Исследования и измерения телевизионной аудитории: Теоретический и методический аспекты тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 22.00.04, кандидат социологических наук Щепилов, Константин Владимирович

• Щепилов, Константин Владимирович
• кандидат социологических наук
• 2001

Оглавление диссертации кандидат социологических наук Щепилов, Константин Владимирович

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ И МЕТОДОЛОГИЧЕСКАЯ ПАРАДИГМЫ

ИССЛЕДОВАНИЙ АУДИТОРИИ ТЕЛЕВИДЕНИЯ.

1.1. Общеметодологические проблемы прикладных исследований в структуре социологического знания.

1.2. Аудитория в теориях массовой коммуникации: эволюция социологического подхода.

1.3. Рейтинговые исследования (измерения) аудитории телевидения

1.4. Развитие исследований аудитории в России.

ГЛАВА 2 ПРАКТИЧЕСКОЕ ПРИМЕНЕНИЕ МЕТОДОВ ИССЛЕДОВАНИЯ

АУДИТОРИИ ТЕЛЕВИДЕНИЯ.

2.1. Пипл-метровая панель как наиболее адекватный способ измерения аудитории телевидения

2.2. Альтернативы ПМ панеляи: количественные и качественные методы сбора информации об аудитории телевидения.

2.3. Естественные и привнесённые искажения при интерпретации результатов измерений аудитории.

2.4. Перспективы ПМ панелей.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Исследования и измерения телевизионной аудитории: Теоретический и методический аспекты»

Современные рекламные рынки предполагают наличие независимых институтов оценки эффективности деятельности их структурных компонентов. В качестве таковых институтов выступают исследовательские компании, проводящие исследования и измерения аудиторий аудитории средств массовой коммуникации (далее СМК - К.Щ.), а также аудит рекламных рынков. Возникновение этих компаний было связано с массификацией рекламной деятельности, развитием методов прикладных социальных исследований и формированием теоретических подходов к рассмотрению коммуникативной деятельности, направленных на выявление наиболее корректных способов оценки её эффективности. Всё это привело в 1930-х годах к появлению и становлению исследовательских компаний, занимающихся измерениями аудиторий СМК на регулярной основе.

Рассмотрение методологии, методики и функций исследований и измерений аудитории СМК в рамках современных рекламных рынков и стало целью данного диссертационного исследования. Таким образом, объектом данной работы являются медиаисследования, а в качестве предмета выступают исследования и измерения телевизионной аудитории, т.е. аудитории наиболее массового на современном этапе средства коммуникации.

В последнее время в России вопросы изучения эффектов рекламной и другой информационной деятельности, направленной на изменение, например, потребительского или электорального поведения массовых аудиторий начинают приобретать всё больший интерес. Не меньший интерес вызывает и возможность планирования эффективной информационной деятельности с учётом этих эффектов. В условиях конкуренции порой именно чётко определённые эффекты и запланированная эффективность информационной деятельности определяют успех того или иного предприятия, что приводит к необходимости прикладных социологических исследований и измерений аудитории СМК. Переход СМК с начала 1990-х годов на рекламное финансирование также вызывает для них необходимость исследования собственной аудитории и независимой оценки её объёма.

Опыт социологических исследований в Советском Союзе - в силу некоторой идеологической специфики и иного, чем сегодня, функционирования СМК в обществе, к сожалению, не дает возможности перенести его в полной мере на новую российскую почву. Это делает необходимым глубокое изучение методологической базы исследований аудитории СМК в США, где прикладные и эмпирические исследования стали масштабно применяться, начиная с 1920-х годов. Американские исследователи стали пионерами и законодателями в области прикладных исследований и измерений аудитории СМК, а приоритет США в прикладных исследованиях аудитории СМК стал ещё более значимым в результате методологического и методического "экспорта" социологических исследований в Европу, который имел место после II мировой войны. Не менее важно изучение опыта исследований аудитории в самой Европе, рекламно-информационные рынки которой имеют свои отличия от рынков США, а также переосмысление советской традиции исследования аудитории СМК.

Актуальность исследования определяется тем, что получение точных и достоверных данных исследований и измерений аудитории телевидения связано с детальным соблюдением методологических, методических и процедурных норм этого вида социологических исследований, а также точное и комплексное понимание их места и роли в структуре рекламно-информационной деятельности и маркетинга в целом. Между тем, настоящий этап исследований и измерений аудитории телевидения в России характеризуется, во-первых, низким уровнем адекватного использования данных этих исследований и, во-вторых, наличием большого количества непрофессиональных исследований. Причём, обе проблемы имеют особую актуальность для российских периферийных медиарынков.

В настоящее время можно выделить несколько российских исследовательских компаний национального масштаба, профессионально занимающихся ме-диаисследованиями, в том числе исследованиями и измерениями телевизионной аудитории, ряд региональных медиаисследовательских компаний. Тем не менее, область адекватного использования данных исследований и измерений аудитории можно ограничить Москвой и, пожалуй, Санкт-Петербургом. В остальных крупных городах России эффективное использование результатов исследований телевизионной аудитории достаточно редко, а порой носит случайный характер.

В массе своей измерения аудитории используются не для анализа структуры аудитории, оценки объёма телесмотрения различных социально-демографических и целевых групп, а для простого ранжирования станций по общему объёму аудитории. Более того, спрос на медиаисследования именно в таком виде вызвал к жизни множество соответствующих не профессиональных исследований. Таким образом, практическая востребованность данных исследований телевизионной аудитории в России пока не велика, хотя в своём нынешнем

- рейтинговом - виде они проводятся с 1992 года.

В широком смысле данная ситуация определятся слабой методологической и методической базой, редкой опорой на научные основы, недостаточным уровнем теоретического осмысления и системного анализа при проведении исследований аудитории телевидения и работе с их данными. В узком смысле ситуация вызвана отсутствием центров подготовки специалистов, способных грамотно работать с данными. В настоящий момент обучение практике исследований телевизионной аудитории и работы с данными этих исследований осуществляется в процессе трудовой деятельности в соответствующих компаниях (исследовательские компании, рекламные агентства, маркетинговые отделы рекламодателей или вещателей). Обучение в вузах по данной теме практически отсутствует в силу двух основных причин: (1) специалисты, обладающие необходимыми знаниями, предпочитают использовать их в практической, а не преподавательской работе, в силу нехватки времени и низкой оплаты преподавательской деятельности; (2) в массе своей эти специалисты не обладают необходимыми преподавательскими навыками.

Разработанность проблем исследований телевизионной аудитории в отечественной литературе также не велика. Здесь можно выделить несколько групп источников:

1. Литература, полностью посвященная исследованиям и измерениям аудитории телевидения (здесь можно выделить закономерность, что наиболее значительные труды в этой области относятся к советскому периоду социологии, а современный период медиаисследований рассматривается лишь в статьях, опубликованных в периодических изданиях). Среди этой группы источников можно выделить статьи руководителей крупнейших российских исследовательских компаний;1 работы советских исследователей, посвященные критическому обзору исследований и измерений телевизионной аудитории в США и европейских странах;2 работы советских и российских исследователей, посвящённые собственному опыту исследований и измерений аудитории

1 См. напр.: Белокопытов С.В. Радио - темная лошадка рекламы. // http://blib.al.ru/mar-keting/market25/2.htm; Гродский В. Специфика измерения телеаудитории на http://www.rupr.ru или в Известия - Медиа, №6, 30 июня 2000 и др.

2 См. напр.: Голядкин H.A. О прагматическом подходе к изучению телевидения в США. // Авто-реф. дисс. на соиск. уч. степени канд. филолог, наук. - М., 1973; Информационный бюллетень ССА. № 41. Серия: Переводы. Рефераты. - М., 1969; Смирнова М.Г. Социологические исследования печати, радио и телевидения в развитых капиталистических странах. - М.: Издательство Московского университета, 1984 и др. телевидения.1

2. Литература, полностью посвященная проблемам смежных областей (в основном медиапланированию), в которой рассматриваются и проблемы измерений аудитории (представляет собой зачастую вольный пересказ западных источников с вкраплениями российского практического опыта).2

3. Литература, посвящённая маркетингу и рекламе, в которой проблемы исследований и измерений аудитории рассматриваются в ограниченном объёме;3

Уровень разработанности проблем медиаисследований телевизионной аудитории определил необходимость глубокого рассмотрения основ, текущей проблематики и перспектив исследований аудитории телевидения с опорой на принципы научного исследования и системность анализа. При этом в качестве объекта диссертационного исследования выступают медиаисследования вообще, а предметом являются исследования и измерения телевизионной аудитории в их методологическом, методическом и процедурном аспектах.

Уже упоминавшаяся ранее цель работы - рассмотрение методологии, методики и функций исследований и измерений аудитории СМК на примере телевидения - требует некоторого дополнительного пояснения. Под исследованиями мы понимаем процесс получения социально-психологической информации об аудитории и оценочной информации от самой аудитории. А в качестве измерений аудитории мы рассматриваем получение рейтинговых данных (в западной литературе часто термин "рейтинговые исследования" используется в качестве синонима измерений аудитории). Целевой подход с этих позиций определяет и задачи диссертационного исследования: 1. Рассмотреть теоретические и исторические основы возникновения и развития исследований и измерений аудитории СМК в мире, их особенности как

1 См. напр.: Паулсон Т. Радио и телевидение в образе жизни населения ЭССР. // Массовая коммуникация и развитие социалистического образа жизни: материалы конференции. - Тарту, 1986;; Социология средств массовой коммуникации: учебное пособие. / под. ред. Ю.П. Буданцева. - М.: Изд-во МГИМО, 1991; Федотова Л.Н. Массовые коммуникативные процессы в условиях общественной модернизации России. // Автореф. дисс. на соиск. уч. степени д-ра филол. наук. - М., 1997; Фирсов Б.М. Социальные проблемы телевидения. // Дисс. на соиск. уч. степени канд. фил. наук. - Л., 1969; Фирсов Б.М. Телевидение глазами социолога. - М.: Искусство, 1971 и др.

2 См. напр.: Евстафьев В.А., Яссонов В.Н. Введение в медиапланирование. Учебное пособие для начинающих медиапланеров. - М.( 1998; Основы медиапланирования. Сборник рабочих материалов к семинару для специалистов региональных телекомпаний. - М., 1998 и др.

3 См. напр.: Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. - М., 1996; Мартынова У.П. Разработка комплексной рекламной кампании (социологический аспект): Дис. канд. соц. наук. - М., 1996; Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. - М., 1998; Рожков И.Я. Реклама: планка для профи. - М.; 1997; Федотова Л.Н. Реклама в социальном пространстве: социологические эссе. - М., 1996 и др. эмпирических исследований.

2. Обобщить тенденции развития рынков телевизионной рекламы (элементом которых являются исследования и измерения телевизионной аудитории) и описать общие черты и особенности российского рынка телевизионной рекламы.

3. Рассмотреть методы исследования и измерения аудитории, их основные проблемы и тенденции развития.

4. Рассмотреть технологию организации национальных панельных измерений аудитории.

В соответствии с задачами строится и структура работы, которая состоит из введения, двух глав, заключения и приложений. В первой главе работы рассматриваются: общеметодологические проблемы прикладных исследований в структуре социологического знания, теоретические подходы к изучению аудитории СМК. Также в первой главе дается описание развития рекламных рынков в США и европейских странах, истории становления исследований и измерений аудитории в США и европейских странах, осмысливается советский и российский опыт в этой сфере.

Во второй главе работы подробно рассматривается практика организации национального панельного измерения аудитории на примере организации пипл-метровой панели. Также здесь анализируются проблемы, перспективы и альтернативы измерений аудитории с помощью электронных инструментов сбора информации. В заключении работы представлены выводы, а также рассматриваются перспективы измерений аудитории.

В приложениях к диссертации приведена информация по крупнейшим панельным исследованиям телевизионной аудитории, примеры дневника исследовательской компании GfK Media.

Теоретической и методологической базой диссертационной работы являются труды и статьи отечественных и иностранных авторов, рассматривающих теоретические и методологические вопросы социологии и вопросы прикладных исследований. В этой связи следует отметить работы Е.С. Баразговой1, Г.С. Ба-тыгина2, В.П. Васильева1, Дж. Корнера2 (Великобритания), П. Лазарсфельда3

1 Баразгова Е.С. Американская социология (традиции и современность). Курс лекций. Екатеринбург: Деловая книга, Бишкек: Одиссей. - 1997.

2 Батыгин Г.С. Обоснование научного вывода в социологии. - М., 1986; Батыгин Г.С. Методологические проблемы обоснования научного вывода в прикладных социологических исследованиях. // Автореф. на соиск. уч. степени доктора фил. наук. - М., 1986.

США), Р. Мертона4 (США), Э. Ноэль-Нойманн5 (ФРГ), В.А. Ядова6, а также статьи в ряде сборников.7

Большое значение для постановки и раскрытия темы имели работы таких исследователей как: H.H. Богомолова и Т.В. Фоломеева8, Е.А. Брянцева9, Дж. Вебстер и Л. Лихти10 (США), Р. Виммер и Дж. Доминик11 (США), H.A. Голядкин12, Б.А. Грушин13, М.Г. Смирнова14, Л.Н. Федотова15, Б.М. Фирсов16, Г.И. Хмара17, М.

1 Васильев В.П. Методология и методика конкретных социологических исследований средств массовой информации и пропаганды: учебное пособие. - М.( 1986.

2 Corner J. Studying Media: Problems of Theory and Method. - Edinburgh: University Press, 1998.

3 Lasarsfeld P.F. Qualitative Analysis: Historical and Critical Essays. - Boston: Atlyn&Bacon, 1972; La-sarsfeld P.F., Reitz J. G., Pasanella A.K. An Introduction to Applied sociology. - NY: Elsevier Scientific Publishing, 1975; Лазарсфельд П. Методологические проблемы социологии. // Социология сегодня: проблемы и перспективы. - М.: Прогресс, 1965.

4 Merton R.K. Social Theory and Social Structure. - NY, 1957; Мертон P., Фиске M., Кендалл П. Фокусированное интервью. - М.: Институт молодежи, 1991.

5 Ноэль Э. Массовые опросы. Введение в методику демоскопии. - М.: Прогресс, 1978; Ноэль-Нойманн Э. Общественное мнение. Открытие спирали молчания. - М., 1996.

6 Ядов В.А. Методология и процедуры социологических исследований. - Тарту, 1968; Ядов В.А. Социологическое исследование: методология, программа, методы. М.: Наука, 1987; Ядов В.А. Стратегия и методы качественного анализа данных. // Социология: 4M (Методология, методы, математические модели). 1991, №1.

7 Американская социологическая мысль: Тексты. / под ред. В.И. Добренькова. - М.: Издание Международного Университета Бизнеса и Управления, 1996; Буржуазная социология на исходе XX века. Критика новейших тенденций / Отв. ред. Иванов В.Н. - М.: Наука, 1986; Социология сегодня: проблемы и перспективы. - М.: Прогресс, 1965; Социология в России. // Под. ред. В.А. Ядова. - М.: Изд-во Ин-та социологии РАН, 1998; Фундаментальные и прикладные социальные исследования: методологические проблемы взаимодействия. / под. ред. В.Я. Ельмеева и В.Г. Овсянникова. - Л.: Изд-во Лен. ун-та, 1988.

8 Богомолова H.H., Фоломеева Т.В. Фокус-группы как метод социально-психологического исследования. - М.: Издательство Магистр, 1997; Фоломеева Т.В. Фокус-группы как метод социально-психологического исследования массовой коммуникации. // Дис. на соиск. уч. степени канд. псих, наук. - М., 1994.

9 Брянцева Е.А. Метод "фокус-группа" как инструмент анализа поведения потребителей. // Дис. на соиск. уч. степени канд. соц. наук - М., 2000.

10 Webster J.G., Lichty L.W. Rating analysis: theory and practice. - Hillsdale, 1991.

11 Wimmer Roger D., Dominick Joseph R. Mass Media Research. - Belmont: Wadsworth Publishing Company, 1994.

12 Голядкин H.A. О прагматическом подходе к изучению телевидения в США. // Автореф. дисс. на соиск. уч. степени канд. филолог, наук. - М., 1973.

13 Грушин Б.А. Эффективность массовой информации и пропаганды: понятие и проблемы измерения. - М.: Знание, 1979; Массовая информация в советском промышленном городе. / под. общ. ред. Б.А. Грушина, Л.А. Оникова. - М.: Изд-во полит, литературы, 1980.

14 Смирнова М.Г. Социологические исследования печати, радио и телевидения в развитых капиталистических странах. - М.: Издательство Московского университета, 1984.

15 Федотова Л.Н. Массовые коммуникативные процессы в условиях общественной модернизации России. If Автореф. дис. д-ра филол. наук. - М., 1997; Федотова Л.Н. Реклама в социальном пространстве: социологические эссе. - М., 1996.

16 Фирсов Б.М. Пути развития СМК: социологические наблюдения. - Л.: Наука, 1977; Фирсов Б.М. Социальные последствия влияния телевидения на современное общество. - М., 1970; Фирсов Б.М. Социальные проблемы телевидения. // Дисс. на соиск. уч. степени, канд. фил. наук. - Л., 1969; Фирсов Б.М. Телевидение глазами социолога. - М.: Искусство, 1971.

17 Хмара Г.И. Исследование системы средств идеологического воздействия в условиях развитого социализма. М., 1981.

Шенк1 (ФРГ), а также статьи в различных сборниках.2

Сложный характер рассматриваемой области исследований потребовал обращения к теориям коммуникативистики, рассматривающим СМК в более широком культурном и социальном контексте, изложенным в трудах В.Ю. Борева и А.В. Коваленко3, J1.M. Земляновой4, В.П. Конецкой5, Дж. Страубхаара и Р. Ла-роуза6 (США) и др.

Предметное рассмотрение областей использования данных исследований и измерений аудитории телевидения потребовало обращения к работам таких авторов как: А. Барбан, С. Кристол и Ф. Копец7 (США), У. Вейлбахер8 (США), М. Девис; и Д. Зердин9 (США), У. Диллон, Т. Мадден и М. Фёртл10 (США), И.В. Крылов11, М. Нейплс12 (США) И .Я. Рожков13, Дж. Сурманек14 (США), Р. Холл15 (США) и др.

Эмпирической основой диссертационной работы явились материалы социологических и маркетинговых исследований и измерений аудитории телевидения, проведённых исследовательскими компаниями Gallup Media, ComCon2, GfK-ВЦИОМ Media, НИСПИ; отчёты комплексных научно-исследовательских работ; данные статистических сборников.

Научная новизна диссертационной работы заключается в системном рассмотрении проблем исследований и измерений телевизионной аудитории. В настоящее время лучшие отечественные примеры подобных исследований отно

1 Scherik M. Medienwirkungsforschung. - Tubingen, 1987.

2 Audiencemaking: How the Media Create the Audience /Ed. by J.S. Ettena, D.C. Whitney. - Thousand Oaks: Sage Publications, 1994; Media Audience and Social Structure. /Ed. by SJ. Ball-Rokeach, M.G. Cantor. - Newbury Park, Beverly Hills: Sage Publications, 1986; Mass Communication Research: Major Issues and Future Directions. / ed. by W. P. Davison, F/T.C. Yu. - NY: 'Praeger Publishers, 1974; Electronic Media and Measurement Trends - on a Collision Course?, ESOMAR Publication Series - vol. 223, ESOMAR, 1998.

3 Борев В.Ю., Коваленко А.В. Культура и массовая коммуникация. - М., 1986.

4 Землянова Л.М. Зарубежная коммуникативистика в преддверии информационного общества: толковый словарь терминов и концепций. - М.: Изд-во Московского университета, 1999.

5 Конецкая В.П. Социология коммуникации. - М., 1997.

6 Straubhaar J., LaRose R. Communications Media in the Information Society. - Belmont, 1996.

7 Barban A.M., Cristol S.M., Kopec F.J. Essentials of Media Planning. - Chicago: NTC Business Books, 1995.

8 Weilbacher W. M. Advertising. - NY, 1994.

9 Davis M.P., Zerdin D., The Effective Use of Advertising Media. - USA: Century Business, 1994.

10 Dillon W.R., Madden T.J., Firtle N.H. Marketing Research in a Marketing Environment. - NY, 1987.

11 Крылов И.В. Маркетинг (Социология маркетинговых коммуникаций). - М., 1998; Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. - М., 1996.

12 Michael Naples. Effective Frequency: The Relationships Between Frequency and Advertising Effectiveness. Association of National Advertisers. - NY, 1988.

13 Рожков И.Я. Реклама: планка для профи. - M., 1997.

14 Surmanek J. Introduction to Advertising Media, - Chicago: NTC Business Books, 1993; Surmanek J. Media Planning: a Practical Guide. - Chicago: NTC Business Books, 1995.

15 Hall R.W. Media Math: Basic Techniques of Media Evaluation. - Chicago: NTC Business Books, 1994. сятся к советскому периоду развития социологии, в то время как экономические изменения в России привели к актуализации мало рассмотренных в отечественной литературе проблем измерений аудитории. В отсутствие отечественной традиции рейтинговых измерений аудитории их методологическую, методическую и процедурную части приходилось и приходится до сих пор изучать на основе западных источников, в основном американских и британских.

Практическая значимость диссертационной работы заключается в возможности формирования на её основе учебно-методических материалов и курса лекций по вопросам медиаисследований. Работа также может использоваться для организации методически и процедурно грамотных исследований и измерений аудитории в регионах РФ.

Апробация выводов диссертационной работы осуществлялась при обсуждении проблем современных медиаисследований на семинаре в Учебном центре Союза распространителей печатной продукции (январь 2001 г.), на научно-практической конференции "Журналистика в 2ООО году: реалии и прогнозы развития" на факультете журналистики МГУ (февраль 2001 г.), а также в цикле лекций, прочитанных автором в Институте работников телевидения и радио при Федеральной службе России по телевидению и радиовещанию. На основе работы подготовлена рукопись книги, которая будет издана осенью 2001 года в Издательском центре Союза распространителей печатной продукции.

Кроме того, автор работы с 1996 года работает в штате исследовательской компании С(К/ВЦИОМ и с многими проблемами и их решениями, о которых говорится в диссертации ему постоянно приходилось и приходится сталкиваться в практической деятельности. Это одна из причин структурирования представленной к защите работы и соотношения в ней теоретических и практических проблем.

Заключение диссертации по теме «Социальная структура, социальные институты и процессы», Щепилов, Константин Владимирович

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В диссертационной работе мы рассмотрели методологию, методы и функции исследований и измерений на примере аудитории телевидения. При этом под исследованиями мы понимали и понимаем получение социально-психологической информации об аудитории и оценочной информации от самой аудитории, а под измерениями рассматриваем получение количественных, а точнее - рейтинговых данных.

В настоящий момент исследования и измерения аудитории выполняют ряд важных функций в системе рекламно-информационной деятельности. Мы склонны рассматривать эти функции в парах, в зависимости от их приоритетности у двух групп основных "потребителей" результатов исследований и измерений телевизионной аудитории - вещателей и рекламодателей (представляющих их рекламных агентств). Таким образом, для вещателей значимы такие функции, как оценка эффектов программного наполнения станции и обеспечение планирования эффективного программного наполнения. Для рекламодателей актуальны функции оценки эффектов рекламной деятельности и обеспечение планирования эффективного размещения рекламных сообщений в телевизионных рекламоносителях. Данные исследований и измерений телевизионной аудитории выполняют и общую функцию, согласно которой они обеспечивают финансовые взаимоотношения между рекламодателем и вещателем.

По нашему мнению, разграничение результатов исследований и измерений телевизионной аудитории на функции, актуальные для рекламодателя, и функции приоритетные для вещателя сложилось исторически. Именно это заставило нас подробно рассмотреть исторический аспект развития исследований и измерений аудитории, а также становления вещательных СМК и развития соответствующих рекламных рынков в США и Европе.

Как ни странно, период развития прикладных социальных исследований, в том числе исследований аудитории, и период развития первого эфирного СМК-радио - совпали и пришлись на 1920-е годы. Тем не менее не следует здесь искать какой-либо зависимости. Если рассмотреть историю развития этих процессов в США, где они развивались наиболее ярко, то можно увидеть, что развитие прикладных исследований в США было предопределено задолго до опытов по передаче голоса в эфир (1905 г.). Научно-методологическое основание развитию прикладных исследований в США было положено работами американского философа У. Джеймса, чей подход, отличавшийся радикальным эмпиризмом, называют философией прагматизма. Методологические и организационные основания развития прикладных исследований в США были положены работами и деятельностью A.B. Смолла, который полагал, что роль социологии заключается в предоставлении практических рекомендаций. Преобладанию взглядов Смолла в американской социологической науке начала века способствовала его общественная деятельность: основание первого в мире социологического факультета при Чикагском университете, Американского социологического общества, выпуск специализированного журнала по социологии и соавторство в первом американском учебнике по социологии. Всё это определило бурное развитие эмпирических и прикладных социальных исследований в США в 1920-е гг., когда они проводились применительно ко всем областям человеческой деятельности.

В 1930-м году в США появилось первое регулярное исследование аудитории радио Арчибальда Кроссли. Появление этого исследования было инспирировано рекламодателями, и, таким образом, его первыми пользователями стали рекламодатели, входящие в Ассоциацию национальных рекламодателей (ANA). Ситуация, в которой заказчиками исследований аудитории радио стали рекламодатели, не была случайностью, т.к. в результате экономического кризиса 1929 года в США вещатели отказались от планов взимания абонентской платы, не могли рассчитывать на государственное финансирование и поэтому полностью перешли на рекламное финансирование. Таким образом, был определён коммерческий характер американского вещания, а приоритетное положение на радиорынке занял рекламодатель, которому требовались независимые оценки эффективности его рекламных затрат. При развитии телевизионного вещания в США расчёт уже сразу делался на коммерческое вещание и привлечение рекламных бюджетов в качестве источника финансирования нового носителя.

Иная ситуация сложилась в европейских странах, где радиовещание, а затем и телевизионное вещание были государственными, общественными или абонентскими. Коммерческое телевизионное вещание получило распространение в Европе лишь в последние 20-30 лет. Соответственно приоритетное положение на европейских вещательных рынках занимал и по большей части занимает вещатель с необходимостью оценки эффектов своего программного наполнения и формирования эффективной программной политики, направленной на удержание существующей аудитории и привлечение новой.

Особенности вещания в СССР позволяют относить его к разновидности вещательных рынков европейского типа, той разновидности, где не приоритетное, а единственное место на рынке занимал вещатель, призванный обеспечивать агитационно-пропагандистскую деятельность. При этом исследования аудитории в СССР начали проводиться лишь с 1960-х годах, что было связано с долгим забвением социологической науки, реинституционализация которой началась в конце 1950-х годов. Но с развитием советской социологической школы исследования и измерения телевизионной аудитории, в соответствии с логикой европейской модели вещательных рынков, стали проводиться под эгидой органов управления вещанием - республиканских, городских и прочих комитетов по телерадиовещанию. Примером тут может служить первое "классическое" измерение аудитории, которое проводилось Информационно-вычислительным центром Гостелерадио Эстонской ССР, и представляло собой республиканскую дневниковую панель для измерения аудитории ТВ, радио и прессы.

Эта панель также является примером заимствований из западного опыта исследований и измерений аудитории, так при её организации была использована практика измерений аудитории исследовательским отделом Би-Би-Си. Заимствования не случайны, так как на то время, что социология отрицалась в СССР, пришлось значительное методологическое и методическое развитие эмпирических и прикладных социологических исследований в Европе, особенно в США. Только в развитии инструментов сбора информации об аудитории вещательных СМК в США прошли путь от развития телефонных опросов в 1930-х годах, через становление дневников и электромеханических приборов регистрации радиослушания - аудиометров - в 1940-х годах, к появлению модификации аудиометра - ТВ-метра, - предназначенного для сбора информации о телесмотрении, в 1950-х годах. Кроме того, в практику исследований активно интегрировались методы математической статистики.

В тот же период активно разрабатывались теоретические подходы к рассмотрению массовой коммуникации, направленные на поиски наиболее адекватного способа оценки эффектов коммуникативной деятельности. Одни из первых теорий - максимальных эффектов СМК - были двинуты Г. Лассуэллом и У. Липпманном. Позднее У. Шрамм назовёт работы Лассуэлла и Липпманна "теориями пули", так как они предполагали за аудиторией пассивную роль "мишени" сообщения СМК. Дальнейшее развитие коммуникативистики в 1940-50-х годах привело к осознанию "ограниченных эффектов" СМК, что нашло отражение в теории двухступенчатого потока информации в обществе Э. Катца и П. Лазарсфельда и её модификациях, созданных У. Шраммом, М. Шенком, У. Бридом, X. Кеплингером и др. Теории ограниченных эффектов признавали за аудиторией определённую активную позицию, но ещё большее значение в системе коммуникации аудитория приобрела в рамках теории потребления и удовлетворения (uses and gratification), озвученной в 1974 году Э. Катцем, Дж. Бламером и М. Гу-ревичем.

К этому времени (середина 1970-х годов) и советская социологическая наука достигла определённых методологических и методических высот. В качестве примера здесь можно привести комплексный исследовательский проект "Общественное мнение", который проводился под руководством Б.А. Грушина с 1967 по 1974 год1. Тем не менее, учитывая советскую специфику - отсутствие рекламного рынка, но наличие института агитации и пропаганды, - основная масса исследований аудитории СМК проводилась в трёх направлениях:

1. В рамках планирования программного наполнения существующих телевизионных станций;

2. В рамках индивидуального "потребления информации в более широкой категории образа жизни"2 при изучении бюджетов времени;

3. В рамках изучения массовой коммуникации "для более эффективного осуществления агитационной, пропагандистской и организационной функций прессы в социалистическом обществе"3.

Ситуация в корне изменилась с появлением в нашей стране рекламного рынка и переходом СМК на рекламное финансирование, что потребовало нового обращения к западному практическому опыту проведения измерений телевизионной аудитории. В результате за короткий период с 1992 по 1998 год российские исследователи телевизионной аудитории сумели пройти путь от первых коммерческих исследований аудитории телевидения до ПМ панелей. На этот же путь, к примеру, в Великобритании ушло 34 года эволюционного развития. Столь быстрое становление исследований и измерений телевизионной аудитории в России тем не менее оставило ряд нерешённых вопросов. К примеру, вопросы об организации национального измерения телевизионной аудитории и организа

1 См.: Массовая информация в советском промышленном городе. / Под общ. ред. Б.А. Грушина, Л.А. Оникова. - М.: Изд-во полит. Литературы, 1980.

2 Федотова Л.Н. Массовые коммуникативные процессы в условиях общественной модернизации России. // Автореф. дисс. док. филолог, наук. - М., 1997. - С. 12.

3 Там же. ции валидных региональных измерений телевизионной аудитории.

Мировая практика показывает, что в большинстве случаев для проведения национальных измерений аудиторий используется такой инструмент сбора информации, как электронный прибор регистрации телесмотрения респондентов -"пипл метр" (people meter). Высокая точность инструмента требует ещё большей точности при организации национальной ПМ панели. Это предусматривает необходимость учитывать при организации выборки панели множество характеристик респондентов, значимых для исследования, тщательную организацию выборки и её поддержку в ходе исследования. Кроме того, необходим чётко отлаженный процесс сбора и обработки информации, полученной от участников панели, а также организация мониторинга эфирных событий. Всё это ведёт к высоким стоимостям современных ПМ панелей, в силу чего они используются в основном для проведения национальных измерений телевизионной аудитории.

Кроме национальных рынков в любой стране существует ряд локальных или периферийных рынков, которые также требуют адекватных измерений телевизионной аудитории. В этом случае возможно проведение исследований, использующих менее точные методы и инструменты сбора информации, но одновременно более дешёвые. Здесь можно упомянуть дневниковые панели и исследования, телефонные и личные интервью, применяющиеся в рамках таких методов, как просмотр прошлого дня (day after recall) и синхронные исследования (coincidental studies). Каждый из них, применительно к измерениям телевизионной аудитории, обладает своими достоинствами и недостатками, поэтому выбор того или иного метода получения информации о телесмотрении определяется задачами, которые ставятся перед исследованием.

Немаловажным представляется также отметить значение качественных методов получения информации о телесмотрении и телезрителях. Так фокус-группа как метод сбора качественной информации об отношениях, убеждениях, установках и опыте респондента, обладая определённой методологической самостоятельностью, может выступать дополнением, а порой и необходимым компонентом, к измерениям аудитории. Применение данного качественного метода при соблюдении необходимых методических условий способно оперативно обеспечить вещателя и/или рекламодателя всей полнотой информации о целевой аудитории.

Тем не менее электронные измерения телевизионной аудитории видятся перспективным методом, не исчерпавшим своего потенциала. Дальнейшее их развитие может реализоваться через улучшение возможностей выборки и приведение технологии сбора информации в соответствие с меняющимися условиями приёма и передачи сигнала. Первое предполагает движение к универсальным выборкам, позволяющим получать "данные единого источника" (single source data), иначе говоря, проводить на одной выборке несколько исследований. Второе предполагает совершенствование систем мониторинга эфирных событий, которые уже столкнулись с определёнными трудностями при появлении видеомагнитофонов и кабельного телевидения, а сейчас испытывают технические затруднения в связи с распространением спутникового и цифрового телевидения.

Решение упомянутых проблем возможно, в частности, в рамках нового метода электронных измерений аудитории телевидения, разработанного американской компанией "Арбитрон" - портативного пипл-метра. ППМ не зависит от технологии доставки телевизионного сигнала, в рамках одного исследования позволяет проводить измерения аудитории всех электронных СМК, имеющих аудио-составляющую, а, следовательно, использовать увеличенные выборки и получать более интегрированную и дифференцированную информацию.

Диссертационное исследование и сделанные на его основе выводы позволяют нам говорить о большом значении исследований и измерений телевизионной аудитории как для решения частных прикладных задач двух групп заказчиков - вещателей и рекламодателей, так и для получения информации о телевизионных (программных, жанровых, тематических и т.д.) предпочтениях аудитории и их изменениях в целом.

Список литературы диссертационного исследования кандидат социологических наук Щепилов, Константин Владимирович, 2001 год

1. Американская социологическая мысль: Тексты. / Под ред. В.И. Добренькова. - М.: Издание Международного Университета Бизнеса и Управления, 1996.

2. Баразгова Е.С. Американская социология (традиции и современность). Курс лекций. Екатеринбург: Деловая книга, Бишкек: Одиссей, 1997.

3. Батыгин Г.С. Обоснование научного вывода в социологии. М., 1986.

4. Белокопытов C.B. Радио темная лошадка рекламы. // http://blib.al.rU/marketing/market25/2.htm

5. Богомолова H.H., Фоломеева Т.В. Фокус-группы как метод социально-психологического исследования. М.: Издательство Магистр, 1997.

6. Борев В.Ю., Коваленко A.B. Культура и массовая коммуникация. М., 1986.

7. Брянцева Е.А. Метод "фокус-группа" как инструмент анализа поведения потребителей. // Дисс. на соиск. уч. степени канд. соц. наук М., 2000.

8. Буржуазная социология на исходе XX века. Критика новейших тенденций /Отв. ред. Иванов В.Н. М.: Наука, 1986.

9. Васильев В.П. Методология и методика конкретных социологических исследований средств массовой информации и пропаганды: учебное пособие. М., 1986.

10. Голядкин H.A. О прагматическом подходе к изучению телевидения в США. // Автореф. дисс. на соиск. уч. степени канд. филолог, наук. М., 1973.

11. Гоуайзер Ш., Уитт Э. Путеводитель журналиста по опросам общественного мнения. М.: Вагриус, 1997.

12. Гродский В. Специфика измерения телеаудитории на http://www.rupr.ru или в Известия-Медиа, №6, 30 июня 2000.

13. Громов И. А., Мацкевич А. Ю., Семёнов В. А. Западная теоретическая социология. СПб: Ольга, 1996.

14. Грушин Б.А. Массовые информационные процессы актуальные проблемы. // Массовая коммуникация и развитие социалистического образа жизни: материалы конференции. - Тарту, 1986.

15. Грушин Б.А. Эффективность массовой информации и пропаганды: понятие и проблемы измерения. М.: Знание, 1979.

16. Евстафьев В.А., Яссонов В.Н. Введение в медиапланирование. Учебное пособие для начинающих медиапланеров. М., 1998.

17. Журналистика и социология. /Под ред. Фомичевой. М., 1995.

18. Землянова JIM. Зарубежная коммуникативистика в преддверии информационного общества: толковый словарь терминов и концепций. М.: Изд-во Московского университета, 1999.

19. Иванов В.Н., Назаров М.М. Информационное потребление и политические ориентации. // Социологические исследования, 2000, № 7. С. 84

20. Информационный бюллетень ССА. № 41. Серия: Переводы. Рефераты. М., 1969.

21. Картер Г. Эффективная реклама. М., 1995.

22. Кон И.С. Эпоху не выбирают. // Российская социология шестидесятых годов в воспоминаниях и документах. СПб: Изд-во Русского Христианского гуманитарного института. 1999.

23. Конецкая В.П. Социология коммуникации. М., 1997.

24. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб: Питер, 1999.

25. Крылов И.В. Маркетинг (Социология маркетинговых коммуникаций). М., 1998.

26. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. М., 1996.

27. Лазарсфельд П. Методологические проблемы социологии // Социология сегодня: проблемы и перспективы. М.: Прогресс, 1965.

28. Массовая информация в советском промышленном городе. / под. общ. ред. Б.А. Грушина, Л.А. Оникова. М.: Изд-во полит, литературы, 1980.

29. Мартынова У.П. Разработка комплексной рекламной кампании (социологический аспект): Дисс. канд. соц. наук. М., 1996. - С. 84.

30. Маслова О.М., Толстова Ю.Н. Методология и методы. // Социология в России. /Под ред. В.А. Ядова. М.: Изд-во Ин-та социологии РАН, 1998.

31. Мельник Г.С. Mass-Media психологические процессы и эффекты. СПб, 1996.

32. Мертон Р., Фиске М., Кендалл П. Фокусированное интервью. М.: Институт молодежи, 1991.

33. Методика исследования восприятия информации. / Под общ. ред. Б.М. Фир-сова. Л., 1972.

34. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. М., 1998.

35. Начала практической социологии. М., 1996.

36. Ноэль Э. Массовые опросы. Введение в методику демоскопии. М.: Прогресс, 1978.

37. Ноэль-Нойманн Э. Общественное мнение. Открытие спирали молчания. М., 1996.

38. Осипов Г.В. Мы жили наукой. // Российская социология шестидесятых годов в воспоминаниях и документах. СПб: Изд-во Русского Христианского гуманитарного института. 1999.

39. Основы медиапланирования. Сборник рабочих материалов к семинару для специалистов региональных телекомпаний. М., 1998.

40. Основы прикладной социологии. / Под. ред. Шереги Ф.Э. и Горшкова М.К. -М.: Academia, 1995.

41. Островска Д. Социологические исследования республиканского радио и телевидения в Латвийской ССР. // Массовая коммуникация и развитие социалистического образа жизни. Тарту, 1986.

42. Паулсон Т. Радио и телевидение в образе жизни населения ЭССР. // Массовая коммуникация и развитие социалистического образа жизни: материалы конференции. Тарту, 1986.

43. Поппер К. Логика и рост научного знания. М.: Прогресс, 1983.

44. Райли Дж. мл., Райли М. Массовая коммуникация и социальная система. // Социология сегодня: проблемы и перспективы. М.: Прогресс, 1965.

45. Реале Дж., Антисери Д. Западная философия от истоков до наших дней. -СПб: ТОО ТК "Петрополис", 1997. Т. 4.

46. Реклама уходит с телевидения. //Ведомости. №219. Понедельник, 27 ноября 2000.

47. Рекламные паузы затягиваются. //Коммерсант. №140. Среда 2 августа 2000.

48. Рожков И.Я. Реклама: планка для профи. М,, 1997.

49. Сесюнин В.Г., Вохменцева Г.М. Уральский опыт исследования СМИП. // Массовая коммуникация и развитие социалистического образа жизни. Тарту, 1986.

50. Смирнова М.Г. Социологические исследования печати, радио и телевидения в развитых капиталистических странах. М.: Издательство Московского университета, 1984.

51. Современная западная социология: Словарь М.: Издательство современной политической литературы, 1990.

52. Социологический справочник. / Под. ред. В.И. Воловича. Киев: Издательство политической литературы Украины, 1990.

53. Социология средств массовой коммуникации: учебное пособие. / под. ред. Ю.П. Буданцева. М.: Изд-во МГИМО, 1991.

54. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. М.,1989.

55. Терин В.П. Основные направления исследований массовой коммуникации. // http://soci.al.ru/masscom/issled.htm

56. Федотова Л.Н. К вопросу о рейтинге телепередач. //Вестник МГУ. Серия: Журналистика. 1991, №6. С. 80-84.

57. Федотова Л.Н. Массовые коммуникативные процессы в условиях общественной модернизации России. // Автореф. дисс. д-ра соц. наук. М., 1997.

58. Федотова Л.Н. Реклама в социальном пространстве: социологические эссе. -М„ 1996.

59. Федотова Л.Н. Социология рекламы. М.: Добросвет. 1999.

60. Фирсов Б.М. Как добивались послушания социологии. // Российская социология шестидесятых годов в воспоминаниях и документах. СПб: Изд-во Русского Христианского гуманитарного института. 1999.

61. Фирсов Б.М. Пути развития СМК: социологические наблюдения. Л.: Наука, 1977.

62. Фирсов Б.М. Социальные последствия влияния телевидения на современное общество. М., 1970.

63. Фирсов Б.М. Социальные проблемы телевидения. // Дисс. на соиск. уч. степени. канд. фил. наук. Л., 1969.

64. Фирсов Б.М. Телевидение глазами социолога. М.: Искусство, 1971.

65. Фоломеева Т.В. Фокус-группы как метод социально-психологического исследования массовой коммуникации. // Дисс. на соиск. уч. степени канд. псих, наук. М„ 1994.

66. Фундаментальные и прикладные социальные исследования: методологические проблемы взаимодействия. / Под. ред. В.Я. Ельмеева и В.Г. Овсянникова. Л.: Изд-во Лен. ун-та, 1988.

67. Хмара Г.И. Исследование системы средств идеологического воздействия в условиях развитого социализма. М., 1981.

68. Ядов В.А. Методология и процедуры социологических исследований. Тарту, 1968.

69. Ядов В.А. Мы все самоучки в социологии. // Российская социология шестидесятых годов в воспоминаниях и документах. СПб: Изд-во Русского Христианского гуманитарного института. 1999.

70. Ядов В.А. Социологическое исследование: методология, программа, методы. М.: Наука, 1987.

71. Ядов В.А. Стратегия и методы качественного анализа данных. // Социология: 4М (Методология, методы, математические модели). 1991, №1.

72. Alexander J.С. Formal and substantive voluntarism in the work of Talcolt Parsons: a theoretical and ideological reinterpretation. American Sociological Review, 1978, vol. 43, N. 2.

73. Barnes B.E., Thomson L.M. Rower to the People (Meter): Audience Measurement Technology and Media Specialization. // Audiencemaking: How the Media Create the Audience /Ed. by J.S. Ettena, D.C. Whitney. Thousand Oaks: Sage Publications, 1994.

74. Barban A.M., Cristol S.M., Kopec F.J. Essentials of Media Planning. Chicago: NTC Business Books, 1995.

75. Bebenek S. People Meter in Nontelephone Households. // Electronic Media and Measurement Trends on a Collision Course?, ESOMAR Publication Series - vol. 223, ESOMAR, 1998.

76. Bovee C.L., Arens W.F. Contemporary Advertising. Homewood, 1989.

77. Burton P.W. Advertising Copywriting. Lincolnwood, 1991.

78. Corner J. Studying Media: Problems of Theory and Method. Edinburgh: University Press, 1998.

79. Davis M.P., Zerdin D., The Effective Use of Advertising Media. USA: Century Business, 1994.

80. Davison W.P., Yu F.T.C. An Attempt to Structure the Field. // Mass Communication Research: Major Issues and Future Directions. / Ed. by W.P. Davison, F.T.C. Yu. New York: Praeger Publishers, 1974.

81. Dennis E., Merrill Y. Media Debates. NY, 1991.

82. Dillon W.R., Madden T.J., Firtle N.H. Marketing Research in a Marketing Environment. NY, 1987.

83. Espring-Andersen G. Two Societies, One Sociology, and No Theory. // British Journal of Sociology, London, Vol. 51, #1 (January- March 2000). - pp. 59-77.

84. Fischer Lexikon. Publizistik. Massenkommuniration\ Herausgeb. Von Elisabeth

85. Folkerts J., Teeter D.L. Voices of a Nation. NY, 1994.

86. Hall R.W. Media Math: Basic Techniques of Media Evaluation. Chicago: NTC Business Books, 1994.

87. Horkheimer M., Adorno T. The Dialectics of Enlightenment. London: Allen Lane, 1969.

88. Hovland C.I., Lumsdaine A.A., Sheffield F.D. Experiments in Mass Communication. Princeton, 1949.

89. Hunt T., Ruben B.D. Mass Communication: Producers and Consumers, Harper Collins College Publishers, 1993.

90. Katz E., Lasarsfeld P. Personal Influence. Glencoe: Free Press, 1995.

91. Katz E., Blumer J.G., Gurevitch M. Utilization of Mass Communication by the Individual. // The Uses of Mass Communication: Current Perspectives on Gratifications Research. Beverly Hills: Sage Publications, 1974.

92. Kolessar R.S. Multimedia personal portable meter by Arbitran. //Electronic Media and Measurement Trends on a Collision Course?, ESOMAR Publication Series -vol. 223, ESOMAR, 1998.

93. Kotier P. Market Segmentation // Marketing Management: Analysis, Planning and Control. Englewood Cliffs: Prentice Hall, 1967.

94. Lasswell H.D. The Structure and Function of Communication in Society. // The Communication of Ideas. NY: Harper and Brothers, 1948.

95. Lasarsfeld P.F. Qualitative Analysis: Historical and Critical Essays. Boston: Al-lyn&Bacon, 1972.

96. Lasarsfeld P.F., Reitz J. G., Pasanella A.K. An Introduction to Applied sociology. -NY: Elsevier Scientific Publishing, 1975.

97. Lippmann W. Public opinion. New York, 1965.

98. Longman K. Advertising. NY, 1971.

99. Luhmann N. Gesellschaftsstructur und Semantik. Frankfurt a. M.: Suhrkamp, 1980-1981. Bd. 1, 2.

100. Merton R.K. Social Theory and Social Structure. NY, 1957.

101. Miller P.V. Made-to-order and Standartized audiences: forms of reality in audience measurement. // Audiencemaking: How the Media Create the Audience /Ed. by J.S. Ettena, D.C. Whitney. Thousand Oaks: Sage Publications, 1994.

102. Naples M. Effective Frequency: The Relationships Between Frequency and Advertising Effectiveness. Association of National Advertisers. NY, 1988.

103. Parsons T. The social system. Glencoe, 1951.

104. Publizistik Massenkommunikation. / Herausgegeben von E. Noeüe-Neumann, W.

105. Schultz, J. Wilke. Frankfurt a. M., 1989.

106. Purer H. Einfuhrung in die Publizistikwissenschaft. Munchen, 1990.

107. Research Traditions in Marketing. / ed. by G. Laurent, G.L. Lilien, B. Pras. Boston: Kluwer Academic Publishers, 1994.

108. Schenk M. Medienwirkungsforschung. Tubingen, 1987.

109. Schultz D.E., Barnes B.E. Strategic Advertising Campaign. Chicago, 1995.

110. Schudson M. The Menu of Media Research. // Media Audience and Social Structure. /ed. by S.J. Ball-Rokeach, M.G. Cantor. Newbury Park, Beverly Hills: Sage Publications, 1986.

111. Sissors J.G., Bumba L. Advertising Media Planning. Lincolnwood: NTC Business Books, 1992.

112. Stewart D.W., Shamdasani P.N. Focus Groups: Theory and Practice. NY: The International Professional Publishers, 1990.

113. Straubhaar J., LaRose R. Communications Media in the Information Society. -Belmont, 1996.

114. Surmanek J. Introduction to Advertising Media, Chicago: NTC Business Books, 1993.

115. Surmanek J. Media Planning: a Practical Guide. Chicago: NTC Business Books, 1995.

116. The Uses of Sociology. // Ed. by Lasarsfeld P.F., Sewell W., Wilensky H. NY: Basic Books, 1967.

117. Twyman T., Wilcox S. Measuring Small Audiences //Electronic Media and Measurement Trends on a Collision Course?, ESOMAR Publication Series - vol. 223, ESOMAR, 1998.

118. Webster J.G., Lichty L.W. Rating analysis: theory and practice. Hillsdale, 1991.

119. Webster J.G., Phalen P.F. Victim, consumer or commodity? Audience models in communication policy. // Audiencemaking: How the Media Create the Audience /Ed. by J.S. Ettena, D.C. Whitney. Thousand Oaks: Sage Publications, 1994.

120. Weilbacher W. M. Advertising. NY, 1994.

121. Wright C.R. Mass Communication Rediscovered: It's Past and Future in American Sociology. // Media Audience and Social Structure. / ed. by S.J. Ball-Rokeach, M.G. Cantor. Newbury Park, Beverly Hills: Sage Publications, 1986.

122. Television People meters in Europe, 1993.

123. Wimmer Roger D., Dominick Joseph R. Mass Media Research. Belmont: Wadsworth Publishing Company, 1994.