Совершенствование рекламной деятельности на рынке книжной продукции тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, кандидат экономических наук Скляревский, Антон Юрьевич

• Скляревский, Антон Юрьевич
• кандидат экономических наук
• 2008

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Скляревский, Антон Юрьевич

Введение.

Глава 1. Место и роль рекламы в рыночной экономике.

1.1. Реклама как важнейший фактор стимулирования сбыта товаров и формирования благополучного имиджа фирмы.,.

1.2. Развитие рынка рекламы в России и за рубежом.

1.3. Специфика книги как товара и особенности рекламной деятельности на рынке книжной продукции.

Глава 2. Современное состояние рекламной деятельности на рынке книжной продукции.

2.1.Основные тенденции развития рынка книжной продукции.

2.2.Исследование видов и средств рекламы, используемых в издательско-книготорговом бизнесе.•.

2.3.Выствочно-ярмарочная деятельность издательско-книготорговых предприятий как составляющая их рекламной деятельности.

Глава 3. Основные направления совершенствования рекламной деятельности на рынке книжной продукции.

3.1.Организация и совершенствование деятельности рекламных служб издательских предприятий.

3.2.Методика проведения рекламной кампании по стимулированию сбыта книжной продукции.

3.3.Организация рекламы книжной продукции и предприятий книжного бизнеса с использованием сети Интернет.г.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Совершенствование рекламной деятельности на рынке книжной продукции»

Актуальность темы. Современный рынок книжной продукции, характеризуемый высоким уровнем конкуренции, требует от предприятий данной сферы поиска все новых резервов для повышения эффективности своей работы. Одним из таких резервов является совершенствование рекламной деятельности. Реклама способна играть активную роль в повышении эффективности работы издательств и книготорговых предприятий. Однако, специфика книги как товара особого рода, представляющего собой не только материальный объект, но и воплощение определенных идейных, культурных и духовных ценностей, предъявляет особые требования к организации рекламы книжной продукции.

Вместе с тем феномен книжной рекламы до настоящего времени остается малоизученным. В книжной отрасли наблюдается отсутствие обоснованных алгоритмов по оптимальной организации и проведению рекламных мероприятий, в связи с чем рекламный потенциал многих издательств и книготорговых предприятий используется не полностью и малоэффективно, что в конечном итоге отрицательно отражается на результатах их деятельности. Отсюда вытекает актуальность углубленного исследования организации рекламной деятельности на рынке книжной продукции и разработки на этой основе ре! комендаций по повышению ее эффективности, чем и обусловлен выбор темы данного диссертационного исследования.

Степень разработанности темы исследования. Область рекламы книг в России до сих пор остается малоисследованной. Впервые упоминание книжной рекламы встречается в работе Н.Кохтева и Д. Розенталя «Слово в рекламе» опубликованной в 1978 году. В 80-х годах XX века Д.Беклешовым было проведено первое исследование книжной рекламы в России, которое нашло свое отражение в его работе «Реклама книг сегодня».

В дальнейшем проблемы рекламы книжной продукции в том или ином виде освещались в научных работах Э. Бейверстока, М.Н.Вишняковой, А.М.Ильницкого, О.Г. Кожахметовой, А.Э. Мильчина, Д.М.Переднего,

В.В.Ученовой, Н.Д.Эриашвили, посвященных организации издательской деятельности, книгоиздательскому маркетингу, культуре книгоиздания и непосредственно рекламе книг.

Цель и задачи исследования. Целью исследования является разработка новых подходов к совершенствованию рекламной деятельности на рынке книжной продукции на основе проведения системного анализа рекламной деятельности в книжной отрасли с учетом специфики книги как товара.

В соответствии с поставленной целью определены следующие задачи диссертационного исследования:

В соответствии с поставленной целью были поставлены и решены следующие задачи диссертационного исследования:

- конкретизировать понятия «реклама» и «рекламная деятельность»;

- раскрыть специфику книги как товара и особенности рекламной деятельности на рынке книжной продукции;

- исследовать рекламную деятельность на рынке книжной продукции;

- разработать предложения по организации в структуре издательства самостоятельной структурной единицы, занимающейся рекламной деятельностью;

- обосновать методику проведения рекламной кампании по стимулированию сбыта книжной продукции;

- разработать рекомендации по организации рекламы книг и предприятий книжного бизнеса с использованием сети Интернет.

Предметом исследования является механизм рекламной деятельности вообще и особенности его функционирования на рынке книжной продукции.

Объект исследования — издательско-книготорговые предприятия г. Москвы и Московской области.

Область исследования - диссертационная работа выполнена в рамках специальности 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством». Область исследования — сфера услуг, направление исследования - 15.117 «Повышение эффективности использования рыночных инструментов в сфере услуг».

Теоретическая и методологическая основа исследования. Диссертационное исследование базируется на изучении, сравнении и обобщении мнений ученых и практиков по теме диссертации, представленных в различной литературе, а также на основе анализа состояния рынка книжной продукции и особенностей рекламной деятельности на нем.

Информационную базу диссертационного исследования составили труды отечественных и зарубежных ученых по рассматриваемой проблеме, таких как Ю. К. Баженов, М.П. Бобылева, И.А. Гольман, Л.П. Дашков, Б.С.Есенышн, Б.А.Кузнецов, А.Куталиев, В.К. Памбухчиянц, Ф.Г. Панкратов, В.И. Перлов, П.А.Пименов, Е.В.Ромат, Т.К.Серегина, Л.Е.Стровский, В.Г.Шахурин, О.Е.Филинова, Н.Д.Эриашвили, Дж. Бернет, Ф. Джефкинс, Г.Картер, Ф. Котлер, Дж.Мориарти, И.Сэндидж, У.Уэллс, Н.Фостер, и др. авторов; нормативно правовые акты Российской Федерации, в частности, Гражданский кодекс РФ (Часть четвертая) от 18.12.2006 №231-Ф3, федеральный закон РФ «О рекламе» от 13.03.2006г. №38-Ф3 (в ред. от 13.05.2008г.), федеральный закон РФ «Об обязательном экземпляре документов» от 29.12.1994 № 77-ФЗ (в ред. от 18.12.2006г.) и др.; публикации в периодической печати, материалы научных конференций, данные Федеральной службы государственной статистике Российской Федерации, аналитические материалы Российской книжной палаты, данные Экспертного совета Ассоциации коммуникационных Агентств России (АКАР), международного агентства Zenith Optimedia, материалы личных исследований автора.

Решение поставленных в диссертационном исследовании задач осуществляется на основе системного подхода, логического и сравнительного анализа. При написании работы были использованы следующие компьютерные продукты: Microsoft Windows ХР (операционная система), Microsoft Word ХР (текстовый редактор).

Научная новизна диссертационного исследования заключается в разработке целостной концепции совершенствования рекламной деятельности на рынке книжной продукции.

Основные элементы новизны заключаются в следующем:

- уточнен понятийный аппарат, отражающий понимание рекламы и рекламной деятельности как важного фактора не только продвижения товаров и услуг, но и формирования благоприятного имиджа фирмы, а также отражающий конечную цель рекламной деятельности - повышение экономической эффективности работы предприятия;

- определены особенности рекламной деятельности на рынке книжной продукции, учитывающие специфику книги как товара особого рода, творческую индивидуальность и фактическую уникальность каждой книги, особенности рынка книжной продукции;

- обоснованы предложения по организации рекламной деятельности изда-тельско-книготорговых предприятий в рамках их участия в выставочно-ярмарочных мероприятиях, включающие конкретные рекомендации по проведению рекламы участия в выставке (ярмарке), организации презентаций и пресс-конференций, оформлению и функционированию стенда и его персонала;

- разработана структура рекламной службы издательства учитывающая особенности рекламной деятельности на рынке книжной продукции и предусматривающая включение в ее штат, помимо руководителя службы и менеджеров по рекламе, таких специалистов, как дизайнер и копирайтер, функции которых отражены в диссертации;

- разработана методика проведения рекламной кампании по стимулированию сбыта книжной продукции (с учетом специфики книги как товара), включающая рекомендации по разработке концепции рекламной кампании, ее планированию, осуществлению и оценке эффективности;

- обоснованы предложения по организации рекламы книг и предприятий книжного бизнеса с использованием сети Интернет, включающие рекомендации по созданию и оформлению рекламного сайта издательства (книготоргового предприятия), а также организации рекламы с помощью баннеров, текстовых блоков и электронной (E-mail) рассылки.

Практическая значимость диссертационной работы заключается в возможности использования результатов диссертационного исследования при осуществлении рекламы на рынке книжной продукции: при участии издательско-книготорговых предприятий в выставочно-ярмарочных мероприятиях, при формировании структуры рекламных служб издательств, при организации рекламных кампаний по стимулированию сбыта книжной продукции, при осуществлении издательствами и книготорговыми предприятиями рекламной деятельности с использованием сети Интернет. Научные результаты диссертационной работы могут быть использованы также в учебном процессе при подготовке и переподготовке специалистов по рекламе в книжной отрасли.

Апробация и внедрение результатов исследования. Основные идеи и отдельные положения диссертационной работы нашли отражение в выступлениях автора на научно-практических конференциях профессорско-преподавательского состава и аспирантов Российского университета кооперации.

Внедрение результатов исследования осуществлено в компаниях ООО «Торговый дом «Библио-Глобус», ООО «Издательство «ОМЕГА-Л».

Материалы диссертации также используются в учебном процессе Российского университета кооперации.

По теме диссертационного исследования опубликованы 5 работ общим объемом 11,45 п.л., в том числе авторских 8,45 п.л.

Объем и структура диссертационной работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографии, четырех приложений, изложенных на 169 страницах.

Заключение диссертации по теме «Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда», Скляревский, Антон Юрьевич

Основные результаты книгоиздательской деятельности в России в 20062007 гг. с точки зрения структуры потребления представлены в табл. 9. Таблица 9 - Основные характеристики выпуска книг и брошюр в РФ в 2006-2007гг.*

Виды и типы изданий Количество названий книг и брошюр, печ. ед. Общий тираж,, млн. экз.

2006г. 2007г. 2007г. в %к 2006г. 2006г. 2007г. 2007г. в % к 2006г.

Всего 102268 108791 106,4 633,5 665,7 105,1 втом числе:

Книги 86104 91876 106,7 516,3 518,3 100,4

Брошюры 16164 16915 104,6 117,2 147,3 125,7

В переплете 31413 35779 113,9 238,2 261,4 109,7

В обложке 70855 73012 103,0 395,3 404,3 102,3

Новые издания 88283 93806 106,3 455,3 481,2 105,7

Переиздания 13985 14985 107,2 178,2 184,4 103,5

Сериальные издания 38281 39896 104,2 360,3 344,4 95,6

Переводные издания 10676 12007 112,5 80,9 81,6 100,9 по данным Российской книжной палаты и расчетов автора

Как видно из табл. 9, прирост количества названий книг и брошюр произошел в 2007г. по всем основным типам и видам изданий. Особенно заметен прирост количества изданий в переплете и переводных изданий. Их прирост в 2007г. составил соответственно 14% и 12,5%.

Что касается общего тиража книг и брошюр, то его увеличение наблюдается по всем видам и типам изданий, за исключением сериальных изданий, общий тираж которых в 2007г. по сравнению с 2006г. уменьшился на 4,4%.

Распределение книжных изданий по тематическим разделам представлено в таблице 10.

Заключение

В процессе диссертационного исследования проанализированы место и роль рекламы в рыночной экономике, состояние рекламной деятельности на рынке книжной продукции и на этой основе сформулированы направления совершенствования рекламной деятельности на рынке книжной продукции.

Проведенное исследование позволяет сделать следующие выводы и предложения.

1.Понятие «реклама» до настоящего времени относится к числу дискуссионных. В научной литературе его довольно часто подменяют термином «Рекламная деятельность». Однако, эти понятия не являются идентичными.

В существующих определениях зачастую отсутствует формулировка цели как рекламы, так и рекламной деятельности. Исследователи рекламы основное внимание концентрируют на одной из ее главных задач - продвижения товаров и услуг, игнорируя другую важнейшую задачу - формирование позитивного имиджа фирмы. Кроме того, в существующих определениях отсутствует формулировка конечной цели, на достижение которой направлено любое рекламное мероприятие — получение дополнительной прибыли от продажи товаров и услуг.

С учетом вышеизложенного в диссертации дана авторская трактовка понятий «реклама» и «рекламная деятельность». «Реклама — это оплаченная форма информационного воздействия на человека с целью побуждения его к приобретению определенного товара (услуги), а также формирования у него благоприятного имиджа фирмы». Данное определение раскрывает суть рекламы и ее назначение, является максимально лаконичным, емким и не содержит лишней информации, в связи, с чем легко доступно для восприятия.

Рекламная деятельность формулируется в диссертации как платная деятельность направленная на информирование потенциальных покупателей об определенных товарах и услугах, а также на создание благоприятного имиджа предприятия с целью повышения экономической эффективности его работы.

Данное определение раскрывает конечную цель рекламной деятельности, без которой она является бессмысленной.

2. Россия является одним из мировых лидеров по темпам развития рекламы. В то же время ее доля на мировом рекламном рынке является незначительной (всего 1,6%). Однако, российский рынок рекламы все теснее интегрируется с мировым рекламным рынком. Его растущая величина и высокая скорость роста становятся все более заметными в мире.

Рекламный рынок России имеет большие перспективы количественного и качественного развития. При этом количественное развитие связано с дальнейшим увеличением рекламных бюджетов и продвижением рекламы в регионы. Качественное развитие рынка рекламы сопряжено с поиском и выбором наиболее эффективных средств рекламного воздействия на потенциальных потребителей и усилением фрагментации целевой аудитории.

3. В процессе диссертационного исследования выявлены особенности рекламной деятельности на рынке книжной продукции, определяемые спецификой книги как товара и особенностями книжного рынка.

Книга носит дуалистический характер. С одной стороны она является товаром, с другой - объектом культуры. При рекламировании книги необходимо учитывать ее творческую индивидуальность, ее духовную ценность и социальную направленность. Каждая книга является уникальным интеллектуальным продуктом, в связи с чем в отношении каждой книги требуется проведение отдельной рекламной работы.

Специфической чертой рекламной деятельности на рынке книжной продукции является большое разнообразие объектов рекламы, которыми являются не только самые разнообразные книги, но и их авторы, которые требуют особого подхода к своему рекламированию.

Особенности рекламной деятельности на рынке книжной продукции определяются также большим разнообразием адресатов рекламы, которыми являются потребители разнообразной литературы, книготорговые предприятия, библиотеки и др. организации, требующие различного подхода при осуществлении на них рекламного воздействия.

Специфика рекламной деятельности на рынке книжной продукции определяется также способностью книги самой рекламировать себя, своего автора, издательство, а также другие книги.

4. При исследовании книжного рынка России выявлены основные тенденции развития книгоиздания и книжной торговли.

Среди тенденций развития книгоиздания можно выделить постоянное увеличение количества названий книг и брошюр. При этом, начиная с 2004г. наблюдалось снижение общего тиража изданных книг, среднего тиража среднестатистической книги (брошюры), а также количества экземпляров на 1000 человек населения РФ. Однако, в 2007 году совокупный тираж изданий и количество экземпляров на 1000 человек населения РФ продемонстрировали увеличение по сравнению с 2006 годом.

При исследовании географии российского книгоиздания было выявлено доминирование Москвы в общенациональном выпуске книжной продукции. На ее долю приходится 58,2% всех названий и 85,1% всех тиражей.

Среди тенденций развития книготорговой деятельности (книжной торговли) можно выделить тенденцию превращения многих книжных магазинов в универсальные, образование принципиально новых для России форматов книготорговых предприятий (книжных магазинов с кофейней, зоной для чтения и отдыха, комнатой для детей и т.д.), возрождение почтово-посылочной торговли, развитие продажи книг через Интернет.

5. На книжном рынке России используется достаточно широкий спектр видов и средств рекламы. Однако степень их использования издателями (и книготорговцами) различна. В основном используется реклама в периодической печати, прямая почтовая реклама, печатная реклама, наружная реклама, реклама на выставках и ярмарках, и, наконец, реклама через оформление книги (обложка книги, название книги, аннотация к книге и т.д.)

Проведенное социологическое исследование посетителей книжных свидетельствует о недостаточном использовании средств массовой информации (прессы, радио, телевидения, Интернет) для распространения рекламы книжной продукции и значительной эффективности рекламы книги через ее оформление.

6. Важной составляющей рекламной деятельности издательств и книготорговых предприятий является их участие в выставочно-ярмарочных мероприятиях. В процессе диссертационного исследования проанализирован и обобщен опыт участия издательско-книготорговых предприятий в крупнейших книжных выставках и ярмарках России, на основании чего разработаны рекомендации по совершенствованию этого направления рекламной деятельности.

Прежде всего, издателям (книготорговцам) необходимо более активно рекламировать и свое участие в ярмарке или выставке, используя для этого рекламу в отраслевой прессе, рассылку информационных писем, рекламу в официальном каталоге участников, приглашение посетителей, рекламные акции на стенде фирмы, рекламу по радио в павильонах, нестандартное оформление стенда, проведение пресс-конференций, презентаций, «круглых столов», встреч с авторами, а также распространение пресс-релизов.

Особое внимание следует уделить рекламному оформлению и организации эффективной работы выставочного стенда. Он должен быть открытым и максимально доступным для посетителей, иметь оптимальную выкладку книг, привлекать посетителей своим рекламным оформлением, акцентировать внимание на книжных новинках, располагать в достаточном количестве визитками, прайс-листами, листовками, буклетами и другими средствами печатной рекламы. Стендисты должны уметь общаться с посетителями, знать их психологию и профессионально представлять все книги по закрепленной за каждым работником стенда тематике.

7. В большинстве издательств отсутствуют полноценные структурные подразделения, занимающиеся рекламной деятельностью (рекламные службы). В связи с этим в диссертации даны предложения по структуре и эффективной организации таких служб.

По нашему мнению, рекламная служба издательства для эффективного выполнения возложенных на нее обширных функций должна включать в себя следующих специалистов: начальник службы, менеджеры по рекламе, копирайтер, дизайнер. Начальник осуществляет общее руководство и планирование рекламной деятельности издательства. Менеджеры по рекламе непосредственно организуют запланированные рекламные мероприятия и необходимые исследования, а также координируют деятельность копирай-тера и дизайнера.

Привлечение копирайтера в штат рекламной службы обусловлено необходимостью профессионального составления рекламных текстов к большому количеству книг. Помимо составления рекламных текстов к книгам копирайтер осуществляет разработку рекламных обращений, лозунгов и слоганов, используемых в различных рекламных мероприятиях, пишет статьи в сфере паблик-рилейшенз, косвенно носящих рекламный характер.

В обязанности дизайнера по рекламе должно входить разработка макетов рекламной продукции, в том числе, обложек и суперобложке книг. Помимо этого он осуществляет разработку макетов рекламной продукции (в т.ч. сувенирной продукции), занимается оформлением выставочного стенда издательства на выставках (ярмарках), участвует в формировании фирменного стиля издательства, включая разработку логотипоп, визиток, бланков и т.д.

При наличии финансовой возможности штат рекламной службы можно дополнить специалистами, занимающимися медиапланированием, компьютерным набором, Веб-дизайном и др.

8. В настоящее время большинство издательств и книготорговых предприятий для стимулирования сбыта книжной продукции используют, как правило, единичные рекламные акции. Одной из причин такого положения является отсутствие четких алгоритмов по организации и проведению рекламных кампаний в книжной отрасли. В связи с этим нами, с учетом специфики книги как товара, разработана методика организации и проведения рекламных кампаний по стимулированию сбыта книжной продукции, включающая обоснование концепции рекламной кампании, ее планирование, осуществление и оценку эффективности.

В рамках разработки концепции рекламной кампании необходимо провести исследование и маркетинговый анализ рынка книжной продукции и объекта рекламной кампании (книги, серии книг и т.д.), четко сформулировать цель рекламной кампании, определить и исследовать целевую аудиторию рекламной кампании, определить общий предварительный бюджет рекламной кампании, ее главную идею и рекламные аргументы, выбрать средства рекламы.

На этапе планирования рекламной кампании необходимо произвести окончательное формирование ее бюджета и составить план проведения, который включает порядок и сроки подготовки рекламных обращений, а также последовательность и частоту рекламных мероприятий.

На этапе осуществления рекламной кампании происходит разработка рекламных обращений, их производство и размещение, а также контроль рекламной кампании. Содержание рекламного обращения определяется главной идеей и рекламными аргументами проводимой кампании. Контроль рекламной кампании включает в себя контроль за расходованием средств рекламного бюджета, своевременностью и качеством осуществления запланированных рекламных мероприятии.

После осуществления рекламной кампании рекомендуется произвести оценку ее экономической эффективности и эффективности психологического воздействия на отдельных потребителей.

9. Важным направлением совершенствования рекламной деятельности на рынке книжной продукции является широкое использование сети Интернет при организации рекламы книг и предприятий книжного бизнеса.

В настоящее время количество пользователей российского сегмента сети Интернет (Рунета) составляет более 22 миллионов человек. Интернет-пользователи это активная, образованная и обеспеченная часть населения, которую стремится привлечь каждая компания.

К основным особенностям Интернет-рекламы относятся точный охват целевой аудитории; возможность функционирования круглые сутки; оперативность, позволяющая начать, скорректировать или прервать рекламную кампанию в любой момент; низкая стоимость рекламы в Интернет. Использование Интернет создает благоприятный имидж фирме и товару (услуге).

В процессе диссертационного исследования нами разработаны рекомендации по организации рекламы книжной продукции и предприятий книжного бизнеса с использованием сети Интернет, суть которых состоит в следующем.

При организации рекламы через Интренет издательствам и книготорговым предприятиям следует использовать разнообразные средства Интренет-рекламы: собственный рекламный сайт, баннеры и текстовые блоки, рекламу в списках рассылки.

При создании сайта необходимо провести следующие мероприятия, детально раскрытые в диссертации: позиционирование сайта, определение информационного наполнения сайта и построение его логической структуры, разработка дизайна сайта, выбор методов продвижения сайта.

Популярным способом привлечения внимания посетителей Интернета на конкретную рекламируемую страницу, а также имиджевой рекламы являются баннеры. При их создании мы рекомендуем издательствам (книготорговым предприятиям) использовать ряд приемов повышающих эффективность баннеров.

Изображение на баннере не должно быть статично, а должно либо двигаться, либо сменяться другим изображением. Большое внимание привлекают баннеры, обещающие какие-то выгоды, а также использующие яркие цвета.

Баннер издательства (книготоргового предприятия) по нашему мнению следует представить следующим образом. Сначала на баннере крупными буквами и яркими цветами должны быть изображены логотип и название издательства (книготоргового предприятия) с указанием на наиболее значимую награду, которой обладает компания. Например, «издательство «Детям» обладатель Золотого диплома Союза писателей Москвы». Указанное изображение плавно сменяется изображением, содержащим какое-либо предложение пользователю, например, «предлагает широкий выбор детской литературы», либо - «предлагает книги популярного автора Иванова И.И.». Данное изображение плавно сменяется первым изображением, или сменяется другим, которое либо содержит новое предложение издательства (книготоргового предприятия) либо развивает предыдущее предложение и т.д. То есть указанные изображения непрерывно сменяют друг друга в определенной последовательности.

На баннере следует предусмотреть изображение кнопки, нажав на которую пользователь перейдет на сайт издательства (книготоргового предприятия). В таком случае у пользователя, как правило, срабатывает автоматизм: если есть кнопка, на нее надо нажать. На кнопке следует представить надпись, побуждающую нажать на кнопку: «ептег», «сНск here», «щелкните здесь» и т.д.

С целью более эффективного применения средств Интернет-рекламы книготорговым и издательским предприятиям необходимо использовать тар-гетинг - механизм, позволяющий выделить из всей имеющейся аудитории только ту часть, которая удовлетворяет заданным критериям (целевую аудиторию), и показать рекламу именно ей. При осуществлении книжной рекламы таргетинг целесообразно осуществлять путем подбора сайтов, соответствующих целевой аудитории, создания специальных электронных досье на постоянных посетителей сайтов — рекламных площадок, а также по ключевым словам.

При осуществлении рекламы с помощью электронной (e-mail) рассылки рекламные материалы следует рассылать только заинтересованным в их получении пользователям, которые выразили свою заинтересованность путем соответствующей подписки. В выпуски, рассылаемые издательскокниготорговыми предприятиями, можно включать аннотации и рецензии на книги, информацию об авторах популярных книг, об истории создания произведений, высказывания писателей на определенную тему, анонсы книг, готовящихся к выпуску, информацию о скидках или других акциях.

Приведенные в диссертационной работе предложения и рекомендации, на наш взгляд, будут способствовать повышению экономической эффективности рекламной деятельности издательско-книготорговых предприятий.

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Скляревский, Антон Юрьевич, 2008 год

1. Федеральный закон РФ «О рекламе» от 13.03.2006г. №38-Ф3 (ред. от 13.05.2008)

2. Федеральный закон РФ "О защите конкуренции" от 26.07.2006г. N 135-Ф3

3. Федеральный закон РФ «Об обязательном экземпляре документов» от 29.12.1994 № 77-ФЗ (ред. от 18.12.2006)

4. Концепция развития выетавочно-ярмарочной деятельности в Российской Федерации (одобрена на заседании Комиссии Правительства Российской Федерации 19 марта 2001 г. протокол №3).

5. Абчук В.А. Коммерция. СПб.: Изд-во Михайлова В.А., 2000.

6. АКАР озвучил итоги 2006 года http://alladvertising.ru/statistics/akar2006.html

7. Александрова Н. и др. Выставочный менеджмент / Под ред. Филонен-коН.М. М.: РИА «ПРОЭКСПО», 2001.

8. Аналитические материалы к IV Съезду РКС// Книжное обозрение, № 34, 2005

9. Архипов В.А. Выставочная деятельность как самостоятельная отрасль экономики // Экспомир.№3, 2001г.

10. Ю.Багиев Г. Л., Тарасевич В.М., Анн X. Маркетинг: Учебник — М.: Экономика, 1999

11. П.Балабанов И.Т. Электронная коммерция. Спб: Питер, 2001.

12. Бернет Дж., Мориарти С, Уэллс У. Реклама: принципы и практика: Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук СПб.: Питер, 2001.

13. Бобылева М.П. Рекламный менеджмент: основы профессиональной деятельности.- М.: Управление персоналом, 2004.

14. Болт Г. Дж. Практическое руководство по управлению сбытом. М.: МТ -Пресс, 2001.

15. Большой энциклопедический словарь / под ред. А.Н. Азрилияна 4-е изд. - М.: Институт новой экономики, 1999.

16. Борисов Б. Л. Технологии рекламы и РЯ: Учебное пособие М.: Фиар-пресс, 2001.

17. Бродобент С. Реклама / Маркетинг // под. ред. М.Бейкера. СПб.: Питер, 2002

18. Бэйверсток Э. Книжный маркетинг: Пер. с англ. СПб.: БХВ-Санкт-Петербург, 1999.

19. Варакута С. А., Егоров Ю. Н. Связи с общественностью. Учеб. пособие. М.: Инфра-М, 2001. - 246

20. Васькин A.A. Книготорговый бизнес в России и за рубежом. М.: Компания Спутник +, 2001.

21. Веселов С. Оценка эффективности рекламной деятельности// Рекламные технологии, № 4, 2000.

22. ГОСТ 7.60- 90. Издания. Основные виды. Термины и определения.23 .Голиков А. Реклама в Инернете // ТЭФИ-обозрение, №7, 1999

23. Гольман И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. -М.: Гелла-принт, 1996.

24. Гольман И.А. Реклама плюс. Реклама минус: Учеб. Пособие. М. Гелла-принт, 2000

25. Гордон Г. Книжный бизнес: Практика книгоиздания и книжной торговли М.: РКонсульт, 1999

26. Гусев Э.Б., Прокудин В.А., Салащенко А.Г. Выставочная деятельность в России и за рубежом: Учебно-методическое пособие.- М.: ИТК «Дашков и К0», 2005.

27. Данилова Е.А. Маркетинговые коммуникации в книжном бизнесе // Книготорговая газета, выпуск №3, март 2006г.

28. Дашков Л .П., Памбухчиянц В.К. Коммерция и технология торговли. -М.:ИТК «Дашков и К°», 2006

29. Дашков Л.П., Памбухчиянц В.К. Организация, технология и проектирование торговых предприятий. М.: ИТК «Дашков и К0», 2006.

30. Дворецкий И.Х. Латино-русский словарь: 4-е изд. Стер. М.: Русский язык, 1996

31. Дейян А. Реклама. -М.: Прогресс, 1993

32. Джефкинс Ф. Реклама: Учебное пособие для вузов/ Пер с англ., под ред. Б. JI. Еремина М.: Юнити-Дана, 2002.

33. Есенькин Б.С., Майсурадзе Ю. Ф. Российский книжный рынок на качелях истории // Полиграфист и издатель, № 8, 2003.

34. Есенькин Б.С. Предпринимательство в книжном деле: теория и практика: Монография.-М.: ИВЦ «Маркетинг», 2005.

35. Зб.Зимен С., Бротт А. Бархатная революция в рекламе. М.: Эксмо, 2003.

36. Ильницкий A.M. Книгоиздание в контексте социально-экономических преобразований в современной России.- М.: Вагриус, 2002.

37. Имери В. Как сделать бизнес в Интернет.-К.;М.;СПб.:Диалектика,1998

38. Картер Гарри Эффективная реклама: Путеводитель для малого и среднего бизнеса / Пер. с англ. под общ. ред. Е. М. Пеньковой. М.: ИВЦ «Маркетинг», 2001.

39. Катернюк А. В. Современные рекламные технологии: коммерческая реклама: Учебное пособие. Ростов на Дону: Феникс, 2001

40. Кирилова JL, Сухоруков К. Новые рекорды. Основные статистические показатели книгоиздания в 2007г.// Книжное обозрение, № 10, 2008.

41. Книжный рынок выходит в тираж // Маркетинг и практика предпринимательства, № 17(162) от 22.08.2005

42. Книжная торговля России. Справочник. Вып. 4. М.: ИМЦ «Альвис», 2000

43. Козюлина Н.С. Товароведение непродовольственных товаров. М.: ИТК «Дашков и К0», 2002.

44. Количество постоянных пользователей Интернета в России составило 25,1 млн. человек. // http://www.telecompass.ru/telecompass/news.php?id=2669

45. Компании увеличивают расходы на свои сайты // // http://e-commerce.com.ua/8210

46. Котлер Ф. Маркетинг — менеджмент. СПб.: Питер 2003.

47. Котлер Ф. Маркетинг по Котлеру: Как создать завоевать и удержать рынок. -М.:Альпина Паблишер, 2003.

48. Кравченко Е., Тихонов А. Рекламной рынок будет прирастатьконгломератами //Финансовые известия. 11 февраля 2003г.

49. Крылов А., Панина Е. Рекламный рынок: итоги и переспективы. // Лаборатория рекламы, №1(44), 2006.

50. Кузнецов Б.А. Экономика и организация издательский деятельности: Учебник для вузов М.: ACT: Астрель, 2006. -319с.

51. Курбанова Д. Директ-маркетинг то же, что и подписка // Рекламный мир, №8, 2000.

52. Куталиев А., Попов А. Эффективность рекламы. М.: Эксмо, 2006.

53. Ленский Б. Генеральная репетиция // Книжное обозрение, 2 сентября 2003.

54. Ленский Б.В. Книжный мир сегодня и завтра. М.: Наука, 2002.

55. Маслова Г.Д., Бажук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. СПб.: Питер, 2002.

56. Матанцев А. Н. Эффективность рекламы. М.: Финпресс, 2002.

57. Мелконян Л.С. Российский книжный рынок не подготовлен к электронной продукции // Книготорговая газета, № 12, 2003.

58. Миллер С. Как использовать торговые выставки с максимальным эффектом / Пер. с англ. М.: Издательский дом «Довгань», 1998.

59. Мильчин А.Э. Издательский словарь справочник. - М.: Юристъ, 1998.

60. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы / Науч. ред. М.В.Удальцова. -М.:Инфра-М, 2000.

61. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. Часть. 1. Монография. М.: Евразийский регион 1998.

62. Настольная книга издателя / Е.В. Малышкина, А.Э. Мильчин, A.A. Павлов, А.Е. Шадрин.- М.: ООО «Издательство ACT»; ООО «Агентство «КРПА Олимп», 2004.

63. Д.Николаев Горячая десятка ошибок Web-мастера // Журнал "Мир Internet" №6 (9) июнь 1997650 национальных особенностях рекламы книг // Издатели №5, май 2004г.бб.Оганесян A.A. Рекламная деятельность. М.: Приор, 2002.

64. Основы выставочно-рекламной деятельности. Под ред.Стровского Л.Е. — М.: ЮНИТИ-Дана, 2005.

65. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К, Серегина Т. К, Шахурин В. Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. М.:ИТК «Дашков и К0», 2003.

66. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К, Шахурин В. Г. Основы рекламы: Учебник для студентов высших учебных заведений. М.:ИТК «Дашков и К0», 2006.

67. Перлов В. И. Маркетинг на предприятии отрасли печати: Учебное пособие для вузов. М.: Изд-во МГУП, 2000.71 .Песоцкий Е. Современная реклама: теория и практика. Ростов н/Д: «Феникс», 2001.

68. Пикок Д. Издательское дело. /Пер. с англ. 2-е изд. испр. и доп. М.: Издательство ЭКОМ, 2000.73 .Пименов П.А. Основы рекламы: Учебное пособие. — М.: Гардарики, 2006

69. Почти половина россиян совершают покупки под влиянием рекламы http://www, gipp ,ru/opennews.php? i d= 13 212&type=0

70. Прогноз развития медиа рекламного рынка России на период до 2012 года. // http://www.akarussia.ru/information/market/prognoz/

71. Реальность превосходит ожидания http://www.mediarevolution.ru/advertiser/markets/842.html

72. Рогожин М. Ю. Теория и практика рекламной деятельности: Учебное пособие. М.: Изд-во РДЛ, 2001.

73. Россия локомотив роста мирового рынка// http://mediarevolution.ru/advertiser/markets/1300.html

74. Российское книгоиздание в цифрах (2000 2003 гг.) // Вестник Ассоциации книгораспространителей независимых государств, №2, 2004.

75. Ромат Е. В. Реклама. 2-е изд. СПб.: Питер,2006.

76. Саркисян О., Груздева О., Красовский Г. Конспект рекламиста. М.: РА «Нью-Тон», 1999.

77. Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: Учебник /Под ред. проф. Васильева Г.А. М.:ЮНИТИ, 1998.

78. Сироженко В. Российская книга в I полугодии 2005 года // Книжное обозрение, №36, 2005.

79. Сироженко В. 2005 год: сбывшиеся и не сбывшиеся прогнозы // Книжное обозрение, №10-11, 2006.

80. Сироженко В. Рекорд вместо кризиса // Книжное обозрение №10-11, 2007г.

81. Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга: Учебное пособие. М.: Юнити-Дана, 2001.

82. Согласно годовому отчету реклама дорожает // http://outpr.ru/?p=48

83. Солоненко B.K. Реклама или пропаганда? //Книготорговая газета, №3, март 2006.

84. Сравнительный анализ отечественной и зарубежной системы книгорас-пространения // http://www.5ka.ru/l/36296/l .html

85. Среди основных тенденций книжной розничной торговли открытие кафе при книжном магазине // http://bishelp.spb.ru/index.php?page=newsitem&id=6822

86. Старобинский Э.Е. Самоучитель по рекламе. М.: ЗАО «Бизнес школа «Интел - Синтез», 2001.

87. Стерхова С.А., Шкардун В.Д. Планирование и оценка эффективности выставочной деятельности промышленного предприятия

88. Маркетинг и маркетинговые исследования в России. №1, 2002.

89. Сучкова А. Издателям придется понервничать// http://old.prognosis.ru/print. html?id=4930

90. Сэндидж И., Файбургер В., Ротцол К. Реклама: теория и практика. М.: Прогресс, 1989.

91. Тихомиров Д. Эффективная работа на выставке // http://www.extand.ru/ru/main/show/coord/vk/

92. Траут Дж. Сила простоты: руководство по успешным бизнес стратегиям. СПб.: Питер, 2001

93. Уилсон Р. Планирование стратегии интернет-маркетинга.

94. М. :Издательский дом Гребенникова, 2003.

95. Участие в выставках и ярмарках http://home.comset.net/busyman/analitic/expo/1 .htm

96. Участие в выставках: советы практика //http://dit.perm.ru/articles/marketing/data/ 010501.htm

97. Уэллс У. Бернет Дж., Мориарти С.Реклама: теория и практика. СПб. Литер, 1999.-736C.

98. Уткин В.Б., Балдин К.В. Информационные системы и технологии в экономике: Учеб. для вузов.-М. :ЮНИТИ-ДАНА, 2003.

99. Уткин Э.А., Кочеткова А.И., Рекламное дело. М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем». Издательство ЭКМОС 1997.

100. Ученова В.В. Философия рекламы М.: Гелла-принт, 2003.

101. Фегеле 3. Директ-маркетинг М.:АО «Интерэксперт», 1998

102. Федотова JI.H. Паблик рилейшенз и общественное мнение: Учеб. пособие для студентов вузов. СПб.: ПИТЕР, 2003. 352с.

103. Фей М.Д. Реклама, маркетинг и дизайн в Интернете. М., 1999 298с.

104. Феофанов O.A. Реклама: новые технологии в России. СПб.: Питер, 2000.

105. Филинова O.E. Информационные технологии в рекламе. Учебное пособие-М.:КУДИЦ-ОБРАЗ, 2006.

106. Филоненко И.К. Основные проблемы выставочной деятельности в России // Современные тенденции развития выставочно-ярмарочной деятельности: Материалы научно-практической конференции. М.: Экономика, 2002.

107. Фоксол Г., Голдмит Р., Браун С. Психология потребителя в Маркетинге. СПб.: Питер, 2001

108. Фостер Н. Реклама. СПб.:Амфора, 2001.-81с.

109. Цшайге X. Учебное книгоиздание «там» и «здесь» // Университетская книга.-2003.- №> 7.

110. Численность населения РФ http://www.gks.ru/bgd/regl/b08 11/IssWWW.exe/Stg/dO 1/05-0 l.htm

111. Шматов М.Е. Роль маркетинга и рекламы в развитии выставочного бизнеса в России // Экспомир. 2001. - №3.

112. Швальбе X. Реклама в торговле СПб.: Питер, 2004.

113. Эвод И. Электронная коммерция. Планирование, создание, эксплуатацияweb -сайтов электронной коммерции. Практическое руководство. Спб: Диа-Софт, 2002.

114. Энциклопедия книжного дела / Ю.Ф.Майсурадзе, А.Э.Мильчин, Н.П.Маковеев и др. Изд. 2-е, перераб. и доп.-М.:Юристъ, 2004.

115. Эриашвили Н.Д. Книгоиздание менеджмент и маркетинг: Учебное пособие для студентов ВУЗов. М.: Юнити-Дана, 2005.

116. Эффективность рекламы определяется оригинальностью найденных решений // Книготорговцы, №5, май 2004.

117. Ян В. Проведение рекламных кампаний. М.: Вершина, 2003.

118. Выпуск книг и брошюр субъектами РФ в 2006 году.

119. Наименование федерального округа, субъекта РФ Кол-во названий книг и брошюр Общий тираж, тыс.экз. Наименование федерального округа, субъекта РФ Кол-во назва-нийкниг и брошюр Общий тираж, тыс. экз.

120. Всего 102 268 633 524,1 Республика Хакасия 70 21,2

121. Д а льнево сточный федеральный округ 1631 1085,9 Томская область 333 137,8

122. Амурская область 95 44,2 Читинская область 102 48,8

123. Камчатская область 120 65,5 Уральский федеральный округ 2884 5876,4

124. Магаданская область 65 14,6 Курганская область 233 97,7

125. Приморский край 539 249,0 Свердловская область 943 4880,5

126. Республика Саха (Якутия) 171 485,9 Тюменская область в том числе: 548 343,6

127. Сахалинская область 28 12,3 Ханты-Мансийский автономный округ 156 90,5

128. Хабаровский край в том числе: 613 214,4 Ямало-Ненецкий автономный округ 6 6,1

129. Еврейская автономная область 5 1,8 Челябинская область 1160 554,6

130. Приволжский федеральный округ 9440 15 236,6 Центральный федеральный округ 64 729 544625,6

131. Кировская область 149 108,0 Белгородская область 251 97,9

132. Нижегородская область 947 974,5 Брянская область 96 36,4

133. Оренбургская область 185 90,2 Владимирская область 299 233,9

134. Пензенская область 545 152,9 Воронежская область 812 627,2

135. Пермский край 352 250,1 Ивановская область 196 91,7

136. Республика Башкортостан 1524 1783,3 Калужская область 328 4455,7

137. Республика Марий Эл 300 159,3 Костромская область 130 68,5

138. Республика Мордовия 617 296,9 Курская область 357 102,2

139. Республика Татарстан 1283 950,3 Липецкая область 175 69,8

140. Самарская область 1018 4748,9 Москва 58 670 524 630,6

141. Саратовская область 1372 4711,9 Московская область 1126 1517,4

142. Удмуртская Республика 238 217,2 Орловская область 152 157,6

143. Ульяновская область 454 328,8 Рязанская область 222 122,3

144. Чувашская Республика 456 464,3 Смоленская область 368 7614,4

145. Северо-Западный федеральный округ 12163 48 755,5 Тамбовская область 483 150,7

146. Архангельская область 278 285,1 Тверская область 359 1445,6

147. Вологодская область 207 149,7 Тульская область 123 495,3

148. Калининградская область 227 149,8 Ярославская область 582 2708,4

149. Ленинградская область 89 17,7 Южный федеральный округ 5276 12 138,9

150. Мурманская область 154 56,0 Астраханская область 200 92,0

151. Новгородская область 256 68,5 Волгоградская область 1414 4242,3

152. Псковская область 83 78,7 Ингушская Республика 12 8,4

153. Республика Карелия 248 137,5 Кабардино-Балкарская Республика 137 70,2

154. Республика Коми 273 243,7 Карачаево-Черкесская Республика 41 18,9

155. Санкт-Петербург 10 348 47 568,8 Краснодарский край 424 329,1

156. Сибирский федеральный округ 5802 4535,6 Республика Адыгея 160 100,4

157. Алтайский край 457 183,6 Республика Дагестан 66 127,5

158. Иркутская область 481 151,6 Республика Калмыкия 72 40,1

159. Кемеровская область 474 255,6 Республика Северная Осетия -Алания 81 40,6

160. Красноярский край 713 263,0 Ростовская область 2134 6709,8

161. Новосибирская область 1830 2957,7 Ставропольский край 517 291,4

162. Омская область 1007 338,9 Чеченская Республика 18 68.2

163. Республика Алтай 18 12,3 Без указания места издания 343 1269.6

164. Республика Бурятия 283 101,2

165. Выпуск книг и брошюр субъектами РФ в 2007 году.

166. Наименование федерального округа, субъекта РФ Кол-во названий книг и брошюр Общий тираж, тыс.экз. Наименование федерального округа, субъекта РФ Кол-во назва-нийкпиг и брошюр Общий тираж, тыс. экз.

167. Всего 108 791 633 524,1 Республика Хакасия 86 23,5

168. Дальневосточный федеральный округ 1922 1207,2 Томская область 308 115,7

169. Амурская область 121 49,2 Читинская область 158 46,6

170. Камчатская область 118 53,0 Уральский федеральный округ 3438 3924,9

171. Магаданская область 68 20,1 Курганская область 242 106,9

172. Приморский край 599 216,5 Свердловская область 998 2698,9

173. Республика Саха (Якутия) 325 631,0 Тюменская область в том числе: 824 492,7

174. Сахалинская область 52 35,9 Ханты-Мансийский автономный округ 322 241,4

175. Хабаровский край в том числе: 639 201,5 Ямало-Ненецкий автономный округ 7 3,9

176. Еврейская автономная область 24 6,2 Челябинская область 1374 626.4

177. Приволжский федеральный округ 9599 17 537,5 Центральный федеральный округ 70 481 588269,9

178. Кировская область 177 125,9 Белгородская область 477 2113,3

179. Нижегородская область 896 2298,7 Брянская область 119 39,3

180. Оренбургская область 194 83,0 Владимирская область 309 293,1

181. Пензенская область 607 134,3 Воронежская область 951 696,6

182. Пермский край 459 322,7 Ивановская область 303 167,7

183. Республика Башкортостан 1659 1728,8 Калужская область 375 4648,1

184. Республика Марий Эл 381 194,5 Костромская область 168 61,3

185. Республика Мордовия 531 318,3 Курская область 345 126,8

186. Республика Татарстан 1111 1118,2 Липецкая область 217 84,5

187. Самарская область 1223 4763,2 Москва 63338 566456,9

188. Саратовская область 1191 5472,6 Московская область 1162 1255,5

189. Удмуртская Республика 181 310,8 Орловская область 149 152,3

190. Ульяновская область 477 210,3 Рязанская область 399 528,5

191. Чувашская Республика 512 456,2 Смоленская область 479 7527,2

192. Северо-Западный федеральный округ 11673 37817,9 Тамбовская область 376 120,4

193. Архангельская область 328 477,2 Тверская область 445 1347,6

194. Вологодская область 226 118,9 Тульская область 316 792,0

195. Калининградская область 198 83,2 Ярославская область 553 1858,8

196. Ленинградская область 81 26,3 Южный федеральный округ 5826 12 526,6

197. Мурманская область 161 59,6 Астраханская область 321 90,9

198. Новгородская область 286 103,7 Волгоградская область 1315 4184,2

199. Псковская область 123 159,3 Ингушская Республика 17 6,7

200. Республика Карелия 281 196,8 Кабардино-Балкарская Республика 120 55,9

201. Республика Коми 287 131,0 Карачаево-Черкесская Республика 43 19,6

202. Санкт-Петербург 9702 36 461,9 Краснодарский край 605 413,9

203. Сибирский федеральный округ 5534 3455,8 Республика Адыгея 150 84,0

204. Алтайский край 449 164,4 Республика Дагестан 74 282,5

205. Иркутская область 375 149,9 Республика Калмыкия 26 7,7

206. Кемеровская область 419 213,0 Республика Северная Осетия -Алания 141 122,7

207. Красноярский край 495 237,2 Ростовская область 2525 6954,4

208. Новосибирская область 1741 1732,3 Ставропольский край 475 279,1

209. Омская область 1134 433,8 Чеченская Республика 14 24,0

210. Республика Алтай 21 8,2 Без указания места издания 318 943,9

211. Республика Бурятия 329 308,61. Опросный листпо выявлению факторов, под влиянием которых потребители приобретаюткнижную продукцию1. Вопросы:1 .Какую книгу Вы приобрели ?а) художественнуюб) оздоровительнуюв) учебнуюг) документальнуюд) другую

212. Как Вы узнали о существовании данной книги ?а) из СМИ (газеты, телевидение, радио)б) из Интернетав) от знакомыхг) от продавца (консультанта)д) из других источникове) непосредственно увидев книгу на прилавке (полке, стеллаже и т.д.)