Диверсификация отечественного телевидения: социологические аспекты анализа тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 22.00.04, кандидат социологических наук Осипов, Максим Сергеевич

• Осипов, Максим Сергеевич
• кандидат социологических наук
• 2003

Оглавление диссертации кандидат социологических наук Осипов, Максим Сергеевич

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА I. ТЕОРЕТИКО-МЕТОЛОДОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ

СОЦИОЛОГИЧЕСКОГО ИЗУЧЕНИЯ ДИВЕРСИФИКАЦИИ

ТЕЛЕВИДЕНИЯ.

§ 1. Концептуальные подходы к изучению диверсификации СМК.

§2. Различные подходы к пониманию природы телевизионной аудитории.

ГЛАВА 2. СОЦИАЛЬНО-ИНСТИТУЦИОНАЛЬНЫЕ АСПЕКТЫ

ДИВЕРСИФИКАЦИИ ОТЕЧЕСТВЕННОГО ТЕЛЕВИДЕНИЯ.

§ 1. Децентрализация отечественного телевидения.

§2. Формирование современной конфигурации телевизионного пространства России.

§3. Усиление конкуренции на телевизионном рынке и новые концепции телевещания.

§4. Дифференциация аудитории и программная специализация телеканалов.

§5. Социальная проблематика диверсификации отечественного телевидения.

ГЛАВА 3. ДИВЕРСИФИКАЦИЯ ТЕЛЕВИДЕНИЯ И ТЕЛЕРЕКЛАМНЫЙ

РЫНОК.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Диверсификация отечественного телевидения: социологические аспекты анализа»

Актуальность темы и проблематика исследования.

Телевидение вплотную приблизило к нам мир, который заслоняет от нас телевизор», - эта ироническая фраза польского сатирика Хенрика Ягодзиньского как нельзя лучше отражает и характеризует ту роль, которую телевидение играет в современном глобальном мире. Значение телевидения в жизни миллионов людей сложно переоценить. С момента зарождения самого термина «телевидение» в 1903 году и начала использования технологий телевещания в Германии и Великобритании в 1936 году телевидение претерпело значительную эволюцию и превратилось в один из самых значимых каналов социальной коммуникации. По данным французской исследовательской компании Mediametrie, в настоящее время потенциальной аудиторией телевидения является не менее 1.4 млрд. человек во всем мире (и это лишь на территории участвующих в исследовании 72 стран - в действительности же цифра, без сомнения, значительно выше). При этом телевидение действительно для многих является важнейшей составляющей повседневности - каждый из телезрителей уделяет просмотру телевизионных программ в среднем 3.4 часа в день1. В некоторых странах эти показатели существенно превышают среднемировые. Так, например, количество ТВ-приемников в одной из самых «телевизионных» держав - США - буквально поражает: более 98% семей имеют в своих домах как минимум один телевизор, среднее время просмотра которого превышает 7 часов в день. Американцы тратят на просмотр телевизионных передач в 10 раз больше времени, чем на чтение газет2. Немаловажен следующий факт: социологические исследования подтверждают, что телевидение является не только

1 Mediametrie, исследование Eurodata-TV 2002, охватывает 72 страны во всем мире.

2 Рассел Дж.Т., Лейн У.Р. Рекламный процедуры Клеппнера. С.-П.: «Питер», 2003, стр. 265. средством развлечения, но также и важнейшим источником представлений об окружающем мире. В частности, по данным американского Бюро телевизионной рекламы (TvB) 69% людей воспринимают телевидение как первый и основной источник новостей. Кроме того, телевидение является также и наиболее авторитетным и вызывающим доверие средством массовой информации - таковым его считают 53% респондентов3. При этом среднесуточное время просмотра телевизионных программ - а, следовательно, и роль телевидения в жизни общества - во всем мире постоянно увеличивается. Так, например, по данным уже упоминавшегося исследования компании Mediainetrie в 1999 году среднее время телепросмотра составило 212 мин., в 2000-2001 гг. - 221 мин., в 2002 - 224 мин, а это означает, что люди все больше и больше своего свободного времени приносят на «алтарь» телевидения.

Россия в этом смысле не является исключением - в отечественном медиа- и социопространстве телевидение как социальной институт также играет крайне важную роль. Так, например, по данным последнего совместного социологического исследования Аналитического Центра «Видео Интернешнл» и ВЦИОМ «Телевидение глазами телезрителей - 2002», 92% городского населения России смотрят телевидение ежедневно и считают его одним из важнейших источников информации об окружающем мире4. Более 53% опрошенных утверждали, что они лично потеряли бы нечто жизненно важное, если внезапно лишились телевидения5. В настоящее время охват крупнейших российских телевизионных каналов значительно превосходит охват 'Гам же.

4 Аналитический центр «Видео Интернешнл»/ ВЦИОМ, социологическое исследование 'Телевидение глазами телезрителей», ноябрь-декабрь 2002. Исследование репрезентирует городское население России в возрасте от 15 лет и старше, проводилось методом стандартизированного личного интервью, объем выборки 2000 человек.

5 'Гам же. наиболее популярных радиостанций и печатных средств массовой информации, многократно превышает объем российской аудитории Интернет'. Все это позволяет говорить о телевидении как о первостепенном по значимости медиаканале в структуре отечественных СМИ.

В течение последнего десятилетия XX века российское телевидение претерпело ряд кардинальных изменений и пережило этап существенной трансформации. Телевидение интегрировалось в новые сферы общественной жизни, изменилась его социальная роль, иными стали цели, задачи, базовые принципы функционирования. Одним из важнейших среди этих изменений стало быстрое (и, по всей видимости, неизбежное) включение телевидения в контекст рыночных процессов и его стремительная коммерциализация (динамика этого процесса подробно рассмотрена во 2-ой главе настоящего исследования). В результате за очень короткий срок под воздействием рыночных факторов полностью изменилась конфигурация российского телевизионного пространства: распалась единая система государственного телерадиовещания, значительно расширилось число телевизионных каналов, активное развитие получили новые способы передачи телевизионного сигнала, сформировались новые (для России) способы институциональной организации телевизионных каналов. При этом основной доминантой в работе многих из них стало не осуществление идеологических, культурных и образовательных функций, а извлечение коммерческой выгоды - другими словами, телевидение постепенно оформлялось в качестве особого рынка. Базовой стратегией функционирования коммерческих телеканалов в новых условиях стало размещение рекламы в блоках передач, что приносило телеканалам внушительные доходы, и к концу 90-х годов XX

Данные исследований TV Index, Radio Index, NRS, Gallup Net, декабрь 2001-аирель 2002 гг. столетия телевидение окончательно превратилось в эффективную и рентабельную сферу бизнеса. Все это сделало телевидение крайне привлекательной отраслью для инвестиций; бизнес-институты планомерно продолжали внедрять коммерческую логику в практику отечественного телевещания. В результате количество телевизионных каналов (а, соответственно, и конкуренция на телевизионном рынке) продолжали возрастать, со всей очевидностью обозначились процессы дифференциации аудитории и специализации телеканалов на отдельных программных жанрах — одним словом, окончательно оформилась тенденция диверсификации отечественного телевидения.

Данное понятие требует особого терминологического пояснения, так как не столь часто используется в контексте социологической науки. Образованный от позднелатинского корня diversificatio, означающего «изменение, разнообразие», данный термин впервые начал использоваться в середине 50-х гг. прошлого столетия и обозначал новое явление в экономике развитых капиталистических стран, связанное со структурной перестройкой хозяйственных систем. В экономической литературе диверсификация имеет целый ряд различных определений, в частности, приведем следующие два: 1. распространение хозяйственной деятельности на новые сферы (расширение номенклатуры продукции, видов предоставляемых услуг и т.п.)7. 2. переход от односторонней, часто базирующейся лишь на одном продукте производственной структуры к многопрофильному производству с широкой номенклатурой выпускаемой продукции8.

Однако уже в 60-70-х гг. прошлого века данное понятие стало применяться в контексте различных социальных явлений и использоваться в более широком социетальном смысле, в частности, в педагогике (где активно используются понятия «диверсификации

7 большой Энциклопедический Словарь. х Финансовый Энциклопедический Словарь, www.dictionaries.rin.ru образования», «диверсификация, знаний»), политике («соответственно «диверсификация политики») и культурологии. В частности, в культурологическом словаре дается следующее определение диверсификации культуры: «Диверсификация культуры - распадение, расчленение единой культуры на составные части; Д.К. может быть частичной и представлять собой не что иное, как увеличение степени разнообразия культуры. Д.К. выражается в форме разветвления доминирующей культуры на множества субкультур»9.

По мнению автора, данный термин оказывается неожиданно удобным и удачно применимым для описания логики современного развития телевидения. Применительно к телевидению, данное понятие четко фиксирует и описывает весьма специфический и особенный аспект его социальной трансформации, одновременно подчеркивая преимущественно коммерческую, экономическую природу этих изменений. Телевидение является совершенно особым видом социального пространства, обладающим множественной, разносторонней природой. Используя терминологию П.Бурдье, телеканалы выступают агентами как экономического, так и культурного поля. Образно говоря, телевидение является сферой производства, но совершенно особенного - культурного, символического производства, при этом оно удовлетворяет не какую-либо специфическую потребность индивида (как в товарной сфере), а, как мы показали в самом начале, обладает своеобразной монополией на формирование сознания очень значительной части населения. Телевидение (по Бурдье) обладает огромной символической властью - возможностью «создавать и навязывать определенные социальные представления, модели желаемого устройства общества и государства, властью наименований и

4 Кравченко А.И. Культурология: Словарь. - М.: Академический проект, 2000. -с. 144. классификаций»1", оно формирует и конституирует ценности, жизненные установки, идеалы. Эта многогранная природа телевидения (как одновременно института, связанного с реализацией специфичечской культурной практики, с одной стороны, и отдельной отрасли экономики - с другой) позволяет использовать фактически все из приведенных нами определений и рассматривать понятие диверсификации телевидения комплексно и многопланово. Так, в контексте телевидения как отдельной отрасли экономики диверсификацию можно определить как отражение усиливающейся, особенно в последнее время, тенденции нарастания разнообразия телевизионных альтернатив, появления в телевизионном пространстве новых телеканалов (фрагментации), а также новых телевизионных продуктов, предлагаемых ими к просмотру телезрителям. С точки зрения телеканалов и их владельцев, диверсификация суть оформившаяся на определенном этапе развития телевидения стратегия специализации и ориентации на конкретные аудитории и программные жанры в условиях повышения конкуренции, позволяющая им действовать в экономическом смысле более эффективно. В рамках глобального мира диверсификация есть проникновение транснациональных медиахолдингов на национальные телевизионные рынки, захват новых сфер влияния, создание глобальных информационных сетей.

При этом, поскольку телевидение является важнейшим культурным институтом, изменения логики и структуры телевизионного предложения - появление телеканала с новой концепцией, или изменение формата вещания в коммерческих целях -перестают быть лишь оторванными от социальной реальности бизнес

10 Курлье П. О телевидении и журналистике. М., Прагматика культуры, 2002, стр.

12. решениями. Все эти изменения в значительной степени трансформируют саму социальную реальность, изменяют культурное пространство.

Уместно привести здесь слова известного американского обозревателя и телевизионного комментатора Кларенса Пейджа, произнесенные им на рубеже столетий: «Когда я был молодым, американцев объединяло то, что все они были зрителями передач, транслируемых тремя телекомпаниями. Сегодня аудитория фрагментирована сотнями каналов и тысячами других, новых медиа, включая видеоигры, компактные диски и Интернет. Как следствие, возникает вопрос: что же будет с общей культурой, с нашими общими то ч ка м и отс ч ета?»11.

Таким образом, ввиду двойственности самого термина, проблематика диверсификации телевидения, которую мы определим как разветвление телевидения, увеличение многообразия различных телеканалов и телепродуктов, становится отражением «основного противоречия» современного этапа его развития. Этим основным противоречием мы называем конфликт между, с одной стороны, экономической детерминантой функционирования телевидения (с предъявляемыми к телевидению требованиями рынка и, в результате, стремлением телеканалов к извлечению максимальной прибыли), и с другой стороны - его высокими социальными функциями (информирования, просвещения, ретрансляции культуры, социальной связи и интеграции и проч.), которые зачастую выступают вразрез с экономическими.

В настоящее время научная дискуссия вокруг данной проблематики является как никогда более острой и получает широкий общественный резонанс. Так, например, один из последних номеров журнала «Искусство кино» полностью посвящен «диктатуре рейтинга» и

11 Page С. "Л bridge to the new media century"? The Park Distinguished Visitors Series, Ithaca College, 2000, p.6. его влиянию на современное развитие телевидения, 4-й номер журнала

Отечественные записки» за -2003 г. также посвящен проблеме трансформации масс-медиа и в первую очередь телевидения под 1 влиянием экономических факторов и озаглавлен «Конец СМИ» .

В этой связи основные проблемные вопросы социологического изучения диверсификации можно сформулировать следующим образом: каким образом диверсификация влияет на изменение места и роли телевидения в жизни российского общества, что она несет телезрителям? Какие положительные и негативные эффекты этого процесса наблюдаются в отечественном телевидении, каким образом диверсификация влияет на «основное системное противоречие» в российском телевизионном пространстве? Способствует ли она расширению реального телезрительского выбора? Каково ее влияние на культурную гомогенность?

Кроме того, с диверсификацией в той или иной мере связан целый ряд «впутриинституциональных» тенденций, в частности: фрагментация телевидения как следствие увеличения числа предлагаемых к просмотру телеканалов; демассификация и дифференциация аудитории; освоение новых способов трансляции телевизионного сигнала и организационных форм существования телеканалов; изменение программной и жанровой структуры телевидения и проч.

Все эти тенденции активно воздействуют на сложный комплекс взаимоотношений между различными агентами российского телепространства (самими телеканалами, телезрителями, рекламодателями, государством, исследовательскими организациями и проч.), вызывая к жизни множество внутриинституциональных проблем. В связи с этим возникают следующие вопросы, чрезвычайно актуальные в настоящее время для медиа-индустрии: каким образом

12 См. напр., В.П.Коломиец. Инструмент оценки эфира. // Искусство кино, №5, 2003. стр. 5-9; Ослон А. В тисках рейтинга. // Там же, стр. 9-15; Богословская К. Идол. // 'Гам же, стр. 15-23. диверсификация телевидения влияет на стратегическую и программную политику телеканалов? Какие технологии сегментации телевизионной аудитории применимы в условиях современного телевидения? Какое влияние оказывает рекламный рынок на диверсификацию телевидения и как меняющаяся конфигурация телепространства в свою очередь влияет на рекламную индустрию?

Разносторонний социологический анализ всего комплекса вопросов, связанных с диверсификацией отечественного телевидения и ее социальными последствиями, представляется необходимым для более глубокого понимания специфики функционирования телевидения и успешного разрешения упомянутых выше противоречий.

Степень научной разработанности проблемы. Все работы, связанные с проблематикой данного исследования, можно условно разделить на несколько основных уровней.

К первому из них следует отнести исследования, посвященные изучению специфики функционирования средств массовой коммуникации (далее - СМК) в целом13. Эти работы формируют прочный фундамент для дальнейшего научного анализа. Телевидение как социальный институт входит в систему СМК, и его изучение вряд ли можно осуществлять, абстрагировавшись от системы СМК во всем ее многообразии. Каждое средство массовой коммуникации, безусловно, имеет собственную, индивидуальную специфику и историю развития, однако базовые принципы функционирования являются во многом схожими для всех СМК.

Эти исследования представляют собой концептуальные научные теории, в рамках которых поднимаются фундаментальные вопросы, связанные с закономерностями функционирования СМК, излагаются

13 Несмотря па осознание автором целого ряда различий между терминами СМИ и СМК далее и тексте (за исключением особо оговоренных случаев) данные термины будут использоваться как взаимозаменяемые. общие законы и базовые принципы их работы, рассматриваются их основные общественные функции, анализируются важнейшие социальные эффекты. В частности, необходимо отметить здесь работы исследователей, имена которых связаны со структурно-функциональной традицией изучения СМК (П. Лазарсфельд, Г. Лассуэлл, Р. Мертон, У.Шрамм)14. В рамках данной традиции общество рассматривается как целостная система, состоящая из нескольких подсистем, каждая из которых находится в тесной связи со всеми иными частями, при этом массовая коммуникация рассматривается как один из способов поддержания функционирования общества в целом. Выделяются основные функции СМК на уровне общества (информирование, обеспечение социальной интеграции, преемственности, мобилизации и рекреации) и на уровне индивида (информирование, социальная идентификация, социальная интеграция, развлечение).

Работы ряда других исследователей, принадлежащих к франкфуртской школе (Т.Адорно, В.Беньямина, Г.Маркузе и др.) написаны в контексте критической традиции изучения СМК15. В трудах этих ученых поднимаются такие вопросы, как положительные и отрицательные эффекты воздействия масс-медиа на общество и культуру, в частности, анализируется влияние СМК на унификацию индивидуальных особенностей в современном мире, рассматривается феномен стереотипизации транслируемых культурных образцов и проч.

Значительным направлением в рамках изучения СМК стал полит-экономический анализ, к которому можно отнести классические работы

14 Lasswell H.D. The structure and function of communication in society // The communication of ideas, N.Y.: Harper, 1948 (pp. 37-51); Lazarsfeld P.F., Merton R.K. Mass Communication, Popular Taste and Organized Social Action// The communication of ideas, N.Y.: Harper, 1948 (pp. 95-108); Schramm W. The story of human communication: Cave Painting to Microchip. N.Y.: Harper & Row, 1988, 382 p.

15 Маркуче Г. Одномерный человек. M: REFL-book, 1994, 368 е.; Adorno T.W. The Culture Industry. Selected Esaays on Mass Culture. London/New-York: Routledge, 2001, 224 p.; Adorno T.W. How To Look At Television // The Quaterly of Film, Radio and Television, 8 (3), 1954; Benjamin W. The Work of Art in the Age of Mechanical Reproduction// W.Benjamin. Illuminations, London: Jonathan Cape, 288 p.

К. Маркса, А.Грамши, Л.Альтюссера16, а также исследования ряда современных авторов - в частности, Г.Шиллера, Дж.Смита, П.Голдинга, Г.Мэрдока, а также недавние исследования Н.Хомского и Е.Хермана17. Исследователи этого направления изучают взаимоотношения СМК и властных структур, анализируют массовую культуру как средство социального контроля, рассматривают проблемы идеологии и цензуры в средствах массовой информации, заостряют внимание на проблематике манипулирования общественным сознанием с помощью СМК и использования их в качестве средства культурной гегемонии. В схожем критическом ключе данные вопросы рассматривают также П.Бурдье, З.Бауман и некоторые другие исследователи18.

Важной вехой стал анализ СМК в контексте постмодернистских и постиндустриальных концепций. В работах таких исследователей, как Ж.Бодрпяр, Р.Барт, М.Маклюэн, .О. Тоффлер, 3. Бжезинский, С.Холл, Д. Фиске1'' поднимаются проблемы влияния новых электронных форм коммуникации на общество, изучается влияние канала коммуникации и ее контекста на значения передаваемых сообщений, рассматриваются

Маркс К., Энгельс Ф. Об искусстве: в 2-х т. М: Искусство, 1983, 605 е.; Althusser L. Lenin and Philosophy and Other Essays. N.Y.: Monthly Review Press, 2001, 272 p.; Gramschi A.Selections from the prison notebooks. N.Y.: International, 1971, 572 p.

17 Шиллер Г. Манипуляторы сознанием. - М.: Мысль, 1980, 326 с. ; Chomsky N, Herman E.S. Manufacturing Content: The Political Economy of the Mass Media. Pantheon books, 2002, 480 p.; Chomsky N. Media Control: The Spectacular Achievement of Propaganda. N.Y.: Seven Stories Press, 2002, 103 p.; Golding P., Murdock G., Culture, Communication and Political Economy// Mass Media and Society, London: Edward Arnold, 1981, pp. 15-32; Smythe D. Dependancy Road: Communications, capitalism, consciousness and Canada. Norwood, NJ: Ablex, 1981, 352 p. х Бауман 3. Индивидуализированное общество. M.:Jloroc, 2002, 390 е.; Bourdieu P. Distinction: A Social Critique of the Judgement of Taste. London: Routledge, 1986, 616 p.

14 Барт P. Мифологии. М.Ж Изд-во им. Сабашниковых, 1996, 314 е.; Бодрийяр Ж. Реквием по масс-медиа // Поэтика и политика. - М., 1999; Тоффлер А. Футурошок. СПб: Лань, 1997, 461 е.; Baudrillard J. The masses: The Imposion of the Social in the Media// New lit. hist., Baltimore, 1985, vol.16, №3, pp. 577-589; Brzezinski Zb. Between Two Ages. America's Role in the Technetronic Era. N.Y.: Viking Press, 1976, 334 p.; Fiske J. Introduction to Communication Studies. London: Routledge, 1990, 203 p.; Hall S. Culture, the Media and the Ideological Effect. // Mass Communication and Society, London: Edward Arnold, pp. 176-190; McLuhan M. Understanding media: the extension s of man. London: Routledge, 1997, 359 p. вопросы кодирования и декодирования смыслов, а также специфические особенности современных СМК (коллажность, интертекстуальность, карнавализация и проч.). В рамках постмодернизма очень большое внимание уделяется вопросам фрагментации, локализации СМК.

Все перечисленные выше концептуальные теории и ряд других подходов к изучению СМК подробно рассмотрены и систематизированы в работе Д.Маккуэйла «Введение в теорию массовой коммуникации» и труде отечественного исследователя М.М.Назарова «Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследования»20.

Второй уровень исследований составляют работы, посвященные непосредственно анализу телевидения и рассматривающие весь комплекс вопросов, связанных с функционированием и спецификой данного СМК. Данному вопросу посвящено большое число публикаций зарубежных и отечественных социологов. В частности, функционирование телевидения анализируется в трудах П.Бурдье, С.Томас, Дж.Фиске, Г.Шаттенберга, Д.Гербнера и многих других21. В этих работах рассматриваются, вопросы содержания телевизионных программ, формируемой телевидением мифологии, воздействия телевизионных программ на зрительскую аудиторию. Аудитория

20 Назаров М.М. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследований», М.: УРСС, 1999, 240 е.; McQuail D. Mass Communication Theory: An Introduction. London: Sage, 416 p.

Бурдье II. О телевидении и журналистике. М:Прагматика культуры, 2002, 160 е.; Fiskc J. Television Culture; London: Methuen, 1988, 400 p.; Gerbner G. Ideological Perspectives and Political Tendencies in News Reporting // Journalism Quaterly, 1964, U4\, pp. 495-506; Schattenberg G. Social Control Functions of Mass Media Depictions of Crimc//SocioIogicaI Inquiry. 1981. Vol.51. N 1; Tomas S. Myths In And About Television: Entertainment and Economics //Questioning the Media, London: Sage, 1995; ; Sleeves ILL. and Smith M.C. Class and Gender in Prime-Time Television Entertainment: Observations from a Socialist Feminist Perspecttive//Journal of Communication Inquiry. 1987.Vol.11. N1. современного телевидения детально анализируется в работах И.Анг, Р.Уикса, Н.Аберкромби, Б., Лонгхёрста и других авторов22.

13 рамках отечественной научной традиции телевидению всегда по праву отводилась значительная роль, однако в большинстве случаев оно преимущественно рассматривалось лишь как глобальное средство информирования, культурного и идеологического воздействия на массовую аудиторию. Соответственно, в научных исследованиях анализировались в основном вопросы жанрово-тематического наполнения телевидения и социально-психологического воздействия на телезрителей. Социологические аспекты изучения телевидения нашли свое отражение в работах . Н.Н. Богомоловой, В.М.Вильчека И.П.Лукшина, А.М.Рохлина, В.Саппака, Л.Н.Федотовой, В.В.Шастина, Б.М.Фирсова и ряда других исследователей . Необходимо также отметить исследования конца восьмидесятых - начала девяностых годов, носящие фактологический и исторический характер: работу М.С.Глейзера по истории становления советского телевещания24, исследования Р.И.Галушко, Г.И.Вачнадзе, Г. Бакулева об истории развития зарубежного телевидения25 и проч. Abercrombie N., Longhurst В. Audiences. London: Sage, 1998, 198 p.; Ang I. Living Room Wars: Rethinking Media Audience for a Postmodern World. London: Routledge, 1996, 208 p.; Wicks R.H. Understanding Audience: Learning How to Use the Media Constructively. London: Lawrence Erlbaum, 2001, 242 p.

3 Федотова Jl.H. Анализ содержания телевизионных передач. М., 1992; Вильчек В.М. Взаимовлияние кино и телевидения как предмет социологического анализа // Кино и телевидение, М., 19796 с.8-42 ; Фирсов Б.М. Телевидение глазами социолога. М., 1971; Фирсов Б.М. Пути развития средств массовой коммуникации. - Л.: 1977; Рохлин A.M., Шастин В.В. Телевидение как искусство. М.,1962; Лукшин, И.П. Социалыю-^стетическая типология аудитории кино и телевидения // Кино и телевидение. - М., 1979. - с. 82-115; Лукшин И.П. Аудитория кино и телевидения: Социально-психологический анализ//Кино и городской зритель. М., 1978; Богомолова II.II. Социальная психология печати, радио и телевидения. М.: Изд-во Моск. Университета, ,1991, 127 е.; Саппак В. Телевидение и мы. М., 1963.

2i Глензер М.С. Радио и телевидение в СССР: даты и факты (1917-1986). М.,

Искусство, 1989.

25 Галушко Р.И. Западное телевидение и "массовая культура". М.,1991; Вачнадзе

Г.П. Всемирное телевидение. Тбилиси; Ганатлеба, 1989; Бакулев Г. Спутниковое телевидение в Европе. М., 1992.

Отдельно необходимо отметить исследования, посвященные трансформации и специфике современного функционирования отечественного телевидения. В частности, значительный вклад в изучение анализируемой проблемы внесли работы С.А. Васильева, В.П.Коломийца, И.А.Полуэхтовой, А.В.Шарикова и ряда других авторов26. В трудах этих исследователей анализируется процесс коммерциализации российской телевизионной системы, рассматривается взаимосвязь телевидения и рекламной индустрии, обозначаются новые направления анализа телевидения в современных условиях.

Настоящее исследование основывается на всех перечисленных источниках и является одной из первых попыток комплексного социологического рассмотрения диверсификации отечественного телевидения.

Объект и предмет исследования. Объектом исследования является телевидение как социальный институт. Предмет исследования - диверсификация отечественного телевидения, определяемая как процесс его разветвления и увеличения числа различных телеканалов и телепродуктов, и ее социальные последствия.

Цель и задачи исследования. Целью данного исследования является осуществление комплексного анализа социальных процессов, связанных с диверсификацией отечественного телевидения, и раскрытие основных тенденций его современного развития на базе данного анализа. Основную гипотезу исследования сформулируем следующим образом: диверсификация телевидения, являясь следствием роста

21' Телереклампый бизнес. Информационно-аналитическое обеспечение (под. ред. В.И.Коломница). М: МИР, 2001, 392 е.; Коломиец, В.П. Реклама в социологическом иидеппи // Вести. Моск. ун-та. Сер. 18, Социол. и политология. - М., 2001. - N 1. - С. 165-170: Полуэхтова, И.Л. Кино в оценках и представлениях постсоветского зрителя // СоцИс : Соц. исслед. - М., 1996. - N 2. - С. 41-44; Васильев С.А. Реклама как фактор трансформации отечественного телевидения. Диссертация на соискание степени к.с.н.- М.: 1997; Шариков А.В. Ритмы городской телеаудитории России / Всерос. гос. телевизиоп. и радиовешат. компания. - М., 1997. - 79 с. российского телерекламного рынка, на современном этапе является основным фактором расширения телевизионного предложения, тем самым формируя новую конфигурацию отечественного телевизионного пространства. Логика данного процесса отражает объективный конфликт между рыночной природой современного российского телевидения с одной стороны и социальными функциями телевидения как института, призванного обеспечивать интересы широких слоев общества, служить в качестве- ретранслятора культуры и гаранта культурной и национальной интеграции - с другой. Комплексное изучение и глубокое понимание движущих механизмов и социальных последствий диверсификации будут способствовать разрешению социальных проблем и противоречий, существующих (и обостряющихся) на современном этапе развития российского телевидения, нахождению оптимального пути его развития и достижению общественного компромисса.

В этой связи основными задачами исследования являются следующие:

1. Проанализировать основные теоретико-методологические парадигмы социального, исследования средств массовой коммуникации применительно к анализу диверсификации телевидения.

2. Исследовать логику процесса децентрализации российского телевидения в динамике, описать современную конфигурацию отечественного телевизионного пространства, выявить ее качественные особенности.

3. Раскрыть процесс дифференциации аудитории как одну из основных тенденций развития современного телевизионного рынка, проанализировать особенности и способы применения технологий сегментирования применительно к телевизионной аудитории.

4. Определить роль отечественного телерекламного рынка в процессе диверсификации телевидения и изучить основные аспекты их взаимовлияния.

5. Используя результаты и выводы исследования, обозначить перспективы развития отечественного телевидения и наметить способы разрешения основных социальных и институциональных проблем и противоречий в российском телевизионном пространстве.

Теоретико-методологическая основа исследования. В данной работе автор опирается на широкий круг положений современной отечественной и зарубежной • социологической теории в области массовых коммуникаций. В качестве фундаментальной основы исследования используется теоретическая концепция структурного функционализма, разработанная и описанная в работах П.Лазарсфельда, Р.Мергона, Г.Лассуэлла. В рамках этой концепции общество воспринимается как единая целостная система, при этом пристальное внимание уделяется месту и роли институтов массовой коммуникации в социальной структуре и взаимосвязи этих институтов с другими социальными подсистемами.

В работе использованы концепции ряда современных социологов, уделивших значительное внимание дифференциации социальных систем и прогнозировавших их развитие - М.Маклюэна, Д.Белла, О.Тоффлера. Использованы различные концепции природы аудитории: аудитория как масса (Г.Блюмер), аудитория как рабочая сила (Д.Смит) и проч. При анализе специфики функционирования телевизионного пространства применяется теория «социальных полей» П. Бурдье.

Кроме этого, в работе использована концепция сравнительного анализа, обширный фактологический материал. Автор применяет различные методы статистического анализа конкретных социологических данных - кластерный анализ, корреляционный анализ, анализ соответствия признаков и ряд других.

Эмпирической основой диссертации явился первичный анализ данных исследования «Телевидение глазами телезрителей 2000-2002», проведенного Аналитическим центром «Видео Интернешнл» совместно с социологической компанией ВЦИОМ. Автор принимал непосредственное участие в разработке программы, методологии и инструментария исследования, анализе данных, формировании выводов и результатов по итогам исследовательского проекта.27 В работе также осуществлен первичный анализ данных системы размещения рекламы «Media Service Видео Интернешнл» и ряд другой эмпирической информации, накопленной автором за время практической работы в области аналитики телевизионного и рекламного рынков. Кроме того, в качестве иллюстративного материала автор приводит результаты вторичного анализа данных ряда социологических компаний, в частности, лидирующего игрока в области измерений телесмотрения

Л Q ЛЛ

TNS/Gallup Media (проект TV-Index) и компании TNS/Gallup Adfact , осуществляющей мониторинг выхода рекламы на телевидении. Также в работе используется вторичный анализ данных специального исследования TNS/Gallup Media, осуществленного по методологии Международного Исследовательского Института Изучения Социальных Изменений (RISC), а также исследования «Потребление и стиль жизни»

11 Исследование «Телевидение глазами телезрителей» (Аналитический центр «Видео Интернешнл»/ ВЦИОМ), репрезентирует городское население России в возрасте от 15 лет и старше, с 2000 г. проводится ежегодно, в ноябре-декабре, методом стандартизированного личного интервью, объем выборки 2000 человек в 74 населенных пунктах в 40 регионах РФ.

Исследование TV-Index проводится по панельной методике с использованием специальных устройств (Peoplemeters) и па постоянной основе регистрирует челесмогрепие в 1650 семьях в 40 городах России. Репрезентирует городское население России в возрасте 4 года и старше, проживающее в городах с населением более 100 тыс. чел.

В рамках исследования TNS/Gallup AdFact осуществляется мониторинг информации об объемах рекламы, рекламодателях, рекламных кампаниях, информационных сюжетах и т.п. на 15 телевизионных каналах.

R.-TGI)30, осуществляемого компанией «Комкон» в 1998-2003 гг, с использованием разработанной специально для России методики RULS («Российский стиль жизни»).

Научная новизна диссертации. Настоящая работа представляет собой одну из первых попыток системного анализа развития отечественного телевидения -в аспекте диверсификации. Сама постановка проблемы является новой в контексте развития отечественной теории массовых коммуникаций.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в следующем:

- автор предложил определение процесса диверсификации применительно к телевидению и рассмотрел его как составную часть глобальных изменений в современном мире и российском обществе, как один из важных факторов трансформации современного общества в условиях постмодерна;

- осуществил анализ диверсификации отечественного телевидения в исторической перспективе;

- выделил и описал основные следствия диверсификации для телевизионной индустрии - фрагментацию телевизионного пространства, дифференциацию и специализацию вещания, сегментацию телезрителей, повышение роли маркетинговых технологий при продвижении новых телеканалов;

- выявил важнейшие аспекты взаимосвязи телевидения и рекламного рынка в аспекте проблематики исследования;

Исследование R-TGI (Российский Индекс Целевых Групп) представляет регулярный мониторинг стиля жизни и потребления российских граждан. R-TGI проводится регулярно с 1995 года. Годовая выборка R-TGI составляет 16000 домохочяпств (36000 респондентов). Генеральная совокупность - 60.4 млн. человек в городах е населением более 100 тыс. жителей (46% населения России в возрасте 10 лет и старше).

- выделил основные социальные проблемы, обострившиеся в связи с диверсификацией телевидения, наметил пути и способы их разрешения;

- осуществил классификацию основных российских телеканалов по их жанрово-тематической специализации;

В результате проведенной работы автор сделал ряд выводов. В частности, на защиту выносятся следующие положения:

1. Диверсификация отечественного телевидения представляет собой закономерное -развитие телевидения в условиях преимущественно коммерческих механизмов функционирования и явилась следствием бурного роста российского телерекламного рынка, дальнейшее развитие которого с необходимостью усилит этот процесс.

2. В результате диверсификационных процессов распалась единая система советского телевидения и оформилась новая конфигурация телевизионного пространства. В российском телепространстве сформировались и продолжают появляться телеканалы и телепродукция, ориентированные на самые разные категории и сегменты населения и специализирующиеся на конкретных программных жанрах. Таким образом, диверсификация до определенной степени обеспечивает разнообразие телевизионного наполнения; вместе с тем, логика данного процесса неизбежно предполагает выбор новыми телеканалами в качестве основного «ориентира» наиболее потребительски активного населения и игнорирование интересов прочих групп телезрителей.

3. Диверсификация является объективным процессом, вызвавшим к жизни целый ряд социальных эффектов - как, с точки зрения автора, функциональных (увеличение числа доступных альтернатив при проведении досуга у телеэкрана, обеспечение информационного плюрализма и проч.), так и дисфункциональных ' (выхолащивание культурной составляющей из телеэфира, снижение уровня национальной идентичности и т.п.). Для нейтрализации негативных эффектов необходим конструктивный диалог между представителями институтов бизнеса, государства и культурной сферы, выработка комплексной программы развития отечественного телевидения, повышение роли внеэкономических факторов в принятии решений.

4. Диверсификация создает ряд важных следствий для телевизионной и рекламной индустрии: повышается роль социологических методов изучения аудитории, растет роль маркетинговых технологий в развитии новых телевизионных каналов, расширяются возможности для рекламодателей.

Теоретическая и практическая значимость работы. Настоящая работа носит как теоретический, так и прикладной характер.

Теоретическая значимость заключается в попытке через анализ диверсификации найти способ решения фундаментальных социальных проблем, связанных с функционированием телевидения в современном обществе. Практическая значимость работы заключается в изучении основных движущих факторов диверсификации отечественного телевидения. Выводы, сделанные в данном диссертационном исследовании, могут использоваться при запуске новых телевизионных проектов. Важную практическую роль носит анализ влияния диверсификации на функционирование телерекламного рынка, который может быть использован в работе рекламных агентств. Ряд сделанных в диссертации выводов и теоретических обобщений может быть использован при чтении курса «Социология средств массовой информации», «Социология телевидения», «Социология рекламы».

Апробация работы. Основные положения исследования докладывались на Всероссийском Социологическом Конгрессе, публиковались в специализированных периодических изданиях и вестнике Ломоносовских чтений МГУ им. М.В.Ломоносова. Результаты исследования использовались' при составлении авторского специализированного курса «Основы продаж рекламного пространства на телевидении», который был дважды прочитан в Международном Институте Рекламы в 2003 г., а также на семинарах по дисциплине «Рекламоведение» на социологическом факультете МГУ им. М.В.Ломоиосова.

Заключение диссертации по теме «Социальная структура, социальные институты и процессы», Осипов, Максим Сергеевич

ЗАКЛЮЧЕНИЕ.

В завершении работы подведем основные итоги и выводы нашего исследования.

Данная работа явилась одной из первых попыток комплексного изучения феномена диверсификации отечественного телевидения. Еще раз подчеркнем, что, по нашему мнению, проблематика настоящего исследования как логически, так и терминологически становится отражением «основного противоречия» современного этапа развития телевещания, которое со всей очевидностью обозначилось в последнее время и вызывает серьезный общественный резонанс. Это противоречие проистекает из двойственной природы телевидения как института коммерции и бизнеса, с одной стороны, и института социализации и культуры - с другой.

Практики телевизионной индустрии часто упрекают ученый мир в непонимании «телевизионной кухни», тех механизмов, на основе которых в реальности функционирует отечественное телевидение, в отказе видеть те положительные тенденции, которые существуют в современном российском телевидении. В то же время научное сообщество справедливо обвиняет «телевизионщиков» в утилитаризме, следовании корыстным, сиюминутным интересам и недостаточном внимании к высоким духовным и культурным функциям телевидения как общественного института. Так, например, именно данный вопрос активно обсуждался на круглом столе «СМИ: Ответственность перед обществом», который проходил в рамках Hi- Всероссийского Социологического Конгресса.

В рамках данного исследования автор счел возможным продемонстрировать возможность совмещения двух этих подходов. По нашему мнению, для комплексного понимания специфики современной трансформации телевидения как социального института, необходимо и возможно, с одной стороны, исследование диверсификацию телевидения как культурного института, осознание всеми участниками телевизионного пространства тех социальных следствий, которые возникают в результате трансформации телевидения под влиянием коммерческой логики. С другой стороны, необходим анализ диверсификации телевидения как сферы бизнеса, в терминах стратегических целей, задач, тактики отдельных игроков в телевизионном пространстве. Понимание сущностных механизмов и движущих факторов этого процесса позволят более глубоко осознать природу тех социальных измененений, которые возникли в результате трансформации системы отечественного телевещания.

Только подобный комплексный подход к рассмотрению данной проблемы, по мнению автора, является адекватным для анализа телевидения на современном этапе, поскольку социокультурные и экономические функции телевидения в настоящее время являются тесно взаимосвязанными.

Как мы выяснили, диверсификация телевидения стала частью комплекса либеральных изменений в современной России. Важнейшим фактором диверсификации телевидения явилось появление целого ряда новых для телевидения функций, среди которых центральное место занимает функция извлечения прибыли за счет использования разнообразных коммерческих механизмов, в частности, размещения рекламы. В результате развитие отечественного телевидения оказывается плотно взаимосвязанным с развитием телерекламного рынка. Основным алгоритмом появления новых телеканалов становится целенаправленное создание эффективных рекламоносителей, поиск неудовлетворенных интересов привлекательной для рекламодателей аудитории с последующим созданием уникального программного предложения, направленного на удовлетворение этих потребностей.

Коммерческая природа трансформационных процессов в российском телевидении вызывает ряд важных следствий.

Во-первых, телевидение • в рыночных условиях начинает предлагать множество разнообразных форм развлекательного наполнения, востребованного телезрителями и собирающего у телеэкранов наибольшую аудиторию. В результате меняется сам статус телевидения - из средства массовой информации и идеологической пропаганды телевидение стремительно превращается в средство индивидуального и группового развлечения, рекреативная функция со всей очевидностью выходит на первый план.

Во-вторых, в условиях усиления конкуренции на телевизионном рынке телевидение неминуемо становится менее «массовым» - очевиден переход от массового к более узконаправленному, специализированному и «цитированному» телевидению. При этом сама сущность коммерческого телевидения, как было нами продемонстрировано, неизбежно должна привести к определенному увеличению программного разнообразия. В настоящее время в России уже существует не только «универсальное», но также и развлекательное, специализированное новостное, музыкальное, спортивное телевещание. Очевидно, что данный тренд в дальнейшем будет только усиливаться, при этом дальнейшая специализация отечественного телевидения будет зависеть от нескольких факторов, большинство из которых в той или иной степени зависят от роста благосостояния российского населения. С одной стороны, развитие рекламного рынка как функции от потребительских расходов населения и последующее увеличение совокупных рекламных доходов телеканалов, а также рост заинтересованности рекламодателей в более узко-определенных целевых группах уже явился и будет продолжать быть одной из основных движущих сил диверсификации. Уже сегодня целый ряд показателей свидетельствует о том, что рекламный рынок «голосует» за новые, более таргетированные телеканалы. С другой стороны, повышение уровня жизни населения должно явиться ключом к широкому распространению новых технологий вещания, таких как платное кабельное или спутниковое телевидение, вещание с использованием возможностей сети Интернет. Повышение реальных доходов населения позволит телеканалам существовать не только за счет ^ рекламных поступлений, но и за счет лицензионной платы, что позволит телеканалам в значительной степени освободиться от «диктата» рекламодателей и в большей степени соответствовать разнообразным потребностям своих зрителей.

При этом важно понимать, что коммерческое телевидение в любом случае «запрограммированно» на трансляцию выгодных в коммерческом плане телепродуктов и поэтому всегда будет иметь определенный «крен» в направлении развлекательного наполнения и потребительски активных, платежеспособных аудиторий. Данный момент вызывает общественную обеспокоенность относительно того, что новые телеканалы не предоставляют реальных возможностей выбора, влекут засилье одинаковых западных штампов и бесконечный поток похожих друг на друга развлекательных зрелищ. С точки зрения некоторых наблюдателей, такое количество развлекательных каналов является просто ненужным для российского общества. Однако с нашей точки зрения вопрос относительно того, сколько именно каналов (и в том числе развлекательных) является «достаточным» для России, является в большей степени риторическим. Вряд ли корректно называть какие-то конкретные цифры. Как уже говорилось, само появление новых телеканалов свидетельствует о наличии неудовлетворенных интересов \<#- аудитории. Коммерческий телеканал не может существовать без аудитории, а телезрительский выбор в пользу того или иного канала свидетельствует о том, что в нем существует реальная потребность.

Вместе с тем, необходимо осознавать важную роль государства в поддержании интересов наименее защищенных, непривлекательных для рекламодателей сегментов аудитории. Фактически, государство взяло на себя функции, которые в странах западной Европы реализуются в рамках общественных механизмов телевещания. В настоящее время только государственная поддержка может обеспечить существование ^ такого свободного от рекламы телеканала, как «Культура». Возможно, в дальнейшем в России заработает также и общественная модель телевещания, что, безусловно, позитивным образом скажется на российском телепространстве.

Таким образом, анализ реальных механизмов функционирования современного российского телевидения дает объяснение ряду современных его особенностей и позволяет прогнозировать дальнейшие тенденции его развития. Так, например, можно с уверенностью констатировать, что дальнейший рост телерекламного рынка будет сопровождаться появлением новых телеканалов, что, в свою очередь, неминуемо должно углубить их специализацию.

Вместе с тем, описаннные выше изменения вызывают пересмотр ряда положений в социологической науке. Традиционные концепции «массовой аудитории», сам терминологический аппарат в новых условиях оказываются неприменимыми. Как следствие диверсификации телевидения возникает новая модель коммуникации между телезрителями и телеканалами, основанная на дифференцированном подходе к программированию и принципиально ином подходе к телепотреблению. В результате необходимо включение и активное использование в контексте социологической науки новых парадигм, ^ таких как теория «медиа-ниш», теория «информированного выбора» и проч., при анализе телевизионной аудитории необходимо активно применять методики психографического сегментирования, для определения новых явлений в медиапространстве следует вводить свежие понятия и т.п.

Далее, сформировав этот новый научно-методологический аппарат, социологи должны попытаться донести до медиасообщества социокультурные последствия тех изменений, которые проистекают и находят свое отражение в современном российском телевизионном пространстве. В данном случае речь идет о таких важнейших социальных трендах, как индивидуализация, распад социальных ценностей, вымывание культурной составляющей из различных форм социальной жизни и т.п.

В результате, по мнению автора, может возникнуть конструктивный диалог, который позволит научному и медиа-сообществу коллективно разрешить проблемы современного отечественного телевидения, выработать совместную стратегию его дальнейшего развития. По мнению автора, именно социологическая наука должна стать тем полем, в рамках которого подобный диалог станет возможным.

В настоящее время совершенно очевидно, что стремительное увеличение числа субъектов на телевизионном рынке и появление новых функций телевидения со всей актуальностью поднимают вопрос о законодательном регулировании процессов телевещания, требуют более тщательной прорисовки механизмов лицензирования, прав и обязанностей телеканалов, вопросов, связанных с социальной ответственностью. В то же время резко возрастает потребность в создании и совершенствовании механизмов и институтов саморегулирования телевизионной индустрии. Именно здесь, по нашему мнению, особенно высока роль, которую должно играть социальное знание. Социологи обязаны помочь профессионалам от медиаиндустрии взглянуть на трансформационные процессы с позиции общества, а не с позиций бизнес-элит, описать и проанализировать социальные эффекты изменений в российском медиапространстве. Попытку такого анализа мы осуществили в рамках настоящего исследования.

Наконец, диверсификация телевидения создает ряд очевидных проблем, с которыми уже сталкиваются социологи-практики, занимающиеся сбором медиаметрических данных. В частности, существует проблема, связанная с уменьшением надежности статистических данных о телесмотрении. В этой связи в ближайшее время с неизбежностью встанет вопрос о необходимости пересмотра или дополнения существующих методик медиаметрии новыми технологиями. Некоторые возможные способы разрешения этой проблемы были предложены в настоящей работе.

Список литературы диссертационного исследования кандидат социологических наук Осипов, Максим Сергеевич, 2003 год

1. Бакулев Г. Спутниковое телевидение в Европе. М.:, 1992.

2. Барт Р. Мифологии. М.Ж Изд-во им. Сабашниковых, 1996.

3. Бауман 3. Индивидуализированное общество. М.:Логос, 2002.

4. Богомолова Н.Н. Социальная психология печати, радио и телевидения. -М.:,1991.

5. Бурдье П. О телевидении и журналистике. М.: Издательство "Институт экспериментальной социологии", 2002.

6. Вачнадзе Г.Н. Всемирное телевидение. Тбилиси: Ганатлеба, 1989.

7. Веселов С.В. Маркетинг в рекламе (в. 3-х частях). М.: Издательство международного института рекламы, 2003.

8. Вильчек В.М. Под знаком ТВ. М.:, 1987

9. Галушко Р.И. Западное телевидение и "массовая культура". М.:,1991

10. Глсйзер М.С. Радио и телевидение в СССР: даты и факты (1917-1986). М.:, Искусство, 1989.

11. Гуревич С.М. Экономика средств массовой информации.- М.: Издательство «РИП-Холдинг», 2001.

12. Костерим А.Г. Практика сегментирования рынка. Санкт-Петербург: ПИТЕР, 2002.

13. Маркс К., Энгельс Ф. Об искусстве: в 2-х т. М: Искусство, 1983

14. Маркузе Г. Одномерный человек. М: REFL-book, 1994.

15. Назаров М. М. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследований. М.: УРСС, 1999.

16. Ритцер Д. Современные социологические теории. Санкт-Петербург: ПИТЕР, 2002.

17. Рохлин A.M., Шастин В.В. Телевидение как искусство. М.:,1962.

18. Саппак В. Телевидение и мы. М.:, 1963.

19. Телерекламный бизнес (информационно-аналитическое обеспечение)./ Сост. и общ. ред. В.П. Коломиец. М.: Издательство международного института рекламы, 2001.

20. Тоффлер А. Футурошок. СПб.: Лань, 1997.

21. Федотова Л.Н. Анализ содержания телевизионных передач. М.:, 1992.

22. Федотова JI.H. Массовая информация: стратегия производства и тактика потребления. М.:, 1996.

23. Федотова JI.H. Социология рекламы. М.: Добросвет, 1999.

24. Фирсов Б.М. Пути развития средств массовой коммуникации. JL: 1977.

25. Фирсов Б.М. Телевидение глазами социолога. М.:, 1971

26. Шариков А.В. Ритмы городской телеаудитории России / Всерос. гос. телевизион. и радиовещат. компания. М., 1997.

27. Шиллер Г. Манипуляторы сознанием. М.: Мысль, 1980.

28. Abercrombie N., Longhurst В. Audiences: a sociological theory of performance and imagination. London: Sage, 1998.

29. Adorno T. The Culture Industry. Selected Esaays on Mass Culture. London/New-York: Routledge, 2001.

30. Althusser L. Lenin and Philosophy and Other Essays. N.Y.: Monthly Review Press, 2001.

31. Ang I. Living room wars: Rethinking media audiences for a postmodern world. London and NY: Routledge, 1996.

32. Bell D. The Coming of Post-Industrial Society. N.Y.: Basic Books, 1973.

33. Benjamin W. Illuminations, London: Jonathan Cape, 1985.

34. Blumler H., Katz E. The Uses of Mass Communications: Current Perspectives on Gratification Research. Beverly Hills: Sage, 1974.

35. Bourdieu P. Distinction: A Social Critique of the Judgement of Taste. London: Routledge, 1986,

36. Brzezinski Zb. Between Two Ages. America's Role in the Technetronic Era.-N.Y.: 1970.

37. Chomsky N. Media Control: The Spectacular Achievement of Propaganda. N.Y.: Seven Stories Press, 2002

38. Chomsky N, Herman E.S. Manufacturing Content: The Political Economy of the Mass Media. Pantheon books, 2002,

39. Fiske J. Introduction to Communication Studies. London: Routledge, 1990.

40. Gitlin T. Inside prime time. N.Y.: Pantheon, 1983.

41. Gramschi A.Selections from the prison notebooks. N.Y.: International, 1971

42. Greenacre, M. J. Theory and Applications of Correspondence Analysis. -N.Y.: Academic Press, 1984.

43. Mead S. World Broadcasting Systems. A Comparative Analysis. Belmont: Calif, 1985.

44. Janovvitz M. The Community Press in an Urban Setting. Glencoe, Il:Free Press, 1952.

45. Katz E., P.Lazersfeld. Personal Influence. Glenkoe, II: Free Press, 1955.1.ssvvell H.D. The structure and function of communication in society // The communication of ideas, N.Y.: Harper, 1948.

46. McLuhan M. The Guttenberg Galaxy. Toronto: Toronto University Press, 1962.

47. McLuhan M. Understanding Media. London: Routledgeand Kegan Paul, 1964.

48. McQuail D. Mass communication theory: An introduction. London: Sage, 1994.

49. Merton R. Social Theory and Social Structure. Glencoe, II: Free Press, 1957.

50. Newman W. The Future of Mass Audience. Cambridge: Cambridge University, 1991.

51. Reith J. Broadcasting Over Britain. London: Hodder anf Stoughton, 1924.

52. Schramm W. The story of human communication: Cave Painting to Microchip. N.Y.: Harper & Row, 1988.

53. Smythe D. Dependancy Road: Communications, capitalism, consciousness and Canada. Norwood, NJ: Ablex, 1981.

54. Toffler A. The Third wave. N.Y: Bantam Int. Ed., 1981.

55. Wicks R.H. Understanding audiences: Learning to use the media constructively. London: Lawrence Erlbaum Assotiates, Publishers, 2001.

56. Williams R. The Long Revolution. Harmondsworth: Penguin, 1961.1. СТАТЬИ.

57. Богословская К. Идол. // Индустрия кино, №5.

58. Бодрийяр Ж. Реквием по масс-медиа // Поэтика и политика. М., 1999.

59. Вильчек В.М. Взаимовлияние кино и телевидения как предмет социологического анализа//Кино и телевидение, М., 1979.

60. Владиммир Познер: "На нашем телевидении очень мало рекламы" // Индустрия рекламы, №2, 2001.

61. Дмитрий Лесневский: Renтaбeльнoe телевидение? // Индустрия рекламы, №3, 2002.

62. Ииптервью с А.Амлинским: абсолютно парадоксальная точность. // Индустрия рекламы, №7, 2002.

63. Интервью с А.Роднянским и А.Пономаревым. // Известия Медиа, 10.07.2003.

64. Интервью с Александром Герасимовым. // Московские новости, 06.05.2003.

65. Интервью с Александром Роднянским. // Известия Медиа, 10.07.2003.

66. Интервью с Антоном Кудряшовым. // RBC Daily, 22.04.2003.

67. Интервью с В.Аксеновым: "Мы заняты поиском национальной идеи". //Литературная газета, 16.04.2003.

68. Интервью с Василием Кикнадзе. // Коммерсантъ-Власть, 10.06.2003.

69. Интервью с Всеволодом Вильчеком.// Московские новости, 19.05.2003.

70. Интервью с Евгением Киселевым. // Новая газета, 11.07.2003.

71. Интервью с Маратом Гельманом. // Индустрия рекламы, №9, 2003.

72. Интервью с Мартом Луйком. // Независимая газета, 14.03.2003.

73. Интервью с Михаилом Лесиным. // Российская газета, 26.12.2002.

74. Интервью с Михаилом Сеславинским. // Известия Медиа, 14.07.2003.

75. Интервью с Олегом Попцовым: "ТВЦ настоящее и будущее". // Независимая газета, 19.05.2003.

76. Интервью с Ольгой Ермолаевой. // Газета-Ru, 28.04.2003.

77. Интервью с Романом Петренко: особенности брендинга в индустрии СМИ. // Бренд-менеджмент, №16 2001.

78. Интервью с Русланом Терекбаевым. // Ведомости, 12.03.2003.

79. Интервью с Сергеем Исаковым. // Газета.Яи, 08.04.2003.

80. Интервью с Юрием Заполем. //www.admarket.ru, 24.04.2003.

81. Интервью с Юрием Заполем. // Ведомости, 08.10.2002.

82. Коломиец, В.П. Реклама в социологическом видении // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 18, Социол. и политология. М., 2001. - N 1.

83. Коломиец. Инструмент оценки эфира. // Искусство кино, №5

84. Коломиец В.П. Телевизионный канал как брэнд. // Телефорум, март 2002.

85. Лукшин, И.П. Социально-эстетическая типология аудитории кино и телевидения // Кино и телевидение. М., 1979.

86. Лукшин И.П. Аудитория кино и телевидения: Социально-психологический анализ//Кино и городской зритель. М.:, 1978.

87. Кузина М. Переключая каналы: итоги телевизионного сезона 2002/03. // Известия Медиа, 08.07.2003.

88. Мартин Уитли: Окно в Европу. // Индустрия рекламы, №6, 2002.

89. Ослон А. В тисках рейтинга // Искусство кино, №5.

90. Особенности брендинга в индустрии средств массовой информации. Интервью с Р.Петренко // «Бренд-менеджмент», №1, 2001.

91. Полуэхтова, И.А. Кино в оценках и представлениях постсоветского зрителя // СоцИс : Соц. исслед. М., 1996. - N 2.

92. Роман Петренко: Управление high-End. // Индустрия рекламы, №26 2002.

93. Adorno Т. How То Look At Television // The Quaterly of Film, Radio and Television, 8 (3), 1954.

94. Blumer H. The mass, the public, and public opinion// B.Berelson, M.Janovvitz. Reader in public opinion and communication. Glenkoe, IL: Free Press, 1950.

95. Ephron E. Learning to Live in Lilliput, the Media Land Where Small is Beautiful. Proceedings of ESOMAR/ARF/JMA Conference, July 1997, Lisbon.

96. Gerbner G. Ideological Perspectives and Political Tendencies in News Reporting // Journalism Quaterly, 1964, #41

97. Gerbner G., Gross L. Living with Television: The Violence Profile//Journal of Communication. 1976. Vol.26, N 2.

98. Golding P., Murdock G. Culture, Communications and Political Economy. // Curran J., Gurevitch M. Mass Media and Society. L.: Edward Arnold, 1991.

99. Hall S. Culture, the Media and the Ideological Effect. // Mass Communication and Society, London: Edward Arnold,

100. Heeter C. The Choice Process Model. // Cable Viewing, Norwood. NJ: Ablex, 1988.

101. Meyer S. Re-inventing the Broadcast Network TV Paradigm // Advertiser, April 1999.

102. Kirkham M. Measuring the Fragmenting Television Audience. // Journal of the Market research Society, Vol. 8, # 3.

103. Lasswell H.D. The structure and function of communication in society // The communication of ideas, N.Y.: Harper, 1948.

104. Lazarsfeld P.F., Merton R.K. Mass Communication, Popular Taste and Organized Social Action// The communication of ideas, N.Y.: Harper, 1948.

105. LeRoy D. The Role of Nishes and Elites in TV Audience Fragmentation: A Preliminary Case Study // ESOMAR, July 2002.

106. Lin C. Audience Fragmentation in a Competitive Video Marketplace // Journal of Advertising esearch, Nov./Dec. 1999.

107. Marlowe H. What does the TV-Audience Want? //The Televiser, Jan.-Feb., 1946.

108. McQuail D. The Functions of Communication: A Non-Functionalist Overview // Handbook of Communication Science. London: Sage, 1987.

109. Perry J. Measuring Change: How TV Audience Measurement Might Develop in a Frugmentary and Interactive Future.// AdMap, February, 1995.

110. Schattenberg G. Social Control Functions of Mass Media Depictions of Crime//Sociological Inquiry. 1981. Vol.51. N 1

111. Steeves, H.L. and Smith M.C. Class and Gendaer in Prime-Time Television Entertainment: Observations from a Socialist Feminist Perspecttive//Journal of Communication Inquiry. 1987.Vol.l 1. N1

112. Waters J. Wayside Pulpit: Fragmentation.// AdMap, July 2002.

113. ДИССЕРТАЦИИ И АВТОРЕФЕРАТЫ.

114. Васильев С.А. Реклама как фактор трансформации отечественного телевидения. Диссертация на соискание степени к.с.н.- М.: 1997.

115. Емелин В.А. Информационные технологии в контексте постмодернистской философии. Диссертация на соискание ученой степени кандидата фил. наук, 2000 г.

116. Розанова Ю.М. Взаимодействие телевидения и государства в Сша, fr Западной Европе и России: сравнительный анализ. Авторефератдиссертации на соискание степени'к.с.н. М.: 1999.1. СБОРНИКИ СТАТЕЙ.

117. Телерекламный бизнес (информационно-аналитическое обеспечение)./ Сост. и общ. ред. В.П. Коломиец. М.: Издательство международного института рекламы, 2001.

118. Questioning the media: A critical introduction / edited by J. Downing, A. Mohammadi, A. Srebemy-Mohammadi. London: Sage, 1995.

119. ЭНЦИКЛОПЕДИИ И СПРАВОЧНЫЕ МАТЕРИАЛЫ.

120. Кравченко А.И. Культурология: Словарь. М.: Академический проект, 2000.

121. Маркетинг. Энциклопедия. / под ред. М. Бейкера. Санкт-Петербург: ПИТЕР, 2002.

122. PAPA. Официальный пресс-релиз. 2003.

123. European Audiovisual Observatory, Yearbook 2002.

124. Nielsen Season Average HouseHolds, 2000.

125. Nielsen, The TV Audience, 1992.