Стратегия продвижения банковских продуктов тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.10, кандидат экономических наук Орлова, Анна Николаевна

• Орлова, Анна Николаевна
• кандидат экономических наук
• 2003

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Орлова, Анна Николаевна

Введение.

1. Содержание и роль стратегии продвижения банковских продуктов.

1.1. Понятие и элементы стратегии банка по продвижению собственных продуктов.

1.2. Место и роль стратегии продвижения продуктов в деятельности банка.

1.3. Типология банковских стратегий продвижения продуктов.

2. Элементы стратегии продвижения банковских продуктов.

2.1. Позиционирование коммерческого банка.

2.2. Определение банком целевой аудитории.

2.3. Инструменты продвижения банковских продуктов.

2.4. Ресурсы и бюджет стратегии продвижения банковских продуктов.

3. Эффективность стратегии продвижения продуктов банка.

3.1. Механизм контроля реализации стратегии продвижения банковских продуктов.

3.2. Критерии и методы оценки эффективности стратегии продвижения продуктов банка.

3.3. Пути повышения эффективности банковской стратегии продвижения продуктов.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Стратегия продвижения банковских продуктов»

Актуальность темы исследования. Эволюционное развитие экономики во многих странах привело к тому, что основной движущей силой рынка стал не продавец, а покупатель. Определенная стабилизация политической и экономической жизни, а также стремление России к международной интеграции способствовало становлению отечественного финансового рынка как рынка покупателя и обострению конкурентной борьбы между основными его участниками - коммерческими банками. В то же время направленная на укрепление стабильности банковской системы политика государства обусловила усиление позиций на рынке крупных универсальных коммерческих банков, имеющих или создающих развитую филиальную сеть, обладающих значительным капиталом и возможностями диверсификации продуктового ряда.

Умеренные темпы инфляции, гибкая денежно-кредитная политика, а также универсализация банковской деятельности, отчетливо наблюдающаяся как на мировом, так и на российском банковском рынке, приводит к тому, что традиционные методы борьбы за клиента становятся малоэффективными. Несмотря на это, банки не только стремятся осваивать новые рынки и улучшать свою конкурентную позицию, но и повышать уровень прибыльности. В таких условиях на первое место в ряду ключевых факторов повышения эффективности банковского бизнеса выходят усилия банка в сфере привлечения клиентов и , продвижения собственных продуктов, всецело основанное на изучении потребностей потребителей. В связи с этим, наряду с работой по разработке и внедрению новых банковских продуктов и логистикой банковского обслуживания, особое внимание руководители банка и службы маркетинга должны уделять инструментам взаимодействия с клиентурой как реальной, так и потенциальной.

Тем не менее, у большинства коммерческих банков наблюдается отсутствие продуманного долгосрочного плана по освоению рынка, что приводит к потере затрачиваемых на продвижение средств. Такое положение связано как с отсутствием стратегической направленности многих банков, так и с недостаточной разработанностью теоретических основ бизнес-планирования в области разработки и продвижения банковских продуктов.

Однако не стоит умалять важность данного аспекта банковской деятельности. От того, насколько обоснованными будут те или иные инструменты взаимодействия между банком и клиентурой, зависит не только рентабельность отдельного банка, но и эффективность банковской системы в целом. Деятельность банка по продвижению собственных продуктов должна учитывать и негативное отношение российской общественности к банковскому бизнесу, сложившееся под влиянием различных кризисов и финансового мошенничества; и высокий уровень риска потери репутации, который напрямую связан с банковской надежностью и устойчивостью. Без учета данных факторов результатом деятельности банка по продвижению продуктов может стать отток капитала из банковской сферы.

Особую актуальность, в связи с этим, приобретает как разработка методологического аппарата построения и реализации стратегии банка по продвижению собственных продуктов, так и формализация процесса мониторинга и контроля эффективности данной стратегии с внутрибанковских позиций и со стороны надзорных органов.

В то же время проблемы освоения новых рынков, улучшения конкурентной позиции, привлечения новых клиентов и совершенствования банковского обслуживания остаются малоизученными, и большинство российских банкиров действует на рынке, руководствуясь исключительно собственной интуицией.

Степень разработанности проблемы. Вопросы стратегического планирования и конкурентоспособности банка в настоящее время находят отражение в работах многих ученых и практических банковских работников. Среди них следует выделить исследования, проведенные И.Б. Андреевым, Л.Г. Батраковой, А.В. Буздалиным, И.А. Данченко, Н.Б. Ермасовой,

B.В. Киселевым, Ю.И. Коробовым, Д. МакНортон, А.П. Мирецким, П. Роузом, Ю.Б. Рубиным, Ю.А. Шкуратиковой. Некоторые аспекты продвижения банковских продуктов и взаимодействия банка с клиентами 'нашли отражение в работах В.Брандта, И.В. Вишневской, Д.В. Гайдунько, В.А. Губернаторова,

C.П. Ивановой, Г.В. Колодяжного, Н.А. Кричевского, В.Г. Кулагина,

B.А. Мазаева, Ю.С. Масленченкова, P.O. Могильницкой, И.Е. Никулиной, В.Б. Пантелеевой, В.С Петрова, Л.Г. Саркисянца, Ю.Л. Сафонова, В.Т. Севрук,

C.В. Серебрякова, В.И. Хабарова, В.В. Шустова. Однако, изучению особенностей поведения потребителей банковских продуктов, которое лежит в основе стратегической маркетинг-ориентированной деятельности банка, уделяется недостаточное внимание. Отдельные вопросы потребительского поведения банковских клиентов и их анализа рассмотрены А.Н. Зубец, И.В. Алехиной, И.В. Вишневской, Л.Г. Саркисянцем. Вместе с тем стратегическое поведение фирмы на рынке достаточно полно освещено в работах И. Ансоффа, К. Бэрри, П. Дракера, Б. Карлофа, Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, Т. Питерса, А. Пулфорда, П. Смита, Дж. Эванса и некоторых других ученых. Таким образом, комплексное исследование, которое раскрывало бы содержание и специфику деятельности коммерческого банка по продвижению собственных продуктов, учитывало бы проблемы взаимоотношений между банком и потребителями и позволяло бы оптимизировать деятельность банка на рынке, в настоящий момент отсутствует.

Актуальность темы, недостаточная научная разработанность и высокая практическая значимость вопросов организации эффективной деятельности банка по продвижению собственных продуктов определили выбор темы, цели и задачи диссертационного исследования.

Целью диссертационного исследования является комплексное исследование стратегической деятельности банка по продвижению собственных продуктов и разработка теоретико-методологического аппарата ее планирования, реализации и оценки эффективности.

В соответствии с поставленной целью в результате исследования потребовалось решить следующие задачи:

- исследовать сущность стратегии по продвижению продуктов и выявить ее особенности, место и роль в деятельности коммерческого банка;

- раскрыть содержание стратегии банка по продвижению собственных продуктов и охарактеризовать ее элементы;

- определить типологию стратегий продвижения банковских продуктов и факторы их выбора;

- проанализировать и охарактеризовать инструментарий данной стратегии;

- исследовать особенности формирования бюджета данной стратегии;

- выявить и обосновать критерии и методы, позволяющие оценить эффективность стратегии продвижения банковских продуктов;

- определить пути повышения эффективности стратегии коммерческого банка по продвижению собственных продуктов.

Предметом исследования является процесс планирования и осуществления различных мероприятий коммерческого банка по продвижению собственных продуктов и привлечению клиентов.

Объект исследования - отдельный коммерческий банк.

Методологическую основу работы составляет диалектический метод исследования теоретических аспектов темы, системный подход ко всем изучаемым процессам и явлениям, применение экономико-математических, статистических, социологических и маркетинговых методов при изучении прикладных аспектов темы.

Деятельность банка по взаимодействию с клиентами и продвижению банковских продуктов рассматривается как система, интегрированная в процесс банковского менеджмента. Предлагаемые положения обосновываются с позиций логики и экономической целесообразности.

Теоретическую базу исследования составили монографические работы, научные статьи и иные публикации ученых-экономистов и банковских работников в сфере банковского менеджмента, банковского маркетинга, экономического анализа, логистики, коммуникаций.

Информационной базой работы послужили данные Госкомстата РФ, Центрального банка РФ, ГУ Банка России по Саратовской области, коммерческих банков; данные маркетинговых и социологических исследований ЦИА "СОЦИУМ", НЦ "САКУРА", "Комкон-2"; данные информационных агентств и собственных исследований автора; вторичная информация зарубежной и отечественной периодической печати ("Bank Marketing", "Банковские услуги", "Деньги и кредит", "Эксперт", "Профиль", "Маркетинг", "Маркетинг в России и за рубежом" и другие); а также информация Интернет-ресурсов.

Наиболее важные научные результаты исследования, определяющие степень его новизны и вклад автора состоят в первую очередь в том, что в данной работе реализован комплексный подход к деятельности коммерческого банка по продвижению собственных продуктов, осуществляемой в долгосрочной перспективе в соответствии с выбранной корпоративной стратегией и занимаемой конкурентной позицией. Более конкретно это подтверждается следующими результатами, полученными в ходе исследования:

- дано авторское определение стратегии продвижения банковских продуктов как долгосрочного плана использования банком комплекса мероприятий по взаимодействию с реальными и потенциальными потребителями, которые воздействуют на их холистический опыт с целью побудить к приобретению банковских продуктов;

- обоснована специфика стратегии по продвижению продуктов в банковской деятельности, которая обусловлена особенностями поведения потребителей банковских продуктов, а также спецификой самого банковского продукта;

- выявлены особенности поведения потребителей банковских продуктов (сложность осознания финансовой потребности, влияние общественного финансового опыта, специфика системы ценностей потребителя, влияние возраста, социальный статус потребительской группы, влияние референтных групп, формирование специфических требований к банку и его продуктам, наличие у потребителя специальных знаний, профессиональные финансовые возможности потребителя, влияние предыдущего опыта пользования услугами банка);

- разработана авторская типология стратегий продвижения банковских продуктов, включающая три основных типа: собственно стратегию продвижения, стратегию популяризации и интегративную стратегию;

- определена система факторов выбора стратегии продвижения, включающая внешние факторы (социальные, демографические, психологические (особенности поведения потребителей), экономические факторы, степень государственного регулирования и развитость инфраструктуры, состояние спроса на банковские продукты и услуги, влияние конкуренции) и внутренние факторы (особенности корпоративной и маркетинговой стратегий банка, предпочтения владельцев и руководства банка, история банка и его сложившийся имидж, внутренняя культура банка, наличие и уровень развития системы внутренних коммуникаций, наличие у банка необходимых ресурсов);

- доказано, что ключевым фактором, определяющим направления стратегии продвижения банковских продуктов, является конкурентная позиция банка. Для ее исчисления предложена авторская методика рейтинговой оценки с приоритетным выделением имиджевых составляющих, которая позволяет осуществить позиционирование банка на рынке и конкретизировать цели и задачи стратегии;

- предложена авторская методика формирования бюджета стратегии на основе рейтинговой оценки показателей конкурентной позиции банка и коэффициента их эластичности от маркетинговых усилий банка, в также обосновано применение S-образной модели развития систем различной природы при ограниченных ресурсах для формирования и оценки оптимальности бюджета стратегии по продвижению банковских продуктов;

- разработана авторская модель маркетинг-ориентированной организационной структуры коммерческого банка в разрезе отдела по продвижению продуктов;

- формализован механизм разработки и реализации стратегии продвижения банковских продуктов, состоящий из четырех этапов: предварительный этап разработки стратегии, этап детализации стратегии, этап реализации стратегии, этап мониторинга и контроля эффективности стратегии. При этом обоснована необходимость мониторинга и контроля эффективности стратегии продвижения банковских продуктов на микро-уровне (внутри банка) и на макро-уровне (со стороны надзорных органов);

- сформулирована система параметров оценки эффективности стратегии продвижения банковских продуктов, сгруппированных по трем типам эффективности: целевой, коммуникационной и экономической;

- предложены пути повышения эффективности стратегии продвижения банковских продуктов, среди которых выделены: учет синергического эффекта интегрированных мероприятий по взаимодействию с целевой аудиторией, учет жизненного цикла банка и банковского продукта, использование консэнсуальных коммуникаций для повышения уровня доверия к банковской деятельности со стороны общественности.

Теоретическая и практическая значимость работы состоит в том, что в данном исследовании раскрыта сущность и определено содержание стратегии коммерческого банка по продвижению собственных продуктов; подробно рассмотрен механизм разработки стратегии и определена методика контроля ее эффективности. Все это позволяет выбрать и реализовать максимально эффективную стратегию продвижения продуктов коммерческим банкам, функционирующим в разных условиях, имеющим различную конкурентную позицию и набор ресурсов.

Теоретические положения и практические результаты исследования могут быть использованы в дальнейшей разработке рассматриваемых проблем, а также в учебном процессе при подготовке специалистов банковского дела.

Практическую значимость для коммерческого банка имеют конкретные рекомендации по стратегическому планированию мероприятий по взаимодействию с клиентами, продвижению продуктов и совершенствованию банковского обслуживания, формированию необходимого для этого бюджета, оценке и повышению эффективности банковской деятельности.

Апробация работы. Наиболее существенные положения и результаты исследования нашли свое отражение в публикациях автора общим объемом 3,5 п.л. Выполненные научные разработки используются в учебном процессе кафедры банковского дела Саратовского государственного социально-экономического университета. Ряд положений диссертации доложены и обсуждались на научно-практических конференциях по итогам научно-исследовательской работы в Саратовском государственном социально-экономическом университете (1999-2002 гг.), на городском открытом семинаре "Математика в информационных и экономических системах" (1999 г.), на межбанковских семинарах "Информацонные технологии и организация безналичных расчетов" (1999 г.) и "Новые информационные технологии в банковском маркетинге и рекламе" (2000 г.), на международной конференции "Банковская конкуренция" (2000 г.), на всероссийской конференции "Мониторинг рынка банковских услуг" (2003 г.).

Отдельные предлагаемые автором практические рекомендации по разработке и реализации стратегии продвижения банковских продуктов внедрены в практику работы ЗАО Коммерческий межотраслевой банк стабилизации и развития "ЭКСПРЕСС-ВОЛГА" (г.Саратов) и используются в деятельности Саратовского Научного центра "Системного анализа, консалтинговых услуг, реинжиниринга и аудита".

Объем и структура диссертации определены актуальностью рассматриваемой проблемы, ее практической значимостью, целью и логикой исследования. Диссертация состоит из введения, 3-х глав, заключения, списка использованной литературы, приложений. Положения и выводы диссертации иллюстрируются схемами, рисунками, таблицами.

Заключение диссертации по теме «Финансы, денежное обращение и кредит», Орлова, Анна Николаевна

G. Выводы: рассматриваются те действия по приему и обслуживанию клиентов в банке, которые привели к приобретению продуктов.

На основании формы, приведенной в таблице 3.3 можно рассчитать:

1) эффективность контактов =В/А(в%),

2) эффективность вовлечения = С/В (в %),

3) эффективность беседы = D/C (в %),

4) эффективность переговоров = E/D (в %),

5) эффективность общего действия = G/A (в %).

В тоже время, для того чтобы определить такие параметры: как изменение мнения о банке и его продуктах и отношение к коммуникационным мероприятиям, необходимо использовать иные оценочные методы - методы тестирования. Например, при анализе впечатления от коммуникаций у потребителя, оптимальным вариантом оценки является прямой опрос, основанный на балльной оценке.

Сущность прямой оценки основана на формировании впечатления от коммуникационного сообщения и образа банка в глазах потребителя. При этом расчет идет на «эффект взаимопонимания», заключающийся в воздействии коммуникации на уровень осведомленности потребителя, его умение ориентироваться на финансовом рынке.

Способы прямой опенки не получили еще должного распространения в России. Однако они широко практикуются в развитых зарубежных странах.

Главная причина этого - непривычность для наших фирм проведения оплаты потребителей, участвующих в опросах, анкетировании, исследованиях, что является обыденным для зарубежных компаний.

Способы анализа прямых, или непосредственных, впечатлений от коммуникационного обращения основаны на балльной оценке. Сущность способа сводится к следующему. Маркетинговые исследования проводит фокус-группа. Она отбирает респондентов из числа указанных категорий потребителей. Получение информации осуществляется заполнением анкет непосредственно на месте, где был привлечен респондент, а также путем приглашения в центр консалтинговых исследований или в другие центры и фирмы. Следует отметить, что нельзя экономить на суммах на анализ эффективности коммуникаций. В конечном итоге именно эти исследования определяют правильность дальнейших вложений.

Хороший эффект дает опрос, проводимый методом анкетирования по балльной оценке. В анкете указываются все оцениваемые признаки и возможный диапазон значений баллов. Респонденту остается выставить конкретную величину баллов1.

Помимо прямого тестирования существует и способ «контрольных замеров», позволяющий отследить насколько изменилось отношение аудитории к банку после реализации коммуникаций. Суть данного метода состоит в том, что проводится несколько опросов: до начала коммуникационной кампании, во время ее проведения и после завершения основного этапа.

Существует два основных способа организации замеров: разовые замеры -наиболее экономичный вариант, идеально подходит при планировании разовых, нерегулярных, краткосрочных PR. Мониторинга или трэкинговые замеры позволяют кроме оценок рекламы, анализировать накопленный эффект предыдущих кампаний и отслеживать изменение имиджа банка, отношения к брэнду банка в целом. Это более затратные, растянутые во времени исследования. Они незаменимы, если банк рекламируется долго или постоянно.

Заключение

Коммерческие банки с каждым годом тратят все больше средств на различные мероприятия, позволяющие воздействовать на клиентов и общество с целью формирования определенного имиджа и завоевания наибольшего доверия. Конечно, в современных условиях конкурентной борьбы важность таких усилий переоценить сложно. Однако встает вопрос о том, как спланировать и провести рекламную (коммуникационную) кампанию с тем, чтобы добиться максимального эффекта, какие коммуникационные инструменты необходимо использовать во взаимоотношениях с тем или иным сегментом потребителей, для продвижения того или иного банковского продукта, для формирования того или иного имиджа банка. При всем этом необходимо осознавать, что кратковременное или разовое использование каких-либо инструментов коммуникации не приведет к желаемому результату. В связи с этим чрезвычайно актуальными становятся вопросы формирования эффективного комплекса мероприятий по взаимодействию с потредителями, рассчитанного на долгосрочную перспективу или стратегии продвижения банковских продуктов банка.

Стратегия продвижения банковских продуктов банка, по нашему мнению, представляет собой долгосрочный план использования банком комплекса мероприятий по взаимодействию с реальными и потенциальными потребителями, которые воздействуют на их холистический опыт с целью побудить к приобретению банковских продуктов

Система средств взаимодействия банка с потребителями представляет собой ни что иное, как систему маркетинговых коммуникаций банка.

Основными задачами стратегии продвижения банковских продуктов являются либо формирование имиджа банка и продвижение его брэнда, либо продвижение отдельных банковских продуктов. В связи с этим банк может выбрать одну из трех основных типов стратегии продвижения банковских продуктов: стратегию популяризации, собственно стратегию продвижения или инте-гративную стратегию. Выбор того или иного типа стратегии обусловлен влиянием различных факторов внешней и внутренней коммуникационной среды банка, в том числе его корпоративной стратегией, масштабами деятельности, состоянием спроса на банковские продукты и отношением общественности к банковской деятельности вообще и к деятельности конкретного банка в частности.

Вне зависимости от типа, который определяет основное направление стратегии продвижения банковских продуктов и наиболее приоритетные ее инструменты, любая стратегия продвижения банковских продуктов состоит из следующих элементов: целей и задач, целевой контактной аудитории, инструментария продвижения, ресурсов, мониторинга реализации и контроля эффективности стратегии.

Стратегия продвижения банковских продуктов банка является системой интегрированной в процесс банковской деятельности и выступает в качестве неотъемлемой части банковского маркетинга и менеджмента. Основными инструментами стратегии продвижения банковских продуктов являются: прямой маркетинг, реклама и организация общественного мнения. Прямой маркетинг (личная продажа) и организация общественного мнения требуют определенных усилий не только по взаимодействию с внешней частью общественности, но и по налаживанию и «воспитанию» внутренней ее части - персонала банка. В связи с этим, а также в силу значительной сложности коммуникационного процесса в банке, по нашему мнению, целесообразно в рамках маркетинг-ориентированной организационной структуры банка, выделять подразделение по продвижению продуктов или отдельного менеджера в составе службы маркетинга банка. Данное подразделение взаимодействует с иными подразделениями службы маркетинга (отделом исследования рынка, продуктовым отделом, отделом организации сбыта) и коммерческими отделами по матричному типу выполняя функции по организации общественного мнения, проведения рекламных акций, привлечению и удержанию клиентов, обучения и стимулирования персонала. Особое место в данном подразделении должно отводиться контроллеру, основной задачей которого является мониторинг реализации стратегии продвижения банковских продуктов и контроль ее эффективности. В конечном итоге именно на него возложена ответственность за оперативный контроль за реализацией мероприятий продвижения и своевременную координацию тактики; в то время как функция стратегического контроля и координации стратегии продвижения банковских продуктов возложена непосредственно на руководство банка.

Для наибольшей эффективности мероприятий банка по взаимодействию с потребителями необходимо определять цели и задачи стратегии продвижения банковских продуктов исходя из занимаемой банком конкурентной позиции с учетом ее имиджевых составляющих. На основе балльной системы показателей, формирующих совокупный рейтинг конкурентной позиции можно поставить достаточно четкие, измеримые и реальные задачи коммуникаций, а также определить какой инструментарий необходимо использовать для их решения и каковы требуемые ресурсы. Однако, основным критерием, определяющим набор инструментов продвижения банка является не наличие ресурсов и не желаемая конкурентная позиция, а особенности потребительской аудитории на которую направлены усилия банка.

Выбор целевой контактной аудитории необходимо осуществлять с учетом географических, демографических и социальных границ, порога инвестиционной бедности и, самое главное, особенностей потребительского поведения. В связи с тем, что поведение потребителей на финансовом рынке значительно отличается от поведения на любом другом, для повышения эффективности коммуникаций необходимо не только знание факторов потребительского выбора, но и умение их изменять. Поэтому в банковских коммуникациях особую роль играют когнитивные сообщения, а, следовательно, и основной упор в стратегии продвижения банковских продуктов должен быть сделан не на эмпирические, а на когнитивные составляющие холистического опыта потребителя.

Для выбора наиболее оптимального коммуникационного набора и формирования наиболее приемлемого стратегического плана мероприятий по взаимодействию с потребителями, целесообразно использовать предлагаемые в работе формы стратегического планирования.

Завершающим этапом разработки стратегии продвижения банковских продуктов является выбор того варианта, который позволяет достичь максимального эффекта с использованием минимального количества ресурсов. Наиболее приемлемыми, по нашему мнению, являются: для стратегии продвижения - метод формирования бюджета основанный на построении логистической кривой исходя из S-образной модели зависимости роста объема продаж от объема затрат на продвижение; а для стратегии популяризации и интегративной стратегии - рейтинговый метод определения бюджета коммуникаций, исходящий из фактического и желаемого значений параметра, составляющего конкурентную позицию банка и используемого инструмента продвижения с учетом коэффициента эластичности.

Для того чтобы определить насколько эффективно были использованы ресурсы, затраченные на реализацию стратегии продвижения банковских продуктов, мы предлагаем рассчитывать три типа эффективности: целевую, коммуникационную и экономическую. Определение целевой эффективности позволяет сделать вывод о том, насколько были достигнуты поставленные перед стратегией задачи. Коммуникационная эффективность, определяемая в основном оценочным путем, позволяет выявить отношение контактной аудитории к маркетинговым усилиям банка и определить как и насколько изменилось отношение к банку в результате реализации стратегии продвижения банковских продуктов. Экономическая же эффективность показывает какова реальная (денежная) отдача от проводимых мероприятий, т.е. насколько вырос объем продаж, увеличилось число клиентов и возросла прибыль банка в соотношении с затратами на стратегию продвижения продуктов.

В любом случае основными путями повышения эффективности стратегии продвижения продуктов коммерческого банка, на наш взгляд, являются:

- учет синергетического эффекта от используемых интегрированных коммуникаций, который существенно отличается от суммы эффектов разрозненных коммуникационных инструментов;

- обязательное и грамотное определение целевой аудитории с учетом порога инвестиционной бедности и факторов потребительского поведения;

- учет жизненного цикла продвигаемого банковского продукта и самого кредитного института, его брэнда;

- учет состояния спроса на банковские продукты и услуги, а также степени развития банковской отрасли;

- обязательная интеграция и подчиненность стратегии продвижения банковских продуктов корпоративной миссии банка;

- использование профессионального опыта специализированных агентств, а не стопроцентный расчет на собственные силы;

- постоянный мониторинг и контроль за реализацией стратегии продвижения банковских продуктов и ее своевременная координация;

- учет состояния коммуникационной среды;

- преодоление недоверия к банковской деятельности, как деятельности с повышенной степенью риска за счет использования консэнсуальных коммуникаций, а также создания единого информационного поля объединенными усилиями всех коммерческих банков и Банка России;

- больший учет коммуникационного риска и включение имиджевых показателей в расчет рейтинга стратегической надежности коммерческого банка.

Данные усилия помогут не только выиграть конкурентную борьбу отдельному коммерческому банку, но и значительно повысить уровень доверия к банковской системе в целом, что позволит привлечь больше сбережений населения и корпораций для их дальнейшего инвестирования в экономику.

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Орлова, Анна Николаевна, 2003 год

1. Конституция Российской Федерации.

2. Гражданский кодекс Российской Федерации (часть вторая) от 26.01.1996 N 14-ФЗ (принятГДФС РФ 22.12.1995 вред, от 10.01.2003).

3. Федеральный закон «О Центральном банке Российской Федерации (Банке России)» в ред. Федерального закона от 10.01.2003 N 5-ФЗ

4. Указание Банка России «О годовом отчете кредитной организации» от 13 декабря 2001 г. N 1069-У.

5. Приказ Министерства Российской Федерации по антимонопольной политике и поддержке предпринимательства «Об утверждении методики определения оборота банковских услуг» от 2 октября 2000 г. N 730.

6. Налоговой кодекс Российской Федерации (часть вторая) от 05.08.2000 N 117-ФЗ (принят ГД ФС РФ 19.07.2000, в ред. от 31.12.2002).

7. Федеральный закон «О защите конкуренции на рынке финансовых услуг» от 23.06.1999 N 117-ФЗ (ред. от 30.12.2001с изм. и доп., вступившими в силу с 01.07.2002).

8. Федеральный закон «О банках и банковской деятельности» от 02.12.1990 N 395-1 (ред. от 21.03.2002)

9. Письмо Министерства финансов Российской Федерации « О нормировании рекламных расходов» от 15.01.2002 N 04-02-06/2/3

10. Приказ Министерства внутренних дел Российской Федерации «Об утверждении инструкции о размещении и распространении наружной рекламы на транспортных средствах» от 07.07.1998 N 410.

11. Письмо Центрального банка Российской Федерации «О рекламе кредитных организаций Российской Федерации и банков нерезидентов» от 30.12.1997 N 73-Т.

12. Федеральный закон «О рекламе» от 18.07.1995 N 108-ФЗ (ред. от 30.12.2001 с изм. и доп., вступившими в силу с 01.07.2002).1. Специальная литература

13. Алешина И.В. Поведение потребителей: Учеб. пособие для вузов. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2000. С.12.

14. Анализ деятельности ком.банка / Под общ.ред. С.И. Кумок. М.: Вече, 1994. 400 с.

15. Андреев И. Критерии конкурентоспособности однородных банковских услуг// Маркетинг 1998, №1. С 26-28.

16. Андреев В. Банки осторожно инвестируют в экономику // Финансовые известия, № 53, 1998. С.3-6.

17. Андрукович П.Ф., Краснов В.В. Исследование стратегий поведения крупнейших российских банков в 98- 2000 гг. // Проблемы прогнозирования. 2002. №4. С.91-109.

18. Ансофф И. Стратегическое управление М.: Экономика, 1989

19. Арланцев А.В., Попов Е.В. Синергизм коммуникационного инструментария // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. № 1(21). С.5-22.

20. Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов. М.: Ин-фра-М, 2001. 804с.

21. Балод М.Ю. Банковские услуги для частных лиц // Банковские услуги, № 11,1996. С. 14-20.

22. Банки и банковские операции / Под ред. Е.Ф, Жукова. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1997. 415с.

23. Банки на развивающихся рынках. Укрепление руководства и повышение чувствительности к переменам. Т.1. /Под ред. Д. Мак Нотой, и др. М.: Финансы и статистика, 1994. 432с.

24. Банковская конкуренция: Сборник тезисов международной научно-практической конференции 16-17 ноября 2000 г. Саратов: Издат. центр са-рат. экон. академии. 1996. 228 с.

25. Банковская реклама глазами KnHeHTOB//http://secure.rbc.ru/documents/fingaz/ ш750/ 75006ctl.htm

26. Банковская система России. Настольная книга банкира. Кредит. Процесс ком. Банка./Ред. колл. А.Г. Грязнова, О.И. Лаврушин и др. М.: ДеКа, 1995. 112с.

27. Банковский маркетинг: Серия «Банковское дело в России» / под общ. ред. А.В. Фалько М.: АОЗТ ВЕЧЕ. 1994. 320 с.31 .Банковское дело: Учебник / Под ред. д.э.н., проф. Г.Г. Коробовой. М.: Юристъ, 2002. С. 591.

28. Банковское дело: Справ.пособие /Под ред.Ю.А.Бабичевой. М.Экономика, 1993.397 с.

29. Банковское дело: Учебник /Под ред.В.И.Колесникова, Л.П. Кроливецкой.М.: Финансы и статистика, 1996. 476с.

30. Банковское дело: стратегическое руководство. М.: Изд-во АО"Консалтбанкир", 1998. 432с.

31. Банковский портфель -2./Под ред. Ю.И.Коробов, Ю.Б.Рубин, В.И. Солдат-кин. М.: СОМИНТЭК, 1994. 746с.

32. Батракова JI.Г. Методология статистического исследования надежности деятельности коммерческих банков. Автореферат диссертации на соискание ученой степени доктора экономических наук. М., МЭСИ, 2000. - С. 15.

33. Батракова Л.Г. Экономический анализ деятельности коммерческого банка: Учебник для вузов. М.: Издательская корпорация "Логос", 2000. 344с.

34. Белецкий М.В. Как влияет налогообложение дохода от вкладов на банковскую систему // Банковские услуги, № 9, 1997.С. 21-26.

35. Белюкин Г.И. Инструменты привлечения средств населения в коммерческие банки //Банковские услуги, № 6, 1995. С 5-12.

36. Белюкин Г.И. Межбанковская конкуренция на рынке сбережений населения //Банковские услуги, № 4, 1995. С.6-10.

37. Белых Л.П. Основы финансового рынка. М.: Финансы, ЮНИТИ, 1999г. 231с.

38. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход/ Перевод с англ. под ред. С.Г. Божук. СПб: Питер, 2001. С. 29.

39. Бирюлин С. Золотой микрофон. // Эксперт. 2002. №18. С. 80-81.

40. Бобров В.В. Англо-русский словарь по рекламе и маркетингу. М.: Руссо, 1997. 360 с.

41. Болдырева Т.В., Чекмалев И.О. Мультимедиатехнологии и концепция маркетинга в среде Интернет. Саратов: Издат. центр СГСЭУ, 2000. 116с.

42. Бор М.З., Пятенко В.В. Менеджмент банков: организация, стратегия, планирование М.: ИКЦ «ДИС», 1997.- 288с. Бор М.З., Пятенко В.В. Стратегическое управление банковской деятельностью. - М.: Приор, 1995 - 160с.

43. Брандт В. Имидж банка: некоторые аспекты формирования// Деньги и кредит, 1995. №6. С.51-55.

44. Бубнов И.Л. Банковская реклама: из зарубежной практики // Деньги и кредит. 1990. №9. С. 35-44.

45. Буздалин А.В. Как построить рейтинг стратегической надежности банков// Банковское дело. 2000, №11, С.2-8.

46. Букато В.П. Банки и банковские операции в России, М.: Финансы и статистика, 1996. 444с.

47. Быковская И.В., Плотников С.В., Подчерин В.М. К вопросу о формировании маркетингового бюджета //Маркетинг в России и за рубежом. 2001. № 6. С.46 -52.

48. Вакратсас Д., Амблер Т. Как работает реклама: что нам известно об этом в действительности? // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2001. №6. С. 21-26.

49. Варьяш И.Ю. Банковская социология. Экспертные оценки в банковском деле. СПБ.: Альфа, 1999, 256с.

50. Василишен Э.Н., Меркуриев И.Л. Системный подход к деятельности коммерческого банка // Экономика и жизнь. 1995. № 21. С. 46.

51. Васильева В.А. Формирование оптимальной модели стратегии развития коммерческих банков // Деньги и кредит. 1999. №11. С.34-37.

52. Вересов Ю.К. История экономических учений, Н.: Новосибирск 1992.278с.

53. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и public relations: 215 примеров, 130 практических задач и 15 практических приложений. СПб.: Изд-во ТОО «ТРИЗ-шанс», 1995. С 349.

54. Воеводская Н. Развитие маркетинговой стратегии в коммерческом банке // Хозяйство и право. 1995. №5. С.40-48.

55. Гайдунько Д. Клиентская база банка и информационное неравенство: Банковский маркетинг // Маркетинг. 2002. № 1. С.43-51.

56. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М.: «Финпресс». 1998. 416 с.

57. Голубков Е.П. Проектирование элементов комплекса маркетинга// Маркетинг в России и за рубежом. 2002. № 2 (28) С. 115 135.

58. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации М.: Изд-во «Финпресс», 2000. 256с.

59. Голубкова Е.Н., Заикин А.А. Реклама на транспорте //Маркетинг в России и за рубежом . 2001.№ 1 (21). С. 93-140.

60. Горгидзе Н., Загрядский А., Чумиков А. Банковский PR.Формирование авторитета//http://www.advertology.ruyiaboratoriy/arxiv/2001/frem giordidze.htm

61. Гревал Д., Каванор С., Ферн Э. Какая реклама эффективнее: сравнительная или обычная? // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2001. №5. С. 31-35.

62. Грядовая О.В. Ценообразование на банковский продукт. Автореферат на соискание ученой степени д.э.н. М.: Рос. экон. академия. 1995, С.25.

63. Гурьянов С.А. Маркетинг банковских услуг. / Под общ. ред. В. В.Томилова// http://www.marketing.spb.ru/read/ml5/index.htm

64. Даймари Р. Теория и практика маркетинга// Маркетинг. Спецвыпуск №1.1994. С.70-77.

65. Делягин М. Повышение благосостояния населения как стратегическое направление развития России // Вопросы экономики, № 5Д996.С.44-47.

66. Денежное обращение и банки: Учеб.пособие /Под ред. Г.Н. Белоглазовой, Г.В. Толоконцевой. М.: Финансы и статистика, 2000. 272с.

67. Дериг Ханс-Ульрих. Универсальный банк банк будущего. Финансовая стратегия на рубеже века: Пер. с нем. М.: Международные отношения, 2001, 384с.

68. Доти Дороти И. Паблисити и паблик рилейшнз. Пер. с англ. М.: Информ-изд. дом «Филин», 1996. 288с.

69. Егоров А.Ю. Комплексный анализ в системе маркетинговой деятельности. М.: СП "Вся Москва". 1994. С. 115.

70. Егоров Е.В., Романов А.В. Маркетинг банковских услуг. М.: ТЕИС, 1999. 128с.

71. Егоров С.Е. О состоянии и проблемах развития коммерческих банков //Бухгалтерия и банки. 2000. №6. С. 11-14.

72. Егорова Н.Е., Смулов A.M. Предприятия и банки: Взаимодействие, экономический анализ, моделирование: Учеб. -практ. пособие. М.: Дело, 2002, 456с.

73. Жуков Е.Ф. Менеджмент и маркетинг в банках: Учебн. пособие для ВУЗов. -М.:ЮНИТИ. 1997. 191 с.

74. Иванов В.В. Анализ надежности банка. Практическое пособие М.: Русская Деловая Литература, 1996. - 320 с.

75. Иванов С. Как рекламировать банковские услуги. // Рынок ценных бумаг. 2001. №11. С. 46-47.

76. Иванова О.О. Реализация принципа обратной связи маркетингового воздействия на потребителя // Маркетинг. 2002. № 2. С 44-52.

77. Камионский С.А. Наука и искусство управления современным банком / Моск. ин-т экономики, политики и права. М.: Interstamo Publishers, 1995. -48с.

78. Киселев В. Содержание банковского маркетинга// РЭЖ. 1992г. №11-12. С.55-59.

79. Киселев В.В. Управление банковским капиталом. М.: ОАО Экономика, 1997, 256с.

80. Киреев И.В. К вопросу о целесообразности исследований эффективности рекламы на различных стадиях жизненного цикла продукта // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. №5. С.43-50.

81. Ковалев В.Г. Социальный маркетинг сберегательных банков, М.:Финансы, 1998. 221с.

82. Ковканадзе И.Н. Некоторые вопросы развития конкурентной среды. // Банковское дело. 2001. №4. С. 41-43.

83. Козлов А.А. Вопросы модернизации банковской системы России//Деньги и кредит. №6.2002.С.4-12.

84. Колпакова Г.М. Финансы. Денежное обращение. Кредит: Учеб.пособие. М.: Финансы и статистика. 2001. 368с.

85. Кононенко Н.В. Как оценить эффективность рекламы? // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1998. №4. С. 5-14.

86. Коробов Ю.И. Банковский маркетинг. Саратов: Изд. центр. СГЭА. 1997. 105с.

87. Коробов Ю.И. Практика банковской конкуренции. Саратов: Издат. центр сарат. экон. академии. 1996. 186 с.

88. Коробов Ю.И. Теория банковской конкуренции. Саратов: Издат. центр сарат. экон. академии. 1996.147с.

89. Котлер Ф. Основы маркетинга, пер. с англ. -М.: Прогресс. 1993. 511с.

90. Краснова В. Чудо рекламы. // Эксперт. 2002. №10. С. 29-35.

91. Кулагин В.Г. Банковская реклама пластиковых карточек. // Маркетинг в России и за рубежом. 1998. №1. С.3-17.

92. Кураков Л.П., Тимирясов В.Г, Кураков B.JI. Современные банковские системы: Учебное пособие. М.: Гелиос АРВ, 2000, 320с.

93. Кэмпбелл Р. Макконел, Стенли JI. Брю.Экономикс, М.: Республика, 1993.667с.

94. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. СПб.: Наука, 1996. 358с.

95. Ландау О. Стратегический план маркетинга. // Банковское дело. 2001. №4. С.8-16.

96. Ларионова И.В. Реорганизация коммерческих банков. М: Финансы и статистика, 2000. С.258.

97. Лифиц И.М. Теория и практика оценки конкурентоспособности товаров и услуг. М.: Юрайт, 2001. 224с.

98. Львов Ю.Н. О кодексе этических принципов банковского дела // Деньги и кредит. 2002. № 5. С. 18-21.

99. Мазаев В.А. Банк изучает мнения вкладчиков//Деньги и кредит, № 4, 1997.С.34-37.

100. Маркетинг банковских услуг / под редакцией В.В. Томи лова. М.: Наука, 2000. 760с.

101. Маркова О.М., Сахарова Л.С., Сидоров В.Н. Коммерческие банки и их операции. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995, 214с.

102. Масленченков Ю.С., Тавасиев A.M. Банк- партнер предприятия: расчет-но-платежные операции и хеджирование: Учеб.пособие для вузов. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000, 351с.

103. Матанцев A.H. Сравнение различных способов определения эффективности рекламы. // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1998. №3. С. 24-28.

104. Матанцев А.Н. Эффективность рекламы. М.: Издательство «Финпресс», 2002. С. 112-116.

105. Матовников М.Ю. О пользе банковской конкуренции. // Банковское дело. 2001. №3. С. 32-38.

106. Медведев П.А. Банковское законодательство в условиях кризиса //Деньги и кредит. 1999.№1. С.8-9.

107. Мехряков В.Д. О развитии российского рынка банковских услуг // Финансы. 2002. №6. С. 65-67.

108. Мехряков В.В. Повышение личных доходов населения как фактор стабилизации экономики //Финансы. 2001. №1. С.65-67.

109. Мирецкий А.П. Конкурентная позиция банкаЛ Дисс.на соискание ученой степени к.э.н. Саратов, 1999

110. Михайлов А. Проектирование маркетинговой информационной системы // Маркетинг. 2000. № 2 С. 15-19.

111. Могильницкая Г.О., Никулина И.Е. Паблисити банковских ус-луг//Банковское дело. 2000. №9. С.30-35.

112. Могильницкая Г.О. Паблсити в банках. // Банковское дело.2000. №9. С.30-35.

113. Москвин В.А. Принципы организации системы внутреннего контроля в коммерческом банке //Банковское дело. 2001. №1. С.9-11.

114. Новаторов Э.В. Особенности поведения потребителей услуг. // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2002. № 1. С.24-31.

115. Новикова Н. Копить стараются потому, что не умеют пользоваться тем, что имеют. // Профиль. 2002. №12. С. 2.

116. Новые способы любви к клиенту // Эксперт. 2000. № 47. С.40-42.

117. Ньюсом Даг, Терк Джуди, Ван Слайк, Крунеберг Дин Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз 7-е изд.: Пер. с англ. - М.: Консалтинговая группа «Имидж-конакт», Инфра-М, 2001. 628с.

118. Облакова С.В. Мартынова С.Э. Психологическая эффективность печатного рекламного текста: понятие и проблемы измерения // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1999. №4. С. 31-36.

119. Основы банковской деятельности./Под ред. Тагирбекова К.Р. М.: Издательский дом «ИНФРА-М», Издательство «Весь мир»,2001. 720с.

120. О финансовом положении предприятий и организаций Саратовской области в 2000 году. Аналитическая записка Саратов, 2001. 19с.

121. Панова Г.С. Анализ финансового состояния коммерческого банка, М.:Финансы и статистика, 1996.332с.

122. Панова Г.С. Банковское обслуживание частных лиц, М.: Финансы, 1994. 245с.

123. Пантелеева В.Б. Оценка эффективности обслуживания клиентуры банка в разрезе банковских продуктов // Банковское дело. 2001. № 6. С. 30-34

124. Парамонова Т.В. Эффективное управление в кредитных организациях-фактор системной устойчивости банковского сектора //Деньги и кредит. 2001. №6. С.7-10.

125. Парамонова Т.В. От стабилизации к устойчивому развитию: итоги, стратегия и перспективы//Деньги и кредит. №6. 2002. С. 13-20.

126. Пашковская И.В. Проблемы формирования ресурсов российским коммерческими банками//Банковские услуги. № 3. 1995.С.31-34.

127. Пещанская И.В. Организация деятельности коммерческого банка. М.: Инфра-М, 2001, 189с.

128. Поморина М.А. Планирование как составная часть банковского менеджмента// Банковское дело. 1998. № 11. С. 20-26

129. Попков В.В., Селянин С.А. Конкуренция в банковской сфере: мнения региональных банков. // Банковское дело. 2000. №10. С. 2-5.

130. Попков В.В. К вопросу о конкуренции в банковской сфере. // Банковское дело. 2000. №2. С. 14-17.

131. Поченцов Г. Имиджелогия М.: Рефл-бук, К-Ваклер, 2000. 768с.

132. Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б. Современный экономический словарь 3-е изд., доп. - М.: ИНФРА-М, 2000. С. 435.

133. Рекламный бюджет фирмы: Как определить его, чтобы реклама была успешной // Бизнес. 2000. №3-4. С.36-38.

134. Рид Э., Коттер Р., Гилл Э., Смит Р. Коммерческие банки. М.: Космополис, 1991.С.187.

135. Рожков И .Я. Международное рекламное дело. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1994. 352с.

136. Роль информации на российском рынке индивидуальных сбережений: Сборник статей /Под ред. С.Б. Авдашевой. М.:ГУ ВШЭ, 1998. 156с.

137. Роуз Питер С. Банковский менеджмент М.: Дело ЛТД, 1995.- 768с.

138. Садвакасов К.К. Коммерческие банки. Управленческий анализ деятельности. Планирование и контроль. М.: Изд-во "Ось-89", 1998г. 160с.

139. Севрук В.Т. Банковский маркетинг. М.: Дело ЛТД. 1994. 128 с.

140. Серебряков С.В. Рекламный имидж, или некоторые аспекты банковской рекламы. // Банковское дело, 2001 г., №6, с. 8-12

141. Словарь иностранных слов. 15-е изд., испр. - М.: Русс.яз., 1988. С. 240.

142. Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга: Учеб.пособие /Пер. с англ. под ред.проф. Л.Ф. Никулина. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. 415с.

143. Спицын И.О., Спицын Я.О. Маркетинг в банке. Тернопль: АО «Тар-некс»,1993.656с.

144. Суворов А.В. Имидж и миссия банков. // Деньги и кредит. 2001. №2. С. 33-35.

145. Сысоева С. Эффективность программы продвижения путь к лидерству // Маркетинг. 2001. № 1 С.66-68.

146. Тосунян Р.А. Финансовые услуги для частных лиц//Банковские услуги, № 10, 1996.С.21-22.

147. Тютюнник А.В. Банковские информационные технологии // Банковское дело. 2002. №3. С.2-8.

148. Уткин Э.А. Основы маркетинга. Новосибирск: Наука, 1992. С.114.

149. Уткин Э.А., Морозова Н.И., Морозова Г.И. Инновационный менеджмент. М.: АКАЛИС. 1996.С.113.

150. Уткин Э.А. Банковский маркетинг. М.: Контур, 1995. 304с.

151. Федотова J1.H. Социология рекламной деятельности: Учебник. М.: Гар-дарики, 2002. С.27.

152. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. Спб.: Питер, 2000. 384с.

153. Финансово-кредитный словарь-2-е изд.стереотип. В 3-х т.w

154. T.l.-A-И/Под ред.В.Ф.Гарбузов.М.:Финансы и статистика. 1994, 544с.

155. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: Настольная книга по исследованию рынка: Учеб. пособие 2-е изд., перераб. и доп. М.: Финансы и статистика, 2000. 528с.

156. Чумиков А.Н. Связи с общественностью: Учебн. Пособие. 2-е изд., испр. и доп. М.: Дело, 2001. 296с.

157. Шешеро И.Н. Динамика денежных доходов и расходов российских граждан// Банковские услуги, №2, 1998. С. 16-24.

158. Шкаровский С.И. Маркетинговые стратегии управления филиалом коммерческого банка. // Банковский маркетинг. 2000. №4. С.23-45.

159. Шмит Б. Эмпирический маркетинг: как заставить клиента чувствовать, думать, действовать, а также соотносить себя с вашей компанией / Пер. с англ. К.Ткаченко. М.: Ф АИР-ПРЕСС, 2001.416с.

160. Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход. / Пер. с англ. под. ред. Д.О. Ямпольской. СПб: Питер. 2001. 864 с.

161. Шулькова Н.Н. Организация мониторинга коммерческих банков в Центральном банке //Дис. на соискание ученой степени канд. эконом, наук. Саратов. 2000. 165с.

162. Шустов В.В. Конкуренция банков и рынок клиентуры // Деньги и кредит. 2001. №7. С.52-56.

163. Эльяссон JI.C. Деньги, банки и банковские операции. М.: Финансы,1926.146с.1. Иностранная литература

164. Dance F. Larson C. The Functions of Human Communication: A Theoretical Approach. N.Y. Holt, Rinehart&Winston, 1976.

165. East R. Consumer Behavior. Advances and Applications in Marketing. Prentice Hall, 1997.

166. Hartey T. Quality: The Only Profit Strategy // Bank Marketing. 1995. January. Pp 43-46.

167. Katz E., Lazarsfeld P., Personal influence: the Part Played by People in the Flow on Mass Communications, N.Y., The Free Press, 1965

168. Klappeer J. The effects of mass communication. N.Y., Free Press, 1960.

169. Morvis G. Public Relations: New Priority for Banks Today // Bank Marketing. 1991. September. Pp 44-45.

170. Rise Al., Trout J. Positioning. The Battle for your Mind. N.Y., Bottom-Up Marketing, 1990.

171. Stevens R., London D. and Lawrence L. Bankers Public Image // Bank Marketing. 1991. July. Pp 17-19.