Автоматизация маркетингового исследования как элемента предпринимательства: На примере предприятия оптово-розничной торговли ООО "Внеком" тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.30, кандидат экономических наук Урукова, Ольга Вадимовна

• Урукова, Ольга Вадимовна
• кандидат экономических наук
• 2000

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Урукова, Ольга Вадимовна

Введение

Глава 1.Теоретические основы маркетинга в сфере 12 торговли потребительскими товарами

1.1.Объективные основы формирования торгового 12 маркетинга

1.2.Особенности торгового маркетинга в сфере 39 малого и среднего бизнеса в условиях жесткой горизонтальной конкуренции

1.3.Изменение маркетинговой стратегии в 44 условиях рынка потребителя

Глава 2.Маркетинговое исследование как элемент предпринимательской деятельности в условиях информатизации экономики

2.1.Особенности сбора и обработки маркетинговой 52 информации в современных условиях

2.1.1.Применение новых методик сбора и 52 обработки маркетинговой информации

2.1.2. Формализация и разработка алгоритмов 65 решения специфических для рыночных условий хозяйствования задач

2.2.Состав задач, решаемых маркетологами 103 негосударственного торгового предприятия при проведении маркетингового исследования

2.3.Апробация разработанной технологии 112 автоматизации маркетингового исследования на прийЬре конкретного предприятия

2.4.Оценка экономической целесообразности 130 автоматизации маркетингового исследования для торгового предприятия

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Автоматизация маркетингового исследования как элемента предпринимательства: На примере предприятия оптово-розничной торговли ООО "Внеком"»

Актуальность выбранной темы

В конце 80-х-начале 90-х годов в России начались преобразования, затронувшие все сферы деятельности государства и, в первую очередь, экономику. Данные изменения в стране привели к необходимости детального изучения и анализа рыночной ситуации и, как следствие, выдвинули на первый план такую науку как маркетинг.

Появление частного сектора, а точнее, его структурных единиц - негосударственных торговых предприятий заставило взглянуть на экономические процессы по-новому: теперь торговое предприятие не является жестким элементом плановой экономической иерархии (и, главное, не финансируется бюджетом государства), а превратилось в самостоятельную структурную единицу рыночных отношений. С одной стороны, торговое предприятие, перейдя в частную собственность, получило свободу в выборе поставщиков, рынков сбыта, подбора ассортимента, и т.д., но, с другой стороны, столкнулось с возможностью потери прибыли или даже банкротства. Таково свойство рынка и залог успешной предпринимательской деятельности - только тот, кто осознал важность изучения законов рынка, может к нему приспособиться. Но одного знания теории рыночных отношений не достаточно, экономистам (маркетологам) и руководителям предприятий предпринимателям) необходимо также уметь правильно применять полученные знания в реальной рыночной ситуации. От степени этого умения зависит успех деятельности множества негосударственных торговых предприятий, то есть получение прибыли или убытка, а как следствие - продолжение существования предприятия или банкротство. Поэтому экономистам (маркетологам) и руководителям предпринимателям) большинства этих торговых предприятий необходимо повысить свой уровень знаний теории рыночных отношений и, особенно, в такой области как экономика предпринимательства. В масштабах Российской Федерации практически невозможно в короткие сроки переучить огромную армию специалистов. Остается один приемлемый путь разработать методику автоматизации проведения маркетинговых исследований для торговых негосударственных предприятий, использование которой на практике позволит снизить требования к квалификации экономистов (маркетологов) и руководителей подобных предприятий (предпринимателей), а также даст возможность без приобретения дополнительных знаний проводить рыночные исследования.

В связи с вышеизложенным задача автоматизации маркетингового исследования для предприятий оптово-розничной торговли является в настоящий момент наиболее актуальной, так как автоматизация любого процесса требует разработки четкой пошаговой технологической схемы, которая, в свою очередь, позволяет представить весь процесс в наглядной для конечного пользователя форме. Методология автоматизации рыночных исследований, предложенная к рассмотрению в рамках данной диссертационной работы, дает возможность любому экономисту (маркетологу) или руководителю торговой фирмы (предпринимателю) не терять время на самостоятельное обучение и апробацию полученных знаний на практике (часто приводящее к неудовлетворительному результату), а овладеть навыками самостоятельного проведения маркетингового исследования с использованием средств вычислительной техники в кратчайшие сроки и, как следствие, повысить эффективность своей предпринимательской деятельности за счет создания более жизнеспособной организационной структуры собственного предприятия. В подобной ситуации маркетинговая деятельность торгового предприятия постепенно становится неотъемлемой частью его управленческой стратегии все в большей степени.

Более того, актуальность данной работы обусловлена необходимостью развития теории и практики отечественного торгового маркетинга в сфере малого и среднего бизнеса с учетом новых рыночных условий, особенно, принимая во внимание информатизацию экономических процессов. В настоящее время существует реальная необходимость в разработках конкретных технологий маркетинга как элемента предпринимательской деятельности, реализация которых на практике позволит поставить на научную основу предпринимательскую деятельность негосударственных торговых предприятий.

Неоднозначность, многоплановость и недостаточная разработанность проблем торгового маркетинга для средних и малых негосударственных торговых предприятий, связанные с коротким периодом времени, прошедшим с момента начала переходного периода в отечественной экономике, наличие спорных и нерешенных вопросов, в частности связанных с информатизацией многих экономических процессов, объективная необходимость их научного осмысления и детального анализа на микроуровне конкретного торгового предприятия заставили сконцентрировать внимание на данной теме, и, кроме того, предопределили цель, задачи, структуру и содержание исследования.

Цель исследования - обоснование теоретических основ и объективной необходимости использования маркетинга в сфере малого и среднего бизнеса.

Задачи исследования

Провести анализ методологии подготовки и проведения маркетингового исследования в сфере частной предпринимательской деятельности (торговле), оценить возможности использования новых источников маркетинговой информации и методов работы с ними, разработать технологию автоматизации маркетингового исследования для негосударственного торгового предприятия оптово-розничной торговли для того чтобы перейти от интуитивной оценки текущей ситуации на рынке к объективному ее анализу, максимально эффективно используя накопленную торговой фирмой информацию о движении товара (поставках, реализации, оплатах, товарных запасах,.). Обосновать роль маркетинга как подсистемы управления деятельностью негосударственного торгового предприятия.

Объект исследования

Автоматизация маркетингового исследования как элемента предпринимательской деятельности.

Предмет исследования

Совершенствование управления предприятием оптово-розничной торговли с помощью средств автоматизации маркетинговых исследований.

Применяемые методы (методики) исследования

Аналитический обзор литературы, разработка методик сбора информации и ее анализа, научный синтез, выдвижение гипотез, разработка и формализация алгоритмов обработки собранной информации, интерпретация полученных результатов, разработка соответствующего программного обеспечения и методик его применения.

Новизна и достоверность полученных результатов

Наиболее существенные результаты и научная новизна диссертационной работы состоят в обосновании предпосылок становления торгового маркетинга в сфере малого и среднего бизнеса как системного объекта трансформируемого рынка потребительских товаров, определении направлений развития традиционных и информационных технологий маркетинговой деятельности как элемента предпринимательства.

Исследование теоретических и практических вопросов маркетинга в сфере малого и среднего российского торгового бизнеса привело к следующим результатам, содержащим научную новизну:

1)Доказано, что в отличие от традиционного комплекса маркетинга, базирующегося на принципе 4Р («product, price, place, promotion»), система маркетинга негосударственного торгового предприятия включает следующие элементы: информационная технология анализа результатов продаж, внутрифирменная культура, технология продаж, уровень обслуживания клиентов (розничных торговых точек, мелкооптовых фирм, конечных потребителей и т.д.) и обратная связь с клиентом.

2)Обосновано, что в условиях ускорения развития рыночных процессов и информатизации экономики успешность предпринимательской деятельности напрямую зависит от маркетингового обеспечения.

3)Аргументирована особенность сбора маркетинговой информации в современных условиях, которая обусловлена устареванием традиционных источников (информация промышленных предприятий, торговые корреспонденты,.) и появлением новых: глобальной сети Интернет, торговых представителей и внутрифирменной СУБД, накапливающей информацию о продажах. Разработаны методики работы с этими новыми источниками маркетинговой информации.

4)Выявлена и обоснована совокупность условий, определяющих специфику задач маркетинга в сфере малого и среднего бизнеса, в том числе в аспекте анализа товарного ассортимента. Формализован комплекс задач оптимизации товарного ассортимента.

5)Проанализированы и сформулированы основные направления совершенствования предпринимательской деятельности с помощью автоматизации проведения маркетингового исследования в сфере малого и среднего торгового бизнеса

Теоретическая значимость полученных результатов

В данной работе на основе анализа методов проведения маркетингового исследования разработана технология проведения автоматизированного маркетингового исследования рыночной ситуации для негосударственного предприятия оптово-розничной торговли, разработаны и формализованы алгоритмы обработки рыночной и внутрифирменной информации, проведено исследование и разработана методика использования новых источников информации.

Практическая ценность результатов данной работы

Заключается в том, что указывает реальные пути автоматизации маркетинговых исследований как элемента предпринимательства для конкретной торговой фирмы, а именно, может быть использована в качестве базовой основы для создания маркетинговой структуры на любом оптово-розничном торговом предприятии, имеющем собственную автоматизированную систему складского учета, штатного квалифицированного программиста, штат торговых представителей.

Использование методики, рассмотренной в данной работе, приносит ощутимую практическую пользу в предпринимательской деятельности руководителя негосударственного торгового предприятия:

1)с точки зрения ассортимента товара использование алгоритмов обработки рыночной информации позволяет: а)с позиции повышения эффективности работы с товаром -изучить имеющийся ассортимент товаров, выделить товары-аналоги, товары-конкуренты, сопутствующие товары, то есть позволяет провести оптимизацию ассортимента. б) с позиции снижения издержек - определить и избавиться от убыточных позиций ассортимента, выделить его слабые и сильные стороны, а как следствие, высвободить складские площади и оборотные средства, то есть, максимизировать прибыль. в)с позиции поиска новых товаров. Формализация путей поиска информации в сети Интернет позволяет определить круг интересующих товаров, наладить необходимые контакты, получить конкретные коммерческие предложения от поставщиков, а методология оценки целесообразности закупки нового товара, позволяет проанализировать перспективы прибыльности добавления новой позиции в ассортимент предлагаемой фирмой продукции.

2) с позиции продвижения товаров в магазины. Новые функции торговых представителей позволяют фирме обрести бесплатную панель из магазинов-клиентов, а собранная на основе анкет из магазинов информация дает возможность избежать ошибок в ценовой политике, в оценке действий конкурентов, подсказывает новые пути стимулирования сбыта и улучшения качества обслуживания клиентов, позволяет анализировать эффективность дистрибуции и товародвижения.

3)с позиции эффективного использования людских и технических ресурсов предприятия. Данная система позволяет максимально полно использовать штат торговых представителей, создать маркетинговый отдел из наиболее подготовленных и инициативных сотрудников предприятия, не затрачивая дополнительных средств на их переквалификацию (т.е. не требуется массовое переучивание (переподготовка) специалистов, работающих в рыночных условиях). Кроме того, она позволяет более эффективно использовать имеющиеся на предприятии ресурсы вычислительной техники.

4)с позиции стратегического планирования предпринимательской деятельности. Позволяет в каждый момент времени анализировать рыночную ситуацию, разрабатывать план маркетинговых мероприятий фирмы и, как следствие, адекватно адаптироваться к рыночной среде.

Реализация полученных результатов

Проходила в рамках конкретного предприятия оптово-розничной торговли продуктами питания. Предложенная в данной работе технология автоматизации маркетингового исследования была взята за основу для дальнейшего развития и совершенствования в рамках организационной структуры ООО "Внеком". Отдельные из предложенных методик были использованы рядом других торговых предприятий для различных аспектов предпринимательской деятельности.

Апробация работы

Основные положения диссертации внедрены в ООО "Внеком", ЗАО "Совхоз "Московский"".

Результаты диссертации были изложены на секции "Эффективность экономических информационных систем на основе перспективных вычислительных технологий" Российской научной конференции "Экономические информационные системы на пороге XXI века", проходившей 19-20 октября 1999 года в городе Москве в виде доклада на тему "Использование Интернет для сбора информации в целях маркетингового исследования" и опубликованы: 1. В сборнике научных трудов "Эффективность вычислительных сетей" М. МЭСИ 1997 статья "Автоматизация проведения маркетинговых исследований на предприятии оптовой торговли "Внеком". 2. В сборнике депонированных рукописей ВИНИТИ РАН и Миннауки России в сентябре 1999 года под N 2784-В99 статья "Анализ проблем, возникающих при автоматизации маркетингового исследования на предприятии оптово-розничной торговли продуктами питания".

Постановка задачи для данной работы была сформулирована как следующая последовательность действий:

-сделать обзор методологии подготовки и проведения маркетингового исследования в торговле, провести анализ имеющихся методов с точки зрения возможности их применения в рамках организационной структуры торгового предприятия, для того, чтобы в конечном итоге: разработать технологию автоматизации проведения рыночных исследований для предприятия оптово-розничной торговли продуктами питания; исследовать необходимость применения средств вычислительной техники при проведении маркетингового исследования; проанализировать возможность использования новых (не так давно появившихся в России) путей сбора маркетинговой информации, таких как глобальная сеть Интернет, торговые представители; подтвердить (на конкретных примерах) важность использования научного подхода при проведении маркетингового исследования в рамках негосударственного торгового предприятия, которое позволяет перейти от интуитивной оценки текущей ситуации на рынке к реальному ее анализу, используя накопленную торговой фирмой информацию о продажах;

Автоматизация маркетингового исследования для предприятия оптово-розничной торговли предусматривает разработку технологий сбора информации, ее анализа, формализацию и разработку алгоритмов обработки собранной информации, интерпретацию полученных результатов, а также разработку соответствующего программного обеспечения и методики его использования.

Для выполнения поставленной задачи одного практического опыта работы в торговой фирме "Внеком" было недостаточно, поэтому понадобилось большое количество дополнительной специальной литературы. В первую очередь в данной работе использовались труды ученых Московского Государственного Университета Экономики, Статистики и Информатики (как наиболее близкие для выпускника данного учебного заведения) Беляевского И.К., Кулагиной Г.Д., Кириченко A.A., Короткова A.B., изучение которых позволило до конца осознать шаги и этапы маркетингового исследования.

Заключение диссертации по теме «Экономика предпринимательства», Урукова, Ольга Вадимовна

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В ходе проведения исследования с заданной целью автором работы были получены следующие результаты:

1.Проведенный ситуационный анализ в рамках конкретного предприятия оптово-розничной торговли выявил основные задачи, с которыми сталкивается большинство подобных фирм в ходе своей предпринимательской деятельности в постоянно меняющихся рыночных условиях. В первую очередь это вопрос квалификации кадров. Катастрофическая нехватка экономически грамотных специалистов в рядах руководителей большинства средних и мелких частных коммерческих фирм приводит к грубым управленческим ошибкам. Практически невозможно собрать всю эту армию руководителей воедино и заставить изучать механизмы действия рыночной экономики (в том числе учить их правильно проводить маркетинговое исследование в рамках своего предприятия, так как это достаточно сложный и трудоемкий процесс). В подобном случае автоматизация маркетингового исследования позволяет в масштабах страны в сжатые сроки снизить требования к квалификации маркетинговых кадров и дает возможность руководителям предприятий посредством использования данной методологии обеспечивать оптимальное функционирование своего предприятия (то есть любой предприниматель потенциально заинтересован в автоматизации маркетинговых исследований поскольку наличие подобной системы практически исключает зависимость этого предпринимателя от степени квалификации сотрудников его предприятия). Кроме того, дает возможность предпринимателю самостоятельно анализировать информацию о прибыли компании без помощи наемных сотрудников, что многократно повышает надежность сохранения любой коммерческой тайны.

2.Предлагаемая методология автоматизации маркетингового исследования может быть использована в рамках различных торговых предприятий, осуществляющих дистрибуцию, оптовую или розничную продажу потребительских товаров (Fast Moving Consumer Goods).

3.Разработана общая технология проведения маркетингового исследования с точки зрения экономики предпринимательства (на примере различных предприятий оптово-розничной торговли), которая представляет собой совокупность логически связанных операций, последовательное выполнение которых позволяет оптимизировать прибыль.

4.Разработаны и формализованы алгоритмы решения специфических для рыночных условий хозяйствования задач, совокупность которых позволяет полностью проанализировать товарный ассортимент на протяжении всего цикла «покупка-продажа» товара с целью его оптимизации. Формализованный комплекс задач представляет собой технологию оптимизации товарного ассортимента и позволяет усовершенствовать сбытовую деятельность негосударственного торгового предприятия (максимизировать прибыль, получаемую от реализации продукции).

5.Использование методологии, рассмотренной в данной работе, приносит ощутимую практическую пользу в предпринимательской деятельности руководителя отдельного торгового предприятия:

-с позиции улучшения работы с ассортиментом товаров; -с позиции продвижения товаров в магазины;

-с позиции эффективного использования людских и технических ресурсов предприятия; -с позиции поиска новых товаров;

-с позиции стратегического планирования предпринимательской деятельности фирмы.

6.Разработана технология получения данных для автоматизированного исследования рынков, в том числе с помощью новых источников маркетинговой информации: -глобальной информационной сети Интернет;

-торговых представителей;

-внутрифирменной СУБД, накапливающей информацию о движении товара (поставки, реализация, оплата, товарные запасы,.)

7.Разработаны методические материалы по сбору маркетинговой информации, алгоритмы (технология) ее обработки, пути интерпретации полученных результатов; разработано соответствующее программное обеспечение (на базе существующей системы складского учета) и методики его использования; создание подобной системы не требует больших дополнительных денежных вложений, что было обосновано в параграфе 2.4; не требует сильного увеличения штата (достаточно правильно распределить дополнительные маркетинговые обязанности между соответствующими отделами); не требует содержать в штате высококвалифицированных ученых, достаточно хотя бы одного человека на фирме, знакомого со статистикой, имеющего методику проведения автоматизации маркетингового исследования на примере данной работы; не требует дорогостоящего оборудования, достаточно имеющегося на фирме.

8.Разработана типовая организационная структура негосударственного торгового предприятия, которая в отличие от традиционного комплекса маркетинга включает в себя следующие элементы: информационная технология анализа результатов продаж (использующая систему автоматизации проведения маркетинговых исследований), внутрифирменная культура, технология продаж, уровень обслуживания клиентов (розничных торговых точек, мелкооптовых фирм, конечных потребителей и т.д.), обратная связь с клиентом.

9.Практическая ценность данной работы заключается в том, что указывает реальные пути автоматизации маркетинговых исследований для конкретной торговой фирмы, а именно, может быть использована в качестве базовой основы для создания маркетинговой структуры на любом оптово-розничном негосударственном торговом предприятии(имеющем собственную автоматизированную систему складского учета, штатного квалифицированного программиста, штат торговых представителей), поскольку обладает следующими преимуществами: разработанными методическими материалами по сбору маркетинговой информации, технологией (комплексом алгоритмов) ее обработки, путями интерпретации полученных результатов, соответствующим программным обеспечением и методикой его использования.

10.Позволяет использовать с максимальной эффективностью имеющийся штат торговых представителей, что особенно важно для небольших фирм, не имеющих лишних денежных средств для содержания в штате торговых корреспондентов; доказывает возможность применения научных методов не только сложными путями (дорогостоящие маркетинговые исследования, привлекающие панели магазинов по всей территории России, которые доступны только очень крупным (преимущественно западным) компаниям), но и доступными по затратам способами.

11.Формулирует основные направления совершенствования предпринимательской деятельности в сфере малого и среднего торгового бизнеса с помощью автоматизации проведения маркетингового исследования.

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Урукова, Ольга Вадимовна, 2000 год

1. Название магазина (код)

2. Назовите самые интересные для Вас как для дщюктора магазина браиды сухих завтраков, чипсов и супов

3. Какой бранд сухих завтраков, чипсов или супов Вы в данный моменг хотели бы включить в ассортимент магазина

4. Что Вас 1фивлекаег в продукции фирм «Келлогс», «Пепсико»,... S. Что бы Вы улучшили в продукции вышеназванных компаний

5. Хотели бы Вы иметь постоянно в своем асосфтименте «новый тов^» по «предпол. Цене»

6. Если ответ на п.6 «Да», то в каком количестве

7. Шоколадные изделия - шоколадные плитки - батончики - ассорти (шоколад, расфасованный в коробки) - шоколадные кусочки (пример М энд М) - развесные шоколадные конфеты - шоколадные яйца (Киндер сюрприз)

8. Мороженое - Брикет -Лакомка -Десерт -Кекс -Торт - На палочке (Стик) - Стаканчик - Рожок - Сандвич -Чашечка,...

9. Свежие молочные продукты -Йогурты -Кефир - Творог и домашний сыр -Десерты