Бренд газеты как коммуникационный компонент редакционной политики тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 10.01.10, кандидат филологических наук Асмус, Александра Васильевна

• Асмус, Александра Васильевна
• кандидат филологических наук
• 2009

Оглавление диссертации кандидат филологических наук Асмус, Александра Васильевна

ВВЕДЕНИЕ.стр.

1. МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ КОММУНИКАЦИОННОЙ СТРАТЕГИ СМИ.стр.

1.1. Теоретические концепции и функциональные особенности медиа.стр.

1.2. Специфика и основные черты информационного общества.стр.

1.3. СМИ в системе информационного общества. Современный этап развития.стр.

2. МЕДИАБРЕНД: ТИПОЛОГИЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ.стр.

2.1. Бренд СМИ: сущность и функции.стр.

2.2. Принципы маркетинговой стратегии в условиях информационной конкуренции.стр.

3. ЭМПИРИЧЕСКОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ МОДЕРНИЗАЦИИ БРЕНДА ЕЖЕДНЕВНОЙ ГАЗЕТЫ.стр.

3.1. Факторы, определяющие характер исследования и анализ типов консервативных позиций.стр.

3.2. Идеологическо-контентный анализ международный консервативных газет-аналогов.стр.

3.3. Анализ конкурентного поля модернизируемой газеты.стр.

3.4. Исследования целевых аудиторий модернизируемой газеты.стр.

4. РАЗРАБОТКА ПРЕДЛОЖЕНИЯ ПО МОДЕРНИЗАЦИИ БРЕНДА ЕЖЕДНЕВНОГО МАССОВОГО ИЗДАНИЯ.стр.

4.1. Идеологическая платформа бренда модернизированного издания.стр.

4.2. Структура и контент модернизированного издания.стр.

4.3. Альтернативные бизнес-стратегии печатных изданий. Газета X сегодня.стр.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Бренд газеты как коммуникационный компонент редакционной политики»

В данной диссертационной работе представлено исследование по формированию бренда ежедневной газеты, а также анализ влияния бренда на формирование редакционной политики издания.

Актуальность проблемы исследования. Влияние СМИ на создание политической, экономической и культурной повестки общепризнано, более того СМИ, как правило, участвуют в формировании ряда основополагающих ценностей своей аудитории.

СМИ стали неотъемлемой частью экономической сферы. Поэтому им приходится играть по таким же законам, что и компаниям из других индустрий: учитывать финансовые, маркетинговые и управленческие аспекты бизнеса. Медиа должны не просто произвести качественный контент, им также необходимо его соответственно «упаковать», чтобы увеличить свои продажи. Таким образом, содержание СМИ сегодня определяется не только идеологической составляющей и политикой 1 редакции, но и интересами различных целевых сообществ: потребителей, рекламодателей, акционеров и др. Для увеличения продаж, как известно, кроме реализации комплекса управленческих задач, также необходимо выстраивать сильный бренд и правильную маркетинговую политику. Кроме экономических изменений на медиарынке происходят и серьезные технологические прорывы, которые в свою очередь неоспоримо влияют на СМИ. Изменяется форма и содержательная составляющая, коммуникационные законы, экономико-управленческие факторы, профессиональные требования, конкурентная среда и соответственно методы продвижения. Одной из основных тенденций на медиарынке является фрагментация аудитории. Это приводит к тому, что медиакомпании должны развиваться таким образом, чтобы иметь возможность удовлетворить потребности всех сегментов аудитории. Таким образом, формируются полимедийные холдинги, которые обладают возможностью создавать разноформатные нишевые медиапродукты. Перемены, которые происходят на медиарынке, вынуждают СМИ изменяться и искать новые форматы подачи информации и работы с аудиторией и рекламодателями. Те издания, которые в силу своей консервативности ничего не модернизируют, уже сейчас столкнулись с серьезными проблемами: сильное падение тиражей и старение аудитории. В перспективе нескольких лет такие издания будут вынуждены закрыться. Для того чтобы постоянно находиться в развитии, необходимо существовать в контексте рыночных трендов и понимать основные механизмы управления изменениями. Актуальность данной диссертационной работы заключается в том, что мы рассматриваем бренд как важнейший элемент конкурентоспособности СМИ, идеологическую (идеология - основная идея и цель медийного продукта) составляющую редакционной политики и компонент управления модернизацией медиапродукта в условиях изменяющихся рыночных реалий. В работе продемонстрированы методы и инструменты создания и управления медиабрендом, а также принципы построения редакционной стратегии на основе платформы бренда.

Объектом исследования является редакционная политика печатного СМИ.

Предмет исследования - бренд как коммуникационный компонент редакционной политики.

Хронологический период исследования. Работа по сбору данных, касающихся тенденций развития медиарынков в целом и печатных СМИ в частности, велась в период с 2007 по 2009 год.

Цели и задачи диссертационного исследования

Целью исследования является анализ формирования бренда печатного СМИ и его влияния на редакционную политику издания.

В рамках обозначенной цели были сформулированы следующие задачи исследования:

- выделить и описать основные составляющие бренда СМИ;

- изучить стратегию брендов ежедневных массовых газет;

- проанализировать зависимость идеологической платформы от содержания СМИ;

- разработать комплексную концепцию бренда модернизируемой газеты, включая маркетинговую стратегию;

- на основании стратегии бренда разработать требования к содержанию и редакционной политике издания.

Научная новизна:

Данная диссертационная работа предлагает рассмотреть формирование медиапродукта и редакционной политики в контексте разработок бренда. В работе исследуется взаимное влияние факторов, определяющих суть медиапродукта: медиабренд, редакционная политика и контент, позиционирование, продвижение и дизайн. Работа написана на основании анализа печатных СМИ прессы Санкт-Петербурга, результатов исследований целевых аудиторий.

Степень научной разработанности проблемы. Анализ научных работ российских и зарубежных ученых и практиков позволяет сделать вывод, что существует много интересных исследований, посвященных как тенденциям развития медиарынка, так и медиамаркетингу, и брендингу.

Для написания диссертационной работы большую ценность имела книга А. Бриггса и П. Кобли «Медиа. Введение»1, в этой работе подробно и широко рассматривается понятие «медиа», в том числе как совокупности самостоятельных видов деятельности. Анализируется факторы, воздействующие на СМИ - экономика, политика, различные аудитории и др. Исследуются редакционные политики и стратегии. Дается обзор современного состояния медиарынков и медиапродуктов. Однако взаимосвязи бренда и редакционной политики внимания не уделено. В книге Аникиной М.Е., Баранова В.В., Вороновой O.A. Типология периодической печати2 исследуется состояние и развитие типологической структуры печатных средств массовой информации, но не рассматриваются типы консервативных изданий.

Книга Д. Нэппа «Политика бренда» дает представление о способах формирования стратегии бренда, о компонентах бренда (сущность, ценности, обещание бренда, атрибуты и др.). Д. Нэпп рассматривает понятие «атрибута бренда» только в плоскости характеристик бренда, не учитывая возможностей их материального и нематериального воплощения. В книге Трейси Б. Сила бренда: искусство выделяться из толпы конкурентов и доминировать на рынке3 автор пишет об основных законах личного и корпоративного брендинга, о создании и поддержании репутации сильного бренда, но не уделено внимание позиционированию по идеологической наполненности, что крайне важно для данного диссертационного исследования.

1 А. Бриггс, П. Кобли «Медиа. Введение», пер. с англ. Ю.В. Никуличев, М.: Изд. Юнити, 2005г., 534 с.

Аникина М.Е., Баранов В.В., Воронова O.A. Типология периодической печати. - М.: Изд. Аспект Пресс, 2007. - С. 236. о

Трейси Б. Сила бренда: искусство выделяться из толпы конкурентов и доминировать на рынке. - М.Ж Изд. SmartBook, 2008. - С. 74.

Ни в одной из проанализированных работ по медиамаркетингу, брендингу и медиарынку не рассматривается проблема зависимости позиционирования от типа консервативного издания.

В полной мере, ни одно исследование не рассматривает проблему взаимовлияния медиабренда и редакционной политики.

Теоретическая база исследований. В связи с тем, что разрабатываемая тема носит междисциплинарный характер, автор обращается как к литературе, анализирующей комплексные проблемы современных медиа, в том числе содержательные и маркетинговые аспекты, так и к работам, освещающим принципы разработки брендов.

Для понимания и изучения глубинных процессов формирования информационного общества в работе анализируются труды ведущих западных философов: Г. М. Маклюэна, Э. Тоффлера, Д. Белла, Н. Лумана, И. Валлерстайна и др4.

Важную роль в понимании вектора развития СМИ на современном этапе играют труды российских ученых в области журналистики - Я.Н. Засурского, E.JL Вартановой, Е.П. Прохорова, М.В. Шкондина, Л.Л. Реснянской, И.Д Фомичевой, С.Г. Корконосенко, Л.М. Земляновой, С.М. Гуревича, И.С. Мелюхина, A.B. Чугунова, В.Л. Иваницкого, А.Н. Назайкина, Г.Г.

4 Белл Д. Грядущее постиндустриальное общество. Опыт социального прогнозирования/Перевод с английского. Изд. 2-ое, испр. и доп. - М.: Academia, 2004. CLXX, 788 стр. - с. X.; Валлерстайн И. Конец знакомого мира: Социология XXI века/пер. с англ. под ред. B.J1. Иноземцева. - М.: Логос, 2003. - 368 с.Тоффлер Э. Метаморфозы власти. Пер. с англ. /. - М.: ООО «Издательство ACT», 2001. - 669 е.; Тоффлер Э. Третья волна: Пер. с англ. /. -М.: ООО «Издательство ACT», 2004. - 781 е.; Тоффлер Э. Шок будущего: Пер. с англ. /. -М.: ООО «Издательство ACT», 2001. - 560 е.; Луман, Н. Реальность массмедиа / Пер. с нем. А. Антоновского. М.: Праксис, 2005.; Луман, Н. Общество общества. Часть II. Медиа коммуникации. — М.: Логос, 2005. — 280 е.; Маклюэн М., Галактика Гутенберга: Становление человека печатающего — М.: Фонд «Мир», Академический Проект, 2005; McLuhan The Medium is the Massage: An Inventory of Effects. New York, 1967;

Щепиловой, М.И. Макеенко, С.С. Смирнова и др.5 Эти работы помогли проследить взаимосвязь развития социума, экономики и медиа и внесли неоспоримый вклад в данное исследование.

Книга под редакцией Е.Л. Вартановой «Основы медиабизнеса» анализирует не просто современные тенденции развития медиарынка, а встраивает медиа в экономическую отрасль, что помогает рассмотреть медиа в более широком контексте. Также в данном научном труде уделено внимание и медиамаркетингу, что очень важно и интересно для данной диссертации. С точки зрения анализа особенностей маркетинговых стратегий на медиарынке, для данной диссертационной работы была крайне полезна статья Кирия И.В. Конструктивистский подход к медиамаркетингу6. В этой статье автор пишет, что медиамаркетинг строится на взаимодействии всех акторов системы, производящей медиапродукт: потребитель, редакция, дистрибьюторы, рекламодатели и др.

5 Вартанова Е. Л., М. И. Гутова, В. JI. Иваницкий; Энциклопедия мировой индустрии СМИ: Учеб. пособие для студентов вузов / Под ред. Е. JL Вартановой. - М.: Аспект Пресс, 2006. - 376 е.; Вартанова Е.Л. Иваницкий B.JI., Назайкин А.Н., Щепилова Г.Г., Макеенко М.И., Смирнов С.С. Основы медиабизнеса. - М.: Изд. Аспект Пресс, 2009. - 360 е.; Вартанова Е.Л. Медиаэкономика в системе современных исследований СМИ, Медиаскоп №1 2004, http://www.mediascope.ru/node/185; Вартанова Е.Л. Современный медиабизнес и фрагментирующаяся аудитория - Медиаскоп №1 2006, http://www.mediascope.ru/node/183; Вартанова Е.Л. СМИ и журналистика в пространстве постиндустриального общества — Медиаскоп №2 2009, http://www.mediascope.ru/node/352 ; Засурский Я.Н. Мировые СМИ в 2005 г.: наступление конвергенции - Медиаскоп №2, 2007, http://www.mediascope.ru/node/65; Засурский Я.Н. Искушение свободой. Российская журналистика: 1990-2004. М., 2004.; Землянова Л. М. Коммуникативистика и средства информации: Англо-русский толковый словарь концепций и терминов. - М.: Изд-во Моск. ун-та, 2004. - 416 е.; Гуревич С. М. Экономика СМИ (учебное пособие). М.: РИП-холдинг, 2001; Гуревич С.М. Газета и рынок. М., 1998.; Гуревич С.М., Иваницкий В.Л., Назаров A.A., Щепилова Г.Г. Основы медиамаркетинга - М.: Изд. МедиаМир, 2007. - 208с.; Реснянская Л.Л., Фомичева И.Д. Газета для всей России. М.: Изд. Икар, 1999. - 250 е.; Мелюхин И.С. Информационное общество: истоки, проблемы, тенденции развития. М.: Изд-во МГУ, 1999.; Чугунов A.B. Теоретические основания концепции "Информационного общества": Учебно-методическое пособие по курсу "Интернет и политика" // Каф. политологии философского ф-та СПбГУ. СПб, 2000. - 52 с. http://www.nethistoi-y.ru/biblio/1042577178.html

6 Кирия И.В. Конструктивистский подход к медиамаркетингу - Медиаскоп №1 2007, http://www.mediascope.ru/node/195

Также в работе используются статьи международных исследователей и практиков: С. Петере, Т. Орелли, М. Стефенс, К.Хазлетт, К. Олетта, Р. Бойли, Р. Хэйнс и мн. др. Эти работы помогли вписать исследование в международный контекст развития медиаиндустрии, дали представления об основных тенденциях и новых стратегиях медиа в целом и печатных СМИ в частности.

Так как исследование затрагивает не только теоретические аспекты информационного пространства, но также роль и функции бренда СМИ, то источниками служат работы по бренд-менеджменту таких авторов как: Д. Непп, Шульц Д., Барнс Б., Темпорал П., Кунде Й., Аакер Д., Л. Чернатони, Л. Апшоу, Г. Франзен, М. Баумен и др.8

В обосновании исследовательской части нашей работы, в особенности в описании инструментария и методик исследований, нам помогли книги О. Мельниковой, Н. Богомолова и В. Фоломеева, Е. Ковалев, И. Шнейберг и др.9

7 O'Reilly Т. What Is Web 2.0, www.oreilly.com пер. с англ. авт.; Boyle R., ilaynes R. Power play: sport, the media and popular culture, London: Longman, 2000, 370p.; Hazlett C. Boom time for media? Not yet - The media centre, 2002, http://mediacenter.org/content/pl518c1387.cfm; Peters C. 2020 vision: what next for news -Business week, 2009, http://xark.typepad.com/my weblog/2009/03/news-futures-a-whats-next-overview.html

8 v

Аакер Д. А., Иохимштайлер Брэнд - лидерство: новая концепция брэндинга. - М.: Издательство Издательский дом Гребенникова, 2003. - 374с.; Аакер Д. Маркетинговые исследования. - СПб.: Изд. Питер, 2004.- 848с.; Аакер Д. Создание сильных брэндов. - М.: Издательский дом Гребенникова, 2003. —440с.; Кунде Й. Брэнд - движущая сила компании в новой экономике ценностей: уникальность теперь или никогда. СПб.: изд. Стокгольмская школа экономики, 2005. - 350с.; Непп Д. Политика брэнда. - Изд. «Весь», Спб, 2003. - 153с.; Шульц Д., Барнс Б. Стратегические брэнд-коммуникационные кампании. - М.: Издательский дом Гребенникова, 2003. - 600с.; Чернатони JI. От видения бренда к оценке: Пер. с англ. - М.: ИД Группа ИДТ, 2007. - 300с.; Franzen G., Bouwman М. The mental of brands: minds, memory and brand success, Oxfordshire: World advertising research center, 2001,146p.; Upshaw L, Building brand identity. NY: McGraw Hill, 1995, p. 250;

9 Ковалев E. M., Шнейберг И.Е. Качественные методы в полевых социологических исследованиях. - М.: Изд. Логос, 1999. - 384с.; Мельникова О.Т. Фокус-группы в маркетинговом исследовании. Методологии и техники качественных исследований в социальной психологии. - М.: Изд. Academa, 2003. - 265с.; Богомолова Н.Н., Фоломеева Т.В. Фокус-группы как метод социально-психологического исследования. М.: Издательство Магистр, 1997. - 80с.

Эмпирическая база исследований. Исходя из того, что в основу эмпирического исследования лег проект по модернизации бренда ежедневной газеты, выпускаемой в Санкт-Петербурге, исследование проводилось в этом городе и частично в Москве.

В рамках исследования рассматривались и анализировались: взгляды и предпочтения реальной и потенциальной аудитории модернизируемой газеты, акционеров и редакторов газеты, экспертов медиарынка Москвы и Санкт-Петербурга, печатные медиа Санкт-Петербурга, международные газеты-аналоги.

В опросах и интервьюировании приняли участие представители разных целевых сообществ: эксперты рынка СМИ Санкт-Петербурга и Москвы, представители редакции издания. Были проведены опросы читателей и потенциальных читателей газеты, фокус-группы, а также проблемно-тематические семинары для студентов факультета журналистики Санкт-Петербургского государственного университета.

Основной целью опросов целевой аудитории было выявление актуальных проблем общества СПб, его болевых точек, архетипичных глубинных позиций, то есть выявление основных ценностей, которые являются базисными для общества этого города. Основной целью анализа международных газет-аналогов и газет-конкурентов стало выявление взаимосвязи позиционирования консервативного издания с редакционной политикой.

Методологическая база исследований. Представленная диссертационная работа базируется на принципах историзма и системности, которые требуют от исследователя анализировать любое общественное явление в процессе развития, в пространственно-временном контексте, с учетом национальной специфики. Таким образом, применение системного подхода послужило выявлению и объяснению взаимосвязи социально-экономических и культурно идеологических факторов в создании и развитии медиапродукта.

Анализ в основном строился на методике эмпирических исследований (фокус-группы, глубинное интервьюирование и кабинетные исследования), поскольку именно она является тем «поставщиком» адекватной и реальной диагностической информации, которая позволяет раскрыть причинно-следственные связи и механизмы такого явления, как восприятие и потребление коммуникационного продукта. Также в работе был продемонстрирован инструментарий для определения сущностного позиционирования медиапродукта и дана методика формирования редакционной политики на основании стратегии бренда.

На защиту выносятся следующие положения:

1. Бренд издания влияет на формирование редакционной политики и стратегии издания. Бренд является носителем идейной составляющей медиапродукта, которая влияет на выбор тем, освещаемых в издании, позицию по основным вопросам, систему коммуникаций и стратегию развития издания.

2. Позиционирование медиабренда по идеологии существенно влияет на маркетинговую стратегию СМИ. В этом случае, дальнейшее развитие и продвижение медиакомпании строится на основании сформулированной ценности и обещания бренда, что помогает разработать наиболее правильные инструменты продвижения и повысить эффективность маркетинговых программ.

3. Совокупность атрибутов бренда, подчиненных сущности бренда, помогают реализовывать стратегию бренда, в соответствии с выбранным позиционированием, служит опорой для построения долгосрочных и краткосрочных программ развития медиа.

4. Для редакционной политики изданий характерным является влияние различных идейных позиций, которые являются определяющими при модернизации бренда. В ходе разработки проектов развития и модернизации бренда необходимо выявить и правильно доработать уже существующие идеи издания.

5. Несмотря на демократизацию СМИ, и развитие различных медиаплатформ, одной из основных задач медиа по-прежнему остается формирование и трансляция идеологии и ценностей.

Теоретическая значимость работы заключается в том, что материалы, собранные и проанализированные в ходе диссертационного исследования помогают систематизировать знания о формировании бренда средств массовой информации и проследить его влияния на редакционную стратегию и политику издания. Также в рамках исследования были выявлены и сформулированы возможные идейные позиции, которые свойственны современному обществу и которые могут лечь в основу редакционной политики средства массовой информации.

Практическая значимость работы состоит в том, что представленное исследование и методика разработки стратегии бренда печатного издания могут быть применены в учебно-методической и научной работе. Основные положения и выводы данной работы могут быть использованы в практической деятельности при разработке сущностного позиционирования СМИ, а также определения его идеологии и редакционной политики. Работа может представлять интерес для широкого научного сообщества и практиков: журналистов, маркетологов, медиаменеджеров, социологов, культурологов и философов.

Выводы и положения диссертационной работы были апробированы на научных и специализированных семинарах, которые разрабатывала и вела автор работы, научных конференциях в том числе, на научных конференциях «Ломоносов 2007», «Ломоносов 2009». Методологический инструментарий, который был продемонстрирован в данной работе, был не раз апробирован автором в ходе реализации проектов по построению стратегий брендов для компаний разных индустрий. Основные результаты исследований отражены в опубликованных автором тезисах к конференциям и научных статьях. По теме диссертации опубликовано 5 работ в печатных и электронных изданиях, в том числе в рецензируемых ВАКом изданиях.

Заключение диссертации по теме «Журналистика», Асмус, Александра Васильевна

Заключение

В данной диссертационной работе был рассмотрен процесс формирования бренда медиапродукта (газеты) и проанализировано его влияние на редакционную политику. На основании комплексных исследований возможных стратегий брендов, целевых аудиторий, конкурентного поля и международных аналогов были выделены и описаны основные составляющие медиабренда, изучены стратегии брендов ежедневных массовых газет-аналогов, разработана комплексная концепция бренда модернизируемой газеты, сделаны основные выводы по результатам работы.

В работе установлено, что бренд является платформой для формирования редакционной стратегии и системы коммуникаций медиапродукта, он влияет на маркетинговую стратегию СМИ, а также находится во взаимосвязи с редакционной политикой.

В работе были выявлены основные компоненты бренда и они были рассмотрены на примерах российских и международных СМИ. Основные составляющие бренда, которые необходимо учитывать при его создании и развитии — это сущность, ценности и атрибуты бренда. Эти элементы бренда отражают его уникальность, помогают сформулировать предложение для рынка, определяют позиционирование бренда, а также являются инструментами для реализации стратегии бренда.

Анализ показал, что совокупность атрибутов бренда134, подчиненных сущности бренда, помогают реализовывать стратегию бренда, в соответствии с выбранным позиционированием, служит опорой для построения долгосрочных и краткосрочных программ развития компаний. Набор приоритетных атрибутов отличается, как на разных рынках, так и для разных брендов. Авторы, которые пишут в издании, заголовки материалов, экспертная позиция газеты, главный редактор газеты, дизайн - все эти

134 Атрибут бренда - материальные и нематериальные воплощения всех отличительных характеристик бренда. атрибуты могут составлять бренд СМИ. Данные исследования показали, что бренд как коммуникационный инструмент транслирует потребителям информацию, которая формирует определенное представление о продукте. Медиабренд передает эту информацию потребителям с помощью вербальных (язык статей, название, рекламное сообщение и др.) и невербальных инструментов (дизайн, места продаж и т.д.).

Бренд является платформой для построения эффективной маркетинговой стратегии СМИ. Анализ показал, что в большинстве случаев медиакомпании разрабатывают маркетинговые программы без опоры на стратегию бренда, что приводит к снижению эффективности подобных проектов. Традиционный маркетинг СМИ в первую очередь опирается на то, что медиакомпании должны привлечь внимание аудитории к медиапродукту, который они производят. Так аудитория платит не только деньгами за медиапродукты, но и своим временем, а СМИ конкурируют не только с другими СМИ, но и многочисленными альтернативными формами проведения досуга. В данной работе был предложен новый подход к формированию маркетинговой стратегии медиапродукта. Описанный в работе подход к формированию маркетинговой стратегии СМИ состоит в том, что стратегия строится на основании сущностного позиционирования бренда - основной ценности, которую предлагает бренд потребителям. Преимущества данного подхода заключаются в том, что дальнейшее развитие и продвижение медиакомпании строится на основании сформулированной ценности и обещания бренда. Это помогает сформировать верную коммуникационную систему для целевых аудиторий и разработать наиболее эффективный набор инструментов для продвижения бренда. Еще одно преимущество такого подхода: маркетинговые программы, подкрепляющие стратегию бренда, способствует наращиванию силы и репутации бренда и капитализации бизнеса. Сущность бренда не является только креативной разработкой, она выявляется на основании исследований конкурентного рынка, потребителей и отличительных характеристик самой компании.

В работе были предложены инструменты для формирования стратегии бренда. В том числе представлена шкала с пятью возможными вариантами сущностного позиционирования: инфраструктура и ресурсы, доступные компании, продукт компании, подход к реализации, люди, которые работают в компании, цель, ради которой существует компания. Проведенные исследования показали, что основными задачами медиакомпаний являются выявление своего места на рынке, определение основной ценности для потребителя и развитие в соответствии со своим выбором. Основная ошибка брендов (на любом рынке) — это желание позиционироваться сразу во всех нишах, что практически невозможно и может привести к размытию и разрушению бренда в глазах ключевых аудиторий, к построению изначально неэффективных и нефокусированных маркетинговых программ.

По результатам исследований, в том числе анализа международных консервативных газет-аналогов, было установлено, что редакционная политика изданий находится во взаимосвязи с брендом и его позиционированием, особенно на развитых рынках. В работе были рассмотрены издания «Хельсингин Саномат» (Heisingin Sanomat), «Тайме» (The Times), «Сан» (The Sun), «Интернешенл Херальд Трибьюн» (International Herald Tribune), «Дейли Телеграф» (Daily Telegraph), FAZ, «Ди Велт» (Die Welt), «Билд» (Bild), «Экономист» (The Economist), «Файненшиал Тайме» (Financial Times), «Нью-Йорк Тайме» (New York Times). В ходе контентно-идеологического анализа изучались следующие темы: структура и акционеры издания, охват, тираж издания, аудитория (ее характеристики), содержание (основные освещаемые темы), язык материалов издания, принадлежность к той или иной политической партии. Одной из основных задач исследования стало выявление типов и поиск различий между разными консервативными позициями, в том числе и международных изданийаналогов. Анализ показал, что позиционирование бренда (каждое издание придерживается консервативных, но отличающихся в деталях позиций) напрямую влияет на редакционную политику - рубрики, освещаемые темы, мнения по основным политическим и социальным вопросам. Проведенные исследования целевых аудиторий модернизируемого издания показали, что разные аудитории придерживаются разных консервативных позиций. Были сформулированы следующие типы консервативных позиций: социально-этатический консерватизм (существующая аудитория); культурно-индивидуалистический консерватизм (потенциальная аудитория); классический капиталистический консерватизм (акционеры); формальный безыдеологический консерватизм (издание X); формальный скептический индивидуализм (некоторые члены редакции X).

После этапа исследований на базе сравнительного анализа этих позиций была сформулирована идеологическая платформа, на основании которой было разработано содержание газеты (главные принципы редакционной политики). Стратегия бренда строилась на основании проведенных исследований и креативных разработок, а редакционная политика, которая включала в себя перечень рубрик, тем, требования к языку материалов и т.д. формировались на основании предложенной платформы бренда. Тем самым в работе было доказано, что редакционная политика издания находится во взаимосвязи со стратегией бренда и может, как подкреплять, так и разрушать его.

В диссертационной работе были выявлены и сформулированы основные тенденции развития медиарынка, для того, чтобы рассмотреть проект модернизации газеты в современном контексте. В последние годы происходят очень сильные изменения в индустрии СМИ. Современные СМИ возникли как инструмент продвижения и сбыта товаров массового потребления. С течением времени менялся образ жизни аудитории и дифференцировались их вкусовые предпочтения, вследствие чего производители были вынуждены все больше кастомизировать свой продукт, а рекламодатели, соответственно, рекламное сообщение. Смена экономической парадигмы повлекло за собой развитие более сегментированных медиа (журналы, радио, кабельные каналы и др.). Для того, чтобы быть эффективным бизнесом, медиа сегодня необязательно иметь большую аудиторию, можно найти свою нишевую аудиторию и привлекать под нее небольшой пул рекламодателей. Ни рекламодатель, ни производитель контента уже не может ориентироваться на усредненные предпочтения потребителей, им приходится считаться даже с небольшими группами потребителей и их вкусами. Апогеем дифференцированности, безусловно, является интернет. Мультиплатформенный контент, персонализация продукта и смена ролевых функций (производитель-потребитель) являются основными чертами современных СМИ. Вследствие радикальной демократизации медиа потребитель контента практически лишен возможности сделать выбор — отсутствуют авторитеты, критерии, единая система координат, единый язык. Время потребителя, за которое борются медиаменеджеры, является не восполняемым, ограниченным ресурсом, поэтому потребитель хочет, чтобы работу по поиску требуемого ему контента выполнял за него кто-то другой. Для обработки огромного объема как профессионального, так и любительского контента, требуются уникальные навыки «знатоков», визионеров, аналитиков и редакторов. Поэтому, несмотря на плюрализацию СМИ и развитие различных медиаплатформ, одной из задач медиа по-прежнему остается формирование и трансляция идеологии и ценностей.