Управление конкурентоспособностью строительных предприятий с применением методов маркетинга тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, кандидат экономических наук Степаненко, Алина Александровна

• Степаненко, Алина Александровна
• кандидат экономических наук
• 2008

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Степаненко, Алина Александровна

ВВЕДЕНИЕ.

Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬЮ СТРОИТЕЛЬНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ МЕТОДОВ МАРКЕТИНГА.

1.1. Понятие упарвления конкурентоспособностью строительного предприятия во взаимосвязи с методами маркетинга.

1.2. Факторы конкурентоспособности строительного предприятия.

1.3. Сравнительный анализ зарубежного и российского опыта применения методов маркетинга в сфере строительства.

Глава.2. СОЗДАНИЕ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГОВЫХ МЕРОПРИЯТИЙ КАК ИНСТРУМЕНТА УПРАВЛЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬЮ СТРОИТЕЛЬНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ.

2.1. Анализ и оценка конкурентоспособности строительного предприятия.

2.2. Разработка гипотезы целевого рынка строительного предприятия как базового элемента комплекса маркетинговых мероприятий.

2.3. Проведение маркетинговых исследований для подтверждения целесообразности управления конкурентоспособностью строительного предприятия с использованием методов маркетинга.

Глава 3. ВНЕДРЕНИЕ МЕТОДОВ МАРКЕТИНГА КАК ИНСТРУМЕНТА УПРАВЛЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬЮ СТРОИТЕЛЬНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ.

3.1. Описание процесса внедрения методов маркетинга в системе управления конкурентоспособностью строительного предприятия.

3.2. Расчет экономической эффективности комплекса маркетинговых мероприятий в системе управления конкурентоспособностью строительного предприятия.

3.3. Модель системы управления конкурентоспособностью с использованием методов маркетинга.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Управление конкурентоспособностью строительных предприятий с применением методов маркетинга»

Сложное состояние строительной отрасли в России, недостаточная конкурентоспособность российских строительных компаний диктуют необходимость поиска новых методов, обеспечивающих заключение договоров подряда и надежное их исполнение при реализации инвестиционных строительных проектов.

Поле конкуренции для российских строительных предприятий значительно расширилось. Но, как показывает практика, многие российские предприятия, конкурирующие на строительных рынках, еще не готовы к активному ведению конкурентной борьбы. Основными причинами этого являются недостаточная проработка теоретического обеспечения конкурентоспособности, отсутствие у предприятий эффективных управленческих и организационно-экономических механизмов реагирования на изменения внешней и внутренней среды предприятия.

Формирование территориальных, отраслевых рынков значительно усложняет деятельность всех экономических субъектов, в том числе и строительных предприятий. Конкуренция, как экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи и борьбы между выступающими на рынке экономическими субъектами, обуславливает необходимость обеспечения отечественными строительными предприятиями лучших возможностей производства и сбыта своей продукции. Конечная цель любого предприятия - победа в конкурентной борьбе. Победа не разовая, не случайная, а как закономерный итог постоянных и грамотных усилий предприятия. Достигается она или нет — зависит от конкурентоспособности, определение которой на современном этапе всё больше связывается с способностью предприятия выигрывать на рынке предложения, поскольку с развитием конкуренции строительство все больше будет сориентировано на удовлетворение индивидуальных запросов потребителя, направленных на то, чтобы строительная продукция обладала особыми потребительскими свойствами, отвечающими духу времени. Не все методические подходы к формированию конкурентоспособности «западного» образца успешно применяются в практике отечественных строительных предприятий.

В этой связи требуется разработка адекватных рыночным отношениям подходов к управлению конкурентоспособностью строительных предприятий с использованием методов маркетинга, органично сочетающего новые формы маркетинговой стратегии качества и цены строительной продукции, обслуживания потребителей, сроков исполнения заказов, технологии формирования имиджа и позиционирования, оптимизации взаимосвязей различных экономических субъектов, напрямую или опосредованно, влияющих на деятельность предприятия, разработки соответствующей нормативной базы и других мер, обеспечивающих повышение конкурентоспособности.

Эти вопросы являются коренными, они тесно связаны с фундаментальными национальными проектами, направленными на повышение рыночной устойчивости и социально-экономического благосостояния, как в отдельном регионе, так и стране в целом. Поэтому проблема повышения конкурентоспособности строительных предприятий, создающих базовую основу этого благосостояния через внедрение методов маркетинга является актуальной и мало изученной.

Степень разработанности проблемы. В работах российских исследователей Белоусова B.JL, Голубкова Е.П., Степанова И.С, Шайтанова В.Я., Максимова И.В., Немчина A.M., Попкова В.П., Фатхутдинова Р.А, и зарубежных экономистов Кревенса Д., Томпсона А., Стрикленда А., Макдональда М., Портера М. исследованы отдельные аспекты конкурентоспособности организации в условиях кризиса, стратегического маркетинга как инструмента повышения конкурентоспособности и формирования факторов конкурентоспособности продукции в условиях транзитивной экономики, имиджа как фактора конкурентоспособности организации.

Некоторые аспекты проблемы оценки конкурентоспособности строительных предприятий нашли отражение в работах современных российских ученых-экономистов Бузырева В.В., Юнацкевича П.И., Азоева Г.Л., Резника А.Н., Яичникова Е.А.

В настоящее время, не смотря на имеющиеся теоретические разработки исследуемой проблемы, отсутствует единый подход к обеспечению конкурентоспособности строительных предприятий, к определению комплекса маркетинговых мероприятий с учетом специфики их деятельности. Это затрудняет практическое решение вопросов управления конкурентоспособностью строительных предприятий. Данное обстоятельство также делает проблему актуальной для исследования.

Цель исследования. Развитие теоретических и методических подходов к управлению конкурентоспособностью строительного предприятия с использованием методов маркетинга.

Задачи исследования:

•уточнить систему понятий, факторов и показателей конкурентоспособности строительного предприятия во взаимосвязи с методами маркетинга;

• разработать предварительный комплекс маркетинговых мероприятий и подтвердить его целесообразность посредством маркетинговых исследований;

• сделать расчет экономической эффективности комплекса маркетинговых мероприятий;

•разработать модель системы управления конкурентоспособностью строительного предприятия с учетом внедряемых методов маркетинга.

Предметом исследования является методы маркетинга - как фактор повышения конкурентоспособности строительных предприятий на современном этапе формирования отраслевого рынка.

Объектом исследования являются строительные предприятия г.Волгограда.

Методологической и теоретической базой исследования послужили аналитические работы как отечественных, так и зарубежных ученых по проблемам оценки конкурентоспособности предприятия, и её управления в условиях конкурентной среды на строительном рынке. Использовались нормативные и законодательные акты, а также материалы периодической печати по проблемам строительной отрасли и повышения конкурентоспособности на строительных предприятиях.

Для обоснования выдвинутых в работе положений применялись методы логического, сравнительного, эмпирического и системного анализа, математические методы расчета эффективности комплекса маркетинговых мероприятий и метод экспертных оценок.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в следующем:

• уточнена система факторов (внешних и внутренних) и показателей (объёмы целевого рынка, расходы на рекламную кампанию, экономическая эффективность реализации) конкурентоспособности строительного предприятия, с учетом которых должен разрабатываться комплекс маркетинговых мероприятий как инструмент управления его конкурентоспособностью; уточнены понятия «управление конкурентоспособностью строительного предприятия с использованием методов маркетинга», «гипотеза целевого рынка (ГЦР)», «внешняя», «внутренняя», «стратегическая», «тактическая» конкурентоспособность строительного предприятия;

• предложено использовать в разработке предварительного комплекса маркетинговых мероприятий методику, которая включает традиционно используемые методики Г-анализа, маркетинговых исследований, расчета и сегментирования целевого рынка, позиционирования предприятия и продукции, рекламы и дополнена в части методики разработки гипотезы целевого рынка (ГЦР), практическая целеообразность применения которой подтверждена результатами маркетинговых исследований и прогнозной оценкой роста спроса на продукцию строительных предприятий;

• обоснована экономическая целесообразность использования методов маркетинга в управлении конкурентоспособностью строительного предприятия;

• " предложена модель системы управления конкурентоспособностью строительного предприятия с учетом внедрения комплекса маркетинговых мероприятий, в рамках которой достигается взаимоувязка и согласование целей, задач, функций, а значит, и практических действий по управлению конкурентоспособностью руководства предприятия, отдела маркетинга и других структурных подразделений.

Теоретическая и практическая значимость диссертационного исследования. Диссертационная работа выполнена в рамках паспорта специальности 080005 - «Экономика и управление народным хозяйством: экономика, предприятие и управление предприятиями, отраслями, комплексами (строительство); маркетинг», подпункты 15.67. Теоретические и методологические основы обеспечения сроков, стоимости, качества и конкурентоспособности строительной продукции на мировом рынке; 3.9. Повышение конкурентоспособности товаров/организации, стратегия и тактика ведения конкурентной борьбы.

Практическая значимость результатов исследования состоит в том, что они могут быть использованы в практике строительных предприятий для оценки их конкурентной позиции и выработке стратегии по ее улучшению, а также для системного управления конкурентоспособностью с использованием методов маркетинга. Главные практические и теоретические выводы исследования доведены до возможности реализации в практике строительных предприятий, и работе научных предприятий, органов власти.

По теме диссертации опубликовано 5 печатных работ, общим объемом 2,59 п.л., в том числе авторский объем 2,59 п.л.

Структура и объем работы. Работа состоит из введения, 3 глав, заключения, библиографического списка (содержащего 159 наименований источников) и 1 приложение, содержит 25 таблиц и 8 рисунков. Объем основного текста диссертации — 146 страниц машинописного текста.

Заключение диссертации по теме «Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда», Степаненко, Алина Александровна

Результаты исследования внутренних и внешних факторов конкурентоспособности строительных организаций, выделим самые основные из них. К числу наиболее значимых внешних факторов, негативно воздействующих на функционирование и конкурентоспособность предприятий строительного комплекса РФ, следует отнести:

• общее кризисное состояние российской экономики;

• неплатежеспособность субъектов инвестиционной деятельности;

• отсутствие стабильного и выполняемого хозяйствующими субъектами законодательства, регулирующего инвестиционную и хозяйственную деятельность;

• воздействие региональных, природно-климатических и географических факторов.

В повышении конкурентоспособности строительных предприятий важнейшими внутренними факторами являются:

• снижение уровня риска в получении заказов (фактор риска);

• повышение финансовой устойчивости предприятий (отсутствие просроченной задолженности по уплате денежных обязательств);

• применяемая конкурентная стратегия и тактика организации; качество и эффективность применяемых ресурсов (материальных, трудовых, финансовых, информационных и технологических);

• уровень организации производства и труда работников;

• уровень качества применяемого производственного, маркетингового и финансового менеджмента;

• применяемая организационно-правовая форма деятельности строительной организацей;

• конкурентоспособность строительной продукции (работ, услуг);

• возможности объективной оценки уровня конкурентоспособности организации.

Российский опыт показывает, что создание штатного маркетингового отдела в строительной организации не целесообразно. Наиболее рациональным является, по мнению руководителей, такой подход, при котором каждое структурное подразделение предприятия выполняет конкретные маркетинговые функции в части своих прямых функциональных обязанностей. В той или иной степени все подразделения фирмы занимаются маркетингом, порой, не осознавая этого. Объемы, периодичность и формы предоставления информации определяются коммерческим директором (директором по маркетингу, либо штатным маркетологом), в обязанности которого входит сбор, анализ, выработка решений и рекомендаций по вопросам организации и координации производственно-сбытовой деятельности предприятия. Задача руководителя -выработать единую концепцию организации маркетинговой деятельности предприятия и создать условия для ее реализации.

В целях обеспечения конкурентоспособности строительные организации вынуждены постоянно отслеживать изменения во внешней среде и быть готовыми к ответной реакции в приспособлении к воздействию факторов внешней среды. К ним относятся: политические, экономические, социальные, законодательные, культурные и научно-технический прогресс.

Воздействие факторов макросреды рассматривается с позиции маркетинга как благоприятные возможности или опасности для предприятия. Макросреда не поддается контролю со стороны строительной организации, так как ею нельзя управлять. Однако предприятие должно проявлять гибкость и чувствительность к внешним изменениям и может частично оказывать воздействие на макросреду посредством объединения по интересам и лоббирования.

Итак, на основании анализа микросреды выясняется, способна внутренняя среда к выполнению конкретной технической задачи, поставленной перед предприятием. Если да, то в этом случае необходимо делать гипотезу комплекса маркетинговых мероприятий (в наших исследованиях-это Гипотеза целевого рынка, сокращенно ГЦР). ГЦР - результат анализа вторичной информации. На основе подтвержденной гипотезы создается теория, а потом и технология. Следует отметить, что необходимо выходить не на рынок услуг или товаров, а на рынок удовлетворения потребностей.

Составление гипотезы целевого рынка предполагает разработку вопросов:

1. Факт - что строим и реализуем?

2. Аргумент - почему это будут покупать именно у нас?

3. Кому — описание целевого рынка посегментно?

4. Где - место (где будем продавать)

5. Когда - время (когда будем продавать)

6. По какому каналу — каналы маркетинговых коммуникаций.

Итак, как же нам определить потребности наших покупателей и самое главное, как нам наиболее полно их удовлетворить? Самый простой и самый действенный способ — это спросить у самих покупателей. При этом не надо проводить дорогостоящие опросы, достаточно грамотно составить небольшую анкету и опросить покупателей с выделением конкретной целевой аудитории.

Согласно правилу Парето 20% покупателей дают нам 80% товарооборота. Соответственно оставшиеся 80% покупателей совершают эпизодические или минимальные покупки, которые не влияют сильно на общий товарооборот в магазине, хотя тем не менее остаются достаточно важными. Самым главным в работе любого предприятия, втом числе и строительного является максимальное удовлетворение запросов тех самых 20% самых преданных и благодарных покупателей.

В зависимости от целевой аудитории деятельности предприятия приверженность покупателей одному продавцу может объясняться самыми различными причинами. Вот наиболее распространенные из них:

• Ценовая политика предприятия. Сюда же можно привязать систему кредитования, ситему праздничных скидок, ситему дисконтирования для постоянных клиентов, возможное снижение цены от объёма приобретаемой недвижимости, многообразие ситемы оплаты.

• Ассортиментная политика предприятия.

• Дополнительные услуги предприятия. Например, проектирование планировки продаваемых квартир, внутренняя отделка сдаваемых помещений, развитая инфраструктура строительного комплекса.

• Удобная парковка. Охраняемая стоянка на территории строительного комплекса с расчетом парковочных мест на число квартир комплекса.

• Предоставление услуг ЖЭУ. Система внутреннего управления жилого комплекса с наличием необходимых управлений бытового назначения.

• Квалифицированный персонал в клиентском отделе. Внимательный и доброжелательный персонал менеджеров, который сможет ответить на все возникшие вопросы и предложить альтернативные варианты в случае неудовлетворения потенциального клиента.

• Доброе имя и безупречная репутация организации на рынке. PR-кампании с расчетом на целевую аудиторию .Порядочность компании во всех отношениях.

• Детерминация производства. Постоянно развивающееся производство с учетом тенденций строительного рынка региона и страны. Наличие современного оборудования, обученного персонала, короткие сроки строительства и предоставления дополнительных услуг.

• Применение методов маркетинга в системе управления. Регулярное проведение маркетинговых исследований с целью выхода на рынок удовлетворения потребностей. Изучение динамики рынка спроса целевой аудитории. Выход на другие рынки с учетом спроса, расширение целевой аудитории, предоставление новых услуг и продукции.

На втором этапе разработки плана маркетинга устанавливают положение строительного предприятия на рынке, выясняют его сильные и слабые стороны, а также возможности, которые у него могут быть, и опасности, которые ему угрожают. Сильные стороны - это достоинства предприятия, которые выделяют его среди конкурентов. Такими достоинствами могут быть выпуск продукции, выполнение работ и услуг более высокого качества, чем у конкурентов, и с более низкой ценой, надежные взаимоотношения с субподрядными предприятиеми. Проверка конкурентоспособности строительного предприятия путём сравнения сильных и слабых сторон с конкурентами с целью выявления их минусов, чтобы сделать своими плюсами.

Далее проводятся маркетинговые исследования для проверки предварительного комплекса маркетинга путем опроса целевой аудитории. Результат исследований помогут проверить гипотезу целевого рынка и расчитать объём целевого рынка, на который будет внедряться комплекс маркетинговых мероприятий.

Планирование сбыта — это оперативный плановый инструмент, определяющий работу сбытовой организации в течение какого-либо промежутка времени. Стратегия сбыта является частью иерархической системы планирования так же, как и любая другая составляющая маркетинговой стратегии организации. Инвестиционные цели организации оказывают непосредственное влияние на все решения в области сбыта. Любое планирование роста или сокращения объемов производства должно обязательно сопровождаться разработкой планов сбыта.

Таким образом, мы должны очень чётко понимать, что задача сбыта -обеспечение рентабельности и её повышение — должна идти в понимании рентабельности инвестиционной цели. То есть, если инвестиционная цель — рост, о рентабельности как о прибыли надо забыть. В данном случае рентабельность - это количество обслуживаемых клиентов.

Позиционирование — необходимый «мостик» между предыдущими расчетами и комплексом маркетинговых мероприятий. Это своего рода технология: на входе — мотивация потребителей, полученная из маркетинговых исследований, на выходе - объяснение потребителю его же мотивации. Такая система требуется для управления конкурентоспособностью компаний в том числе и предприятий строительного комплекса, потому что далеко не всякий человек хочет услышать то, что он на самом деле из себя представляет.

Учет потребностей заказчика, сегментация рынка жилья по демографическим признакам являются определяющими условиями при принятии решений по маркетингу. Специфика маркетинга в строительстве связана с особенностями самого производственного процесса отрасли. Во-первых, объекты жилищного строительства производятся непосредственно там, где они будут использоваться. Во-вторых, с развитием конкуренции домостроительное производство все больше будет сориентировано на удовлетворение индивидуальных запросов населения, направленных на то, чтобы жилье обладало особыми потребительскими свойствами, отвечающими духу времени.

Анализ маркетинговой деятельности строительных предприятий в г. Волгограде и Волгоградской области показывает значительные недостатки в осуществлении маркетинговой деятельности. Это выражается, прежде всего, в неудовлетворенности потребителей, приобретающих жилье на первичном рынке. Недовольство связано с качеством жилья, соотношением цена/качество, условиями взаимодействия со строительными предприятиями.

Следует отметить, что не только региональные, но и отдельные московские строительные предприятия, осуществляющие строительство и реализацию квартир в элитных домах, совершают существенные маркетинговые ошибки, которые могут приводить к снижению эффективности продаж и использования маркетинга. И это не смотря на то, что маркетинговая практика в городах федерального значения развита в значительно большей степени.

Проекты, связанные со строительством дорогих домов, достаточно эффективны, однако такая стратегия имеет свои издержки. Во-первых, на стадии формирования проектов девелоперы, оценивающие состояние рынка в основном по своим площадкам и внешнему виду строек конкурентов, допускают маркетинговые просчеты. В результате продажи, которые обычно и без того идут довольно медленно, на какое-то время могут вообще застопориться. Кроме того, весьма долог сам инвестиционный цикл — от момента внесения денег первым покупателем до реального вселения в дом может пройти несколько лет.

В то же самое время можно отметить наличие положительного опыта применения современных методов управления, включая маркетинг, в строительной отрасли. Уже в середине 90-х годов в г. Волгограде стали появляться предприятия, во главе которых находились руководители обладающие стремлениями осваивать новые технологии, использовать современные методы управления, искать наиболее перспективные рынки сбыта и т.д. Сейчас большинство из этих компаний занимают желаемое положение на рынке, которое позволяет им получать достаточно большую выручку и прибыль. Ярким примером будет предприятие волгоградского строительного комплекса ОАО «ВЗ ЖБИ№1».

В процессе разработки комплекса маркетинговых мероприятий для ОАО «ВЗ ЖБИ №1» учитываются многочисленные условия, перспективы и ограничения, как в развитии рынка, так и во внутрипредприятийнном развитии производства, а также действия прямых и обратных связей с рынком, необходимость приспособления к меняющимся запросам рынка и активного влияния на формирование и расширение рыночного спроса. Внедряемый комплекс маркетинговых мероприятий помогает рассчитыть наиболее целесообразные варианты такой структуры производства и реализации продукции, которые могли бы в наибольшей степени учесть требования рынка недвижимости, а также оказать активное воздействие на формирование новых потребностей на этом рынке или в отдельных его сегментах.

Планирование на основе предложенного комплекса маркетинговых мероприятий имеет следующие преимущества:

• позволяет координировать усилия большого числа структурных служб организации, подразделений и лиц, чья деятельность взаимосвязана в производственно-сбытовом цикле во времени и пространстве;

• обеспечивает четкое взаимодействие между исполнителями в целях ре-. шения главных приоритетных задач для домостроительного комбината в целом; делает возможным определение изменения развития рыночной ситуации и внешней среды и обеспечивает готовность предприятия соответствующей реакции на эти изменения.

Учитывая специфику продукции исследуемого предприятия, которая, с одной стороны, является дефицитной, а с другой — в условиях возможности выбора ей часто предпочитается более качественная продукция аналогичного назначения, выбор стратегии маркетинга зависит от состояния рыночного спроса.

Сам отдел маркетинга ОАО «ВЗ ЖБИ №1» организован в соответствие с матричной моделью, в рамках которой в одном измерении обособлены две группы функциональных специалистов (ИМК и аналитическая деятельность) и в другом - два специалиста, осуществляющие координацию работ по двум направлениям коммерческой деятельности (работа на первичном рынке недвижимости и работа на рынке строительных материалов региона). Выработка маркетинговых инициатив происходит в поле взаимодействия указанных субъектов.

Стратегией продвижения предложений предприятия является совместное использование средств рекламы и средств PR. Все рекламные усилия сосредоточены на поддержании положительного имиджа предприятия и спроса на квартиры в возводимых предприятием жилых домах, а также производимые строительные материалы. Основными каналами распространения рекламной информации является: наружная реклама, PR и реклама в прессе, реклама на радио, реклама на телевидении, полиграфическая продукция и некоторые другие виды рекламы. Медиапоказатели эффективности у каналов размещения информации различны. Не смотря на то, что общий охват целевой аудитории по всем медиа имеет очень высокий показатель, складывается он в основном из охватов по радио и телевидению. Наименьшее значение по рейтингу GRP достигают показатели по охвату целевой аудитории предприятия за счет распространения рекламы через прессу.

В настоящее время в волгоградском регионе строительство домов относящихся к первичному рынку недвижимости осуществляют 30 компаний. Число работающих на рынке компаний, свидетельствует о достаточно высокой степени конкуренции (присутствие в отрасли большого количества фирм свидетельствует о высокой интенсивности конкуренции между ними), однако из общего количества компаний представленных на рынке 18 строительных компаний возводят по одному жилому дому, и лишь 12 компаний осуществляют строительство двух и более домов. Предприятиями, возводящими по три и более дома, являются 4 строительные компаний, в которые входит ОАО «ВЗ ЖБИ №1». Эта группа компаний оказывает наибольшее влияние на ситуацию на первичном рынке недвижимости г. Волгограда. Строительные предприятия, осуществляющие свою деятельность на территории нашего региона, в основном практикуют соревновательную конкуренцию и кооперацию (сотрудничество). Типы конкурентного взаимодействия зависят также от активности предприятий в направлении противодействия конкурентам.

Работа маркетологом не кончается актом покупки, а продолжается и в послепродажный период. Что определяет степень удовлетворенности потребителя совершенной покупки? Ответ кроется в соотношении между ожиданиями потребителя и воспринимаемыми эксплуатационными свойствами объекта недвижимости. Если квартира соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен, если превышает их — потребитель весьма удовлетворен, если не соответствует им - потребитель не удовлетворен. Чем больше разрыв между ожидаемыми и реальными эксплуатационными свойствами, тем острее неудовлетворенность потребителя.

Основным стимулом к финансированию маркетинговых мероприятий является превышение увеличения дохода над увеличением издержек, к которым прибавляются издержки на маркетинг. А если точнее, то разница между доходом и издержками всегда и была основной силой, толкавшей к применению маркетинговых методов в сбытовой деятельности.

В основе системы управления маркетингом предприятия лежит работающая модель, копирующая текущую деятельность строительного предприятия. Это достигается путем прохождения через возможные события в режиме сжатого времени с одновременным отображением хозяйственной деятельности в цифрах. Так как система управления строительного предприятия, реализующее внедрение методов маркетинга в бизнес-процесс, отслеживает статистические параметры ее элементов, оценка эффективности процесса может быть получена только на основе анализа соответствующих выходных данных.

В рамках модели достигается взаимоувязка и согласование целей, задач, функций, а значит, и практических действий по управлению конкурентоспособностью руководства предприятия, отдела маркетинга и других структурных подразделений. В предлагаемой модели выделена принципиальная роль подразделений предприятия в обеспечении внутренней и тактической конкурентоспособности предприятия, без которых не возможно говорить о стратегической и внешней конкурентоспособности, о конкурентоспособности вообще.

В современных условиях российским строительным предприятиям нужны такие системы управления, которые обеспечивали бы им высокий уровень конкурентоспособности на внутреннем и внешнем рынках, так как высокая конкурентоспособность предприятия — решающий фактор его успеха.

Созданная нами схема контроля управления конкурентоспособностью строительных предприятий помогает своевременно реагировать на тенденции изменения спроса на строительном рынке, следить за поведением конкурентов, иметь четкое представление о широте потенциала нашего предприятия и создавать такие предложения, которые будут не только повышать конкурентоспособность предприятия в строительном комплексе волгоградского региона, но и увеличивать экономические показатели работы предприятия в целом, выводя его на лидирующие позиции строительного рынка региона.

Управление в современном мире становится все более трудным делом, поскольку, организационная структура общества постоянно усложняется. Эта сложность объясняется характером взаимоотношений между различными элементами организаций и физическими системами, с которыми они взаимодействуют. Хотя эта сложность существовала давно, только сейчас приходит понимание ее истинного значения. Теперь становится очевидным, что изменение одной из характеристик системы может легко привести к изменениям или создать потребность в изменениях в других частях системы.

Разрабатываемая модель в том смысле, как этот термин применяется к исследуемой системе управления конкурентоспособностью предприятия, может отражать логическое, информационное или экономико-математическое описание взаимосвязи и взаимодействия подсистем, их компонентов, функций, отражающих существенные свойства моделируемого объекта управления или процесса управления.

В нашем представлении внутренняя структура разрабатываемой модели системы управления конкурентоспособностью строительного предприятия с применением методов маркетинга является эффективной и позволяет достичь планируемых результатов.

Возможности превзойти конкурентов в значительной степени будут повышаться только у тех строительных предприятий, которые будут использовать эффективную систему маркетинга. За маркетингом будущее и нам без него никак не обойтись. Организации, которые не обращают должного внимания на постоянно изменяющиеся рынки, обречены быть «выброшенными на берег» потоком новых товаров, услуг и стратегий позиционирования. Российским строительным предприятиям необходимо использовать маркетинг, чтобы не потерять долю рынка и достойно конкурировать с западными коллегами.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Показатель конкурентоспособности определен в качестве критерия результативности деятельности строительного предприятия. Учитывая специфику строительства, можно сказать, что конкурентоспособность строительного предприятия - это реальная и потенциальная возможность в существующих для него условиях оказывать услуги по строительству объектов, которые по ценовым и неценовым характеристикам более привлекательны для заказчика, чем услуги их конкурентов, то есть конкурентоспособность строительного предприятия — способность производить строительную продукцию отвечающую требованиям конкурентного рынка, запросам заказчиков (инвесторов), в сравнении с другими строительными предприятиями, представленными на рынке.

Главной причиной всех бед России является, на наш взгляд, низкое качество экономической, управленческой и правовой подготовки руководителей страны начала 1990-х годов, которые без оглядки «бежали» от плановой системы хозяйствования к рыночной экономике, пытаясь одним прыжком (а не мелкими выверенными шажками по законам переходной экономики) преодолеть огромные противоречия между этими системами. Они стали беспрекословно слушаться западных советологов, прежде всего из Мирового валютного фонда (МВФ) и Мирового банка, обещавших нашим руководителям быстрый переход к рыночным отношениям и красивую жизнь. Они добились красивой жизни, но только для 5 % — при резком обнищании во всех отношениях основной массы населения России. В тоже время, макроэкономическая ситуация в стране подвержена серьезным колебаниям, инфляция обуславливает высокие процентные ставки, в связи с чем производственные предприятия и коммерческие компании ищут новые эффективные формы организации системы управления маркетинговой деятельностью предприятия. Наметившийся экономический подъем стимулирует проведение разработок по этой тематике. Одной из приоритетных задач в этом контексте является создание дееспособной системы управления маркетингом предприятия при наличии случайных возмущений. Система управления маркетингом направлена на обеспечение конкурентоспособности предприятия, и в этом контексте качество управления маркетингом занимает ведущее место.

Методология научного познания таких сложных исследуемых объектов как систем управления, в том числе проектируемой системы управления конкурентоспособностью строительных предприятий, отражает объединение разрозненных процессов управления, функций управления и мероприятий по обеспечению конкурентоспособности предприятия в единую систему целенаправленных и непрерывно реализуемых управленческих воздействий в краткосрочной и долгосрочной перспективе.

Внедрение маркетинговых методов в систему управления строительных предприятий позволяет исследовать процесс производства, сбыта продукции и услуг, провести анализ конкурентной среды, определить позиционирование предприятия на рынке, целевых потребителей и емкость рынка. Преобразование системы управления способствует разработке такой системы управления строительного предприятия, которая укрепит положение организации на рынке в условиях конкурентной борьбы, позволяет управлять конкурентоспособностью предприятия. Маркетинговые мероприятия применяются как к производственной, так и к управленческой деятельности предприятия.

Общая логическая схема применения маркетинговых методов к разработке системы управления строительного предприятия представляет собой комплексный подход к управлению его конкурентоспособностью.

С точки зрения уточнения требований, предъявляемых с позиции теории управления к разрабатываемой модели проектируемой системы управления конкурентоспособностью предприятия, следует отнести:

1. Рассмотрение системы управления конкурентоспособностью как комплексной, сложной, динамической и вероятностной системы, являющейся подсистемой более общей системы - системы общего менеджмента предприятия. Это обуславливает необходимость правильного понимания проблемы иерархичности и необходимости членения единой системы общего менеджмента предприятия на подсистемы разных уровней.

2. Необходимость структуризации разрабатываемой модели системы управления конкурентоспособностью предприятия, смысл которой состоит в выделении исследуемой системы на собственно изучаемую систему и внешнюю среду.

3. Выделение составных частей системы управления конкурентоспособностью строительного предприятия на подсистемы, выявление их компонентов, рациональной организации связей и отношений между подсистемами модели.

4. Наличие эффективной обратной связи, свойственной системе управления и призванной обеспечить успешную корректировку результативности процессов управления, исходя из степени достижения целевой конкурентной политики предприятия и предъявляемых требований внешней среды, в том числе требований в удовлетворении потребностей потребителей (инвесторов, заказчиков).

5. Проявление свойства качества структуры, присущей системе управления и наличие механизма функционирования системы.

6. Возможность выявления потенциала конкурентоспособности предприятия путем расчета экономической эффективности внедряемых маркетинговых мероприятий, воздействующих факторов внутренней среды и оптимизации процессов управления предприятием.

Обеспечение качества управления маркетинговыми процессами предприятий направлено в первую очередь на повышение их конкурентоспособности. На настоящий момент одним из направлений развития стротельного комплекса волгоградского региона является повышение конкурентоспособности, занятие лидирующих позиций и выход на внешние рынки.

Основным стимулом к финансированию маркетинговых мероприятий является превышение увеличения дохода над увеличением издержек, к которым прибавляются издержки на маркетинг. А если точнее, то разница между доходом и издержками всегда и была основной силой, толкавшей к применению маркетинговых методов в сбытовой деятельности.

В основе системы управления маркетингом предприятия лежит работающая модель, копирующая текущую деятельность строительного предприятия. Это достигается путем прохождения через возможные события в режиме сжатого времени с одновременным отображением хозяйственной деятельности в цифрах. Так как система управления строительного предприятия, реализующее внедрение методов маркетинга в бизнес-процесс, отслеживает статистические параметры ее элементов, оценка эффективности процесса может быть получена только на основе анализа соответствующих выходных данных.

Строительным предприятиям необходимо постоянно заниматься исследованием рынка и конкурентов, используя внутренние возможности и ресурсы её потенциала для завоевания и удержания своих сегментов рынка в борьбе с конкурентами. Конкурентные преимущества, которые определяют предпочтение данного предприятия относительно других, определяются факторами потенциала, которые обеспечивают ему устойчивую конкурентную позицию.

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Степаненко, Алина Александровна, 2008 год

1. Абдулжанов А.Г., Баширов И.Х. Маркетинг. Исследования. Организация. Внедрение. — Донецк: Кассиопея, 1998. 316с.

2. Адаме М. Промышленный и потребительский маркетинг на рынке США, В/О «Внешторгреклама», Теория и практика внешнеторговой рекламы, Вып.20., М., 1990. - 21с.

3. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. — М.: Центр экономики и маркетинга, 1996. — 208с.

4. АнсоффН. Стратегическое управление. / М. Экономика, 1989, 519 с.

5. Ассэль Генри. Маркетинг: принципы и стратегия. Школа бизнеса Стерна: Учеб. пособие. / Пер. с англ. М.З. Штернманца. М.: ИНФРА-М, 1999.-804с.

6. Багиев Г.Л. Маркетинг. Информационное обеспечение. Бенмаркинг. Диагностика. СПб.: изд-во СпбГУ-ЭФ, 1998. - 140с.

7. Баканов М.И., Шеремет А.Д. Теория экономического анализа: Учебник. 3-е изд. перераб. -М.: Финансы и статистика, 1994. - 332с.

8. Балабанов И.Т. Основы финансового менеджмента, как управлять капиталом? М.: Финансы и статистика, 1996. - 383с.

9. Баранчеев В., Стрижов С. Анализ и оценка маркетингового потенциала предприятия // Маркетинг. 1996. - №5. - С.42-50.

10. Барсукова С.В. Международный маркетинг: Учебное пособие. М.: Финансовая академия при Правительстве РФ, 1999. - 375с.

11. Белоусов В. Л. Анализ конкурентоспособности фирмы.-М.: Маркетинг в России и за рубежом.-2001. №5(25)-с.ЗЗ-45.

12. Беляев М.К. /Управление персоналом на предприятии: учебное пособие. -Волгоград, 1999, 216 с.

13. Белянова Е. Мотивация и поведение российских предприятий // Вопросы экономики. 1995. -№ 6. - С.15-21.

14. Бланк И. А., Финансовый менеджмент. Учебный курс. / Киев. Эльга.1. Ника-Центр, 2002, 528 с.

15. Богданова Е.А. Информационный маркетинг// Учеб пособие, СПб, АЛЬФА, 2000.- 174с.

16. Болт Г. Дж. Практическое руководство по управлению сбытом: Пер. с англ. / Научн. ред. и авт. предисл. Ф.А. Крутиков. М.: Экономика, 1991.-271с.

17. Большой советский энциклопедический словарь. М.: «Советская энциклопедия», 1980.

18. Браверман А.А. Маркетинг в российской экономике переходного периода: методология и практика. М.: Центр экономики и маркетинга, 2001.-761с.

19. Бронникова Т.С., Чернявский А.Г. Маркетинг. М.: Издательство ПРИОР, 2001.- 128 с.

20. Бусыгин А. В. Предпринимательство. Основной курс: Учебник для вузов/ М.: ИНФРА-М, 1997. 607 с.

21. Васильев Г.А. Международный маркетинг: Учеб. пособие. — М.: ЮНИ-ТИ-ДАНА, 1999.-268с.

22. Герчикова И.Н. Маркетинг и международное коммерческое дело. Учебник. М.: Внешторгиздат, 1990. - 263с.

23. Глухов А.Л. Оценка конкурентоспособности товара и способы ее обеспечения // Маркетинг. 1999. - №2. - С.56-64.

24. Голубков Е.П. основы маркетинга: Учебник М. :Финпресс, 1999 -410с.

25. Гольцов А., Новиков Ф. Использование стратегического маркетинга в российской экономике переходного периода // Маркетинг. 1996. — №4. - С.31-42.

26. Грабовый П.Г., Марашда Бассам Сайел, Ц а й Т.Н. Конкуренция и управление рисками на предприятиях в условиях рынка /М.:Изд. "Альянс",1997-288 с.

27. Гуда А.Н. Методы анализа данных и принятия решений в затрудненных условиях. Ростов-на-Дону: Изд-во Северо-Кавказского научного центра высшей школы, 1997. - 139с.

28. Гумба Х.М. Выбор методов управления конкурентоспособностью строительных организаций // Экономика строительства. 1999 г., № 6, с. 16-32.

29. Гумба Х.М. Экономика строительных организаций. М.: Центр экономики и маркетинга, 1998 г. 144 с.

30. Дебелак Д.К. Магия маркетинга. М.: MAC, 2001. - 233 с.

31. Диксон П. "Управление маркетингом" М., "Издательство Бином" 1998 -278с.

32. Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг: Учеб. пособие / Пер. с нем. A.M. Макарова. Под ред. И. С. Минко. М.: Высш. шк., 1995. -255с.

33. Дойль П. "Маркетинг, ориентированный на стоимость" С-Пб. "Питер" 2001 -435 с.

34. Долгопятова Т. Поведение предприятий в условиях жестких финансовых ограничений // Российский экономический журнал. — 1994. — № 12. С.66-73.

35. Долинская М.Г., Соловьев И.А. Маркетинг и конкурентоспособность промышленной продукции. М.: Изд-во стандартов, 1991.- 125 с.

36. Дэвис С. "Управление активами торговой марки" С-Пб. "Питер" 2001 -329с.

37. Жигун JI.А. Взаимодействие покупателей и поставщиков в условиях конкуренции // Маркетинг. 2001. - № 4. - С.59-67.

38. Завгородняя А., Ямпольская Д. «Маркетинговое планирование» С-Пб. "Питер" 2002- 176с.

39. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие. М.: ИНФРА-М, 2000. - 496 с.

40. Заренков В.А. Формирование организационных структур управления вертикально-интегрированными строительными компаниями СПб. 2001 г.-52с

41. Иванов JI.A. МИ собственными силами, СПб, «Питер», 2006 — 159с.

42. Иванов JI.A. Настольная книга директора по маркетингу, СПб, «Питер», 2006- 158с.

43. Ильин В. «Поведение потребителей» Сыктывкар СГУ 1998

44. Каменецкий М.И., Донцова JI.B. Инвестиционная-строительная деятельность. Экономика строительства. 1999г., № 5, с.2

45. Карданская H.JI. Системы управления производством: анализ и проектирование : Учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по экон. специальностям и направлениям Н. JI. Карданская, А. Д. Чудаков .- М. : Рус. деловая лит., 1999 240 с.

46. Кеворков В., Леонтьев С. «Политика и практика маркетинга на предприятии» www.marketing.spb.ru

47. Ковальков Ю.А., Дмитриев О.Н. Эффективные технологии маркетинга. М.: Машиностроение, 1994. - 560с.

48. Колесникова Н.А. Финансовый и имущественный потенциал региона: опыт регионального менеджмента / Н.А. Колесникова .- М. : Финансы и статистика , 2000 — 236 с.

49. Коли Э., Яровский Б. Рыночная ориентация: конструкт, научные предложения и практическое применение в менеджменте / Классика маркетинга. СПб.: Изд-во «Питер», 2001. - 786с.

50. Коноплев В.Т. Международный маркетинг. Донецк: Юго-Восток, 1998.-320с.

51. Коробейников И.О. Резервы развития предприятия. Н.Новгород: Изд-во ННГУ, 2000 386 с.

52. Косенков Р.А. Инновационные модели экономики (теория, методы и сферы применения): Моногр. Волгоград: ВолгГТУ, 2000. С. 142—143.

53. Костюченко В. В., Крюков К. М., Кудинов О.А. Менеджмент строительства. Учеб. Пособие / Ростов-на-Дону, Феникс, 2002, 448 с.

54. Котлер Ф. Основы маркетинга : Пер. с англ. / Общ. ред. и вступ. ст. Е.М. Пеньковой. М.: Прогресс, 1990. - 736с.

55. Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Прогресс, 1993. — С. 399

56. Крог фон Г., Кене М. Трансфер знаний на предприятии: основные фазы и воздействующие факторы // Проблемы теории и практики управления. 1999.4.-с. 74-78.

57. Круглов М. И. Стратегическое управление компанией. Учебник для ВУЗов. — М.: Русская Деловая Литература, 1998. — 68 с.

58. Крыжановский Р.А., Продиус И.П. Основы маркетинга: Учеб. пособие / М.: УМК ВО, 1992. 164 с.

59. Кревенс Дэвид В.Стратегический маркетинг.-6-е издание .:Пер. с англ.-М.:Издательский дом «Вильяме»,2003 359с.

60. Кудашов Е.А. Строительная система: переход к рынку. / М.: Наука, 1993.-171с.

61. Кудашов Е.А. Строительный комплекс: проблемы, решения, эффективность. / М., Наука, 1990 160с.

62. Кузьмин В. Совершенствование маркетинга в организациях // Инвестиции в России. — 1998. — №12.

63. Кукура С.П. Теория корпоративного управления / С.П. Кукура. — М.: ЗАО «Издательство «Экономика», 2004. — 478 с.

64. Курс общей экономической теории под ред. Абалкина Л.И. М./Статинформ. 1997. 306 с.66.