Совершенствование технологии маркетингового исследования факторов потребительского поведения на рынке жилья тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, кандидат экономических наук Капралова, Алла Викторовна

• Капралова, Алла Викторовна
• кандидат экономических наук
• 2011

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Капралова, Алла Викторовна

Оглавление

Введение

ч

Глава 1. Теоретические и методологические аспекты совершенствования технологии маркетингового исследования факторов потребительского

поведения на рынке жилья

1.1 Обоснование направлений совершенствования технологии маркетингового исследования поведения потребителей в условиях высокой

вовлеченности в процесс покупки

1.2.Исследование тенденций, определяющих развитие технологии изучения

взаимосвязей потребительского выбора

1.3 Классификация факторов потребительского поведения

Глава 2. Рабочие гипотезы и методы исследования поведения потребителей на стадиях, предшествующих процессу покупки на рынке жилья

2.1 Моделирование процесса маркетингового исследования, направленного на обоснование гипотез о детерминантах поведения потенциальных покупателей

2.2. Систематизация вторичных источников данных и критерии сегментации

потребителей при построении моделей бинарного выбора

2.3 Методика комплекса «полевых» маркетинговых исследований

потенциальных покупателей недвижимости на рынке жилья

Глава 3. Оценка первичных данных и рекомендации по совершенствованию технологии маркетингового исследования, направленного на обоснование

гипотез о факторах потребительского выбора

3.1. Сегментация потенциальных покупателей как основа формирования системы моделей бинарного выбора

3.2 Экспериментальные модели связи, отражающие вероятность потребительских намерений

3.3. Показатели результатов коммуникативной стратегии привлечения потенциальных покупателей

Заключение

Список литературы

Приложения

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Совершенствование технологии маркетингового исследования факторов потребительского поведения на рынке жилья»

Введение

Актуальность исследования. Качественно новые тенденции развития современного общества, содержание которых отражает особая категория -«экономика, основанная на знаниях», определяют необходимость расширения маркетинговой деятельности ц части функций, которые способствуют формированию и распространению знаний. В современной литературе сформировалось два подхода к проблемам маркетинга информационных продуктов и услуг. Первый подход определяется тем, что исследуется возможность использования принципов маркетинга в деятельности по коммерческому распространению информации.

В основе второго подхода лежит рассмотрение проблем информационного обеспечения маркетинговых решений, охватывающих всякую деятельность по производству товаров и услуг, включая маркетинг жилой недвижимости [42,114]. Общей составляющей каждого подхода является накопление обширной базы данных о развитии основных параметров, как предложения, так и спроса. Применительно к задачам информационного обеспечения это определяет увеличение значимости совершенствования технологии маркетинговых исследований в отношении не только описательных, но и аналитических методов обработки данных, в числе которых традиционно выделяют методы изучения причинно-следственных связей.

По мере развития рыночных отношений исследование факторов поведения потребителей становится необходимой предпосылкой формирования спроса и предложения товаров и услуг, особенного при «расширенном» типе решения проблемы, каким является приобретение недвижимости на рынке жилья. Адаптация функций маркетинга к условиям конкретного рынка определяет актуальность проблемы создания адекватных технологий проведения маркетинговых исследований, направленных на

отражение отдельных этапов процесса принятия потребителем решения о покупке.

Приобретение товара на рынке недвижимости предполагает высокую вовлеченность потребителя в процесс покупки, а также длительность и

рациональный подход к решению проблемы удовлетворения возникшей потребности в изменении жилищных условий. Для такого типа поведенческих характеристик особое значение имеет не только формирование намерений потребителя купить товар, но и разработка мер, обеспечивающих сохранение этого решения. Сохранение решения о покупке определяется действием так называемых промежуточных факторов, влияние которых, по определению Ф. Котлера, в значительной степени зависит от степени осознаваемых потребителем рисков. Потребность в жилье, согласно иерархии потребностей по А. Маслоу относится к категории самых насущных (физиологических) потребностей. Современное состояние предложения на рынке жилья не отвечает возможностям российского населения, сдерживает формирование спроса как платежеспособной потребности в изменении жилищных условий на основе рыночных механизмов финансирования покупки недвижимости.

По последним данным экспертов компании EVANS (декабрь 2010 года), Россия в рейтинге сорока стран мира вошла в число пяти стран с самым недоступным жильем.1 И дело не только в высокой стоимости недвижимости на рынке жилья, но и в том, что рыночные механизмы, увеличивающие возможность и обеспечивающие снижение рисков, сопутствующих покупке, требуют дальнейшего развития и недостаточно востребованы потребителем.

Острота проблемы изменения условий покупки недвижимости на рынке жилья нашла отражение в Концепции долгосрочного социально-экономического развития Российской Федерации до 2020 года, которая

1 Россия вошла в пятерку стран с самой недоступной для жителей недвижимостью [сайт]. URL:

lrttD://www,gazefa.iii/faaTa обращения:07.12.2010)

устанавливает, что основными причинами низкого платежеспособного спроса на жилье являются недостаточная развитость институтов долгосрочного жилищного кредитования, инфраструктуры рынка жилья и

ипотечного жилищного кредитования, а также высокий уровень рисков и

2

издержек на этом рынке.

В связи с последствиями финансового кризиса проблема сохранения решения о покупке недвижимости на рынке жилья обозначилась как «отложенный спрос».

Процесс создания и восстановления спроса требует соответствующего информационного обеспечения стратегии привлечения потенциальных покупателей. Новые условия функционирования и взаимодействия субъектов рынка жилья делают актуальным развитие технологии маркетинговых исследований с учетом основных тенденций развития методов моделирования причинно-следственных связей, позволяющие установить детерминанты выбора потребителей на этапах, предшествующих покупке. Вышесказанным обусловлен выбор темы диссертационного исследования. Степень разработанности научной проблемы.

Исторически основные методологические подходы к исследованию потребительского поведения и спроса сложились в рамках научных школ, которые отвечали микро- или макроэкономическому уровням анализа [59;62]. В микроэкономической теории, с точки зрения развития методики и исследования поведения потребителей, выделены труды таких представителей неоклассического направления, как Л. Вальрас, В. Парето, И. Фишер и др. Отличительной характеристикой этих исследований является широкое использование формально-математических методов обобщения и анализа данных. Развитие междисциплинарного подхода к исследованию

2 Концепции долгосрочного социально-экономического развития Российской Федерации до 2020 года Утверждена распоряжением Правительства Российской Федерации от 17 ноября 2008 г.№ 1662-р

экономических явлений определили труды представителей современного направления экономической теории - это институционально-социологическое направление, которое возникло на рубеже XIX-XX веков (Т. Веблен, У. Митчел, М. Вебер и др.).

Проблемы определения задач и эволюции содержания маркетинговых исследований в системе функций маркетинга нашли свое отражение в работах таких известных ученых как Ф. Котлер, K.JL Келлер, Г. Черчилль, Т. Браун, Нареш Малхотра, Зикмунд Вильям Г, Шнайдер Фарес Луис. Вопросы систематизации и обобщения методических подходов к исследованию факторов поведения потребителей получили подробное освещение в 60-е годы прошлого столетия в работах таких известных зарубежных ученых, как Д. Катон, Д. Говард, Д. Шет, Р. Блэкуэлл, П. Миниард, Э. Роджерс, Дж. Энджел, Г. Фоксфол, Р. Голдсмит, С. Браун, Б. Гантер, А. Ферхман и др.

В современной отечественной литературе представлены различные варианты классификации факторов и моделей поведения потребителей, разработаны концептуальные основы маркетинговых исследований (Г.Л. Багиев, И.А. Аренков, И.О. Березин, Е.П Голубков, В.Н. Еремин, Н.И.Мелентьева, В.Н. Наумов, С,Г. Светуньков, В.Н. Татаренко и др.).

Исследования, посвященные характеристике рынка жилья, всесторонне освещают специфику недвижимости как товара и основные подходы к ее оценке (H.A. Асаул, Л.Б. Лазарова., В.А. Горемыкин; A.B. Каминский и др.).

Менее разработаны вопросы технологии проведения маркетинговых исследований, отражающие процесс потребительских решений когнитивного типа на этапах, предшествующих покупке, с учетом промежуточных стадий, наличие которых обусловлено воспринимаемыми потребителями рисками. Недостаточно представлено моделирование связей на основе

неколичественных переменных, отражающих вероятностный характер поведения потенциальных покупателей. Необходимость выделения проблем методического обоснования процесса изучения факторов потребительского поведения в качестве самостоятельной области решения задач информационного обеспечения маркетинговой деятельности продиктована также многообразием предварительных операций, составляющих технологию маркетингового исследования, направленного на проверку гипотез о причинно-следственных связях. В этом контексте справедливо высказывание Г. Черчилля и Т.Брауна: «Весь исследовательский процесс, от постановки задачи, разработки средств измерения, выборки до сбора данных, их редактирования, кодирования и табулирования, должен быть полностью завершен, прежде чем аналитик сможет начать проверку гипотез, ради которых исследование затевалось изначально»[154, с.133].

Цель и задачи исследования. Целью диссертационной работы является развитие теории маркетинга в отношении технологии проведения маркетингового исследования факторов потребительского поведения, определяющих процесс планирования покупки недвижимости, как основы разработки стратегии привлечения потенциальных покупателей и формирования будущего спроса на рынке жилья. Достижение поставленной цели исследования потребовало решения следующих задач:

- определить особенности развития технологии маркетингового исследования, направленного на изучение причинно-следственных связей, определяющих потребительские решения в условиях «расширенного» решения проблемы и высокой вовлеченности потребителя в процесс

покупки; !

- выявить обусловленные тенденциями развития социально-экономических показателей, изменения в поведении потенциальных покупателей на рынке жилья, которые определяют содержание

маркетингового исследования и основы разработки технологии его проведения;

- предложить интегрированный подход к моделированию процесса маркетингового исследования, направленного на обоснование гипотез о детерминантах, формирующих намерения потенциальных покупателей ;

- установить критерии сегментации потребителей как основы выбора переменных и типа моделей связи факторов потребительского поведения на рынке жилья;

- сформулировать на основе классификации факторов поведения потребителей рабочие гипотезы о переменных, которые определяют поведение потребителей в процессе планирования решения о покупке;

- обосновать и апробировать методику комплекса «полевых» маркетинговых исследований потенциальных покупателей недвижимости на рынке жилья;

- сформировать экспериментальные модели связи, обеспечивающие проверку выдвинутых гипотез о различиях в характере влияния выделенных переменных на вероятность принятия решения о покупке и на вероятность сохранения решения о покупке недвижимости на рынке жилья;

- разработать методические рекомендации по развитию технологии маркетингового исследования факторов потребительского поведения и измерения результатов коммуникативной стратегии привлечения потенциальных покупателей.

Объект исследования. Объектом исследования диссертационной работы является рынок жилья, рассматриваемый с точки зрения взаимодействий, определяющих формирование спроса при когнитивном типе потребительского поведения, связанного с расширенным решением проблемы и тщательным планированием процесса покупки с целью удовлетворения потребности в изменении жилищных условий.

Предмет исследования. Предметом исследования диссертационной работы является технологии маркетинговых исследований, направленных на

создание основ информационного обеспечения функций маркетинга в процессе формирования намерений потенциальных покупателей и спроса на рынке жилья.

Теоретические и методологические основы исследования.

Теоретической и методологической основой диссертационного исследования послужили фундаментальные и прикладные работы ведущих российских и зарубежных ученых в области общей экономической теории, микро- и макроэкономики, теории и практики маркетинга как философии предпринимательства, теории статистики и эконометрики, прикладной психологии и социологии. Автор базировался на методологии системного анализа, используя междисциплинарный подход к исследованию причинно-следственных связей, характеризующих намерения потребителей в отношении товаров, требующих тщательного планирования процесса покупки. Адаптированы применительно к избранной сфере исследования методы «полевых» маркетинговых исследований, методы сегментации потребителей по поведенческим и экономическим критериям, методы оценки коммуникативной результтативности рекламы, методы математического моделирования, описательной статистики и др.

Информационная база исследования включает законодательные и нормативные документы Российской Федерации, официальные данные Федеральной службы государственной статистики Российской Федерации, материалы Ассоциации риэлторов, агентства по ипотечному жилищному кредитованию, фактическйе данные строительных организаций, публикации отечественных и зарубежных авторов по различным аспектам исследования, материалы научно-практических конференций и семинаров. Для апробации предложенных в диссертации подходов к развитию технологии маркетингового исследования факторов потребительского поведения использовались результаты обследования потребителей и экспертных опросов, организованных автором за период 2006-2010 гг.

Научная новизна исследования заключается в обосновании теоретических и методических положений по совершенствованию технологии маркетингового исследования потребительского поведения, которые состоят в интеграции моделей когнитивного типа и эконометрических моделей бинарного выбора, что позволило установить и реализовать гипотезу о дополнительных факторах влияния на выбор потребителей в процессе планирования покупки на рынке жилья.

Наиболее существенные результаты исследования, обладающие научной новизной и полученные лично соискателем. К основным конкретным результатам, определяющим научную новизну диссертационного исследования, относятся:

- выявлены основные направления совершенствования технологии маркетинговых исследований, обусловленные спецификой покупательских решений на рынке жилья, в частности, выделены задачи теоретического и методологического обоснования изучения связи неколичественных переменных поведения потенциальных покупателей, отражающих взаимодействие субъектов рынка жилья;

- определены доминирующие тенденции изменения поведения потребителей на рынке жилья, которые отражают наличие факторов, сдерживающих процесс формирования и сохранения намерений изменить жилищные условия, что позволяет рассматривать стадии планирования покупки недвижимости в качестве самостоятельного направления в развитии технологии маркетинговых исследований;

разработана авторская модель процесса маркетингового исследования, направленного на обоснование гипотез о факторах, формирующих намерения потенциальных покупателей, которая позволяет дополнить детерминанты изменения вероятности намерения о покупке недвижимости на рынке жилья детерминантами изменения вероятности сохранить это решение для целей развития стратегии привлечения потенциальных покупателей;

- предложен адаптированный к условиям применения компьютерной программы ЕУ1е\¥Б инструментарий комплекса «полевых» маркетинговых исследований, отличающийся от традиционного подхода использованием метода «ретроспекции» и метода «петроспекции» («перспективы») для исследования факторов поведения потребителей, неудовлетворенных жилищными условиями;

- оп ределена структура переменных и получены экспериментальные модели связи бинарного выбора, которые позволяют установить различия в характере влияния факторов поведения потребителей на изменение вероятности формирования намерения о покупке и на изменение вероятности сохранения этого намерения;

- обоснована методика применения экспертных оценок для характеристики результатов коммуникативной стратегии привлечения потенциальных покупателей, которая отличается использованием полученных на основе моделей бинарного выбора детерминант потребительского поведения на стадиях, предшествующих процессу покупки.

Теоретическая и практическая значимость работы заключается в развитии теоретических положений и прикладных знаний в области технологии маркетинговых исследований как одной из функций маркетинга, которые обеспечивают повышение качества информации, используемой для принятия маркетинговых решений.

Теоретическая значимость работы состоит в том, что разработанная автором теоретическая модель процесса изучения факторов потребительского поведения позволяет упорядочить процедуру проверки гипотез о причинно-следственной связи и открывает возможность дополнить методологические положения теории маркетинга, определяющие структуру и дизайн маркетинговых исследований в части анализа и подготовки информации. Обоснованные в работе методические подходы к организации сбора данных и сегментации потребителей; к последующему

моделированию и измерению связей показали свою применимость на реальных информационных массивах, и могут быть рекомендованы к использованию в таких направлениях маркетинговых исследований, как характеристика состава потенциальных покупателей, тестирование гипотез в отношении переменных, определяющих вероятность изменения поведения потребителей, оценка результативности маркетинговых решений, направленных на формирование будущего спроса.

Практическое значение работы определяется возможностью использования полученных результатов для решения прикладных задач в области организации взаимодействий субъектов маркетинговой системы на рынке жилья с целью формирования предложения ценности как комплекса объектов недвижимости и услуг, обеспечивающих финансирование и снижение риска в процессе покупки товара. Полученная структура статистически значимых факторов необходима для разработки маркетинговой стратегии привлечения потенциальных покупателей с учетом особенностей поведения потребителей на промежуточных стадиях планирования покупки. Инструментарий «полевых» маркетинговых исследований, разработанный автором применительно к условиям работы в режиме компьютерной программы ЕЛ/ЧехУБ, может быть использован организациями, выполняющими функции проведения маркетинговых исследований - это, прежде всего, службы маркетинга в составе подразделений производителей недвижимости и финансовых услуг; рекламные агентства; компании, профессионально специализирующиеся на проведении маркетинговых исследований.

Апробация и внедрение результатов исследования. Основные результаты и положения диссертационного исследования были представлены и обсуждены на международных, всероссийских, межвузовских и вузовских конференциях и семинарах: Международной конференции «Экономическая интеграция России в единое экономическое пространство». Санкт-Петербург, май 2006 г.; Международная научно-практическая конференция: «Научные

школы и результаты в российской статистике». Санкт-Петербург, 30 января -1 февраля 2006 г.; Петербургский экономический форум «Современное экономическое и социальное развитие: проблемы и перспективы» 2006-2008 гг.; Экономическая политика России: Состояние и перспективы. Всероссийский научно — практический симпозиум молодых ученых и специалистов «Экономическая политика России: Состояние и перспективы» Санкт-Петербург, 26 ноября 2007 г. Международная научно- практическая конференция «Актуальные проблемы экономики и новые технологии преподавания», Санкт-Петербург, 11-13 марта; Межрегиональная научно-практическая конференция «Перспективы устойчивого и сбалансированного развития Северо-Запада России, Санкт-Петербург, 23 апреля 2008 г.; Международной научно-практической конференции «Реструктуризация экономики: ресурсы и механизмы», Санкт-Петербург, 25-27 января 2010 г. Научная сессия профессорско-преподавательского состава, научных сотрудников и аспирантов по итогам НИР 2005-2008 гг. По теме диссертации имеется 11 публикаций, общий объем 3,43 п. л., в том числе 3 публикации (объем 1,24 п. л.), рекомендованные ВАК. Предложенные автором рекомендации по разработке инструментария исследований были использованы при подготовке научно-исследовательских отчетов по темам, имеющим государственную регистрацию, ив учебном процессе. Методические подходы, сформулированные автором применительно к технологии изучения факторов поведения потребителя, отражающих привлечение заемных средств, учтены в деятельности коммерческого банка Санкт-Петербурга. Имеются справки о внедрении.

Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы, приложений.

Заключение диссертации по теме «Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда», Капралова, Алла Викторовна

Основные результаты оценки экспериментальных моделей связи, полученные с помощью компьютерной программы ЕЛ/юлуб (Приложения 8-11)

Вероятность намерения о покупке McFadden R-squared Вероятность сохранить намерение о покупке McFadde nR-squared

Потребительские факторы влияния: доход (ЬИ112), имеющиеся ресурсы (планируемая средняя стоимость покупки с учетом заемных средств ШЫ60); занятость в организациях государственного сектора(1143); этап жизненного цикла семьи (1152); осведомленность о потребительских характеристиках товара и услуг (ЬМХ1)

Y=-35,68 +2,65-LNR60+0,66LNR2 (5,73) (2,28) 0,27 Y=-29,75 +1,38-LNR60+1,44LNR2 (2,04) (3,48) 0,08

Y=*38,81-0.56-R52+1.36-R43+2.21-LNXl+2.25-LNR60+0,51LNR2 (2,00) (4,30) (6,78) (3,57) (1,57) 0,36 Y=-29,25+1.81-R52-1.63-R43+l,26.-LNXl+0.63-LNR60+l,75 LNR2 (3,61) (3,50) (1,97) (0,50) (3,55) 0,25

Организационные факторы и мнение родственников:- средства стимулирования сбыта (Я 12), рекомендации родственников (Я 15), реклама о структуре комплекса финансовых услуг и сопровождения сделки (ЯЗЗ), реклама о темпах строительства (Я 35); реклама об уровне цен (Я34), реклама, отражающая вариацию условий ипотечного кредитования (1136) и вариацию условий долевого строительства (1139)

Y=-40,58 +1,21 LNR2 + 2,68LNR60 - 0,24R33 - 0,95 R 34- (3,71) (5,29) (0,92) (3,41) 0,26R35 -1,16 R36 '+ 0,06 R37 + 0,22R38 - 1,84R39+ 1.43R40 (0,89) (2,78) (0,16) (1,11) (5,56) (2,91) 0,34 Y=-37,53 + 1,66LNR60 + 1,86LNR2 - 0,29 R40 + 2,89R39 - 0,44 R38 (2,28) (3,81) (-0,43) (3,30) (-1,29) + 0,07R37 - 3,41 R36 + 0,72 R35 + 0,43R34 + 1,05R33 (0,13) (-3,27) (1,78) (1,00) (2.91) 0,20

Y= -36,90 + 0,73LNR2 + 2,72LNR60 - 0,74 R16 -(2,48) (5,73) (1,97) 0,24 Y= -30,13 + 1,33LNR2 + 1,46LNR60 + 0,44 R16 + (2,97) (2,09) (0,80) 0,13

- 0,05 R15 + 1,26 R14 - 0,44 R13 - 032 R12 (0,16) (2,55) (1,45) (1,18) +1,11R15-0,30R14+1,47R13+0,74R12 (2,46) (0,03) (1,47) (1,91)

Примечание: в скобках указана величина z-Statistic

Источник: Анкетные обследования респондентов, организованные и проведенные автором

Данные таблицы 35 показывают, что изучение потребительских факторов позволило установить следующие различия в детерминантах намерения совершить покупку недвижимости и детерминантах решения сохранить намерение о покупке. Статистически значимая модель, отражающая влияние на выбор потребителя величины показателей платежеспособности (доход и предполагаемая средняя стоимость покупки с учетом привлечения заемных средств) получена только в отношении вероятности намерения о покупке.

Роль выделенных переменных в изменении вероятности сохранения решения о покупке получила подтверждение после включения в модель дополнительных факторов: этап жизненного цикла семьи, занятость в организациях государственного сектора; осведомленность о потребительских характеристиках товара и услуг. При изучение организационных факторов выявлены дополнительные переменные, определяющие вероятность сохранения намерения о покупке недвижимости: реклама о структуре предлагаемого комплекса финансовых услуг и сопровождения сделки, реклама о темпах строительства; рекомендации родственников, средства стимулирования сбыта.

В соответствии с развитием стратегии привлечения потенциальных покупателей в направлении усиления внимания к характеристикам потребительского поведения на ранних этапах процесса покупки, в диссертационной работе рассмотрена группа потребителей, которые, хотя и не планируют покупку жилья, но уже осознали неудовлетворенность жилищными условиями и имеют доход выше среднего. Результаты оценки рабочей гипотезы о факторах, определяющих поведение этой группы потребителей, позволяют расширить представление о причинно-следственных связях, отражающих вероятность формирования намерения совершить покупку. В частности, установлены новые значимые и положительно влияющие факторы: количество лет образования и реклама о перспективах развития микрорайона как индикатор повышенных требований к качеству условий проживания (Приложение 12)

Полученные различия во многом отражают воспринимаемй потребителем риск. Воспринимаемый риск, в свою очередь, как отмечает Блэкуэлл, влияет на активность потребителя в процессе информационного поиска [45, с.392]. Необходимым условием снижения уровня риска является информационная прозрачность рынка жилья, доступность информации и должный уровень восприятия пользователями этой информации, который во многом зависит от степени адаптации маркетинговых коммуникаций к различиям в поведении потребителей по критерию готовности к покупке.

Стратегия адаптации в области коммуникаций, как правило, связана с адаптацией в процессе создания товара и услуг. Адаптация в производственной сфере осуществляется посредством создания нового продукта, либо за счет модификации или вариации отдельных характеристик имеющегося товара и услуг.

Соответственно, возникает потребность в усилении тех аспектов в совершенствовании технологии маркетинговых исследований, которые позволяют рассматривать этот процесс (по терминологии, принятой в международных стандартах в отношении инновационной деятельности) как основу «маркетинговой подготовки» различного рода инноваций (продуктовых и собственно маркетинговых).

Отличительные черты маркетинговой инновации в связи с изменениями в маркетинговом инструментарии представлены в таблице 36.

Содержание маркетинговых инноваций

Маркетинговый инструментарий Содержание

Изменение в дизайне продукта, являющиеся частью новой концепции его маркетинга Изменения в форме и внешнем виде продукта, не влияющие на функциональные или потребительские характеристики данного продукта

Новые маркетинговые методы в размещении продукта (на рынке) Освоение новых каналов сбыта. Под каналом сбыта в данном случае понимаются методы, используемые для продажи товаров и услуг потребителям, а не методы логистики (транспортировка, хранение и погрузочно-разгрузочные работы).

Новые маркетинговые методы в продвижении продукта (на рынок) Использование новых концепций продвижения товаров и услуг данной фирмы

Инновации в назначении цен Включают в себя использование новых стратегий ценообразования для рыночного продвижения товаров или услуг фирмы.

Источник: Международные стандарты [126].

Деятельность в области маркетинговых инноваций, согласно требованиям международных стандартов, включает приобретение разнообразных знаний из внешних источников [126, с.50-60, 115]. Соответственно, усиливается значимость организационных инноваций, которые связаны с технологиями электронного обмена данными [63,с143]. Не менее востребованы программные продукты, которые включают технологии анализа данных, обеспечивающих более качественное использование информации для принятия управленческих решений [48, с. 197].

Инновационно ориентированная модель маркетинговой деятельности предъявляет дополнительные требования к содержанию и результативности маркетинговых коммуникаций, обеспечивающих распространение инноваций и восприятие их потребителями.

При этом сложившееся в настоящее время предложение товаров и услуг в форме организационного продукта определяет сложную структуру информационного поиска, что предплагает необходимость анализа результативности коммуникативной стратегии в отношении отдельных составляющих организационного продукта.

3.3. Показатели результатов коммуникативной стратегии привлечения потенциальных покупателей

В современной литературе, прежде всего в работах таких ученых, как Р. Блэкуэлл, П. Миниард, Дж. Энджел, Г.Л. Багиев, И.А. Аренков, В.Н. Наумов, О.У. Юлдашева и др., содержание понятия стратегии раскрывается в терминах «генеральная программа маркетинговой деятельности», «рациональное логическое построение», «распределение ресурсов (капитала, технологий и людей) в определенном направлении» и др.[30, с.169.; 160, с.145; 45, с.863]. Предлагается для каждого сегмента целевого рынка отдельно рассматривать операционные маркетинговые стратегии, которые состоят, прежде всего, в разработке стратегий маркетинг-микса: стратегию товарной, ценовой и сбытовой политики, а также стратегию продвижения и стратегию брендинга [160, с. 153].

В рамках предложенной теоретической модели проведения маркетингового исследования факторов потребительского поведения (рисунок 3) выделены проблемы, связанные с информационным обеспечением управления коммуникативной стратегией. Ф.Котлер рассматривает разработку коммуникаций как многоэтапный процесс, начало которого состоит в определении целевой аудитории, состоящей из потенциальных покупателей, либо из существующих пользователей, а также из тех, кто принимает решение о покупке или влияет на это решение [92, с.577]. В соответствии с проверяемой в настоящем исследовании гипотезой о причинно-следственной связи факторов потребительского поведения на этапах, предшествующих покупке, в качестве целевой аудитории выделены потенциальные покупатели, а также установлены цели коммуникации, которые состоят в формировании и сохранении намерения о покупке.

Для решение остальных вопросов, поставленных в предложенной Ф.Котлером модели формирования эффективных коммуникаций (разработка сообщения, вйбор каналов коммуникаций, оценка результатов и др.), предлагается технология маркетинговых исследований, которая обеспечивает получение и преемственность соответствующей информации, как со стороны спроса, так и со стороны предложения. На основе моделирования показателей, полученных в результате опроса респондентов, то есть со стороны спроса, установлены различия в детерминантах, определяющих вероятность формирования намерений и вероятность сохранения намерения совершить покупку, в том числе по переменным, которые характеризуют источник сообщения, выбор каналов сообщения, содержание сообщения. В частности, наиболее резко проявились особенности связи поведения потребителей с оценками рекламы (отсутствие статистически значимых результатов влияния рекламы имиджа, неоднозначная оценка рекламного сопровождения продажи), что позволяет выделить задачи исследования результативности стратегии коммуникаций в части рекламной политики на рынке жилья.

В современных условиях предложения ценности в форме «организационного продукта» технология проведения маркетинговых исследований факторов потребительского поведения должна учитывать роль отдельных субъектов в формировании структуры такого предложения и особенности оценки их деятельности потребителями.

Исследования, посвященные вопросам оценки эффективности коммуникации, отличаются многообразием подходов к формированию соответствующей системы показателей: выделяют коммуникационную и конечную эффективность рекламы [52,с.265]; предлагается оценка эффективности восприятия, отношения или поведения [149, с.74]; различают экономическую, психологическую и коммуникативную эффективность рекламы [160, с.107-108]; рекомендуется проводить измерение эффективности с точки зрения инициатора коммуникаций в виде нескольких показателей, выраженных в процентах или значением в диапазоне [0,1 ^эффективность передачи, эффективность восприятия, эффективности взаимодействия (произведение эффективности передачи и эффективности восприятия) [101, с. 157-158]. Для получения реакции потребителей на рекламу и определения эффективности рекламы выясняют, в какой степени потребители заметили рекламу, запомнили и ассоциируют её с рекламируемым продуктом. Кроме того, измеряют способности рекламы менять убеждения, позиции и выбранную ранее политику поведения потребителей [199,с.593].

В диссертационной работе основное внимание уделено оценке результатов коммуникации как основы расчета показателей эффективности. В этой связи необходимо обратить внимание на то, что Ф.Котлер и К.Л. Келлер, перечисляя возможные показатели такой оценки (доход, широта охвата, показатели вспоминания и узнавания и др.) приходят к выводу: «. в конечном итоге демонстрацией реальных результатов служат оценки изменения поведения» [92, с. 596]. .

В рамках предложенной технологии проведения маркетинговых исследований методические подходы к такой оценке формируются в соответствии с исходной стадией иерархической модели эффектов-«осведомленность» (рисунок 3). Разработана система показателей уровня осведомленности потребителей, отражающая основные элементы организационной структуры предлагаемой ценности, которая определяется развитием взаимодействия производителей товара и сопутствующих покупке услуг.

Характеристика влияния показателей осведомленности на формирование и сохранение намерения о покупке, представленная соответствующими переменными в моделях бинарного выбора, дополнена показателями изменения величины этих переменных. Источником информации для расчетов являются проведенные автором предварительные данные «пилотного» опроса, а также данные панельного опроса, который является составляющей интегрированного обследования (рисунок 5). Установлены следующие изменения в оценке респондентами уровня осведомленности как индикатора достаточности информационного обеспечения потребительских решений в части принятия намерения о покупке:

-по показателям, отражающим возможные варианты оплаты жилья, предлагаемые кредитными организациями - в 2006г. -58%; в 2008г.- 42%; 2010 - 27% от требуемого объема информации;

-по показателям, характеризующим потребительские свойства жилья в 2006 г.54%, в 2008 г. - 35 %; в 2010- 36% от требуемого объема информации;

-по показателям, отражающим различия условий приобретения жилья в рамках программ долевого строительства - в 2006г.- 57%; в 2008г.- 41%; в 2010- 28% от требуемого объема информации.

Приведенные показатели отражают проявившуюся в 2008 г. тенденцию снижения уровня осведомленности потребителей о потребительских характеристиках жилья и о сопутствующих покупке финансовых услугах. Выявленная тенденция и в 2010г. сохраняет направленность к снижению уровня осведомленности только о финансовых услугах; напротив, осведомленность о потребительских характеристиках жилья в 2010г. увеличилась по сравнению с2008г., но осталась ниже показателя 2006 года. Наибольшая величина снижения имеет место по показателю осведомленности о возможных вариантах оплаты жилья, предлагаемых кредитными организациями - на 15 процентных пунктов.

При использовании этой информации для обоснования инструментария, обеспечивающего получение данных о результатах коммуникации со стороны предложения необходимо учитывать организационную структуру предлагаемой ценности и взаимосвязи ее определяющие.

Программа проведенного опроса потребителей позволяет измерить эффект осведомленности с учетом причинно-следственных связей различного уровня и направления взаимодействия:

- связи, которые основаны на однонаправленных потоках информации о товаре и услугах, сопровождающих процесс покупки товара (Ryxl; Ryx2; Ryx3);

-интерактивные взаимосвязи, которые предусматривают межсубъектные взаимодействия производителя и партнеров по бизнесу (Rx2x3; Rxlx2; Rxlx3).

Для измерения связи использовался метод корреляционно-регрессионного анализа. Исходные переменные соответствуют обеспеченным коммуникациями основным информационным потокам о предложении недвижимости и услуг финансового посредничества на рынке жилья: общая осведомлённость о предлагаемых застройщиками типах домов и сопутствующих услугах (Y); осведомленность только о предлагаемых застройщиками типах домов (xl); осведомленность о возможностях финансирования покупки с учетом условий долевого строительства (х2); осведомленность об условиях финансирования покупки, предлагаемых банками (хЗ).

Все необходимые расчеты сделаны с помощью пакета прикладных программ (111111) Excel и свидетельствуют о статистической надежности полученных показателей по F-критерию Фишера t- критерию Стьюдента на 5% уровне значимости [Приложение 5].

Самым весомым фактором, который определяет различия в величине интегрального показателя уровня осведомленности потенциального покупателя о недвижимости и одновременно о сопутствующих покупке финансовых услугах (Y), является уровень осведомленности только о предлагаемых застройщиками типах домов (Ryxl =0.74). Самая низкая теснота связи интегрального показателя осведомленности (Y) с уровнем осведомленности о возможностях финансирования покупки с учетом условий долевого строительства (Ryx2=0,62) [Приложение 4]. Приведенные показатели тесноты связи отражают непосредственное влияние каждого фактора на результативный признак (связи, которые основаны на однонаправленных потоках информации о товаре и услугах, сопровождающих процесс покупки товара), а также косвенное влияние, обусловленное связью между факторами (интерактивные взаимосвязи, которые предусматривают межсубъектные взаимодействия производителя и партнеров по бизнесу). Наличие тесной связи между факторами, характеризующими осведомленность о конкретных формах финансирования свидетельствует о том, что потенциальный покупатель рассматривает эти две формы как наиболее приемлемые для себя варианты выбора. Таким образом, если учесть межфакторные связи по более развернутому перечню форм финансирования покупки, то можно ранжировать предпочтительные для потребителя попарные варианты выбора, что необходимо при разработке стратегии привлечения потенциальных покупателей в части направлений развития взаимодействий производителей соответствующих товаров и услуг.

Возможность зрительного представления степени влияния на величину общей осведомленности потребителя о предложении недвижимости и финансовых услуг величины переменных, учтенных в процессе корреляционного анализа и отражающих восприятие потребителем отдельных элементов структуры предложения товара и финансовых услуг, дает граф связей (Рисунок 6).

Рис. 6. Граф связей величины эффекта коммуникации в разрезе деятельности отдельных субъектов и интегрального показателя осведомленности потребителей о комплексе предлагаемого товара и услуг на рынке жилья. Источник данных: (Приложение)

Граф связей демонстрирует отсутствие резких различий в показателях тесноты связи переменных, отражающих выделенные направления взаимодействия: величина коэффициентов корреляции, которые основаны на однонаправленных потоках информации о товаре и услугах, определяющих общий уровень осведомленности о предложении в форме организационного продукта (Кух1=0.74; Яух2=0,62; Яух3=0,63 ), соответствует величине коэффициентов корреляции, отражающих интерактивные взаимосвязи, которые предусматривают межсубъектные взаимодействия производителя и партнеров по бизнесу (11x2x3=0.71; 11x1x2=0,56; 11x1x3=0,64) [Приложение 4]. Это означает, что в современных условиях эффекты коммуникации определяются уровнем восприятия потребителем не только прямой информации о деятельности отдельных субъектов рынка жилья, а фактически в такой же степени восприятием 1 информации об их взаимодействии, которое приводит к увеличению числа вариантов выбора и изменяет условия выбора с точки зрения воспринимаемого потребителем риска. В большинстве полученных результатов теснота связи интерпретируется как средняя, так как 0,5<Л<0,7. связь принимают сильной, когда Я>0,7 [74, с. 129 ]. Такая взаимосвязь показателей - факторов может рассматриваться как самостоятельная компонента, определяющая величину общего уровня осведомленности потенциальных покупателей о предложении на рынке недвижимости как о комплексе товара и сопутствующих услуг.

Очевидно, что самым высоким показателем межфакторной корреляции в нашем исследовании является величина коэффициента корреляции, отражающего взаимосвязь осведомленности потребителя о возможностях финансирования покупки с учетом условий долевого строительства и осведомленности об условиях финансирования покупки, предлагаемых банками (11x2x3=0.71).

Использование результатов моделирования факторов потребительского поведения совместно с характеристикой изменения этих факторов позволяет выделить направления пополнения полученной информации ее конкретными пользователями, прежде всего, производителями, деятельность которых является основной в структуре предложения в форме организационного продукта. В современной литературе все больше уделяется маркетингу финансовых услуг, проблемам потребительского поведения на финансовых рынках, вопросам моделирования намерения покупки финансовых услуг [А.Ю. Манохин; C.B. Байков; A.C. Жирнихин; А.Н. Смирнова].

Для иллюстрации возможности совместного формирования и использования информации о факторах потребительского поведения взаимодействующими субъектами рынка жилья предложена методика экспертной оценки результативности рекламы о вариации условий ипотечного кредитования. В качестве экспертов привлечены лица, компетентные в области деятельности кредитных организаций, а также в смежных областях, связанных с финансированием покупки и продвижением товаров и услуг на рынке жилья: Для обоснования перечня вопросов, определяющих содержание анкеты, использовались результаты обобщения существующих в современной литературе подходов к оценке результатов коммуникативной стратегии организаций, а также обзор рекламных сообщений о вариации условий ипотечного кредитования коммерческих банков. В анкете были учтены показатели следующих банков: ОАО «Газпромбанк» (мин.первый взнос-20%, макс срок-25 лет,ставка-13% в год); Райффайзен банк (мин.первый взнос-15%, макс. Срок-25 лет, ставка-14-14,5% в год), Юникредитбанк (мин.первый взнос-20%, макс, срок-3 О лет,ставка 13.5-15% в год) [ Приложение 13]. В рекламом сообщении представлена некоторая фиксированная комбинация условий предоставления финансовой услуги. Экспету предстоит составить оценочные суждения о предпочтениях потребителей в отношении этих комбинаций.

Основой обеспечения преемственности показателей анкетного опроса респондентов и показателей экспертной оценки результатов реализации рекламной программы является конкретизация содержания термина «осведомленность» в виде показателей, отражающих способность узнавать или вспоминать. Соответственно, показатели способности вспомнить рекламу рассматриваются в качестве промежуточной меры, используемой для характеристики эффективности. Необходимо обратить внимание на то, что Ф.Котлер и К.Л. Келлер, перечисляя возможные показатели оценки результатов коммуникации (доход, широта охвата, показатели вспоминания и узнавания и др.) приходят к выводу: «. в конечном итоге демонстрацией реальных результатов служат оценки изменения поведения» [92, с.578, 596; 52, с.ЗЗ.]. В перечне вопросов для проведения экспертной оценки в качестве индикатора изменения поведения потребителей использовалась процентная доля лиц, которые приняли решение о покупке. При анализе согласованности оценок экспертов используются различные показатели, в том числе коэффициент вариации [40, с. 116]. Вариация оценок экспертов показателей процентной доли потенциальных покупателей, способных вспомнить основные элементы рекламы ипотечного кредитования, и процентной доли тех, кто использовал эту информацию для принятия решения о покупке, может рассматриваться как средняя: коэффициент вариации показателей различных банков в пределах от 21% до 42%

Заключение

Разработка маркетинговых решений в отношении формирования будущего спроса на рынке недвижимости предполагает расширение информационной базы о закономерностях потребительского поведения с учетом особенностей локальных рынков, определяющих типологию поведения потребителей в процессе покупки (рынок коммерческой недвижимости, рынок жилья: первичный и вторичный, рынок загородной недвижимости и др.). Развитие технологии проведения маркетинговых исследований во многом обусловлено ситуацией изучаемого рынка, которая в отношении объектов жилой недвижимости характеризуется, с одной стороны, ростом потребности в изменении жилищных условий и, с другой стороны, низкими по сравнению с международными стандартами показателями доступности жилья.

Проведенное в диссертационной работе исследование позволило сделать следующие выводы.

1. Уточнено содержание понятия «технология маркетингового исследования» на основе терминологии, используемой в современной литературе для обозначения последовательности проведения маркетинговых исследований: «техника сбора информации», «техника для сравнения групп», «техника измерения взаимосвязей» и т.п. В этой связи определение понятия «технологии маркетинговых исследований» конкретизировано как методическое обоснование проведения отдельных этапов маркетинговых исследований с учетом присущих им операций и «техник».

2. Установлено, что исходной составляющей технологии проведения маркетинговых исследований, обеспечивающей возможность обоснования и проверки гипотезы о факторах потребительского поведения на рынке жилья, является систематизация1 и структурирование «вторичных» источников данных. Многообразие независимых «вторичных» источников информации, характеризующих рынок жилья с точки зрения взаимодействий производителей недвижимости и услуг, свидетельствует о накоплении обширной базы данных описательного содержания.

Предложно выделять, прежде всего, две категории вторичных источников данных: первая категория - это источники данных об объектах недвижимости и услугах, сопровождающих процесс покупки; вторая категории - это источники данных о потребителях и потребительском поведении.

В рамках первой категории отдельно рассмотрены особые группы источников данных: справочные службы (Городская справочная служба по недвижимости, единая мультилистинговая система для профессионалов рынка недвижимости и др.), информационно-аналитические интернет-порталы (Большой Сервер Недвижимости, Деловой сервер Restate. Ru и др.); специализированные печатные издания по рынку недвижимости (Журнал-каталог «Квартиры в строящихся домах» и др.); информационные ресурсы о государственной поддержке на рынке жилья («Федеральные целевые программы России», «Приоритетные национальные проекты России» и др.); информация о кредитовании («Навигатор по российскому рынку кредитования», «Ипотека. Кредитование» и др.

Вторая категория источников данных на рынке жилья структурирована следующим образом: данные Федеральной службы государственной статистики (выборочные обследования бюджетов домашних хозяйств; регулярные опросы населения «Потребительские ожидания в России» и др.); данные информационных агентств (Всероссийский центр изучения общественного мнения; Национальное Агентство финансовых исследований; исследования поведения потребителей в рамках международного проекта GfK Group по изучению финансового поведения населения стран Центральной и Восточной Европы и др.).

3. Обоснована необходимость дальнейшего расширения тех элементов технологии, которые соответствуют этапу анализа, представления и использования данных.

Анализ вторичных источников информации показал наличие большого практического опыта в разработке технологии маркетинговых исследований на этапе сбора данных. Определены направления развития этих технологий с позиции адаптации к условиям маркетингового исследования детерминант формирования потребительских намерений о приобретении объектов жилой недвижимости. Моделирование взаимосвязей предъявляют более высокое требования к технологии получения данных, призванной обеспечить наличие сопоставимой и внутренне согласованной информации.

Разработан алгоритм и инструментарий «полевых» маркетинговых исследований, который 1 отличается от существующей практики их проведения комплексным использованием двух методов анализа поведения потребителей: «метода ретроспекции» и «метода петроспекции (перпективы)», обеспечена преемственность различных способов получения данных, в том числе модульного метода при исследовании конкретных сегментов и данных основного массива.

Преимущество комплексного использования различных методов изучения поведения потребителей заключается в том, что устанавливается обусловленность формирования платежеспособной потребности на рынке жилья взаимодействиями производителей недвижимости и организаций, оказывающих услуги финансового посредничества. Тем самым расширяется число пользователей, заинтересованных в применении результатов моделирования факторов потребительского поведения на стадиях предшествующих покупке для разработки стратегии привлечения потенциальных покупателей недвижимости на рынке жилья.

4. Для наибольшего приближения результатов исследования к действительности разработана и реализована технология многократного сопоставления данных, которая позволяет получить информацию различной целевой направленности. Так, на этапе тестирования и «пилотного» обследования опрос респондентов (методом «снежного кома» с использованием «косвенной анкеты») отвечает задачам маркетинговых исследований разведывательного и описательного характера, результаты которых позволяют конкретизировать теоретические положения о целесообразности проведения исследований, направленных на обоснование гипотез о причинно-следственных связях.

Организационно «полевое» исследование построено как последовательность этапов и сочетание источников данных, которые позволяют оценить особенности планировании потребителями процесса изменения жилищных условий с учетом промежуточных стадий, предшествующих решению о покупке; а также отразить степень готовности потребителей к покупке на рынке жилья.

Разработанный для каждого элемента комплекса инструментарий сбора данных апробирован в процессе, организованных автором анкетных и экспертного опросов, результаты которых за 2006-2010 гг. были использованы для построения и анализа моделей бинарного выбора.

5. На основе сопоставления структурированной с позиции предложения и с позиции спроса информации уточнена система признаков, позволяющих идентифицировать тип потребительских решений на рынке жилья.

Доказано, что сложившаяся в современной литературе типология потребительских решений на рынке жилья, соответствующая специфике недвижимости как товара, должна быть дополнена признаками, которые приобретают особую значимость по мере формирования предложения в виде сложной организационной структуры, усиливая роль неколичественных переменных, отражающих воспринимаемый потребителями риск.

Предложено использовать интегрированный подход к исследованию факторов поведения потребителей, который состоит в построении эконометрических моделей в соответствии с промежуточными стадиями, установленными в когнитивной модели принятия решения о покупке: желание покупателя Принять или отложить намерение о покупке.

6. Определено, что задача повышения качества информационного обеспечения маркетинговых решений в отношении действий потребителей по минимизации рисков определяет необходимость совершенствования технологии маркетинговых исследований в направлении развития методического обеспечения анализа факторов потребительского поведения на стадиях, предшествующих решению о покупке.

При изучении наметившихся в настоящее время тенденций изменения основных социально - экономических показателей и потребительских ожиданий населения, установлено, что в настоящее время качественные параметры рынка жилья часто характеризуются с помощью таких понятий как «неудовлетворенный» спрос, «отложенный» спрос и др.

Информация, необходимая для изучения факторов, определяющих изменение спроса в соответствующем сегменте рынка, получена посредством применения модульного метода в организации сбора данных, который рекомендуется международными стандартами для статистического наблюдения отдельных аспектов деятельности домашних хозяйств. Установлено, что для иллюстрации разработанных подходов к совершенствованию технологии маркетинговых исследований наиболее приемлемы данные о потребительских намерениях молодежи (18-35 лет).

7. Выявлены закономерности в изменении условий потребительского поведения, которые обозначены в работах Р. Блэкуэлла, П. Миниарда, Дж. Энджела двумя категориями, - это «рыночная среда» и «среда потребителей».

Установлены положительные изменения в устранении отдельных негативных тенденций, которые проявлялись в дестабилизации семьи, в росте разводов, в снижении коэффициентов рождаемости, а также в наличии показателей отрицательной оценки потребителями ожидаемых изменений в экономике и личном материальном положении, низкая самооценка финансовой грамотности. Одновременно такие характеристики, как неустойчивость источников дохода, показателей доступности заемных средств, изменения цен на товары повседневного спроса, развитие взаимодействия производителей товаров услуг, рост нагрузки на одного трудоспособного усиливают осознание потребителем ответственности решения вопроса о крупных покупках, особенно на рынке жилья.

Разнонаправленные тенденций в изменении факторов потребительского поведения определяют значимость организации особого типа маркетинговых исследований - это маркетинговые исследования, отличающиеся задачами выявления детерминант поведения потребителей, управление которыми позволит снизить неопределенность потребительских решений, обеспечивая разработку стратегии привлечения потенциальных покупателей в целях формирования будущего спроса.

8. Выделено, что обоснование методики маркетинговых исследований взаимосвязей, определяющих изменение потребительского поведения, предполагает соблюдение принципов системного анализа и особенно, междисциплинарного подхода.

Принципы системного анализа отвечают синергетическим характеристикам рынка жилья, системному представлению о потребителе и потребительском поведении, и, следовательно, позволяют получить целостную, внутренне согласованную информацию и знания о механизме причинно-следственных связей, отражающих взаимодействие субъектов рынка и факторы этого взаимодействия.

Междисциплинарный подход проявляется в том, что изучение причинно-следственных связей каждой группы факторов проводится исходя из закономерностей и методических основ, присущих той области знаний, к которой эта группа факторов и методов их анализа принадлежит.

Совместимость получаемой в результате проведенных «полевых» исследований маркетинговой базы данных с данными других источников, обеспечивается использованием общей терминологии применительно к характеристикам поведения потребителей в отношении не только рынка недвижимости, но и смежных видов деятельности, особенно финансовой деятельности.

9. Разработана авторская модель проведения маркетингового исследования, направленного на обоснование гипотез о причинно-следственных связях, определяющих поведение потенциальных покупателей. В рамках этой модели предложены методические подходы к использованию сегментации потребителей по поведенческим критериям для обоснования и уточнения общей гипотезы исследования факторов потребительского поведения. Доказано, что сегментация дает возможность проводить сравнение групп потенциальных покупателей, выделенных по признаку зависимой переменной, что позволяет установить соотношение и степень различий факторов, предварительный перечень которых составляется на этапе теоретического описания взаимосвязей. Для целей настоящего исследования из совокупности рассмотренных автором имеющихся в научной литературе факторов поведения потребителей выделены две категории: потребительские факторы влияния и организационные факторы влияния.

10. Предложен и апробирован на основе данных анкетных опросов алгоритм изучения факторов потребительского поведения в процессе планирования решения о покупке с помощью инструментария моделирования «выбора» между двумя дискретными альтернативами -моделей бинарного выбора. Преимущество использования моделей бинарного выбора в маркетинге состоит в том, что они позволяют связать вероятность того или иного исхода в поведении потребителя с одной или несколькими независимыми переменными смешанного вида с точки зрения количественного выражения.

И. Теоретически обоснована необходимость и дано сопоставление двух групп экспериментальных моделей бинарного выбора: первая группа

153 •■■■.,. моделей позволяет оценить вероятность Р(у) того, что потребитель имеет намерение совершить покупку (у=1); (если потребитель не имеет намерения совершить покупку, то у=Ю ); вторая группа моделей включает вероятность Р(у) сохранения намерения о покупке (у=1); (если потребитель не сохраняет намерение о покупке, то у=0) .

Изучение потребительских факторов позволило установить следующие различия в детерминантах намерения совершить покупку недвижимости и детерминантах решения сохранить намерение о покупке. Статистически значимая модель, отражающая влияние на выбор потребителя величины показателей платежеспособности (доход и предполагаемая средняя стоимость покупки с учетом привлечения заемных средств) получена только в отношении вероятности намерения о покупке.

Роль выделенных переменных в изменении вероятности сохранения решения о покупке получила подтверждение после включения в модель дополнительных факторов: этап жизненного цикла семьи, занятость в организациях государственного сектора; осведомленность о потребительских характеристиках товара и у слуг, Изучение организационных факторов показало, что сдерживают процесс формирования намерений о покупке недвижимости следующие характеристики: реклама об уровне цен (ценовая недоступность жилья), реклама, отражающая вариацию условий ипотечного кредитования и вариацию условий долевого строительства (недоступность заемных средств). 1

При этом выявлены дополнительные факторы, определяющие вероятность сохранения намерения о покупке недвижимости: реклама о структуре предлагаемого комплекса финансовых услуг и сопровождения сделки, реклама о темпах строительства; рекомендации родственников, средства стимулирования сбыта.

В соответствии с развитием стратегии привлечения потенциальных покупателей в направлении усиления внимания к характеристикам потребительского поведения на ранних этапах процесса покупки, в 154 . диссертационной работе рассмотрена группа потребителей, которые, хотя и не планируют покупку жилья, но уже осознали неудовлетворенность жилищными условиями и имеют доход выше среднего. Результаты оценки рабочей гипотезы о факторах, определяющих поведение этой группы потребителей, позволяют расширить представление о причинно-следственных связях, отражающих вероятность формирования намерения совершить покупку. В частности, установлены новые значимые и положительно влияющие факторы: количество лет образования и реклама о перспективах развития микрорайона как индикатор повышенных требований к качеству условий проживания.

12. Доказано, что использование результатов моделирования факторов потребительского поведения совместно с характеристикой изменения этих факторов на основе панельного опроса открывает новые возможности выделить направления пополнения полученной информации ее конкретными пользователями, прежде всего, производителями, деятельность которых является основной в структуре предложения в форме организационного продукта. Установлено, что в совокупности значимых в моделях связи переменных, сдерживающих использование различных вариантов финансирования покупки жилья, выделяются показатели, отражающие недостаточную осведомленность субъектов рынка жилья о содержании и об условиях применения предлагаемых финансовых инструментов. В диссертационной работе исследованы особенности операций населения с финансовыми инструментами на рынке жилья.

Предложенная автором теоретическая модель исследования факторов потребительского поведения включает этап, которые предполагает дальнейшее использование выявленных детерминант потребительского поведения для оценки результатов стратегии привлечения потенциальных покупателей, в частности, маркетинговых коммуникаций в отношении взаимодействия производителей товара и услуг.

Методические подходы к такой оценке формируются в соответствии с исходной стадией иерархической модели эффектов - «осведомленность». Источником информации для расчетов являются проведенные автором предварительные данные «пилотного» опроса, а также данные панельного опроса, который является составляющей интегрированного обследования.

Полученные показатели отражают наметившуюся в 2006- 2008 г. тенденцию снижения уровня осведомленности потребителей о потребительских характеристиках жилья и о сопутствующих покупке финансовых услугах. Выявленная тенденция и в 2010г. сохраняет направленность к снижению уровня осведомленности о финансовых услугах; напротив, осведомленность о потребительских характеристиках жилья в 2010 г.увеличилась по сравнению с 2008г., но осталась ниже показателя 2006 года. Наибольшая величина снижения имеет место по показателю осведомленности о возможных вариантах оплаты жилья, предлагаемых кредитными организациями - на 15 процентных пунктов. Отмеченные тенденции придают особую актуальность развития маркетинговых исследований в части финансового сопровождения операций на рынке недвижимости с целью активизации использования финансовых инструментов для сбалансированного развития этого рынка

Использование результатов моделирования факторов потребительского поведения совместно с характеристикой изменения этих факторов позволяет выделить направления пополнения полученной информации ее конкретными пользователями, прежде всего, производителями, деятельность которых является основной в структуре предложения в форме организационного продукта.

13. Для иллюстрации возможности совместного формирования и использования информации о факторах потребительского поведения взаимодействующими субъектами рынка жилья предложена методика экспертной оценки результативности рекламы о вариации условий ипотечного кредитования. Большинство респондентов (66 % от общего числа опрошенных в начале 2008 года) были намерены использовать для изменения своих жилищных условий ипотечные жилищные кредиты. Выявлено, что необходимо усилить роль средств маркетингового воздействия на формирование намерения потребителей совершить покупку, в частности, при проверке гипотез о видах коммуникаций не установлено положительного влияния мероприятий в рамках развития связи с общественностью; содержание рекламы должно в большей мере отвечать задаче продвижения не только товара, но и продвижения решения проблемы неплатежеспособности и доступности заемных средств; в составе мер стимулирования сбыта для сохранения намерения о совершении покупки необходимо расширить состав мер, снижающих чувствительность потребителей к рискам, связанным с нестабильностью развития финансового сектора, с тенденциями социально-экономических показателей, определяющих неустойчивость источников доходов, вариацию условий привлечения заемных средств и др.

Теоретическая и практическая значимость проведенного исследования состоит в том, предложенная в диссертации теоретическая модель изучения факторов потребительского поведения, а также апробация инструментария в виде комплекса «полевых» исследований и системы моделей бинарного выбора, раскрывают дополнительные возможности для развития технологии информационного обеспечения стратегии привлечения потенциальных покупателей, которые состоят в следующем:

- исследование факторов потребительского поведения на основе интеграции когнитивных моделей принятия решения о покупке и эконометрических моделей бинарного выбора, что способствует развитию методологии маркетингового исследования взаимосвязей между качественными и количественными переменными, отражающими поведение потребителей;

- расширенное представление об этапах процесса принятия решения о покупке недвижимости на рынке жилья, включая стадии, отделяющие оценку вариантов от решения о покупке, которое позволяет сформулировать рабочую гипотезу о различиях в структуре переменных, определяющих вероятность формирование намерения о покупке недвижимости на рынке жилья, и переменных, определяющих вероятность сохранение этого намерения;

- использование в рамках технологии проведения маркетинговых исследований факторов потребительского поведения метода сегментации в качестве инструментария, ориентированного на обоснование вида моделей связи характеристик потребителя и его намерений о покупке, обеспечивает возможность дополнить методику обоснования типа моделей связи и структуры переменных на основе эмпирических данных;

- комплексное использование в процессе полевых маркетинговых исследований метода «ретроспекции» и метода «петроспекции (перспективы)», которое позволяет расширить классификацию используемых в модели факторов поведения потенциальных покупателей в части переменных, характеризующих взаимодействие субъектов рынка и определяют степень готовности потребителя к покупке;

- оценка результатов коммуникативной стратегии по показателям, которые коррелируют с переменными модели поведения потенциальных покупателей, результаты которой позволяют распознать факторы предложения товаров и услуг, определяющие снижение чувствительности потребителей к воспринимаемым ими рискам, и адаптировать стратегию маркетинга к условиям промежуточных стадий принятия решения о покупке.

Представленные рекомендации по совершенствованию технологии проведения маркетингового исследования отвечают общей тенденции развития методологии изучения потребительского поведения, которое «. в англоязычной литературе сейчас ведется исключительно

10 эконометрическими методами»

10 М.В. Рыжкова. Социально - экономические факторы потребительского поведения/ Под ред. д-ра экон. наук. Г.А. Барышевой,- Томск: Изд-во Том. Ун-та, 2008.- С. 13

Теоретическая значимость такого подхода для развития методологии маркетинга определяется возможностью многократного применения авторской теоретической модели, отражающей структурные элементы методического обоснования изучения поведения потребителей, которые могут быть переработаны и приспособлены к конкретным особенностям потребительского выбора альтернатив на любом этапе процесса покупки.

Практическое значение имеют также обоснованные в диссертации выводы и рекомендации относительно организации обмена и совместного использования информации о поведении потребителей взаимодействующими субъектами рынка жилья, прежде всего, производителями недвижимости и финансовых услуг.

Динамичное развитие рынка жилья и нарастающий поток информации подталкивают к формированию специализированной системы маркетинговых исследований, которая должна обладать свойствами раннего распознавания изменений в предложении и использовании финансовых инструментов и для реализации операций с жилой недвижимостью.

Маркетинговые исследования операций с финансовыми инструментами дают возможность получить конкурентные преимущества фирмам, определяющим предложение на рынке жилья. Перспективным направлением развития технологии проведения маркетинговых исследований на рынке жилья является не только выявление возможностей операций с финансовыми инструментами, но и обеспечение доступности соответствующей информации, как для потребителя, так и для производителей, заинтересованных в создании совокупного предложения товаров и услуг на рынка жилья.

В этой связи актуальными становятся развитие организационных элементов технологии формирования информационной базы маркетинга рынка жилья, которые включают обоснование новых и совершенствование существующих методов использования и структурирования предшествующей «полевым исследованиям» вторичной информации для устранения дублирующих показателей, дифференциации данных с учетом запросов пользователей, обеспечивающей востребованность полученных аналитических матермалов; создание приемов и способов распространения и использования первичной информации, интегрированной с данными вторичных источников на основе единого программного сопровождения, обеспечение взаимодействия служб маркетинговой информации субъектов рынка, определяющих создание потребительской ценности в форме «организационного» продукта. Возможным направлением совершенствования работы по сбору, обобщению и использованию информации может быть нормативно-правовое обеспечение соглашений о взаимодействии маркетинговых информационных служб субъектов рынка жилья с другими информационными системами.

Таким образом, по мере увеличения участников маркетинговой деятельности и объектов наблюдения на рынке жилья развитие системных аспектов в разработке технологии проведения маркетинговых исследований, раскрывает возможности в определении направлений организационных инноваций, обеспечивающих обмен, преемственность и пополнение информации субъектами, участвующими в продвижении конкретных объектов жилой недвижимости. Объективной основой такой координации информационных потоков являются, в частности, реально сложившиеся взаимодействия застройщиков, кредитных, страховых организаций, маркетинговых посредников. >

160

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Капралова, Алла Викторовна, 2011 год

Список литературы

1. Гражданский кодекс РФ (часть первая) от 30.11.1994 № 51-ФЗ (с изм и доп., вступающими в силу от 30.11.2011.). Доступ из справочно-правовой системы « Консультант Плюс» (дата обращения 03.10.2011).

2. Концепция долгосрочного социально-экономического развития Российской федерации на период до 2020 года: распоряжение Правительства РФ от 17.11.2008 N 1662-р (Доступ из справочно-правовой системы « Консультант Плюс» (дата обращения 15.06.2009).

3. Программы реализации приоритетных национальных проектов «Образование», «Здоровье», «Доступное и комфортное жилье -гражданам России» на 2009-2012 годы // К заседанию Совета при Президенте РФ по реализации приоритетных национальных проектов и демографической политике от 24.12.2008.

4. О дополнительных мерах по реализации Федеральной целевой программы «Жилище» на 2002-2010 г.г.: постановление Правительства РФ от 31.12.2005 № 865.

5. Уточненные направления реализации приоритетного национального проекта «Доступное и комфортное жилье - гражданам России» на 20092012 годы // К заседанию Совета при Президенте РФ по реализации приоритетных национальных проектов и демографической политике от 01.07.2009.

6. Жилищный кодекс Российской Федерации: федеральный закон РФ от 29.12.2004 № 188-ФЗ (с изм и доп., вступающими в силу от 30.11.2011.). Доступ из справочно-правовой системы « Консультант Плюс» (дата обращения 03.10.2011).

7. Об участии в долевом строительстве многоквартирных домов и иных объектов недвижимости и о внесении изменений в некоторые законодательные акты Российской Федерации: федеральный закон РФ от 30.12.2004 № 214-ФЗ (с изм и доп., вступающими в силу от 30.11.2011.).

Доступ из справочио-правовой системы « Консультант Плюс» (дата обращения 03.10.2011).

8. О целевой программе Санкт-Петербурга «Молодежи доступное жилье: Закон Санкт-Петербурга от 26.04.2001 № 315-45. Доступ из справочно-правовой системы « Консультант Плюс» (дата обращения 14.10.2009)..

9. О выпуске и обращении жилищных сертификатов: указ Президента РФ от 10.06.1994 № 1182(ред. от 24.08.2004). Доступ из справочно-правовой системы « Консультант Плюс» (дата обращения 03.10.2011).

10. Об ипотеке (залоге недвижимости): федеральный закон РФ от 16.07.1998 № 102-ФЗ. (ред. от 01.07.2011). Доступ из справочно-правовой системы « Консультант Плюс» (дата обращения 03.10.2011).

11. Об ипотечных ценных бумагах: федеральный закон РФ от 11.11.2003 № 152-ФЗ (с изм и доп., вступающими в силу от 30.11.2011.). Доступ из справочно-правовой системы « Консультант Плюс» (дата обращения 03.10.2011).

12. Об информации, информационных технологиях и о защите информации: федеральный закон РФ от 27.07.2006 № 149-ФЗ (с изм. от 21.04.2011). Доступ из справочно-правовой системы « Консультант Плюс» (дата обращения 03.10.2011).

13 Федеральная целевая программа "Жилище" на 2002 - 2010 годы (второй этап). [Электронный ресурс]. URL: http://faip.vpk.ru/cgi-

bin/uis/faip.cgi/Gl/ol/2008?br=29 (дата обращения 03.10.2010).

14. О третьем этапе Московской программы «Молодой семье-доступное жилье» на 2009-2011 гг. и заданиях до 2015г: постановление Правительства Москвы от 10.02.2009 № 76-ПП. [Электронный ресурс]. URL: http://housinq.mos.ru. (дата обращения 03.10.2010).

15. Постановление ГД ФС РФ от 17.03.2010 № 3360-5ГД « О проекте ФЗ № 454 760-4 «О строительных сберегательных кассах»: РФ. Доступ из справ.-правовой системы «КонсультантПлюс» (дата обращения 05. 04.2011).

16.Международный кодекс маркетинговых исследований: принят Международной торговой палатой и Европейским обществом по изучению общественного мнения и маркетинга в 1976г. [Электронный ресурс]. URL: http://www.ksilon.kz/about/kodex/ (дата обращения: 21.10.2010). 5

17.Кодекс поведения Общества изучения рынка (MRS) // Берн Робин, Эффективность использования результатов маркетинговых исследований. 2005.С.235-261.

18.Методика оценки эффективности федеральной целевой программы «Жилище» на 2002-2010 годы: Приложение № 9 к федеральной целевой программе «Жилище» на 2002-2010 годы.

19. Методологические рекомендации по наблюдению за уровнем и динамикой цен на рынке жилья: утв. приказом Росстата от 20.01.2009 №7.

20. Аакер Д., Кумар В., Дэй Дж. Маркетинговые исследования. СПб: Питер,

2004. 848 с.

21. Авдеева Р.В. Основные направления формирования маркетинговых информационных систем (МИС) // Маркетинг в России и за рубежом.

2005. № 4(48). С.41-44.

22. Алешина И.В. Поведение потребителей: учебное пособие для вузов. М.: ФАИР-ПРЕСС, 1999. 384 с.

23. Антонова И. Анализ количества деловой информации как инструмент маркетинга // Информационные ресурсы России. 2003. №5. С. 18-20.

24. Асаул А.Н., Иванов С.Н., Старовойтов М.К. Экономика недвижимости. СПб: AHO ИПЭВ, 2009. 304 с.

25. Айвазян С.А., Мхитарян B.C. Прикладная статистика и основы эконометрики. М: ЮНИТИ, 1998. 1022 с.

26. Багиев Г.Л. Маркетинг взаимодействия: Философия организации. Инструментарий. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1998. 114 с.

27.Багиев Г.Л. Аренков. Основы маркетинговых исследований: учебное пособие. СПб: Изд-во СПбУЭФ, 1996. 93 с.

28. Багиев Г.JI., Богданова Е.Л. Маркетинг-статистика: учебное пособие. СПб: Изд-во СПбУЭФ, 1999. 206 с.

29.Багиев Г.Л., Мефферт Х.(научная редакция). Маркетинг взаимодействия. Концепция. Стратегия. Эффективность. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2009. 672 с.

30. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн X. Маркетинг. СПб.: Питер, 2008,

736 с.

31. Багиев Г.Л., X Зайталь, В.Н. Татаренко. Исследование операций маркетинга: учебное пособие. 2-е изд. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2004.

32.Багиев Г.Л., Юняева М.А. Методические рекомендации по изучению актуальных проблем маркетинга. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2006. 177с.

33. Блинов Л.Ю., Орлова И.С. Система исследования потребителей как основа для формирования успешного продукта // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2011. № 5 (95). С. 384-390.

34. Боченина М.В. Статистико-информационное сопровождение развития российского рынка жилья: автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук / Санкт-Петербург, 2007.23 с.

35. Байков C.B., Жирнихин A.C., Смирнова А.Н. Потребительское поведение на финансовых рынках России. М.: ЗАО «Издательство «Экономика», 2007. 271 с.

36. Белявский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. М.: Финансы и статистика, 2001. 320 с.

37. Березин И.С. Маркетинговые исследования: как это делают в России. М.: Вершина, 2005. 432 с.

38. Березин И.С. Маркетинговый анализ: Рынок. Фирма. Товар. Продвижение. М.: Вершина, 2007. 480 с.

39. Берн Робин. Эффективность использования результатов маркетинговых исследований. Как принимать и осуществлять на практике наиболее оптимальные решения: пер. с англ. Днепропетровск: Баланс Бизнес Букс, 2005.272 с.

40. Бешелев С.Д., Гуревич Ф.Г. Математико- статистические методы экспертных оценок. 2-е изд., перераб. и доп. М.: Статистика, 1980. 263 с.

41. Большая экономическая энциклопедия. М.: 2007. 816 с.

42. Бобков С., Иоффе А., Власов А. Проблемы маркетинга информационных продуктов и услуг // Информационные ресурсы России. 2005. №3.

43.Берне Элвин С., Рональд Ф. Буш. Основы маркетинговых исследований с использованием Microsoft Excel: пер. с англ. М.: Вильяме, 2006. 694с.

44.Бурцева Т. Методологические основы оценки экономического эффекта от внедрения МИС // Маркетинг. 2005. №3 (82). С.22-30

45. Блэкуэлл, П. Миниард, Дж. Энджел. Поведение потребителей. 10-е изд.: пер.с англ. СПб.: Питер, 2010. 943 с.

46. Власова M.JI. Социологические методы в маркетинговых исследованиях. М.: Изд. Дом ГУ ВШЭ, 2006. 710 с.

47. Викторов М. Национальный проект по жилью: факторы реализации // Экономист, 2007. № 1. С.56-60.

48.Вороной А.А., Манько П.А.Сравнительный анализ информационно-аналитических систем для обработки открытых источников информации//Маркетинг и маркетинговые исследования.2007.№ 03(69).С. 194-205.

49. Вебстер Ф. Изменение роли маркетинга в корпорации // Классика маркетинга / составители Энис Б.М., Кокс К.Т., Моква М.П. СПб: Питер, 2001. С.129-159.

50. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. 2-е издание, переработанное и дополненное. М.: Издательство «Финпресс», 2000. 464 с.

51.Голубков Е.П.Основы маркетинга: учебник. М.: Финпресс, 2008.704 с.

52.Голубков Е.П. Маркетинг: словарь-справочник. М.: Дело, 2001. 440 с.

53. Голубков Е.П. Теория и методология маркетинга. Современные тенденции развития маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. 2004. №1 (39). С.3-18

54. Голубков Е.П. Технология принятия управленческих решений. М.: Дело и сервис, 2005. 544 с.

55.Гантер Б. Фернхам. Типы потребителей: введение в психографику: пер.с англ. / под ред. И.В. Андреевой. СПб: Питер, 2001. 304 с.

56. Говард Д., Шет Д. Теория поведения покупателя // Классика маркетинга / составители Энис Б.М., Кокс К.Т., Моква М.П. СПб: Питер, 2001. С.175-198.

57. Горемыкин В.А. Экономика недвижимости: учеб. 3-е изд., перераб. и доп. М.: ТК Велби, Изд-во Проспект, 2004. 848 с.

58. Горшков М. К., Шереги Ф.Э. Молодежь России: социологический портрет. М-во образования и науки РФ, Федер. агентство по образованию, Центр социол. исслед., рос. акад. наук, Ин-т социологии. М.: [Центр соц. прогнозирования и маркетинга], 2010. 591 с.

59. Гукасьян Г.М., Маховикова Г.А., Амосова В.В. Экономическая теория: учебник. 2-е изд., перераб. и доп. М.: Эксмо, 2011. 736 с.

60.Галицкий Е.Б. Методы маркетинговых исследований. М.:Ин-т "Обществ, мнение", 2006. 396 с.

61. Грицанов A.A., Абушенко B.JI, Евелькин Г.М.,Терещенко О.В. Социология: Энциклопедия. Мн.: Книжный Дом, 2003. 1312 с.

62.Григорян Е.С., Мирошниченко К.С. Маркетинговое исследование отношения населения к социальной рекламе // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2011. № 1 (91). С.76-81

63.Григорьев М.Н., Уваров С.А. Информационные системы и технологии в логистике: Учебное пособие.СПб.: Изд-во СПбГУЭФ,2006.231 с.

64.Данько Т.П., Скоробогатых И.И. Количественные методы анализа в маркетинге. СПб.: Питер, 2005. 384 с.

65. Демченко А. Маркетинговые инновации в условиях кризиса // Маркетинг. 2009. № 1. С.44-50.

66. Демидов A.M. Исследование поведения потребителей в условиях кризиса // Маркетинг в России и за рубежом. 2009. № 2 (70). С. 19-28.

67. Демидов A.M. Исследование поведения потребителей в условиях кризиса // Маркетинг в России и за рубежом. 2009. № 3 (71). С. 18-20.

68. Демидов A.M. Исследования индекса потребительских настроений // Маркетинг в России и за рубежом. 2010. № 4 (78). С.64-66

69. Денисова Н.В. Доступное и комфортное жилье - мечта? // Российский предприниматель. 2008. № 10. С. 157-160.

70. Дмитриев A.JL, Переверзева С.В. Теория поведения потребителя Микроэкономика-Ii: учебное пособие / под ред. д-ра экон.наук, проф. JI.A. Миэринь. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2010. 44с.

71.Друкер, Питер Ф. Менеджмент: задачи, обязанности, практика: пер. с англ. М. : ООО «И.Д. Вильяме», 2008. 992 с.

72. Душкина М.Р. Модели коммуникативного воздействия в маркетинге // Маркетинг в России и за рубежом. 2010. №4 (79). С.67-73.

73. Долгов А.П., Рыбников Е.И. Логика снабжения и запасов в строительстве: стратегии, методы, модели. М.: Изд-во АСВ, 2003. 232 с.

74. Елисеева И.И., Изотов A.B. Статистики: учеб. М.: Юрайт, 2006. 552 с.

75. Едронова В.Н. Методика расчета коэффициента доступности жилья в России в условиях ипотечного кредитования // Финансы и кредит. 2008. №31. С. 18-22

76. Еремин В.Н. Маркетинг: основы и маркетинг информации: учебник. М.: КНОРУС, 2006. 656 с.

77. Жилищная политика Санкт-Петербурга для граждан / Жилищный комитет. СПб: Издательство «Диалог», 2008. 32 с.

78. Жилье отложили на потом // ВЦИОМ, 2009. [Электронный ресурс]. URL: http://wciom.ru (дата обращения 12.12.2009).

79. Зозулев A.B. Сегментирование рынка: учебное пособие. X.: Студцентр, 2003. 232 с.

80. Зубова Е., Сологуб А. Надежда на покупателя // Бюллетень недвижимости. 2009. № 76 (1313). С.6.

81. Зеленская Т.М. Социальная сфера: логистический аспект/ под общ. ред.

С.А. Уварова и И.В. Полякова. СПб: Изд-во СПб ГУЭФ, 2002. 167 с.

82. Измерение ненаблюдаемой экономики: Руководство / Организация экономического сотрудничества и развития (ОЭСР). Париж. 2002.

83. Индикаторы инновационной деятельности 2009 г.: статистический сборник. М.: ГУ-ВШЭ, 2009. 488 с.

84. Кокурин Д.И., Назин К.Н. Эволюция маркетинговой теории: взгляд из России // Маркетинг в России и за рубежом. 2009. №3 (71). С.3-7

85. Каминский A.B., Страхов Ю.И., Трейдер Е.М. Анализ практики оценки недвижимости: учебно-практическое пособие. М.: Международная академия оценки и консалтинга. 2005. 238 с.

86.Карпушина Л.Ю. Маркетинговая концепция формирования и оценки потребительской ценности жилой недвижимости с учетом образа жизни населения: автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук / Санкт-Петербург, 2009.С. 20

87.Клепиков O.E., Чернова М.А. Инновации в маркетинговых исследованиях. Ключевые тренды // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2011. №1(91). С. 2-10

88. Комиссарава Т.А. Методические подходы к исследованию и анализу потребительских предпочтений // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2004. №3 (51). С.2-9.

89. Костюк В.Н. Информация как социальный и экономический ресурс, М.: ИЧП «Издательство Магистр», 1997. 48 с.

90. Котлер Ф., Леви С. Расширение концепции маркетинга // Классика маркетинга / составители Энис Б.М., Кокс К.Т., Моква М.П. СПб: Питер, 2001. С.63-75.

91. Котлер Ф. Маркетинг - менеджмент. 10-е изд. СПб: Питер, 2000, 816 с.

92.Котлер Ф., Келлер.К. Л. Маркетинг - менеджмент. 12-е изд. СПб: Питер, 2006,816с.

93.Корокошко Ю. В. Практика оценки эффективности и результативности деятельности по продвижению продукции компании // Маркетинг и

маркетинговые исследования. 2011. №4 (94). С.292-307

94.Кумар Н. Маркетинг как стратегия. М.: Протест, 2008. 342 с.

95. Назарова Л.Б. К вопросу реформирования жилищного рынка//Экономическая активность: проблемны и методы обеспечения: сб. науч. тр./Сев.-Осет.ун-т.-Владикавказ,2008.-С. 148-158.

96. Левит.Т.Глобализация рынков: сборник Классика маркетинга/ составит. Энис Б.М., Кокс К.Т., Моква М.П. СПб: Питер, 2001. 752 с. (с.75-92)

97.Макдональд М., Данбар Я. Сегментирование рынка: Практическое руководство: пер. с англ. М.: 2002. 288 с.

98.Маркетинг. Большой толковый словарь / под ред. А.П. Панкрухина. М.: Омега-Л, 2009. 261с.

99. Манохин А.Ю. Финансовые аспекты выбора на рынке элитной недвижимости // Финансовый бизнес. 2005. Ль1. С. 39-42.

100. Малхотра Н. Маркетинговые исследования и эффективный анализ статистических данных. К.: ТИД «ДС», 2002. 768 с.

101. Мелентьева Н.И. Межсубъектные коммуникации в системе маркетинга взаимодействия. Вопросы теории и методологии. СПб.: Борей Арт, 2007.237 с.

102. Мелентьева Н.И., Татаренко В.Н. Маркетинг влияния. Теоретико-методологические основы: управление информацией и межсубъектные коммуникации. СПб.: Борей Арт, 2008. 449 с.

103. Минц В. О факторах динамики цен на жилую недвижимость // Вопросы экономики. 2007. №2. С.111-119

104. Митичева О.Н. Маркетинг статистической информации // Вопросы статистики. 2005. №10, с. 10-15

105. Менеджмент: учебник / под ред. В.В. Томилова. М.: Юрайт, 2003. 591с.

106. Марченко A.B. Маркетинг строительства, Основные группы сбыта, 2008. [Электронный ресурс] // Экономика и управление недвижимостью. Ростов Н/Д.: Феникс, 2007. 448 с. URL: http://www.market-stroi.ru (дата обращения 11.10.2008)

107. Минкин K.P. О возможности расширения инвестиционной базы строительного комплекса. [Электронный ресурс].

URL: http://www.raexpert.ru/conference/2000-2004/building/minkin.html (дата обращения 12.12.2009)

108. Михайлов С. Эмпирическое социологическое исследование: пер. с болгар. М.: Прогресс, 1975. 384 с.

109. Медведев М. От кризиса до кризиса.//Бюллетень недвижимости.2009.№76/1313, с.9-11

110. Новый энциклопедический словарь: Большая Российская энциклопедия. М.: РИПОЛ классик, 2005. 14^6 с.

111. Наумов В.Н. Модели поведения потребителей в маркетинговых системах: Учебное пособие / под ред. Г.Л. Багиева. СПб.: С.-Петерб. гос. ун-т экономики и финансов, 2009. 240 с.

112. Нагаев Р.Т. Недвижимость: Энциклопедический словарь. Идел-Пресс, 2005. 1136 с.

113. Румянцева Е.Е. Новая экономическая энциклопедия: VI. М.: ИНФРА-М, 2005. 724 с.

114. Орлов А.И. Теория принятия решений: учебное пособие [Электронный ресурс] // Март. 2004. URL: http://bizedu/ru (дата обращения 02.02.2008).

115. Обзор основных положений пересмотренной системы национальных счетов 1993 года (СНС 2008 года) и предложения по их поэтапному применению в статистике стран СНГ. М. 2008.

116. Основы ювенологии: опыт комплексного междисциплинарного исследования; под ред. Е.Г. Слуцкого. СПб.: ИРЭ РАН, СПбГПМА, СПбУ МВД РФ, НАЮ, 2001. 360 с.

117. Ойнер O.K., Губанов Н.О. Исследование взаимосвязи между ориентацией на взаимодействие и удовлетворенностью клиента на рынке коммерческой недвижимости // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2011. № 4 (94). с. 266-274

118. Пивоваров С.Э., Тарасевич Л.С. Междунарадный менеджмент:

Учебник для вузов. СПб: Питер, 2008. 720 с.

119. Павлова Т. А., Переверзева C.B. Поведение потребителя: микроэкономический анализ: учеб. пособие / под общ. ред. JI.A. Миэринь; С-Петерб. гос. ун-т экономики и финансов. СПб.: СПбГУЭФ, 2008. 69 с.

120. Пригожин И., Стенгерс И. Порядок из хаЬса. Новый диалог человека с природой: пер. с англ. / общ. ред. В.И.Аршинова, Ю.Л.Климогтовича, Ю.В. Сачкова. 5-е изд. М.: КомКнига, 2005. 296 с.

121. Принципы и рекомендации в отношении переписей населения и жилого фонда. Второе пересмотренное издание: Организация Объединенных наций. Нью-Йорк, 2009. URL:

http://unsats.un.org/unsd/publication/seriesMiseriesm_67Revzr.pdf

122. Прохоров А. Прогнозы развития информационных технологий // Компьтер-Пресс. 2006. №1. С. 23-32.

123. Полянская И.Л., Цветкова А.Б. 'Методология трекинговых исследований и перспективы ее применения при оценке эффективности рекламной кампании // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2011. № 5 (95). С. 392-397

124. Прогноз развития жилищного строительства в России на 2010-2012 год. [Электронный ресурс]. URL http://www.gdeetotdom.ru/analytics/building (дата обращения 02.02.2011).

125. Роджерс, Э. Принятие и диффузия нового продукта: Классика маркетинга. СПб.: Питер, 2001. С.243-263.

126. Руководство Осло. Рекомендации по сбору и анализу данных по инновациям / Совместная публикация ОЭСР и Евростата. Организация экономического сотрудничества и развития. Статистическое бюро европейских сообществ. Москва. 2006. 192 с.

127. Регионы России. Социально-экономические показатели, 2010: стат. сб. М.: Росстат, 2010. 996 с.

128. Румянцева Е.Е. Новая экономическая энциклопедия., VI. М.: ИНФРА-М, 2005. 724 с.

129. Рыжкова М. В. Социально-экономические факторы потребительского поведения / под ред. Г.А. Барышевой; томе, политехи, ун-т. Томск: изд-во томе, ун-та, 2008. 200 с.

130. Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б. Современный экономический словарь -3-е изд., доп. М.: ИНФРА-М, 2005. 480 с.

131. Российский статистический ежегодник. 2009: ст. сб. М.: Росстат, 2009.

132. Россия вошла в пятерку стран с самой недоступной для жителей недвижимостью // GAZETA.RU: 2010. 07 дек. URL: http:/7www.gazeta.ru (дата обращения 07.01.2011).

133. Сергеенков В.В. Проблемы и перспективы развития рынка жилой недвижимости в Санкт-Петербурге // Вестник ИНЖЭКОНА. 2007. Сер. Экономика Вып.2. с. 244-247.

134. Солсо Р.Л. Когнитивная психология: пер. с англ. М.: Тривола,1966. 600с.

135. Светуньков С.Г. Методы маркетинговых исследований: учебное пособие. СПб.: ДНК, 2003.352 с.

136. Л.А. Сивкова. Недвижимость, маркетинг, оценка. М., 1996. 63 с.

137. Сидельникова Е. Современное состояние строительного комплекса РФ [Электронный ресурс] // Всеросс. строительный альманах. URL: http://www.stral.ru/opinions/p3_26_07.html. (дата обращения 02.02.2011).

138. Сканави A.M., Комогорцева М.В. Онлайновые исследования: проблемы развития и сфера применения // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2007. №3 (69). С.206-209.

139. Система национальных счетов 1993. Брюссель / Люксембург, Вашингтон, О. К., Нью-Йорк, Париж. 1998.

140. Социальная статистика: учебник; под ред. И.И. Елисеевой. 3-е изд., перераб. и доп. М.: Финансы и статистика.

141. Социально- Экономическое положение Санкт-Петербурга и Ленинградской области в январе-декабре 2009 г. Петростат. 2010.

142. Социальный облик российской молодежи в начале XXI века:

коллектив. Моногр / В.С.Сенашенко и др.; редкол.: В.С.Сенашенко, Т.Э. Петрова, О. В. Богословская. М.: РУДН. 2009. 235 с.

143. Стоун М., Вудкок Н., Мэчтингер JI. Маркетинг, ориентированный на потребителя. М.: ФАИР-ПресС, 2003. 331с.

144. Софронова О.Б. Процесс адаптации зарубежных технологий управления к системам управления российских предприятий: автореф. дис канд.экон.наук: 08.00.05 / С.-Петерб.гос.ун-т. СПб.: Изд-во Издательский центр факультета менеджмента СПбГУ, 2004. 19с.

145. Сырова A.A. Адаптировать или так сойдет? // Маркетинг в России и за рубежом. 2009. №1 (69). С.97-102.

146. Сугырин С. Ф., Шишкин М.В., Борисов Г.В. История экономических учений: учеб. Пособие . М. : Эксмо, 2010. 368 с.

147. Сегментирование по выгодам: ориентированный на решение инструмент исследования // Классика маркетинга. СПб: Питер, 2001. С.283-293.

148. Татаренко В.Н. Информационная политика предприятия в глобальной конкурентной среде: фактор систем маркетинговых знаний.- СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2005. 155 с.

149. Титов А.Б., Алексеева A.À., Григорьев В.И. Теория оценки эффективности маркетинговых коммуникаций: Препринт. СПб.: Изд- во СПбГУЭФ, 2000. 65 с.

150. Фоксол Г., Голдсмит Р., Браун С. Психология потребителя в маркетинге: пер. с англ. СПб.: Питер. 2001. 352 с.

151. Хейли, Р.Сегментирование по выгодам: ориентированный на решение инструмент исследования./Рассел Хейли: Классика маркетинга. СПб.: Питер, 2001.С.283-293.

152. Хакен Г. Тайны природы Синергетика: учение о взаимодействии. Москва-Ижевск: Институт компьютерных исследований, 2003. 320 с.

153. Хейг Пол, Хейг Ник, Морган Кэрол-Энн. Маркетинговые исследования на практике. Основные методы изучения рынка: пер. с англ.

Днепропетровск: Баланс Бизнес Букс. 2005. 312 с.

154. Черчилль Г., Браун Т. Маркетинговые исследования, 5-е изд.; пер. с англ. СПб.: Питер. 2007. 704 с.

155. Щинова Р. А. Технология проведения маркетинговых исследований потенциальных возможностей промышленного предприятия // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2011. №5 (95). С. 360-361.

156. Экономический словарь; под ред. А.Н.Азрилияна. 2-е изд. М.: Институт новой экономики, 2009. 1152 с.

157. Эконометрика/Учебник под ред. Елисеевой И.И.-М.:Проспект , 2011.-288с.

158. Юлдашева О.У. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2005.149 с.

159. Юлдашева О.У. Когнитивный маркетинг: продвижение стандартов потребления; под ред. Г.Л Багиева. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2005. 159с.

160. Юлдашева О.У., Аренков И.А., Наумов В.Н. Маркетинг. 41-2: Учебное пособие. СПБ.: Изд-во СПбГУЭФ, 2008. 298 с.

161. Average number of rooms per person by tenure status and dwelling type. URL:epp.euroostat.ec/europa.eu/(2jara обращения 03. 03. 2011)

162. Market research / Birn Robin , Forsyth Patrick . Oxford, United Kingdom: Capstone Publishing (Wiley company). 2002. 118p.

163. Marketing essentials / Schneider Farese Lois, Kimbrell Grady, Woloszyk Carl A, Ph.D. Woodland Hills. USA: The McGraw-Hill Companies. 2006. 853p.

164. Exploring marketing research / Zikmund William G., Babin Barry J. 9th ed. Mason, USA: Thomson Higher Education. 2007. 698p.

165. The handbook of marketing research: uses, misuses and future advances / edited by Rajiv Grover, Marco Vriens. USA: SAGE Publications, 2006. 705p.

166. Strategic marketing problems: cases and comments. 9th ed / Roger A. Kerin, Robert A. Peterson. USA: PRENTICE HALL, 2000. 729p.

167. Logistic Regression//Continued/Psy 524/Ainsworth URL:

http://www.csun.edu (дата обращения: 27.03.2011)

168. Soureli, Magdalini Lewis, Barbara R/ Karantinou,Kalipso M. Factors that affect consumers cross-buying intention: A model for financial services//Journal of Financial Services Marketing;May 2008,Vol/llssue 1. p 516. URL: http://www.palgrave-journals/com (дата обращения 10.10.2009)

169. Urban Indicators Guidelines. UN Human Settements ProgRamme. URL: Unhabitat.org/categories.asp.cadid=280 (дата обращения 14. 02. 2009)