 с.

18. Блэк С. ПабликРилейшнз. М.: Сирин, 2003,- 202 с.

19. Борецкий Р.А. Осторожно телевидение! М.: Икар, 2000,- 259 с.

20. Боряк В.П. Фитоаэроионизация как метод восстановительного лечения. -Махачкала: Издательство «Лотос», 2006,- 392 с.

21. Браун Т., Крейнер С., Дирлав Д., Родригес X. Н. Беседы с гуру. Встречи с крупнейшими идеологами менеджмента / Connect with the World's Greatest Management Thinkers.- Деловая культура: 2006.- 224 с.

22. Буданова О. А. Коммуникативные технологии формирования и продвижения имиджа муниципальной власти (политический анализ): Автореф. дис. . канд. полит, наук. М., 2002. - 22 с.

23. Буева Л. П. Человек: деятельность и общение. М.: Советник, 2007.- 367с.

24. Быстрова, А. Н. Мир культурологи. М.: ИВЦ Маркетинг, 2000. - 680 с.

25. Бычкова А. В. Управление персоналом.- М.: ИВЦ Маркетинг, 2005,- 200 с.

26. Вагин И. Лучшие психотехники успеха. Питер: Наука, 2009. - 224 с.

27. Вагин, И. Лучшие психо-техники успеха. СПб, Питер, 2009. - 224 с.

28. Вагнер Р., Хартер Д.12 элементов успешного менеджмента,- М.: Альпина Бизнес Букс, 200,- 248 с.

29. Валлерстайн, Иммануэль Конец знакомого мира: Социология XXI века.-М.: Логос, 2003. 368 с.

30. Васильев Ю. В Гончарова. Е. Ю. Рыночное реформирование санаторно-курортного комплекса Кавказских Минеральных Вод.// Вестник СевКав-ГТУ, Серия «Экономика».- 2004 '■ . № 12. http://science.iicstu.ru/articles/econom/12/

31. Варакута С.А. Связи с общественностью.- М.: ИНФРА-М., 2004.-240 с.

32. Введение в тендерные исследования: Учеб. пособие / под ред. И.А. Же ребкиной. М.: СПб., 2001. 708 с.

33. Ветитнев А. М. Курортное дело: Учебное пособие. М.: Кнорус, 2006

34. Вил ер К. Без эффективной коммуникации нет эффективного управления. Отличительный облик и имидж местной администрации. Институт муниципального управления. - М : ФАИР-PRECC, 2002.- 298с.

35. Винсент Л. Легендарные бренды: Раскрученные рекламные мифы, в которые поверил весь мир.- / пер. с англ. Т. Новиковой. М : ФАИР-PRECC, 2004. - 336 с.

36. Вольдман Л.Ю Выставочная деятельность как инструмент формирования имджа организации: Автор, дис. канд. психол. наук,- М., 2004:- 26 с.

37. Всё о ПР. Теория и практика паблик рилейшнз/ Д. Ньюса, Слайк Ван, Дж., К Д. Терк. М:, 2001.- 573 с.

38. Вумек Джеймс, Дэниел Т. Модели менеджмента ведущих корпораций; М.: Аггьпина бизнес букс, 2006. 334 с.

39. Вумек, Джеймс П.; Джонс, Дэниел Т.; Имаи, Масааки Модели менеджмента ведущих корпораций; М.: Альпина бизнес букс, 2006. 334 с.

40. Выгодский Л.С. Мышление и речь,-М.: Лабиринт, 2005 -288 с.

41. Вышинский В. Н. Стратегия социально-экономического развития региона КМВ. Пятигорск: «Спецпечать», 2007

42. Галкина Т.П. Социология управления: от группы к команде. Mi: 2001.-■ ■ 156 с. "

43. Галумов Э.С.Основы ПР.-М.: Летопись. 21 век, 2004.- 407 с.

44. Гилл, М. Гармония цвета. Естественные цвета.- М.: ACT, 2006. 144 с.

45. Гиппенрейтер, Ю.Б.; Фаликман, М.В. Психология мотивации и эмоций.1611. M.: ACT, 2009. 704 с.

46. Голядкин H.A. История зарубежного и отечественного телевидения. М., 2004. -118 с.

47. Горбаткин Д.А. Имидж организации: структура, механизм функционирования подходы к Формированию: Автореф. дис. канд. со-циол. наук.-М., 2003. 54 с.

48. Государственное управление. Словарь-справочник (по материалам «International Encyclopedia of Pudlic Policy and Administration»). СПб: ООО «Изд-во «Петрополис», 2001,- 336 с.

49. Гофман И. Представление себя другим в повседневной жизни: Ин-т со циологии РАН. М.: Канон-Пресс-Ц: Кучково поле, 2000. - 302 с.

50. Грамши А. Искусство и политика.- М.: Искусство, 2007. 768 с.

51. Граф С. За пределами мозга М.: Изд-во Трансп. ин-та, 1993,- 504 с.

52. Грин Э.Креативность в пабликрилейшнз.- СПб.:Нева, 2003.-224с.

53. Гриценко Г.Д., Шульга М.М. В центре регионе конфликта: Ставропольский край глазами социолога // Региональная социология в России. Институт социологии РАН / под ред. В.В. Маркина.- Москва: Экскилиб-рис, 2007.

54. Гэд Т. 4D брэндинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики /4D Branding: Cracking the Corporate Code of the Network Economy.- Санкт-Петербург: Стокгольмская школа экономики, 2005 230 с.

55. Давыдов A.A. Социология управления и системная социология: сравнительный анализ // Официальный сайт ИС РАН. 2008. URL:http://www.isras.ru/publ.html?id=1126

56. Дафт Р. Менеджмент. СПб: Питер, 2000. - 564 с.

57. Дейан А. Реклама. М.: Нева, 2003. - 128 с.

58. Дживелегов, А.; Бояджиев, Г. История западноевропейского театра; M-JL: Искусство, 2009. 616 с.

59. Джоунс Д. Ф. Рекламный бизнес. Деятельность рекламных агентств, создание рекламы, медиа-планирование, интегрированные коммуника61.64