Реклама как социальный процесс: Особенности функционирования в России тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 22.00.04, кандидат социологических наук Кудайбергенова, Бэла Муталыповна

• Кудайбергенова, Бэла Муталыповна
• кандидат социологических наук
• 1999

Оглавление диссертации кандидат социологических наук Кудайбергенова, Бэла Муталыповна

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА I. СТАНОВЛЕНИЕ РЕКЛАМЫ КАК СОЦИАЛЬНОГО ИНСТИТУТА

§1. Развитие российской рекламы в первой половине 90-х гг

§2. Состояние рекламы в России во второй половине 90-х гг. и основные тенденции ее развития

§3. Культурно-психологические и правовые особенности среды рекламного процесса в России

Глава И. ОСОБЕННОСТИ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ РЕКЛАМЫ В СОЦИОКУЛЬТУРНОМ ПРОСТРАНСТВЕ РОССИИ

§1. Восприятие каналов распространения рекламы отечественной аудиторией

§2. Стратегия рекламной кампании как средство влияния на социальный процесс

§3. Рекламное агентство в отечественной социокультурной среде

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

ЛИТЕРАТУРА

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Реклама как социальный процесс: Особенности функционирования в России»

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования.

Реклама относится к самым молодым социальным институтам в нашей стране: до конца 80-х гг. условий для ее развития как самостоятельной сферы социальных взаимодействий в нашей стране не было, предпосылки для ее институализации возникли лишь в начале 90-х гг. Тем не менее за этот кратчайший, по историческим меркам, период отечественная реклама совершила поистине фантастический взлет. По экспертным оценкам, уже в 1992 году в российском рекламном бизнесе было занято 4,5 тыс. человек, включая как штатных сотрудников, так и работающих на контрактной основе, расходы на рекламу составили 52 млн. долл. Эти цифры представляются весьма внушительными, если учесть, что речь идет об отрасли, развивающейся практически «с нуля». Но еще более внушительное впечатление производит ее дальнейший рост. В 1993 году расходы на рекламу превысили 80 млн. долл., а к концу 1998 года, численность персонала, по прогнозам, полному осуществлению которых помешал финансово-экономический кризис, должна была превысить 50 тыс. человек, а оборот - достичь 1,885 млрд. долл., то есть масштабов, при которых можно с полным основанием говорить о возникновении в стране не только новой отрасли национальной экономики, но и нового социального института.

Являясь необходимым атрибутом рыночного хозяйства, реклама в то же время входит в число важнейших факторов массовой культуры

индустриального общества. Исследуя отношение к рекламе со стороны тех или иных субъектов, включая не только представителей различных социальных групп в качестве получателей рекламы, но также рекламодателей и производителей рекламы, можно получить ценную информацию о структуре и состоянии массового сознания сегодняшних россиян.

В качестве непосредственной области исследования в диссертации выделена деятельность российских рекламистов по продвижению рекламных продуктов и услуг на рынке рекламы. Это методологическое решение вытекает из учета определяющих признаков рекламы как одной из форм массовой коммуникации.

Один из этих признаков заключатся в том, что реклама является убеждающей коммуникацией, цель которой - повлиять на решения, принимаемые людьми, на их поведение. Поэтому среди основных параметров описания рекламы важнейшее место занимает ее эффективность. Другой признак заключается в том, что реклама — это платная коммуникация. Таким образом, прагматический модус рассмотрения рекламы, связанный с исследованием факторов, от которых зависит ее эффективность, и взгляд на рекламу как на товар, со всеми вытекающими отсюда следствиями, предопределены ее сущностными характеристиками. Выделение маркетинга рекламы в качестве области исследования позволяет актуализировать эти характеристики и тем самым открывает прямой путь к пониманию закономерностей функционирования этого нового для нас канала массовой коммуникации.

Кроме того, анализ деятельности отечественных рекламистов по продвижению своих предложений, дает возможность реконструировать их собственные представления о сущности рекламы и об особенностях ее восприятия их контрагентами.

При этом следует учитывать, что большая часть людей, занимающихся в настоящее время в России производством рекламы и организацией рекламного процесса, не имеет специальной профессиональной подготовки в этой сфере, в существующих же учебных программах и пособиях по теории и практике рекламы основное внимание уделяется, как правило, рекомендациям по производству рекламы и использованию ее в качестве одного из элементов маркетинга, что же касается маркетинга самой рекламы, то этому искусству участники рекламного рынка пока учатся в основном на собственных ошибках.

Этим обусловлена своевременность и практическая актуальность настоящего диссертационного исследования.

Предпринимаемое исследование представляется весьма актуальным и с теоретической точки зрения, поскольку изучение особенностей процесса становления и функционирования рекламы как формы массовой коммуникации и социального института, до сих пор не предпринималось.

Исходя из этого, можно заключить, что актуальность изучения особенностей становления и функционирования рекламы как социального института в России обусловлена следующими соображениями:

1) необходимостью осмысления динамики и перспектив развития российской рекламы;

2) необходимостью углубления понимания существенных характеристик среды рекламного процесса в России, среди которых важнейшее место занимают культурно-психологические и правовые характеристики;

3) малоизученностью темы в научной литературе;

4) практической злободневностью конкретных рекомендаций по повышению эффективности маркетингово-рекламной деятельности на рынке рекламы, которые предполагается выработать в ходе исследования.

Степень разработанности темы. Специальных исследований, посвященных теме исследования, в настоящее время не существует. В то же время отдельные аспекты темы получили определенную теоретическую и практическую разработку в отечественной и зарубежной литературе.

Первый аспект исследования рекламы связан с необходимостью определить, что представляет собой реклама как элемент рыночной экономики. Этот аспект получил достаточно глубокую разработку в классических исследованиях и руководствах по общему маркетингу1 и общей теории рекламы2.

1 См., например, Ворст Й., Ревентлоу П. Экономика фирмы. М., 1994; Котлер Ф.

Основы маркетинга. М., 1991; Фишер С., Дорнбуш Р., Шмалензи Р. Экономика /

Economics. М., 1997 и др.

2 См., например, Дейян А. Реклама. М., 1993; Картер Г. Эффективная реклама. М., 1991;

Огилви Д. Откровения рекламного агента. М., 1994; Пилдич Дж. Путь к покупателю.

Из признания в качестве одного из основных свойств рекламы ее эффективности в качестве средства продвижения товаров и услуг вытекает второй аспект исследования рекламы, который состоит в решении вопроса о возможностях и методах оценки эффективности рекламы. Этот вопрос в настоящее время является дискуссионным3. В последнее время появился ряд работ с описанием точных математических методов, позволяющих прогнозировать экономическую эффективность затрат на тот или иной вид рекламы. Например, в работе Дж. Беккера и К. Мэрфи4 реклама и рекламируемые товары трактуются как дополняющие числа в функциях стабильной метаполезности, что позволяет провести оценку рекламы с точки зрения благосостояния. Р.К.Джоэл5 предлагает концептуальный подход к проблеме барьеров при вступлении монополиста на рынок на этапе, когда чрезмерно возрастают издержки из-за рекламы и ее размещения. Р.П.МакЭффи6 предлагает равновесную модель дисперсии цен для изучения эффектов рекламы. С.В.Веселов разработал собственную методику определения экономической эффективности рекламных мероприятий и

М., 1997; Ривс Р. Реальность в рекламе. М., 1983; Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцол К.

Реклама: Теория и практика. M., 1989 и др.

3 См. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцол К. Реклама: Теория и практика. С. 187 — 188.

4 Becker G.S., Murphy K.M. A simple theory of advertising as a good or bad // Quart, j. of

economics. — Cambrigge (Mass.), 1993. Vol. 108. №4. P. 941 — 964.

5 Goel R.K. Industrial location, advertising, and entry deterrence // Austral, econ. papers.

Adelaide. 1994. Vol. 33. №62. P. 53 — 61.

6 McAffe R.P. Endogenous availability, cartels, and merger in an equilibrium price dispersion

// J. of econ. Theory. N.Y. etc., 1994. Vol. 62. №1. P. 24 — 47.

систематически применяет ее при анализе современного российского рынка рекламы7. Большая часть отечественных исследований посвящена определению эффективности отдельных элементов и рекламного процесса и методам прогнозирования его промежуточных результатов8.

Третий аспект исследования обусловлен тем, что содержание рекламного процесса во многом определяется особенностями субъективного восприятия рекламы не только непосредственными получателями, на которых она направлена (потенциальными потребителями рекламируемых товаров и услуг), но и заказчиками (рекламодателями), которые по отношению к рекламному продукту выступают в качестве его потребителей (как товара или услуги). Обращаясь к рекламному агентству, рекламодатель ставит своей целью достичь, по крайней мере в далекой перспективе, максимально возможных доходов от реализации своих изделий или услуг. Кроме того, он стремится получить наибольшую отдачу от средств, вло-

7 Веселов С. В. Проблемы формирования российского рынка рекламы // Реклама. 1994. №5 — 6. С. 11 — 13; Веселов С. В. Развитие рекламного бизнеса на современном этапе // Реклама. 1996. №1. С. 2 — 4; Веселов С. В. Рекламный рынок: диагнозы и прогнозы // Рекламный мир. 1995. №2; Веселов С. В. Становление рынка рекламы в России // Реклама. 1993. №1. С. 6 — 7; Веселов С. Формирование рынка рекламы в России в первой половине 90-х гг. // Маркетинг. 1995. №1. С. 38 — 47. С 1992 года С.В.Веселов —обозреватель еженедельника "Бизнес МН" по проблемам маркетинга.

8 Например, Мартынова У.П. Индекс рекламной эффективности периодических изданий // Социологические исследования. 1994. №10. С. 146 — 147; Староверова О.В. Влияние рекламы на реализацию продукции // Социологические исследования. 1994. №8 — 9. С. 137 —139 и др.

женных в рекламу. И, выбирая рекламное агентство, ждет от него партнерского понимания, знания проблем, с которыми сталкивается на рынке, обоснованных предложений по оптимизации и повышению эффективности рекламной деятельности, творческих идей, профессиональных подходов к решению поставленных задач, созданию и реализации рекламной продукции. От того, какое представление сложится у него о стиле и методах работы данного субъекта рекламного рынка, зависит его готовность платить за предлагаемые рекламные услуги. Это представление складывается во многом на основе личных отношений и предпочтений. Особенностям отношения к рекламе и рекламному бизнесу в современном российском обществе посвящен ряд работ отечественных социологов, психологов, журналистов9.

Четвертый аспект исследуемой темы обусловлен спецификой его объекта, каковым является, как уж сказано, деятельность отечественных рекламистов по продвижению своих предложений. Согласно современной теории маркетинга, принципы эффективной маркетинговой политики в значительной степени определяются типом и особенностями рынка. Поэтому невозможно рассуждать о маркетинге современной российской рекламы, не составив

9 Брудный A.A. К теории коммуникативного воздействия // Теоретические и методологические проблемы социальной психологии. М., 1977; Буданов Ю.П. Социология массовой коммуникации. М., 1995; Зазыкин В.Г. Психология в рекламе. М., 1992; Кара-Мурза Е. Массовая реклама в постсоветском обществе // Мировая экономика и международные отношения. 1994. №7. С. 171 — 172; Федотова JI.H. Реклама в опросах общественного мнения. ВЦИОМ. 1994.

предварительно полного представления об основных количественных и качественных характеристиках отечественного рекламного рынка. Обобщающие исследования по данной теме в нашей литературе пока отсутствуют, однако имеется большое количество публикаций описательного характера, в которых зафиксированы данные о состоянии спроса и предложения на те или иные рекламные продукты и услуги в конкретные временные промежутки исследуемого периода10. Обобщения этих данных позволяет составить полную картину становления российского рекламного рынка и вывести обоснованные предположения о дальнейших перспективах его развития.

Что касается теоретической базы описания отечественного рекламного рынка, то она имеется в трудах видных маркетологов и экономистов11. В частности, обощая ряд подходов, можно выделить четыре типа рынка: а) рынок чистой конкуренции, который состоит из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего товарного продукта и не требует больших вложений в маркетинговые мероприятия; б) рынок монополистической конкуренции, состоящий из покупателей и продавцов, совершающих сделки в широком диапазоне цен, благодаря способности продавцов предложить покупателям качественно разные варианты товара, вследствие чего

10 См. публикации в журналах "Реклама", "Рекламный мир", "Маркетинг", "Деловой мир", "Деловые люди", "Маркетинг и маркетинговые исследования в России" и др.

11 См: Котлер Ф. Основы маркетинга. М., 1991; Ворст Й., Ревентлоу П. Экономика фирмы. М., 1994; Фишер С., Дорнбуш Р., Шмалензи Р. Экономика / Economics. М., 1997; Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг. М., 1993 и др.

реклама и другие элементы маркетинга играют весьма значительную роль; в) олигополистический рынок, состоящий из небольшого числа продавцов, на котором конкуренты весьма чувствительны к рыночной стратегиям друг друга, прежде всего в области ценообразования; г) рынок чистой монополии, на котором выступает один продавец, например, государственная организация, частная монополия, регулируемая государством или частная нерегулируемая монополия.

Исходя из потребительских характеристик рекламы как товара, можно предположить, что, современный российский рынок рекламы является рынком монополистической конкуренции. Из этого следует, что для современного российского рекламиста важнейшим условием его «выживания» на рынке рекламы, а значит, и участия в рекламном процессе, является постоянная активная и творческая маркетинговая деятельность, основным содержанием которой являются планомерные усилия по продвижению своего продукта и улучшению своего имиджа.

Наблюдения показывают, что российские рекламные агентства и другие субъекты, действующие на рынке рекламных продуктов и услуг, предпринимают такие усилия. Однако их маркетинговая политика складывается в большинстве случаев стихийно и не всегда достигает желаемых результатов. Реклама рекламы как товара и услуги в нашей стране пока отстает от самой рекламы, причем не столько по уровню исполнения рекламных обращений, сколько по серьезности и тщательности разработки рекламных стратегий, по степени использования маркетинговых исследований, по глубине философского подхода к созданию образа марки. Поэтому пятый

аспект исследования отечественного рекламного рынка обусловлен неодходимостью тщательного критического анализа текущей рекламы, направленной на продвижение рекламных продуктов и услуг, для того чтобы, выявив типичные ошибки и просчеты, сформулировать позитивные принципы и практические рекомендации. Соответственно, одним из важнейших источников настоящего исследования будут публикации рекламного характера, содержащие в явной или неявной форме предложения по изготовлению или размещению рекламы, проведению рекламных исследований и т.д., либо направленные на создание или улучшение имиджа того или иного субъекта, занимающегося рекламной деятельностью.

Цель и задачи исследования.

Цель диссертационного исследования состоит в том, чтобы, на основе анализа деятельности отечественных рекламистов по продвижению собственных предложений, а также изучения истории становления и развития института рекламы в нашей стране с начала 1990-х гг., исследовать особенности рекламного процесса в России и выработать принципиальные рекомендации по эффективному маркетингу рекламы в современных российских условиях.

В соответствии с данной целью, задачи исследования заключаются в том, чтобы:

— с учетом того, что для производителя рекламы необходимым условием его участия в рекламном процессе является его конкурентоспособность на рынке рекламы, охарактеризовать состояние современного рекламного рынка в России, основные вехи, направления и перспективы его развития;

— выявить наиболее специфические особенности среды рекламного процесса в России в современных условиях. К этим особенностям автор относит:

а) особенности правовой среды, определяющиеся предысторией и состоянием современного российского законодательства о рекламе;

б) традиции российского менеджмента, в том числе традиционные методы управления экономикой со стороны государственных органов и их представителей;

в) культурно-психологические особенности российских бизнесменов, выступающих по отношению к субъекту рекламного рынка в качестве клиентов, конкурентов, получателей рекламы: их отношение к рекламе, интеллектуальной собственности, партнерам и клиентам, типичные для них поведенческие стереотипы, способы принятия решения, и т.д.

г) культурно-психологические особенности получателей рекламы: их отношение к рекламе, бизнесу, рынку, типичные поведенческие стереотипы, способы принятия решения;

— на основе анализа отечественной и зарубежной практики описать наиболее перспективные в российских условиях способы продвижения рекламных продуктов и услуг, в том числе:

а) способы продвижения средств размещения рекламы (промоушн на аудиторию, промоушн на рекламодателей);

б) способы продвижения продукции и услуг рекламного агентства (реклама продукции и услуг, реклама имиджа агентства);

в) способы создания и улучшения имиджа рекламного агентства, в том числе такие, как создание и использование фирменного стиля, личные переговоры, интерьер и др.

в ходе описания и анализа выработать конкретные критерии оценки и практические рекомендации по повышению эффективности рекламных обращений и маркетинговых решений, используемых в современных российских условиях.

Структура работы соответствует поставленной цели и последовательности решаемых задач. Первая глава «Становление рекламы как социального института» посвящена рассмотрению особенностей процесса институализации рекламы в России, ее функционирования как социального института и формы массовой коммуникации, ее культурно-псиологической среды. В первом параграфе описывается этап становления рекламы в России с конца 80-х до середины 90-х гг., включающий факты, без учета которых невозможно адекватно объяснить его современное состояние и выявить перспективы развития. Второй параграф посвящен развитию российской рекламы с середины 90-х гг. до настоящего момента и ее современному состоянию. В третьем параграфе исследуются специфические свойства среды рекламного процесса в России, основное внимание уделяется ее социально-психологическим характеристикам. Специально исследуются особенности принятия решения российскими бизнесменами и их реакции на рекламу.

Вторая глава посвящена анализу функционирования рекламы в социокультурном пространстве России. В первом параграфе исследуются особенности восприятие каналов распространения

рекламы отечественной аудиторией, с учетом этих которых проводится сравнительный анализ маркетинговой политики, осуществляемой теле- и радиоканалами США и российскими средствами массовой информации. Второй и третий параграфы посвящены рассмотрению различных аспектов функционирования рекламного агентства как инициатора и главного действующего лица рекламного процесса в России: во втором параграфе анализируется стратегия рекламной кампании как средство влияния на социальный процесс, в третьем решаются вопросы о том, какое значение для конституирования рекламного агентства в отечественной социокультурной среде имеют мероприятия по созданию имиджа агентства, в том числе использование фирменного стиля, личных переговоров, интерьера офиса и др.

В Заключении подводятся общие итоги исследования, формулируются выводы.

Методологическая основа исследования. Теоретическими источниками исследования послужили работы зарубежных и отечественных, специалистов в области рекламы. Особенностью источниковой базы работы является высокая доля источников, имеющих описательный или публицистический характер, а также образцов текущей рекламы и маркетинговых решений. Это налагает специфические требования на методологические принципы исследования. В частности, широко применяются методы работы с источниками, выработанные в исторической науке и социологии, позволяющие вычленять из публицистического текста необходимую позитивную информацию, методы обработки статистических данных и

т.д. При анализе рекламных обращений используются методы теории убеждения.

Научная новизна данной работы состоит в первую очередь в выборе маркетинга рекламы в качестве непосредственного объекта исследования, предметом которого являются особенности рекламного процесса в России. Кроме того, в диссертации

— впервые осуществлен обобщающий анализ процесса становления и институализации рекламы в России с начала 90-х гг. до конца 1998 г. с точки зрения основных его количественных и качественных характеристик и перспектив развития;

— на конкретном и достоверном материале собственных наблюдений автора исследованы культурно-психологические особенности среды рекламного процесса в нашей стране, а также ее правовые особенности, в частности,

а) проведен культурологический анализ восприятия рекламы как культурного феномена в российском обществе;

б) с точки зрения теории принятия решения проведено исследование реакций российских бизнесменов на предложения рекламного характера, выявлены типичные схемы принятия решения;

— впервые выявлен такой объект анализа, как реклама рекламы; с использованием оригинального метода впервые осуществлен критический анализ большого числа образцов реальных рекламных обращений и маркетинговых решений, дана их оценка с точки зрения эффективности и соответствия целям данной рекламной кампании, сделаны обобщающие выводы критического и рекомендательного характера.

г) на основании проведенного анализа выработаны конкретные практические рекомендации в области стратегии и тактики рекламной и деятельности по продвижению рекламных продуктов и средств распространения рекламы на российском рекламном рынке, в частности, по построению рекламных обращений, созданию имиджа рекламного агентства и т.д.

Научная и практическая значимость диссертации состоит в том, что полученные результаты имеют ценность для дальнейших исследований в области рекламы в России, а также могут широко применяться в практике рекламных агентств и средств распространения рекламы. Практика показывает, что российские рекламные агентства, нередко имея в своем штате высококвалифицированных специалистов-маркетологов, работающих над заказами клиентов, недостаточно используют их знания и опыт в разработке собственной рекламной стратегии. Во многом это объясняется отсутствием теоретической базы, необходимой для разработки концепции рекламы как особого товара, с учетом ее собственной специфики как формы массовой коммуникации, а также специфических условий протекания рекламного процесса в конкретных исторических условиях. Настоящее исследование призвано заполнить существующую брешь.

Кроме того, результаты диссертации могут быть использованы в

дальнейших исследованиях в области маркетинга рекламы на

российском рынке, а также при разработке маркетинговой политики

рекламной фирмы, отвечающей современным требованиям. Не

исключено их использование и в учебном процессе, при подготовке 6пецислцслч|оъ ь обл«<5даи ^еелстц; ^арккщциг <х} оргмтзАц.ии ауслаи «х>га Дела.

специалистов в области рекламы, маркетинга, организации рекламного дела.

Апробация работы. Материалы диссертации использованы автором в процессе ^подготовки практического семинара для сотрудников рекламных агентств-на базе отдела маркетинга Торгового Дома АДП. Основные идеи и результаты исследования отражены в публикациях автора. Диссертация обсуждена на заседании кафедры социологии коммуникативных систем социологического факультета МГУ им. М.В.Ломоносова и рекомендована к защите.

Заключение диссертации по теме «Социальная структура, социальные институты и процессы», Кудайбергенова, Бэла Муталыповна

Основные выводы исследования состоят в следующем.

Российский рекламный рынок, являющийся объективной основой институализации отечественной рекламы, несмотря на свою короткую историю, к концу 1998 г. в целом достиг состояния зрелости, что выражается в таких характеристиках, как сбалансированность спроса и предложения, относительная стабильность цен, качественное разнобразие предложения, наличие законодательного регулирования, прошозируемость происходящих на нем процессов. Этот рынок является рынком монополистической конкуренции, так что конкурентоспособность действующего на нем субъекта зависит не только от ценовой политики, но, главным образом, от уровня качественной индивидуализации предложения. Поэтому в системе маркетинга рекламного агентства важнейшее место занимают мероприятия по созданию собственного имиджа и реклама.

Специфика российского рекламного процесса во многом определяется культурно-психологическими особенностями российских бизнесменов, которые нередко сознательно или интуитивно учитываются отечественными рекламистами при создании собственной рекламы. Поэтому отечественные рекламные агентства, несмотря на ничтожность опыта и собственных традиций, имеют достаточные шансы выдержать конкуренцию с западными рекламными агентствами, работающими на российском рынке. Следовательно, именно отечественные рекламисты будут определять направление развития рекламного процесса в нашей стране.

Из специфичности потребительских свойств рекламы вытекают особые требования, предъявляемых к рекламе рекламного агентства, которые, однако, не противоречат общим принципам рекламы, а представляют собой модификации этих принципов.

Анализ текущей рекламы отечественных рекламных агентств и средств рекламы показывает, что уровень понимания отечественными рекламистами специфики этой отрасли рекламы сильно колеблется. Поэтому далеко не все результаты их усилий по продвижению своих предложений, созданию и поддержанию имиджа, разработке фирменного стиля, оформлению офиса и т.д. - могут служить положительными образцами и примерами в практическом изучении рекламного дела. Чтобы учиться практической рекламе на материале отечественной рекламной практики, требуется не подражание, а рациональный подход, основанный на верном понимании и критическом восприятии.

Что касается перспектив теоретического изучения российской рекламы как социального процесса, то эти перспективы связаны с продолжением работы по обобщению постоянно обновляющегося эмпирического материала для выявления новейших тенденций в развития отечественной рекламы.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Итак, наше исследование завершено. Подведем общие итоги. Цель работы, как было сказано во Введении, заключалась в том, чтобы, на основе анализа деятельности отечественных рекламистов по продвижению собственных предложений, а также изучения истории становления и развития института рекламы в нашей стране с начала 1990-х гг., исследовать особенности рекламного процесса в России и выработать принципиальные рекомендации по эффективному маркетингу рекламы в современных российских условиях.

По характеру участия в рекламном процессе, его субъектов можно условно разделить на три категории. В первую категорию мы включили его профессиональных участников (производителей рекламы), которые в России представлены в первую очередь рекламными агентствами. Вторую категорию составляют рекламодатели, третью - получатели рекламы.

Наиболее активную роль в процессе оформления качественного своеобразия рекламы в России, как социального института и формы массовой коммуникации, играют производители рекламы. При этом, учитывая важность экономического аспекта рекламного процесса, сама возможность участия в нем для того или иного производителя рекламы напрямую зависит от его конкурентоспособности на рынка рекламы, которая, в свою очередь, определяется целым рядом факторов. Эти факторы также можно условно разделить на три группы. Первую группу составляют факторы, определяющие общее состояние рынка рекламы, динамику и перспективы его развития. Некоторые из этих факторов (такие, как общий объем производства рекламы, цены на ее размещение и т.д.) характеризуются количественными параметрами, другие допускают только качественное описание. Вторая группа включает факторы социально-психологической и культурно-правовой природы, совокупность которых определяет поведение потребителя на рынке рекламы. К ним относятся особенности принятия решения, свойственные нашим рекламодателям, их ожидания по отношению к рекламе, уровень их правосознания и т.д. Третью группу факторов составляют результаты собственной маркетинговой и рекламной политики данного субъекта рекламного рынка по продвижению своей продукции, по созданию и поддержанию своего имиджа.

Эта классификация предопределила план нашего исследования.

Как было показано в первой главе, отечественный рынок рекламы находится в состоянии интенсивного развития, начальный пункт которого находится в недалеком прошлом. Поэтому целесообразно было в описании современного российского рекламного рынка акцентировать динамические аспекты, что и было сделано. Весь исследуемый период, с 1990 по 1998 г., мы условно разделили на два этапа: с 1990 по 1994 г. (начало 1995 г.) и с 1995 по 1998 г. Водоразделом между ними служит подготовка и принятие Федерального Закона о Рекламе от 11 июня 1995 г. Это событие означает официальное признание существования вполне сформировавшегося рынка рекламы в нашей стране и необходимости ее институциализации. С принятием Закона о рекламе этот рынок стал регулируемым.

В развертывании первого этапа развития современной российской рекламы, которое началось практически с нуля, мы выделили два основных периода: период с 1990 по 1992 гг., который мы охарактеризовали как период становления рекламного бизнеса, и период с 1992 по 1994 г., к концу которого завершился процесс институализации отечественной рекламы.

Для первого периода, когда реклама еще не составляла самостоятельной отрасли экономики и в значительной степени зависела от общей экономической ситуации в стране, характерна крайняя неравномерность в темпах роста общего объема рекламы, в распределении ее объемов по средствам рекламы, в ценах на ее изготовление и размещение и т.д. Основные объемы рекламы сосредоточивались в двух городах - Москве и Санкт-Петербурге. Самыми крупными и активными заказчиками рекламы были банки, которые с большим отрывом опережали других рекламодателей. Конкурентная борьба между производителями рекламы и средствами ее размещения протекала при почти полном отсутствии национальной законодательной базы рекламной деятельности. В то же время рекламисты проявляли стремление к самостоятельному ее регулированию: именно в этот период были созданы рекламные ассоциации, фонды.

Одним из главных результатов первого периода становления рекламы в России было появление большого количества рекламных агентств. Именно они стали в дальнейшем наиболее активными субъектами российского рынка рекламы, именно их деятельностью стала определяться его специфика.

Условно разделив современные российские рекламные агентства на три группы, по их происхождению, мы отметили, что наиболее многочисленную из этих групп составляют агентства, созданные у каналов распространения рекламы, главным образом на основе рекламных отделов издательств газет и журналов.

Второй период этапа становления отечественной рекламы характеризуется, в основном, двумя ярко выраженными тенденциями: неуклонным усилением роли рекламных агентств в рекламном процессе и быстрым развитием новых для России видов рекламы, таких, как наружная реклама, директ мейл и др.

В количественном отношении объемы рекламного рынка, сложившегося в России к началу 1994 г., можно оценить более ли менее достоверно лишь со стороны затрат. Однако косвенные оценки доходности рекламы позволяют сделать вывод, что к середине 90-х годов рекламное дело в нашей стране превратилось в высокодоходный и весьма перспективный бизнес, занимающий важное место в национальной экономике, что и составило объективную основу ее институализации.

О перспективности отечественного рекламного бизнеса свидетельствуют не только количественные показатели, но и такие тенденции, характерные для этапа 1995 - 1998 гг., как быстрый рост профессионального уровня российских рекламистов, рост демократичности рекламы, усиление ее ориентации на конечного потребителя товаров и услуг, тенденция к дифференциации изданий по тематике рекламных обращений, все более широкое распространение новых видов рекламы.

Вместе с тем к концу рассматриваемого периода отечественная реклама еще не освободилась от ряда общих недостатков, наиболее типичными из которых являются упрощенный подход к планированию рекламой кампании, нерациональное использование средств рекламы, неправильный выбор аудитории, недооценка потенциала косвенной и информативной рекламы в прессе, заметный перевес рекламы фирмы над рекламой товара, игнорирование периодичности в изменении эффективности рекламных обращений в СМИ и др.

Незавершенность структурного развития российского рекламного рынка проявляется в изменчивости и неопределенности многих маркетинговых параметров, таких как стоимость размещения рекламы, рейтинг средств массовой информации, их тираж, объемы подписки, регионы распространения и т.д., что, безусловно, затрудняет планомерную деятельность рекламистов. Продолжают негативно сказываться и последствия долгого отсутствия рекламного и авторского законодательства.

Анализ динамики развития российской рекламы позволил выделить наиболее актуальные аспекты в описании ее состояния на протяжении этапа относительной зрелости (1995 - 1998 гг.). Характерными признаками этого этапа являются:

- относительная стабилизация цен на рекламные услуги;

- упорядочение расчетов, связанное с переходом рекламных агентств на комиссионно-гонорарную оплату;

- установление временного паритета между несколькими лидирующими на рекламном рынке агентствами.

Из последнего обстоятельства, однако, не следует, что к этому моменту произошел окончательный раздел рынка рекламы. Просто изменения, происходящие на этом рынке, стали более закономерными и предсказуемыми. В основном они связаны с изменениями в составе группы крупнейших рекламодателей, в содержании правовых норм, регулирующих рынок рекламы, в государственной политике финансирования СМИ, а также с непрекращающимся процессом возникновения новых рекламных агентств. Это означает, что современный российский рекламный рынок является рынком монополистической конкуренции. Для успешного "выживания" на таком рынке конкретному агентству необходимы постоянные и планомерные усилия по продвижению своего продукта и улучшению своего имиджа.

Описывая состояние российской рекламы во второй половине 90-х гг., мы намеренно сделали основной упор на ее качественных характеристиках, в то время, как при описании ее на этапе становления, напротив, аппелировали преимущественно к количественным показателям, поскольку на этом этапе зависимость динамики развития рекламного процесса от экономических факторов была более жесткой, в то время как к концу описываемого периода усилилась значимость внутренних закономерностей развития рекламы как сформировавшегося социального института.

Анализ качественных особенностей российской рекламы подтвердил вывод о том, что при всех отмеченных ее недостатках, наша реклама в целом развивается нормально, исходя из наших условий. В частности, потребительская реклама, которая в первой половине 90-х гг. практически отсутствовала, успела превратиться в самостоятельную отрасль рекламного бизнеса и сферу социальных взаимодействий, в то время как потребительский рынок все еще находится в состоянии становления.

Если в роли производителей и распространителей рекламы на российском рекламной рынке выступают, главным образом, рекламные агентства, то в качестве потребителей на этом рынке выступают рекламодатели. Анализируя поведение российских бизнесменов в ситуации принятия решения в ответ на предложение о сотрудничестве в области рекламы, мы констатировали такие специфически российские его особенности, как ориентация скорее на государственные и властные структуры и сильных партнеров, чем на конечного потребителя, неоправданная боязнь гласности, упрощенное понимание ресурсов, и др. Анализ поведения типичного российского делового человека показывает, насколько специфичны условия, в которых приходится работать отечественным рекламистам. Из этого вытекает вывод о том, что западные методы рекламы нельзя переносить на российский рынок без специальной адаптации, и следовательно, есть все основания предполагать, что отечественные рекламисты, именно благодаря лучшему знанию отечественного менталитета, способны выдержать конкуренцию с западными агентствами, работающими на нашем рекламном рынке.

Завершающий этап исследования посвящен анализу деятельности российских рекламистов по продвижению своих рыночных предложений с учетом особенностей восприятия рекламы и каналов ее распространения в российской социокультурной среде, венцом которого становятся позитивные практические рекомендаций, касающиеся построения рекламных обращений.

Как уже было сказано, наиболее активными и многочисленными участниками рекламного процесса в России являются рекламные агентства, созданные на базе того или иного средства рекламы. Поэтому особое внимание было уделено продвижению средств рекламы. Исходя из особенностей предлагаемого продукта, каковым на рынке средств рекламы является рекламное пространство, маркетинг средства рекламы естественным образом разбивается на два уровня, соответственно двум группам людей, заинтересованных в его использовании, а промоушн средства рекламы подразделяется на промоушн на аудиторию и промоушн на рекламодателю.

Это различие отражается в содержании рекламных обращений: среди них можно выделить обращения, адресованные аудитории, и обращения, адресованные рекламодателю. Если рассматривать идеальные образцы того и другого типа обращения, то рекламируемый объект характеризуется в них с принципиально различных сторон, соответственно, в нем выделяются либо только качества, значимые для аудитории, либо только качества, значимые для рекламодателя. С точки зрения абстрактных требований к рекламному обращению, наиболее эффективным должен быть признан подход, при котором используются только эти два типа обращений. Однако, в силу специфики восприятия рекламного пространства, обеспеченность канала аудиторией является одним из качеств, существенных для рекламодателя. В свою очередь, она напрямую зависит от прилагаемых средством рекламы усилий, направленных на привлечение аудитории, то есть от рекламы на аудиторию.

Исходя из этого, можно допустить, что соединение в одном обращении призывов к аудитории и к рекламодателю не является ошибкой. Более того, комплексная схема рекламного обращения средства рекламы, включающая элементы как промоушн на аудиторию, так и промоушн на рекламодателя, представляется оптимальной. Это не противоречит общей теории рекламы, с точки зрения которой не рекомендуется в одном обращении соединять призывы к разным группам потребителей. Ведь потребителем рекламного пространства, в строгом смысле, является рекламодатель, а не аудитория, соответственно, промоушн на аудиторию следует рассматривать не как элемент маркетинга средства рекламы, а как элемент производства. Ведь, оплачивая рекламное пространство, рекламодатель фактически платит за него лишь постольку, поскольку оно обеспечено аудиторией. Он покупает не само это пространство, а внимание людей, среди которых, как он расчитывает, находятся его потенциальные потребители. С другой стороны, слушатели и зрители канала, как правило, не платят за рекламное пространство или, фигурально выражаясь, платят за него только своим вниманием, которое, в свою очередь, «перепродается» рекламодателю.

Анализ конкретных объявлений, взятых из российской печати, показывает, что далеко не все участники рекламного рынка России понимают особенности маркетинга средств рекламы и общие закономерности воздействия рекламного обращения. В то же время встречаются и весьма удачные образцы рекламы, свидетельствующие о высоком профессионализме их создателей.

Итак, рекламно-маркетинговая деятельность российских рекламистов является своеобразной формой отражения особенностей функционирования и восприятия рекламы в российской социокультурной среде. Успех этой деятельности во многом зависит и от правильного понимания природы рекламируемого продукта, его потребительских качеств. Какова же природа рекламы как продукта, предлагаемого на рекламном рынке, каковы ее потребительские качества? Среди части отечественных рекламистов бытует мнение, что единственной задачей рекламы является простое информирование продавца и покупателя об их взаимных нуждах. Согласно этому мнению, реклама призвана заменить собой централизованную систему распределения, посредством которой на протяжении предшествующих десятилетий в нашей стране осуществлялась связь между экономическими субъектами. Иными словами, при таком подходе рекламная деятельность рассматривается как предоставление информационных услуг, что находит отражение в соответствующем позиционировании рекламного продукта. В рекламе агентств, придерживающихся этой позиции, как правило, подчеркивается объективность их рекламы.

Между тем главной функцией рекламы в общем случае является не столько передача информации, направленная в конечном счете на удовлетворение имеющихся потребностей, сколько формирование новых потребностей и предпочтений, изменение отношений, создание ценностей и образов. Реклама не просто соотносится с реальностью, но в некотором смысле создает новую реальность. С учетом этого модифицируются общие требования к рекламной кампании и рекламному обращению. В частности, особое значение приобретает такая закономерность, как перенесение в сознании получателя рекламы качеств рекламы на качества рекламируемого товара. Исходя из этого, реклама рекламы должна быть безукоризненной по своему исполнению, иначе она превращается в антирекламу. Это подтверждает анализ реальных объявлений.

Важным направлением маркетинговой политики агентства являются мероприятия по разработке и созданию имиджа, то есть целостного образа агентства. Значимость этого направления также обусловлена спецификой предлагаемого агентством продукта, потребительские свойства которого состоят именно в способности создавать новую эстетическая реальность — реальность восприятия. В процессе создания имиджа собственной фирмы специалистам агентства представляется возможность продемонстрировать свое искусство в этой области.

Имидж рекламного агентства важен и в силу того, что клиент получает его продукт в виде услуги, а следовательно, вступает в непосредственный и длительный контакт с агентством, его сотрудниками. От того, как будет протекать этот контакт, во многом зависит то, обратиться ли клиент в то же агентство еще раз.

Рассматривая имидж рекламного агентства, мы сосредоточили внимание лишь на тех его элементах, которые направлены на непосредственных потребителей рекламного продукта рекламодателей и потому способны сыграть активную роль в маркетинге рекламного агентства. К этим элементам имиджа относятся фирменный стиль, оформление офиса и личные контакты.

Исходя из специфики рыночного предложения рекламного агентства, к нему должно применяться не узкое, а широкое понимание фирменного стиля, которое обозначает использование единых принципов эстетики для всех материальных проявлений фирмы, включая общий стиль рекламы, деловых бумаг и документации, офиса, упаковки продукции, и т.д, вплоть до одежды сотрудников, при котором достигается единство фирменного стиля рекламного агентства и его творческого стиля. Необходимость такого единства диктуется тем, что на практике творческий стиль в любом случае воспринимается заказчиком как одно из проявлений фирменного стиля агентства.

Фирменный стиль имеет двойственную, идеально-материальную природу: в его основе лежит определенная концепция, которая может быть сформулирована в словесной форме, но окончательно реализуется в материальных носителях.

Благодаря концептуальной природе фирменного стиля, достигается единство его с другими элементами имиджа агентства, в частности, интерьером офиса, на котором лежит функция подтверждения того образа агентства, которое складывается у потенциального клиента под воздействием рекламы и фирменного стиля. Каждый из используемых в настоящее время при оформлении офисов стилей интерьера, так же, как фирменный стиль, имеет в своей основе определенную концепцию. Поэтому требование эстетического единства можно интерпретировать как требование логической совместимости концепции оформления офиса с концепцией фирменного стиля агентства.

Требование единства лежит и в основе организации личных контактов представителей агентства с рекламодателями. С точки зрения интересов имиджа агентства, целесообразно, чтобы в переговорах с конкретным рекламодателем его представлял один контактор. Тем самым уравновешивается множественность субъектов, участвующих в разработке и проведении рекламной кампании.

В практике рекламного бизнеса России нередко в качестве представителя рекламного агентства, персонифицирующего его образ, выступает рекламный агент. Далеко не все рекламные агентства прибегают к услугам агентов, имеются достаточно убедительные аргументы как за, так и против их использования. В действительности же эффективность привлечения агентов к участию в работе рекламного агентства зависит в первую очередь от компетентности руководства агентства, его умения отобрать и обучить агентов, организовать их работу.

Список литературы диссертационного исследования кандидат социологических наук Кудайбергенова, Бэла Муталыповна, 1999 год

ЛИТЕРАТУРА

1.Айзенберг М. Менеджмент рекламы. М., 1993.

2.Айзенштейн К.А. Как рекламировать

3.Архангельская.И "Какая вам выгода, если вам поверят один раз, только один раз?" // Деловые люди. 1994. №45. С. 37.

4.Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое?. М., 1990.

5.Бодрунов С. Д. Маркетинговые исследования рынка информационных услуг // Маркетинг. 1994. №1. С. 31 — 34.

6.Бодрунов С. Д. Организация маркетинговой деятельности информационных предприятий в современных условиях // Маркетинг. 1993. №4. С. 32 — 39.

7.Бодрунов С.Д., Максимет И.В. Маркетинг информационных услуг: модели управления. М., 1993.

8.Борзенков И.Н. Постсоветская реклама: новые реалии // Реклама. 1994. №5 — 6.

9.Борисов Б. Л. Реклама и паблик рилейшенз. Алхимия власти. М., 1998. 138 стр.

Ю.Босовская О. Попытка маркетинга на отечественном рынке // Реклама. 1993. № 1. С. 23 — 24.

П.Брудный A.A. К теории коммуникативного воздействия // Теоретические и методологические проблемы социальной психологии. М., 1977.

12.Буданов Ю.П. Социология массовой коммуникации. М., 1995.

13.Валовая М.Д. Азы древнейшего ремесла, или 13 бесед о рекламе и маркетинге. М., 1994. 111 с.

14.Веригин А. Русская реклама. Спб., 1898.

15.Веселов С. В. Проблемы формирования российского рынка рекламы // Реклама. 1994. №5 — 6. С. 11 — 13.

16.Веселов С. В. Развитие рекламного бизнеса на современном этапе // Реклама. 1996. №1. С. 2 — 4.

17.Веселов С. В. Рекламный рынок: диагнозы и прогнозы // Рекламный мир. 1995. №2.

18.Веселов С. В. Становление рынка рекламы в России // Реклама. 1993. №1. С. 6 — 7.

19.Веселов С. Формирование рынка рекламы в России в первой половине 90-х гг // Маркетинг. 1995. №1. С. 38 — 47.

20.Викентьев И.Л. Приемы рекламы: методика для рекламодателей и рекламистов. Новосибирск, 1993.

21.Ворст И., Ревентлоу П. Экономика фирмы. М., 1994.

22.Вудкок М. Раскрепощенный менеджер. М., 1991.

23.Гермогенова Л.Ю. Как сделать рекламу магазина. М., 1994. С.

27.

24.Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. Б.М., 1994. 252 с.

25.Гольман И. А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности (Записки московского рекламиста). М., 1996. 370 с.

26Тольман И.А., Добробабенко Н.С. Практика рекламы: 10 уроков для советского бизнесмена. Новосибирск, 1991.

27.Голядкин B.JI. "Промоушн" — продвижение теле- и радиопередач и аудитории (из американского опыта) // Рекламный менеджмент: телевидение и радиовещание. М., 1994. С. 40 — 59.

28.Голядкин B.JI. Творческая радиореклама (из американского опыта) // Рекламный менеджмент: телевидение и радиовещание. М., 1994. С. 20 — 39.

29.Гребенников А. Сухие цифры медиаплана // Рекламные технологии. 1997. №1. С. 6 — 9.

30.Группа "Паблиситас" — ведущее рекламное агентство Швейцарии // междунар. жизнь. 1995. №9. С. 49 — 55.

31.Дейян А. Реклама. М., 1993. 176 с.

32.Жабский М.А. Социология о проблемах информационно-рекламной работы. М., 1987.

ЗЗ.Зазыкин В.Г. Психология в рекламе. М., 1992.

34.3убкова О. Под твердым "Знаком" / Беседа с директором рекламного агентства "Знак" при издательском доме "Коммерсант" Евдокией Хабаровой // Реклама. 1993. №1. С. 15.

35.Кагиянд JI.C. Рекламные исследования // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1996. №2.

36.Кара-Мурза Е. Массовая реклама в постсоветском обществе // Мировая экономика и международные отношения. 1994. №7. С. 171 — 172.

37.Картер Г. Эффективная реклама. М., 1991.

38.Качер Г., Кусургашева Д. Просто хотелось чего-то родного // Реклама. 1996. №1. С. 98.

39.Коломиец В.П. Телевизионная реклама как средство конструирования смыслов// Мир России, 1997, №1 С.29-54.

40.Коломиец В.П. Размещение рекламы по прогнозным рейтингам: проблемы базовой информации.// Реклама. 1998.№1.

41.Кони А.Ф. Собрание сочинений. Т.З (Судебные речи). М.,

1967.

42.Котлер Ф. Основы маркетинга. М., 1991.

43 .Крылов И.В. Антология рекламы / Теория и практика рекламы в России. М., 1996.

44.Крылова Ю.В. Развитие рынка рекламы в России // Вестник Московского университета. Серия 5. Экономика. 1995.Вып. 4. С. 47 — 53.

45.Ли Якокка. Карьера менеджера. М., 1990.

46.Литвинова A.B. Современный слоган в России // Вестник Московского университета. Серия 10. Журналистика. 1995. №6. С. 12 — 16.

47.Лобачева E.H. Рынок рекламы в России // Экономика и коммерция. 1996. С. 89 — 96.

48.Мануйлов М.А. Психология рекламы. М., 1924.

49 .Мартынова У.П. Индекс рекламной эффективности периодических изданий // Социологические исследования. 1994. №10. С. 146 —147.

50.Мастенбрук В. Переговоры. Калуга, 1996.

51.Маяковский В.В. Агитация и реклама. Полн. собр. соч. М., 1967. Т.12.

52.Международный Кодекс рекламной практики / с поправками, принятыми на 47— сессии Исполкома Международной Торговой Палаты (Париж, 1986 г.) // Маркетинг. 1992. №4. С. 52 — 63.

53.Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. М., 1992.

54.Модель отечественного рекламного агентства XXI в. // Деловые люди. 1996. №72. С. 110 — 111.

55.Москалев М., Усов В. Рынок поделили. Возможен только передел // Деловые люди. 1994. №45. С. 32 — 36.

5 6.Московский Ю. Рекламный бизнес в России // Предпринимательство. 1994. №3,4.

57.Московский Ю. Рекламный рынок. М., 1996. 200 с.

58.Музыкант В.Л. Зарубежный опыт и российские традиции в рекламе. М., 1996.

59.Музыкант В.Л. Реклама: Функции. Цели. Каналы распространения. Курс лекций. 4.1. М., 1996; 4.2. М., 1997.

60.Назайкин А. Лидер ВББ и другие: Банковская реклама на страницах основных национальных газет // Реклама. 1994. №1. С. 4 — 5.

61.Наружная реклама в Москве: Ежемесячный ньюслеттер для специалистов наружной рекламы. М., 1996. №11 — 12.

62.Николаева Е. Самовыражение на заданную тему // Реклама. 1993. С. 26.

бЗ.Огилви Д. Откровения рекламного агента. М., 1994.

64.Пиз А.Язык телодвижений : Как читать мысли других людей по их жестам. Нижний Новгород, 1992.

65.Пилдич Дж. Путь к покупателю. М., 1997.

66.Поварнин С.И. Искусство спора. Петроград, 1923.

67.Подорога В. Феноменология тела. М., 1993.

68.Полукаров В.Л. Реклама на телевидении // Рекламный менеджмент: телевидение и радиовещание. М., 1994. С. 5 — 19.

69.Практический маркетинг. Книга 1. Что у Вас за работа / подг. Яном Смитом. Жуковский, 1995.

70.Реклама — 92. Т.1: Газеты. Т. II: Общественно-литературные журналы. Специальные журналы. Рекламные издания. Рекламные агентства. Т. III: Реклама на телевидении. Реклама на радио. Городская реклама. Реклама на стадионах. Реклама на транспорте. М., 1992.

71.Рекламный менеджмент: Телевидение и радиовещание / Федеральная служба России по телевидению и радиовещанию. Институт повышения квалификации работников телевидения и радиовещания. М., 94. 100 с.

72.Ривс Р. Реальность в рекламе. М., 1983.

73 .Родос В.Б. Теория и практика полемики. Методическое пособие. Томск, 1989.

74.Рожков И. Логика рекламной кампании // Реклама. 1993. №1; 1994, №1.

75.Рожков И. Планка для "профи" // Рекламный мир. 1996. № 11 — 12. С. 17 —18.

76.Рожков И. Проблемы эффективной работы рекламного агентства // Реклама. 1994. №2 — 3. С. 5 — 6.

77.Рожков И. Реклама как свойство коммуникации // Проблемы теории и практики управления. М., 1995. №4. С. 54 — 58.

78.Рюкле X. Ваше тайное оружие в общении: Мимика, жест, движение. М., 1996.

79.Смирнова Н. САОР — 2001 // Реклама. 1994. №1. С. 3 — 4.

80.Станет ли российский рекламный рынок цивилизованным? // Деловой мир. 1995. №17. С. 46.

81. Староверова О.В. Влияние рекламы на реализацию продукции // Социологические исследования. 1994. №8 — 9. С. 137 — 139.

82.Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцол К. Реклама: Теория и практика. М., 1989.

83.Тайны рекламного двора / Д. Огилви и др. Б.м. 1997.

84.Трофимова О. Интурреклама: штрихи к портрету / Беседа с генеральным директором объединения "Интурреклама" Б.Школьниковым // Реклама. 1993. № 1. С.10 — 11.

85.Тулупов В.В. Реклама в прессе // Вестник Московского университета. Серия 10. Журналистика. 1993. №3. С. 9 — 16.

86.Ульяновский A.B. Мифодизайн рекламы. Спб., 1995. 300 с.

87.Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы: детство и отрочество. М., 1994.

88.Федеральный Закон о Рекламе от 11 июня 1995 г. 18 июля 1995 г. №108 —ФЗ.

89.Федотова JI.H. Реклама в опросах общественного мнения. ВЦИОМ. 1994.

90.Фишер Р., Юри. Путь к согласию или переговоры без поражения. М., 1989.

91.Фишер С., Дорнбуш Р., Шмалензи Р. Экономика / Economics. М., 1997.

92.Фонарева Н. Дикая реклама дикого рынка // Деловые люди. 1994. №45. С. 38 — 39.

93.Фридман Г.И. Еще один способ составления концепции рекламной кампании, или что такое концепция рекламного маркетинга предприятий // Маркетинг и маркетинговые исследования. 1997. №7. С. 51—55.

94.Чернов Н. Предприниматель и реклама // Рекламный мир. 1997. №2. С. 20.

95.Чечеткина Г.И. Основные тенденции развития мировой рекламной индустрии в 90-е гг. // Вестник Московского университета. Серия 10. Журналистика. 1995. №6. С. 59 — 69.

96.Шибутани Т. Социальная психология. М., 1961.

97.Школьников Б. Библейские заповеди и нормы права // Деловые люди. 1994. №45. С. 34.

98.Шопенгауэр А. Эристическая диалектика. Полное собрание сочинений. Т.4. М., 1910. С. 623 — 645.

99.Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг. М., 1993. ЮО.Эдвардс Ч., Браун Р. Реклама в розничной торговле США. Киев, 1992.

101.Bagwell К., Ramey G. Advertising and coardination // Rev. of econ. studies. Edinburgh, 1994. Vol.61. № 206. P. 153 — 172.

102.Becker G.S., Murphy K.M. A simple theory of advertising as a good or bad // Quart, j. of economics. — Cambrigge (Mass.), 1993. Vol. 108. №4. P. 941 —964.

103.Caminal R. Price advertising and coumpons in a monopoly model // J. of industr. economics. Oxford, 1998. Vol. 44. №1. P. 33 — 52.

104.Edward N., Mayer Jr. How to Make More Money with Yor Direct Mail // Funk and Wagnalls Co. 1950.

105.Goel R.K. Industrial location, advertising, and entry deterrence // Austral, econ. papers. Adelaide. 1994. Vol. 33. №62. P. 53 — 61.

106.Hattwick M. How to Use Psychology for Better Advertising. New Jercey. 1956.

107.McAffe R.P. Endogenous availability, cartels, and merger in an equilibrium price dispersion // J. of econ. Theory. N.Y. etc., 1994. Vol. 62. №1. P. 24 — 47.

108.Miglani R. Diagnostic and predictive advertising pretesting // Mark. a. research today. Amsterdam, 1996. Vol. 24. №3. P. 190 — 196.

109.Stone B. Successful direct Marceting Methods // Crain Books.

1970.