Формирование рынка рекламных услуг тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, кандидат экономических наук Ведерникова, Анна Викторовна

• Ведерникова, Анна Викторовна
• кандидат экономических наук
• 2000

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Ведерникова, Анна Викторовна

Введение.

1. Становление рынка рекламных услуг и его роль в экономике.

1.1. Роль и функции рынка рекламных услуг.

1.2. Эволюция рекламы и становление рынка рекламных услуг.

1.3. Современный этап развития мирового рынка рекламных услуг.

2. Методологические основы исследования рынка рекламных услуг.

2.1. Определение понятия рынка рекламных услуг, его границ и структуры.

2.2. Механизм функционирования рынка рекламных услуг и классификация факторов его формирования.

2.3. Комплексный механизм регулирования рынка рекламных услуг.

3. Российский рынок рекламных услуг: структура, проблемы и перспективы развития.

3.1. Количественный и качественный анализ российского рынка рекламных услуг.

3.1.1. Этапы формирования рынка рекламных услуг в России.

3.1.2. Оценка структуры российского рынка рекламных услуг.

3.2. Основные проблемы и тенденции развития российского рынка рекламных услуг.

3.3. Концептуальные основы повышения конкурентоспособности отечественных товаров посредством рекламы.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Формирование рынка рекламных услуг»

Актуальность темы исследования

Необходимой предпосылкой для роста национальной экономики, в частности, развития производства и повышения конкурентоспособности отечественных товаров на внутреннем и внешнем рынках является повышение значения и эффективности рекламной деятельности. Это, в свою очередь, связано с формированием эффективного рынка рекламных услуг. Актуальность проблемы особенно возрастает в силу большой массированной атаки рекламы иностранных производителей и товаров на отечественном рынке.

Отрицательное отношение к рекламе, принижение ее роли, явившиеся результатом централизованной системы распределения, привели к тому, что в стране менее десяти лет назад начал формироваться рынок рекламных услуг. В сложившейся ситуации проявилось отсутствие должных теоретических и практических знаний в области рекламы у тех, кто наиболее в ней заинтересован. Если с переходом к рыночной экономике практические знания за несколько лет усиленного наверстывания упущенного в области рекламы более или менее стали накапливаться как у рекламистов, так и у рекламодателей, то теоретическая база в области формирования рынка рекламных услуг осталась практически на том же уровне.

Степень научной разработанности проблемы

Большая часть научных трудов по рекламе посвящена рекламе в системе маркетинга. Вопросы планирования, организации рекламной деятельности и оценки ее эффективности рассмотрены известными зарубежными учеными: американскими Дэвидом Огилви, Ч.Г. Сэндиджем, В. Фрайбургером, К. Рот-цоллом, К. Бове, У. Аренсом, Г. Картером, французским Арманом Дайяном; немецкими профессорами Хансом Хершгеном и Ервином Дихтлем. Анализ экономической стороны рекламы рассмотрен в трудах Роланда Вэйла, Нейла Бордена и др. Возникновение теории уникального торгового предложения (УТП), основоположником которого является Россер Ривз.1

1 Реклама за рубежом: Пер. с англ. - М. : Прогресс, 1977. - с. 360.

Отечественная наука о рекламе, на наш взгляд, прошла в своем развитии три периода.

Первый период относится к к. XIX - н. XX вв., т.е. дореволюционный этап, когда реклама широко использовалась в России. В это время вышла известная книга по рекламе А. Веригина.

Второй период, довольно значительный по времени, относится к советскому периоду в истории России. В это время реклама фактически выполняла только одну свою функцию - распространение информации о товарах. Большей частью это была реклама отраслевая. В 1924 г. вышел учебник по рекламе М.А. Мануйлова. Все последующие работы советских ученых, начиная с начала 70-х. годов, были посвящены торговой рекламе. Среди них в 70-е гг. вышли работы В.В. Усова, Д.В. Беклешова, Н.Б. Фильчиковой, В.Ю. Тютюнниковой и др. В 80-е гг. продолжилась тема торговой рекламы в трудах В.В. Глазунова, В.Е. Демидова, П.С. Завьялова, Б.С. Разумовского.

Конец 80-х и начало 90-х гг. характеризуются расширением вопросов, изучаемых в работах отечественных авторов. В это время выходят работы А.Д. Наймушина, И. А. Гольмана, Н. Добробабенко, Л.Ю. Гермагеновой.

Известными теоретиками отечественной науки о рекламе являются О. Феофанов, В.А. Козлов, И. Я. Рожков, М. Д. Валовая, Т. Глушакова и др. Ими исследованы вопросы организации и планирования рекламной деятельности, анализа эффективности торговой рекламы (В.А. Козлов), организация внешнеэкономической рекламной деятельности (Рожков И.Я.).

Основное направление в современной науке о рекламе - это изучение рекламы в системе маркетинга.

Наука о рекламе, как процессе воздействия на человека, прошла в ходе своего развития ряд этапов, характеристикой которых могут служить наиболее распространенные в то время концепции рекламы, связанные с различными течениями в психологии коммуникации. Психологические аспекты рекламы рассматриваются в трудах многих зарубежных ученых, среди них широко известна работа Б. Паккарда «Скрытые увещеватели» о применении психоанализа в рекламе. Среди отечественных работ психологии в рекламе посвящены исследовал ния А.Н. Лебедева, А.К. Боковикова, В.Н. Володеевой, В.И. Дорошева, В.Г. Задыкина.4 Л.Н. Хромов акцентирует в своих исследованиях внимание на механизме воздействия рекламной деятельности на человека.5 Интересным в работе является обращение к вопросам использования психофизиологии, нейро-лингвистического программирования в рекламе.

Следовательно, проблемы рекламы и ее воздействия на человека - потребителя, экономических субъектов - предприятия, общество, рассматриваются не только в мировой экономической науке, менеджменте и маркетинге, но и с точки зрения психологии, социологии. Эволюции рекламы посвящены работы В.В. Ученовой, Н.В. Старых, М.Д. Валовой.

Изучение литературы и других источников по проблеме свидетельствует, что содержащиеся в ряде трудов отечественных авторов некоторые рекомендации по улучшению состояния рынка рекламных услуг в основном затрагивают творческие и технологические аспекты, проблемы организации рекламной деятельности на уровне предприятия.

Недостаточно разработана теоретическая база для понимания структуры, механизма функционирования и принципов организации рынка рекламных услуг. Изучение научных трудов по проблеме, включая и работы зарубежные авторов, показало, что методологическая основа повышения эффективности функционирования рынка рекламных услуг остается малоизученной.

Необходимость создания и развития научной базы, как основы изучения функционирования рынка рекламных услуг, являющегося неотъемлемой частью экономической инфраструктуры рынка, послужило причиной настоящего диссертационного исследования. Последнее является попыткой разработать теоретическую основу для изучения рынка рекламных услуг, как экономической категории.

2 Лебедев А.Н. Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. - М.: ИЦ "Академия", 1995. - 144 с.

3 В.Н. Володеева, В.И. Дорошев. Основы психологии рекламы. - М.: Высшая школа, 1997. - 130 с.

4 В.Г. Задыкин. Психология в рекламе. - М.: Прогресс, 1998. - 154 с.

5 Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. - М.: Экономика, 1994. - 308 с.

Целью работы является комплексное исследование формирования и принципов функционирования рынка рекламных услуг в современных условиях. Следуя цели исследования, поставлены и решены следующие задачи:

- обосновать значение и определить функции рынка рекламных услуг в экономике;

- разработать понятийный аппарат рынка рекламных услуг, описать механизм его функционирования и регулирования;

- проанализировать процесс становления мирового и отечественного рынков рекламных услуг, проблемы и тенденции развития;

- исследовать особенности организации рекламной деятельности отечественных товаропроизводителей и предложить систему мер повышения конкурентоспособности отечественных товаров посредством рекламы.

Предметом исследования является рынок рекламных услуг, как составная часть экономики.

Объектом исследования выступают участники рынка рекламных услуг и взаимосвязи между ними.

Методология и методы исследования

Методологической основой диссертационного исследования являются достижения экономической науки, представленные в работах отечественных и зарубежных ученых.

Эмпирическую и информационную основу исследования составляют законодательные и нормативные документы Российской Федерации (РФ) и Республики Башкортостан (РБ), данные статистической отчетности РФ и РБ, результаты мониторинга российского рынка рекламных услуг, проводимого исследовательскими компаниями и полученные в ходе собственного исследования.

В процессе анализа и обобщения информации применялись различные методы системного, функционального и сравнительного анализа, статистических группировок и выборочного обследования.

Научная новизна работы состоит в том, что впервые с социально-экономических позиций комплексно исследован процесс формирования рынка рекламных услуг.

К наиболее существенным можно отнести следующие научные результаты:

- обоснована важность и сформулированы функции рынка рекламных услуг в экономике, особенно в период кризиса;

- разработан понятийный аппарат, включающий определение рынка рекламных услуг, его структуры и границ;

- выявлены и классифицированы факторы формирования рынка рекламных услуг, раскрыты и содержательно обоснованы механизм и особенности его функционирования;

- на основе разработанного понятийного аппарата и принципов функционирования рынка рекламных услуг предложена и описана его современная модель, ориентированная на долгосрочные интересы рекламного бизнеса и общества в целом;

- в результате анализа мирового и отечественного опыта раскрыт комплексный трехуровневый механизм регулирования рынка рекламных услуг, включающий саморегулирование, общественное и государственное регулирование;

- осуществлена структуризация развития мирового рынка рекламных услуг, в результате выделен и содержательно раскрыт четвертый современный этап развития рынка;

- проведено исследование количественных и качественных характеристик российского рынка рекламных услуг, выявлены этапы его формирования, структура, тенденции развития и проблемы, связанные с широким спектром экономических, политических и социальных факторов;

- разработаны концепция и программа повышения конкурентоспособности отечественных товаров посредством рекламы.

Практическая значимость результатов исследования

Представленные в диссертации теоретические основы формирования рынка рекламных услуг и результаты комплексного анализа рынка рекламных услуг позволяют получить более широкое представление о социально-экономической сущности данного рынка, о его взаимосвязи и взаимозависимости с экономическими, политическими и другими факторами общественной жизни, что способствует дальнейшему развитию экономической науки в области рекламы.

Практическая значимость работы определяется также прогнозом дальнейшего развития российского рынка рекламных услуг на основе выявленных в ходе исследования проблем и тенденций развития и разработкой системы мер повышения конкурентоспособности отечественных товаров, посредством рекламной деятельности.

Материалы диссертационного исследования могут быть использованы в процессе обучения экономистов, менеджеров, маркетологов и рекламистов по дисциплине «Рекламное дело».

Апробация и внедрение результатов исследования

Теоретические и практические положения, содержащиеся в диссертационной работе, послужили основой курса лекций «Рекламное дело», разработанных и читаемых автором в Башкирском государственном университете и программы обучающих тренингов по рекламе в Международном институте менеджмента. Рекомендации и отдельные разработки в области рекламного процесса, осуществленные в рамках диссертационного исследования, используются при планировании и организации рекламной деятельности акционерной страховой компании «Социнвест». Рекомендации по совершенствованию регулирования рынка рекламных услуг, предложенные в диссертации, и разработки по совершенствованию рекламной деятельности отечественных производителей применяются при разработке устава и кодекса рекламной ассоциации РБ.

Основные положения диссертационного исследования изложены в 7 публикациях общим объемом 1,8 а. л., в т.ч. в журнале «Экономика и управление»; обсуждены и одобрены на международных, всероссийских и республиканских научно-практических конференциях, в т.ч. международной конференции «Экономика на пороге XXI века» (Уфа, 2000 г.).

Структура диссертационной работы отражает логику диссертационного исследования и содержит три взаимосвязанных главы, последовательно раскрывающих тему формирования рынка рекламных услуг.

Диссертация состоит из введения, трех глав и заключения на 146 стр., списка использованной литературы (177 источников) и 24 приложений.

Заключение диссертации по теме «Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда», Ведерникова, Анна Викторовна

Результаты исследования рекламодателей, проводимого центром «Tay Маркетинг» отличаются от данных НЭКС СВ, поэтому они представлены отдельно в приложениях 12 и 13.

Анализируя структуру крупнейших рекламодателей и перечень групп товаров и услуг, рекламируемых в российской прессе за период с 1994 по 1996 г. можно отметить следующие тенденции:

Во-первых, банки уступили свое лидирующее положение на рынке рекламы в прессе. В 1994 г. абсолютными лидерами являлись финансовые структуры: банки, инвестиционные фонды и прочие финансовые структуры, включая всевозможные организации " по сбору денег с населения ".

Во-вторых, растет доля зарубежных рекламодателей. Если в 1994 г. на них приходилось примерно 2.62% от всех затрат и 2.36% всех учтенных А2 рекламных площадей, а в ведущую сотню рекламодателей входило 11 фирм, то в 1995г. в течение года к ним прибавилось еще три фирмы. А в конце 1995 г. уже 18 компаний входило в итоговый список. Причем большинство западных рекламодателей предпочитают размещать свои объявления в журналах. В 1996 г. в числе 20 крупнейших рекламодателей в прессе оказалось 14, а в числе 100-24 зарубежных фирмы. Суммарные затраты иностранных рекламодателей на размещение рекламы в изданиях, анализируемых фирмой НЭКС СВ (75), возросли почти в два раза по сравнению с 1995 г. Среди них преобладают производители престижных марок автомобилей, офисного оборудования, дорогих часов, парфюмерии, одежды, продуктов питания.

1996 г. ознаменовался также существенным усилием позиций зарубежных рекламодателей на российском рынке газетно-журнальной рекламы. По оценке специалистов исследовательской фирмы НЭКС СВ, в 1994 г. доля рынка иностранных рекламодателей равнялась примерно 5-6% российского рынка газетно-журнальной рекламы, в 1995г. поднялась до 7-8%, в 1996 г. достигла примерно 13-14% по России в целом (включая региональную рекламу в прессе), в т. ч. в общероссийской и московской прессе -19-20%. При этом абсолютный объем затрат зарубежных рекламодателей на размещение рекламы в прессе составил $ 85-90 млн. Лишь две марки отечественных товаров попали в список 20 крупнейших рекламируемых марок в прессе в 1996 г.: ВАЗ и ГАЗ. См. приложение 12. Если рассмотреть крупнейших рекламодателей 1998г., то из 15 - 9 являются зарубежными. Приложение 14. Подобное усиление позиции, а также активное продвижение на отечественный рынок товаров зарубежных фирм российскими импортерами привели к почти полной гегемонии марок товаров иностранного производства.

Приступим к анализу телевизионного рынка рекламных услуг.

Значительная доля телевизионной рекламы размещается на канале ОРТ (55,88%), а в целом на рынке лидируют три канала ОРТ, РТР, НТВ. Однако растут объемы телерекламы на региональных и местных телеканалах. Объемы телевизионной рекламы интенсивно растут в Новосибирске, Нижнем Новгороде, Екатеринбурге, возрастают объемы рекламного вещания на кабельном телевидении, начинается процесс создания телевизионных сетей, опирающихся на региональные телекомпании и предоставляющих широкое поле для рекламной деятельности.

Общая емкость рынка рекламы на телевидении представлена в таблице 15.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В результате проведенного комплексного исследования рынка рекламных услуг установлено:

1. Развитие национальной экономики в современных условиях связано в первую очередь с ростом отечественного производства и повышением конкурентоспособности отечественных товаров, которые не возможны без эффективной рекламной деятельности. Усложнение условий сбыта товаров и усиление конкуренции на рынке, особенно со стороны зарубежных товаропроизводителей с их активной рекламной политикой, еще больше повышает роль рекламы в сбытовой деятельности отечественных предприятий. Все это послужило причинами формирования в России рынка рекламных услуг, одной из необходимых составляющих развития в стране рыночной экономики.

2. Отсутствие необходимости в рекламе в условиях плановой экономики привело к тому, что в стране лишь десять лет назад начал формироваться рынок рекламных услуг. В сложившейся ситуации остро сказалось отсутствие теоретических и практических знаний в области рекламы у всех участников рынка. Изучение литературы и других источников по проблеме свидетельствует, что содержащиеся в ряде трудов зарубежных и отечественных авторов исследования в основном затрагивают творческие и технологические аспекты рынка, проблемы организации рекламной деятельности на уровне предприятия; недостаточно разработана теоретическая база для понимания структуры, механизма функционирования и принципов организации рынка рекламных услуг. Необходимость создания и развития научной базы, как основы изучения функционирования рынка рекламных услуг, являющегося неотъемлемой частью экономической инфраструктуры рынка, послужило причиной настоящего диссертационного исследования.

3. Экономический анализ рынка рекламных услуг должен быть в определенной мере отвлечен от вопросов создания рекламы и должен преимущественно касаться рекламы, как самостоятельного вида экономической деятельности, ее функций в экономике, экономических отношений, складывающихся на рынке рекламных услуг, а также специфических организационных форм - субъектов рынка, порождаемых этими отношениями.

4. Социально-экономическая сущность рынка рекламных услуг заключается в том, что рынок рекламных услуг - это особый институциональный механизм, опосредствующий отношения между рекламодателями, рекламными агентствами и средствами массовой информации по поводу купли-продажи рекламных услуг, а также между участниками рынка и конечными потребителями рекламы.

5. Функции рынка рекламных услуг несколько шире функции самой рекламы и заключаются, на наш взгляд, в стимулировании и оптимизации оборота товаров и услуг; стимулировании роста валового национального продукта и развития промышленности; финансировании СМИ; увеличении знаний потребителей о качествах и характеристиках товаров, новых технологий, что позволяет осуществлять им свободный выбор; социальная функция реализуется через социальную рекламу, пропагандирующую здоровый образ жизни, охрану окружающей среды и другие общественные ценности; в части создания дополнительной потребительской ценности рекламируемых товаров, реклама позволяет удовлетворять психологические, социально-общественные потребности человека в признании, самоуважении и самореализации; обеспечение занятости и стимулирование развития рынка труда; в результате функционирования рынка рекламных услуг и его налогообложения в государственный бюджет поступает большое количество денежных средств, т.к. рекламный бизнес является прибыльным, что позволяет несколько преодолеть дефицитность госбюджета и осуществлять дотации в другие сферы (образование, культуру); стимулирование развития межрегиональных и международных связей между государствами.

6. Рынок рекламных услуг есть сложная самоорганизующаяся экономическая система, которая существует в соответствии с принципами открытости и динамизма, подчиняется действию экономических законов (стоимости, спроса, предложения, перепроизводства и др.). Недооценка этих принципов и законов ведет к непониманию и искажению возможностей и роли данного рынка в экономике.

7. Механизм функционирования рынка рекламных услуг представляет собой совокупность механизма поведения хозяйствующих субъектов на рынке, определяемого структурой рынка, и механизма взаимодействия спроса и предложения.

8. Основной целью функционирования рынка рекламных услуг является получение прибыли от купли-продажи рекламных услуг, которые в свою очередь имеют целью воздействовать на потребителей для совершения ими каких-либо действий. Эта цель обусловила существование нескольких важных особенностей рынка рекламных услуг, которые на наш взгляд заключаются в следующем: на рынке предлагается не готовый товар, а возможность произвести определенный товар - рекламу под конкретного заказчика; рынок рекламных услуг не самодостаточен, т.к. приобретение рекламных услуг является для рекламодателя не конечной, а промежуточной целью; главный результат функционирования рынка рекламных услуг проявляется на рынке рекламных воздействий на потребителя, где и определяется насколько покупатель - рекламодатель будет удовлетворен приобретенной рекламной услугой; функции посредников на рынке рекламных услуг отличаются от общепринятых посреднических функций и заключаются в том, что посредниками предлагается производитель или средства распространения рекламы; сложность структуры и взаиморасположения различных уровней рынка рекламных услуг: мирового, общенационального, регионального, местного.

9. Таким образом, рынок рекламных услуг представляет собой сложную систему, состоящую из множества подсистем. Важным условием системности выступает единство связей между элементами и субъектами рынка определяющее общее направление прогресса рекламного рынка как единого целого. Именно благодаря этим связям и в ответ на изменения факторов прямого и косвенного воздействия происходят изменения на рынке рекламных услуг и за его пределами.

На основе этого положения разработана модель рынка рекламных услуг на общенациональном уровне, представляющая собой открытую систему, учитывающую различные взаимосвязи между субъектами рынка и включающую информационные, финансовые и др. потоки, позволяющие описать процессы создания и товарообмена на рынке рекламных услуг.

10. Комплексный механизм регулирования рынка рекламных услуг - это трехуровневая система, включающая саморегулирование, общественное и государственное регулирование и позволяющая нивелировать отрицательное воздействие рекламы на потребителей и общество в целом.

11. Комплексный анализ, проведенный в рамках диссертационного исследования российского рынка рекламных услуг, этапов его развития и структуры позволил определить основные проблемы функционирования данного рынка в России, что позволило найти пути их решения и сформулировать основные тенденции развития рынка; предложить систему мер в области государственной политики, совершенствования рекламной деятельности субъектов хозяйственной деятельности, имеющие целью повышения конкурентоспособности отечественных товаров.

Разработанные понятийный аппарат рынка рекламных услуг и модель его функционирования могут служить основой для дальнейших более углубленных исследований данного рынка и процессов, происходящих на нем и за его пределами в результате его функционирования. Имея в виду сложную систему данного рынка, многоплановость проблем его функционирования, а также их недостаточную разработанность в науке, представляется, что дальнейшие исследования рынка рекламных услуг будут полезными и важными. Они могут вестись как в направлении оценки эффективности его функционирования, проблем ценообразования и др., так и разработки методики количественных прогнозов его развития.

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Ведерникова, Анна Викторовна, 2000 год

1. Федеральный закон от 18 июня 1995 г. № 108-ФЗ «О рекламе».

2. Указ Президента РФ от 17 февраля 1995 г. № 161 «О гарантиях права граждан на охрану здоровья при распространении рекламы».

3. Указ Президента РФ от 10 июня 1994 г. № 1183 «О защите потребителей от недобросовестной рекламы».

4. Приказ ГКАП РФ от 13 ноября 1995 г. № 147 «Об утверждении Порядка рассмотрения дел по произнакам нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе».

5. Письмо Госналогслужбы РФ от 16 июля 1996 г. № ПВ-4-13/52н «Об исчислении представительских расходов и расходов на рекламу в организациях торговли для целей налогообложения».

6. Письмо Госналогслужбы РФ, Минфина РФ и ЦБР от 21, 24, 25 января 1994 г. № НП-4-01/11 н, 8,71 «О порядке исчисления коммерческими банками предельных размеров представительских расходов, расходов на рекламу и на подготовку и переподготовку кадров».

7. Письмо Росстрахнадзора от 8 июня 1994 г. № 03/2-7 «Об исчислении страховыми организациями предельных размеров расходов на рекламу».

8. Постановление Конституционного Суда РФ от 4 марта 1997 г. № 4-П «По делу о проверке конституционности статьи 3 Федерального закона от 18 июля 1995 г. «О рекламе».

9. Закон РБ «О защите прав потребителей в Республике Башкортостан» от 09.01.1996 г. № 2-ФЗ.

10. Закон РБ от 3 января 1996 г. N 17-з "О рекламе".

11. Авдашева С.Б., Розанова Н.М. Анализ структур товарных рынков: экономическая теория и практика России. М.: МГУ, ТЕИС, 1998. - 133 с.

12. Айзенберг М. Менеджмент рекламы. М.: ТОО "Эксперт", 1993. - 256с.

13. Алексеева Е. «Учительница первая моя».// Рекламный мир. 1997. - № 10. - с. 17.

14. Алешина И. Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетеров. М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем», 1997. - 256 с.

15. Анализ эффективности рекламы в средствах массовой информации// Риск. 1995. -№4. -с.61-64.

16. Арацкая Н. Газета, которую пишет читатель // Рекламист. 1996. - №4.

17. Арнольд Ник. 13 нож в спину российской рекламе и PR. М.: Топ-Медиа, 1997. - 224 с.

18. Балабанова JL В. Оптовая торговля: маркетинг и коммерция. М.: Экономика. 1990.-200 с.

19. Балеев И., Алпаров X. Рекламный рынок Башкортостана // Рекламист. -1996. №2.

20. Баркан Д. И. Маркетинг для всех.- Л.: РИД Культ-информ-пресс , 1991.-256с.

21. Басова Т.Е. Рекламная активность банков в региональной прессе// Рекламный мир. 1997. - № 4. - с. 24.

22. Беклешов Д.В, Самусев В. Реклама: ее функции, цели и методы создания.-Киев, 1974.- 140 с.

23. Бове К., Арене У. "Современная реклама". М.: Издательский Дом "Довгань", 1995. - 570 с.

24. Богданов. В.К. Региональная реклама. // Рекламный мир. 1996. - № 6.-8с.

25. Бондаровская Н. Закулисные игры рекламного бизнеса // Реклама. -1996. №2-3. - с. 27-29.

26. Борк Д., Волошина Ю., Ермакова М. Реклама страховых компаний от теории к практике // Страховое дело. - 1997. - №8. - с. 41.

27. Борк Д., Волошина Ю., Ермакова М. Реклама страховых компаний -цели и средства // Страховое дело. 1997. - №10. - с. 43.

28. Браверман А. Роль и место маркетинга в экономике переходного периода // Реклама. 1997. - №4. - с. 2-4.

29. Будько С. Реклама на транспорте // Реклама. 1997. - №1. - с. 24-26.

30. Бурлаенко А.Х. Планирование и организация торговой рекламы. К.: Техника, 1980. - 159 с.

31. Валовая М.Д. Становление и использование стратегического маркетинга в процессе развития рыночной экономики//Диссертация на соис-е .докт. экон.наук. М., 1994. - с. 331.

32. Ведерникова A.B. Проблемы отечественной рекламы страховых ус-луг//На пути к рынку: Материалы межвузовской научной конференции, посвященные 50-летию УГНТУ. Уфа: Издательство УГНТУ, 1998. - с. 83-85.

33. Ведерникова A.B. Финансовый кризис и продвижение товаров на внутреннем рынке// Экономика и управление. 1999. - № 1. - с. 88-93. (18 000 зн.)

34. Ведерникова A.B. Формирование рынка рекламных услуг в Республике Башкортостан // Социально-экономические проблемы переходного периода: Материалы научной конференции молодых ученых. Уфа: РИО БАГСУ, 1996. - с. 29-31.

35. Веригин А. Русская реклама. Спб. 1898. - с. 8.

36. Веселков А. Маркетинг и реклама страховых услуг // Страховое дело. -1997. №2. - с. 42-50.

37. Веселов С. Достоверность и качество информации при работе на российском рынке рекламы// Рекламный мир. 1997. - № 10. - с. 30.

38. Власов М. Реклама в прессе // Рекламист 1996. - №2.

39. Волков И.М. Основы экономики и организации рекламной деятельности.-М.: МГУ, 1991.-78 с.

40. Володеева A.C., Маркина Е.А. Рекламные кампании в системе маркетинга. СПб, 1994. - 200 с.

41. Володеева В.Н., Дорошев В.И. Основы психологии рекламы. М.: Высшая школа, 1997. - 130 с.

42. Володеева В.Н., Искакова Г.А. Основы психологии торговой рекламы. -Л., 1983.- 146 с.

43. Вурос А.Д., Розанова Н.М. Экономика отраслевых рынков. М.: Экономический факультет МГУ, ТЕИС, 2000. - 253 с.

44. Вэриан Х.Р. Микроэкономика. Промежуточный уровень. Современный подход: Перевод с англ. Под ред. Фроловой Н.Л. М,: ЮНИТИ, 1997. - 767 с.

45. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М.: РусПартнерЛТД, 1994. - 252 с.

46. Гнеушев С.О. О развитии информатики и связи в Японии// Новостирекламы. 1988. - № 72. - С. 5-6.

47. Гольман И., Добробабенко Н.С. Практика рекламы. М.: Прогресс, 1991.- 140 с.

48. Дейян А. Реклама. М.: Прогресс, 1993. - 176 с.

49. Дейян А., Букерель Ф., Ланкар и др. Академия рынка: маркетинг. М.: Экономика, 1993. - 572 с.

50. Дейян А.П. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи. -М.: Экономика, 1994.-188с.

51. Демидов В.Е. Сущность рекламы и психология ее восприятия. -М.-.Экономика, 1984.- 158 с.

52. Демидов В.Е., Кардашиди И.П. Реклама в торговле ( теория и практика). М.: Экономика, 1983. - 168 с.

53. Денисон Д., Тоби Л. Учебник по рекламе / Пер. с польск. Минск : ООО "СПК", 1996.-320с.

54. Деятельность организаций, оказывающих услуги в области рекламы// Вопросы статистики 1999 г. - №12. - с. 48.

55. Джугенхаймер Д., Уайт Г. Основы рекламного дела. Самара: Корпорация "Фёдоров", 1996.- 160 с.

56. Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг. М.: Высшая школа, 1995.-255 с.

57. Долинская М.Г., Соловьев И. А. Маркетинг и конкурентоспособность промышленной продукции. М: Изд-во стандартов. 1991.- 180 с.

58. Европейский рынок газет // Рекламный мир 1995 - №17.

59. Елкина Е. Чужая игра по своим правилам // Реклама. 1996. - №1. - с.27.29.

60. Жуков Е.Ф. Менеджмент и маркетинг в банке. М.: Банки и биржи, издательское объединение ЮНИТИ, 1997 - 92-97,158 с.

61. Завьялов П.С., Демидов В.Г. Формула успеха: маркетинг. М.: Прогресс, 1991.-200с.

62. Задыкин В.Г. Психология в рекламе.- М.:Прогресс, 1998. 154 с.

63. Издательская деятельность//Новости Полиграфии. 1997. - № 2 (30).с. 3.

64. Искусство рекламы : Теория и практика современной рекламы / Науч. Ред. Пушкарев Н.С. Казань : Изд-во Казан. Ун-та, 1992.- 187с.

65. Искусство рекламы: теория и практика. М.: Экономика, 1992. - 280с.

66. История рекламного рынка // Рекламный мир 1996 - №8.

67. История рекламного рынка // Рекламный мир 1997 - №4.

68. Источник: "Агентство медиа сервис Видео Интернешнл'7/Рекламный мир. -1999. № 3.

69. Казаков В.Ю., Шокин Ю.П. Реклама путь к бизнесу и успеху. - СПб, 1993.-50 с.

70. Как работает рекламное агентство// Реклама. 1992. - №4. - с. 14-16

71. Калмыков А.Д. Адресность банковской рекламы// Рекламный мир.1997.-№5- с. 18

72. Калмыков А.Д. Реклама банков в прессе. // Рекламный мир. 1997. - № 4 - с. 27.

73. Каневский Е.М. Эффект рекламы. М.: Экономика, 1980. - 176с.

74. Капустина Н.Е. Теория и практика маркетинга в США. -М.: Экономика, 1981.-42с.

75. Картер Г. Эффективная реклама. М.: Экономика, 1991.- 400 с.

76. Картер Г. Эффективная реклама. Путеводитель для мелких предприятий / Пер. с англ. М.: Прогресс, 1991. - 280с.

77. Кафтанджиев X. Тексты печатной рекламы. М.: "Смысл", 1995. - с.134.

78. Корнилов Л.В., Фильчикова Н.Б. От глашатая до неона. М.: Знание, 1978. - 126с.

79. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1991. - 560 с.

80. Котлер Ф. Управление маркетингом. М.: Прогресс, 1980. - 390 с.

81. Кохтев Н.Н., Розенталь Д.Э. Слово в рекламе. М.: Экономика, 1978.71с.

82. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. М.: Центр, 1996. -с. 121.

83. Крылов И.В. Проблемы рекламного рынка в России //Коммерческий Вестник. 1995.- №4 - с. 20-24.

84. Лебедев А.Н. Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. М.: ИЦ "Академия", 1995. - 144 с.

85. Лесунов В.П. Виды банковской рекламы. // Рекламный мир. 1995. -№23-24.-с. 18.

86. Лидер В. Символика страхования // Реклама. 1996. - №9. - с. 9.

87. Мануйлов М.А. Психология рекламы. М.: Гостехниздат. 1925. - 36 с.

88. Маркетинг промышленных товаров/Под ред. В. И Сазонова.- М.: Экономика, 1980. 315 с.

89. Маркс. К., Энгельс Ф. Собрание сочинений. Соч. 2-е изд. - т. 24.с.156.

90. Media: мощь и деньги рекламы// Рекламный мир. 1998. - № 1-2. - с.6.

91. Международный кодекс рекламы. //Деловой мир.- 1995.- №34 -с.25.

92. Мировая реклама в 1995 г. Итоги и тенденции // Рекламный мир. -1996.-№6.- с. 10.

93. Музыкант В.Л. Реклама: международный опыт и российские традиции. М.: Право и Закон, 1996. - 222с.

94. Назайкин А. Рекламный рынок бурного роста не предвещает// Финансовые известия. 1995. - 10 ноября.

95. Назайкин А. Уроки дядюшки Старча. Рекламное объявление в газете // Реклама 1995. -№1-2.

96. Наймушин А.Д. Основы организации рекламы. М.: Внешторгиздат, 1992.-214 с.

97. Никитенко Н. Новая должность консультант. // Вестник Башсбербанка,-1997-№5-2с.

98. Ноздрева Р. Б., Цыгичко JI. И. Маркетинг: Как побеждать на рынке. -М.:ФиС, 1991.-304 с.

99. О рекламе //Директор. 1996. -№8. -с.66-67

100. О сближении законодательных, нормативных и административных положений государств Общего рынка в области рекламы, вводящей в заблуждение //Новости рекламы. 1986. №67. -с.25

101. Осипов Ю.М. Теория хозяйства. Учебник в трех томах. Т. 1. -М.Издательство МГУ, 1995. с. 218.

102. Основы менеджмента. Перевод с англ. М.: Дело, 1992. - 702 с.

103. Полукаров B.JI. Телерадиореклама. Инновационные технологии. М.: Приор, 1998. - 400 с.

104. Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. М.: Центр, 1998. - 352 с.

105. Практический маркетинг: Учеб. пособие / Пер. с нем. А. М. Макарова; Под ред. И. С. Минко. М.: Высшая школа, 1995. - 255 е.: ил.

106. Пурлик В.М. Рынок инвестиционных товаров и Логистика. М.: Международный университет бизнеса и управления, 1997. - с. 36.

107. Развитие рынка газетно-журнальной рекламы в 1994 г. // Финансовая газета 1995 - №5.

108. Разновидности рекламы. Современный бизнес. -М.: Прогресс, 1995.479с.

109. Разумовский Б. С. Искусство рекламы. Минск.: Экономика, 1984.200с.

110. Реклама /Директор. -1995.- №2 с.39-41.

111. Реклама в России: взлеты, падения, стабилизация //Бизнес. -1996. -№7.- с.16-17.

112. Реклама в СМИ : не так важно сколько , главное где // Рекламист. -1996.-№4.

113. Реклама в страховании: ключ к успеху/ Н. Ф. Галагуза. М.: Финансы, 1995.-247с.: ил.

114. Реклама за рубежом: Пер. с англ. М. : Прогресс, 1977. - 360 с.

115. Реклама теория и практика. -М.: Прогресс, 1989.-620с.

116. Рекламный менеджмент: Пер. с англ. 5-е изд. - М.; СПб.; К.: Издательский дом «Вильяме», 1999. - 720 с.

117. Рекламный процесс необходимо упорядочить //Экономика и жизнь. 1998. -с8.

118. Рекламный рынок г. Уфы. Информационно-аналитический справочник / Ответ, ред.: Балеев И.Р., Бикметов Е.Ю.- Уфа : БАГСУ, РА " Информреклама ", 1995.

119. Рекламный рынок России // Рекламный мир 1996. - №12.

120. Рекламоведение. М.:Наука, 1979. - с. 13

121. Ривс Р. Реальность в рекламе. М.: ВО "Внешторгреклама", 1983.174с.

122. Рожков И. Особенности, состояние, перспективы // Реклама. 1996. - № 1-3. - с. 30-32.

123. Рожков И.Я. Международное рекламное дело. М. : Банки и биржи, ЮНИТИ, 1994. - 175с.

124. Рожков И.Я. Организация, управление и повышение эффективности внешнеэкономической рекламной деятельности: Диссертация на соис-е. докт. экон. наук. М., 1992. - с. 200

125. Рожков И.Я. Особенности рекламной деятельности на капиталистическом рынке в современных условиях: Диссертация на соис-е .канд. экон. Наук. -М., 1983. с. 195.

126. Рожков И.Я. Отечественное значит перспективное!// Рекламный мир. - 1997.-№12. -с. 32.

127. Рожков И.Я. Реклама: планка для «профи». М.: Издательский дом «Страница», 1999. - с. 30.

128. Рожков И.Я., Особенности, состояние, перспективы// Реклама. 1996.-№1-3. - с.30-31.

129. Розанова Н.М. Экономическая теория рынков: Учебно-методическое пособие для студентов. М.: Экономический факультет МГУ, ТЕИС, 1997. - 60 с.

130. Розов В. Авторитет банка. // Рекламный мир. 1997. - № 4 - с. 26.

131. Романов А.Н. Формирование рекламного бюджета. // Рекламный мир, -1996 — № 7 9с.

132. Ромат Е.В. Реклама. Учебное пособие. Киев ИСИО Украины- НВФ "Студцентр", 1996. - 224 с.

133. Российский газетно-журнальный рынок рекламы в 1995 г. // Рекламист 1996 - №3.

134. Российский рекламный рынок: взгляд из Парижа // Рекламный мир. -1996. -№7. -с.Ю.

135. Российское законодательство о рекламе. Практический комментарий. -М.: Новый юрист, 1997. 160 с.

136. Российскому рекламному рынку 5 лет // Рекламный мир. 1997. - № 1 (52). - с. 26.

137. Рынок рекламных услуг // Финансовая газета 1997 - №5.

138. Самая эффективная реклама// Рекламный мир. 1998. - № 1-2. - с.6.

139. Связь с аудиторией в телекоммуникации. Учебное пособие. М.: ВГТРК. ВИИПКРТК, 1991. - 124 с.

140. Серёгина Т.К., ТитковаЛ.М. "Реклама в бизнесе" М.: ИВЦ "Маркетинг", 1996.- 112с.

141. Сетевые наступают// Рекламный мир. 1997. - № 1. - с. 23.

142. Словарь рекламных терминов. Реклама от А до Я. М.: РусПартнерЛтд, 1992.- 150 с.

143. Современный маркетинг / Под ред. В.Е. Хруцкого. М.: ФиС. 1991.

144. Спицын И.О., Спицын Я.О. Маркетинг в банках. АО «Тарнекс», центр международного молодёжного сотрудничества «Писпайп», 1993 553-557с.

145. Структура// Малая советская энциклопедия. М.: 1956. - т. 8. - с. 1194.

146. Суворов A.B. Стратегия имиджа банка. // Банковские услуги, 1998. -№ 2 - 24с.

147. Сэндидж Ч.Г., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама : теория и практика / Пер. с англ.- М. : Прогресс, 1989. 630с.

148. Таран А.И. Реклама денег. // Реклама, 1996 - № 1 - 8с.

149. Теория фирмы/ Под ред. Гальперина В.М. СПб.: Экономическая школа, 1995 («Вехи экономической мысли», Вып. 2). - с. 309. - 534 с.

150. Тимофеев М.И. Все о рекламе. М.: Новое знание, 1995.-64с.

151. Усов В.В., Васькин Е.В. Волшебный мир рекламы. М. : Моск. Рабочий, 1992.- 205с.

152. Уткин Э.А. Банковский маркетинг. 2-е издание. М: ИНФРА-М, 1995- 20-246с.

153. Уткин Э.А. Кочеткова А.И. Рекламное дело. Учебник. М.: Ассоциация авторов и издателей "Тандем". ЭКМОС, 1997. - 272 с.

154. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы: детство и отрочество. -М: Наука, 1994. с. 16.

155. Фан радиорекламы// Рекламный мир. 1997. - № 10. - с. 17.

156. Фегеле Зигфрид. Директ-маркетинг. М.: АО «Интерэксперт», 1998.256.

157. Фильчикова Н.Б. Реклама в прессе. М. : Высш. школа, 1977. - 166с.

158. Хромов JI.H. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. -М.: Экономика, 1994. 308 с.

159. Шерер Ф.М., Д.Росс. Структура отраслевых рынков. М.: ИНФА-М, 1997.-c.67.

160. Шишканов Д. Директ-маркетинг: от хаоса к системе // Реклама. 1997.- №4. с. 2-4.

161. Шишков Ю.В. Капиталистическая экономика без компаса. М.: Политиздат 1991. -32с.

162. Школьник Б. Без publisity нет prosperity// Эксперт. 1996. - № 3.

163. Эффективная реклама в России. -М.: АКАЛИС, 1994. -250с.

164. Advertising Age International, January, 1999.

165. Cambell R., MacConnel. Economics. NewYork; McGrow-Hill. - 1987.p. 5-7.

166. Galbraith J.K. Economics and Advertising: exersize in Denial.// Advertising Age. November 9,1988, p. 81, 84.

167. Galbraith J.K. Economics and Advertising: exersize in Denial.// Advertising Age. November 9, 1988, p. 81, 84.

168. Kim B. Rotzoll, James E. Haefner, Charles H. Sandage. Advertising in contemporary Sotiety. Columbus. Ohio: Grid, 1976, p. 98-100.

169. Kim B. Rotzoll, James E. Haefner, Charles H. Sandage. Advertising in contemporary Sotiety. Columbus. Ohio: Grid, 1976, p. 98-100.

170. Networks in Europe. 1997. - №166.

171. Simon J.L. Issues in the Economics of Advertising. Urbana, IL: University of Illinois Press, 1970.

172. Роль рекламы в условиях рынка

173. Положительные стороны рекламы Отрицательные стороны рекламы1. Влияние на экономику

174. Расширяет рынки для новых товаров Под держивает конкуренцию между фирмами Создает барьеры для выхода на рынок Ликвидирует конкуренцию между фирмами3. Влияние на фирму

175. Обеспечивает рост поступлений пропорционально объему деятельности Снижает степень риска и неопределенности в деятельности маркетинга Приводит к росту издержек и цен Обеспечивает получение сверхприбылей4. Влияние на потребителей

176. Мировые расходы на различные виды маркетинговых коммуникацийв 1996 г. (млрд. долл.)

177. Страна Реклама Маркетинговые Паблик Специальные Итогов СМИ исследования рилеишнз коммуникации

178. США 168,6 3,9 15,2 248,3 438,0

179. Англия 18,2 1,4 2,5 36,9 58,0

180. Франция 12,0 0,8 0,7 16,7 30,2

181. Германия 19,5 1,0 0,9 23,9 45,3

182. Япония 40,5 0,9 3,8 44,4 89,9

183. Остальные 126,0 2,1 2,4 109,9 239,5

184. ВСЕГО 383,1 10,1 25,2 478,2 896,9

185. Источник: оценка специалистов компании Zenit 1 Media Worldwide.96

186. Самая эффективная реклама// Рекламный мир. 1998. - № 1-2. - с.6.

187. HcT04HHK.Zenith Media Публикация: Advertising Age International, January, 1999.

188. Оценка рекламных расходов на главные СМИ в 1935-1997 г. (млн. долл. США)1935 1945 1955 1965 1975 1980 1984 1989 1993 1996*

189. Газеты в т.ч.: 761 919 3077 4426 8442 15615 23774 32368 32025 38401

190. Общенациональные 148 203 712 784 1221 2335 3007 3720 3620

191. Местные 613 716 2365 3642 7221 13280 20737 28648 28405

192. Журналы 130 344 691 1161 1465 3225 4932 6716 7357 9010

193. Business Papers 51 204 446 671 919 1695 2270 2763 3260 3808

194. Телевидение в т.ч. - 1035 2515 5263 11330 19874 26891 30584 42484

195. Общенациональное - 810 2129 3929 8365 14819 18949 22149

196. Местное - 225 386 1334 2965 5055 7942 8435

197. Радио 113 424 693 1308 1980 3690 5813 8323 9457 12269

198. Общенациональное 78 290 218 335 519 935 1513 2023 2115

199. Местное 35 134 327 582 1461 2755 4300 6300 7342

200. Direct Mail 282 290 1299 2324 4124 7655 13800 21945 27266 34509

201. Наружная реклама 31 72 192 180 335 610 872 1111 1090 1399

202. Другие виды рекламы 342 555 1793 2985 5571 10795 16775 23813 27047 22263

203. Total nastional 890 1740 5380 9340 15340 30435 49590 68990 80010

204. Total local 830 1100 3770 5910 12820 24315 38490 54940 58070

205. Grand total 1720 2840 9150 15250 28160 54750 88080 123 (930 138080

206. Источники: Advertising Age публикация в Рекламный менеджмент. с. 31., * - Рекламный мир, № 1-2, 1998, с.6.

207. Особенности рекламной деятельности в различных экономических условиях

208. Показатели для сравнения особенностей рекламной деятельности Административно-командное управление экономикой Рыночные отношения в экономике

209. Рынок производителя Рынок потребителя

210. Объект рекламного воздействия Вышестоящие организации, выделяющие лимиты и фонды, формирующие плановые задания Поставщик необходимых в производстве ресурсов Потребителя продукции

211. Основное содержание рекламной информации "Предприятие является первым в.", "Развитие нашего предприятия позволит решить проблему" "Требуется", "Купим" "Продается качественный и необходимый товар"