Стратегии адаптации содержания иностранных печатных СМИ на российском медиарынке тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 10.01.10, кандидат филологических наук Уколова, Алина Игоревна

• Уколова, Алина Игоревна
• кандидат филологических наук
• 2009

Оглавление диссертации кандидат филологических наук Уколова, Алина Игоревна

Введение

Глава 1. Адаптация содержания иностранных печатных изданий: стратегии и их особенности на российском медиарынке.

1.1 Факторы, влияющие на процесс адаптации печатных СМИ.

1.2 Основные стратегии адаптации содержания: понятия и особенности реализации.

1.3 Особенности франчайзинга как наиболее распространенной стратегии адаптации журналов.

Глава 2. Ко-брендинг и сотрудничество брендов как основные стратегии адаптации иностранных печатных СМИ на российском медиарынке.

2.1. Особенности ко-брендинга как стратегии адаптации журналов 64 2.2 Особенности сотрудничества брендов как стратегии адаптации газет.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Стратегии адаптации содержания иностранных печатных СМИ на российском медиарынке»

В постсоветский период система средств массовой информации России претерпела ряд серьезных типологических трансформаций, обусловленных социально-экономическими и политическими изменениями, произошедшими с основными государственными и общественными институтами страны. Смена общественно-экономической формации, динамичное развитие рыночных отношений породили повышение спроса на информацию, как делового, так и неделового характера. Российской аудитории стало интересно глобальная информация. Адекватным ответом на эту закономерную потребность в условиях рынка стал приход в Россию иностранных СМИ, в том числе прессы: газет и журналов.

Для выхода на национальный рынок различные типы иностранных газет и журналов использовали различные стратегии. Очевидно, что иностранный журнал или газета не могут выйти на новый национальный рынок без соответствующей адаптации содержания. Только перевода на язык страны, в которой газета или журнал будет издаваться, недостаточно для успешного присутствия издания на рынке. Понадобились стратегии и способы адаптации содержания с учетом типа, периодичности и целевой аудитории каждого конкретного печатного продукта. С накоплением издательской практики стало возможно их выделение, характеристика и анализ.

Актуальность темы данной работы основана на проблемах современной издательской практики с точки зрения адаптации иностранного содержания на российском медиарынке. При этом попытка классифицировать способы проникновения печатных изданий пока не предпринималась. Практики в основном обращаются к западным примерам адаптации содержания. Научной классификации практически не существует, а процесс адаптации содержания иностранных печатных СМИ тем не менее является важной тенденцией развития современной системы СМИ.

Необходимость адаптации контента для российской аудитории обусловлена потребностью в новом качестве и содержании в сфере деловой, научно-популярной, развлекательной журналистики1. Соответственно, выработка стратегий адаптации иностранного содержания — это деятельность по формированию того типа коммуникаций с аудиторией, который востребован этой аудиторией и необходим для экономического успеха адаптированного издания.

Приход иностранных печатных СМИ на российский медиарынок связан, как с появлением транснациональных компаний в России, так и с развитием и глобализацией издательского бизнеса. В первом случае транснациональным компаниям нужны актуальные и профессиональные масс-медиа для размещения рекламы. Логично, что журналы с мировым именем идут вслед за своим рекламодателем.

Во втором случае, если рассматривать издательское дело как бизнес, журналы и газеты хотят глобального распространения. Россия — привлекательный рынок, так как тут, начиная с 1990-х годов, сформировалось новое общество потребителе, как печатной продукции, так и товаров, рекламируемых в печати. В России, по прогнозам экспертов, объемы рекламы в прессе стабильно увеличиваются на 20-25% в год (с поправкой на кризисный конец 2008 — начало 2009 гг.). Еще одним плюсом российского рынка, как уже отмечалось выше, является то, что он в отличие от западного, еще не достиг максимального уровня развития и насыщения. Выходящим на российский рынок зарубежным издателям необходимо просчитывать условия, в которых им предстоит вести бизнес. Уменьшение читательской аудитории ежедневных газет в пользу увеличения читателей еженедельников и различного рода журналов является свидетельством появления и успешного распространения на рынке русскоязычных версий почти всех мировых журналов.

Специфика стратегий адаптации иностранных печатных СМИ на российском медиарынке требует научного осмысления, анализа и характеристики, так как

1 Подробнее о переходе к новому качеству журналистики см.: Zassoursky Y. N. Changing Media and Communications // Changing Media and Communications. Concepts, technologies and Ethics in Global and National Perspectives / Ed. by Zassoursky Y.N., Vartanova E. - M., 1998. - P. 19 оказывает существенное воздействие на формирование современной системы средств массовой информации в России. И потому исследование функционирования данных стратегий, предпринятое в диссертации, приобретает научную значимость. Актуальна и сама постановка научной проблемы качественных изменений в характере информационной деятельности в современных условиях, вызванных процессом глобализации в СМИ. Особую значимость в нынешних условиях приобретают вопрос выбора стратегии адаптации содержания иностранных печатных СМИ в силу возрастающего спроса и доверия аудитории.

Для изучения всех этих аспектов необходим подробный и глубокий анализ закономерностей применения и функционирования стратегий адаптации содержания в зависимости от типов, периодичности и целевой аудитории печатных изданий.

Степень изученности темы. Комплексный характер диссертационного исследования российской прессы диктует необходимость обращения к трудам таких ученых, как Я. Н. Засурский, Е. JI. Вартанова, Е. П. Прохоров, М. В. Шкондин, И. В. Блауберг, Е. В. Ахмадулин, разрабатывающих общенаучные проблемы системного подхода, а также особенности его применения в изучении СМИ1. В большинстве исследований отмечается, что для посткоммунистической России важным новым явлением стала публикация глобальных журналов на русском языке. В России практика адаптации иностранных печатных СМИ насчитывает чуть более 15 лет, с момента выхода на российский рынок первого иностранного журнала (в 1994 году выход русской версии американского глянцевого журнала «Космополитен»). Сегодня практически все глобальные журналы разных типов присутствуют в России. При этом до сих пор нет полноценной научной классификации стратегий адаптации содержания

1 Засурский Я.Н., Вартанова Е.Л., Шкондин М.В. (ред.), Средства массовой информации России.

М.: Аспект Пресс, 2005.; Вартанова Е.Л. Медиаэкономика зарубежных стран. Учебное пособие. - М.: Аспект-Пресс, 2003; Прохоров Е.П. Методология - предмет «новой парадигмы» социологического знания // Социологические исследования. - Март 1994. - № 3. С. 35-3; Шкондин М.В. Система средств массовой информации. Основы организации и характер структурной трансформации. - М., 2000 г.; Шкондин М.В. Трансформация типологической структуры российских СМИ: системные аспекты. - М., 2000; Шкондин М.В. СМИ в условиях трансформирования общества: системные аспекты. - М., 2001. иностранных журналов, на которую могли бы опираться практики. Несмотря на то, что каждый адаптированный журнал — отдельный случай, со своими особенностями, можно вывести закономерности в использовании тех или иных форм и приемов при адаптации содержания. С развитием процесса адаптации содержания сформировались общие тенденции для различных типов журналов. Формулировка и выделение основных черт каждой стратегии адаптации представляется крайне важной для понимания развития современных печатных СМИ. Четкое представление особенностей каждой конкретной стратегии и ее практическое соответствие типу журнала, способы и уровни адаптации иностранного содержания позволит практикующим издателям и журналистам избежать ошибок в адаптации печатных СМИ. Большой вклад в работу внесли круглые столы и конференции, а также опубликованные материалы по итогам этих обсуждений. В частности, круглый стол «Тенденции и проблемы российского рынка журналов», материалы которого были опубликованы в Медиальманахе, № 1 за 2007 год1. Рассматривая во второй главе данного исследования деловую прессу в историческом аспекте, мы обращались к основополагающим работам по истории журналистики таких исследователей, как Б. И. Есин, Р. П. Овсепян, С. М. Гуревич, Е. А. Корнилов, А. И. Станько.

Поскольку одним из аспектов анализа стратегий адаптации иностранных изданий в диссертации является типологический, значительную группу привлекаемых исследований составили монографии по вопросам типологии печатных изданий. Вопросы общей типологии достаточно полно разработаны в научной литературе. Для описания типологической структуры деловой прессы и ее трансформации основой послужили исследования таких авторов, как М. В. Шкондин, А. И. Акопов, Е. А. Корнилов, Е. Е. Корнилова, А. И. Станько. Кроме того, автор обращался к материалам научных конференций и международных семинаров, проводимых на факультетах журналистики МГУ, СПбГУ и РГУ, ряду публикаций в научных и научно-популярных периодических изданиях, статистическим данным,

Медиальманах, № 1. М., 2007. С. 36-38. справочникам и каталогам СМИ. В целом же, следует отметить недостаток исследований, посвященных формам адаптации иностранных печатных СМИ на российском рынке, что объясняется сравнительной новизной самого явления. Такое исследование необходимо как раз в условиях развивающегося рынка российских газет и журналов и растущей потребности в информации о накопленном опыте масс-медиа. Именно этому посвящена данная диссертационная работа.

Цель настоящего исследования — выделение, изучение и характеристика основных стратегий адаптации содержания иностранных печатных СМИ на российском рынке. Также предпринята попытка выявления способов и уровней адаптации содержания для каждой стратегии, обоснования закономерностей использования той или иной стратегии в зависимости от типа, периодичности и целевой аудитории издания.

Выбор цели обусловил постановку следующих задач: сформулировать определения основных используемых стратегий адаптации содержания иностранных печатных СМИ на российском медиарынке; проследить уровни и приемы адаптации содержания в каждой стратегии на примерах некоторых адаптированных газет и журналов; провести сравнительный анализ содержания оригинальной и адаптированной версии печатного СМИ; выявить особенности трансформации содержания для каждой стратегии; вывести закономерности применения той или иной стратегии адаптации содержания;

Объект исследования.

Объектом исследования являются адаптированные иностранные печатные СМИ, издающиеся на российском медиарынке.

Предмет исследования.

Предметом исследования являются стратегии адаптации содержания печатных СМИ, функционирующие на российском рынке.

Методология исследования.

Методологической основой диссертационной работы служат фундаментальные положения теории и практики журналистики, истории печати, теории публицистики, теории моделирования печатных изданий. Теоретико-методологическую основу диссертации формируют научные труды, посвященные проработке фундаментальных проблем методологии научного познания в области исследования прессы, в частности труды Б. И. Есина и Е. П. Прохорова о методологии и методике журналистских исследований.

В работе применен системный подход, позволяющий рассмотреть адаптированную прессу как целостную систему, обладающую единством целей и функций, а также как масштабную подсистему в системе СМИ. В процессе подготовки диссертационного исследования использованы такие методы научных исследований, как наблюдение, анализ, контент-анализ, синтез, сравнение, системно-структурный, исторический методы.

Автор суммирует современный опыт адаптации масс-медиа, анализирует и сравнивает оригинальные и адаптированные версии газет и журналов. Методом наблюдения, анализа и контент-анализа выделяет, называет и описывает основные стратегии адаптации иностранных печатных СМИ. Системно-структурным методом автор пытается вывести закономерности выбора той или иной стратегии адаптации в зависимости от типа, периодичности и целевой аудитории издания. Методом анализа и контент-анализа — доказать, что без адаптации иностранное печатное издание не может выйти на новый медиарынок.

В качестве методики сбора и обработки данных в исследовании автор использует такой источник информации, как открытое интервью. Интервьюируемыми в диссертации выступают практики: издатели, редакторы, журналисты.

Использованы материалы научных конференций, семинаров, летней и зимней школ, проводимой для аспирантов на факультете журналистики МГУ им. М.В. Ломоносова, труды ученых в области истории, практики и теории журналистики.

Эмпирическая база. Эмпирическим материалом для исследования, наблюдения и анализа послужило содержание адаптированных версий газет и журналов в России, а также содержание иноязычных (оригинальных) версий этих же печатных изданий. Автором были исследованы и проанализированы такие журналы, как «Нэшнл Джиографик» (National Geographic), «Максим» (Maxim), «Эль» (Elle), «Сизонс» (Seasons) и др. А также газеты «РБК-daily» в сотрудничестве с «Хандельсблатт» (Handelsblatt) и «Ведомости» в сотрудничестве с «Уолл Стрит Джорнэл» и «Файненшнл Тайме» (Financional Times). Выборка для журналов: анализ номеров за 1 год (2008 г.), выборка для ежедневных газет - анализ выпусков за 3 месяца (февраль 2009 г. - апрель 2009 г.).

Научная новизна. Научная новизна работы состоит в попытке выявления и определения основных стратегий адаптации иностранных печатных СМИ с точки зрения содержания: франчайзинга, ко-брендинга и сотрудничества брендов. Автор впервые дает теоретические определения и анализирует функционирование стратегий в издательской практике. Также автор предлагает методику анализа адаптации содержания иностранных печатных изданий, которая позволяет проследить формы, способы и приемы адаптации печатных СМИ разного типа. Исследование в целом носит систематический, а не фрагментарный характер, позволяющий взглянуть на явление адаптации СМИ с различных позиций: исторической, типологической и практико-технологической (утилитарной).

Гипотезу данной научной работы можно сформулировать следующим образом. Существуют основные стратегии адаптации иностранных печатных СМИ: франчайзинг, ко-брендинг и сотрудничество брендов. Каждая стратегия характеризуется своими теоретическими особенностями и особенностями практического применения, имеет ряд признаков. Содержание адаптируемых изданий адаптируется согласно особенностям каждой конкретной стратегии. При адаптации различных типов газет и журналов возможны комбинации стратегий, однако в основном выбор стратегии зависит от типа, периодичности и целевой аудитории печатного СМИ.

Основные положения, выносимые на защиту:

1. Адаптация содержания является необходимым условием выхода иностранного печатного издания на российский рынок.

2. На данный момент в издательской практике функционируют основные стратегии адаптации содержания: франчайзинг, ко-брендинг, сотрудничество брендов.

3. Каждая стратегии имеет свои формы, способы и приемы адаптации содержания; глобальное содержание, доставляемое аудитории национальными СМИ, которые преобразуют его в национальный продукт посредством адаптации, локализуется потреблением.

4. Выбор стратегии адаптации контента зависит от типа, периодичности и целевой аудитории печатного издания.

Практическая значимость работы. Научные положения и выводы исследования, выносимые на защиту, могут быть использованы практикующими издателями и журналистами, приступающими к запуску новых иностранных печатных СМИ на национальном (российском) рынке. Даны рекомендации по использованию и функционированию каждой выделяемой стратегии, сделана попытка выведения закономерности использования той или иной стратегии в зависимости от типа издания, периодичности и целей. Диссертация также может быть использована для осмысления процесса адаптации международных печатных СМИ на новых рынках; для исследований и разработок тем, связанных с глобализацией СМИ и распространением форматов на мировом медиарынке. Также даны определения понятий «адаптация», «формат», применительно к издательской деятельности, которые могут быть использованы в учебном процессе при подготовке и переподготовке журналистских кадров.

Апробация и внедрение результатов исследования. Материалы и основные результаты диссертации были апробированы в ходе всероссийских научно-практических конференций студентов, аспирантов, молодых ученых. Диссертантом опубликованы следующие научные статьи:

1. Максиматкина А.И. Адаптация контента в мужских глянцевых журналах (на примере журнала «Максим»). // Материалы докладов XVI Международной конференции студентов, аспирантов и молодых ученых «Ломоносов» / Отв. ред. И.А. Алешковский, П.Н. Костылев. [Электронный ресурс] —М.: Издательство МГУ; СП МЫСЛЬ, 2009.

2. Максиматкина А.И. Ко-брендинг как форма адаптации международных журнальных брендов в России. [Электронный ресурс] : Медиаскоп - портал научных исследований СМИ. - М.: «Медиаскоп», 2009. - 28 января. Режим доступа: http://mediascope.ru/node/266 Загл. с экрана.

3. Максиматкина А.И. Франчайзинг в СМИ. // Медиальманах. - 2008. - № 3\4. С. 22-33.

4. Максиматкина А.И. Проблемы адаптации контента иностранных журналов на российском печатном рынке. // Вестник Моск. Ун-та. Серия 10 - Журналистика. - 2009. - № 3.

Структура исследования обусловлена поставленными целями и задачами. Диссертация состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованных источников и библиографии.

Заключение диссертации по теме «Журналистика», Уколова, Алина Игоревна

Заключение

Приход иностранных печатных изданий в Россию обусловлен процессом глобализации содержания. Вывод журнала или газеты на новый рынок СМИ невозможен без адаптации содержания. Несмотря на глобализацию, тотальное, не выборочное копирование контента является неэффективной издательской практикой, ведущей к гибели печатного издания.

В данной работе выделены и описаны основные современные стратегии адаптации содержания— франчайзинг, ко-брендинг и сотрудничество брендов.

Франчайзинг в СМИ - продажа лицензии на издание журнала под оригинальной торговой маркой, с использованием логотипа, формата, дизайна и контента в другой стране за вознаграждение на срок или без указания срока. Лицензия предусматривает право использовать в издательской деятельности комплекс исключительных прав, принадлежащих правообладателю, в том числе право на фирменное наименование и (или) коммерческое обозначение правообладателя, а также на другие предусмотренные договором объекты исключительных прав. В печатных СМИ - это содержание, название, формат, дизайн журнала.

Однако, как показал анализ журналов, адаптированных по стратегии франчайзинга, журналы почти всех типов (мужские, женские, научно-популярные, интерьерные) идут по одному и тому же пути трансформации контента: копируют в основном рубрикатор, т.е. идеи и названия рубрик, наполняя их локальным содержанием. Иногда в адаптированной версии рубрикатор меняется: неактуальные для данной страны рубрики заменяются собственными, видоизменяются или упраздняются При этом все журналы, адаптированные по стратегии франчайзинга, пользуются правом заимствования, копирования контента, публикуя иногда переводы оригинальных материалов (интервью с иностранными учеными, актерами кино, моделями и проч., а также научно-популярные статьи, написанные иностранными учеными, географами, путешественниками). Как правило, заимствованные материалы занимают в научно-популярных журналах от 40% до 60% содержания, и не более 20% - 30% - в мужских и женских журналах. Научно-популярные журналы в целом универсальны, т.е. их содержание одинаково интересно всему научному сообществу и людям, интересующимся научными знаниями. Адаптировать содержание этих журналов проще. Система ценностей глянцевых журналы также едина в целом для всей «семьи» журналов; однако, содержание все-таки адаптируется сильнее, т.к. в разных странах один и тот же журнал может иметь разную целевую аудиторию, например, по возрасту или по социальному статусу.

Основной вывод: стопроцентное копирование содержания неэффективно для журналов всех рассмотренных типов. Современные издатели постепенно отходят от этого пути в сторону локализации и более тщательной, продуманной адаптации содержания: перерабатывают рубрики, локализуют и приспосабливают идеи, ищут понятные российскому читателю аналогии. Анализ журналов разных типов выявил следующую закономерность: чем больше специализирован журнал, тем легче переносить его содержание на другие медиарынки. Журналы, посвященные технологиям, компьютерам, науке, могут легко мигрировать в другие страны. Единственное, что будет меняться — описываемые продукты, в зависимости от степени доступности.

Ко-брендинг в СМИ — вторая выделенная и рассмотренная нами стратегия адаптации. Ко-брендинг подразумевает собой «слияние» двух, журналов - локального (российского) и адаптируемого (иностранного) под одной обложкой. По этой стратегии в основном адаптируются деловые и общественно-политические журналы, т.к. целиком адаптировать иностранные журналы этих типов нецелесообразно - слишком разные реалии бизнеса, экономики и политики в каждой отдельной стране. При этом кобрендинг имеет две основные формы: форму вкладки и форму интеграции страниц. Адаптируемый журнал в форме вкладки существует внутри российского журнала, с обособленной нумерацией страниц и присутствием логотипа на обложке. Материал, как правило, только переведен, т.е. нет какой-то глубокой адаптации с точки зрения содержания. Таким образом, в данном случае адаптация происходит больше количественно, чем качественно. Само присутствие определенного количества переведенных иностранных материалов внутри российского журнала позволяет расширить преподносимую картину мира, «вписать» российские события в мировой контекст. Выбор материалов для перевода осуществляет российская редакция.

Форма интегрированных страниц на страницы российского журнала подразумевает также перевод статей из иностранного издания, которые встроены в содержание локального журнала, не имеют отдельной нумерации и в основном подобраны тематически под рубрики российского издания. Адаптация в этом случае также минимальна: нет комментариев российских экспертов и игроков рынка, нет справок о компаниях и рынках от российских журналистов. В основном это перевод иностранного контента, «ложащегося» в тематику данного номера и дополняющего его. При этом содержание иностранного журнала в основном адаптируется структурно: т.е. корректируется композиция. Она приводится в соответствие с принятой композицией текстов в российском журнале в зависимости от рубрики, в которую планируется текст. Также адаптируется язык. Поскольку перевод иностранных материалов всегда литературный, в текстах иностранных журналистов, публикуемых в российском журнале, появляются русские пословицы, фразеологизмы, лексические особенности, тропы и средства выразительности. Объем использованных материалов оговорен соглашением, но в каждом номере остается на усмотрение российской редакции.

Сотрудничество брендов — газетная стратегия адаптации, выделенная и описанная нами. Эта стратегия подразумевает выборочное, точечное использование материалов из иностранных газет с обязательной ссылкой на источник. В партнерстве с иностранными газетами в России издаются деловые газеты «Ведомости» и «РБК-daily». От ко-брендинга сотрудничество брендов отличается «ослаблением» зависимости локального бренда от иностранного. Скорее, последний используется в качестве «опоры» или дополнительного источника информации, для авторитета и престижа локального издания. В каждом номере газет, издающихся в сотрудничестве, используется от двух до пяти заимствованных статей, в разных рубриках.

Материал переводных заметок адаптирован в газете собственной «вводкой», иногда врезами, содержащими справку о компании (год основания, оборот, основной акционер и проч.). Реже встречаются комментарии российских экспертов. Как правило, переводные газетные заметки сокращены в объеме из-за газетных стандартов и экономии места на полосе. Иногда делаются смысловые купюры, например, если российский читатель и так представляет себе, о чем идет речь, и лишние комментарии или пояснения ему не нужны (если речь идет о российском бизнесе или бизнес-фигуре). В основном адаптация содержания по стратегии сотрудничества брендов сведена к точному переводу, с минимальной литературной обработкой: стиль деловой газеты не подразумевает излишней литературности и выразительности языка. Сотрудничество брендов как стратегия адаптации иностранных газет актуально с точки зрения завоевания читательского доверия, т.к. позволяет локальным газетам ссылаться на авторитетные мировые источники оперативной информации.

Выбор той или иной стратегии адаптации содержания зависит от типа, периодичности и целевой аудитории печатного издания. На практике нет универсальных механизмов адаптации печатных изданий разных типов, часто встречаются комбинации стратегий. Очевидны две основные тенденции в адаптации иностранных печатных СМИ в России.

Первая - аккуратное использование иностранного содержания, тяготение к большей локализации. Успех адаптируемого издания, особенно по стратегии франчайзинга, достигается оптимальным соотношением локального и заимствованного содержания в каждом конкретном журнале. Это зависит как от типа журнала, так и от редакторской практики. Многие журналы, адаптированные по стратегии франчайзинга, после колебаний спроса со временем сократили процент переводного заимствованного контента в пользу локального. Журналы, адаптированные по стратегии ко-брендинга, более тщательно стали подходить к выбору переводных материалов как количественно, так и качественно.

И вторая тенденция, актуальная для стратегии франчайзинга, копирование рубрикаторов и организации рубрик, которые российские версии журналов стараются наполнять собственным содержанием. Показательно, что та же тенденция характерна и для фотоиллюстраций журналов. Российские фотографы стараются найти похожий материал для репортажей, предметы, интерьеры для съемок, что и в оригинальной версии журналов. Т.о. на российский печатный рынок вместе с названием приходит заимствованная структура журнала, формат. Формат журнала определяет его позиционирование и адресацию к определенной целевой аудитории. Даже внутри одного и того же сегмента (например, женские журналы) существует градация и разное позиционирование, хотя в большинстве случаев аудитория так или иначе пересекается, и конкуренция происходит за одного читателя.

Цели и задачи диссертации автор работы полагает достигнутыми. Научная новизна диссертации состоит в выявлении, названии и описании основных стратегий адаптации содержания печатных изданий на российском рынке, в уточнении таких понятий как «формат» и «адаптация» применительно к издательскому бизнесу, в выявлении соответствия стратегий адаптации определенным типам периодической печати, в анализе особенностей функционирования этих стратегий на российском медиарынке.

Наиболее существенные научные результаты работы. Гипотезу о необходимости адаптации печатного издания на российском рынке и о особенностях функционирования современных стратегий адаптации содержания на российском печатном рынке можно считать доказанной.

В ходе работы удалось выявить и доказать следующие положения и сформулировать следующие рекомендации для практикующих издателей:

1. Адаптация иностранных периодических изданий — необходимое условие выхода на рынок новых газет и журналов. Без нее невозможно представить успешного медиабизнеса. Успех адаптации достигается оптимальным соотношением локальных и заимствованных материалов на страницах адаптируемого периодического издания, которое зависит от типа, периодичности и формата конкретного адаптируемого издания.

2. В издательской практике существуют основные современные стратегии адаптации содержания: франчайзинг, ко-брендинг и сотрудничество брендов. Выбор стратегии зависит от типа издания, его периодичности, а также целей, стоящих как перед правообладателями, так и перед покупателями прав на использование иностранного печатного издания.

3. Адаптация содержания идет по пути локализации: содержание становится локальным. Даже те журналы, которые при появлении использовали до 70% иностранного содержания, сегодня сократили эту долю до 20-30%. Копирование содержания на уровне перевода неактуально ни для одной стратегии: даже новостная информация (iсотрудничество брендов) обрабатывается литературно и стилистически.

4. Формат печатных изданий становится глобальным. Стратегия франчайзинга для журналов всех рассмотренных типов подразумевает копирование рубрик и идей, совокупных редакционных стандартов, но не содержания.

5. Для стратегий ко-брендинга и сотрудничества брендов актуален близкий к тексту перевод иностранных материалов, однако он должен быть четко «вписан» в тематику и соответствовать рубрикатору российского журнала.

Список литературы диссертационного исследования кандидат филологических наук Уколова, Алина Игоревна, 2009 год

1. Аакер Д. Создание сильных брендов. ИД Гребенникова. М., 2003. -440 с.

2. Акопов А.И. Отечественные специальные журналы 1765-1917гг. -Ростов-на-Дону, 1986.

3. Акопов А.И. Российские специальные журналы 1917-1932гг. Ростов-на-Дону, 1994.

4. Альперина С.И. Адаптация женских иностранных изданий к российскому медиарынку (на примере «Космополитен» и «Элль»). Дисс. Канд. Филол. Наук. М., 2003.

5. Андрунас Б.Ч. Бизнес и пропаганда.- М., 1986.

6. Андрунас Б.Ч. Информационная элита: корпорации и рынок новостей. -М., 1991.

7. Аникина М. Молодежь как потенциальная аудитория СМИ // Медиальманах, Ф-т Журналистики МГУ им. М.В. Ломоносова. 2004. - №2-3.

8. Артемов В.Л. Общественное мнение как критерий эффективности пропаганды. Социально-психологические проблемы формирования и функционирования общественного мнения М., 1980.

9. Артемов В.Л. Ожидания и предрасположенность аудитории. Установка. Стереотип. М., 1987.

10. Афанасьев В.Г. Общество: системность, познание и управление.- М.: Политиздат, 1981.

11. Бек У. Что такое глобализация? М., 2001.

12. Берков П. Н. История русской журналистики 18 в. М.; Л., 1952.

13. Боханов А.Н. Буржуазная пресса России и крупный капитал (конец Х1Хв.-1914 г.). М., 1984.

14. Бочаров А.Г. Основные принципы типологии современных советских журналов // Вестн. Моск. Ун-та. Сер. 10. Журналистика. 1973. - № 3.

15. Вартанова E.JI. Национальная инфраструктура новых медиа в России//Журналистика в переходный период: проблемы и перспективы. Материалы научной конференции. М., 1998.

16. Вартанова Е.Л. Медиаэкономика зарубежных стран. М., 2003.

17. Вартанова Е.Л. Медиаэкономика: ключевые понятия // Вестн. Моск. Ун-та. Сер. 10. Журналистика. 2002. - № 1.

18. Вартанова Е.Л., Ткачева Н. В. (ред.). Национальные модели информационного общества. М.: Икар, 2004.

19. Воронцов К. Крупные издательские дома делят СМИ // Коммерсант. -2004. -№56.

20. Вырковский А. Развитие деловой прессы в постсоветской России. Медиальманах, Ф-т журналистики МГУ им М.В. Ломоносова. 2007.-№4.

21. Газетно-журнальная периодика: Справочно-информационные материалы к курсу «Система средств массовой информации». Ч. 1-3. М., 1994.

22. Голованова Г.А. Печать США в начале 90-х.- М.,1996.

23. Голубков Е.П. Маркетинг. Словарь. М., 1994.

24. Горяева Л. Глянцевые журналы: между «бархатным феминизмом» и «жестким гламуром»? // Журналист. 2004. - № 2.

25. Грабельников А.А. Средства массовой информации постсоветской России. М., 1996.

26. Грабельников А. А. История российской журналистики 20 в. Теорет. курс авторизов. изложения. М., 1995.

27. Гуревич С.М. Экономика отечественных СМИ: Учебное пособие для вузов 3-е изд., перераб. И доп. - М.: Аспект Пресс, 2004. - 288 с.

28. Домнин В.Н. Брендинг: Новые технологии в России. СПб.: Питер. 2004.-381 с.

29. Евсеева Л.П. СМИ польской республики до и после 11 сентября 2001г. // Вестн. Моск. Ун-та. Сер. 10. Журналистика. 2001. - № 1.

30. Есин Б. И. История русской журналистики 19 в. М., 1989.

31. Есин Б. И., Кузнецов И. В. Триста лет отечественной журналистики (1702 2002). - М.: Изд-во Моск. ун-та, 2002.

32. Ефимов Н. Становление рынка массовой информации/ТВестн. Моск. Ун-та. Сер. 10. Журналистика. 1992. - №4.

33. Закария Ф. Будущее свободы: нелиберальная демократия в США и за их пределами. М., 2004.

34. Засурский И.И. Масс-медиа второй республики. М., 1999.

35. Засурский И.И. Масс-медма и политика в России девяностых // Русский журнал. Режим доступа: "http://www.russ.ru" www.russ.ru . 2000.

36. Засурский Я.Н. Журналистика в изменяющемся мире. // Вестн. Моск. Ун-та. Сер. 10. Журналистика.- 1991. № 2.

37. Засурский Я.Н. Журналистика в переходный период. // Вестн. Моск. Унта. Сер. 10. Журналистика. 1997. - № 5.

38. Засурский Я.Н. Переход к рынку и кризис прессы. // Вестн. Моск. Унта. Сер. 10. Журналистика. 1991. - № 1.

39. Землянова JI.M. Зарубежная коммуникавистика в преддверии информационного общества: Толковый словарь терминов и концепций. М., изд-во Моск. Ун-та, 1999.

40. Иваницкий В Л. Практические методы достижения экономической стабильности СМИ. М., 2000.

41. Картозия Н. Программа Намедни: русский инфотейнмент // Медиальманах, Ф-т журналистики МГУ им. М.В. Ломоносова. 2004. -№3.

42. Кастеллс М. Информационная эпоха. М., 2001.

43. Кастеллс М., Галактика Интернет. Екатеринбург: У-Фактория, 2004.

44. Киверин В.И. Экономика редакции газеты. М.: Аспект Пресс, 2002 г.

45. Козлова JI.А. Становление аналитических еженедельников в постсоветской России. // Журналистика в 1998 году. Ч. 1. М., 1999.

46. Корнилов Е.А. Журналистика на рубеже тысячелетий. Ростов-на-Дону, 1999. - 107 с.

47. Котлер Ф. Основы маркетинга. М., 1995. — 570 с.

48. Крейнер С., Дирлав Д. Бренды, которые изменили бизнес. СПб.: «Крылов», 2004

49. Кулев B.C. Деловая пресса. // Вестн. Моск. Ун-та. Сер. 10. Журналистика. 1994. - № 1.

50. Кулев B.C. Деловая пресса России. М., 1996.

51. Кулев B.C. Деловая пресса России: настоящее и будущее. М., 1999 г.

52. Кулев B.C. Экономика и менеджмент СМИ. М., 2000.

53. Кулев B.C. Экономическая проблематика периодической печати. М., 2001.

54. Кумбер С. Брендинг. М.: «Вильяме», 2004.

55. Лавреневская А.С. Особенности систематизации и эволюции отечественной журнальной периодики // Журналистика в 1997 году. -М., 1998.

56. Маклюэн М. Понимание медиа. Внешние расширения человека. М.: Жуковский, Канон-пресс-Ц, 2003.

57. Мартынов Д.В., Осысина А.В. Дистрибуция прессы: международный опыт и российский путь развития. М., 2005.

58. Международный журнальный бизнес. Издание первое. FIPP. 2005.

59. Мелюхин И.С. Информационное общество: истоки, проблемы, тенденции развития. М.: Изд-во Моск. Ун-та, 1999.

60. Мильчин А. Э. Издательский словарь-справочник. — Изд. 3-е, испр. и доп., Электронное — М.: ОЛМА-Пресс, 2006.

61. Мироненко Н.Н. Новые тенденции развития журнального рынка России // Экономика и менеджмент СМИ. Ежегодник. М., 2006

62. Мироненко Н.Н. Русский путь глосси // Журналистика и медиарынок. -2003.- №2.

63. Мордовская Е.И. Перспективы развития деловой прессы. // Вестн. Моск. Ун-та. Сер. 10. Журналистика . 1997. - № 5.

64. Мурзин Д.А. Очерк типологии деловой прессы. // Вестн. Моск. Ун-та. Сер. 10, Журналистика. 2003. - № 2.

65. На службе монополий. Информационно-пропагандистский комплекс стран капитала. // Под ред. Засурского Я.Н. М., 1977.

66. Национальные модели информационного общества. Под ред. Е.Л. Вартановой. М.: ИКАР, 2004.

67. Овсепян Р.П. История новейшей отечественной журналистики. М., 1999.

68. Овсепян Р.П. В лабиринтах истории отечественной журналистики. -М., 2001.

69. Портер М. Конкуренция. Спб; М.: «Вильяме», 2003.

70. Портер М. Конкурентная стратегия. Методика анализа отраслей конкурентов. М.: Альпина бизнес букс, 2005.

71. Рантанен Т. Глобальное и национальное. Масс-медиа и коммуникации в посткоммунистической России. М.: Изд-во Мое. Ун-та, 2004.

72. Реснянская Л.Л. Общероссийские периодические издания. М., 1999.

73. Реснянская Л.Л., Фомичева И.Д. Газета для всей России. М., 1999.

74. Российский Time Out // Новости СМИ. 2005.- № 4.

75. Сиберт Ф., Шрам У., Петерсон Т. Четыре теории прессы. М., 1998.

76. Сильная сторона Esquire в его свободе выбора // Вестник Independent Media.-2005.-№27.

77. Система средств массовой информации России. / Под ред. Я.Н. Засурского. М.: Аспект пресс, 2001.

78. Спиру Б. Отравители. К истории развития современной буржуазной журналистики. М.: 1962.

79. Статт Д. Психология потребителя. СПб.: Питер, 2003. - 241 с.

80. Стэйнлейк Дж. Экономикс для начинающих. М.: «Республика», 1994.

81. Теплова JI. А. Информационно-аналитические журналы: тип и профиль. // Вестн. Моск. Ун-та. Серия 10. Журналистика. 2003. - № 2.

82. Терещенко В.М. Маркетинг: Новые технологии в России. СПб.: Питер, 2004.-416 с.

83. Тесакова Н.И., Тесаков В.В. Бренд и торговая марка: Развод по-русски.- СПб.: Питер, 2004. 267 с.

84. Траут Дж. Большие бренды большие проблемы. - СПб.: Питер, 2002.- 240 с.

85. Тулупов В.В. Газета: маркетинг, дизайн, реклама. Воронеж, 2001. -С. 298

86. Уэбстер Ф. Теории информационного общества. М.: Аспект пресс, 2004.

87. Финк К. Стратегический газетный менеджмент. Самара: корп. «Федоров», 2004. - 496 с.

88. Шкондин М.В. Основы организации системы печати в СССР. М., 1979.

89. Шкондин М. В. Экономические факторы трансформации СМИ. М.,1999.

90. Шкондин М.В. Газетно-журнальная типология в условиях становления коммуникативной системы информационного общества. // Вестн. Моск. Ун-та. Серия 10. Журналистика. 2003. - № 2.

91. Шкондин М.В. Система средств массовой информации России. М.,2000.

92. Шостак М. И. Еженедельник как тип издания. М., 1986.

93. Шостак М. И. Журналы России. // Вестн. Моск. Ун-та. Серия 10. Журналистика. 2003. - № 2.

94. Гражданский кодекс Российской Федерации. Ч. III и IV 1996. 95.Очерки по истории русской журналистики и критики: В 2 т. - Л., 1950. 96. Федеральный закон о рекламе № 38-Ф3. Принят Государственной Думой 22 февраля 2006 г.

95. Литература на иностранных языках

96. Castells М. The Information Age. Economy, Society and Culture. M. 1-3.: Blackwell, 1996.

97. Coles J.V. The consumer-buyer and the market. ARNO press/ A New York Times Company. NY, 1978.

98. Colins Jim. Good to great. NY.: Collins Publishers, 2001,

99. Druker P. Post-Capitalist Society. Harper Business. 1993.

100. Doyle G. Understanding Media Economics. London: Sage, 2002.

101. Hallin D., Mancini P. Comparing Media systems. Three Models of Media and Politics. Cambridge University Press, 2004.

102. Hesmondhalgh D. The Cultural Industries. London: Sage. 2002.

103. Garnham N. Capitalism and Communications. Global Culture and the Economics of Information. London: Sage. 1990.

104. Klapper, J.T. The effects of mass communications. New York: Free press. 1960.

105. Lash S., Urry J. Economies of Signs and Space. London: Sage, 1994.

106. Lowery, S.A. & DeFleur, M.L. Milestones in mass communications research: media effects. White Plains, NY: Longman. 1995.

107. McQuail, Denis. McQuail's Mass Communication Theory// SAGE Publications. London. Thousand Oaks. New Delhi. 2005.

108. McQuail, Denis. McQuail's Mass Communication Theory // SAGE Publications. London. Thousand Oaks. New Delhi. 2005.

109. McLuhan M. Understanding Media: The Extensions Of Man. N-Y, 1964.

110. Media Economics. Theory and Practice. Second Edition. Ed. By A. Alexander, J. Owers and R. Carveth. Mahwah. London: Lawrence Erlbaum Associates Publishers, 1998.

111. Mosco V. The Political Economy of Communication. Reyhinking and Renewal. London, Thousand Oaks, 1996.

112. Picard R. The Economics and Financing of Media Companies. NY, Fordham University Press. 2002

113. Picard R. Media Economics. Concepts and Issues. London: Sage, 1989.

114. Sheth J.N., Newman B.I., Gross B.L. Why We Buy What We Buy: A Theory of Consumption Values // J. of Bus. Res. 1991. № 22.

115. Vartanova E. Soviet Media in 1991. Helsinki, 1991;

116. Waples, D., Berelson, B. & Bradshaw, F.R. What reading does to people: A summary of evidence on social effects of reading and a statement of problems for research. Chicago: University of Chicago Press, 1995

117. Zassoursky Y. N. Changing Media and Communications // Changing Media and Communications. Concepts, technologies and Ethics in Global and National Perspectives / Ed. by Y.N. Zassoursky, E. Vartanova. M., 19981. Электронные источники

118. Ведомости Электронный ресурс.: ежедневная деловая газета. — М.: Бизнес Ньюс Медиа, 2009. Режим доступа: http://www.vedomosti.ru/, свободный. - Загл. с экрана.

119. ИД Родионова Электронный ресурс.: издательский дом. М.: «Издательский Дом Родионова», 2008 - 2009. - Режим доступа: http://www.idr.ru/, свободный. - Загл. с экрана.

120. Издательский Дом «Фшет Филиппаки Шкулев» Электронный ресурс.: издательский дом. М.: «Издательский Дом «АФС», 2007 - 2009. - Режим доступа: http://www.hfs.ru/index/, свободный. - Загл. с экрана.

121. РБК daily Электронный ресурс. : ежедневная деловая газета. — М.: РосБизнесКонсалтинг, 2009. Режим доступа: http://www.rbcdaily.ru/, свободный. - Загл. с экрана.

122. Российская газета Электронный ресурс.: ежедневная газета. — М.: «Российская газета», 2008 — 2009. Режим доступа: http://www.rg.ru/, свободный. - Загл. с экрана.

123. TNS Электронный ресурс. : международная исследовательская группа. М.: «Taylor Nelson Sofres», 2008 - 2009. - Режим доступа: http://www.tns-global.ru/rus/index.wbp, свободный. - Загл. с экрана.

124. Independent Media Sanoma Magazines Электронный ресурс. : издательский дом. М.: «Independent Media Sanoma Magazines», 2008 - 2009. - Режим доступа: http://www.imedia.ru/, свободный. -Загл. с экрана.