Формирование маркетинга взаимоотношений организаций культуры в новых экономических условиях тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, кандидат экономических наук Жираткова, Анна Николаевна

• Жираткова, Анна Николаевна
• кандидат экономических наук
• 2007

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Жираткова, Анна Николаевна

Введение 3

Глава 1. Теоретические аспекты маркетинга 10-52 взаимоотношений организаций культуры в новых экономических условиях

1.1. Организации культуры в новых экономических условиях 10

1.2. Предпосылки формирования маркетинга 24-35 взаимоотношений организаций культуры

1.3. Теоретические проблемы исследования маркетинга 35-49 взаимоотношений

Выводы по главе 1 49

Глава 2. Методические подходы к исследованию и 53-95 формирования стратегий маркетинга взаимоотношений организаций культуры

2.1. Методический подход к исследованию стратегий 53-66 маркетинга взаимоотношений

2.2. Методический подход к формированию стратегий 66-78 маркетинга взаимоотношений

2.3. Исследование особенностей развития отношений 79-92 организаций культуры в новых экономических условиях

Выводы по главе 2 92

Глава 3. Формирование стратегий маркетинга 96-139 взаимоотношений организаций культуры

3.1. Формирование взаимоотношений организаций культуры 96

3.2. Стратегии маркетинга взаимоотношений 111

3.3. Разработка стратегий маркетинга взаимоотношений 124-136 организаций культуры

Выводы по главе 3 135

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Формирование маркетинга взаимоотношений организаций культуры в новых экономических условиях»

Актуальность темы исследования. Последние два десятилетия отмечены значительными изменениями как в теории, так и практике маркетинга взаимоотношений. Прикладные исследования маркетинга взаимоотношений организаций культуры требуют теоретического обоснования данного явления, что в свою очередь делает необходимым рассмотрение таких базовых проблем, как анализ предпосылок развития маркетинга взаимоотношений в новых экономических условиях, определение его функциональной сущности и места в системе управления взаимоотношениями, разработка инструментов формирования.

Анализ существующих подходов к формулированию предпосылок развития маркетинга взаимоотношений в новой экономике показал, что при некоторых вариациях предложений все они сводятся к основным тенденциям общественного развития и реальной практики бизнеса в рыночных условиях, таким как, развитие производственных, информационных и коммуникативных технологий; гиперконкуренция1; изменение потребительских предпочтений; развитие новых организационных форм деловых организаций Маркетинг отношений выступает как координационный инструмент адаптации к быстро меняющейся рыночной ситуации.

С конца 80-х - начала 90-х годов меры по либерализации экономики привели к значительным изменениям в различных отраслях экономики и сферах общественной жизни и дерегулированию рынков. Либерализация отраслей сферы услуг, ранее относящихся к государственному сектору, изменение покупательских предпочтений привели к развитию рынков в сфере социокультурных услуг. Эта тенденция многими авторами отмечена как одно из основных условий развития взаимоотношений нового типа и стимулировала появление исследований маркетинга взаимоотношений в сфере услуг.

1 В качестве синонима используется термин «глобальная конкуренция»

Реформирование культуры как отрасли народного хозяйства России стимулировало трансформацию организаций культуры из учреждений в предпринимательские организации и в рынок культурно-досуговых услуг, W что привело к развитию ресурсной и рыночной конкуренции и необходимости использования рыночных инструментов управления, в частности технологий маркетинга взаимоотношений. Особенность экономики организаций культуры, заключающаяся в большой доли бюджетного финансирования, составляющего в целом по России до 70%, низком уровне собственных источников финансирования, обусловила существование практики формирования отношений с инвесторами, заключающейся в поиске источников внебюджетного финансирования и $ благотворительности.

Новые экономические условия сделали неэффективной существующую практику формирования односторонних отношений и необходимость развития партнерских взаимоотношений организаций культуры на основе взаимовыгодны, обусловили необходимость формирования стратегий маркетинга взаимоотношений как инструмента обеспечения конкурентоспособности и выживания в постоянно изменяющихся условиях внешней среды. Внедрение технологий маркетинга взаимоотношений в практику функционирования организаций культуры сдерживается ^ существованием проблем теории маркетинга взаимоотношений, а также прикладных исследований в сфере культуры.

Перечисленные обстоятельства обусловили выбор темы диссертации, актуальность которой вызвана необходимостью разработки методического подхода к исследованию и формированию стратегий маркетинга взаимоотношений организаций культуры и на его основе определению ключевых партнеров организаций культуры и формированию портфеля взаимодействий, а также предложению адаптированных к отдельным f партнерам моделей маркетинга взаимоотношений организаций культуры.

Степень разработанности проблемы. Теоретические проблемы маркетинга отношений исследуются отечественными и зарубежными учеными, в том числе Т. Амблером, М. Бруном, М. Ваш, Ф. Вебстером, Я. Гордоном, Д. Джоббером, Ф. Котлером, К. Меллером, Ф. Райхельдом, Д. Фордом, A.M. Зобовым, С.П. Кущ, М. В. Романовой, М.М. Смирновой, О.А Третьяк, О.У. Юлдашевой. Стратегические аспекты маркетинга взаимоотношений рассмотрены в этих исследованиях недостаточно и в основном для рынков BtoB.

Маркетинг отношений организаций сферы услуг исследовали представители так называемой североамериканской школы - Л. Берри, Р. Морганом и Ш Хантом, представители «Северной школы» К. Гренроос, Э. Гаммессон, К. Лавлок, М. Кристофер, М. Бенсо и др. В большей степени они посвящены анализу и моделированию маркетинга отношений отдельных отраслей сферы услуг и в наименьшей степени услугам социально-культурной сферы.

Работы в области маркетинга взаимоотношений организаций культуры в условиях развития рыночных отношений встречаются очень редко. Эмпирическим исследованиям маркетинга взаимоотношений организаций культуры посвящены работы немногих авторов, таких как Ф. Колбер, Ф. Котлер, T.JI. Харрис, Т.В. Абанкина, Т.Г. Бутова, E.JI Шекова, Г.Л. Тульчинский. Однако многие аспекты маркетинга взаимоотношений организаций культуры, в том числе формирование стратегий маркетинга взаимоотношений, практически не исследованы.

Объектом исследования в диссертационной работе выступают организации культуры.

Предметом исследования являются экономические явления, возникающие в процессе формирования стратегий маркетинга взаимоотношений организаций культуры.

Содержание диссертационного исследования соответствует области исследования «3.2. Методологические основы и методический аппарат стратегического и операционного управления маркетингом» Паспорта номенклатуры специальностей научных работников (экономические науки).

Целью диссертационного исследования является разработка методических и практических рекомендаций по формированию маркетинга взаимоотношений организаций культуры в новых условиях развития отрасли культура.

Достижение цели исследования определило постановку и решение следующих задач:

1. Выявить предпосылки и особенности развития маркетинга взаимоотношений организаций культуры в новых экономических условиях развития.

2. Определить проблемы теории маркетинга взаимоотношений и уточнить сущность понятия «маркетинг взаимоотношений», выявить соотношение с категориями «управление взаимоотношениями с потребителями», «управление взаимоотношениями с партнерами», определить место в системе маркетинга и общей теории маркетинга.

3. Предложить методический подход к исследованию и разработке стратегий маркетинга взаимоотношений организаций культуры. Определить концептуальные подходы и принципы формирования маркетинга взаимоотношений, стратегические задачи и направления.

4. Определить виды деловых отношений организаций культуры и провести классификацию, выявить особенности и разработать структуру специфических инвестиций партнеров организаций культуры.

5. Определить критерии и провести на их основе классификацию партнеров организаций культуры, разработать портфель ключевых партнеров.

6. Определить параметры и на их основе предложить модели портфеля взаимоотношений, используя предложенный методический подход разработать адаптированные к организациям культуры модели стратегий маркетинга взаимоотношений.

Теоретическую и методическую основу диссертационной работы составили теоретические исследования зарубежных и отечественных ученых в области современных проблем экономики и управления организаций культуры, общенаучные методы познания, такие как структурно-логическое моделирование, сущностно-содержательный анализ, а также методы экономических исследований. В качестве конкретного инструментария диссертационного исследования применялись статистический и экономический анализ. На основе методов сравнительного анализа проводилась классификация отношений. В качестве метода моделирования стратегией маркетинга взаимоотношений применялся матричный метод.

В качестве информационной базы исследования использованы данные Государственного комитета по статистике РФ, данные отраслевой статистики отрасли «Культура» по России и Красноярскому краю. Правовую базу анализа отечественного опыта развития сферы культуры составили: федеральные и региональные законы, распоряжения и постановления Правительства РФ в области культуры.

Эмпирическую базу исследования составили результаты научных исследований автора. Для анализа особенностей организаций культуры применялись методы статистического и экономического анализа, полевые исследования рынка культурно-досуговых услуг г. Красноярска, опрос работников организаций культуры, опрос менеджеров предприятий малого и среднего бизнеса г. Красноярска.

Научная новнзна работы заключается в теоретико-методическом обосновании формирования стратегий маркетинга отношений организаций культуры. Диссертация содержит следующие основные результаты научной новизны, которые выносятся на защиту:

1. На основе анализа современных экономических условий, статистического и экономического анализа деятельности организаций культуры в России и Красноярском крае, показавшего особенность их экономического развития, выявлены предпосылки развития маркетинга взаимоотношений организаций культуры: внешние - гиперконкуренция как синтез ресурсной и рыночной конкуренции, изменение предпочтений потребителей к проведению культурного досуга, реформирование местного самоуправления; внутриотраслевые - низкий уровень финансирования и конкурентоспособности организаций культуры.

2. Обобщены проблемы теории маркетинга взаимоотношений. Уточнена сущность понятия «маркетинг взаимоотношений» как совокупность технологий формирования и поддержания взаимоотношений организаций с участниками и субъектами рыночного влияния с целью обеспечения устойчивого конкурентного преимущества в условиях изменяющейся рыночной среды. Маркетинг взаимоотношений отнесен к инструментам управления взаимоотношениями, обеспечивающим координацию компании с субъектами внешней маркетинговой среды.

3. На основе выявленных проблем исследования маркетинга взаимоотношений предложен методический подход к исследованию и разработке стратегий маркетинга взаимоотношений организаций культуры на основе ресурсной концепции стратегического управления, принципов: качество и устойчивость взаимоотношений. Определены стратегические направления: формирование совокупности ключевых партнеров, формирование портфеля взаимодействий, и стратегические задачи для их реализации.

4. На основе уточнения структуры деловых отношений выявлены виды деловых и благотворительных отношений организаций культуры, определен состав специфических инвестиций организаций культуры: финансовые, интеллектуальные, информационные, материальные, трудовые, административные.

5. На основе выявленных особенностей маркетинговой деятельности и сущности маркетинга взаимоотношений организаций культуры разработана адаптированная к организациям культуры классификация потенциальных партнеров и на ее основе модель портфеля потенциальных партнеров и модель портфеля ключевых партнеров.

6. На основе определения параметров «структура партнерства и структура инвестиций» предложена модель портфеля взаимодействий организаций культуры. На основе определения сущности стратегий маркетинга взаимоотношений организаций культуры как направлений взаимодействий организаций культуры с рыночными партнерами и инвесторами с целью эффективного использования совместных ресурсов и создания условий для устойчивого развития и выживания разработана модель стратегий маркетинга взаимоотношений организаций культуры как совокупность социального, коммерческого и потребительского партнерства.

Теоретическая и практическая значимость результатов исследования. Теоретическая значимость проведенного исследования заключается в том, что в работе рассмотрены вопросы, недостаточно изученные в теоретических исследованиях и представляющие научный интерес как по объекту исследования - организации культуры, так и по предмету исследования - взаимоотношения с партнерами в рамках деловых взаимодействий. Практическая значимость полученных результатов заключается в методическом обеспечении менеджмента организаций культуры, формирующих стратегии маркетинга взаимоотношений, обеспечивающих их устойчивое развитие, а также местных органов власти при разработке социальных программ поддержки организаций культуры своих территорий. Разработанные автором практические рекомендации по формированию портфеля маркетинга взаимоотношений для организаций культуры были апробированы на примере музеев Красноярского края.

Апробация и внедрение результатов исследования.

Основные положения и результаты диссертационного исследования докладывались и обсуждались на научно-практических конференциях: межрегиональной научно-практическая конференции студентов и аспирантов «Проблемы переходной экономики» (Красноярск, 2005); региональной научно-практической конференции «Сфера потребительских услуг: актуальные проблемы и перспективы развития» (Красноярск, 2005); всероссийской научной конференции студентов, аспирантов и молодых ученых «Молодежь и наука - третье тысячелетии» (Красноярск, 2004); всероссийской научно-практической конференции «Маркетинг: теория и практика» (Магнитогорск, 2006); региональной молодежной научно-практической конференции «Красноярскому краю - творчество молодых исследователей» (Красноярск, 2006); международной научно-практической конференции «Наука-сервису» (Москва, 2006); международной научно-практической конференции «Болонский процесс: развитие менеджмента и маркетинга» (Екатеринбург, 2006); всероссийской научно-практической конференции «Проблемы практического маркетинга и рекламы в сфере сервиса» (Москва, 2007).

Часть результатов настоящего исследования отражена в научно-исследовательском проекте, выполненным автором в составе рабочей группы по заказу администрации г. Красноярска (справка о внедрении результатов научно-исследовательского проекта «Формирование стратегии развития организаций социально-культурной сферы г. Красноярска» по договору №256 от 08.12.2003г.; Государственная регистрация во ВНТИЦ № 0120.0411880, инв. №0320.040432 от 16.11.2004 г.). Ряд теоретических и методических положений диссертационного исследования использованы в учебном процессе при преподавании курса «Маркетинг в сфере услуг».

Публикации. По теме диссертации опубликовано 16 работ общим объемом 6,65 п.л. (в т.ч. лично автором - 4,5 п.л.).

Структура и объём работы. Диссертация состоит из введения, трёх глав, заключения, библиографического списка использованной литературы, приложений.

Заключение диссертации по теме «Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда», Жираткова, Анна Николаевна

Заключение

Культура переживает современный этап реформирования, который заключается в децентрализации и либерализации отрасли, обусловивших процессы разгосударствления организаций культуры, включающие в себя передачу прав регулирования и ответственности за финансирование на местные уровни; в изменении полномочий и ответственности местных органов власти в вопросах собственности и финансирования организаций культуры, рационального формирования структуры сети организаций культуры.

Стимулированное административной реформой и изменением бюджетного законодательства модернизация отрасли культуры сделала фокусом реформ организации культуры и изменении концепции управления организациями культуры от затратного к управлению по результатам. Заявленные в ФЗ №131 вопросы местного значения обусловили их трансформацию из учреждений в предпринимательские организации, предоставляющие услуги, создающие условия для организации досуга населения местных поселений, и таким образом расширение рыночного пространства за счет вхождения в рынок культурио-досуговых услуг. Передача финансирования организаций культуры на местные уровни и изменение подхода к бюджетированию по результатам сделали необходимым рыночную ориентацию на потребителей.

Между тем полевые исследования предпочтений к проведению культурного досуга показал, низкую конкурентоспособность муниципальных организаций культуры. Статистический анализ деятельности организаций культуры России выявил проблемы их развития, заключающиеся в снижении спроса на их услуги при сохранении и даже росте количества, что приводит к снижению доли доходов от собственной деятельности. В совокупности со снижением бюджетного финансирования это обусловило низкий уровень финансирования и, соответственно, проблемы развития и жизнедеятельности.

В условиях гиперконкуренции на развивающихся рынках культурных услуг для обеспечения конкурентоспособности и развития организаций культуры основное значение отводится маркетинговым инструментам, среди которых маркетинг взаимоотношений будет играть одну из ведущих ролей. Механизмы координации в новых экономических условиях проявились в двух видах. Во-первых, в изменении организационных форм предприятий, во-вторых, в форме управления взаимоотношениями и маркетинга взаимоотношений.

Анализ существующих подходов к формулированию предпосылок развития маркетинга партнерских отношений в новых экономических условиях показал, что при некоторых вариациях предложений все они сводятся к основным тенденциям общественного развития и реальной практики бизнеса в рыночных условиях, таким как: развитие производственных, информационных и коммуникативных технологий; изменение потребительских предпочтений; развитие новых организационных форм деловых организаций; обострение конкуренции.

В качестве предпосылок развития взаимоотношений организаций культуры автором выявлены внешние предпосылки, которые разделены на макрофакторы - реформирование отрасли, и микрофакторы.- развитие рыночных отношений за счет интеграции в культурно-досуговый рынок и изменения состава участников рыночного обмена - включение государства в форме региональных и муниципальных органов власти, формирующих госзаказ на услуги организаций культуры, что привело к обострению ресурсной и рыночной конкуренции, которую можно определить как гиперконкуренцию. Снижение конкурентоспособности организаций культуры, вызванное гиперконкуренцией и изменением предпочтений потребителей к проведению культурного досуга, обусловили внутриотраслевые проблемы, явившиеся предпосылками формирования маркетинга взаимоотношений.

Внутриотраслевые предпосылки развития маркетинга взаимоотношений заключаются в проблемах развития, во-первых, недофинансирования отрасли, развитие рыночных отношений в рынок культурно-досуговых услуг, Статистический анализ деятельности организаций культуры как в России, так и в регионах выявил проблемы их развития, заключающиеся отмечается тенденция снижения спроса на услуги при сохранении сети, что приводит к снижению доли доходов от собственной деятельности. В совокупности со снижением бюджетного финансирования это обусловило низкий уровень финансирования и проблемы развития и жизнедеятельности.

Выявленные предпосылки развития взаимоотношений организаций культуры, систематизированные на внешние, обусловленные новыми экономическими условиями рыночного развития отрасли, и внутриотраслевые, отражающие особенности функционирования организаций культуры. Выявленные предпосылки изменили направления развития партнерских отношений организаций культуры. Новые экономические условия функционирования организаций культуры, заключающиеся в развитии рыночных отношений, сопровождающемся административной и финансовой реформой отрасли, расширили список потенциальных партнеров как в рамках ресурсного, так и рыночного обмена и создали предпосылки формирования маркетинга взаимоотношений организаций культуры.

Прикладные исследования маркетинга отношений в различных отраслях услуг, в том числе в отрасли культуры требуют теоретического обоснования сущности данной категории.

Анализ литературы по исследуемой теме показал, что в теории маркетинга взаимоотношений существует ряд проблем. Автором на основе рассмотрения теоретических подходов показана своя точка зрения.

Маркетинг взаимоотношений как парадигма теории маркетинга не является новой. Как вид маркетинговой деятельности не заменяет трансакционный маркетинг, а дополняет традиционный маркетинг при решении одних и тех же маркетинговых целей, но имеет отличные технологии для их реализации.

Функциональная сущность маркетинг взаимоотношений заключается в том, что он представляет собой инструмент стратегического маркетинга, обеспечивающий координацию рыночных отношений и конкурентные преимущества компаний.

Проблемы эмпирических исследований. Особенность организаций культуры откладывает отпечаток на особенности исследования и формирования стратегий маркетинга взаимоотношений организаций культуры, что требует разработки методического подхода.

Методический подход к формированию стратегий маркетинга взаимоотношений организаций культуры состоит из подхода к исследованию, включающего объект исследования, концепции и методы исследования, и подхода к разработке, включающего определение стратегических задач и стратегических направлений, принципов и методов разработки стратегий маркетинга взаимоотношений.

Уточнение объекта исследования показало, что в качестве такового является система отношений, представляющая совокупность взаимоотношений организаций, определяемой отношенческим портфелем компании. Для решения прикладных проблем формирования стратегий маркетинга взаимоотношений проведена классификацию отношений для организаций культуры на основе анализа существующих классификаций деловых рыночных отношений.

Исследование литературы показало, что в качестве признаков классификации используются состав участников, структура участников, уровень вовлеченности и временные рамки.

Классификацию отношений по составу участников нужно рассмотреть во взаимосвязи с развитием взглядов на структуру отношений. Первоначально предложения по маркетингу взаимоотношений рассматривались только с позиций взаимоотношений с потребителями. Достижение устойчивых конкурентных преимуществ требовало расширения участников взаимоотношений. Эмпирические исследования показали дифференциацию партнеров деловых организаций, что обусловило разнообразие подходов к структурированию взаимоотношений, которые были разделены на три: ориентированный на потребителей подход; ориентированный на рынок подход; дифференцированный подход.

В рамках признака - структура участников взаимоотношений существуют различные взгляды на их классификацию. Сравнительный анализ предлагаемых моделей классификации взаимоотношений бизнес организаций позволил предложить уточненную модель взаимоотношений на основе ориентированного на рынок подхода, расширяя состав участников за счет субъектов макросреды, но, не включая в структуру взаимоотношений работников, подразделения и бизнес-единицы.

По критерию временных рамок отношения классифицируются на следующие виды: одноразовые, повторяющиеся, длительные, партнерские.

Анализ классификаций по уровню вовлеченности участников в отношения показал, что не все отношения можно отнести к маркетингу взаимоотношений, а только партнерские. Особенностью партнерских отношений является непрямой контроль через установление тесных отношений с участниками взаимодействий, основанных на взаимной выгоде, строящейся на доверии и исполнении обязательств, а также на общности целей - разработке новых технологий, товаров и рынков, а также совместного использования ресурсов, обеспечивающих повышение конкурентоспособности партнеров.

В качестве концептуальных подходов к исследованию маркетинга взаимоотношений определены ценностный подход и ресурсная концепция менеджмента. Ценностно-ориентированный менеджмент изменил взаимоотношения организаций с потребителями, что привело к формированию партнерских отношений на основе ценности для всех участников взаимоотношений. В рамках ресурсной концепции партнерские взаимоотношения рассматриваются как стратегические активы организаций, а обмен взаимоотношениями - как способность и готовность партнеров инвестировать в совместную деятельность.

Анализ подходов, что большинство авторов ее называют стратегическими решениями, определяющими стратегические направления действий компаний на конкурентном рынке.

Анализ подходов к определению стратегическим направлениям маркетинга взаимоотношений показал, что при их дифференциации большая часть авторов относит к ним создание устойчивых конкурентных преимуществ либо стратегического партнерства. На основе анализа существующих в литературе предложений и уточнения понятия Категории «маркетинг взаимоотношений» для организаций культуры определены стратегические направления разработки стратегий маркетинга взаимоотношений: формирование совокупности потенциальных партнеров и выбор ключевых партнеров, с которыми предприятие будет работать, формирующих отношенческий портфель; формирование портфеля взаимодействий.

Стратегические направления обусловили необходимость формулирования стратегических задач маркетинга взаимоотношений: первая - формирование портфеля ключевых партнеров, вторая - формирование портфеля взаимодействий.

Анализ публикаций позволил в качестве методов разработки стратегий маркетинга взаимоотношений в данной работе использовать метод сценариев, портфельный и матричный метод.

Принципами формирования стратегий маркетинга взаимоотношений определены качество и устойчивость отношений. Принцип качества взаимоотношений строится на таких условиях как доверие между партнерами, обязательность в отношениях и удовлетворенность ими. Принцип устойчивость взаимоотношений определяется не как длительность взаимоотношений, а как характеристика приверженности партнеров, основой которой определяются доверие и ценность для партнеров. Автор связал рассматриваемые показатели принципов формирования взаимоотношений и выбрал следующие: взаимовыгодность отношений на основе удовлетворенности партнеров; доверие на основе обязательности; интерактивность на основе транзакционных и коммуникативных процессов; дифференцированность результатов на основе ценностей.

Результаты контент-анализа, кабинетных и полевых исследований показали специфические формы отношений организаций культуры, а также особенность практики формирования отношений, заключающаяся в том, что организации культуры всегда занимались формированием отношений с инвесторами, то есть традиционными были отношения, направленные на ресурсное обеспечение организаций культуры. В отличие от бизнеса формирование взаимоотношений организаций культуры основывается на 4-х подходах и приоритетным был подход, ориентированный на инвесторов. В России, вследствие неэффективности фандрейзинга и благотворительной деятельности, формирование организациями культуры взаимовыгодных отношений является в настоящее время малоэффективным.

Новые условия экономического развития культуры создали предпосылки для трансформации отношений организаций культуры и появлению новых партнеров.

Проведенные исследования показали специфику объекта маркетинга взаимоотношений для организаций культуры, заключающуюся в существовании двух типов взаимоотношений - деловые и благотворительные, что обусловило специфику моделей маркетинга взаимоотношений организаций культуры.

Экономический анализ деятельности организаций культуры позволил сделать вывод, что для разных организаций культуры и даже для организаций одного вида, например, музеев, стратегические цели должны быть разными. Для одних - это устойчивое развитие, для других -выживание. Анализ специальной литературы, материалов совещаний, интервьюирование работников культуры показывает, что существующие взаимоотношения организаций культуры в новых экономических условиях не устраивают организации и объективно развиваются. Особенности организаций культуры - рыночные и ресурсное партнерство.

Определение возможных отношений требует проведения классификации отношений организаций культуры в новых условиях. Развитие рыночных отношений в отрасли культуры обусловил интеграцию организаций культуры в бизнес пространство и, таким образом, развитие всех видов взаимоотношений, однако имеющие свои особенности, обусловленные экономическими особенностями организаций культуры.

Отношения классифицированы на два типа: в зависимости от мотивов - на деловые и благотворительные, в зависимости от получаемой выгоды -на коммерческие и безвозмездные. Выявленные виды отношений организаций культуры классифицированы по двум типам: деловые и благотворительные.

Обе стороны, вовлеченные во взаимоотношения, делают инвестиции в их развитее и поддержание. Поэтому определение видов специфических инвестиций в рамках партнерских взаимоотношений является важной методической проблемой формирования стратегии маркетинга взаимоотношений.

Развитие взаимоотношений организаций культуры с партнерами сопровождается изменением специфических инвестиций. Современные условия создали основу для дифференциации инвестиций.

Проведенные исследования позволили автору определить состав специфических инвестиций организаций культуры в форме следующих ресурсов: финансовые; материальные; трудовые; интеллектуальные; информационные; административные.

Полученные результаты исследования позволили автору провести систематизацию потенциальных партнеров организаций культуры и разработать модель портфеля потенциальных партнеров по параметрам: типы партнерств - рыночные и ресурсные, группы партнеров -потребители (конечные, институциональные, корпоративные), покупатели (государственные структуры и корпоративные), посредники (по распределению и продвижению), конкуренты (рыночные и ресурсные).

Партнерами с высокой степенью вовлеченности являются государственные структуры. Реформирование местного самоуправления изменило основных финансовых партнеров организаций культуры, которыми вместо региональных управлений культуры стали органы местного самоуправления. В районных городах и сельской местности длительные отношения сформированы организациями культуры с милицией и военкоматами, а также с институциальными потребителями культурных услуг - школами и профессиональными учебными заведениями.

Полученные результаты исследования организаций культуры, выявившие особенности их маркетинговой деятельности, позволили на основе предложенного методического подхода с помощью матричного метода разработать адаптированные к организациям культуры модели портфеля ключевых партнеров и портфеля взаимодействий организаций культуры по структуре партнерства и специфическим инвестициям.

В качестве ключевых партнеров выступают участники обмена взаимоотношениями, имеющие возможность, то есть специфические инвестиции, и желание инвестировать их в совместную деятельность, то есть видение выгоды от взаимоотношений.

Автором на основе анализа теоретических положений дано определение стратегии маркетинга взаимоотношений как направления взаимодействий компании с рыночными партнерами с целью эффективного использования совместных ресурсов и создания устойчивых конкурентных преимуществ для всех партнеров. Рыночные отношения или маркетинговые отношения представляют собой более широкое понятие, чем отношения с субъектами микросреды, и включают отношения с макрофакторами, влияющими на установления взаимоотношений организаций с рыночными партнерами. Принципом формирования стратегий маркетинга взаимоотношений должно быть фокусирование внимания на потребителях.

Определение сущности стратегии маркетинга взаимоотношений и особенностей стратегических целей и ключевых партнеров организаций культуры дано адаптированное к ним определение стратегии маркетинга взаимоотношений как направления взаимодействий организаций культуры с рыночными партнерами и инвесторами с целью эффективного использования совместных ресурсов и создания условий для устойчивого развития и выживания.

Исследования особенностей целевых рынков организаций культуры, финансового обеспечения, тенденций взаимоотношений с партнерами, практики построения партнерских отношений позволили на основе матричного метода разработать модели стратегий маркетинга взаимоотношений муниципальных организаций культуры: социальное партнерство - благотворительное инвестирование.; коммерческое партнерство - инвестирование: гранты, проекты; дистрибьюторы; поставщики материальных и информационных продуктов; потребительское партнерство -покупка услуг для себя, для работников, для своих партнеров; корпоративное членство. Степень вовлеченности - средняя.

Адаптация предложенных моделей проведена для музеев г. Красноярска.

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Жираткова, Анна Николаевна, 2007 год

1. Федеральный закон «Основы законодательства Российской Федерации о культуре» от 9 октября 1999г. № 3612-1.

2. Федеральный закон «О некоммерческих организациях» от 12 января 1996 г. №7.

3. Федеральный закон «Об общих принципах организации местного самоуправления в Российской Федерации» от 6 октября 2003 г. № 131-ФЗ.

4. Федеральный закон «О размещении заказов на поставки товаров, выполнении работ, оказание услуг для государственных и муниципальных нужд» от 21 июля 2005 г. 1996 г. № 94-ФЗ.

5. Федеральный закон «О благотворительной деятельности и благотворительных организациях» от 11 августа 1995 г. № 135.

6. Бюджетный кодекс Российской Федерации от 31 июля 1998 г. № 145 (поел. ред. 09.07.2002г.).

7. Гражданский кодекс РФ: Части первая и вторая. М.: Издательская группа ИНФ. М-НОРМА, 1997.

8. Постановление правительства РФ «Об утверждении положения об основах хозяйственной деятельности и финансировании организаций культуры и искусства» от 23.12.2002г. № 919.

9. Общероссийский классификатор услуг населению: Постановление Госстандарта РФ от 01.-1.2003 № 454-ст.

10. Ю.Аакер Д. Стратегическое рыночное управление/ Д. А. Аакер: Пер. с англ.-СПб.: Питер, 2002.

11. И.Аакер Д. Маркетинговые исследования. 7-е изд./ Д. Аакер, В. Кумар, Дж. Дэй: Пер. с англ. СПб.: Питер, 2004.

12. Абанкина Т.В. Источники привлечения средств в культурные некоммерческие проекты. Спонсорство и меценатство/ Т.В. Абанкина // Справочник руководителя учреждения культуры.-2002.- №1.- С.55-61.

13. З.Алле М. Экономика как наука/ Морис Алле: Пер. с фр. М.: РГГУ, 1995.

14. М.Амблер Т. Практический маркетинг/ Т. Амблер: Пер. с англ. -СПб.: Питер, 2001.

15. Андреев С.Н. Маркетинг отношений в некоммерческой сфере/ С.Н. Андреев// http://dis.ru.

16. Аренков И.А. Определение ценности клиентской базы компании в рамках концепции маркетинга взаимоотношений/ И.А. Аренков, Ю.А. Бичун// Вестн. С.- Петерб. ун-та. Сер. Менеджмент.-2005.- Вып.1.-^ С. 141-160.

17. Ахмедов Н.А. Этапы проведения и стратегии CRM-кампании / Н.А. Ахмедов, И.П. Широченская // Маркетинг в России и за рубежом.-2003.-№5.- С.81-98.

18. Багиев Г.Л. Маркетинг: Учебник./ Г.Л. Багиев, Х.Анн- М.: Экономика, 1999.

19. Бенсо М. Отношения между поставщиками и потребителями на промышленных рынках: когда потребители инвестируют в идиосинкразические активы / М. Бенсо, Э. Андерсен// Российский журнал менеджмента.- 2004.- №1,- С. 111-152.

20. Блохина Н.С. Реформирование межбюджетных отношений в сфере культуры/ Н.С. Блохина, E.JI. Игнатьева // Справочник руководителя учреждения культуры.-2004.- №6.- С. 10-18.

21. Брун М. Гиперконкуренция / М. Брун// Теория и практика управления,- 1998.- №3.- С. 24-32.

22. Брун М. Внутрифирменный маркетинг как элемент ориентации на клиента/ Манфред Брун// Проблемы теории и практики управления.-1999.-№ 6.-С.66-71.

23. Бутова Т.Г. Маркетинговые технологии в сфере культурных услуг/ Т.Г. Бутова: Монография -Красноярск: РИО КрасГУ, 2004 г.

24. Бутова Т.Г. Подходы к определению сущности маркетинга отношений организаций культуры/ Т.Г. Бутова// сборник научных трудов шестой Всероссийской научно-практической конференции: Проблемы практического маркетинга в сфере сервиса. Москва, 2006, С. 10-20.

25. Бутова Т.Г. Формирование системы маркетинга организаций культуры/ Т.Г. Бутова, А.Н. Жираткова // Вестник КрасГУ, 2006.-№ 8.

26. Ваш М. Маркетинг отношений и сетевая экономика/ Магдольна Ваш// Проблемы теории и практики управления.-2002.-№ 2.-С.113-120.

27. Варго С. Развитие новой доминирующей логики маркетинга/ С. Варго, Р. Ланш// Российский журнал менеджмента.- Том 4.-«2.- С.73-106.

28. Вебстер Ф. Изменение роли маркетинга в корпорации /Ф. Вебстер// Классика маркетинга: Составители Б.М. Энис, К.Т. Кокс, М.П. Моква.-СПб: Питер, 2001.

29. Виханский О.С. «Другой» менеджмент: время перемен/ О.С. Виханский, А.И. Наумов// Российский журнал менеджмента.- № 3.-2004.-С. 105-126.

30. Влияние компетенции потребителя на успех маркетинга отношений// http://postyle7. narod. ru.

31. Гарет Б. Стратегические альянсы/ Б. Гаррет, П. Дюссож: Пер. с англ. М. ИНФРА-М, 2002.

32. Гембл П. Маркетинг взаимоотношений с потребителями / П. Гембл, М. Стоун, Н. Вудвок: Пер. с англ. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002.

33. Голубкова Е.Н. Внедрение концепции CRM на предприятии / Е.Н. Голубкова, Д.М. Давтян // Маркетинг в России и за рубежом.- 2003.-№3.- С.123- 131.

34. Гордон Я.Х. Маркетинг партнерских отношений: новые стратегии и технологии привлечения клиентов/ Ян X. Гордон: Пер. с англ.- СПб: Питер, 2001.

35. Гордон Я.Х. Целевая конкуренция/ Ян X. Гордон: Пер. с англ.- М.: «» вершина, 2006.

36. Горушкина С.Н. Управление культурными процессами. Муниципальная сеть учреждений культуры в условиях модернизации/ С.Н. Горбушкина // Справочник руководителя учреждения культуры.-№ 3.- 2005.- С.7-16.

37. Грейнер JL Эволюция и революция в процессе роста организаций/ J1. Грейнер // Вестник Санкт-Петербургского университета.- Сер. Менеджмент,- 2002.- вып.4.- № 32,- С. 76-94.

38. Демченко А. Маркетинговые стратегии в бизнесе/ А. Демченко // Маркетинг.- 2005.-№5.- С.38-45.

39. Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга: Уч. пособие /Пер. с англ. / Дэвид Джоббер. Издательский дом «Вильяме», 2000.

40. Дискин Е.И. Культура: стратегия социально-экономического развития/ Е.И. Дискин М.: Экономика, 1990.

41. Дойль П. Менеджмент: стратегия и практика/ Питер Дойль: Пер. с англ.-СПб.: Питер 1999.

42. Долгин А. Б. Субъекты и объекты реформ. Схема взаимоотношений экономистов, чиновников, представителей культуры/ А.Б. Долгин// Справочник руководителя учреждения культуры.- 2005.- № 8.- С.50-56.

43. Жданова Е.И. Управление и экономика в шоу-бизнесе/ Е.И. Жданова, С.В. Иванов, Н.В. Кротова,- М.: Финансы и статистика, 2003.46.3акс С. Стратегия и экономика /Сибилла Закс // Проблемы теории и практики управления.- 1996.-№4.- С.109-121.

44. Зобов А. Стратегические альянсы и продуктовые стратегии корпораций/ А. Зобов// Маркетинг,- 2002.- №6.- С.60-68.48.3олотогоров В.Г. Экономика: Энциклопедический словарь/ В.Г. Золотогоров.- Мн.: Книжный мир, 2003.

45. Иванов Г.П. Культура в условиях формирования рыночной экономики/ Г.П. Иванов// Материалы международной научно-практической конференции «Гуманитарная культура как фактор преобразования России».- СПб: СПбГУП, 2000, С.120-122.

46. Ивенс Б. Менеджмент ключевых клиентов/ Бьёрн Ивенс// Проблемы теории и практики управления.-2004.-№3.-С.109-115.

47. Игнатьева E.JI. Экономика культуры: Учебное пособие/ E.JI. Игнатьева.- М.: ГИТИС, 2004.

48. Игнатьева E.JI. Перспективы развития сферы культуры в контексте реформ/ E.JI. Игнатьева//Справочник руководителя учреждения культуры.-2004.-№ 12.-С. 11-15.

49. Калякина А.В. «Специальные события» в музее. «Немузейные» мероприятия как способ привлечения дополнительного финансирования/ А.В. Калякина//Справочник руководителя учреждения культуры.- 2005.-№ З.-С. 78-83.

50. Касаткина С.А. Песпективный маркетинг сервиса: «вакцинация» клиентоориентированности/ С.А. Касаткина// Материалы III международной научно-практической конференции «Болонский процесс: развитие менеджмента и маркетинга».-Екаиеринбург, 2006, С.218-225.

51. Катъкало В. С. Ресурсная концепция стратегического управления: генезис основных идей и понятий / B.C. Катькало// Вестник Санкт-Петербургского университета.- Сер. Менеджмент.- 2002.- вып.4.- № 32.- С.2-42.

52. Катькало B.C. Место и роль ресурсной концепции в развитии теории стратегического управления// Вестн. С.-Петерб. ун-та. Сер. Менеджмент.-2003.- Вып.З.- С.3-17.

53. Киллинг Дж. Союз с конкурентом: юридический и фиктивный// Маркетш1г.-2004.-№ 3.- С. 89-92.

54. Комментарии к статье Варго С., Лаш Р. «Развитие новой доминирующей логики маркетинга»// Российский журнал менеджмента.- 2006.-Т 4.-№ 2.- С. 107-128.

55. Коротков Э.М. Исследование систем управления/ Э.М. Коротков. М.: .2004.

56. Коротков А. Стратегические матрицы как объект и инструмент классификации/ А. Коротков. Маркетинг.-2004.-№4.- С.89-99.

57. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент/ Ф. Котлер: Пер. с. англ., 9-е изд. -СПб.: Питер Ком, 1998.

58. Котлер Ф. Основы маркетинга/ Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сондерс, В. Вонг: Пер. с англ., 2-е Европ. изд. К.; М.; СПб.: Издат. дом «Вильяме», 1998.

59. Колбер Ф. Маркетинг культуры и искусства/ Ф. Колбер: Пер. с англ. -СПб.: « АртПресс», 2004.

60. Красноярск в цифрах в 2005 году: Статистический сборник.-Красноярскстат, 2006.

61. Кревенс Д.В. Стратегический маркетинг/ Дэвид В. Кревенс: Пер. с англ. М.: Изд-й дом «Вильяме», 2003.

62. Кузьминов Я.И. Курс институциональной экономики/ Я.И. Кузьминов, К.А. Бендукидзе, М.М. Юдкевич.- М.: Издательский жом ГУ ВШЭ, 2006.

63. Культура и власть за рубежом: Реферативный бюллетень.-№ 5.- М.: Изд-во РАГС, 2000.

64. Культура Красноярского края: испытание реформами: материалы публичных слушаний.- Красноярск, 2005.

65. Кущ С.П. Сравнительный анализ основных концепций теории маркетинга взаимоотношений/ С.П. Куш// Вестник С.-Петерб. ун-та. Сер. Менеджмент.-2003.- Вып.4.- С.3-25.

66. Кущ С.П. Эволюция взаимоотношений промышленной компании с поставщиками/ С.П. Кущ// Вестник С.-Петерб. ун-та. Сер.8.-2005.-Вып. 2.- С.3-23.

67. Кущ С.П. Подходы к разработке механизма координации управления взаимоотношениями промышленной компании с партнерами/ С.П. Кущ// Вестник С.-Петерб. ун-та. Сер. 8.-2006.- Вып. 3.- С.3-21.

68. Кущ С.П. Маркетинговые аспекты развития межфирменных сетей: российский опыт/ С.П. Кущ, А. А. Афанасьев//Российский журнал менеджмента.-2004.- Вып. 4.- С.31-56.

69. Кущ С.П. Взаимоотношения компании с потребитьелями на промышленных рынках: основные направления исследволания/ С.П. Кущ, М.М. Смирнова // Вестник С.-Петерб. ун-та.- Сер. 8.-2004.- Вып. 4.-С.31-56.

70. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок/ Ж.-Ж. Ламбен: Пер. с фр.- СПб.: Питер, 2004.

71. Ландреви Ж. Меркатор. Теория и практика маркетинга/ Ж. Ландреви, Ж. Леви, Д. Линдон: Пер. с фр., в 2 т.- М.: МЦФЭР, 2006.

72. Лебедев А.В. Информационные ресурсы как ресурсы управления/ А.В. Лебедев// http://culturalmanagement. ru.

73. Левит Т. Глобализация рынков/ Т. Левит // Классика маркетинга .СПб: Питер, 2001, с. 75-91.

74. Левшина Е.А. Культурные индустрии / Е.А. Левшина//Справочник руководителя учреждения культуры.- 2005.-№ 8.-С. 44-49.

75. Лосев С.В. Управление отношениями с клиентами/ С.В. Лосев// Маркетинг в России и за рубежом.-2006.- №1.- с. 42-47.

76. Малхотра Н. Маркетинговые исследования/ Н. Малхотра: Пер. с англ.-СПб.: Питер, 2000.

77. Макаров A.M. Преобразующий менеджмент: стратегическое управление организацией в современных условиях / A.M. Макаров// Вестник Санкт-Петербургского университета. Сер 8.- Вып.1.- 2005.-С. 61-82.

78. Маркетинг / У. Руделиус и др. М.: ДеНово, 2001.

79. Маркетинг отношений// http://metafor. ru.

80. Маркетинговые стратегии роста прибыльности и стоимости бизнеса. Практика крупных российских компаний/ Под ред. А.А. Бравермана.-М.: ЗАО «Издательство «Экономика», 2006.

81. Мешков А.А. Создание «совместной» ценности услуги в области бизнес-образования на основе маркетинга партнерских отношений/ А.А. Мешков, С.В. Жильцова// Маркетинг в России и за рубежом.-2004.- №5.- С.97-107.

82. Моисеева Н.К. Брендинг в управлении маркетинговой активностью/ Н.К. Моисеева, М.Ю. Рюмин и др.- М. Омега-JT, 2003.

83. Моисеева Н.К. Эволюция уникальных активов фирмы на рынке товаров и услуг/ Н.К. Моисеева// Материалы всероссийской научно-практической конференции. Вып. 7, ГОУ ВПО «МГУС».-М.: 2006, С. 104-111.

84. Молино П. Технологии CRM: Экспресс-курс / Патрик Молино: Пер. с англ. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2004.

85. Морган Р. Теория приверженности и доверия в маркетинге взаимоотношений/ Р.Морган, Ш.Хант// Российский журнал менеджмента.- 2004.-Т 2.-№2.- С.73-110.

86. Морозова Е.Я. Экономика и организация предприятий социально-культурной сферы/ Е.Я. Морозова, Э.Д. Тихонова. СПб.: Изд-во Михайлова В.А., 2002.

87. Мэтьюз Р. Новая матрица, или Логика стратегического превосходства// Р. Мютыоз, А. Агеев, 3. Большаков. М.: ОЛМА-ПРЕСС, Институт экономических стратегий, 2003.

88. Орехов A.M. Методы экономических исследований: Учебное пособие/ A.M. Орехов. М.: Инфра-М, 2006.

89. Папирян Г.А. экономика и управление в сфере коммуникаций. Зарубежный опыт/ Г.А. Папирян. М.: «Дашков и К», 2005.

90. Пахтер М. Культура на перепутье. Культура и культутрные институты в XXI веке/ М. Пахтер, Ч. Лэндри: Пер. с англ.- М.: Классика- XXI, 2003.

91. Пепперс Д. Управление отношениями с клиентами// Л.Пепперс, М. Роджерс: Пер. с англ.- М: Издательство «Манн, Иванов и Фербер», 2006.

92. Питерс Т. Представьте себе/ Том Питере: Пер. с англ.- СПб: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2004.

93. Попова Ю.Ф. Сетевой подход в анализе переходной экономики России / Ю.Ф. Попова, О. Ю. Соренсен. Сыктывкар, Издательство Сыктывкарского университета, 1997.

94. Пул Дж. Д. Когда менеджмент приносит деньги. Наставления учреждениям всех стран./ Дж. Д. Пул: Пер. с англ.- М.: Классика- XXI, 2003.

95. Райхельд Ф. Эффект лояльности: движущие силы экономического роста, прибыли и непреходящей ценности / Фредерик Ф. Райхельд, Томас Тил: Пер. с англ. -М.: Изд-й дом «Вильяме», 2005.

96. Реформа в сфере культуры: последствия для культурной жизни страны (стенограмма «круглого стола»)// Культура: управление, экономика, право.- №4.- 2005.- С. 11-41.

97. Романова М. CRM что это: концепция управления или информационная система? / М. Романова //Маркетинг.- 2005.-№2,-С.56-66.

98. Российский статистический ежегодник, 2006.

99. Рыбак К.Е. Устав музея./ К.Е. Рыбак// Справочник руководителя учреждения культуры.- 2005.- № 12.- С. 68-70.

100. Семенов И. Маркетинг и стратегия организации/ И. Семенов// Маркетинг.- 2004.-№2.- С.112-125.

101. Семеркова Л. Маркетинг взаимодействия как отражение диалектики объективного и субъективного факторов/ Л. Семеркова, Г. Быкова// Маркетинг.- 2005.-№2.- С.29-36.

102. Сергиенко В.Я. Современные корпоративные стратегии: роль специализации и трансакционных издержек/ В.Я. Сергиенко// Российский журнал менеджмента.- №3.- 2004.-С.47-62.

103. Смирнова М.М. Управление взаимоотношениями на промышленных рынках как источник конкурентных преимуществ компании/ ММ. Смирнова// Российский журнал менеджмента.- 2006.-№ 3.- Том 4.-С. 27-54.

104. Современный толковый словарь русского языка- М.: РИДЕРЗ ДАЙДЖЕСТ, 2004.

105. Современный экономический словарь/ Б.Л. Райзберг и др. -М.: ИНФРА-М, 1998.

106. Соловьев Б. А. Маркетинг: Учебник / Б.А. Соловьев. М.: ИНФРА-М, 2005.

107. Соловьева Ю.П. Концепция внутреннего маркетинга/ Ю.П. Соловьева// Маркетинг в России и за рубежом.- 2005.-№4.-С. 125-132.

108. Социальное положение и уровень жизни населения России. 2005: Стат. Сб./ Госкомстат России. М., 2005.

109. Стоун М. Маркетинг, ориентированный на потребителя/ М. Стоун, Н. Вудкок, Л. Мэчтингер: Пер. в англ.- М.ФАИР-ПРЕСС, 2003.

110. Статистика рынков товаров и услуг: Учебник/ И.К. Беляевский, Г.Д. Кулагина, Л.А. Донченок и др.- М.: Финансы и статистика, 2003.

111. Третьяк О.А. Маркетинг: новые ориентиры модели управления: Учебник/ О.А. Третьяк- М.: ИНФРА-М, 2005.

112. Третьяк О.А. Маркетинг: новые ориентиры модели управления: Учебник/ О.А. Третьяк// Российский журнал менеджмента.- 2006.-Т 4.-№ 2.- С.129-144.

113. Тульчинский Г.Л. Менеджмент в сфере культуры.- СПб.: Изд-во СПб гос-й академии культуры, 2001.

114. Учреждения культуры Красноярского края в цифрах за 2005 год.-Красноярск: Агентство культуры администрации Красноярского края, 2006.

115. Хамел Г. Конкурируя за будущее. Создание рынков завтрашнего дня/ Г. Хамел, К.К. Прахалад: Пер. с англ. М.: «Олимп-бизнес», 2002.

116. Хершген X. Маркетинг: Учебник / X. Хершген./ Пер. с нем. М.: ИНФРА-М, 2000.

117. Шекова Е.Л. экономика и менеджмент некоммерческих организаций / Е.Л. Шекова СПб Изд-во «Лань», 2004.125.

118. Шекова Е.Л. Развитие фандрейзинга в России: вопросы методологии/ Е.Л. Шекова // Вестник Санкт-Петербургского университета.- Сер.8.-2005,- вып.1.- С.101-122.

119. Широченская И.П. Основные понятия и методы измерения лояльности/ И.П. Широченская// Маркетинг в России и за рубежом.-2004.-№2.-С.36-45.

120. Шмит Д. Бизнес в стиле шоу. Маркетинг в культуре впечатлений/ Д. Шмит и др.: Пер. с англ.- М.: Издательский дом «Вильяме», 2005.

121. Цысарь А.В. Лояльность покупателей: основные определения, методы измерения, способы управления/ А.В. Цысарь// Маркетинг в России и за рубежом.- 2002.-№5.-С. 57-64.

122. Юлдашева О.У. Маркетинг взаимодействия: философия и методология межфирменных коммуникаций/ О.У. Юлдашева// Маркетинг.-1999.-№3.- С.32-39.

123. Bradford Н. A new framework for museum marketing //in The museum profession: internal and external relations/ Ed. Kavanagh gaynor. Leicester: Leicester University Press, 1991.

124. Gummesson E. Total Relationship Marketing: From the 4 P s -Product, Price, Promotion, Place of Traditional Marketing Management to the 30 Rs thirty- of the new marketing paradigm/ E.Gummesson /- Oxford, 2000.

125. Gronroos Ch. Keynote paper. From marketing mix to relationship marketing towards a paradigm shift in marketing / Christian Gronroos / Management Decision, Vol. 32 No.2, 1994.

126. Gronroos Ch. Relationship marketing: strategic and tactical implications / Christian Gronroos / Management Decision, 34/3, 1996.

127. Harris T. L. The Marketer's Guide to Public Relations. John Wiley & Sons, Inc., 1991.

128. Kotler P., Andersen A.R. Strategic Marketing for non-profit organizations. — Printice Hall, 1996.