Факторы эффективной распределительной политики в системе маркетинговых решений тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.30, кандидат экономических наук Гудиева, Оксана Георгиевна

• Гудиева, Оксана Георгиевна
• кандидат экономических наук
• 1999

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Гудиева, Оксана Георгиевна

Введение.3

Глава 1 Особенности формирования распределительной политики предприятий отрасли пивоварения.6

§1.1 Состояние и специфика отрасли пивоварения и анализ тенденций развития.6

§1.2 Маркетинговые исследования рынка пива Санкт-Петербурга.26

Глава 2 Исследование и анализ существующей практики формирования распределительной политики предприятия в системе маркетинговых решений.36

§2.1 Механизм формирования распределительной политики в системе маркетинговых решений.36

§ 2.2 Анализ каналов распределения продукции пивоварения и факторов, оказывающих влияние на их выбор.62

§ 2.3 Анализ системы управления и планирования распределительной политики предприятия.82

Глава 3 Технико - экономическое обоснования выбора посреднической фирмы в региональной сбытовой сети.91

§3.1 Маркетинговые решения по формированию каналов распределения продукции.91

§3.2 Оценка факторов эффективной распределительной политики предприятия.117

§3.3 Определения оптимального количества дистрибьюторов в сбытовом регионе производителя по ценовому критерию сегментирования.135

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Факторы эффективной распределительной политики в системе маркетинговых решений»

Учитывая, что экономическая ситуация в России характеризуется как кризисная и у государства нет единой обоснованной экономической политики, особая роль в экономике может принадлежать предприятиям пищевой промышленности. На современном этапе развития промышленного комплекса данное направление необходимо делать приоритетным, так как развитие пищевой промышленности может повлечь за собой подъем сельского хозяйства, затем всей промышленности что будет способствовать выходу России из кризиса.

Имея устойчивые перспективы развития, на одну из лидирующих позиций по темпам роста экономических показателей выходит пищевая промышленность. Одной из наиболее быстро развивающихся отраслей является пивоваренная, где задействован ряд отраслей: торговля, транспорт, полиграфия, стекольная промышленность, агропром и т.д. В настоящее время ориентация на массовый спрос сменяется ориентацией на конкретные потребительские группы.

В последнее время в России наблюдается всеобщая тенденция к потреблению слабоалкогольных напитков, чем и объясняется отчасти спрос на продукцию пивоварения, которая становится одним из стратегических товаров, создающий мощные финансовые потоки в виде налоговых поступлений в бюджеты всех уровней.

С увеличением количества предприятий данной отрасли усиливается конкуренция между ними, которая определяется не только возможностью обновлять ассортимент и повышать качество, но и при их общих объемах производства, особенно актуальными становятся вопросы эффективной организации каналов распределения продукции.

Вопросы оперативного развития каналов распределения и активного продвижения продукции на выбранных рынках представляются актуальными не только для предприятий пищевой промышленности. Поэтому рекомендации полученные в ходе исследования проблем, связанных с эффективной организацией каналов товародвижения продукции предприятий данной отрасли могут быть применимы на других предприятиях пищевой промышленности, занимающих не только лидирующие позиции на отечественном рынке, но и имеющие проблемы со сбытом продукции.

Формирование распределительной политики для производителей является достаточно сложным управленческим решением, так как выбранные каналы распределения влияют на различные аспекты маркетинга. От того насколько хорошо организована распределительная политика, в конечном итоге зависит вся деятельность товаропроизводителя. Предприятия не только отрасли пивоварения, но и других отраслей пищевой промышленности сталкиваются с определенными трудностями в сфере сбыта своей продукции. Основные трудности связаны с неправильным выбором каналов распределения, определением количества посреднических оптовых фирм, дистрибьюторов, выявлением оптимальных сбытовых территорий, ограниченным количеством розничных сетей и сложностями торговли в них: недостаточно хорошо организованный мерчендайзинг, неточности в управлении товарными запасами и трудности в общении с покупателем.

При наличии подобных проблем производители данной отрасли теряют контроль за сферой распространения своей продукции и тем самым неуверенно ориентируются в конъюнктуре рынка. Маркетинг как система управления дает возможность наиболее эффективно решать перечисленные проблемы.

Целью данной работы является комплексное исследование механизма формирования эффективной распределительной политики в системе маркетинговых решений.

В рамках выдвинутой цели поставлены и решены следующие задачи:

- исследование приоритетных направлений развития пищевой промышленности как одной из быстроразвивающихся отраслей отечественной экономики;

-анализ структурных изменений спроса на продукцию отрасли пивоварения в г. Санкт-Петербурге;

- развитие теории и методологии маркетинг-логистики и обоснование механизма выбора каналов распределения продукции пищевой промышленности в маркетинговых сетях;

- исследование факторов, оказывающих влияние на выбор конкретного канала распределения;

- разработка и обоснование маркетинговых подходов к формированию региональной сбытовой сети.

Объектом исследования являются предприятия отрасли пивоварения Санкт-Петербурга.

Предметом исследования являются теоретические, методологические и практические вопросы формирования и функционирование распределительной политики предприятия.

Теоретической и методологической основой диссертации послужили результаты фундаментальных и прикладных работ в области предпринимательства, экономики, маркетинга, стратегического управления.

Заключение диссертации по теме «Экономика предпринимательства», Гудиева, Оксана Георгиевна

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В связи с незначительным местом, занимаемым службой маркетинга в деятельности фирмы, большинство стратегических решений принимается на основании информации предоставляемой отделом продаж.

Недооценка роли маркетинга приводит к ошибкам в объемах и ассортименте закупаемых товаров снижению объемов продаж, росту товарных остатков и как следствие этого к глобальным распродажам. Происходит ухудшение финансовых показателей фирмы, что вызывает негативную реакцию руководства деятельностью персонала, связанного с распределением, изменениям в системе оплаты труда, потере фирмой квалифицированных сотрудников и еще больше усугубляет существующие у фирмы проблемы.

С нашей точки зрения, наиболее перспективной видится такая организация маркетинга посреднической фирмы, когда руководство фирмы понимает место и значение маркетинга в повседневной и перспективной деятельности фирмы. Отдел маркетинга работает на руководство фирмы, и все принимаемые решения или готовятся в отделе, или проходят в нем экспертную оценку. Все информационные потоки организуются отделом маркетинга и проходят через него.

Данная организация маркетинга оптовой фирмы позволяет управлять процессом жизнедеятельности фирмы, прогнозировать продажи, целенаправленно решать вопросы развития фирмы как в отношении предлагаемого ассортимента, так и рынков сбыта. Использование данной структуры позволяет снизить или минимизировать финансовые потери и риски. Деятельность фирмы становится прогнозируемой и управляемой.

Таким образом, на этапах создания и роста фирма может работать на интуиции и неглубоком анализе рынка, что определяется небольшими объемами продаж. Переход к этапу структуризации и тем более стабилизации фирмы вызывает необходимость в перестройке деятельности фирмы на принципах маркетинга с изменением сложившихся приоритетов отделов, информационных потоков, подчиненности и т.д., что всегда является трудным дестабилизирующим, но необходимым моментом.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в разработке рекомендаций теоретического, методического и практического характера по формированию эффективной распределительной политики предприятия и обосновании факторов её определяющих.

К основным научным результатам, составляющим новизну исследования, относятся:

- выявлены тенденции развития отрасли пивоварения и основные черты рынка сбыта пива;

-определены приоритетные каналы распределения продукции пивоварения в Санкт-Петербурге;

- предложены методические рекомендации по сегментированию рынка пива; определены факторы, оказывающие влияние на формирование эффективной распределительной политики предприятия;

- разработаны рекомендации по созданию и совершенствованию работы региональной сбытовой сети на принципах маркетинга-логистики; предложена методика определения оптимального количества дистрибьюторов в сбытовом регионе производителя по ценовому критерию сегментирования.

Практическая значимость диссертации заключается в возможности применения её выводов для совершенствования распределительной политики предприятия на принципах маркетинга и доведении ряда теоретических положений до выработки конкретных практических рекомендаций по формированию региональной сбытовой сети. В современных условиях осуществление целенаправленного маркетинга на предприятии предусматривает объективное исследование рынка (изучение товарной конъюнктуры, установление потенциальных потребителей и конкурентов, размеров рынка, уровень цен, каналов распределения и т.д.), разработку стратегии сбыта (определение места товара на рынке, выбор оптимальных каналов распределения и т.д.), проведение необходимых рекламных мероприятий (содействие продаже, создание благоприятного имиджа предприятия и т.д.).

В маркетинге как системе, политика организации товародвижения и реализации продукции занимает одно из центральных мест, так как в распределительной политике концентрируется результат всей маркетинговой деятельности.

Распределительная политика в маркетинге, по мнению автора, понимается не как одно лишь перемещение товаров, т.е. физическое доведение их до потребителей, а как система совершенствования маркетинговой деятельности фирмы, которая является важным инструментом стимулирования спроса.

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Гудиева, Оксана Георгиевна, 1999 год

1. Абрамишвили Г.Г. Проблемы международного маркетинга. - М.: Международные отношения, 1984.

2. Андреева О.Д. Учебное пособие. Технология бизнеса. Маркетинг. М.: Издательская группа ИНФРА-М-норма, 1997. - 219с

3. Аренков И.А., Ченцов В.И. Маркетинговые исследования / Под ред.проф. Багиева Г.Л. Л.: ЛОПВНТОЭ, 1991. - 28 с.

4. Азоев Г.М. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. М.: Центр экономики и маркетинга, 1996. - 208 с.

5. Аникина Б.А. Логистика и маркетинг // Логистика: Учебное пособие, 1997. с.183-192.

6. Афанасьева Н.В., Багиев Г.Л., Лейдиг Г. Конкуренция и инструментарий эффективного предпринимательства / Под общей редакцией академика Багиева Г.Л. СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1996.

7. Багиев Г.Л. Методы получения и обработки маркетинговой информации: Учебное пособие,- СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1996. 89 с.

8. Багиев Г.Л., Аренков И.А. Основы маркетинговых исследований: Учебное пособие, СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1996. - 93 с.

9. Багиев Г.Л. и др. Промышленный маркетинг. СПб, 1994. - 38 с.

10. Болт Г. Дж. Практическое руководство по управлению сбытом / Пер. с анг.-М.: Экономика, 1991.-217 с.

11. Браверман А.А. Маркетинг в Российской экономике переходного периода: Методология и практика. -М.: Экономика, 1997. 637 с.

12. Витт Юрген. Управление сбытом./Пер. с нем. М.: Инфра-М, 1997.-112 с.

13. Войткович Е.Н., Храмцова Е.Р. Коммерческая деятельность промышленных предприятий по сбыту готовой продукции. Куйбышев, 1990.-96 с.

14. Видятин В.И. и др. Предпринимательство: маркетинг и цены. М, 1992. -128 с.

15. Верхоглазенко В.Н., Звезденков А.А. Проблемы системы сбыта производственного комбината и организация ее деятельности // Маркетинг в России и зарубежом. -№5. 1998. - с.99-107.

16. Голубков Е.П. Маркетинг исследования: теория, методология и практика.- М.: Финпресс. 1998. - 416 с.

17. Голубков Е.П. и др. Маркетинг: выбор лучшего решения / Голубков Е.П., Голубкова Е.Н., Селерин В.Д. Общ. ред. Голубкова Е.П. М.: Экономика, 1993.-222 с.

18. Геммерлинг Г. Практический курс предпринимательства. М, 1997. -270 с.

19. Горовой А.А., Сорокин В.К. Российский директор в рыночной экономике // Практический маркетинг для руководителя промышленных предприятий. М, 1996.

20. Горфинель В.Я. Швандра В.А. Экономика предприятий // Банки и биржи- М.: Изд-во Объединение ЮНИТИ. с.290-307.

21. Герчинкова И.Н. Маркетинг и международное коммерческое дело. М, 1990.-263 с.

22. Гаджинский A.M. Логистика инструмент и новый «коллега» маркетинга // Маркетинг и маркетинговые исследования в России, №2, 1998. - с.4-11.

23. Гордон М.П. Снабжение и сбыт // Риск, №3-4, М, 1997. с.48-50.

24. Гутре С. Исскуство делать прибыль. Принципы маркетинга в сфере производства и товародвижения // Риск, №5-6, М, 1995. с.61-67.

25. Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг: Учебное пособие / Пер. с нем. М.: Высшая школа, 1995. - 255 с.

26. Добросоцкий В. и др. Маркетинговая деятельность предприятий. СПб, 1992.-23 с.

27. Дорошев В.Н. Система маркетинговых коммуникаций и сбытовая деятельность. СПб, 1993. - 24 с.

28. Дейян А., Троадек A.JI. Стимулирование сбыта и реклама на местепродаж. М., 1994. - 190 с.

29. Даниловский Ф., Евстрахин П. Оптовые центры // Новости торговли, №12, М., 1999. с.14-17.

30. Егоров А.Ю. Комплексный анализ в системе маркетинговой деятельности. М., 1994. 254 с.

31. Жих Е.М., Панкрухин А. П., Соловьев В.А. Как завоевать рынок. Л.: Лениздат, 1991,- 139 с.

32. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг (сто вопросов -сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке) М.: Международные отношения, 1988. - 304 с.

33. Забелин П.В. Управление продвижением и сбытом с использованием маркетинговых моделей. М., 1996. - 23 с.

34. Зубков А.С. Маркетинг и пищевые предприятия // Пищевая промышленность, №12. М., 1991. - с. 9-12.

35. Карлоф Б. Деловая стратегия / Пер. с анг. М.: Экономика, 1991.

36. Кретов И.И. Маркетинг на промышленном предприятии: Практическое пособие. М.: Финстатинформ, 1994.

37. Кен Ховард. Малое предпринимательство: Практическое пособие. М., 1998.- 168 с.

38. Кедров Б.И. Управление производством и сбытом продукции. Иваново, 1995.- 107 с.

39. Котлер Ф. Основы маркетинга. -М.: Прогресс, 1990.

40. Козырьков С.Ю. Коммерческие аспекты продвижения продукции пищевой промышленности на российском рынке // Маркетинг и маркетинговые исследования в России, №5 (11). М., 1997. - с.51-55.

41. Кириллов Н.Н. Вопросы маркетинга оптовых фирм // Маркетинг и маркетинговые исследования в России, №6 (12). М., 1997. - с.9-18.

42. Лаврова Г.А. Сбытовая политика маркетинга: Учебное пособие. СПб, 1995.-56 с.

43. Лебедев Н.Л. Рыночная экономика // Маркетинговые основы управления. Самара, 1996.

44. Лэнгдон, Кен. Основные объекты сбыта различны: Технология продаж / Пер с анг. Минск: Амалорея, 1998. - 302 с.

45. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг : Европейская перспектива/ Пер. с фран. СПб.: Наука, 1996. - с. 401-448.

46. Львов Ю.А. Основы экономики и организации бизнеса. СПб.: ГМП "Формика", 1992.-383 с.

47. Моррис, Робин. Маркетинг: Ситуации и примеры / Пер. с анг. Банки и биржи. М.: ЮНИТИ, 1996. - 192 с.

48. Мачадо Рикардо. Маркетинг для малых предприятий / Пер. с анг. СПб.: Питер, 1998.-288 с.

49. Маджаро С. Международный маркетинг. М.: Международные отношения, 1989.

50. Маркетинг в Японии. М.: Инфорэлектро, 1990.

51. Моисеева Н., Забелин П. Синтез маркетинговых моделей для управления продвижением и сбытом продукции на основе метаболистического подхода // Маркетинг. М., 1996. - с. 54-65.

52. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Как побеждать на рынке. М.: Финансы и статистика, 1991. - 304 с.

53. Наумов В.Н. Маркетинг сбыта / Учебное пособие. СПб, 1999. - 77 с.

54. Ноздрева Р.Б. Специфика маркетинга японских фирм: сбытовая система / Знакомьтесь Япония // Риск, №19, 1998. - с.18-32.

55. Новоченко В.А. Развитие дилерских сетей / Маркетинг и маркетинговые исследования в России, №6 (12). М., 1997. - с. 52-55.

56. Новиков О.А., Семененко А.И. Производственно-коммерческая логистика: Учеб. пособие. СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1993. - 4.1,2.

57. Новиков О.А., Уваров С.А. Коммерческая логистика: Учеб. пособие. -СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1995.58.0крепилов В.В. Управление качеством и конкурентноспособностью / Учебное пособие. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1997. - 259 с.

58. Питер Ф. Друкер. Рынок: как выйти в лидеры. М.: Практика и принципы, 1992.-351 с.

59. Попов В.М., Кураков Л.П., Ляпунов С.И., Мингазов Х.Х. Методы организации. Современная концепция.// Деловое планирование: Учебное пособие. М.: Финансы и статистика, 1997. 368 с.

60. Питер Р. Диксон. Управление маркетингом / Пер. с анг. // Под общ. ред. Шленова Ю.В. М., 1998. - 560 с.

61. Райзберг Б.А. Основы бизнеса. М., 1996.

62. Романов А.Н., Корлюгов Ю.Ю., Красильников С.А. и др. Маркетинг: Учебник / Под ред. Романова А.Н. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995. -560 с.

63. Стэн, Рэпп, Томас Л., Коллинз. Максимаркетинг. Челябинск: Урал LTD, 1997.-420 с.

64. Свиткин М.З., Мацута В.Д., Рахлин К.Х. Обеспечение качества продукции на основе международных стандартов ИСО серии 9000. СПб,1997.-с. 376.

65. Скотт Д.Г. Учитесь эффективно продавать и управлять сбытом / Пер. с анг.-Киев, 1992.-176 с.

66. Тяпухин А.П. Сегментирование рынка по экономико-географическому принципу // Маркетинг и маркетинговые исследования в России, №3 (5),1998.-с. 6-23.

67. Уткин Э.А. Маркетинг. М.: Тандем, 1998. - 319 с.

68. Хоскинг А. Курс предпринимательства: Практическое пособие // Пер. с анг. Общ. ред. и предисловие Рыбалкина. М.: Международные отношения, 1993. - 350 с.

69. Хисрик, Роберт Д., Джексон, Ральф В. Торговля и менеджмент продаж / Пер. с анг. М.: Филин, 1996. - 365 с.

70. Шмален Г. Основы планирования сбыта / Основы и проблемы экономики промышленных предприятий. М., 1996. - с. 235-268.

71. Шандезон Ж. Лансестер. Методы продажи / Пер. с анг. М., 1993- 160 с.

72. Эванс Дж. Р., Берман Р. Маркетинг. -М.: Экономика, 1990.

73. Яновский А. Маркетинг в производственно-сбытовой деятельности -залы коммерческого успеха // Маркетинг, №3, 1997. с. 37-42.

74. Яновский А. Искусство активной продажи // Пищевая промышленность: Журнал, №5, 1998. с. 54.

75. Berndt R. Marketing. Berlin, 1992.

76. Bingham F. G., Raffield В. Т. Ill Business to Business Marketing Management. Homewood IL, Boston M. A.: Richard D. Irwin, Inc., 1990. -744 p.

77. Capon N., Farley J.U., Hulbert J. M. Corporate strategic planning. N. Y.: Columb. Univ. Press, 1987.- 482 p.

78. Christopher M., McDonald M.H.B. Effective Marketing Management.-Granfield School of Management, 1986.

79. Erfolgreiche Marktforschung im Investitionsgbtervertrieb Handbuch d. Informationsguellen, Methoden, Anwendungsbereiche/von Helmut Langer u. Hermann Sand. Berlin ; Mbnchen: Siemens - Aktiengesellschaft, 1983.

80. Geruson R.J. A Theory of Market Strategy.- N.Y.; Oxford: Oxford University Press, 1992.- 241 p.

81. Gilligan C., Hird M. International Marketing: Strategy and Management.-London: Routledge, 1989.- 310 p.

82. Handbook of German Business Management / Ed. by E. Grochla, E. Gaugler. Berlin etc.: Springer-Verlag; Stuttgart: С. E. Poeschel Verlag, 1990.- In 2 Vol.

83. Heinritz S. F., Farrel P. V., Smith C.L. Purchasing: Principles and Applications^ 7 th. ed.- Englewood Cliffs, N. J.: Prentice-Hall, 1986.

84. Holland D., Kumar S. Getting Past the Obstacles to Successful Reengineering

85. Business Horizons. Vol. 38, №3. May June 1995.

86. Innovationsmanagement. Theorie und Praxis im Kulturvergleich / Hrsg. H. Albach.- Wiesbaden: Gabler, 1990.- 238 p.

87. Investitionsgutermarketing / Hrsg von K. Backhaus. 3., ueberarb. Aufl.-Muenchen: Vahlen, 1992. - 621 s.

88. Kind J. The role of management development in business transformation // International Executive Development Programmes. Kogan Page, London, 1996.

89. Kotler P. Marketing Management: analysis, planning and control. 7 th ed. -Prentice Hall, 1991.

90. Lancaster G., Massingham L. Essentials of Marketing: Text and Cases. -McGraw Hill Book Company, 1988.

91. Lim J.-S., Reid D.A. Vital Cross-Functional Lineages With Marketing // Industrial Marketing Management, Spring 1992, pp.

92. Meffert H. Marketing: Grunglagen der Absatzpolitik, mit Fallstudien Einfbhrung und Relaunch des VW- Gold /Н. Meffert.-7, bberarb. u. erw. Aufl., Nachdr. Wiesbaden: Gabler, 1993.

93. Pfaff D. Kostenrechnung, Unsicherheit und Organisation. Heidelberg: Physica - Verlag, 1993. - 230 S.

94. Schaible J., Hoenig A. High Tech - Marketing in der Praxis. - Muenchen: Vahlen, 1991.- 107 s.

95. Stanton W.J., Etzel M. J., Walker B.J. Fundamentals of Marketing. 10th ed. -N.Y. etc.: McGraw-Hill, 1994. -697 p.

96. Stertz B.A. For LH Models, Chrysler Maps New Way to Sell // The Wall Street Jornal, June 30, 1992, p. Bl.

97. Weetz B.A., Wensley R. Readings in Strategic Marketing. The Dryden Press, 1988.

98. Wies H.C. Marketing. Kiehl, 1990. -518 s.о