Брендинг как социальная технология управления в российском банковском секторе тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 22.00.08, кандидат социологических наук Лешина, Наталья Сергеевна

• Лешина, Наталья Сергеевна
• кандидат социологических наук
• 2005

Оглавление диссертации кандидат социологических наук Лешина, Наталья Сергеевна

Введение.

Глава 1. Современное состояние и тенденции развития российской банковской системы.

§ 1. Развитие банковского сектора России в контексте внутренних социально-экономических процессов.

1.1. Изменения в социальной ориентации российских банков.

1.2. Изменения в институциональной структуре российского банковского сектора.

§2. Влияние глобализационных процессов на российскую банковскую систему.

2.1 Риски финансовой глобализации.

2.2. Социокультурные риски глобализации.

Глава 2. Технологии управления банковским брендом.

§ 1. Природа бренда и брендинга.

1.1. Понятие бренда и брендинга.

1.2. Брендинг как социальная технология.

1.3. Социальная оценка брендинга.

§2. Российская практика банковского брендинга.

2.1. Брендинг в России.

2.2. Особенности формирования и управления банковским брендом.

2.3. Анализ брендинговой активности российских банков (на примере Альфа-Банка и ФК «Уралсиб»).

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Брендинг как социальная технология управления в российском банковском секторе»

Актуальность.

В настоящее время банковская система России находится в процессе формирования, складывается новая система отношений «банк — клиент», что вызывает рост активности банков в поиске новых методов увеличения количества и улучшения качества клиентской базы.

Раньше все отношения «банк - клиент» замыкал на себя Сбербанк СССР, предлагая небольшой пакет услуг. Сегодня в России действует 1215 банков (по состоянию на 01.10.2005 г.)1, предлагающих разнообразные услуги, ориентированные как на все население страны, так и на различные социальные группы в отдельности.

Однако банкам, если они хотят сохранить свою долговременную жизнеспособность, необходимо осуществлять серьезные перемены. Модели их бизнеса, зачастую «завязанного» на обслуживании собственных финансово-промышленных групп (ФПГ), активно эволюционируют, отражая меняющиеся внешние условия и повышая возможности для расширения масштаба деятельности. Долгосрочный потенциал российского банковского сектора огромен, но его реализация связана с многочисленными рисками. Их снижению способствует активизация законотворческой и контролирующей деятельности государства: закончился перевод российской банковской системы на международную систему финансовой отчетности (МСФО), принят закон о страховании вкладов физических лиц и проведена проверка кредитных организаций, ужесточились требования к минимальному значению собственного капитала и повышению прозрачности кредитных организаций.

В то же время, ряд законопроектов упрощает процедуру прихода западных финансовых институтов на российский рынок. Это вызывает определенную тревогу и воспринимается многими российскими банками как руководство к активным действиям. Тем более, что капитализация российской банковской системы очень невелика по сравнению с зарубежными гигантами, способными прийти на российский рынок. По данным ЦБ РФ зарегистрированный уставной капитал действующих кредитных организаций составил 420 млрд 214 млн рублей , что сравнимо с капиталом нескольких крупных зарубежных банков. Механизм взаимодействия с клиентами у иностранных банков отработан годами, наши же

1 www.cbr.ru/statistics/banksystem/print.asp?file=inform05.htm

2 www.cbr.ru/statistics/banksystem/print.asp?file=inform05.htm банки пока только делают первые робкие шаги на пути построения системы взаимодействия с клиентами и завоевания лояльности.

Поскольку российские банки малы по размерам, то и доверие к ним невелико: российские граждане держат в наших банках всего чуть более 2 трлн рублей. В то время как, по оценкам разных экспертов, в «чулках» у россиян накоплено от 50 до 120 трлн рублей.

В этой связи закономерно, что в последние годы основным, магистральным направлением развития банковской системы в России является поворот в сторону операций с населением. Прежде всего, это обусловлено повышением интереса банков, в том числе и тех, которые изначально были ориентированы только на обслуживание юридических лиц, к привлечению свободных денежных средств населения как очень привлекательного источника увеличения своих активов. С другой стороны, этот интерес подогрет самими россиянами, которые показали серьезные качественные изменения в сберегательном поведении. В первую очередь, они связаны с ростом реальных доходов населения, с позитивной динамикой других макроэкономических показателей, а также с изменениями в области законодательства и структурными реформами финансового сектора. Результатом этих качественных трансформаций стал взрывной спрос на розничные банковские • услуги.

Не стоит забывать, что отношения банков с клиентами - это общественные отношения и именно в услугах выражается наиболее социально значимая функция банков. Социальный аспект этих взаимоотношений заключается в том, что банк выступает в роли социального института, а реальные и потенциальные клиенты рассматриваются как социальная группа. Социальный эффект оптимизации отношений банков и общества объясняется тем, что банки являются элементами как экономической жизни, так и социальной. Банки аккумулируют денежные средства огромных масс населения, связывающего с ними свое личное благополучие. Поэтому нестабильность, непрозрачность, и тем более банкротство банка, кризис банковской системы - всегда социальная проблема, социальное бедствие.

Взаимоотношения между банком и обществом представляют собой социальную коммуникацию. И именно процессу коммуникации большинство банков уделяет сегодня значительное внимание. Принимая во внимание, что большинство банков предлагает практически идентичные услуги и что россияне большое значение придают таким факторам, как известность и стабильность финансового института, банки совершают переход к созданию нового вида социальных взаимоотношений, построенных на увеличении узнаваемости и упрочении лояльности населения. Для этого банки начинают активно строить и внедрять в умы россиян собственные уникальные имена, символы, образы и ценности - бренды и применять в стратегии управления банком новую социальную технологию - технологию брендинга.

Все социальные и экономические изменения с современном банковском секторе России могут быть более глубоко поняты в контексте мировых тенденций. Наибольшее влияние на формирование системы финансовых отношений в России оказывает общемировая тенденция глобализации, особенно ее финансовый и социокультурный аспекты.

Происходящие в мире процессы экономической интеграции выводят на первый план усиливающуюся финансовую глобализацию, которая становится определяющей в формировании нового глобального социума, новой глобальной парадигмы. Развитие финансовых спекуляций не способствует стабильности мировой финансовой системы в целом, увеличивая возможность развития общемирового кризиса по принципу «домино».

Благодаря глобальным финансовым изменениям происходят значительные институциональные перестройки финансового сектора экономики России, который уже сейчас характеризуется усиливающимися процессами укрупнения финансовых ♦ компаний. Многочисленные слияния и поглощения приводят к образованию собственных системообразующих игроков, помимо которых на российский рынок активно совершают экспансию иностранные мега-корпорации и мега-банки. Колоссальный рост богатства и общественного влияния транснациональных корпораций, наблюдающийся на протяжении последних пятнадцати лет, берет свое начало в простой и на первый взгляд совершенно безобидной идее, разработанной теоретиками менеджмента в середине 80-х годов XX века: в положении о том, что преуспевающие компании должны, прежде всего, создавать новые идеи и мифы — бренды, а не производить товары.

В эпоху глобализации активно используются методы формирования виртуальной реальности с помощью рекламы, PR, информационных и социальных технологий, подменяющие истинные ценности символами товарного мира. Развивающийся потребительский капитализм остро нуждается в новых технологиях формирования общественного сознания как основном «двигателе торговли» и инструменте социального контроля. Одной из наиболее результативных социальных технологий становится создание брендов — новых социальных мифов, навязывающих новую бескомпромиссную культуру потребления.

Брендинг как новый инструмент зомбирования сознания населения приобретает все большее значение и в банковской сфере. Некоторые крупные российские финансовые институты уже заявили о новой стратегии - создании собственных брендов: Альфа-Банк, Росбанк, ФК «Уралсиб», Инвестиционный банк «Траст», Внешторгбанк.

В настоящее время происходит переход к качественно новой для России, хотя и типичной для промышленно развитых стран, модели банковской деятельности. Операции с населением - это последний, пока еще до конца не освоенный в нашей стране сегмент рынка банковских услуг. В этой связи можно ожидать обострения конкурентной борьбы, которая будет сопровождаться приходом новых игроков, неожиданными альянсами и изменениями в расстановке сил. Следствием всего этого будет как качественно новая конфигурация российского банковского бизнеса, так и увеличение социальной и рекламной активности банков для построения собственных сильных брендов.

Степень разработанности проблемы.

По проблемам брендинга зарубежными учеными написано достаточно большое количество работ, некоторые из которых переведены, в том числе, и на русский язык, и стали основополагающими трудами в этой области. Это, прежде # всего, работы следующих авторов: Котлер Ф., Огилви Д., Райе JI. и Райе Э., Аакер

Д.А., ЛеПла Ф.Д., Паркер Л.М., Гэд Т., Траут Д., Бартра Р., Майерс Дж., Чармэссон Г., Дэвис С., Данн М., Шульц Д., Барнс Б., Темпорал П., Эллвуд А.

Теории бренда и брендинга в России пока только начинают завоевывать популярность, поэтому фундаментальных трудов российских авторов в этой сфере немного. В основном теория и практика российского брендинга обсуждается на страницах деловых и нескольких специализированных журналов. Из российских специалистов в этой области можно выделить таких авторов, как Багиев Г.Л., Бадьин А., Васильева М., Гусева О.В., Даровской Д., Домнин В.М., Евтушенко Е.В., Кисмерешкин В.Г., Макашев М.О., Муромкина И.И., Надеин А., Рожков И .Я., Сироткина И.В., Смирнов Э.А., Тамберг В., Ткачев В.А., Шарков Ф.И., Чернозуб О.Л.

Литература по банковскому брендингу весьма малочисленна. Специализированные монографические работы по данной теме в России пока отсутствуют. Можно отметить лишь несколько работ практиков банковского брендинга, опубликованных в периодических деловых изданиях: Барсукова С., Дымшиц М.Н., Крылов А., Кулягин Р., Угрына В., Федорова Е., Череватая Е., Чикирев Д.

Тем не менее, работ по близкой теме банковского маркетинга и коммуникаций намного больше: Будник А.В., Владиславлев Д.Н., Вольпе Б., Галлямов Ф.Ф., Гамидов Г.М., Губернаторов В.А., Гурьянов С.А., Егоров Е.В. Жабров В.В., Зубченко J1.A., Камионский С.А., Куршакова Н.Б., Макарова Г.Л., Моисеева Н.К., Панова Г.С., Попова Н.Ю., Романов А.В., Романова В.А., Рюмин М.Ю., Севрук В.Т., Слушаенко М.В., Спицын И.О., Спицын Я.О., Уткин Э.А., Хабаров В.И., Яремко Н.И. и др.

Сейчас в зарубежной литературе появилось много публикаций критического характера относительно самой природы и социальных последствий брендинга. Наиболее известны работы таких авторов, как Кляйн Н., Шлоссер Э., Франк Р., Бегбедер Ф., Дюамель А., Бодрийяр Ж., Барель И., Липовецки Ж., Маффесоли М., Мине Г., Шнайдер Д., МакАллистер М., Лесли Сэйван П.

К сожалению, эйфория по поводу брендов в России пока остается, и серьезных работ по социальной оценке брендинга не существует. Из российских авторов, попытавшихся критически взглянуть на угрозы брендинга, можно отметить лишь Коляду С. и Шестопалова О.

Работ по анализу особенностей и тенденций российской банковской системы, институциональному состоянию и прогнозам сценариев развития ^ достаточно много. В этой сфере работают следующие авторы: Белоусов А.Р.,

Береговой В.А., Буздалин А.В., Ведев А., Гавриленков Е.Е., Казьмин А., Козлов А.А., Лаврушин О.И., Лепетиков Д., Лившиц Я., Моисеев С.Р., Мурычев А.В., Позднякова Е.В., Солнцев О.Г., Трофимов К.Т., Усоскин В.М., Филатов М.В., Хромов М.Ю., Шохин А.Н., Шпрингель В.К., Ясин Е.Г. и др.

Отдельно стоит отметить аналитические материалы различных государственных и коммерческих организаций, периодически публикуемых в данной сфере: «Обзор финансовой стабильности», «Итоги развития банковского сектора и банковского надзора за 2002-2004 гг.», «Бюллетень банковской статистики» Центрального банка Российской Федерации; «Стратегия развития банковского сектора Российской Федерации на период до 2008 года» Министерства Финансов; «Российская банковская система: тенденции и перспективы» Института открытой экономики; «Ресурсная база российских банков: пути укрепления инвестиционного потенциала» Ассоциации региональных банков и Консалтинговой группы «Банки. Финансы. Инвестиции». Также изучением этой сферы экономики России занимаются Центр развития, Центр макроэкономического анализа и краткосрочного прогнозирования, компания Standart&Poors и др.

Современное состояние российских банков с институциональной точки зрения интересно в контексте формирования и трансформации финансово-промышленных групп (ФПГ). В этой области необходимо отметить работы таких авторов, как Авдашева С.Б., Бунин И.М., Дементьев В., Дынкин А.А., Крыштановская О.В., Макаревич Л., Паппэ Я.Ш., Пьянков Н.Е., Соколов А.А., Цветков В.А.

Финансовое поведение населения является предметом изучения различных общественных наук, в первую очередь экономической теории, экономической психологии, экономической социологии, каждая из которых применяет свои теоретические подходы.

В этой сфере следует отметить работы таких зарубежных авторов, как Ли С., Уэбли П. и Левин Р., Лунт П., Гуннарссон Й. и Валунд Р., Кузнец С., Босворт Б., Бартлес Г. и Сабеллхауз Д., Проджектор Д., Модилиани Ф., Блумберг Р., Берсч-Супэн А. и Потерб Д.

Изучением проблем экономической социологии в России занимаются Верховин В.И., Веселов Ю.В., Гурьянов С.Т., Ельмеев В.Я., Дорин А.В., Заславская Т.И., Радаев В.В., Рывкина Р.В., Соколова Г.Н. В работах Васильчука Ю.А., Луценко А.В., Мелехина Ю.В., Хахулиной Л.А. исследуются проблемы монетарного и мотивы сберегательного поведения.

Основным источником для изучения экономического поведения на микроуровне являются данные обследований домашних хозяйств, проводимых Госкомстатом России, которые использовались в работах таких авторов, как Богомолова Т.Н., Гвариглия А., Грегори П.Р., Ким В., Мохтари М., Топилина B.C., Шреттл В.

Кроме того, с советского периода сложилась традиция социологических исследований потребительского поведения (Айвазян С.А., Овсянников А.А., Петгай И.И., Римашевская Н.М.). Сегодня эта традиция продолжается в работах Дубина Б.В., Красильниковой М.Д. и Рощиной Я.М.

Фундаментальное исследование сберегательного поведения населения Российской Федерации было проведено в октябре 1996 года Институтом социально-экономических проблем народонаселения РАН по заказу Центрального Банка РФ. Его результаты проанализированы в работах Дискина И.Е., Римашевской Н.М., Авраамовой Е.М., Волковой Г.Н., Миграновой Л.А., Михайлюк М.В., Овсянникова А.А., Овчаровой Л.Н.

Ряд исследовательских проектов по изучению сберегательного поведения был организован и проведен в середине 1990-х годов сотрудниками сектора экономической социологии Института экономики РАН (Радаев В.В., Кузина О.Е.,

Луценко А.В., Рощина Я.М.), сотрудниками психологического факультета МГУ им. М.В. Ломоносова (Алавидзе Т.Л., Антонюк Е.В., Гозман Л.Я.).

Начиная с 1992 г. изучением финансового поведения населения России занимается Исследовательская группа ЦИРКОН под руководством И. Задорина. В 1994-95 гг. были собраны эмпирические данные о поведении вкладчиков финансовых пирамид, которые позволили изучить механизмы массового инвестиционного поведения. С 2000 г. ЦИРКОН реализует проект мониторинга финансовой активности населения России, что позволяет выявить не только состояние, но и динамику финансового поведения россиян.

Что касается глобализации, представляющей собой тот универсальный контекст, в котором конструируются и реализуются специфические технологии брендинга, то литература по этой проблеме огромна.

В работе в первую очередь используются работы, посвященные анализу глобализационных процессов в финансовой сфере. О роли финансовой глобализации в современном мире, в том числе и о рисках для России, пишут Делягин М.Г., Киселев А.А., Култыгин В.П., Неклесса А.И., Моисеев С.Р., Найт М., Лебедев А.Е., Федякина Л.Н., Животовская И.Г., Хансон Дж.А., Хонохан П., Маджнони Дж., Давыдов В.М., Бобровников А.В., Теперман В.А., Евстигнеев В.Р., Зевин Л. и др.

Профессор Женевского и Мадридского университетов Фонтела Э. разрабатывает концепцию, согласно которой сегодня формируется новая модель глобального экономического развития, в которой определяющая роль принадлежит финансовым целям и критериям.

Проблема применения брендинговых технологий в России анализируется также в контексте процессов культурной глобализации. Здесь в первую очередь внимание уделяется исследованию таких процессов, как фабрикация символов культуры, возникновение единого товарного мира, где локальные культуры и идентичности утрачивают корни и заменяются символами товарного мира, взятыми из рекламного и имиджевого дизайна мультинациональных концернов, возникновение и влияние планетарных СМИ, манипуляция сознанием, консьюмеризм и т.п. проблемам. Этому посвящены работы Бека У., Бодрийяра Ж., Бурдье П., Дебре Р., Лиотара Ж.-Ф., Фезерстоуна М., Франка Г., Хабермаса Ю., Шиллера Г., Бузгалина А., Зиновьева А., Иголкина А.А., Кара-Мурзы С., Колганова А., Межуева В.М., Райгородского Д.Я., Судас Л.Г., Тузикова А.Р. и др.

Спецификой и одним из важнейших результатов информационной революции стало почти полное погружение критической части человечества в «виртуальный мир». Этот процесс описывается как виртуализация (Делягин М.Г.,

Иванов Д.В.), шоуизация (Бауман 3.), атомизация массового человека, формирование единой человеческой мегатолпы, послушной управлению (Самохвал ова В.И.), анализируется деформирующее воздействие новых коммерческих и социальных мифов и коммуникационных технологий (Ульяновский А., Коршунов Г.П., Конецкая В.П., Почепцов Г.Г.), которые создаются СМИ и рекламой, ведущее к расщеплению сознания или шизофренизации (Делёз Ж. и Гваттари Ф.).

В этих условиях происходит переход к более управляемой модели социального развития, появляется возможность широкого использования манипулятивных технологий, не столь эффективно работавших на предыдущей модели. Возрастает роль современных социальных технологий. В российской науке разработкой проблем социальных технологий занимаются Аверин Ю.П., Бочков П., Дудченко B.C., Дятченко Л.Я., Зайцев А.К., Иванов В.И., Иванов В.Н., Красовский Ю.Д., Лукаш С., Макаревич В.Н., Патрушев В.И., Пригожин А.И., Щербина В.В.

Таким образом, по смежным проблемам темы диссертационного исследования имеются значительный объем научной литературы. Однако, проблематика банковского брендинга только начинает исследоваться.

Цель исследования - проанализировать практику использования брендинга • как особой социальной технологии в современном российском банковском секторе в контексте внутренних социально-экономических и глобализационных финансовых и социокультурных процессов.

Задачи исследования:

1. Проанализировать особенности развития российского банковского сектора в контексте глобальных экономических и социокультурных изменений.

2. Изучить основные тенденции развития российского банковского сектора, обусловленные внутренними экономическими и социальными факторами.

3. Проанализировать предпосылки превращения брендинга в одну из ведущих социальных технологий управления.

4. Определить основные особенности технологий брендинга в банковском секторе.

5. Раскрыть положительные и отрицательные стороны использования брендинга.

6. Проанализировать опыт создания брендов в российских банках (на примере Альфа-Банка и ФК «Уралсиб»).

Объектом исследования являются современные российские банки, осуществляющие переход к новой стратегии управления - стратегии брендинга.

Предметом исследования выступают современные социальные технологии брендинга, используемые в российском банковском секторе.

Теоретико-методологической базой исследования являются конкретно-исторический и комплексный подходы, а также основные принципы социологии управления, теорий менеджмента, стратегического управления, маркетинга, разработки в области социологии общественного мнения, экономической социологии, изучающие финансовое поведение, новейшие разработки в области социологии организаций.

В своем исследовании автор опирался на существующие концепции глобализации, теории информационного общества, работы теоретиков постмодернизма, разработки в области социальных технологий, теорий бренда и брендинга.

Основные методы исследования - качественный и количественный анализ первичной и вторичной социологической и статистической информации, экспертные опросы, глубинные интервью и фокус-группы, анализ корпоративных документов, анализ и обобщение научной литературы, работ российских и зарубежных социологов, практиков банковского управления, анализ материалов в периодической печати и сети Интернет.

Эмпирическую базу диссертации составили:

• Аналитические отчеты о деятельности российских банков.

• Материалы исследований ведущих российских социологических служб (ВЦИОМ, ЦИРКОН и др.).

• Результаты исследований, проведенных различными общественными и коммерческими организациями.

• Результаты исследований, проведенных с участием автора на базе крупной российской финансовой структуры.

• Внутренние корпоративные документы Финансовой Корпорации «Уралсиб».

• Эксклюзивные материалы Альфа-Банка.

Научная новизна работы заключается в том, что в ней впервые дан социологический анализ изменений и тенденций развития российского банковского сектора, осуществляющего социальную переориентацию в сторону розничного потребителя, а также проанализированы проблемы развития коммуникаций между банком и клиентом в контексте важнейших тенденций современности: глобализации, информатизации, виртуализации и символизации общественной жизни.

1. Проанализированы новые тенденции развития российского банковского сектора, обусловленные внутренними социально-экономическими процессами.

2. Показано влияние процессов финансовой глобализации на динамику развития российского банковского сектора.

3. Показана связь новых технологий социальной коммуникации, в том числе брендинга, с особенностями и рисками культурной глобализации.

4. Дана оценка позитивных и негативных сторон брендинга как социальной технологии.

5. Выявлены особенности развития брендинга в России.

6. Проанализированы особенности формирования и управления банковским брендом.

7. Обобщен российский опыт создания и управления банковским брендом и предложены пути совершенствования банковского брендинга в процессе диалога между банком и клиентами.

Практическая значимость работы заключается в возможности использования идей и выводов настоящего исследования, проанализированного в ней опыта крупнейших российских финансовых структур при внедрении технологий брендинга в практику организации собственной деятельности. Результаты работы могут быть использованы в профессиональной деятельности, как руководителями различных финансовых организаций, так и сотрудниками, занимающимися маркетингом и PR, внешними консультантами и молодыми специалистами, выбравшими в качестве основного направления профессиональной активности бренд-менеджмент. Диссертация может представлять определенный теоретический и практический интерес для преподавателей в вузах в рамках изучения дисциплин: «Социология управления», «Менеджмент», «Маркетинг», «Связи с общественностью», «Экономическая социология». Результаты диссертации позволяют определить дальнейшие пути научных разработок поднятой проблемы.

Апробация результатов исследования.

Диссертация обсуждена на кафедре социологии управления факультета государственного управления МГУ им. М.В. Ломоносов и рекомендована к защите.

Апробация полученных в процессе исследования результатов осуществлялась в выступлениях автора на X Международной научной конференции студентов, аспирантов и молодых ученых «Ломоносов-2003», а также в научных публикациях.

Материалы диссертации использовались при разработке с участием автора стратегии ребрендинга ФК «Уралсиб».

Положения, выносимые на защиту.

В соответствии с целью и задачами диссертационного исследования на защиту выносятся следующие положения.

1. Изменение конъюнктуры российского финансового рынка обусловливает социальную переориентацию российских банков в сторону развития розничного направления бизнеса. Эта тенденция усиливается, главным образом, благодаря существенным сдвигам в сберегательном поведении россиян и повышению их доверия к банкам.

2. Финансовая глобализация для российских банков создает новую конкурентную ситуацию, в которой обостряется борьба за лояльность клиента. Эта борьба требует использования новых эффективных коммуникативных технологий.

3. Социокультурные глобализационные процессы, сопровождающиеся конструированием виртуальной реальности, порождают все новые и новые символические инструменты манипуляции сознанием. Одним из наиболее эффективных инструментов подобного рода оказывается технология брендинга.

4. Переориентация российских банков в сторону операций с населением и изменение характера банк-клиентских взаимоотношений ведут к смещению конкурентной борьбы банков в сферу социальных коммуникаций, символическое пространство. Поэтому повышается значение банковского бренда в процессе формирования и укрепления лояльности клиентов, растет востребованность технологий брендинга в управлении банком.

5. Брендинг как агрессивная технология воздействия на общественное сознание на фоне конструирования позитивного восприятия компании или ее товаров/услуг несет в себе большие социальные риски. Это выражается, прежде всего, в ограничении свободы выбора, виртуализации жизни и навязывании определенных культурных ценностей и образцов поведения.

6. Крупнейшие российские банки уже заявили о построении брендов, и в дальнейшем эта технология будет только увеличивать свою популярность и внедряться все более широко.

7. Практика российского банковского брендинга показала, что эта современная стратегия нуждается в совершенствовании и адаптации в соответствии с российской спецификой. Необходимо, в первую очередь, учитывать социальные аспекты и последствия подобных проектов.

Заключение диссертации по теме «Социология управления», Лешина, Наталья Сергеевна

ЗАКЛЮЧЕНИЕ.

Проведенное исследование позволяет утверждать, что наиболее распространенное современное понимание бренда и брендинга как экономической, маркетинговой технологии слишком узко и не позволяет раскрыть специфику этого нового явления во всей его полноте. Правомерным и своевременным, более того наиболее важным сейчас становится изучение социальной сути брендинга и всесторонний анализ социальных, а также культурных последствий применения этой технологии.

Брендинг - это социальная технология, используемая для создания долгосрочного предпочтения к товару/услуге/компании, основанная на интенсивном воздействии на социальный объект (потребителя), и представляет собой научно обоснованный, тщательно выверенный и постоянно контролируемый комплекс мероприятий. То есть технологии брендинга социально и культурно определенным образом нагружены, их нельзя рассматривать только в экономическом ракурсе вне социокультурного анализа. Современные компании решают экономические и рыночные проблемы, используя социальные и культурные механизмы. Брендинг предстает сегодня не просто как экономически целесообразная программа, а, прежде всего как социальная технология, воздействующая на общественное сознание и культивирующая потребительскую зависимость.

В широком понимании, брендинг вырастает из всех процессов, происходящих в глобализующемся мире. Он порожден как неолиберальной рыночной глобализаций, так и связанными с ней общемировыми культурными и социальными процессами. И поэтому брендинг, как продукт этих современных тенденций, как и сами эти тенденции, несет в себе серьезные опасности. Сегодня в мире становится очевидным, что брендинг имманентно содержит социальные угрозы, т.к. он подчинен экономическим критериям и подразумевает использование манипулятивных методов и конструирование искусственной реальности.

В России реальность и социальные и культурные последствия применения технологий брендинга пока не являются очевидными. Только дальнейшее наблюдение и анализ экономической эффективности и социальных последствий (издержек) позволит объективно оценить все плюсы и минусы использования этой социальной технологии. Поэтому необходимо постоянно отслеживать социальные и культурные результаты использования брендинговых технологий, в частности и в российском банковском секторе, и ставить вопрос о нейтрализации и, по возможности, предотвращении их негативных последствий.

Выявленные в результате исследования тенденции развития российского банковского сектора подводят наши банки к необходимости перехода к новым правилам конкурентной борьбы, в которых главным козырем становится знание и виртуозность использования коммуникационных стратегий. В мире в настоящее время конкуренция в банковском секторе идет уже не в сфере процентных ставок и тарифов и выгодности условий, а в сфере символов, стереотипов, идей и мифов. Западная практика и вслед за ней научная мысль уже выработали соответствующие сценарии и правила игры. Западные банки уже успешно используют такие технологии формирования долговременной лояльности клиентов. Наши банки только начинают приходить к пониманию того, что культурная и социальная сфера взаимодействия с клиентами сейчас могут стать первостепенным направлением повышения их финансового благополучия.

Проводимый в работе анализ брендинговых кампаний двух крупных российских банков (Альфа-Банк и ФК «Уралсиб») пока не позволяет говорить ни о специфике используемых в России брендинговых технологий (пока они осуществляются по западным стандартным схемам), ни об оценках социальных эффектов брендинга. Тем не менее, популярность этой технологии в банковском секторе растет, подтверждением чему является пополняющийся список российских банков, вступивших в ряды проводников бренд-технологии: объединение банков 1 ОВК и Росбанка повлекло за собой активное продвижение бренда Росбанка; банк Менатеп провел ребрендинг, чтобы уйти от ассоциаций с Юкосом, и теперь называется Национальный банк Траст; недавно даже Внешторгбанк на базе приобретенного им Гута-банка объявил о выводе нового розничного бренда -Внешторгбанк 24.

Однако на данном этапе еще трудно оценить все социальные риски, которые несет в себе эта новая для российских банков, но набирающая популярность технология. Наиболее социально значимыми для дальнейшего изучения являются такие аспекты банковского брендинга, как проработанность социальных сценариев внедрения этой технологии, ее социальная эффективность, соответствие новых банковских брендов декларируемым ими ценностям и ожиданиям потребителя, социальные последствия этой технологии и способы их предотвращения и минимизации. Важно отслеживать основные направления дальнейшего развития российской модели банковского брендинга и прогнозировать его возможные социальные эффекты. Поэтому необходимость дальнейшего постоянного мониторинга и всестороннего анализа, в том числе и социологического, новой для России технологии брендинга не вызывает сомнений.

Список литературы диссертационного исследования кандидат социологических наук Лешина, Наталья Сергеевна, 2005 год

1. Нормативные и правовые акты и документы органов государственной власти.

2. Закон Российской Федерации от 23.09.1992 г. № 3520-1 «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров».

3. Заявление Правительства Российской Федерации и Центрального банка Российской Федерации о Стратегии развития банковского сектора Российской Федерации на период до 2008 года.

4. Концепция развития унифицированной системы рефинансирования ипотечных жилищных кредитов в России. Министерство экономического развития и торговли РФ. март 2005 г.

5. Министерство экономического развития и торговли Российской Федерации. О текущей ситуации в экономике Российской Федерации по итогам 1 квартала 2005 г. и оценках до конца года. 27.04.2005 г.

6. Федеральный закон «О банках и банковской деятельности» (с изм. и доп. от2907.2004 г.).

7. Федеральный закон от 10.01.2003 г. № 14-ФЗ «О внесении изменений и дополнений в Федеральный закон «О негосударственных пенсионных фондах».

8. Федеральный закон от 10.12.2003 г. № 173 «О валютном регулировании и валютном контроле».

9. Федеральный закон от 23.12.2003 г. № 177-ФЗ «О страховании вкладов физических лиц в банках Российской Федерации» (в редакции Федерального закона от 20.08.2004 г. № 106-ФЗ).

10. Федеральный закон от 29.07.2004 г. № 96-ФЗ «О выплатах Банка России по вкладам физических лиц в признанных банкротами банках, не участвующих в системе обязательного страхования вкладов физических лиц в банках Российской Федерации».

11. Федеральный закон от 29.11.2001 г. № 156-ФЗ «Об инвестиционных фондах».

12. Федеральный закон от 30.11.1995 г. № 190-ФЗ «О финансово промышленных группах».

13. Федеральный закон от 7.08.2001 г. № 116-ФЗ «О внесении изменений и дополнений в Федеральный закон «О несостоятельности (банкротстве) кредитных организаций».

14. Литература на русском языке.

15. Аакер Д.А. Создание сильных брендов. М.: ИД Гребенникова, 2003.

16. Авдашева С.Б., Дементьев В.Е., Паппэ Я.Ш., Балюкевич В.П., Горбачев А.В. ФПГ: анализ интегрированных структур, исследование. М.: Бюро экономического анализа, 1999.

17. Автономов B.C. Человек в зеркале экономической теории. М.: Наука, 1993.

18. Ассоциация региональных банков России (Ассоциация «Россия»), Консалтинговая группа «Банки.Финансы.Инвестиции.». Ресурсная база российских банков: пути укрепления инвестиционного потенциала. Информационно-аналитические материалы. М., 2005.

19. Багиев Г.Л. Маркетинг. -М.: Экономика, 1999.

20. Бадьин А., Тамберг В. Бренд: боевая машина бизнеса. М.: Олимп-Бизнес, 2005.

21. Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. М.: Вильяме, 1999.

22. Бауман 3. Глобализация: Последствия для человека и общества. М.: Весь мир, 2004.

23. Бегбедер Ф. 99 франков. -М.: Иностранка, 2005.

24. Бек У. Общество риска. На пути к другому модерну. М.: Прогресс-Традиция, 2001.

25. Бек У. Что такое глобализация?: Ошибки глобализма ответы на глобализацию - М.: Прогресс-Традиция, 2001.

26. Бергер П., Лукман Т. Социальное конструирование реальности. Трактат по социологии знания. М.: Издательство Медиум, 1995.

27. Бодрийар Ж. Система вещей. -М.: Рудомино, 2001.

28. Бондаренко В.В., Резник С.Д., Соколов С.Н., Удалов Ф.Е. Персональный менеджмент. М.: ИНФРА-М, 2004.

29. Бочков П., Лукаш С. Социальные технологии российских корпораций. М.: Издательство Журнала Эксперт, 2005.

30. Бузгалин А.В., Колганов А. Глобальный капитал. М.: УРСС, 2004.

31. Васильева М., Надеин А. Бренд: сила личности. СПб.: Питер, 2003.

32. Васильчук Ю.А. К общей теории социального развития человека. М.: Глобальный мир, 2002.

33. Вебер М. Избранные произведения. М.: Прогресс, 1990.

34. Веблен Т. Теория праздного класса. М.: Прогресс, 1984.

35. Ведев А., Лаврентьева И., Шарипова Е., Широкова О., Мухина А. Российская банковская система. Кризис и перспективы развития. М.: Веди, 1999.

36. Верховин В.И., Зубков В.И. Экономическая социология. М.: Издательство Российского университета дружбы народов, 2002.

37. Веселов Ю.В. Экономическая социология: история идей. СПб.: Издательство Санкт-Петербургского университета, 1995.

38. Внутренние документы Альфа-Банка.

39. Внутренние документы ФК «Уралсиб».

40. Годовой отчет Альфа-Банка. 2003.

41. Годовой отчет ФК «Никойл». 2003.

42. Голдберг И., Десаи Р. Корпоративное управление в России. Доклад на симпозиуме «Россия: политика реформы предприятий». 10-11.06.1998.

43. Гордон Jl., Клопов Э. Потери и обретения в России девяностых. Историко-социологические очерки экономического положения народного большинства. -М.: УРСС, 2000.

44. Гусева О.В. Брендинг как система потребительской коммуникации. СПб.: Издательство СПбГУЭиФ, 1998.

45. Гэд Т. 4D брендинг. Взламывая корпоративный код сетевой экономики. СПб.: Издательство «Стокгольмская школа экономики», 2003.

46. Давыдов В.М., Бобровников А.В., Теперман В.А. Феномен финансовой глобализации. Универсальные процессы и реакция латиноамериканских стран. -М.: Институт Латинской Америки РАН, 2000.

47. Делез Ж., Гваттари Ф. Капитализм и шизофрения: Анти-Эдип. М.: ИНИОН, 1990.

48. Делягин М.Г. (ред.). Практика глобализации: игры и правила новой эпохи. М.: ИНФРА-М, 2000.

49. Делягин М.Г. Мировой кризис: общая теория глобализации. М.: ИНФРА-М, 2003.

50. Динамика финансовой активности населения России в 2000-2004 гг. Аналитический доклад Исследовательской группы ЦИРКОН и ВЦИОМ. М., 01.10.2004.

51. Дискин И.Е. Сбережения населения Российской Федерации. Аналитический доклад. М.: Инфограф, 1997.

52. Дмитрова И.И., Осипов Е.М. Социальные технологии. М.: Макс-Пресс, 2004.

53. Домнин В.М. Брендинг: новые технологии в России. СПб.: Питер, 2004.

54. Дорин А.В. Экономическая социология: Учебное пособие. Минск: Экоперспектива, 1997.

55. Дынкин А.А. Соколов А.А. Интегрированные бизнес-группы прорыв к модернизации страны. - М.: Центр исследования и статистики науки, 2001.

56. Дюркгейм Э. О разделении общественного труда. Метод социологии. М.: Наука, 1991.

57. Дюркгейм Э. Социология. Ее предмет, метод, предназначение. М.: Канон, 1995.

58. Дядченко JI.Я. Социальные технологии в управлении общественными процессами. М., 1993.

59. Евстафьев В.А., Ткаченко А.П. История рекламных коммуникаций в Японии. -М.: ИМА-пресс, 1998.

60. Евстигнеев В.Р. Финансовый рынок в переходной экономике: инвестиционные стратегии, структурная организация, перспективы международной интеграции. -М.: УРСС, 2000.

61. Заславская Т.И. Современное российское общество: Социальный механизм трансформации. Учебное пособие. М.: Дело, 2004.

62. Зиммель Г. Избранное. В 2-х томах. М.: ЮристЪ, 1996.

63. Иванов В.Н. Социальные технологии в современном мире. Москва - Нижний Новгород: Издательство Волго-Вятской академии государственной службы, 1996.

64. Иванов В.Н., Патрушев В.И. Социальные технологии. М.: Муниципальный мир, 2004.

65. Иванов Д.В. Виртуализация общества. СПб.: Издательство Петербургское востоковедение, 2002.

66. Ильин И.П. Постмодернизм от истоков до конца столетия. М.: Интрада, 1998.

67. Кара-Мурза С.Г. Белая книга. Экономические реформы в России 1991-2001. -М.: Алгоритм, 2002.

68. Кара-Мурза С.Г. Манипуляция сознанием. -М.: Эксмо, 2004.

69. Кисмерешкин В.Г., Рожков И.Я. От брендинга к бренд-билдингу. М.: Гелла-Принт, 2004.

70. Кляйн Н. NO LOGO. Люди против брендов. М.: Издательство «Добрая книга», 2004.

71. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб.: Питер, 2004.

72. Кромптон А. Мастерская рекламного текста. Тольятти.: Издательство «Довгань», 1995.

73. Крыштановская О.В. Анатомия российской элиты. М.: Издательство Соловьева, 2003.

74. Кузина О., Рощина Я. Моделирование сберегательного поведения домохозяйств России. EERC Working Papers.

75. Лебедев А.Е. Финансовая глобализация: общая характеристики и вызовы для России. -М.: Эпикон, 2003.

76. Jle Бон Г. Психология толп. М.: Издательство «КСП+», Институт психологии РАН, 1998.

77. ЛеПла Д., Паркер Л.М. Интегрированный брендинг- СПб.: Нева, ОЛМА-ПРЕСС, 2003.

78. Лиотар Ж-Ф. Состояние постмодерна. СПб.: Алетейя, 1998.

79. Лозовский Л.Ш., Райзберг Б.А., Ратновский А.А. Универсальный бизнес-словарь. М.: ИНФРА-М, 1997.

80. Макашев М.О. Бренд. М.: Юнити-Дана, 2004.

81. Маркин В.В. Социальное программирование: Теоретико-методологические проблемы. Пенза: Издательство Пензенского государственного университета, 1998.

82. Мелехин Ю.В. Сберегательное поведение: Мотивы и функции. М.: Акционер, 2003.

83. Мине Г, Шнайдер Д. Метакапитализм и революция в электронном бизнесе: какими будут компании и рынки в XXI веке. М.: Альпина Паблишер' 2001.

84. Моль А. Социодинамика культуры. М.: КомКнига, 2005.

85. Мурычев А.В. Российские банки: трудный опыт становления. М.: УРСС, 2000.

86. На что россияне тратят деньги? ВЦИОМ социальные индикаторы. 22.03.2005, пресс-выпуск №174.

87. Овсянников А.А., Петтай И.И., Римашевская Н.М. Типология потребительского поведения. -М.: Наука, 1989.

88. Огилви Д. Огилви о рекламе. М.: Эксмо, 2004.

89. Окружное послание «Evangelium Vitae» папы Иоанна Павла II о ценности и нерушимости человеческой жизни. Париж-Москва. 1997.

90. Панарин А.С. Глобальное политическое прогнозирование. М.: Алгоритм-Книга, 2000.

91. Панарин А.С. Искушение глобализмом. М.: Русский национальный фонд, 2000.

92. Паппэ Я.Ш. (ред.). Финансово-промышленные группы и конгломераты в экономике и политике современной России. М.: Центр современных политических технологий, 1997.

93. Паппэ Я.Ш. Олигархи. Экономическая хроника 1992-2000. М.: ГУ ВШЭ, 2000.

94. Парсонс Т. О структуре социального действия. М.: Академический проект, 2002.

95. Перотти Э., Гельфер С. Инвестиционное финансирование в российских финансово-промышленных группах. -М.: РЕЦЕП, 1998.

96. Поршнев Б. О начале человеческой истории (Проблемы палеопсихологии). -М.: Мысль, 1974.

97. Пригожин А.И. Методы развития организаций. М.: Международный центр финансово-экономического развития, 2003.

98. Радаев В.В. О наличии сбережений у российского населения. Куда идет Россия?. Общее и особенное в современном развитии / Под общ. ред. Заславской Т.И. -М.: МВШСЭН, 1997.

99. Радаев В.В. Экономическая социология. Курс лекций: Учебное пособие. М.: Аспект Пресс, 1997.

100. Райгородский Д.Я. Реклама: внушение и манипуляция. Самара: ИД Бахрах-М, 2001.

101. Райе Д., Райе Э. 22 закона создания бренда. М.: ACT, 2003.

102. Римашевская Н.М. (ред.). Сбережения населения Российской Федерации Аналитический доклад. М.: Инфограф, 1997.

103. Римашевская Н.М. Человек и реформы: секрет выживания. М.: Издательство Института социально-экономических проблем народонаселения РАН, 2003.

104. Рожков И.Я. Международное рекламное дело. М.: ЮНИТИ, 1994.

105. Рожков И.Я. Реклама: Планка для «профи».- М.: Юрайт, 1997.

106. Россер Р. Реальность в рекламе. М.: В/О Внешторгреклама, 1983.

107. Рощина Я.М. Финансовое поведение. Стиль жизни. Главы 3.3, 3.4. // Средние классы в России: экономические и социальные стратегии. Под. ред. Т. Малевой. Московский Центр Карнеги. М.: Гендальф, 2003.

108. Рывкина Р.В. Экономическая социология переходной России. М.: Дело, 1998.

109. Смирнов Э.А. Стратегический менеджмент, ориентированный на бренд. -М.: Феникс, 2004.

110. Соколова Г.Н. Экономическая социология: Учебник для вузов. Минск.: Выш. шк., 1998.

111. Социология. Под ред. Клементьева Д.С. М.: Филологическое общество Слово, Эксмо, 2004.

112. Судас Л.Г. Постмодернистская альтернатива в социологии. М.: МАКС Пресс, 2004.

113. Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент. СПб.: Нева, 2004.

114. Ткачев В., Коптев С., Кларк Н., Аракелова Ю., Семина Н., Романина Е. Человеческий маркетинг. -М.: Мидиадом, 2003.

115. Ткачев В.А., Шарков Ф.И. Брендинг и культура организации. М.: Перспектива, 2003.

116. Толковый словарь по социальным технологиям. Под ред. Иванова В.А., Никредина Г.Д., Патрушева В.И., Слепенкова И.М. М., 1994.

117. Тоффлер О. Третья волна. М.: ACT, 1999.

118. Траут Д. Большие бренды большие проблемы. Учитесь на чужих ошибках. - СПб.: Питер, 2002.

119. Тузиков А.Р. Западная теория идеологии: от критики «ложного сознания» к анализу дискурса масс-медиа. М.: Социально-гуманитарные знания, 2002.

120. Ульяновский А. Мифодизайн: коммерческие и социальные мифы. СПб.: Питер, 2005.

121. Усоскин В.М. Современный коммерческий банк. Управление и операции. -М.: Антидор, 1998.

122. Уэбстер Ф. Теории информационного общества. М.: Аспект Пресс, 2004.

123. Филатов М.В. Проблемы и пути совершенствования деятельности российских банков в современных условиях. Под ред. Бандурина В.В. М., 1997.

124. Финансово-промышленные группы и конгломераты в экономике и политике современной России, исследование. Руководитель Бунин И.М. Фонд «Центр Политических технологий». М., 1998.

125. Фукуяма Ф. Конец истории и последний человек. М.: ACT, 2004.

126. Хансон Д.А., Хонохан П., Маджнони Д. Глобализация и национальные финансовые системы. М.: Весь Мир, 2005.

127. Хантингтон С. Столкновение цивилизаций. М.: ACT, 2005.

128. Харт В. Создание успешного бренда: как управлять мотивацией потребителя. М.: Издательство НЦЭНАС, 2005.

129. Хахулина Л.А. Средний класс в России: мифы и реальность // Заславская Т.И. (ред.) Куда идет Россия?. М.: Интерцентр, 2000.

130. Хомский Н. Прибыль на людях. М.: Праксис, 2002.

131. Черной Л.С. Глобализация: прошлое или будущее? М.: Академкнига, 2003.

132. Чешков М.А. Глобальное видение и новая наука. М.: МГИМО, 1998.

133. Шарков Ф.И. Интегрированные бренд-коммуникации. М.: РИП-Холдинг, 2004.

134. Шиллер Г. Манипуляторы сознанием. М.: Мысль, 1980.

135. Щербина В.В. Социальные теории организации. Словарь. М.: ИНФРА-М, 2000.

136. Экономическая социология: Новые подходы к институциональному и сетевому анализу / Сост. и науч. ред. В.В. Радаев. Пер. М.С. Добряковой и др. -М.: РОССПЭН, 2002.

137. Эллвуд А. 100 приемов эффективного брендинга. СПб.: Питер, 2002.

138. Энциклопедический социологический словарь под общ. ред. Г.В. Осипова -М.: ИСПИ РАН, 1995.

139. Статьи в периодических изданиях и сборниках.

140. Банкам предписали IPO // Газета.ру. 27.07.2005.

141. Банки хотят строить бренды // Русский Фокус. -06.12.2002.

142. Барсукова С. Зачем банки меняют лица // Финанс. 17-23.11.2003. - №36.

143. Башкирова Е.И. Развитие рынка в России: некоторые аспекты восприятия массовым сознанием // Практический маркетинг. 1997. - №6.

144. Белоусов А.Р. Этапы становления российской модели воспроизводства // Проблемы прогнозирования. 2001. - № 2.

145. Берд К. Даю установку. // Компьютерра. 2002. - №49.

146. Береговой В.А., Кудаков А.С. Финансово-промышленные группы основа инновационной экономики в условиях глобализации // Проблемы современной экономики. - 2004. - №3.

147. Бирман А. Банковские фишки // Компания. Приложение «Банки». -21.10.2002.-№40.

148. Бороздина С. Банковский супермаркет не оправдал ожиданий // Газета.3103.2004.

149. Бузгалин А.В. «Постиндустриальное общество» тупиковая ветвь социального развития? // Вопросы философии. - 2000. - №5.

150. Буйлов М. Банковский вклад в ВВВ // КоммерасантЪ Деньги. 051109.2005.-№35.

151. Буйлов М. Капитальное торможение (рейтинг банков) // КоммерсантЪ Деньги. 30.05-05.06.2005. -№21.

152. Ванаукен Б. Сила бренда в возможности установить цену выше рыночной //Секрет фирмы. - 2003. - №6.

153. Васильчук Ю. Социальные функции денег // МЭ и МО. 1995. - №2.

154. Вебер А.Б. Глобализация и устойчивое развитие: проблемное поле и возможные сценарии // Клуб ученых «Глобальный мир». Доклады 2000-2001 гг. -М., 2002.

155. Вороновицкий М.М. Перекрестная собственность как механизм вертикальной интеграции на товарных и финансовых рынках // Экономика и математические методы. 1997. - № 3.

156. Все любят Альфа-Банк // RBC daily. 17.12.2004.

157. Дементьев В.Е. Инвестиционные и инновационные достоинства финансово-промышленных групп // Экономика и математические методы. 1996. - № 2.

158. Здобнова Т. All you need is love. Есть ли жизнь после брендов? // Компания. -28.03.2005.-№12.

159. Иванов Н.П. Парадоксы глобализации вызовы и поиски ответа // Клуб ученых «Глобальный мир». Доклады 2000-2001 гг. - М., 2002.

160. Киселев А.А. Современные тенденции международных рынков капитала: аспект глобализации // Вестник Финансовой Академии. 1999. - №4.

161. Коляда С. О пользе и вреде брендов // Деньги. 26.09.2001. - №38.

162. Крыштановская О.В. Бизнес-элита и олигархи: итоги десятилетия // Мир России.-2002.-№4.

163. Кудинов В. Кризис прошел мимо // Ведомости. 27.07.2004. -№131.

164. Кузина О.Е. Формирование доверия в массовом инвестиционном поведении // Социологический журнал. 1999. - №1-2.

165. Култыгин В.П. Незападные концепции глобализации // Личность. Культура. Общество. 2002. - T.IV. - вып.1-11.

166. Култыгин В.П. Незападные концепции глобализации // Проблемы общественного развития. 2002. - T.IV. - вып.1-П.

167. Кулягин Р, Угрына В. Некоторые аспекты брендинговых технологий в коммерческих банках // Банки и технологии. 2002. - №6.

168. Лепетиков Д.В. Ищите заемщиков! // Компания. 30.05.2005. - №21.

169. Лечение вовлечением // Секрет фирмы. 14.02.2005. - №6.

170. Луценко А.В., Радаев В.В. Сбережения средних слоев населения // Экономика и организация пром. пр-ва. 1995. - № 6.

171. Межу ев В.М. Ценности современности в контексте модернизации и глобализации // Клуб ученых «Глобальный мир». Доклады 2000-2001 гг. М., 2002.

172. Моисеев С.Р. Консолидация в банковском секторе и проблема собственности // Банковское дело. 2005. - №3.

173. Неклесса А.И. Глобализация: новый цивилизационный контекст // Клуб ученых «Глобальный мир». Доклады 2000-2001 гг. М., 2002.

174. Неклесса А.И. Конец цивилизации или конфликт истории // Мировая экономика и международные отношения. 2000. - №3.

175. Орлова Н. Все пути ведут на IPO // Банковское обозрение. 05.2004. - №5.

176. Паперная И. В борьбе задело // Профиль. 30.05.-05.06.2005. - №20.

177. Паперная И. Охотники за головами // Профиль. 29.08.2005. - №31.

178. Потоцкая Е. Почему прогорел банковский «фаст-фуд» пана Лебковского // Компания. 12.04.2004. - № 310

179. Примак И. Нейромаркетинг: о чем думает потребитель? // Управление компанией. 2004. - №9.

180. Пятикратное ужесточение // Финанс. 21-27.02.2005. - №7.

181. Радаев В.В. Уроки финансовых пирамид, или что может сказать экономическая социология о массовом финансовом поведении // Мир России. -2002.-№2.

182. Радаев В.В. О сбережениях и сберегательных мотивах российского населения // Вопросы социологии. 1998. - №8.

183. Рыбак С. Рекламный рынок продолжает расти // Ведомости. 30.07.2004. -№134.

184. Семененко И.С. Глобализация и социокультурная динамика: личность, общество, культура // Полис. 2003. - №10.

185. Симоненко Ю. Как создаются бренды // Секрет фирмы. 2002. - №4.

186. Стась А.К. Три грани брендинга // Ведомости. 19.11.2001. - №212.

187. Угрына В., Македонский А. Удаленное банковское обслуживание: дань моде или конкурентное преимущество? // Бизнес и банки. 2002. - № 47.

188. Рыбин И. Финансовый супермаркет // Итоги. 05.08.2003. №31.

189. Фуколова Ю., Москаленко И. Российским компаниям надо научиться создавать бренды // Секрет фирмы. -17.11.2003. №21.

190. Царев Д. Слияние коммерческих банков // Банковское обозрение. 2004. -№6.

191. Чернозуб O.JI. Стоимость бренда: реальность превосходит мифы // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2003. - № 1-2.

192. Чешков М.А. Глобализация: контуры рамочной концепции // Клуб ученых «Глобальный мир». Доклады 2000-2001 гг. -М., 2002.

193. Чикирев Д. Респектабельность. Банки в поисках нового имени для нового имиджа // Банковское обозрение. 07.2004. - №7.

194. Шаповалова И. Искусство отличается или о значении торговой марки фирмы // Рекламный мир. 1997. - №11.

195. Шевчук А. Что же такое «бренд»? Или пробуем расставить точки над «i» // Маркетинг, Реклама и Сбыт. 06-07. 2002.

196. Шестопалов О. Злокачественный брендинг // Office. 2002. - № 3.

197. Шпрингель В.К. Позднякова Е.В Консолидация банковского бизнеса в России // Управление корпоративными финансами. 2004. - №6.

198. Юджин X. Фрам, Майкл С. Маккарти. От сотрудника к борцу за бренд // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2003. №5.

199. Диссертации и авторефераты.

200. Годчев С.В. Организация системы бренд-маркетинга на предприятиях сферы услуг. Дис. . канд. экон. наук. -М., 2003.

201. Кузьменко В.Ю. Развитие потребительских продуктовых инновацйий с ориентацией на бренд. Дис. . канд. экон. наук. М., 2004.

202. Даровской Д.В. Механизм формирования брендов товаров и услуг на потребительском рынке. Дис. . канд. экон. наук. М., 2004.

203. Захарычев JI.C. Управление брендами на основе модели «бренд-продукт-вовлеченность потребителя». Дис. . . канд. экон. наук. Екатеринбург, 2004.

204. Литература и другие источники на иностранном языке.

205. Appadurai A. Modernity at Large: Cultural Dimensions of Globalization. -Minneapolis, 1996.

206. Baudrillard J. Simulacres et simulations. Paris, 1981.

207. Beck U. Was ist Globalisierung? Frankfurt a. M., 1998.

208. Blackett T, Robert W. Boad. Co-branding: The Science of Alliance. Macmillan Business, 1999.

209. Brzezinskiy Z. Out of Control: Global Turmoil on the Eve of the 21st Century. -N.Y., 1993.

210. Brzezinsky Z. The Grand Chessboard. American Primacy and Its Geostrategic Imperatives. -N.Y., 1997.

211. Drucker P.F. Managing Challenges for the 21st Century. N.Y., 1999.

212. Falk R. Predatory Globalization: A critique. Oxford, 1999.

213. Fontela E. Preconditions for a global fianancial crash // Intern, currency rev. -1997.-Vol. 24.-№3.

214. Fukuyama F. The Great Disruption. Human Nature and the Reconstitution of Social Order.-N.Y., 1999.

215. Gaddy C., Ickes B. To Restructure or Not to Restructure: Informal Acitivities and Enterprise Behavior in Transition // Working Paper. February 1998.

216. Galbraith J.K. The Good Society. The Human Agenda. Boston-N.Y., 1996.

217. Giannini C. Enemy of none but a common friend of all? An international perspective on the lender of last resort function // Temi di discussione: Banca d'ltalia. Roma.-1998.-№341.

218. Giddens A. The Consequences of Modernity. Stanford, 1990.

219. Giddens A., W. Hutton (eds.). On the Edge. L., 2000.

220. Hirst P., Tompson G. Globalization in Question. Cambridge, 1996.

221. Huntington S. The Clash of Civilizations // Foreign Affairs. 1993. - №72.; Idem. The Clash of Civilizations and the Remarking of World Order. - N.Y., 1996.ip

222. Huntington S. The Clash of Civilizations and the Remaking of World Order. -N.Y., 1996.

223. Ianni O. A sociedade global. Rio de Janeiro, 1992.

224. Kurt B. Brands: The management factor // Financial World. 08.01.1995. - V. 164.-Issue 17.

225. Martin H.-P., Schumann H. The Global Trap.Pretoria (S.Afr.). L., 1997.

226. Matthew P. McAllister. The Commercialization of American Culture: New Advertising, Control and Democracy. SAGE Publications, 1995.

227. Michie J., Smith J.G. (Eds.) Global Instability. L.- N.Y., 1999.

228. Mittelman J.-H. The Global Syndrome. Princeton, 2000.

229. Naisbitt J. Global Paradox. N.Y., 1995.

230. Ohmae K. The bordless world: Power and strategy in the interlinked economy. -Fontana, 1990.

231. Perrot E. Penser la mondialisation // Recherches de science religieuse. 1998. -Vol. 86. -№1.

232. Pfaff W. The Development Numbers Say: Economic Globalism Has Failed // International Herald Tribune. July 4 2000.

233. Reinicke W. H. Global public policy // Foreign affairs. 1997. - Vol. 76. - №6.

234. Robert H. Frank Luxury Fever. Princeton University Press, 2000.

235. Roberts K. Lovemarks. The future beyond brands. PowerHouse Books, 2004.

236. Robertson R. Globalization: Social Theory and Global Culture. London, 1992.

237. Rodrik D. Has Globalization Gone Too Far? Wash., 1997.

238. Rugman A. The end of Globalization. L., 2000.

239. Santoro C. Progretto di ricarca multi funzionale 1994-1995 // I nuovi poli geopolitici. Milano, 1994.

240. Savan L. The sponsored life. Philadelphia: Temple University Press, 1994.

241. Schiller H. The Context of our Work, Societe Francaise des sciences de rinformation et de la communication. Huitieme Congres National, Lille, 21 Mai. P.3.

242. Schlosser E. Fast Food Nation. Perennial, 2002.

243. Sklair L. Sociology of the Global System. Hemel Hempstead, 1991.

244. Soros G. Capitalism's last chance? // Foreign policy. N.Y. 1998/1999. - №113.

245. Soros G. The Crises of Global Capitalism. Open Society Endangered. N.Y., 1998.

246. Toffler H. Creating a New Civilization. Atlanta, 1995.

247. Wallerstain I. After Liberalism. N.Y., 1995.

248. Wallerstein I. Utopistics, or Historical Choices of the Twenty First Century. -N.Y., 1998.

249. Waters M. Globalizacao. Oeiras, 1999.1. Материалы сети Интернет.

250. BrandLab. Банковские бренды глазами потребителей. 2004. -http://www.brandlab.ru

251. Аксион БКГ. Результаты исследования Standard & PoorVs: российские банки почти не зарабатывают на банковских операциях, а банковская система движется к кризису ликвидности 20.08.2002. -www.aksionbkg.ru/library/91/108/?i695=845&print=:yes

252. Бузгалин А. Колганов А. Рыночный фундаментализм» XXI века и креатосфера: превращенные рыночные формы в мире со-творчества. -http://www.ecsocman.edu.ru/db/msg/180487.html

253. Даровской Д. Бренды и брендбилдинг в России.

254. Закомурная Е. E-xecutive. Рекламы много не бывает: итоги исследования объемов российского рекламного рынка за 2004 год. -http://jobinfo.ru/print/publications/analysis/surveys/article2843/

255. Иголкин А.А. Масс-медиа в условиях глобализации. -http://liber.rsuh.ru/Conf/Globalization/igolkin.htm

256. Из обращения Президента ФК «Уралсиб» Н.А.Цветкова к клиентам и партнерам в связи с реорганизацией банковского бизнеса Корпорации. -http://www.uralsib.ru/about/businesses/address.wbp

257. Информация об Альфа-Банке. http://www.e-xecutive.ru/bank/serviceinfo/company25/

258. Календарь рассмотрения вопросов Государственной Думой с 12 мая по 11 июня 2004 года, -http ://www.legislature.ru/monitor/povestka/may. html

259. Корпоративные документы компании Lexicon Branding Inc. -http://www.lexicon-branding.com.

260. Крылов А., Череватая Е. Анализ рекламной активности банков. 03.2005. -http://www.ockap.ru/analitic/bankst.htm

261. Лепетиков Д.В. Банковская система в 2004 г.: рост кредитования на фоне кризиса (интернет публикация). Центр развития. 04.04.2005. -http://www.dcenter.ru/l/docs/5/24/3-p-151 .shtml

262. Муромкина И.И., Евтушенко Е.В. Особенности использования брендинга на российском потребительском рынке, -http://www.bma.ru/lib/lib7.htm

263. Огилви Д. Реклама финансовых услуг. http://www.advertka.ru/articles/?id=23

264. Председатель Банка России С.М. Игнатьев. Выступление на XVI съезде Ассоциации российских банков.http://www.cbr.ru/today/publicationsreports/print.asp?file=ignatievXVIarb.htm

265. Пресс-релиз Агентства по страхованию вкладов. 02.09.2005. -http://www.fdic.ru/news/n020905.html

266. Прогноз объемов медиа рекламного рынка России до 2008 года (на февраль 2005 г.). http://www.akarussia.ru/default.php?id=283

267. Пустотин В. Ко-брендинг или Умение «дружить домами». -http ://sledopyt.com .ua/thoughts/15555.html

268. Республика Франчайзинга. http://www.r-f.ru/index.php?action=definition

269. Россияне тратят половину доходов на еду и четверть на «коммуналку». Вциом. Пресс-выпуск №174. - www.wciom.ru/?pt=45&article=l 142

270. Сайт Министерства экономического развития и торговли РФ. -http://www.economy.gov.ru

271. Сайт национальной лиги управляющих, http://www.nlu.ru

272. Сайт Центрального Банка РФ. http://www.cbr.ru

273. Толковый словарь Merriam-Webster. http://websterdict.narod.ru/

274. Третьяк О.А. Бренд-капитал: содержание, денежная оценка и управление. -http://www.marketing.divo.ru/

275. Цветков В.А. Современное состояние и перспективы развития российских финансово-промышленных групп РФ (веб-публикация). 2003г. -www.cemi.rssi.ru/mei/articles/analysis.htm

276. Что такое социальные технологии? -http://www.knop.ru/main.php?pg=static&id=socialtec

277. Шохин А.Н. ЦБ, универсальные банки и НБО надо реализовать эти три уровня. 10.09.2002. -http://www.shokhin.ru/comment/020910.html